1. Segmentación y Selección de
Mercados
Niveles y variables de
segmentación;
selección de
mercados meta
2. Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de
la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
3. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Kotler y Armstrong 2008: 165
4. Niveles de segmentación
Micro -
marketing
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentación
Segmentación
Total
Kotler y Armstrong 2008: 178
5. Segmentación: Requisitos de segmentos
Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.
Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.
Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.
Diferenciables: Características y respuestas.
Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de
marketing para ellos.
7. Variables de segmentación: Geográfica
Territorial:
– Región mundial
– Región del país
– Tamaño de la población
– Densidad poblacional
– Clima
8. Variables de segmentación: Demográfica
Con base en demografía y variables
socioeconómicas:
– Edad
– Genero
– Tamaño de familia
– Ciclo de vida
– Ingresos y nivel socioeconómico
– Ocupación
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad de origen
10. Variables de segmentación: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o
respuesta frente al producto.
– Ocasión de consumo
– Beneficio que busca
– Tipo de usuario
– Frecuencia de uso / consumo
– Nivel de lealtad
12. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.12i
¿Qué es selección de mercados meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.
13. Selección: Criterios de evaluación
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural (Análisis de las 5 fuerzas. de Porter)
Competidores
Nuevos ingresos (barreras)
Productos sustitutos
Poder de negociación de los compradores
Poder de negociación de los proveedores
Objetivos y recursos corporativos
14. Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Marketing no diferenciado
15. Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.
Mayores costos.
Segmento 1Mezcla 1
Segmento 2Mezcla 2
Segmento NMezcla N
Marketing diferenciado
16. Útil cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado