1. Lanzamiento
Lexus CT200h en España
Estudio de mercado
Grupo IV
BRUNA DEL CASTILLO, Alfonso
ACASUSO García, Jorge
LACADENA GARCÍA-GALLO, Ignacio
PALMER BACIGALUPI, Agustín
RODRÍGUEZ TESO, Raúl
Marketing Estratégico

2. Índice
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Recomendaciones
Anexos
Marketing Estratégico
2

3. Sector del Automóvil - Épocas
Ahorro en consumo
Prestaciones
Años 80 Años 90 Comienzo S.XXI Futuro
Línea Deportivo Confort Seguridad Control
Motor / Carburante Iny. / Gasolina TDI / Diesel Híbridos Elect / Solar,H2
Consumo / Contamin. ↑ / ↑↑ /↑  /   / 0
Seguridad No importante Airbag / ABS Airbag+ABS+EDS+ESP, etc. Conducc. Asistida
Marketing Estratégico
3

4. Sector del Automóvil - Tendencias
• Tendencias económicas
 Leve Crecimiento para próximos años
 Generales al sector del automóvil
 Aumento Ahorro de las familias
 1,6 coches por hogar
 Aplicables a los segmentos FUENTE: INE
 Tipo de vehículos según ingresos
Variación anual del PIB real
4,00%
2,90% 3,10%
3,00%
1,80%
2,00%
0,90%
1,00%
0,00% -0,30%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
-1,00%
-2,00%
-3,00% -3,60%
-4,00%
FUENTE: INE FUENTE: INE FUENTE: BBVA-RESEARCH
Marketing Estratégico
4

5. Sector del Automóvil - Tendencias
• Tendencias socio-demográficas Revisión del Padrón municipal 2010. Datos a nivel
00.- Nacional
 Generales al sector del automóvil Población por edad (grupos quinquenales) y sexo
Unidades:Personas
 Hábitos de compra se centran en Q2 Población
Total 47021031
 70 % Ventas se concentran en 3 CC.AA. 20-24
25-29
11934991
3444435
 Aplicables a los segmentos 30-34
35-39
4143573
4046119
40-44 3819461
 Antigüedad coches (~ 5-7 años) 45-49 3523150
50-74 12047738
75-79 1758358
80-84 1259560
85 y más 1043646
Ventas por trimestres Fuente:Instituto Nacional de Estadística
500.000
450.000
400.000
350.000
Conductores. Serie 1995-2009
300.000 Q1 Censo de conductores
250.000 Q2
200.000
2009
Q3
150.000 Total < 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 49 50 a 74 Más de 74
Q4
100.000
50.000 Valor Total 25713071 2464693 2523433 3242837 3246173 5771359 7480084 984492
0 Porcentaje 100 9,58 9,81 12,61 12,62 22,45 29,09 3,83
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2008 2.009 2.010 2.011
Fuente:Dirección General de Tráfico. Ministerio del Interior.
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN DATOS ANFAC Copyright INE 2011
Marketing Estratégico
5

6. Sector del Automóvil - Tendencias
• Tendencias tecnológicas
 Generales al sector del automóvil
 Apuesta por energías alternativas
 4,4% hogares españoles con conciencia
contaminación
 Aplicables a los segmentos
 Coste de I+D para motores híbridos o
eléctricos
Turismos: Cuota por carburante
69 71.93
31 26.77
0 1.37
FUENTE: AIE
FUENTE: INE
Marketing Estratégico
6

7. Sector del Automóvil – Análisis
Matric. Turismos
• Tendencia del mercado 1.800.000
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
Matriculaciones (2011): 800.000
600.000
 Alrededor de 850.000 400.000
200.000
 Decrece 18% respecto 2010 0
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN DATOS ANFAC / INE
Tendencias:
 Ajuste por crisis  Julio 2008
 Repuntes por ayudas / subvenciones
 Marzo 2011, terremoto Japón
 Estimación crecimiento casi nulo en próximos años
Marketing Estratégico
7

8. Segmentación…
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Recomendaciones
Anexos
Marketing Estratégico
8

9. Sector del Automóvil - Segmentación
Segmentación según los parámetros…
OBJETIVO PRIMARIO OBJETIVO SECUNDARIO CARACT. MÍNIMAS
¿Para Qué? ¿Qué Busco? ¿Con qué?
Funcionalidad
Desplazarse Tipo de vehículo
Imagen
Sector Status Social
Automóvil
Criterios
Capricho Tipo de vehículo
específicos
Marketing Estratégico
9

10. Sector del Automóvil - Segmentación
Generalista Premium (Super) Lujo
Utilitario
Otros
Monovolumen
Todoterreno
Todoterrenos
Berlina
Deportivo
Deportivo
Comerciales
Marketing Estratégico
10

11. Sector del Automóvil - Segmentación
FICHA
GENERALISTA Necesidad básica:
 Desplazarse
 Cubrir “mínimos” de funcionalidad
 Lo que necesito para desplazarme
Factores Higiénicos  Dentro de precio
 Funcionalidad a precio razonable  Tamaño según precio / uso / gusto
Competidores
 Fiabilidad y durabilidad
 Ofertas en “otros tamaños”
 Bajo coste en mantenimiento
 Mercado de Segunda Mano / “Km.0”
 Bajo consumo
 Segunda mano marcas premium
Otros
 Top Venta: Seat, Ford, Volkswagen,…
Marketing Estratégico
11

12. Sector del Automóvil - Segmentación
FICHA
PREMIUM Necesidad básica:
 Desplazarse
 Cubrir “mínimos” de imagen / posic. social
 Lo que siempre quise tener
Factores Higiénicos  Lo último según tech. / modas
 Elegancia y Distinción  Tipo según modas
Competidores
 Diseño y Tecnología Vanguardistas
 Transporte público
 Altas Prestaciones
 Leasing
 Fiabilidad
 Marcas Lujo, “precios competitivos”
Otros
 Top Venta: Audi, BMW, Mercedes,…
Marketing Estratégico
12

13. Sector del Automóvil - Segmentación
FICHA
(SUPER) LUJO Necesidad básica:
 Capricho
 Moda
 Coleccionista
Factores Higiénicos  Requisitos específicos
 Exclusividad  Coleccionista… pieza única
 Otros… exclusividad
 Diseño
Competidores
 Altísimas Prestaciones
 “Segunda mano” coleccionista
 Lujo en cada detalle
 Otros no en el mercado del automóvil
 Servicio Post-venta
Otros
Marketing Estratégico
13

14. Sector del Automóvil – Mercado Potencial
• Tendencias y mercado previsto, por segmentos
 Volumen total dependiente de la evolución
0,17%
de la economía 13,37%
Generalista
 Peso de los segmentos se mantiene
86,46% Premium
 Segmento PREMIUM en horquilla 12-15 %
(Super)Lujo
 Segmento (Super) Lujo < 0,2%
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA / ANFAC
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Generalista 1.422.377 1.387.030 992.910 830.508 857.912 710.884 725.101 739.603 754.395
Premium 209.166 224.605 166.370 121.000 122.502 115.142 117.444 119.793 122.189
(Super)Lujo 3.065 3.202 1.896 1.250 1.601 1.344 1.370 1.397 1.425
TOTAL 1.634.608 1.614.837 1.161.176 952.758 982.015 827.369 843.917 860.795 878.011
Marketing Estratégico
14

15. Posicionamiento…
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Recomendaciones
Anexos
Marketing Estratégico
15

16. Posicionamiento de Lexus
• ¿Qué ofrece Lexus?
 Elegancia
 Tecnología Vanguardista SEGMENTO PREMIUM
 Fiabilidad
 Movilidad Ecológica
POSICIONAMIENTO
 Lujo Discreto
Marketing Estratégico
16

17. Posicionamiento de Lexus
• ¿Cómo es percibido Lexus?
 Marca no consolidada en el segmento Premium
 Alta innovación / Tecnología
 Equipamiento completo, poco configurable
 Apuesta por el medioambiente
• Compite contra…
Marketing Estratégico
17

18. Posicionamiento de Lexus
• Competidores
 Desarrollo tecnológico  Sensaciones de conducción  Elegancia y distinción
vanguardista  Deportividad  Calidad y prestigio
 Estilo deportivo refinado  Concepto de automóvil muy  Exclusividad
 Diseños modernos y personal
seductores
 Imagen de marca dinámica
Vanguardia Sensaciones Tradición
Marketing Estratégico
18

19. Posicionamiento
• Tabla comparativa marcas en segmento PREMIUM
DEPORTIVIDAD SERVICIO INNOVACIÓN CALIDAD PRESTIGIO
    
    
    
    
Marketing Estratégico
19

20. CT200h
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Recomendaciones
Anexos
Marketing Estratégico
20

21. Lexus CT200h – Selección Segmento
 LEXUS no presente en tipos:
Premium • Utilitario
• Monovolumen
• Comerciales
Utilitario
 En 2010, el peso del segmento del
Monovolumen utilitario fue ~30 %
 Principales competidores también
Todoterreno
en Utilitarios
Berlina
Deportivo
Comerciales 2010
Total Premium 122.502
Ventas Utilitarios Premium de los 37.275
principales competidores (~30%)
Marketing Estratégico
21

22. Lexus CT200h – Selección Segmento
Premium
Utilitario MARCA PRODUCTO
Monovolumen AUDI A1/A3
Todoterreno BMW Serie 1
MERCEDES Clase A / B
Berlina
Deportivo
Comerciales
SEGMENTO  UTILITARIO PREMIUM
Marketing Estratégico
22

23. Lexus CT200h – Identificación consumidores
• ¿Cuáles pueden ser nuestros clientes objetivo?
 Dividir segmento PREMIUM + UTILITARIO según
 Configuración Hogar / Edades
 Poder adquisitivo
 Preocupado medioambiente. TIPO OTROS 1 OTROS 2
Joven mil-eurista UTILITARIO
PRESTAC. PREOCUPADO
Single poder adq. UTILITARIO
DEPORTIVAS MEDIOAMB.
PRESTAC. PREOCUPADO
Casados sin hijos UTILITARIO
DEPORTIVAS MEDIOAMB.
CLIENTES
Familia “Nido I” OTROS
Familia “Nido II” OTROS
PRESTAC.
Casados “Nido Vacio” UTILITARIO
SUAVES
Marketing Estratégico
23

24. Lexus CT200h – Posicionamiento
• ¿Cuáles son mis ventajas / debilidades estratégicas?
• Ventaja competitiva
 Soy el primero en apostar por motores
híbridos  Inversión en Innovación
• Debilidades Estratégicas
 Primer producto en este segmento
 Potencia
 Motorizacíón única
 Equipamiento incompleto
ESTRATEGIA DE
 Poco configurable
POSICIONAMIENTO
• Promesa CT200H
 Movilidad ecológica Exclusividad en la motorización
 Silencio
 Eficiencia en consumo
Marketing Estratégico
24

25. Lexus CT200h – Selección consumidores
PREOCUP
• Selección clientes objetivo CLASE POBLAC. MEDIOAMB.
SI (4,4%) NO
• Clientes objetivo Joven “mil-eurista” 8,81% 0,39% 8,43%
 Casados con nido vacio Single con poder
9,12% 0,40% 8,72%
adquisitvo
 Población sin hijos y
“ecológicos” Casado sin hijos 10,25% 0,45% 9,80%
• Mismo mensaje  Casados “Nido I”
11,27% 0,50% 10,77%
(hijos < 18)
UTILITARIO ECOLÓGICO
Casados “Nido II”
• ~80% de los clientes (hijos > 18)
21,48% 0,95% 20,53%
potenciales
Casados “Nido vacio” 39,07% 1,72% 37,35%
PESO DE LA POBLACIÓN. FUENTE PROPIA BASADA EN DATOS INE
POTENCIAL DE CLIENTES
~30.000
Marketing Estratégico
25

26. Lexus CT200h – Oferta
• Producto
 Cubrir segmento PREMIUM + UTILITARIO
 Motor  Híbrido
 Estrategia de Posicionamiento  Exclusividad en motor
 Gama (filosofía Lexus):
equipamiento completo, pocas opciones • Lexus CT 200h
• Tecnología Lexus Hybrid Drive
• Potencia combinada
(motor 1.8 de gasolina (99 CV) y
otro eléctrico).
PRODUCTO • Bajo consumo
Utilitario con motor híbrido en el gasolina(3,8l/100Km).
• Bajas emisiones de CO2 y NOX.
segmento Premium: • Prestaciones
1 motor, 3 versiones • 3 versiones: CT 200h, CT 200h
«Drive» y CT 200h «Plus».
Marketing Estratégico
26

27. Lexus CT200h – Oferta
• Precio
 No competimos en precio
 Precio dentro de la horquilla marcada por los competidores
MARCA - MODELO PRECIO DESDE
Audi A3 Sportback Ambition 27000 €
BMW 116i 5p Aut. 28000 €
MERCEDES CL-B 25000 €
Estimación precios para características similares
PRECIO
Entorno a 30.000 €,
Según equipamiento
Marketing Estratégico
27

28. Lexus CT200h – Oferta
• Distribución
 Utilizar misma red de concesionarios Lexus en España
 Lanzamiento antes de Abril, para asegurarse ventas en trimestre Q2
DISTRIBUCIÓN
Lanzamiento consolidado para
segundo trimestre
Marketing Estratégico
28

29. Lexus CT200h – Oferta
• Comunicación
 Mensaje a transmitir (común a clientes objetivo)
 UTILITARIO PREMIUM ECOLÓGICO
 Centrarse en grupo “Nido Vacio”, personas mayores (90%)
 Promoción en eventos deportivos snobby (golf, tenis, etc.)
COMUNICACIÓN
Mensaje único orientado a
grupo “Nido vacio” usando
canales específicos.
Marketing Estratégico
29

30. Conclusiones y Recomendaciones
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Conclusiones y Recomendaciones
Anexos
Marketing Estratégico
30

31. Conclusiones – Oferta
UTILITARIO PREMIUM
MOTOR HÍBRIDO DESDE 28.000 €
GAMA 3 PRODUCTOS
POBLACIÓN
PRODUCTO PRECIO
NIDO VACIO
+
JOVENES ECOS
DISTRIBUCIÓN SIN HIJOS
COMUNICACIÓN
VENTA DIRECTA USAR CANALES
APROVECHAR ESPECÍFICOS
2º TRIMESTRE (SPONSORIZACIÓN ELITE)
Marketing Estratégico
31

32. Recomendaciones
• Potenciar / Aprovechar
 Centrarse en el conjunto de clientes “mayores con nido vacio”
 Aprovechar la exclusividad de “único en el segmento”
• Vigilar / Mejorar
 Competencia trabajando en híbridos
 Baja oferta de gama y complementos
 No estar establecidos en el segmento (nuevos)
Marketing Estratégico
32

33. Gracias por su atención
ANÁLISIS SECTOR PARA
LANZAMIENTO CT200 h
SEGMENTO OBJETIVO:
 Utilitario Premium
MERCADO POTENCIAL:
 37.000 - 40.000 (2010-2014)
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
 Exclusividad: Los únicos con motor híbrido
CLIENTES OBJETIVO: 80% MERCADO POTENCIAL
 Mayores 55 años
 Singles / Parejas sin hijo, concienciados con
medioambiente
Mensaje:
 Utilitario Premium ecológico
Marketing Estratégico
33

34. Conclusiones y Recomendaciones
Sector del Automóvil - Análisis
Sector del Automóvil - Segmentación
Posicionamiento de la Marca Lexus
CT-200h
Conclusiones y Recomendaciones
Anexo
Marketing Estratégico
34

35. Lexus CT200 h – Anexo
• Documentación
 Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es)
 Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones (www.anfac.es)
 BBVA Research (www.bbvaresearch.com)
 International Energy Agency (www.iea.org)
 Páginas web de Lexus, Volvo, Audi, Mercedes-Benz
• Artículos de opinion y comparativas
 Páginas web especializadas:
www.autoindustria.com, www.km77.com, www.cochesafondo.com, www.coch
es.net
 http://www.lavanguardia.es/motor
 http://www.eleconomista.es/flash-motor
 http://www.lavanguardia.es/economia
Marketing Estratégico
35