Como generar Engagement con Marketing de Contenidos, con herramientas como comunidades de marca, bases de conocimiento y gamification. Content Marketing. Presentación realizada en el Social Media Day Paraná y el Customer Engagement 2018.

2. Engagement con Marketing de
contenidos
Importancia en la estrategia digital

3. ¿Qué es Marketing de
Contenidos?
El marketing de contenidos es una
técnica de creación y distribución de
contenido relevante y valioso.
Tiene como objetivo atraer, adquirir
e involucrar a un público definido y
entendido con el fin de impulsar una
acción rentable (ROI) de parte de la
audiencia.

4. Es el arte de comunicarte con tus
clientes y posibles clientes sin
vender.
En lugar de promocionar tus
productos y servicios, vas a entregar
información que vuelve a tus
compradores más inteligentes,
ayudándolos en el momento de
decisión de compra.
¿Qué es Marketing de
Contenidos?

5. ¿Por qué hacerlo?
Importancia en la estrategia digital general

6. El crecimiento de las búsquedas de voz
Para el año 2020 el 50% de
todas las búsquedas serán a
través de la voz.
Las respuestas a las
búsquedas de voz deben
orientarse a resolver las
necesidades de información
de la audiencia en forma de
contenidos de alto valor
agregado.
Fuente: Oracle

7. Hechos sobre el Marketing de Contenidos
El marketing de
contenidos es la clave
para equilibrar los
presupuestos búsqueda
paga. Se obtienen el triple
de clientes potenciales
por cada dólar gastado a
medida que los
contenidos incrementan
su valor en el tiempo.
Fuente: Oracle

8. Hechos sobre el Marketing de Contenidos
Durabilidad del
contenido e
incremento del
tráfico a lo
largo del
tiempo según
el tamaño de
la operación.
Fuente: Oracle

9. Hechos sobre el Marketing de Contenidos
El rendimiento a largo
plazo del marketing de
contenidos se ilustra en
el gráfico, que muestra
el costo acumulado por
led en 24 meses, o
cuánto se ha gastado
dividido por cuántos
leads se han generado a
lo largo del tiempo.
Fuente: Oracle
En los primeros 5 meses, el costo del lead cae un 80%

10. ¿Cómo hacerlo?

11. ESTRATEGIA
EQUIPO
PLAN
PLATAFORMAS
&
CONTENIDOS
Los 4 pilares del Marketing de Contenidos

12. ESTRATEGIA: ¿Cómo trabajar Marketing de contenidos?
Fuente: SciData

13. El equipo ideal de Marketing de contenidos
Jefe de Contenidos
(CCO - Chief Content Officer).
● Jugador clave en toda la operación.
● Debe tener un perfil con un mix de conocimiento de
marketing y/o periodismo y producción de contenidos
● Es el principal responsable de toda la estrategia de
contenidos de la organización y el encargado de
evangelizar y apalancar la creación de contenidos a
lo largo de la misma.
● Es el encargado de imaginar y coordinar la
producción de contenido Premium y las métricas con
las que se va a medir el esfuerzo y el ROI.
● En organizaciones medianas su rol se mezcla con el
de Jefe de redacción.
Fuente: Oracle y SciData

14. Jefe de Redacción.
● El perfil es el clásico jefe de redacción de medios
tradicionales, con la habilidad y capacidad de
ejecutar la estrategia de medios.
● En la etapa de planificación, junto con el Jefe de
contenidos, identifica que tipo de contenidos la
organización debería producir - Línea Editorial -.
● Debe interpretar la Voz del Cliente para
transformarla en ésa línea editorial. Alineada con el
mensaje que la organización quiere comunicar.
● Es el encargado de ejecutar la producción del día a
día del plan de contenidos.
Fuente: Oracle y SciData
El equipo ideal de Marketing de contenidos

15. Community Manager.
(Visto desde la estrategia de contenidos)
● Una de sus funciones y habilidades más importantes
es la de escuchar a la audiencia, para verificar la
consistencia de la estrategia y el trabajo, tanto del
Jefe de contenidos como de redacción.
● En consecuencia, estará a cargo del proyecto de
Listening de Redes Sociales, con el objetivo de
realimentar el circuito. Son los ojos del equipo
editorial en los medios digitales.
● Debe asegurar que el contenido aborde los temas y
los problemas que realmente importan a los clientes.
prospectos, influenciadores y observadores.
● Proporcionan el combustible para la maquinaria de
generación de contenidos.
Fuente: Oracle y SciData
El equipo ideal de Marketing de contenidos

16. Contribuidores internos.
● Para que una estrategia de contenidos ofrezca el
más alto valor, a la mayor cantidad y variedad de
clientes. Es vital que expertos en todos los temas de
la organización contribuyan con artículos, posts,
presentaciones o cualquier tipo de material con
potencial para ser compartido.
● Este esfuerzo, debe ser guiado y apalancado por el
jefe de contenidos, para asegurar que las
contribuciones estén dentro del marco de la línea
editorial.
Fuente: Oracle y SciData
El equipo ideal de Marketing de contenidos

17. Contribuidores Externos.
● Las operaciones de marketing de contenido exitosas
a menudo usan creadores de contenido externo:
diseñadores, socios, escritores independientes,
analistas, influenciadores, complementan el
contenido creado por la marca con contenido de
terceros (a veces) más objetivo.
● Cuando se cuenta con una audiencia madura, los
mismos clientes pueden complementar e incluso
generar gran parte del contenido de la marca.
● Estos contenidos siempre, estarán guiados y
monitoreados por el jefe de contenidos y/o el jefe de
redacción.
Fuente: Oracle y SciData
El equipo ideal de Marketing de contenidos

18. Plan de contenidos
Fuente: Oracle y SciData
Las 5 Preguntas del
Plan de contenidos
● ¿Qué?
● ¿Quiénes?
● ¿Cuanto?
● ¿Para quién?
● ¿Dónde?

19. Algunas tareas para el plan de MKT de Contenidos
● Listado de keywords que se pagan actualmente.
● Investigación de keywords no pagas a posicionar.
● Relevamiento de las conversaciones con y sobre la
empresa para entender temas de interés.
● Recopilación de material de marca necesario para
construir los contenidos.
● Creación de los contenidos con keywords pagas;
investigadas; y temas relevados.
● Ajuste de los contenidos a los estándares SEO
necesarios.

20. PLATAFORMAS DE MARKETING DE CONTENIDOS
WEBS
&
BLOGS
FOROS
BASES
DE
CONOC.
& WIKIS
IDEAS
BOARDS
JUEGO
&
RECOMP.
COMUNIDADES DE MARCA

21. ROI

22. Variables a tener en cuenta para el cálculo del ROI
ROI= [(Ingresos - Inversión)/Inversión]*100
● Inversión (Algunos le dicen gasto )
○ Personal valor horas que dedican al proyecto
■ jefes, editor, cm/s.
○ Contenidos en valor horas o pago por pieza.
○ Herramientas
■ hosting, mkt automation, mailing, listening

23. Variables a tener en cuenta para el cálculo del ROI
ROI= [(Ingresos - Inversión)/Inversión]*100
● Ingresos (También ahorros)
○ Directos
■ Conversiones generadas desde los contenidos.
○ Indirectos
■ Ahorro en CPA o CPL
■ Ahorro en CPC o CPC por Keyword
● Lo usual es el costo promedio por cpc
■ Ahorro en call deflection

24. Ejemplos

25. Contenido generado por contribuidores externos (Caso Ualá)

26. Monitoreo para construcción de noticias (Caso Pipol.News)

27. Contenido generado por colaboradores externos (Medios tradicionales)
El MKT de contenidos y
los procesos de
monitoreo de medios
digitales también
pueden aplicarse a
colaboraciones en
medios tradicionales.
Estas mismas pueden
luego ser difundidas en
canales digitales.

28. Contenidos de marca de alto valor

29. Gracias