Cetelem Observador 2003: Evolución del comercio en 2010 según estudio realizado en 2005

1. 4 COMERCIO
El número de empresas comerciales registradas en el Directorio Central
de Empresas (DIRCE)43 aumentó el 2,1%, hasta situarse en 825.503
empresas. Este aumento es significativamente menor que el incremento
global de empresas incluyendo industria, construcción y resto de servicios
(4,6%).
En el conjunto, destacamos la evolución positiva de los supermercados
de superficie entre 1.000 y 2.499 m2, que es consecuencia de las venta-
jas que poseen al ser establecimientos de proximidad que no exigen
desplazamiento para comprar, y también de su actual diversificación.
En estos establecimientos se pueden adquirir desde productos frescos
hasta un surtido cada vez más amplio que cubre todas las necesidades
de los consumidores.
a merchandising
La exposición de los productos en la tienda será mucho más atractiva:
nos transportará al entorno en el que serán utilizados.
Pensamos que la exposición de los productos deberá hacerse de forma
que nos transporte al entorno en el que serán utilizados: será conveniente
crear ambientes y entornos que hagan más fácil “imaginar” al consumidor.
La mayor parte de los consumidores están de acuerdo con nuestra
afirmación (ver gráfico), especialmente el colectivo homosexual (85%).
No obstante, directivos y académicos rechazan mayoritariamente esta
idea.
12,0% Total desacuerdo
14,5%
37,0%
36,5% Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010

2. Intensificación de las “sensaciones” en el punto de venta mediante el
olor, el color y el tacto.
Comprar no será sólo elegir entre productos. El consumidor exigirá, cada
vez más, probar, acercarse lo más posible a la realidad del producto. Los
sentidos ganarán autoridad. En definitiva, la experiencia tomará el poder.
Los consumidores aprueban mayoritariamente esta afirmación (ver
gráfico).
16,4% Total desacuerdo
16,4%
34,5%
32,7% Total acuerdo Quizás sea nuestro espíritu de contradicción, pero apostamos por esta
opción para el futuro. Claro está que el distribuidor necesitará, en este
Las tiendas se estructurarán por precios de venta y edades y no por el caso, un equipamiento tecnológico sofisticado (arco de entrada, que
tipo de productos. detecta la tarjeta de fidelidad del consumidor al entrar a la tienda),
Carlos Domínguez, de MHE44, comentaba en un evento recientemente como los descritos por Cisco Systems46 en su estudio sobre el comercio
organizado por nuestra entidad que la opción de determinados comercios del año 2010.
es pasar de una especialización por productos a una especialización por 60,2% Total desacuerdo
tipo de cliente. 19,3%
7,5%
Si echamos una mirada al gráfico posterior, parece que el cliente rechaza 13,0% Total acuerdo
esta opción.
En nuestra opinión, hemos planteado la pregunta al consumidor de forma
demasiado simplificada, ya que hablarles de segmentación por edades
crea rechazo entre los de más edad. AC Nielsen segmenta por “estilos
de vida” y AIDIMA45 por ciclo de vida del hogar.
28,7%
35,7%
Total desacuerdo b relaciones fabricante-distribuidor
18,1%
17,5% Total acuerdo Para ilustrar este epígrafe comentamos, según información digital
publicada por Alimarket, el modelo de negocio de la cadena Mercadona,
Los comerciantes nos pagarán dinero por entrar en las tiendas (vales que es líder del segmento de supermercados y que mantiene una es-
canjeables por productos). trecha relación con algunos de sus proveedores. Para ello ha creado la
Ni consumidores (ver gráfico) ni directivos consideran esta posibilidad. categoría de interproveedor, que por un lado implica auditorias de calidad
EL CONSUMIDOR DE 2010

3. y solvencia al proveedor, pero por otro lado implica también un volumen Los fabricantes se aliarán con otros fabricantes para poner tiendas con
de suministro predeterminado a precios más o menos estables. El sus propios productos.
interproveedor se convierte teóricamente en proveedor "de por vida". De nuevo no coinciden las opiniones de consumidores de un lado (ver
gráfico) y de directivos y académicos de otro.
En 1993, Mercadona inició un modelo de gestión denominado “calidad
total”. Para ello, adoptó una serie de estrategias como el “principio de En este caso, nuestra opinión coincide con la mayoritaria, la de los
vida de los productos” (relacionado con la calidad), el “SPB” (acrónimo consumidores. Veremos alianzas de fabricantes (probablemente de
de “siempre precios bajos”), la gestión por categorías y el concepto de sectores complementarios) para poner tiendas compartidas. Lógicamente
interproveedor. también es posible la alianza entre distribuidores y fabricantes que
operan en diferentes sectores, por ejemplo, un distribuidor de libros y
Para desarrollar esta estrategia, Mercadona se ha basado en sus marcas discos con un fabricante de equipos de música o un distribuidor de
propias, cuya presencia en el lineal es casi tan numerosa como en las electrodomésticos con una casa discográfica.
cadenas tipo "discount". De hecho, el 50% de su facturación en 2003 16,1% Total desacuerdo
correspondió a productos de sus marcas. 18,1%
30,9%
34,9% Total acuerdo
Pensamos que el estrechamiento en la colaboración entre fabricantes
y distribuidores, con independencia del tipo de colaboración de que se
trate, tiene futuro.
La publicidad de los fabricantes se intensificará.
Los directivos y académicos no lo creen, pero los consumidores sí (ver
gráfico).
c surtido
Somos prudentes y unimos nuestro criterio a directivos y académicos. Todo nos indica que el surtido se ampliará en los puntos de venta.
Según datos de InfoAdex sobre la evolución de la inversión publicitaria Por una parte están los productos que nos demandan los nuevos
en España, ésta creció sólo el 2,6% en el 2003. De hecho, desde el compradores (inmigrantes, etc.), por otro, los nuevos productos ecológicos,
año 2000, la inversión publicitaria desciende cada año en porcentaje de los que cada vez hay más demanda. Los consumidores nos piden
sobre el PIB, lo que no nos augura espectaculares crecimientos en el también productos solidarios (comercio justo, etc.). Nos piden a veces
futuro. precios bajos, por lo que se seguirán desarrollando las marcas del
distribuidor. El avance en las tecnologías hace que se creen nuevos
13,5% Total desacuerdo
14,0% productos. Por último, algunos distribuidores introducen nuevas categorías
26,3% de productos complementarios en sus tiendas para generar más tránsito.
46,2% Total acuerdo Por ejemplo, los grandes almacenes americanos abandonaron la
alimentación y ahora están volviendo a ella.
EL CONSUMIDOR DE 2010

4. Está claro que el surtido continuará desarrollándose. entre la máxima importancia que alcanza en Gran Bretaña (un 38,5%)
y el nivel mínimo de Italia (tan sólo un 11,5%).
Se desarrollarán los productos que den facilidades y comodidad.
La facilidad y la comodidad son factores muy apreciados por los En cuanto a la relación entre el precio de la marca de la distribución y
consumidores (ver gráfico). Su desarrollo en el futuro parece estar el precio medio de la categoría, encontramos que España es uno de los
garantizado. países en los que existe una mayor diferencia. La marca de la distribución
2,2% Total desacuerdo en España es de media un 24% más barata.
10,1%
39,9% Coincidimos con los consumidores (ver gráfico) en que las marcas de
47,8% Total acuerdo distribuidor irán a más.
6,8% Total desacuerdo
15,3%
38,4%
39,5% Total acuerdo
d servicios
Internet se convertirá en un canal masivo de consulta.
Las marcas blancas irán a más (Carrefour, Caprabo, etc.). El consumidor opina que Internet será un canal masivo de consulta (ver
Un aspecto importante en la evolución de los mercados de alimentación gráfico).
y droguería-perfumería es la evolución de la “marca de la distribución”.
Podemos ir más allá y afirmar que será un canal complementario y a
Según el panel de detallistas de AC Nielsen, en el último año móvil a veces alternativo a las tiendas físicas (oferta multicanal). La comodidad
junio de 2003, apreciamos que ha seguido ganando cuota de mercado y la repetición del producto en cuestión determinarán la elección del
la marca de distribución, hasta alcanzar el 19,7%, de las ventas totales. consumidor para visitar la tienda física o comprar por su web.
5,3% Total desacuerdo
Si comparamos la situación de las marcas de la distribución en España 7,4%
con nuestro entorno europeo, vemos que ocupamos una posición intermedia 25,3%
62,0% Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010

5. Con el desarrollo del renting de vehículos de empresas en España (ver
Habrá tiendas abiertas todas las horas, todos los días.
estudio sector automóvil) se ha “abierto la veda” para la comercialización
Queda claro que los consumidores desearían poder comprar a cualquier
del renting de vehículos a particulares u otros productos similares que
hora del día (ver gráfico). Pensamos que este deseo de más servicios
supongan un alquiler a largo plazo del vehículo, y la contratación opcional
debe suponer un incremento de precios.
de todos los servicios y mantenimiento mediante un precio fijo.
22,2% Total desacuerdo
15,1%
20,6% No coincidimos con los consumidores (ver gráfico) y afirmamos que
42,1% Total acuerdo puede haber un desarrollo del renting a particulares en el mercado del
automóvil, así como un efecto contagio hacia otros mercados,
Los servicios de atención a los consumidores serán virtuales: catálogos, especialmente el de componentes tecnológicos.
información, etc. 36,1% Total desacuerdo
Coincidimos con los consumidores en que se producirá un desarrollo de 28,7%
servicios “virtuales”. Especialmente en lo que se refiere a consultas 23,1%
(horarios, productos, información general, reclamaciones, etc.). 12,1% Total acuerdo
19,0% Total desacuerdo
20,0%
29,7%
31,3% Total acuerdo
Todos los bienes duraderos se alquilarán y no se comprarán.
En España continúa arraigado el sentido de la propiedad (por ejemplo,
e precio
ver en nuestro estudio del sector vivienda el porcentaje de vivienda en
propiedad comparativamente con otros países). El precio será esencial: siempre se comprará lo más barato (en igualdad
de condiciones y marcas no tiene sentido pagar más).
El precio es esencial, vivimos “The age of cheap”, pero esto no quiere
decir que siempre se comprará lo más barato, ni que el precio sea el
elemento determinante de una compra. No debemos olvidar los elementos
emocionales de la compra, la calidad de servicio ni el valor de las marcas.
No obstante, la respuesta del consumidor es más simple (ver gráfico).
20,4% Total desacuerdo
20,9%
21,3%
37,4% Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010

6. El precio recomendado por el fabricante se respetará cada vez más. Se pagará sin dinero.
La respuesta del consumidor, sobre el respeto de los precios recomendados Se está comenzando a desarrollar la identificación de los productos por
por el fabricante, parece indicar una menor guerra de precios. Sin radiofrecuencia. Este sistema tiene las siguientes ventajas:
embargo, pensamos que pueden existir diferencias notables, según el
tipo de producto del que se trate. Las colas para pagar en caja desaparecerán en la tienda del futuro.
La posibilidad de efectuar el pago sin necesidad de contar con la
asistencia de una cajera es una de las ventajas que ofrece la
18,0% Total desacuerdo
identificación por radiofrecuencia (RFID). Se trata de pasar los
27,5%
27,5% productos por un arco que lee la etiqueta de los mismos y carga su
27,0% Total acuerdo importe en nuestra tarjeta, sin necesidad de sacarla del bolsillo.
Permite al consumidor conocer las características del producto que
va a comprar: una terminal o pantalla adherida al estante, informa
sobre el material utilizado en su elaboración o su procedencia.
Evita los robos en el establecimiento.
f medios de pago
El sistema facilita las tareas de reposición. Las estanterías llevan
incorporadas lectores que reciben las ondas que emiten las etiquetas.
En el momento que el cliente coge uno de los productos, se transmite
En el año 2003 había en España 64,5 millones de tarjetas emitidas y
en funcionamiento de las tres redes principales. de manera automática información a las agendas de bolsillo de los
empleados de la tienda, que pueden efectuar un pedido de reposición.
Para datos sobre la financiación nos remitimos al estudio incluido sobre
este sector.
El consumidor tiene asumido que, en el futuro, se pagará sin dinero
Se comprará mucho más a crédito. “físico” (ver gráfico).
Los consumidores opinan que se comprará más a crédito (ver gráfico).
22,3% Total desacuerdo
De hecho, en España, el volumen de compra a crédito es muy inferior 10,1%
al de la mayoría de los principales países europeos, excepto en Italia. 21,0%
Existe por lo tanto, un crecimiento potencial importante. 46,6% Total acuerdo
12,2% Total desacuerdo
14,9%
27,6%
45,3% Total acuerdo
Se pagará sin dinero.
EL CONSUMIDOR DE 2010

7. está en los mercados de la reparación y del carburante. Se habla de la
comercialización en Europa de vehículos utilitarios de bajo precio,
g formatos comerciales provenientes de la Europa del este o de países emergentes como China.
¿Es ésta una oportunidad para la “Gran Distribución”?
Como afirma Jos de Vries 47, “el verdadero minorista es capaz de percibir 13,0% Total desacuerdo
lo que el consumidor va a querer en el futuro: posee efectivamente un 18,4%
28,9%
sexto sentido.” Total acuerdo
39,7%
Nuestro punto de vista sobre la evolución de los formatos comerciales
coincide con esta frase: aquellos formatos que se adapten, e incluso se El comercio tradicional irá a menos (pequeñas tiendas de barrio).
anticipen los gustos de los consumidores, serán los ganadores del Una mayoría de consumidores opina que el comercio tradicional irá a
mañana. ¡El futuro no está escrito! menos (ver gráfico).
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comerciales Esto no es una novedad, pero pensamos que el comercio de proximidad
temáticos: de deporte, del hogar, etc. realiza una importante función social en las ciudades. Los “centros
Los consumidores apuestan claramente por el desarrollo de centros comerciales abiertos” o “centros comerciales de área urbana” (ver
temáticos en el futuro (ver gráfico). Observador 2004) son una clara alternativa al comercio situado en
Total desacuerdo polígonos comerciales y debe ser impulsado.
10,2%
11,8%
31,9% Otra cosa sería que, con la justificación de la función social del comercio
46,1% Total acuerdo de proximidad, se le subvencionara de forma indefinida, lo cual sería un
grave error en nuestra opinión.
Los coches se comprarán en lugares diferentes a los concesio-narios
tradicionales (hipermercados, centros comerciales, multimarcas) e
24,3% Total desacuerdo
incluso por Internet. 18,0%
Esta respuesta de los consumidores (ver gráfico), sorprenderá a muchas 16,1%
personas del sector. 41,6% Total acuerdo
Los centros comerciales e hipermercados irán a menos.
De hecho, en nuestras encuestas regulares, hablando sobre el presente,
Parece que, en opinión de los consumidores, el futuro de los centros
el consumidor continúa decantándose por el concesionario tradicional.
comerciales e hipermercados se encuentra garantizado (ver gráfico).
Sin embargo, con esta visión hacia el futuro, las cosas parecen cambiar.
46,6% Total desacuerdo
Hay muchos aspectos que influyen, como la profesionalidad, el marco 25,8%
legal, etc. Pero no debemos olvidar que la distribución generalista ya 15,7%
11,9% Total acuerdo
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas
EL CONSUMIDOR DE 2010

8. ANEXO 1
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL 1er CAPÍTULO:
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas
cadenas nuevas. “EL CONSUMIDOR DEL 2010” DEL OBSERVADOR CETELEM 2005.
Un respiro para los distribuidores actuales, pero atención ¡que es por un
margen pequeño!
1º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”
Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,
sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del
Tenemos delante a consumidores cada vez mejor informados, muy
95,5%, el error muestral es de ± 3,32%. Trabajo de campo realizado
exigentes y con una tendencia a la infidelidad generada muchas veces
entre el 19 y el 23 del mes de julio de 2004 por la empresa
por nosotros mismos.
Teleperformance.
La vida es como un viaje, buscamos compañeros honestos y fieles.
2º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”
Pero, ¿somos las empresas de distribución y financiación fieles a nuestros
Ficha técnica: 109 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,
clientes?
sexo y áreas Nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revista
28,2% Total desacuerdo ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de
24,8% ± 9,54%. Trabajo de campo realizado del 26 al 28 de octubre de 2004
22,3%
24,7% Total acuerdo por la empresa Teleperformance.
3º Estudio realizado por las empresas Hansa Consultores (Jacobo
García-Durán) e índice K (Antonio Agustín) para Banco Cetelem.
Para el desarrollo del mismo se han realizado entrevistas en profundidad
o encuestas a:
•75 profesores de universidades y escuelas de negocio.
•30 directivos españoles de empresas de distribución comercial
minorista y de empresas fabricantes de productos de gran consumo.
Por otra parte, se ha buscado información actualizada de la última
generación disponible.
El trabajo se ha finalizado a finales de octubre de 2004.
EL CONSUMIDOR DE 2010