1. El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO
INMEDIATO
Móviles
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El Ecosistema Móvil en el Perú: Preparándonos para el Futuro
Inmediato
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Índice
Introducción...................................................................................................................................................... 4
Perfil del Mercado Peruano .................................................................................................................... 5
Uso de los Dispositivos Móviles como Canal de Interacción ............................................ 9
Situación del Marketing Móvil en el Perú .................................................................................... 11
Retos del Marketing Móvil en el Perú...............................Error! Bookmark not defined.5
Conclusiones ...................................................................................Error! Bookmark not defined.7
Autores ........................................................................................................................................................... 188
Referencias .................................................................................................................................................. 199
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Introducción
La evolución del ecosistema móvil en los últimos 10 años ha generado un
proceso acelerado de adaptación de dispositivos móviles en el mundo.
En la actualidad se estima que existen igual cantidad de dispositivos
móviles aue habitantes en el planeta. Según la ITU (International
Telecommunication Union) de las Naciones Unidas, a principios del 2013
existían 6.8 billones de equipos celulares.
Del mismo modo, en los 2 últimos años se ha experimentado un explosivo
avance en la penetración de dispositivos móviles inteligentes
(smartphones). Se calcula que en la actualidad existen 1.2 billones de
smartphones en el mundoi. Igualmente desde el cuarto trimestre del 2010,
las ventas de smartphones y tablets superaron a las ventas de PCs. La
aparición del iPhone, el sistema operativo Android de Google y la
ampliación de las redes de banda ancha móvil han generado una
“tormenta perfecta” para que el mercado de smartphones alcance
niveles de crecimiento muy altos a nivel mundial.
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Otro punto importante que nos da luces sobre esta revolución es que a
julio del 2013, el 17% del tráfico mundial de Internet venía desde
dispositivos móviles (sin incluir tablets), un crecimiento de 56% vs julio del
año 2012ii. Igualmente se estima que para el año 2015, el tráfico de
Internet proveniente de dispositivos móviles alcanzará al del resto de
dispositivos existentesiii. Será el mundo del Internet móvil como ya lo
describen algunos analistas. Conectados en todo momento y en todo
lugar.
Esta es una realidad, ya no del futuro sino del presente. Latinoamérica y
el Perú no se escapan de este fenómeno, y como veremos más
adelante, sino estamos preparados como empresas, marcas,
proveedores de Internet, generadores de contenidos, agencias, medios y
demás actores del ecosistema digital, estaremos un paso atrás y
perdiendo una gran oportunidad para mantenernos a la vanguardia con
el avance de la tecnología.
Perfil del Mercado Peruano
Uno de los principales retos que hemos encontrado a la hora de preparar
este documento es la escasa información que tenemos sobre la situación
actual del mercado móvil peruano. Ante la diversidad de información y
fuentes, he decidido concentrarme en las que tienen un mayor nivel de
confianza:
1) Penetración de teléfonos móviles (celulares)
De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo del año pasado, “Usos y actitudes
hacia la telefonía móvil 2012”, en la actualidad existe una penetración de
75% de celulares sobre la población nacional urbana entre 12 y 70 años de
edad (18 millones de personas). Esto nos da como resultado un total de 12
millones de equipos celulares en el mercado peruanoiv. Hay que tomar en
cuenta que este número difiere de la cantidad de líneas móviles que
existen en el mercado que están alrededor de 30 millones, muchas de las
cuales están no activas y que tienden a generar un error en el número real
de personas que cuentan con teléfono celular.
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2) Penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones)
De acuerdo al mismo estudio de Ipsos Apoyo, la penetración de
dispositivos móviles inteligentes es del 16% sobre la base de la población
encuestada, es decir 12 millones de personas. Esto nos da como resultado
un total de 1.9 millones de equipos smartphones en el mercado peruano.
Existe igualmente una encuesta anual de Osiptel sobre demanda del año
2012, en la cual se habla de una penetración de smartphones de 14%
sobre el total de usuarios residencialesv. Cifra similar a la de Ipsos Apoyo. Es
claro mencionar que ambas cifras se refieren al año 2012, con tasas de
crecimiento superiores al 50% por lo que podemos inferir que para fines de
este año (2013) no debería haber menos de 3 millones de smartphones en
el mercado peruano, representando casi un 25% de penetración.
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3) Usos de dispositivos móviles
De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo, dentro de los principales usos que
se le da al dispositivo móvil en el Perú (aparte de hacer llamadas), está el
mandar mensajes de texto (SMS), chatear a través de aplicativos de
mensajería instantánea tipo BBM, WhatsApp, Facebook Chat, etc., y
conectarse a una red social tipo Facebook o Twitter. Otros usos adicionales
son el de la cámara de fotos y conectarse a Internet para buscar
información.
4) Sistemas operativos móviles
Si bien no existen estadísticas oficiales sobre la participación de los sistemas
operativos móviles en nuestro país, hay algunos indicadores que nos
pueden dar una idea de los porcentajes. Así tenemos los siguientes
números referenciales a julio del presente añovi:
-
Android:
iOS:
BlackBerry:
Windows Phone:
Otros:
60%
15%
8%
7%
10%
Es clara la tendencia creciente en participación de Android en el
mercado peruano, el estable porcentaje de participación de iOS y la
caída fuerte en los 2 últimos años de BlackBerry, siguiendo la tendencia
mundial. En realidad todo lo que ha crecido Android es lo que ha perdido
BlackBerry. Un aspecto interesante es la aparición de Windows Phone
como un nuevo jugador en el mercado.
Otro punto importante en la evaluación del mercado actual es la conexión a
Internet a través de dispositivos móviles. Según el estudio de Ipsos Apoyo, el
44% del total de poseedores de un equipo celular tiene acceso a Internet (5
millones) y de ellos sólo el 20% la utiliza (2.6 millones). De este último número el
73% tiene un plan de datos o contrata MB de navegación
independientemente.
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Como nos indican estos números, en el Perú todavía estamos atrasados tanto
en penetración de celulares en general como de smartphones respecto a
países desarrollados. Una de las principales razones para no contar con un
equipo móvil es el factor económico, habiendo un 45% de personas que no lo
tienen porque le resulta muy caro, según la encuesta anual de Osiptel.
Lo mismo sucede con los planes de datos, se necesita una mayor y mejor
oferta de los operadores móviles para masificar el acceso al Internet móvil.
Debemos tomar en cuenta que en los países menos desarrollados, el Internet
móvil se ha vuelto el único canal de acceso a Internet que tienen las personas
menos favorecidasvii. El desarrollo de infraestructura es fundamental y en ello
deben concentrase los esfuerzos públicos y privados.
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Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción
Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el
gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población
mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está
impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más
tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más
tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes
y potenciales clientes.
Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se
invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las
personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield,
Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en
publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo
que le dedica al medio)viii.
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Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes
o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los
smartphones.
Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí
un listado de las principales:
-
SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos
móviles no inteligentes.
MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos,
videos, etc.
Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles.
Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el
dispositivo móvil.
Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos
móviles.
Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la
realidad física con la realidad virtual.
Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el
mundo on-line.
Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a
través de su dispositivo móvil.
Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder
buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un
medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder
ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están
cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un
producto o un servicio.
Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la
inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este
medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas
recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los
entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su
smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar
de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello
que se tiene que comenzar a actuar hoy día.
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Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de
marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que
están utilizando para alcanzar a su público objetivo.
Situación del Marketing Móvil en el Perú
Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual
del marketing móvil en nuestro país.
Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y
debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores.
Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil
es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio
de la empresa Futuro Labsix, son muy pocas las empresas que brindan
contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda
cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.
Web Móvil
Web Estándard
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¿Qué problema nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que
se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si
una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click” a ese
banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no
optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como
destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google
información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado.
Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia
para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio
o producto.
En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos
en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al
desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este
desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de
aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que
tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo
móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones
en tiempo real).
Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito,
Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor
interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar
operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que
estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay
cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle)
compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con
aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el
principal sistema operativo sobre el que se están implementando
aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.
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App BBVA Banco Continental / App Interbank
El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de
comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de
telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario
que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio
pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta
que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía
móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de
cobertura.
Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy
incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga
Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de
casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en
muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles,
ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to
action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los
monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han
llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.
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Códigos QR
En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas
comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o
ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez
que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para
dispositivos móviles.
Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o
comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las
personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para
que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de
m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico
actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen
aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un
rubro que va a crecer mucho en los próximos años.
El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el
reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo
de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más
desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo
funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el
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momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante
precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero
electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú
implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su
mecánica y operaciónx. Se ha creado como un mecanismo de inclusión
financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la
plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales.
Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el
marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.
Retos del Marketing Móvil en el Perú
Habiendo descrito la situación actual, viendo las perspectivas a futuro que
tiene la penetración de smartphones, la conectividad móvil y el acceso a
Internet a través de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a
los que debemos apuntar en los dos próximos años en el país:
1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar
contenido móvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se están
perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala
experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a
través de una web móvil independiente o desarrollo a través de
“responsive design”xi, debemos estar preparados para la gran demanda
de contenido a través de móviles que se viene.
2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el país, lo que brindará
una mayor velocidad y calidad de las conexiones móviles a través de
smartphones a partir del próximo año. Esto nos permitirá entrar en un
segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicación es exitosa
mientras le sea útil al usuario, sino le es útil la desinstala. Debemos
comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interacción que
nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalización,
aplicaciones SOLOMOxii (iniciales de social, local y mobile), contenido
relevante, etc.
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3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a
desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un “benchmark” con
experiencias de otros mercados es fundamental para ver qué cosas se
pueden adaptar mejor al mercado peruano.
4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo
hoy por hoy la herramienta con mayor penetración en móviles. No sólo
utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un
canal bidireccional que permita participar al usuario en algún tipo de
interacción con una marca o producto.
5. Estar siempre analizando la evolución del mercado, nuevos sistemas
operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologías; el entorno móvil es de
evolución constante y si no nos mantenemos al día corremos el riesgo
de perder vigencia y ser superados por la competencia.
6. Implementar campañas en entornos sociales ya que una de las
principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es
conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que
nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro público objetivo
en el momento y lugar adecuado.
7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un
entorno cada vez más complejo. El m-commerce (comercio
electrónico móvil) y fenómenos como el “showrooming”xiii van a ser
cada vez más frecuentes y van a pasar a formar parte del día a día del
consumidor peruano conforme la penetración de smartphones siga
creciendo.
8. La juventud del público móvil es otro factor importante. El segmento
entre 15 y 25 años es fundamental dentro de una estrategia de
marketing móvil, ya que es el público que está más tiempo
dedicándole al dispositivo móvil y es el público que en 5 años más va a
tomar decisiones de compra y será el que genere valor a las marcas y
sus productos.
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Conclusiones
La revolución móvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente.
Los números que estamos viendo de penetración de dispositivos móviles y
los crecimientos geométricos en la penetración de smartphones se están
dando hoy día. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de
Microsoft Perú y me decía que se están vendiendo 1,500 dispositivos
Nokia con Windows Phone por semana. Imaginémonos lo que está
pasando con Android, que es el líder del mercado.
Por esta razón se vuelve fundamental que las empresas comiencen a
tomar conciencia de esta revolución. Lo que puede parecer cosa del
futuro, está pasando ya mismo en su entorno y en parte de su público
objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV más grande en la sala
de su casa, hoy es tener el smartphone más moderno y con múltiples
funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing móvil dentro de
la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran
oportunidad de ser relevantes en el corto plazo.
Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo
pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnología móvil son los
que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un
espacio para que pequeñas empresas y startups comiencen a ingresar e
innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar
por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y
consumidores.
Como hemos mencionado, el avance de la tecnología de interconexión
móvil (4G LTE), la aparición de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la
masificación de dispositivos a costos cada vez menores harán que en
pocos años la penetración de smartphones alcance niveles similares a los
tienen en este momento los “feature phones”. La tendencia mundial nos
muestra claramente esta situación.
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Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el
ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y
proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de
educación importante. La gente necesita educarse, que se le informe y
que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda
aprovechar al máximo los beneficios que la interconectividad móvil le
puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida.
Es sumamente importante generar estándares de desarrollo, políticas de
buenas prácticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del
ecosistema móvil, siempre con el fin de servir mejor al público y al
consumidor.
Autor
Dino Zolezzi A.
Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A.
www.quantita.pe / www.qskan.pe
Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A. Fue gerente general de la agencia digital
Perú Virtual S.A. Miembro de Lima Valley (organización para el fomento de
emprendedores digitales), mentor del Proyecto Wayra de Telefónica, mentor en
Startup Academy y profesor de la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana
de Ciencias Aplicadas (UPC) – Marketing Digital. Miembro del comité de educación
del IAB Perú (Interactive Advertising Bureau). Administrador de empresas de la
Universidad de Lima y egresado del MBA en Administración de Empresas de la
Universidad del Pacífico.
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Referencias
i
Mary Meeker, analista Kleiner, Perkins, Caufiel and Byers
<http://www.slideshare.net/kleinerperkins/2012-kpcb-internet-trends-yearend-update> [accesible 27 Octubre de
2013]
ii
StatCounter
<http://www.statista.com/topics/779/mobile-internet/chart/1380/mobile-web-usage/> [accesible 27 Octubre de
2013]
IDC – Gigaom RoadMap
<http://gigaom.com/2011/09/12/mobile-internet-user-to-eclipse-wireline-users-by-2015/> [accesible 27 Octubre
de 2013]
iii
Ipsos Apoyo – Usos y Actitudes hacia la Telefonía Móvil 2012
< http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_data_telefonia_movil_0.pdf> [accesible 28
Octubre de 2013]
iv
v
Osiptel - Encuesta de Demanda de Servicios de Telecomunicaciones y Caracterización de los Usuarios 2012
<http://www.osiptel.gob.pe/WebsiteAjax/WebFormgeneral/sector/wfrm_Consulta_Informacion_Estadisticas.aspx
?CodInfo=82397&CodSubCat=864&TituloInformacion=Encuestas&DescripcionInformacion=> [accesible 28
Octubre de 2013]
vi
Android y Samsung dominan el Mercado de Dispositivos Móviles en Perú - Eduardo Salzar (Gadggers)
<http://gadgerss.com/2013/07/12/android-y-samsung-dominan-el-mercado-de-dispositivos-moviles-en-el-peru/>
[accesible 30 Octubre de 2013]
The Broadband Commission for Digital Development – United Nations
<http://www.broadbandcommission.org/Documents/bb-annualreport2013.pdf> [accesible 28 Octubre de 2013]
vii
viii
2013 Internet Trends - KPCB
<http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-trends> [accesible 30 Octubre de 2013]
Adaptarse al Consumidor Móvil – Estudio Futuro Labs
<http://www.futurolabs.com/adaptarse-al-consumidor-movil/> [accesible 30 Octubre de 2013]
ix
x
Ley 29985: Ley de Dinero Electrónico - BCRP
<http://www.bcrp.gob.pe/transparencia/normas-legales/ley-del-dinero-electronico.html> [accesible 31 Octubre de
2013]
Definición de “Responsive Design” o Diseño Web Adaptativo - Wikipedia
<http://es.wikipedia.org/wiki/Diseño_web_adaptativo> [accesible 31 Octubre de 2013]
xi
xii
Definición de SOLOMO (Social, Local & Mobile) - Techopedia
<http://www.techopedia.com/definition/28492/solomo> [accesible 31 Octubre de 2013]
Definición de “Showrooming” - Wikipedia
<http://en.wikipedia.org/wiki/Showrooming> [accesible 31 Octubre de 2013]
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