Observador Cetelem 2006 parte 2

y la
1. Introducción

2. 10 años de consumo. 10 años de Observador 4

3. Población 14
índice

4. Economía 18

5. Condiciones de vida 22

6. Tiempo libre/ Trabajo 27

7. Comportamiento de compra 32

8. Tendencias de consumo para los próximos 5 años 39

9. Tendencias de consumo para los próximos 10 años 41

10. Tendencias de la distribución para los próximos 10 años 43

Anexos 45

Mirando atrás vemos que los cambios del consumidor en estos 10
años de publicación de nuestro observador, han sido muy
significativos, aunque el día a día nos hace a veces infravalorar esos
cambios.

En este capítulo pretendemos representar la evolución de los
cambios del Consumidor, especialmente en los aspectos que afectan
a la compra de bienes de consumo duradero.

No hemos tratado de realizar un documento exhaustivo pero sí
ilustrar los aspectos que nos han parecido más significativos.

Nos resulta sorprendente observar la creciente importancia que
tienen en la mente de la mayoría de los consumidores, factores
externos al consumo e incluso aparentemente contradictorios con el
mismo, como son la concienciación ecológica y solidaria.

No hemos querido terminar nuestra reflexión sin mirar al futuro para
tratar de predecir las tendencias de consumo y como evolucionará la
distribución los próximos años.

El consumidor
distribución en España:
10 años de perspectivas
Nuestro máximo deseo es que algunos de los datos y reflexiones
contenidas en este documento puedan serle de utilidad.

Un cordial saludo

Salvador Maldonado
Director del Observador Cetelem

10 AÑOS DE CONSUMO

2.10 años de consumo,
10 años de Observador
El consumidor español ha cambiado mucho durante estos 10 últimos años.

Hemos seleccionado diez tendencias significativas crecientes y señaladas en los distintos Observadores,
para ilustrar dichos cambios.

1. Internet
“Internet como canal complementario de La primera vez que hablamos de Internet fue en el Observador
compras” Cetelem 1997, donde mostrábamos los primeros datos de
acceso a la red de los españoles, así como información sobre
Internet se ha convertido hoy en día en una herramienta las primeras tiendas virtuales, que adelantándose al futuro
imprescindible, para un número creciente de consumidores, en apostaron por acciones para aventurarse a este nuevo canal de
el proceso de la compra tradicional en una tienda física. negocio.

Como ya avanzábamos en el primer capítulo del estudio, más En el Observador 1998 veíamos cómo el consumidor
de la mitad de los europeos dispone de acceso a Internet conectado a Internet elegía en casa lo que después compraría
(España : 57%), y las tasas de equipamiento por país, se en las tiendas físicas, habiendo hecho una exhaustiva
armonizan con el paso de los años. comparación entre otras muchas ofertas. Ya
hablábamos de la red como un importante canal
Esto hará que más adelante se posicione como de comunicación...
un canal de compra ineludible en los sectores
de ocio, viajes, productos culturales (España: En el Observador 2002, preguntamos a
27% y 17% respectivamente), pero los consumidores españoles para qué
también en los mercados de “bienes de utilizarían la web del establecimiento,
consumo duradero”(España: Electro: 5%). siendo “conocer los precios” y “las
características de los productos” dos
El fenómeno está en marcha y la cuestión de los motivos más importantes (% de
no radica en saber si Internet funciona, muy + bastante de acuerdo) , 93,8% y
sino como controlar este nuevo canal 93,6% respectivamente (% de muy +
generador de negocio. bastante de acuerdo) 1.

2. El rol del vendedor

“El rol del vendedor está cambiando o comenzaba a demandar al establecimiento que facilitara la
tiene que cambiar. Tiene que ser un asesor decisión de compra mediante vendedores profesionales que le
imparcial” asesoraran poniéndose en su “piel”.

La primera vez que citamos esta frase fue en el Observador En Observadores posteriores de los años 2003 y 2004, así
1997, ya entonces el consumidor buscaba la comodidad en el como en la edición actual del 2006, se ha visto la clara
acto de compra, que ésta fuese una experiencia placentera y evolución de la importancia que hoy en día le dan los

1 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º

4

consumidores a que la tienda donde compran sus bienes de
consumo duradero haya vendedores – asesores, que se
81,0% 84,1%
100
pongan en su lugar, que supediten los intereses de la tienda o
incluso los suyos propios, a favor de los del consumidor. 80

60
La pregunta que hemos realizado durante estos años, es ¿Cuál
es la importancia de ciertas características a la hora de 40
comprar en una tienda?, en el caso de “trato agradable y
consejos imparciales de los vendedores” la evolución del 20

porcentaje de Muy + Bastante importante, ha sido:
2003 2 2006 3

3. La solidaridad
“Un consumidor cada vez más solidario y ¿Estaría dispuesto a pagar un sobreprecio
que desea encontrar solidaridad en las por un automóvil, electrodoméstico o
empresas con las que se relaciona como mueble si...? 5
cliente” Si la empresa que lo vende o fabrica aporta un % igual o
superior a un programa de solidaridad (Observador 2001)
Hace 10 años en la edición de 1997 comentábamos que todas % sí 76,1%
las acciones para ayudar a los más desfavorecidos por parte de
las ONG´s y la Administración, generaban un gran seguimiento La única duda que se plantea en este caso es si realmente el
de aceptación. consumidor hace lo que dice.

En el Observador 1999 para casi la totalidad de los Al año siguiente encontramos “cierta” incoherencia con los
ciudadanos (93%) las asociaciones de voluntariado eran resultados del año anterior ya que tan sólo un 57% de los
necesarias en la sociedad actual de aquella época, “la moda de encuestados manifestó un fuerte compromiso de aceptación y
la solidaridad vende” y muchas empresas de consumo ayuda a colectivos menos favorecidos como los inmigrantes 6.
realizaban programas de participación activa de sus
consumidores, como la famosa “Plataforma 0,7%” de nuestro Todos somos solidarios y, como consumidores pedimos a las
país. empresas distribuidoras de productos de consumo duradero
como automóviles, muebles, electrodomésticos o bricolaje que
En el año 2001, ya hablábamos de una nueva “conciencia también lo sean. En el estudio de 2003, más del 80% de los
social”, el clima de la sociedad era muy favorable hacia las encuestados afirmó que era muy o bastante importante 7.
empresas que destinan parte de las ganancias a obras sociales,
incluso un porcentaje muy elevado de los consumidores afirmó En los dos últimos años también hemos dado espacio al tema
estar dispuesto a pagar un sobreprecio por los productos de la solidaridad, preguntando a los consumidores españoles si
solidarios. piensan que en un futuro “Todos colaboraremos con una
ONG”, y como predecimos en el Observador del año pasado
¿Cuándo va a comprar un producto que estas organizaciones tendrán mucho potencial de desarrollo en
importancia da...? 4 el futuro, afirmación que confirman los resultados de la
Que la empresa realice acciones de solidaridad encuesta de este año 8 (ver epígrafe 8 de este capítulo
% muy o bastante importante 73,9% “Tendencias de consumo para los próximos 5 años”).

2 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º 6 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º

5

10 AÑOS DE CONSUMO

4. La ecología
“Consumidor cada vez más ecológico y De todas formas esta tendencia es de fondo, y con el paso del
preocupado por la conservación del medio tiempo tendremos que ser consecuentes con lo que pensamos
ambiente” y decimos. Los fabricantes y distribuidores tendrán mucho que
ver en ello, como por ejemplo con acciones emprendidas en el
En la edición de 1997 vimos que la conservación del medio sector electrodomésticos con el programa “Actúa con
ambiente y de la naturaleza, se presentaban como valores energía”, en el que un fabricante de electrodomésticos ha
socioculturales en auge. Estos se empezaban a materializar en llegado a un acuerdo con un organismo público, y cuyo
un esfuerzo de inversión para el tratamiento y recogida de objetivo es difundir los beneficios ambientales y económicos
residuos, así como para la producción de elementos no que se derivan de la adquisición de electrodomésticos
contaminantes y reciclables. eficientes. Su finalidad es demostrar que la diferencia de coste
de un electrodoméstico más eficiente se puede compensar con
En el Observador 1998 avanzamos un grado más y hablamos creces a lo largo de su vida debido al menor consumo de agua
del Eco-consumidor. “El medio ambiente ya constituía un y energía.
importante argumento de ventas”
En 2005 preguntamos también sobre las futuras fuentes
La regulación de la relación con el medio ambiente ya era cada energéticas, en concreto si pensaban que serían
vez más estricta, como por ejemplo en materia de etiquetas completamente distintas a las de hoy, sustituyendo al
ecológicas, envases y embalajes, consumo energético de protagonismo actual del petróleo, más del 70 % de los
encuestados estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo 12.
electrodomésticos, etc.

Aunque la “conciencia ecologista” del consumidor español
tenía y tiene todavía un largo camino que “recorrer”, cada vez Dentro del Protocolo de Kyoto, España está lejos de cumplir
se reflejaba y se refleja más en sus demandas, como veremos con los objetivos, siendo uno de los países más alejados de los
en Observadores posteriores. compromisos junto con Italia o Portugal. Las empresas que
sobrepasen las cantidades máximas asignadas deberán recurrir
A lo largo de los Observadores 1999 9, 200110 y 200311 a alguno de los “mecanismos flexibles” recogidos en el
hemos señalado la importancia que los españoles le dan a que Protocolo, el más llamativo es la “bolsa de CO2“, un mercado
el producto que adquieren no dañe el medio ambiente, siendo libre donde las empresas que sobrepasen los objetivos de
los porcentajes muy elevados, y crecientes. Kyoto deberán comprar derechos de emisión a otras que les
sobren.
¿Qué importancia le da a que el producto
que compra no dañe el medio ambiente? Otro tema importante es la gestión de residuos, que no sólo
afecta a los consumidores y fabricantes, sino que puede
92 afectar al canal de distribución con motivo de la entrada en
91 vigor el pasado 13 de agosto de 2005 del Real Decreto
90 208/2005, el cual obliga a que todos los residuos informáticos
89 y electrónicos deben ser reciclados y que los costes de dicho
88
reciclaje deben correr a cargo de los productores. Aquí es
% muy + bastante de acuerdo donde se genera el “problema” ya que aunque parezca que
87
los productores en teoría deberían ser los fabricantes, esta
86
denominación engloba a muchas más empresas de las que en
principio se pensaba.
1999 2001 2003

Por ejemplo la ley atribuye un importante papel a la hora de
Incluso, llegamos más allá preguntando en el Observador de reciclar nuevos residuos, ya que los distribuidores serían
2001, si estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por un receptores de los equipos desechados por los usuarios al
producto si éste respetaba el medio ambiente (77,6%) , comprar nuevos equipos.
porcentaje que nos pareció en su día y nos parece en la
actualidad muy elevado, dado que a la hora de la verdad, son También se ha creado un “plan renove” de electrodomésticos,
muchos menos los consumidores que efectivamente pagan que tiene por objetivo sustituir dos millones de aparatos
más por un producto de estas características. (lavadoras, frigoríficos,...) por modelos de menor consumo


6

(clase A o superior), se abonará un mínimo de 50 euros, una año, y supondrá un ahorro equivalente al consumo eléctrico de
vez que se acredite que el antiguo ha sido retirado para ser 150.000 hogares.
reciclado. Esta medida entrará en vigor antes de julio de este

5. Canales preferidos para comprar ¿ciclo o moda?
Este es un tema que hemos abordado prácticamente desde el señalar que desde el Observador de 1998 al de 2006, hemos
comienzo del Observador, los primeros años apreciamos el visto como este canal empezó con gran fuerza en grandes
auge de las grandes superficies y luego en grandes ciudades ciudades como Madrid y Barcelona, pero a partir de los años
comenzamos a observar como las tiendas medianas situadas en 2002-2003 comenzó a perder preferencias de compra a favor
calles comerciales (centros comerciales de área urbana) tenían de las tiendas de barrio medianas o grandes, aunque se
preferencias de compra crecientes. mantiene como líder de preferencias. Simultáneamente, en las
medianas y pequeñas ciudades, las grandes superficies
En la actualidad, en general en todos los sectores analizados, especializadas y los polígonos comerciales están “en la cresta
las grandes superficies especializadas son los formatos de la ola” de las preferencias de los consumidores.
preferidos por la mayoría de los consumidores, aunque hay que

6. Precio/calidad
“No soy lo bastante rico para comprar ■ Hay que tener en cuenta cómo está formulada la pregunta,
barato” (Barón de Rotschild) puesto que si no hubiéramos mencionado que cuenta con
unos requisitos mínimos de calidad y seguridad,
El consumidor cada vez valora más la relación calidad-precio, probablemente el porcentaje hubiera sido cercano a cero.
es decir que no compra siempre lo más barato. Hace años que
la satisfacción por el producto ha relegado a un 3er lugar al ■ No obstante el precio asociado a la calidad goza de un
precio. potencial de crecimiento futuro, a la vista de los resultados de
la misma encuesta realizada a lectores de la revista ZERO15 ,
Un consumidor cada vez más preparado no valora como factor un 50% de este colectivo lo compraría, con lo cual y dado
determinante el precio. No nos podemos olvidar de los factores que el colectivo homosexual es en muchas ocasiones
emocionales de compra, como la calidad del servicio o el trato prescriptor de tendencias, vemos un enorme potencial de
recibido por el vendedor, que ocupa según la última encuesta desarrollo para los productos que conjugan precio con una
que hemos realizado el 2º lugar 13. calidad adecuada.

Mediante una de las preguntas realizadas en la encuesta con
AC Nielsen, hemos visto clara esta tendencia en el sector del
automóvil:

¿Compraría un coche utilitario o familiar 19%
de bajo precio y marca poco conocida,
sacrificando parte de la estética y del
equipamiento tecnológico habitual,
aunque con unos requisitos mínimos de
calidad y seguridad? 14
Un 19% de los encuestados sí lo compraría 81% Sí
No


7

10 AÑOS DE CONSUMO

7. La funcionalidad
“El consumidor busca la practicidad, la El confort es la prioridad, seguido de la presencia de
funcionalidad y la simplicidad en los funcionalidad, pero esto no implica la creación de ambientes
productos y servicios que consume” fríos enfocados exclusivamente hacia lo práctico y lo
tecnológico, sino todo ello dentro de un espacio interior
En el Observador 1999, ya comentábamos la tendencia de los agradable y a nuestro gusto.
españoles a dedicarle más tiempo a la casa, por ello la
comodidad, la funcionalidad y la decoración eran y son Como hemos comentado anteriormente, ciertos cambios
aspectos de mucha importancia para las familias españolas. demográficos y de hábitos, crean la necesidad de demandar
productos que se adapten a las nuevas condiciones de vida:
En el 2000 y 2001 también prestamos atención a este aspecto,
y repetimos la pregunta en nuestras encuestas, obteniendo Muebles plegables y apilables, para aprovechar al máximo el
porcentajes elevados y en progresión de un 90% en el 99 16 y espacio disponible.
un 96% en el 2001 17.
Electrodomésticos pequeños para los hogares formados por 1 ó
Los impactos de los cambios demográficos, los hábitos de 2 personas...
consumo y comportamiento, la prolongación de la estancia de
los jóvenes en casa de los padres, las estaturas de las nuevas En definitiva se crea la necesidad de productos adaptados a
generaciones... todo esto afecta a la distribución de los cada tipo de hogar y de hecho la demanda esta garantizada en
hogares, creando una necesidad de renovación de mobiliario y un futuro:
electrodomésticos que se adapten a nuestros nuevos hábitos.
En definitiva se trata de encontrar un equilibrio entre: Se desarrollarán productos que den
facilidades y comodidad... (Observador 2005) 20

Equipamiento
Necesidades Espacio del hogar 2,2 10,1 39,9 47,8
50

En el año 2002, dentro del capítulo de la casa, preguntamos a 40
los consumidores por la importancia que le daban a ciertos
aspectos de su hogar, y entre ellos a la funcionalidad y al
30
confort.

¿Qué importancia le da a los siguientes 20
aspectos de su casa? 18 (Observador 2002)
10
La funcionalidad
% muy o bastante importante 96%
Total desacuerdo

En desacuerdo

De acuerdo

Total de acuerdo

El confort

¿Qué nivel de satisfacción tiene con los
siguientes aspectos de su casa? 19
(Observador 2002)

La funcionalidad

El confort


8

8. La vuelta a casa del consumidor
“Nuestro hogar es punto de encuentro
familiar y de reunión con amigos”

Por nuestra climatología somos un país en el que nos gusta
pasar mucho tiempo fuera de casa comparado con otros países
en los que se hace más vida en casa.

Pero si esta comparación la hacemos con nosotros mismos, a lo
largo de estos años hemos observado que la tendencia es
pasar parte de nuestro tiempo libre, cada vez más en casa.

Nuestro hogar se convierte en un lugar en el que nos reunimos
con nuestra familia, amigos, etc. se convierte en un punto de
reunión, y al que otorgamos un “status” que antes
representaba el coche exclusivamente.

Podemos citar muchas encuestas sobre este punto, pero vamos
a sintetizar mostrando los siguientes resultados: Este aspecto tiene una implicación directa para los
distribuidores de bienes de consumo duradero, ya que igual
Respecto a cada una de las siguientes frases, indique la que antes se presumía por ejemplo del Mercedes, ahora
expresión que más le identifique: queremos presumir de nuestros muebles con diseño, de
nuestro televisor de pantalla plana, de nuestra cocina con
Me gusta pasar tiempo en casa para estar electrodomésticos de moda, etc. Incluso algunos consumidores
con mi familia presumen de sus trabajos de bricolaje para su hogar.
completamente de acuerdo + de acuerdo 94%
La casa se convierte incluso en un lugar para trabajar
(Observador 2002) 21 esporádicamente:
(Observador 2006) 22
Parte de nuestro tiempo trabajaremos en
casa 23
Durante mi tiempo libre tengo tendencia
a pasar cada vez más tiempo en casa

completamente de acuerdo + de acuerdo 69% 45,2%
54,8%

Me gusta enseñar mi casa a amigos y
conocidos Total en desacuerdo+desacuerdo
completamente de acuerdo + de acuerdo 55% Total de acuerdo+de acuerdo

En el Observador 2005, ya mostrábamos que más de la mitad
completamente de acuerdo + de acuerdo 59% de los encuestados opinaba que en un futuro parte de nuestro
(Observador 2006) 22 trabajo lo realizaremos desde casa, de hecho este fenómeno ya
se está empezando a dar en muchas empresas.
Observamos que la tendencia que ya anunciábamos en nuestro
estudio del año 2002, se ha corroborado con los años. Esto supone otro motivo más por el que pasaremos más
tiempo en casa, y otro motivo más para tener que acondicionar
nuestra vivienda con todo lo necesario para poder realizarlo.


9

10 AÑOS DE CONSUMO

9. Diseño/estética
“El consumidor tiene una creciente Invierto una parte importante de mis
necesidad de personalización y de estética ingresos en la reforma y decoración de mi
en su entorno” casa
(% de muy + bastante importante)
Deseamos un hogar que satisfaga nuestras necesidades
personales de estética.
42% 56%
60
En el estudio 2002 abordamos esta tendencia:
50
¿Qué importancia le da a los siguientes
aspectos de su casa? 24 40

30
Personalización
% muy o bastante importante 90% 20

10
Estética
2002 2003

¿Qué nivel de satisfacción tiene con los
El consumidor tiene un sentido estético creciente aunque debe
siguientes aspectos de su casa? 25
conjugarlo con la funcionalidad, y todo ello impacta en los
productos que demanda 27.
Personalización
% muy o bastante importante 94% Hablando de las cadenas de las tiendas,
díganos si es para usted esencial...
Estética
% muy o bastante importante 94% Proponerme productos nuevos, originales y a la moda
% esencial + muy importante 62,3%

Si le damos tanta importancia a estos aspectos, tendremos que Proponerme productos que se adapten a mis necesidades
invertir tiempo e ingresos en la decoración de nuestra casa 26:
% esencial + muy importante 81,6%

Proponerme productos estéticos y elegantes
% esencial + muy importante 61%

10

10. La preocupación por la salud
“La preocupación por la salud por parte
del consumidor continúa su crecimiento
imparable”

La preocupación por la salud: va ligada a lo natural, a la
alimentación, al deporte, etc.

Sabemos que la salud es un tema que siempre ha sido motivo
de preocupación para todos, y que seguirá siéndolo, pero lo
que quizás no esperábamos es que esa preocupación se fuera
incrementando con el paso de los años hasta tal punto que en
un futuro pensamos hacernos un tele-diagnóstico diario.

La preocupación por la salud crecerá, nos
haremos un tele-diagnóstico diario
(% totalmente de acuerdo + de acuerdo)

58,4% 64,3%
60

50

40

30

20

10
Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un
cambio importante, como consecuencia han surgido los
2005 28 2006 29 “alimentos funcionales”, aquellos que contienen componentes
biológicos que permiten mejorar las condiciones físicas y
Pero esta preocupación no sólo se manifiesta cuando pensamos mentales, así como reducir el riesgo a contraer enfermedades.
acudir a nuestro médico, sino también en los hábitos
alimenticios de los españoles. Este concepto nació en Japón en los años 80, las autoridades
sanitarias japonesas se dieron cuenta que para controlar los
Aparecerán las comidas medicina 30 gastos sanitarios generados por la mayor esperanza de vida de
la población anciana, había que garantizar también una mejor
52,5% 47,5% calidad de vida.
60
Los alimentos funcionales no han sido definidos hasta el
50
momento por la legislación europea.
40
Entre algunos ejemplos de alimentos funcionales, destacan los
30 alimentos que contienen determinados minerales, vitaminas,
los que contienen fibra alimenticia, los probióticos, etc.
20

10 Como respuesta al creciente interés sobre este tipo de
alimentos, han aparecido nuevos productos y ahora el interés
se centra en la necesidad de establecer normas y directrices
Total en desacuerdo Total de acuerdo que regulen el desarrollo y la publicidad de dichos alimentos.


11

10 AÑOS DE CONSUMO

En estos diez años pasados, en paralelo a los rasgos o tendencias más significativas del consumidor, hemos seleccionado
acontecimientos fundamentales ocurridos en el plano nacional, en el plano internacional y principales noticias de la distribución.

AÑO NOTICIA NACIONAL NOTICIA INTERNACIONAL NOTICIA DISTRIBUCIÓN

1996 PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES JUEGOS OLÍMPICOS ATLANTA IKEA ABRE LA PRIMERA TIENDA EN ESPAÑA
Y GOBIERNA AZNAR (3 DE MARZO)
DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA: COMIENZO DE
LA CONCENTRACIÓN
AÑO RECORD EN COMPRAS DE EMPRESAS
NACE EL OBSERVADOR CETELEM

1997 CUMBRE ATLÁNTICA EN MADRID: 44 TONY BLAIR, PRIMER MINISTRO INGLÉS, SIMAGO ES COMPRADO POR PROMODÉS, Y
JEFES DE ESTADO Y PRESIDENTES DE LIONEL JOSPIN, PRIMER MINISTRO EROSKI SE ASOCIA CON MERCAT (LÍDER EN
GOBIERNO FRANCÉS BALEARES) Y CON UNIDE
6.000.000 ESPAÑOLES SALEN A LA
CALLE PARA INTENTAR SALVAR LA VIDA
DE MIGUEL ANGEL BLANCO

1998 AÑO DEL EURO NACIMIENTO DE LA UNIÓN MONETARIA NACE VIAPLUS, PRIMER GRAN PROYECTO DE
COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
ETA ANUNCIA UNA TREGUA INDEFINIDA (TABACALERA + CORTEFIEL)

1999 SE CELEBRAN ELECCIONES MUNICIPALES EL BANCO CENTRAL EUROPEO BAJA EL FUSIÓN PRYCA – CONTINENTE
Y ELECCIONES EUROPEAS PRECIO DEL DINERO AL 2,5% MEDIA MARKT ABRE LA PRIMERA TIENDA EN
SE CREA EL MAYOR BANCO DEL ESPAÑA
MUNDO AL FUSIONARSE TRES BANCOS AHOLD COMPRA SUPERDIPLO
JAPONESES

2000 PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES DEL SUSTO DEL EFECTO 2000, AL AÑO CONDISLINE, PRIMER SUPERMERCADO
POR MAYORÍA ABSOLUTA DE INTERNET VIRTUAL EN ESPAÑA
FIN DE LA TREGUA DE ETA
JOSE LUIS RODRIGUEZ ZAPATERO, JUEGOS OLÍMPICOS SYDNEY
SECRETARIO GENERAL DEL PSOE

2001 25 AÑOS DE REINADO DEL REY JUAN 11-S ATENTADO EN NUEVA YORK: SE EL 23 DE MAYO COMIENZA LA COTIZACIÓN
CARLOS I CAEN LAS TORRES GEMELAS DE INDITEX EN EL MERCADO BURSÁTIL
DESAPARECE LA MILI PRIMER GRAN ALMACÉN DE EL CORTE
MARIO CONDE INGRESA EN LA CÁRCEL INGLÉS EN LISBOA

2002 ESPAÑA PRESIDE LA UE ENTRADA EN VIGOR DEL EURO LEROY MERLIN ADQUIERE AKI BRICOLAJE

2003 NAUFRAGIO DEL PRESTIGE GUERRA DE IRAK MERCADONA SE CONSOLIDA COMO LÍDER
DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA
AHOLD SE RETIRA DE ESPAÑA

2004 ATENTADO 11 DE MARZO FRACASO DE LA CONSTITUCION EL SUPER LE GANA LA BATALLA AL HIPER
PSOE GANA LAS ELECCIONES: ZAPATERO EUROPEA (CUOTA Y APERTURAS)
PRESIDENTE AMPLIACION UNIÓN EUROPA: LA
SE CASA EL PRÍNCIPE DE ASTURIAS EUROPA DE LOS 25
JUEGOS OLÍMPICOS ATENAS
DESGRACIA DEL TSUNAMI

2005 NACE LA INFANTA LEONOR MUERE JUAN PABLO II CORTEFIEL ES COMPRADA POR UNA
MATRIMONIO ENTRE HOMOSEXUALES ATENTADOS EN LONDRES EMPRESA DE CAPITAL RIESGO
ESTATUT GRIPE AVIAR

12

POBLACIÓN ESPAÑOLA

3.La población española (Ver Anexo 2)

39,7 millones de habitantes en el año 1996
y 44 en el 2005

En el periodo 1996-2005 el ritmo anual medio de crecimiento Analizando con perspectiva histórica el caso español:
de la población ascendió a 500.000 habitantes /año.
■ El número de nacimientos anual en España cayó desde los más
En los últimos años el crecimiento se ha acelerado: entre el de 7 millones de los sesenta hasta los 4,7 millones del año
2001 y el 2005 el crecimiento medio ha sido de más de 2003.
700.000 habitantes por año.
■ Durante este mismo periodo, el número de fallecimientos se
España es pues no sólo un país grande (que crece) desde el elevó de 4 a 4,5 millones.
punto de vista económico sino también grande (y que crece De los 25 estados de la Unión Europea casi la mitad tuvieron en
también) desde el punto de vista de la población. el año 2003 crecimientos naturales negativos.

El mundo que será no es el mundo que es. Los países La explicación del crecimiento habrá que buscarla
desarrollados de hoy representan un 19% de la población del principalmente en el movimiento migratorio. Lo veremos más
planeta. Diversas fuentes (Universidad Complutense de adelante.
Madrid) señalan que podrían llegar a ser un 17% en
el año 2025 y un 10% en el año 2050. Franca
minoría. El futuro demográfico será para
los países que hoy están en vías de
desarrollo y que agruparán a más
de 6.600 millones de personas
en el año 2025 y más de
8.000, previsiblemente, en el
2050.

El marco de
concentración
demográfica (al menos
en Europa y España) si
lo comparamos con
estas cifras demuestra
que se aliviará la presión
sobre los recursos y se
mejorará la relación con el
medio ambiente: es un
hecho constatable que la
masa forestal europea ha
crecido en aproximadamente un
10% en los últimos 20 años.
(Fuente: AFCO, Asociación de
Fabricantes de Cartón Ondulado, 2006).

14

Más pero más viejos

El envejecimiento en España ha sido un proceso rápido y ■ La inmigración internacional apenas es significativa en
profundo y probablemente será también duradero. En el año el proceso de envejecimiento global.
2003 había 7,2 millones de personas de más de 65 años, es Algo en determinadas zonas turísticas que se han convertido
decir, el 17% de la población... en residencias de jubilados.

Durante los primeros años del siglo XXI cada mes cumplieron ■ Uno de los dilemas que plantea el envejecimiento es el
65 años aproximadamente 30.000 personas, o sea mil por día. de qué pasará con el consumo.
Por comparar, esto es tres veces más que hace 100 años. Más mayores, pero también con menos renta disponible.
Si todo sigue igual, dentro de dos décadas (2025) cada mes
cumplirán 65 años más de 50.000 personas. Las mismas que ■ Los ancianos parecen sentirse menos felices (encuesta
protagonizaron el baby boom de los años 60. CIS enero 2002).
Habrá que hacer algo para invertir esta tendencia. A ello
El año 2050 es previsible que España empiece a perder contribuirán sin duda la mejora de las prestaciones sociales,
población (desde un máximo estimado de 53 millones de la mayor atención y cuidado de la sociedad en general y la
habitantes). necesaria adaptación de la oferta lúdica y comercial (en
productos y en servicios).
Inversión de la tendencia demográfica 1950-2050
18.000.000 ■ La salud. El envejecimiento demográfico incrementa los
mayores de 65 años costes de la salud.
16.000.000
14.000.000
■ La carga laboral.
12.000.000
0-14 años Menos personas para trabajar y más para mantener. El
10.000.000
volumen de la población en edad de trabajar caerá
8.000.000
drásticamente a partir del año 2025.
6.000.000
4.000.000 Ante esta situación se plantean varias opciones:
2.000.000 1. Alargar la edad laboral.
2. Reducir las prestaciones sociales.
3. Incrementar las aportaciones tributarias de los trabajadores y
1950

1960

1970

1981

1991

2001

2010

2020

2030

2040

2050

Fuente: INE empresas.

En el 2004 ya había 1,8 millones de personas de más de 80 Volumen de la población en edad de trabajar (15-64 años)
años (4,1% de la población). En el 2050, el porcentaje llegará
29.000.000
al 11,4% de la población. Esto es, más de seis millones de
personas. 28.000.000

27.000.000
Aspectos a detallar 26.000.000

■ No se envejece igual en todas partes: prácticamente la 25.000.000

totalidad del crecimiento (número de personas 24.000.000
mayores) se ha absorbido en las zonas urbanas. (El de personas

volumen de la población mayor se ha multiplicado por siete).
2000

2005

2010

2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

El éxodo rural envejeció el campo y rejuveneció la ciudad.
Ahora se están invirtiendo las tornas. Fuente: INE, Proyecciones de la población de España. Total Nacional. Base de datos
Tempus

15

POBLACIÓN ESPAÑOLA

Más que nos movemos más
La movilidad se incrementa para un número significativo de Mundo urbano-mundo rural: Ésta va a ser una de las
consumidores. dicotomías del siglo XXI. Un 25% de los españoles viven
todavía en un entorno rural. Con la previsión (OCDE), este
Cambiaremos nuestro lugar de residencia porcentaje pasará a ser del 15% en el año 2025. Este
con más frecuencia 31 fenómeno se declina de la misma forma en todo el mundo y
con especial acento en los países en vías de desarrollo.
70
39,50% 60,50%
60 El modelo esbozado por Arlinda García (Universidad de
Barcelona) indica que hay fundamentalmente tres momentos
50 principales en la vida para migrar. (a) los adultos cuando son
más jóvenes, (b) la etapa próxima a la jubilación, (c) las edades
40
más avanzadas.
30
Se trata de tres momentos de la vida en los que se
20 experimentan grandes cambios: la emancipación de la familia
nuclear y la entrada en el mundo laboral, el abandono del
10
mundo laboral y la disminución de la capacidad adquisitiva y
finalmente una etapa de deterioro de la salud –o la soledad- en
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo edades superiores a 75 años.
+ de acuerdo + en desacuerdo

Más y más extranjeros
España se ha convertido en “El Dorado” que hace tan sólo deberán reaccionar a nuevas demandas que se planteen.
treinta años eran Alemania, Suiza o Francia.
En los últimos veinte años no se había vivido un incremento tan
Habrá que hacer frente a las nuevas necesidades que surgen a intenso y continuado como el de los años que van de 1998 al
raíz de los nuevos colectivos que tienen costumbres (culinarias y 2005.
de vestido, por ejemplo) muy diferentes. Industria y distribución

Evolución de los extranjeros residentes en España
4.000.000

3.500.000

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Variación Anual 17,6% 23,4% 48,4% 44,3% 34,7% 13,9% 22,9%
Fuente: INE

El porcentaje que representan sobre la población española Según los datos publicados en el Instituto Nacional de
empieza a ser más que significativo (1,6% en el año 1998 Estadística, en números absolutos, el ranking (en 2005) estaba
8,5% en el año 2005). liderado por los ecuatorianos. A estos les seguían marroquíes,
rumanos, colombianos, ingleses, argentinos, alemanes y
bolivianos.


16

En Andalucía por ejemplo se concentran marroquíes e ingleses Seguridad Social en 1999 se ha pasado a los 1.461.140 a
(Costa del Sol), en Madrid (Comunidad Autónoma), finales de 2005.
ecuatorianos y colombianos y en Cataluña marroquíes y
ecuatorianos. Es decir, procedencias muy diversas que acaban El reparto laboral de casi un millón y medio de trabajadores en
agrupándose en núcleos urbanos o comunidades autónomas los diferentes regímenes de la Seguridad Social es: 69% en el
que les acogen. régimen general (principalmente en restauración y construcción),
el 12% en el servicio doméstico y el otro 10% en el régimen
En siete años (1999-2005) la cifra de trabajadores extranjeros especial agrario. El resto (9%) están dados de alta en el
se ha multiplicado por cinco. De 335.000 afiliados a la régimen de autónomos.

1,3
hijos por mujer en 2004
en España

Más en hogares más pequeños
La superficie media de las viviendas en España se ha ido Hay dos tendencias que juegan en sentido inverso:
reduciendo progresivamente en las grandes ciudades. Las
razones son fundamentalmente dos: el incremento de precio ■ “Se incrementa el número de miembros de los hogares”
por metro cuadrado y la disminución en el número de si tenemos en cuenta que los jóvenes cada vez retrasan más
miembros de los hogares. su edad de independencia, y por lo tanto permanecen más
tiempo en casa de los padres, juntándose así varias
Los matrimonios tendrán más hijos que generaciones en un mismo hogar (abuelos, padres, hijos).
ahora 32
■ “Disminuye el número de miembros de los hogares” si
22,6% 73,4%
100 tenemos en cuenta que los matrimonios jóvenes tienden a
alargar el momento de tener hijos (para disfrutar por ejemplo
80
de viajes, equipamiento en bienes de consumo duradero), y
60 cuando se deciden a tenerlos, no tienen muchos (la media en
España se sitúa en 1,3 hijos por mujer en 2004), y parece
40 que esta tendencia va a continuar así (ver gráfico anterior).
Además del impacto que tienen en el número de miembros
20
de los hogares el creciente número de separaciones y
divorcios.
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
+ de acuerdo + en desacuerdo


17

ECONOMIA ESPAÑOLA

4.La economía española
“La economía sirve para predecir lo que ya ha pasado” (Robert S. Sterling)

España es un país que ha crecido en términos económicos con un desarrollo cuasi geométrico durante las últimas
décadas, multiplicándose prácticamente por dos en los últimos 10 años.

Evolución del PIB a precios corrientes (En millones de euros)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

346.954 366.825 392.198 421.319 459.503 495.936 532.297 569.449 610.198 658.765
Fuente: Elaboración propia a partir de datos INE
Nota: Datos acumulados a 3er trimestre de cada año

España de ser una economía pequeña y en vías de desarrollo (años 50), ha pasado a ser una economía de fuerte crecimiento y
peso en el escenario internacional.

El incremento de la renta per cápita ha sido generalizado en
todas las comunidades autónomas, si bien existen todavía
diferencias entre unas y otras.
PIB per capita. Comunidades Autónomas. Según un estudio de Francisco Gioerlich, durante el periodo
Índice España: 100 1973-2001 el 10% de la población más pobre ha
2000 2004 incrementado de forma sostenida su participación en el gasto
total.
Madrid 136,0% Madrid 131,1%

Navarra 127,3% Navarra 126,6% No obstante en la última década del siglo se han incrementado
(aunque sea ligeramente) las desigualdades.
Baleares 123,2% País Vasco 125,0%

País Vasco 122,5% Cataluña 119,9% En el año 1990 el ciudadano más rico gastaba 12 veces más
Cataluña 121,8% Baleares 112,7% que la media, mientras que en el 2001 la proporción pasa a ser
de 19.
Rioja 113,9% Rioja 108,7%

Aragón 104,5% Aragón 107,0% Así pues, España sigue teniendo (como por otra parte ocurre
también en los principales países europeos: Francia, Italia, Reino
C.Valenciana 96,5% Cantabria 98,2%
Unido y Alemania, especialmente después de la reunificación)
Canarias 94,8% Castilla León 93,7% una gran suma de diferencias.
Cantabria 93,5% C.Valenciana 93,1%

Castilla León 90,5% Canarias 92,3%

Murcia 83,9% Asturias 86,7%

Asturias 83,6% Murcia 83,9%

Castilla La Mancha 78,6% Galicia 79,7%

Galicia 77,7% Castilla La Mancha 78,0%

Andalucía 73,7% Andalucía 77,1%

Extremadura 63,7% Extremadura 66,3%
Fuente: INE

18

El peso de los diferentes sectores económicos experimenta
cambios más que notables. El sector primario se reduce
notablemente en favor del de servicios.
En este apartado es donde podemos descubrir una de las Los servicios
principales causas del cambio económico acontecido en las
últimas décadas.
Los principales factores impulsores de los servicios son:
En el año 1900 España era un país eminentemente agrícola: el
■ El creciente consumo de servicios por parte de las familias
66% de las personas empleadas trabajaba en el sector agrícola.
que a su vez obedece a cambios sociales y culturales muy
fuertes en las sociedades modernas (urbanización,
Si observamos la evolución de los últimas décadas ese
incorporación de la mujer al trabajo, cambios en pautas de
porcentaje ha pasado a ser de sólo un 5,4% a finales del año
comportamiento social, mayor atención al cuidado personal,
2005, siendo el sector servicios el que abarca el 65% de la
gasto creciente en educación y salud).
población activa.
■ Creciente utilización de servicios externos por parte de las
El empleo del sector industrial se reajusta con el de la
empresas (industriales, agrarias y de servicios) como
construcción: menos industria tradicional, podríamos decir, en
consecuencia de cambios estructurales y organizativos:
favor de más empleo del sector de la construcción (12,7% del
investigación de mercados, aspectos legales y fiscales,
total).
laborales, innovación...
El crecimiento ha sido absorbido desde el año 1998
■ Expansión del comercio internacional de los servicios:
principalmente por el sector de la construcción y el de servicios.
transportes, servicios financieros, turismo, consultoría ...
La industria automovilística -muy importante a nivel de
Los cambios registrados en la economía española se asemejan
producción hace tan sólo cinco años- está perdiendo peso
bastante al de sus socios comunitarios (e incluso
como consecuencia de la deslocalización.
extracomunitarios) sí bien a una velocidad diferente.
El sector textil está fundamentalmente radicado en Cataluña
Desarrollo de servicios ha significado creación de empleo: en
con problemas coyunturales de gran envergadura con la
los últimos 10 años el sector servicios ha creado más de 3
progresiva liberalización de importaciones de los mercados
millones de puestos de trabajo nuevos.
asiáticos (China, India y Pakistán principalmente).

La tasa de crecimiento del sector en este periodo ha sido del
36,6%, tan sólo superado por el de la construcción: 48,8%.

Al crecimiento de la economía va parejo un incremento
constante de los precios.
Tasa de inflación Anual 1991-2005
6
Crece la economía española, crece la inflación y lógicamente
5 varían también los tipos de interés.
4
El fantasma de la inflación sigue vigente. Queda lejos el 26,4%
3
del 1976. Desde el año 91 se observa una tendencia suave,
2 pero constante de decrecimiento (con un repunte en el año
2000 (4%) y una tendencia alcista a partir de este año).
1

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fuente: INE

19

ECONOMIA ESPAÑOLA

Los tipos de interés siguen la lógica
inflacionaria

Tipos de interés 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

EURIBOR 3,182% 4,781% 4,084% 3,493% 2,336% 2,274% 2,334%

MIBOR 3,155% 4,773% 4,077% 3,489% 2,341% 2,276% 2,335%

Deuda pública 3,663% 5,022% 4,626% 4,165% 3,013% 3,102% 2,681%

IRPH 4,724% 5,764% 5,760% 4,795% 3,713% 3,356% 3,283%

CECA 5,875% 6,625% 6,646% 5,875% 5,042% 4,708% 4,479%
Fuente: Elaboración propia en base al Banco de España

La caída progresiva de los tipos coincide en un creciente El precio medio de la vivienda en España ha aumentado
endeudamiento de la población que concentra buena parte de ininterrumpidamente desde 1994, en los últimos 10 años se
sus ahorros y deuda en la adquisición de la vivienda, aunque incrementó en más de un 150%, situándose a diciembre de
esa tendencia parece haber cambiado en el 2005, donde el 2005 en 2.516 €/m2 (Sociedad de Tasación), si bien hay que
Euribor y el MIBOR terminaron el año con un crecimiento decir que el incremento sufrido en el pasado año ha sido
respecto al anterior, y parece que se ha contagiado al resto de inferior a los registrados años atrás (10,1%).
tipos ya que según la última cifra publicada por el Banco de
España, en enero de este año, todos los índices de tipos han Las instituciones financieras se han encargado de mitigar el
sufrido un incremento. esfuerzo financiero de la compra alargando los plazos de los
préstamos hipotecarios y lógicamente también reduciendo los
El desarrollo del sector de la construcción, genera un tipos, al menos hasta el pasado año. Pero el margen para
interesante paradigma de desarrollo económico en este caso alargar los plazos de los préstamos se ha terminado con el
diferente al de otros países europeos. lanzamiento de hipotecas para los más jóvenes de hasta 50
años.

Las PYMES conservan un peso notable en la economía
nacional
La economía está sustentada en buena medida por país hay casi 3 millones, de los cuales, un 61% -más de
microempresas, que muchas veces son autónomos. En nuestro 1.800.000- no tienen trabajadores a su cargo.

%número % empleados %facturación %valor añdido

Microempresas 9,3 40,6 27,8 30,0

Pequeñas 6,2 24,4 24,9 23,9

Medianas 0,7 14,8 19,4 18,6

PYMES 99,9 79,8 72,1 72,5

Grandes 0,1 20,3 27,9 27,4
Fuente: Elaboración propia, utilizando información del DIRCE (DIRECTORIO CENTRAL DE EMPRESAS) del INE

La atomización es evidente, el 93% de las empresas contratan Las PYMES españolas, a pesar del crecimiento sostenido de la
-o auto contratan- al 40,6% de los empleados, facturan tan cifra de negocios, siguen teniendo todavía un tamaño reducido
sólo el 27,8% del total y generan el 30% del valor añadido. -pocos asalariados- (característico de los países “sureños” de la
Casi exactamente lo mismo que las grandes, que representan comunidad europea) y conservamos una heterogeneidad difícil
tan sólo el 0,1% en número. de explicar.

20

Crece la renta disponible, crece el presupuesto familiar pero
cambia la distribución del gasto
En este apartado nos centramos en el gasto. Hablemos de la vivienda: 15% del presupuesto familiar en el
74, más del 32% en el 2003.
En 1974, la Alimentación (incluye bebidas y tabaco) significaba
más de un 44% del presupuesto familiar. En el 2003, este Ocio representaba el 7,1% en 1974 y casi el 16% en el año
porcentaje estaba en torno al 20% (menos de la mitad). 2003.

100 8,0
8,1 Otros bienes y servicios
90
Ocio, enseñanza y cultura
80 24,9 25,2
70 Transportes y comunicaciones
4,7 4,1 Servicios médicos y gastos sanitarios
60 9,0
9,2
50 Muebles, enseres y servicios para el hogar
13,2 12,7
40 Vivienda, calefacción y alumbrado
30 18,6 20,5 vestidos y calzados
20 Alimentos, bebidas y tabacos
10 21,3 20,5

1974 2003 A medida que crece nuestro bolsillo, mantenemos cubiertas las
Fuente: INE. Encuesta continua de presupuestos familiares necesidades básicas (alimentación) y dedicamos muchos más
recursos a lo accesorio (ocio, vivienda).

¿Qué implicaciones tiene esta evolución?
Si aplicamos la pirámide de Maslow a la economía de los
productos de gran consumo podemos establecer algunas
consecuencias.

Pirámide de Maslow aplicada a productos de Gran Consumo

Motivaciones de autorrealización Arte
Deportes de riesgo

Motivaciones de estima Artículos de lujo

Moda
Motivaciones de pertenencia y amor
Actividades de ocio (sociales, deporte)

Vivienda
Motivaciones de seguridad Ahorro
Patrimonio

Movimiento: deporte, baile
Aire puro: segunda residencia, deporte, ambientadores
Motivaciones fisiológicas
Alimentación: fabricación/transformación, restauración, comercios
Evacuación: higiene corporal, saunas, higiénicos
Temperatura adecuada: calefacción, aire acondicionado
Descanso: camas, aislantes, sofás, ocio, turismo
Sexo: anticonceptivos, perfumes, regalos

En resumen: consumo no duraderos y duraderos como electrodomésticos,
muebles o automóviles, están en ínter competencia (todos
■ Más renta implica un consumidor con las necesidades básicas contra todos).
resueltas.
El consumidor español del siglo XXI empieza a ser un
■ Más renta implica también que se empieza a librar una consumidor “saciado”, que empieza a tener de todo, que
batalla en los eslabones superiores de la pirámide (hasta sigue aspirando a más (siempre le faltará algo) pero que
ahora, preocupación de los más afortunados también analizará cada vez con mayor detalle qué está
económicamente hablando). comprando y cuánto cuesta. La oferta es más amplia y las
posibilidades de elección también. El precio va a ser
■ Más renta implica en definitiva, que todos los bienes de determinante, pero siempre en relación con la calidad.

21

CONDICIONES DE VIDA

5.Condiciones de vida
“Para alcanzar el éxito, mantenga un aspecto bronceado, viva en un edificio elegante
(aunque sea en el sótano), hágase ver en los restaurantes de moda (aunque sólo se
tome una copa) y pida prestado, pida mucho” (Aristóteles Onnasis)

Cambia la estructura del consumo:
la mayor riqueza y demografía, principales causas

Ha habido un cambio sustancial en la naturaleza del gasto Hay un traslado creciente de los gastos grandes a los
estructurándose en los consumidores que consumen lo que pequeños. El principal motivo es el fraccionamiento de los
necesitan y los que consumen lo que quieren (1). Los primeros sistemas de pago y la mejora en las condiciones de
están compuestos por jubilados fundamentalmente, jóvenes financiación.
independientes, hogares monoparentales, y los segundos, por
parejas sin hijos (nidos vacíos) en cuyo presupuesto, vivienda, También queremos mencionar la tendencia creciente a
alimentación y suministros, representan un 40%. En el primer consumir productos cómodos (en su uso y preparación). Esto es
grupo, estas secciones alcanzan el 60% del presupuesto. especialmente relevante en el sector alimentario (platos
preparados, precocinados…).
Demográficamente, el envejecimiento de la población, no
todavía, pero sí durante los próximos años va a tener una Finalmente, un hecho que condiciona en buena manera el
notable incidencia. El 80% de los seniors perciben menos de consumo, consecuencia de los avances tecnológicos, es que el
600 euros al mes y muestran un comportamiento de compra consumidor se ha vuelto más casero. Se conecta a Internet,
diferente. En alimentación por ejemplo consumen menos, utiliza el ordenador y ve la televisión. Este comportamiento
consumen productos más frescos, consumen marcas clásicas tiene consecuencias, como sobrecarga de información, mayor
(no nuevas), productos también más saludables y más especies consumo de productos de conveniencia, ruptura del cambio de
culinarias… valores entre generaciones,…

Cambia la dieta y el lugar de la ingesta

Los españoles han cambiado notablemente su dieta en los b. Se toma más café, más frutos secos y verduras y más
últimos 10 años. En base al estudio anual que realiza el pescado
M.A.P.A. podemos extraer algunas conclusiones:
La evolución parece ir ligada en primer lugar a la conveniencia y
a. Se consumen (en kg o litros) la misma cantidad de en segundo lugar a la salud. Se consume menos bollería,
alimentos azúcar y aceite, pero también menos hortalizas y frutas frescas
(¿desconfianza del consumidor?).
El consumo se ha disparado principalmente en derivados
lácteos, platos preparados, aguas minerales y zumos. El hecho de consumir más artículos preparados y también agua,
podría ser consecuencia de una progresiva y creciente confianza
Este incremento de la ingesta se ha producido en perjuicio de hacia lo envasado-empaquetado (el registro y control sanitario)
otros productos, especialmente huevos, azúcar, legumbres y el producto manufacturado.
secas, margarina y bebidas alcohólicas.

(1) La Naturaleza del Gasto. Jose Luis Nueno

22

Lugar de la ingesta La alimentación en el hogar fue perdiendo peso hasta el año
2000 que representa un punto de inflexión (la vuelta a casa del
consumidor español).
Productos consumidos (en kg)

% unidades respecto al total

Hogares Hoste/Rest Instituciones Total Total/per cápita % hogares % hostelería

1995 30.279 8.431 1.219 39.929 1.016 75,8% 21,1%

2000 31.710 10.064 1.183 42.957 1.071 73,8% 23,4%

2003 33.190 10.412 1.213 44.815 1.094 74,1% 23,2%

Evolución 95/03 +9,6% +23,5% -0,4% +12,2% +7,7% -2,2% +10,0%

Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.

No obstante, el crecimiento de lo consumido en bares y consumir en los hogares se consume en restauración y
restaurantes, progresa de forma imparable pese a que cada vez viceversa.
pasamos mas tiempo libre en casa.
Gana poco a poco cuota el restaurante en defecto del hogar.
En cada uno de éstos canales se están operando notables
cambios en los productos que se consumen: lo que se deja de

Viviendas

En España, resulta destacable el alto porcentaje de familias que
tiene su vivienda en propiedad, un 84,7% en 2002 frente al
65,7% de la media europea. Si bien hay que destacar que
según los últimos datos publicados por el INE, en el 2004 el
porcentaje de España se había reducido a un 82%.
150%
sube la nueva vivienda
Pensamos que la reforma del IRPF (sobre la deducción por
en los últimos 10 años
alquiler), y la subida de los tipos hipotecarios, podría reducir
más este porcentaje y fomentar el alquiler en nuestro país.

Los precios
El principal problema reside en el esfuerzo financiero y
diciembre de 2005) y la pérdida de poder adquisitivo es de un
económico que hay que realizar para acceder a la vivienda:
1,4% desde junio de 2004.
como comentábamos en el apartado de Economía, la vivienda
nueva ha subido más de un 150% en los últimos 10 años, y
El esfuerzo medio para acceder a una vivienda de una familia
los salarios por el contrario (según el último dato publicado por
española en el 2004 fue del 56,9% 33 un 8,6% más que el
ILCA, Indicador Laboral de Comunidades Autónomas): ha
año anterior.
descendido por quinto trimestre consecutivo (un 0,9% en

33 Ver “Observador en Cifras”

23

CONDICIONES DE VIDA

Muchos más hogares y mejor La guerra de los diferentes canales de distribución por acceder
a productos nuevos y masivos ha sido total: teléfonos móviles,
equipados mini cadenas, reproductores de música (mp3), cámaras
digitales… Mercados que crecen a gran velocidad, y que son
En casa los españoles están más cómodos, ya que cada vez
codiciados por todos los canales operadores (tiendas
pasamos más tiempo en casa.
generalistas, tiendas tradicionales, tiendas especializadas,
grandes superficies).
El equipamiento del hogar es cada
vez más moderno
La electrónica y la domótica han hecho su entrada en el hogar
por la puerta grande y probablemente también a bajo precio.

Muchos medios de transporte y comunicaciones

En los últimos 10 años el uso del teléfono móvil se ha próxima inauguración Madrid-Barcelona, que se encuentra en
generalizado, casi el 90% de la población dispone de uno. Los contrucción de su último tramo (Lérida-Barcelona), y otras
ingresos por telefonía móvil mantienen un crecimiento como Madrid-Valladolid y Madrid-Valencia, que están siendo
constante, superando desde el año 2003 a los ingresos por construidas, hay expectativas de crecimiento (seis millones de
telefonía fija. pasajeros/año).

Nos movemos más y nos movemos Automóvil
Los accidentes de tráfico han aumentado aunque
más personas afortunadamente las muertes en carretera disminuyen.

Avión
En el año 2005 entraron en nuestro país 32 millones de turistas 1994 2004 Variación
en avión, un 34% más que hace 10 años.
Accidentes de tráfico 78.474 94.009 19,8%

Ferrocarril Muertes en carretera 5.615 4.741 -15,5%
La revolución se ha producido principalmente en la red de Fuente: DGT
trenes de cercanías y el tren de gran velocidad.

Con respecto al AVE, primero con la línea Madrid-Sevilla el 14 En España hay más kilómetros de carreteras, y especialmente
de abril de 1992 (coincidiendo con la Expo) y después con la más vías rápidas.

24

Vestido y calzado: somos espartanos

Compramos más ropa pero disminuye el peso en el gasto de Estimamos un crecimiento para el 2004 y 2005 del 2,2% y
los hogares. 2,5% respectivamente.

Evolución del porcentaje de gasto en vestido y calzado Un segmento de interés es el de los adolescentes: 3, 2 millones
de los españoles de entre 13 y 19 años, o sea, el 7,4% de la población, y en
9,6 alza de su consumo (Fuente: TNS 2005), el vestir representa
9,5 aproximadamente la mitad de su presupuesto.
9,4
9,3 Telefonía móvil 27,3%
9,2
Cosmética 5,7%
9,1
9,0 Compra por impulso 10,1%
8,9
Vestir 50,2%
8,8
8,7 Fast food 6,7%

8,6 Fuente: TNS, 2005
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: INE Los adolescentes son seguidores de la moda, las chicas
compran una media de 27 prendas y los chicos 13.

Mucha más atención al cuidado personal y al aspecto físico

Según el barómetro anual de Cosmobelleza, los españoles nos Según la A.E.D.E. el 65% de los españoles practica algún
gastamos de media al año casi 700€ per cápita en belleza. deporte (en el 95 era un 39%) y el 22% acude habitualmente
El principal motivo por el que nos cuidamos es la satisfacción a algún gimnasio.
personal (82% de los encuestados).
Estar Sano se traduce, además de un elevado consumo-
Un 36% de los españoles han utilizado servicios en centros de creciente de productos farmacéuticos en el desarrollo de:
estética durante el último año siendo la depilación la demanda
más habitual (72%) además de los tratamientos faciales (48%) Spas Urbanos. El volumen de negocio generado por estos
y la manicura (31%). establecimientos se situó en el 2004 en unos 45 millones de
euros, cifra que experimentó un crecimiento del 32% respecto
Un 3% de la población manifiesta haber sido sometido a algún al 2003 (DBK). Además varias de las cadenas hoteleras más
tipo de operación estética. En el caso de las mujeres, este importantes y activas en el mercado de salud y belleza han ido
porcentaje se eleva al 4%. incorporando spas a sus establecimientos por lo que esta cifra
irá en aumento.
La atención al cuidado personal y al aspecto físico podemos Herboristerías. 221 tiendas con una facturación de 25
clasificarlo en dos grandes apartados. millones de euros. 200 empresas de productos dietéticos con
más de 300 empleados.
1. Estar en forma Parafarmacia. Facturación de 5.800 millones de euros, siendo
los productos de “Personal Care” (660 millones de euros) los
más solicitados).
Los principales motivos de acudir a los gimnasios son (Fuente:
Masajes. Mundo desconocido hasta hace pocos años. Un 15%
A.E.D.E., 2003): estar en forma (69%), motivos de salud (39%)
de los españoles acudieron a algún tipo de tratamiento de
e higiene (18%).
masaje en el año 2003.

Actualmente, hay censados en España más de 8.000 gimnasios
que facturan 1.200 millones de euros.

25

CONDICIONES DE VIDA

2. Estar guapo
Los españoles gastan una media de 653 euros al año en el
tratamiento de belleza y peluquería.

PELUQUERÍA CABINA
301 euros 352 euros
2002 2003 2004

44% van una vez al mes Gasto medio anual 338 345 352

7% van una vez a la semana Gasto medio mensual 23,1 28,7 29,5

Edad media inicio: 22 años

El 30% compran productos...
El 28% compran algún tipo de producto profesional
■ champú 60%
■ cremas 43%
■ mascarilla 16%
Fuente: Barómetro Cosmobelleza, 2004 ■ maquillaje 12%
■ gomina 12%

Otros indicios evidentes de la preocupación de los españoles Otro dato: un 13% de los españoles realizaron durante el
por estar “guapos”: 16% de la población se ha sometido a mismo año citado -y según también la misma fuente- un
alguna sesión (al menos una) de rayos UVA en el año 2003, tratamiento profesional para sus uñas.
elevándose este porcentaje al 25% si nos centramos en los
jóvenes de entre 20 y 30 años, siendo según estos la “imagen”
67% de la muestra, el motivo principal. (Barómetro
Cosmobelleza, 2004).

Primeras conclusiones
Ha habido una mejora generalizada de las condiciones de vida Una vez saciados de lo necesario empezamos a abocarnos a lo
de los individuos que se explica por la evolución de la renta per superfluo.
capita los últimos 10 años: mejor vivienda (a pesar de los
precios), mayor esperanza y calidad de vida, muchas más ■ Actualmente, el censo de animales de compañía es de 4,3
oportunidades de consumo. millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos,
instalados en pequeñas viviendas urbanas. No se
Cuando hay poco se gasta poco y todo en artículos básicos contabilizan, las tortugas, los pájaros, los peces u otros
(alimentación, vestido y vivienda si se puede) y cuando hay pequeños animales. Mantener un perro al mes cuesta 300
mucho se gasta mucho en todo. Casas más caras, más ocio, euros de media y un gato casi la mitad.
medios de transporte (¡automóviles!), electrodomésticos y
artículos de gran consumo. ■ En 1996 cada ciudadano generaba 0.9 kg de basura por día.
En el año 2005 ya eran 1.3 kg (Fuente: Greenpeace).
Las condiciones de vida de los españoles han experimentado un
cambio positivo sin precedentes. Muchos de estos renglones de gasto tienen que ver con una
sección que deliberadamente hemos decidido tratar de forma
separada: el tiempo libre.

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