Cetelem Observador 2008 Distribución: Datos sobre las grandes superficies en polígonos comerciales según el estudio realizado en 2008

1. s
las grandes superficie
comerciales
en polígonos
Tipo de productos comprados y gasto realizado
¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES?
% respuesta múltiple
Electrodomésticos 45
Electrónica 32
Informática 26
Muebles 23
Música/DVD/Videojuegos 17
Telefonía 14
Automóviles 10
Motos 3
Viajes 2
Sector Salud 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Se pueden establecer dos vertientes en producto se compra más en un canal y producto más comprado (45%). Sin
el análisis de esta pregunta. Por un lado, en otro. embargo, esta es la única coincidencia,
resulta interesante analizar el ranking de porque el segundo lugar lo ocupa la
productos más comprados en las El ranking de productos más adquiridos, electrónica de consumo (32%) y no la
grandes tiendas situadas en polígonos al igual que en el caso de las pequeñas telefonía.
comerciales y, por otro, establecer una tiendas, coloca a los electrodomésticos
comparación para determinar qué en primera posición como tipo de

2. El tercer puesto es para todos los consumidores ha declarado realizar las muestra los porcentajes de gasto
productos relacionados con la compras de los siguientes productos o efectuado por intervalos de dinero y,
informática doméstica, con un 26% que servicios: electrodomésticos (45% frente como se puede observar, el más
declara haber realizado dicha compra en a 40% del canal tradicional) y muebles frecuente es el que se sitúa entre los 200
las grandes tiendas. La oferta de material (23% frente a 13%). El comercio y 500 euros; es decir, más elevado que
informático en este canal es muy amplia tradicional, por su parte, destaca por el que veíamos en el caso del comercio
y variada, y está mucho más presente tener un mayor número de compradores tradicional.
que en la distribución en el canal en telefonía (37% frente al 14% del
tradicional. polígono comercial), informática El gasto efectuado es muy superior en
doméstica (29% frente a 26%) y viajes los polígonos, con 1.341€ al año por
Los muebles y complementos del hogar (27% frente al 2%). hogar frente a los 781€ que realizan en
ocupan el cuarto lugar: el 23% de los el comercio tradicional. El gráfico que
hogares encuestados ha declarado En lo que se refiere al gasto, es muy muestra los porcentajes de gasto
comprar en las grandes superficies, un superior el efectuado en los polígonos, efectuado por intervalos de dinero, fija el
10% más que en el canal tradicional. con 1.341€ al año por hogar, frente a los consumo más frecuente entre los 200 y
Los polígonos comerciales destacan por 781€ que realizan en el comercio 500 euros, es decir, más elevado que el
ser el canal donde un mayor número de tradicional. El gráfico siguiente nos del comercio tradicional.
Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas de los
POLÍGONOS COMERCIALES Datos por declaración del entrevistado
Menos de 50 € 3
1.341 € al año
De 51 a 100 € 9
De 101 a 200 € 19
De 201 a 500 € 33
De 501 a 1.000 € 14
De 1.001 a 1.500 € 8
Más de 1.500 € 14
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Uniendo todos los elementos se realizar las compras de los productos mucho menor que el efectuado en las
concluye que, a pesar de que las tiendas mencionados en sus establecimientos grandes superficies.
tradicionales cuentan con un mayor (91% frente a 86% de los polígonos), el
porcentaje de consumidores que declara importe gastado en las compras es
En comparación con el gasto realizado en estas tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES hace un
año, diría que ahora gasta... % respuesta única
Mucho menos que el año pasado
Mucho más que el año pasado
36% 11%
4% 19%
Algo menos que el año pasado
Algo más que el año pasado 15%
25%
Lo mismo que el año pasado
45%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Al igual que ocurre en el comercio anterior (así lo declara el 36% de los
tradicional, los consumidores han encuestados).
gastado más en este canal que el año

3. Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal
Motivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple
Precio/ofertas 62
Mayor oferta/gama de productos 49
Amplitud de horario 24
Realizar varias compras en una visita 22
Confianza en el establecimiento 8
Atención personalizada 6
Entrega a domicilio 6
Rapidez en la entrega 5
Facilidad en la financiación de la compra 5
Tarjeta de fidelización 3
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Los precios competitivos y las ofertas Otros motivos muy importantes son, por ventajosas de sus competidores a través
(62%), así como la amplia gama de un lado, la amplitud de los horarios (24%) de iniciativas como la nueva Ley de
productos ofertados (49%), son las dos de apertura (más horas, aperturas en Modernización del Comercio o la
principales características por las que los domingos) y, por otro, la oportunidad de creación de Centros Comerciales
consumidores eligen realizar sus poder realizar varias compras en una Abiertos, tal y como se explica en el
compras en este canal. misma visita (22%). El pequeño comercio epígrafe anterior.
trata de adaptarse a estas características
Medios utilizados para conocer toda la información
relativa a la oferta de este tipo de establecimientos
Medios de información para conocer los productos/precios de este tipo de establecimientos
% respuesta múltiple
Mediante folletos/publicidad que llega al buzón 76
Mediante los medios de comunicación 36
En las vallas exteriores de las carreteras 14
Me los comentan amigos, familiares... 13
En el propio comercio 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

4. El 76% de los consumidores declara que La publicidad en los medios de generales incrementa enormemente el
la principal fuente de información con la comunicación es una potente número de clientes potenciales, supone
que las grandes tiendas o polígonos dan herramienta de negocio para las grandes una inversión en los presupuestos de
a conocer su oferta al público son los superficies que les permite promocionar marketing y publicidad considerable, de
folletos y publicidad que depositan en los productos y ofertas a un público masivo, tal forma que sólo pueden permitírselo
buzones. inaccesible de cualquier otra manera. Si los grandes canales de distribución.
bien, la comunicación en medios
¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda en POLÍGONO COMERCIAL? en %
En coche 97
Autobús 1
A pie 1
Metro 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Su situación, generalmente en las La falta de transporte público en estas correspondientes que logren ampliar y
afueras de las ciudades, hace que prácti- zonas comerciales o la mala combina- desarrollar los medios de transporte
camente el único medio de transporte ción del mismo, hace prácticamente público necesarios para poder acceder a
para llegar a ellos sea el coche, y así lo imposible el desplazamiento en estos los mismos.
confirman los resultados de la encuesta, medios. Es una de las tareas pendientes
donde un 97% de los consumidores de este tipo de formato comercial:
afirma desplazarse en su vehículo. establecer acuerdos con las autoridades
¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple
¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple
Día laborable 65 Por la mañana 76
Fin de semana 80 Por la tarde 81
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Al contrario que en el caso de las tiendas
de barrio, el fin de semana es el periodo
elegido (80%) por la mayoría para
realizar las compras en este canal.
Parece lógico, dado que debido a la
distancia entre el comercio y el domicilio
de los clientes, la compra en horario
laboral se hace más difícil. Aun así, un
65% afirma hacerlo entre diario.
Corresponde a consumidores que viven
en zonas o barrios de nueva creación
situados en la periferia de las ciudades y
por tanto más cerca de estos polígonos
comerciales.

5. Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal
Aspectos positivos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple
Precios/ofertas 64
Variedad 49
Aparcamiento 5
Comodidad 3
Amplitud de horario 3
Buena atención 2
Confianza/calidad 2
Cercanía 1
Otros 3
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Las ventajas de los polígonos motivos por los que se decantaban a superficies, tan sólo un 2% de los
comerciales, tales como el precio y la comprar en los polígonos comerciales, compradores lo considera positivo. De
oferta, determinan la elección del canal tan sólo un 3% declara considerarlo hecho, tal y como se observa en el
de compra para los consumidores. como un aspecto positivo. siguiente gráfico, se trata del segundo
aspecto más negativo, con un 11% de
Sin embargo, y a pesar de que un 24% La atención al cliente es uno de los respuestas.
declaró que el horario era uno de los aspectos menos valorado de las grandes
Aspectos negativos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple
Más lejos 45
Peor atención al cliente 11
Horarios 4
Hay que desplazarse en coche 3
Mucha gente 2
Entrega a domicilio 1
Transporte 1
Otros 3
Ninguno 34
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

6. Medios de pago utilizados
La financiación es la clara diferencia en El motivo principal, es que el coste de que añadir que la mentalidad de los
los medios de pago. Si bien la tarjeta de los productos comprados en las tiendas empresarios englobados en este canal
crédito se mantiene en primera posición situadas en los polígonos comerciales es es muy distinta a la mayoría de los que
–al igual que en la tienda de barrio–, un mucho mayor que el de los adquiridos operan en el canal tradicional, donde el
24% de los consumidores encuestados en el canal tradicional y, por consi- número de negocios familiares es muy
financia su compra en este modelo de guiente, requieren financiación en un elevado.
comercio (frente al 3% del tradicional). mayor número de ocasiones. A esto hay
¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas de los POLÍGONOS
COMERCIALES? % respuesta única
Pago en metálico/efectivo 48
Tarjeta de crédito fin de mes 24
Financiación 12
Tarjeta de débito 11
Tarjeta de crédito revolving 4
Otra forma de pago 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Productos comprados en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES que han necesitado
financiación y modo de financiación en %
tipo de producto modo de financiación
Electrodomésticos 22 Financiación ajena 29
a la tienda
Automóviles 16
Electrónica 10 Préstamo con 19
intereses ofrecido en la tienda
Informática 8
Muebles 7 Préstamo gratuito ofrecido en 10
la tienda
Motos 3,8
Música/DVD/Videojuegos 1,3 Tarjeta de crédito de la tienda 2
Sector Salud 1
Telefonía 1
Viajes 1 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Los electrodomésticos son también los La financiación ajena a la tienda es, otra Características:
productos más financiados (22%) por los vez, la que aparece en primer lugar con
consumidores, aunque es lógico un 29% de los consumidores con I Modelos
teniendo en cuenta que son también los respuesta positiva. La principal diferencia
productos más adquiridos. Les siguen la con el canal tradicional es que aparece I Consumidores
I Financieras (papel que juegan)
electrónica de consumo (10%) y la un nuevo elemento: la tarjeta de crédito
informática (8%). del establecimiento (2%).

7. principales diferencias
s de compra
entre ambos canale
¿Cuáles son las principales diferencias entre ambos canales?
% respuesta espontánea y múltiple
Tiendas de barrio Polígonos comerciales Esta tabla ilustra los principales motivos,
tanto positivos como negativos, que
Más cercanas al domicilio 18% Más variedad de productos 40% determinan la elección del canal de
Mejor atención al cliente 15% Mejores precios y ofertas 40% compra.
Más calidad y mejor garantía 4% Mejor aparcamiento 5%
El comercio tradicional cuenta con dos
Mejor horario de apertura 4%
ventajas principales: la cercanía y el trato
Más amplitud 2%
personalizado al cliente. Los grandes
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. polígonos comerciales, por su parte,
juegan con la ventaja de poder ofrecer
una mayor variedad de productos
debido a su gran tamaño, así como
mejores ofertas por un modelo de
negocio que les permite ofrecer precios
más competitivos.

8. Encuesta cuantitativa y cualitativa
Universo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 18 años que hayan realizado alguna compra (hayan usado o no
financiación) en el último año en estos canales:
I Tiendas de barrio/urbanas
I Polígonos comerciales
Metodología: Técnica cuantitativa (entrevista telefónica de 15 minutos de duración).
Muestra:
I Compradores “TIENDAS URBANAS”: 850 entrevistas válidas.
I Compradores “POLÍGONOS COMERCIALES”: 801 entrevistas válidas.
Las entrevistas se han repartido por toda España en las 17 CC.AA.
Error estándar: ±3.5% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).
Trabajo de campo: del 7 al 27 de agosto de 2008.