Presentation for International Conference about Digital Society at Universidad Complutense, Madrid, Spain, about techniques to deliver a Content Strategy for Large Scale Websites.

1. Administración de contenidos
para proyectos de gran escala
Claudia Gutiérrez H.
Profesora Facultad de Comunicaciones
Universidad Católica de Chile
Directora Web UC
cgutierh@uc.cl
@cgutierh

2. ¿De qué hablamos cuando hablamos
de PCGE?
• Los proyectos de contenido gran escala son
aquellos diseñados para organizaciones de
alto tráfico de contenidos, cuyas necesidades
de información deben ser cubiertas por
sistemas de administración de contenido
dinámico, conocidos como CMS.

3. ¿De qué hablamos cuando hablamos
de PCGE?
Los PCGE se caracterizan por:
• Bases de datos de contenido de gran escala
• Sistemas de archivos multilingües
• Administración multiusuario
• Administración multisitio
• Multitemáticos
• Enfocados en distintos perfiles

4. Entonces,
¿Cómo abordarlos?

5. Entonces,
¿Cómo abordarlos?
Con la ecuación:
USUARIO – CONTENIDOS -
HERRAMIENTAS

6.  DEFINIR LOS USUARIOS
CLAVE

7. • Se debe hacer un análisis de quiénes serán los
públicos objetivos de la comunicación. A
quiénes dirigiremos nuestro proyecto.
• Debemos construir sitios y contenidos para los
usuarios, no para los gerentes.
Michael Porter dice que lo que debiéramos preguntarnos
es “cómo entregar un valor único que cumpla las
necesidades de un importante número de nuestros
consumidores”
DEFINIR LOS USUARIOS CLAVE

8. • Los usuarios los conocemos a través de:
• Análisis de usuarios actuales (analítica web,
análisis de logs)
• Observación participante
• Plan estratégico de la organización
• Herramienta persona/escenario de Alan Cooper
(análisis de arquetipos)
DEFINIR LOS USUARIOS CLAVE

9.  DEFINIR LOS CONCEPTOS
CLAVES

10. • Se debe hacer un análisis
estratégico del objetivo de la
comunicación
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

11. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿Qué comunica la organización?
• De qué habla la organización cuando le habla a su
público.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

12. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿Quién comunica en la organización?
• Necesitamos saber quién habla por la organización.
Mientras más grande es una entidad, menos se
comunican sus integrantes, por lo que es necesario
establecer cómo trabaja la unidad que monitorea
los mensajes que quiere transmitir la organización.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

13. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿Cómo se comunican los mensajes?
• La organización debe comunicar los mensajes de la
manera más eficaz y eficiente que sea posible. Por
esta razón, es necesario averiguar cómo lo hace y a
través de qué formatos lo hace.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

14. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿Cuándo se comunican los mensajes?
• Siguiendo con la línea de la eficacia y la eficiencia,
el momentum de la comunicación debería ser
estudiado. Dichos momentums van a incidir en el
diseño de soluciones específicas para esas
necesidades de comunicación.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

15. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿En qué contexto lo comunica?
• Conocer el marco normativo que rige a una
institución u organización, ya sea privada o pública,
es FUNDAMENTAL para establecer los límites que
dicha política comunicacional debe cumplir.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

16. • Se debe hacer un análisis estratégico del
objetivo de la comunicación:
• ¿Por qué se comunican los mensajes?
• Las razones por las que se realiza la comunicación
se corresponden a las razones estratégicas que
tiene la organización para producir esos mensajes.
Es necesario conocer a fondo esa estrategia.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

17. • A partir de dicho análisis, se deben establecer
los objetivos estratégicos que guiarán los
contenidos.
• Los objetivos deben aterrizarse en CONCEPTOS
CLAVES para el proyecto.
• Esos CONCEPTOS CLAVES deben ser aplicados
en:
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

18. Conceptos clave:
• Branding : Atributos de la comunicación de la
marca
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

19. Conceptos clave:
• Arquitectura de
información: Despliegue
del producto en sistemas
de organización y
navegación en
plataformas online y
offline
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

20. Conceptos clave:
• Estrategia editorial:
Valores, voz, tono,
aspectos
regulatorios y
legales, UGC.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

21. Conceptos clave:
• SEO: Crear, editar,
organizar y entregar
contenidos para
hacer más
relevantes los
mensajes en
función de
conceptos claves
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

22. Conceptos clave:
• Redacción: Escribir
mensajes que
llamen la atención,
que persuadan, que
conviertan y
hechos para los
formatos a los que
están dirigidos.
DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

23.  DEFINIR LAS
HERRAMIENTAS
CLAVES

24. • Las herramientas son atingentes al objetivo
deseado.
• La selección de las herramientas surgen de una
estrategia de contenidos, de una definición de
conceptos clave que permita una
COMUNICACIÓN CONVERGENTE
• Para realizar una selección de herramientas
clave en función de PCGE, se deben tener en
cuenta los siguientes factores:
DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

25. Herramientas clave:
• Estrategia de CMS: La tecnología necesaria para
poder capturar, guardar, entregar y archivar el
contenido.
DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

26. Herramientas clave:
• Estrategia de metadata: El dato sobre el dato:
Permite que quienes desarrollan contenidos
identifiquen, organicen, usen y vuelvan a usar
contenidos específicos para audiencias clave.
DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

27. Herramientas clave:
• Estrategia de distribución por canal: Establecer
una estrategia por las especificidades de cada
canal, según audiencias y tipos de mensajes.
DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

28. ¿Cuál ha sido mi experiencia?
2 ejemplos:
Sector educacional (UC.cl)
Sector gobierno (GW 3)

29. ¿Cuál ha sido mi experiencia?
2 ejemplos:
Sector educacional (UC.cl)
Sector gobierno (GW 3)

30. Alcance: 23.000 alumnos + 3.000 profesores + 100.000 ex alumnos
330 sitios
 UC.cl

31. Proyecto Sitio Web UC
Primera Fase
2008 – 2009 – 2010 - 2011
• Rediseño 1eros y segundos niveles de
la web
• Rediseño e implementación Intranet
• Parser sitios relacionados con la
Intranet
• Creación y definición de normativas
gráficas, técnicas y editoriales para todos
los sitios de la UC

32. Proyecto Sitio Web UC
1er árbol: 6 de abril 2009

33. Proyecto Sitio Web UC
Último árbol: 30 de diciembre 2010

34. Proyecto Sitio Web UC
La arquitectura presentada fue:

35. Proyecto Sitio Web UC
Home: Abril 2010

36. Proyecto Sitio Web UC
Home: Agosto 2010

37. USUARIO :
- Entrevistas con 75 usuarios internos y
externos de la organización
- Definición de arquetipos, personas y
escenarios
- Estrategia de arquitectura de información en
torno a criterios de DCU, materializada en
torno a plantillas
- Definición de métricas relativas al usuario
 UC.cl

38. CONTENIDOS:
- Definición de conceptos claves en torno a los
objetivos estratégicos del proyecto
(internacionalización, indexación, competitividad)
- Estrategia de metadata y definición de etiquetado a
través de un Manual Editorial
- Definición de plantillas y gráfica en torno a definición
de marca (branding)
- Estrategia de estandarización gráfica a través de un
Manual Gráfico
- Definición de métricas relativas al contenido
 UC.cl

39. HERRAMIENTA:
- Estandarización de CMS con estructura
multisitio y multilingüe
- Definición de CMS multiusuario
- Estandarización de nomenclatura de
plantillas y CSS
- Estandarización en uso de URLS
- Testeo permanente de la herramienta
 UC.cl

40. ¿Cuál ha sido mi experiencia?
2 ejemplos:
Sector educacional (UC.cl)
Sector gobierno (GW 3)

41. Alcance: 120 Servicios Públicos Chilenos
 Guía Web – Gobierno de Chile

42. USUARIO :
- Encuesta online sobre uso de GW 1 y 2 sobre
usuarios públicos y privados
- Análisis de Comunidad Desarrolladora del
Gobierno de Chile
- Testeo de usuarios
- Definición de arquetipos, personas y
escenarios
- Definición de métricas relativas al usuario
 Guía Web

43. CONTENIDOS:
• Definición de conceptos claves en torno a temáticas ya
existentes (basadas en GW 1 y 2)
- Interoperabilidad
- Transparencia
- Lenguaje simple y ciudadano
- Portabilidad y móviles
- Redes sociales y participación
• Estrategia de contenido con enfoque multiperfil: Experto,
miembro del gobierno, usuario real
• Manual de definiciones editoriales
 Guía Web

44. HERRAMIENTA:
• Definición de herramientas en torno a
objetivo estratégico del proyecto
(Participación ciudadana):
- Un Blog
- Una Wiki temática
- Cuentas sociales (mayoritariamente
Youtube)
 Guía Web