clases para explicar la segmentación y el posicionamiento a través de la diferenciación de ofertas.

2. Marketing EstratégicoPUBLI123 2

3. Unidad II: Ambiente y entorno de marketing 3 Clase 07: Segmentación y posicionamiento Profesor Carlos Rojas A. – MBA Director empresa UDP | Media Management

5. Segmentar: subconjuntos homogéneos de necesidades y de motivaciones de compra

6. Etapas

7. Macrosegmentación: productos-mercados

8. Microsegmentación: segmentos4

11. ¿En que ámbitos de actividad deberíamos estar?

12. ¿En que ámbitos de actividad no deberíamos estar?6

14. Debe ser una solución a un problema

15. Debe ser suficientemente amplia para abarcar futuros negocios y estrecha para no perder el foco7

17. ¿Qué?

18. ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores?

19. ¿Quién?

20. ¿Cuáles son las tecnologías que pueden producir esas funciones?

21. ¿Cómo?8

22. Mercado de referencia Necesidades: ¿Qué necesidades satisfacer? Grupo de compradores: ¿A quiénes satisfacer? Tecnologías ¿Cómo satisfacer? 9

23. Una industria Necesidades Cualquier grupo de compradores Cualquier necesidad Una tecnología Grupo de compradores Tecnologías 10

24. Un mercado Necesidades Un grupo de compradores Una necesidad Conjunto de tecnologías Grupo de compradores Tecnologías 11

25. Un producto-mercado Necesidades Un grupo de compradores Una necesidad Una tecnología Grupo de compradores Tecnologías 12

27. Es una declaración duradera sobre el propósito que distingue una empresa de otra similar

28. Es la razón de ser de la empresa

29. Esta declaración es esencial para establecer objetivos y formular estrategias de manera eficiente

30. Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las necesidades satisfechas

31. Limita el ámbito de acción

33. Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algúncriterio razonable (homogeneidad)

35. Lealtad

37. Estilo de Vida

39. Sexo

40. Tamaño familiar

41. Ingreso

43. Ciudades

44. Regiones

46. Cada vez menos rentable hacer marketing masivo Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable Ser rentable: vale la pena el esfuerzo Sea accesible: alcanzable Sea accionable: programa eficiente y eficaz Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

47. Se les debeofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tengaEso es Diferenciación!

48. Cuatro dimensiones para diferenciar Producto Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

49. Macrosegmentos relevantes Hay que evaluar el potencial de cada segmento Verifican el valor operativo de la matriz ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento? ¿Dónde se encuentran nuestros clientes mas importantes? ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?

50. Búsqueda de nuevos segmentos La macrosegementación es una oportunidad para descubrir nuevos segmentos potenciales ¿Hay otras tecnologías que satisfagan la misma necesidad? Funciones suplementarias ¿pueden ser satisfechas por productos mejorados o ampliados? ¿Hay otro grupo de compradores que tengan la misma necesidad? Descubrir una nueva forma de segmentar, le puede dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores

51. Evolución de los mercados de referencia Los mercados de referencia no son estables: Adopción y difusión de nuevos compradores Los productos se adoptan progresivamente Ampliación de nuevas funciones Nuevos productos que reagrupan o incorporan funciones Sustitución tecnológica Mismas funciones destinadas a mismo clientes con nuevas tecnologías

52. El proceso de microsegmentacion Segmentación ≠ Diferenciación Diferenciación Diversidad de productos Los productos son diferenciados, si el consumidor piensa que son diferentes Diversidad de oferta Segmentación Diversidad de potenciales compradores Ajuste de oferta a cada segmento Diversidad de demanda

53. Etapas de la microsegmentación Analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos

55. Condiciones de eficacia de la segmentación Respuesta diferenciada Tamaño suficiente Mensurabilidad Accesibilidad

56. Selección del mercado objetivo Marketing diferenciado Marketing indiferenciado Marketing concentrado Estandarización vs. Adaptación o Contrasegmentación vs. Hipersegmentación

57. ¿Qué es el posicionamiento? Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor

58. Las estrategias de posicionamiento Es la posición en que los clientes actuales y futuros posibles ven un producto, marca o empresa en relación a la competencia

59. Posicionamiento Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen en relación a la competencia Queremos comunicar el beneficio más deseado por el mercado meta En general son pocos atributos La memoria a corto plazo tiene una capacidad de almacenamiento limitada, que está entre 5 y 9 (Miller, 1955) 7 más o menos dos

60. Posicionamiento Elegir el concepto de posicionamiento Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición Coordinar los componentes de la mezcla de marketing

61. Bases de un posicionamiento Basado en una cualidad distintiva del producto Basado en las ventajas o solución aportada Basado en una oportunidad de utilización específica Orientado a una categoría de usuarios En relación a una marca competidora De ruptura a la categoría del producto

62. Buenas prácticas Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia Una vez decidida la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing

63. 35 Marketing Estratégico PUBLI123 email: carlosrojasarancibia@gmail.com Blog: economiaymedios.blogspot.com Twitter: reds_cl Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa Skype: reds_cl