¿Qué desató la llegada del quinto operador móvil en el país?

1. -20-
Economía
miércoles21desetiembredel2016
1
4
3
2
1
48%
34%
12%
7%
El nuevo punto
de partida
Perú: participación de
mercado móvil / jun 2016
(%
de líneas totales)
*Proyecciones de analistas para el 2017
Lanuevaguerradelatelefoníamóvil
Juego
defonos
Competencia ● Seintensificalaguerradeofertasmóviles,mientrasVirgin,
elquintooperador,dasusprimerospasos● LabatallasecentraenconsumodeInternet.
Ungrupodepanelesconlen-
guajeirreverenteycontro-
versialinundóenjuliolavía
pública.Elestilojuvenilcon
untoquederebeldedesen-
fadomarcólallegadadeVir-
gin,elquintojugadorenel
mercadodetelefoníamóvil.
Seinicióunanuevaetapaen
laguerraporconquistaryre-
tenerclientes,escierto,pero
¿fueenrealidadimpactante
sullegada?
A las pocas semanas del
arribo de Virgin, expertos
en márketing, como Ricar-
doMares(exjuradoenCan-
nesLions2015)oLilianaAl-
varado(Ethos),advirtieron
quelosmensajesdelrecién
llegadoerancontroversiales
y,enelcontextodelamarcha
#NiUnaMenosqueseorga-
nizóporesasfechas,lescayó
eltítulodediscriminadores,
loquepodríaserperjudicial
para la marca y ameritaba
unadisculpa. La respuesta
“asísomos”desucabezaen
elPerú,SteveLogue,lejosde
calmarelrevuelo,contribu-
yóenelmomentoaelevarla
químicanegativay,comoera
deesperar,lamarcaterminó
borrandoalgunasimágenes
yfrasesdesusredessociales.
¿Cómoreaccionaronlos
competidoresanteel polé-
mico nuevo rival? En prin-
cipioniClaroniEntelniBi-
tel salieron con mensajes
directos ante el recién lle-
gado, más allá de sumarse
a#NiUnaMenos,yfuesolo
Telefónica,atravéssumar-
caTuenti,laquerespondió
directamente.Lanzónuevos
planesyservicioseinundó
latelevisiónyredessociales
conanunciosjocosos,juve-
nileseirreverentes.Elllama-
dollanerosolitario,Virgin,
nohabíallegadoaunterre-
no tan virgen, pues Tuenti
yateníaunañodesplegando
eseestilocomunicativoenel
mercadoperuano.
—Mirandoelnicho—
Tuentiesunamarcaqueper-
tenecealgrupoTelefónicay
tienemásde700milclien-
tesenvariospaísesendonde
compite con Virgin u otros
operadoressimilares.Viene
aserla‘hermanitamenor’de
Movistar,creadaparaaten-
deraunnichoespecífico:los
jóvenesquequierenplanes
simplesyflexibles.
En nuestro país tienen
200milclientesprepagoyen
unañoaspiranallegara300
mil.Esosignificaquepasa-
ríanderepresentarel0,6%
delmercadoabordearel1%.
Virgin es su competidor
directo.SteveLoguediceque
no,porqueélcompitecontra
todos,perolociertoesque
nohayesloganrevoltosode
VirginenelPerúoelmundo
quenoseacontrapuestolue-
goconalgosimilarenTuen-
ti,advierteCarlosHuamán,
directordeDNConsultores.
La gran diferencia que
traeVirginnoessoloquele
gusteromperesquemas,si-
noquetieneunaestructura
denegociodiferente:esun
MarcelaMendozaRiofrío
OMV (operador móvil vir-
tual)yportantoofreceser-
viciosmóvilessinposeeruna
infraestructurafísica(ante-
nas), sino que la alquila a
otro operador que sí posee
red.Enestecasorentalared
asurivalMovistar.Esunne-
gocio aparte, dirigido a un
nicho:losjóvenesquecon-
sumenS/1.500millonesen
serviciosmóviles.
Enlaregiónalgunospaí-
ses ya cuentan con varios
OMV, lo cual ha dinamiza-
do mucho la oferta. El más
activo es Colombia, pero
ChileyMéxiconosequedan
atrás. Virgin compite allá
conelmismoestilo,pero,se-
gúnHuamán,acánecesitan
cambiaralgunasestrategias,
porejemplolanzarsupubli-
cidad también en TV, pues
nolebastarálasredes.
Virgin quiere el 2% del
mercado en tres años y es
posible,segúnlosanalistas,
que el 1% lo alcance antes
del año.Porlopronto,yalle-
vacercade3millíneascap-
turadasdesusrivalesyafir-
man que atraerán muchos
más,puesofreceráncalidad
de servicio para revertir el
“odio”quelosperuanosdi-
censentirporsusoperadores
actuales.“Ahíestáelreto:de-
mostrarqueofrecenunaca-
lidadsuperior”,sostieneLi-
lianaRuiz,deAlternaPerú.
—Laverdaderapelea—
Enelsectorcorreelrumorde
quehayalgunosotrosOMV
delaregión(olocales)inte-
resados en entrar pronto a
Osiptellanzóayerlahe-
rramientaComparatel,con
lacuallosclientespueden
verificarquéplanmóvilele-
gir,calculandoelpreciopor
minutos y los megabytes
porutilizar.Labúsquedase
puedehacerentrelos401
planes de telefonía móvil
quecomercializanloscinco
operadores.
La herramienta busca
facilitar la transparencia
deaccesodeinformacióna
losconsumidoresyorien-
tarlos enel procesode se-
lección. El beneficio para
elclientenosoloesqueac-
cedealdetalledelosplanes
antesdecontratarlos,sino
que,segúnlosanalistasdel
sector,invitaaloperadora
cuidarsedeofrecerlasme-
jorestarifasyesointensifi-
calacompetencia.
Preciosenvitrina Esciertoquela
competencia
ahoraestámás
dura,peroesto
nosedebeala
llegadadeVirgin:
esEntelquien
estámarcandola
pautadelmercado
peruano.
compe-
tirconVir-
gin. Será en-
tonces–segúnel
catedráticodelaUni-
versidadPacíficoChris-
tianLibaque–quesesentirá
unimpactosignificativode
losOMV,puesrepresentarán
másdel3%.“Esciertoquela
competenciaahoraestámás
dura,peroestonosedebea
lallegadadeVirgin:esEntel
elqueestámarcadolaspau-
tas del mercado peruano”,
asegura.
Estetrimestresehades-
atadounamuyintensacom-
petenciaporverquiénofrece
másserviciosdenavegación
amejorcosto.EmpezóEntel,
queafirmaqueestásiguien-
dosuplanestratégicodise-
ñadodosañosatrás,yelresto
contraatacó.Nadiesequiere
quedarrezagado,coinciden
losanalistas,yprefierendi-
señarofertasdevaloragre-
gadoantesdeseguirsacrifi-
candomárgenesofreciendo
equipossubvencionados.
Paraelcierredeesteaño,
presagian,ladisrupciónserá
una realidad, pues el mer-
cado estará desconcentra-
do(losretadorestendránel
20%delmercado)ylospre-
cios,queaúnestánentrelos
másaltosdelaregión,segui-
ránbajando.Todavíanoten-
dremosochocompetidores
encarrera,nidaráVirgin el
grangolpealosgrandes,pe-
roelescenarioserámucho
máscompetitivoyporende,
mássaludable.