La revolución digital está transformando el mercado, ¿Nadar, flotar en el agua o hundirse? El 70% de los CMOs no están preparados para gestionar el impacto de los cambios clave del mercado. Conozca el Estudio Mundial de CMOs de IBM. Más de 1.700 CMO entrevistados de todo el mundo. Aquí la presentación del webinario.

1. The Global CMO Study 2011
Del reto al éxito
La transformación de
marketing en la era digital
Graciela Di Rado –
Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones
& Ciudadanía Corporativa, IBM
Latinoamérica
#IBMCMOStudy
Conclusiones
de
The
Global
Chief
Marke5ng
Officer
Study
1

2. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Serie
de
estudios
para
Ejecu0vos
C-­‐level.
Hemos
entrevistado
a
más
de
15.000
altos
ejecu5vos.
04-05 06-07 08-09 10-11
CEO
CIO
CFO
CHRO
CSCO
CMO
2

3. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Más
de
1.700
CMO
entrevistados,
la
Global
mayor
muestra
hasta
la
fecha
Sectores Regiones
3%
Público
16%
Comunicaciones 17%
21% Norteamérica
Industrial
44%
Mercados en
Crecimiento
36%
24% Distribución 35%
Servicios Europa
4%
financieros Japón
Sectores
México/SSA
2%
Público 16%
Comunicaciones
9%
Industrial
64
CMO
entrevistados
en
nuestra
región
41%
33% Distribución
Servicios
financieros
Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de
Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y
Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734
3 © 2011 IBM Corporation

4. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
IBM Institute for Business Value
A
través
de
estas
conversaciones,
podemos
entender
mejor
el
rol
cada
vez
más
significa5vo
que
juega
el
CMO
en
el
C-­‐Level
de
las
compañías
Alcance
Metodología
Análisis
§ La
muestra
consiste
en
CMOs
del
§ Entrevistas
cara
a
cara
de
una
§ Análisis
estadís5co
de
35
preguntas
sector
privado
(97%)
y
líderes
del
hora
de
duración
con
1,734
y
los
236
factores
diferenciados
sector
público
(3%)
CMOs
relacionados
§ Muestra
representa5va
de
64
§ Facilitada
por
el
uso
de
un
§ Análisis
en
profundidad
basado
en
países
y
19
industrias
cues5onario
semi
estructurado
el
rendimiento
autoreportado
por
los
entrevistados,
diferenciándose
§ Organizaciones
del
sector
privado
§ Amplia
cobertura:
de
compañías
en
“outperformers”
y
con
ganancias
mayores
a
US$500
de
alto
perfil
(48
del
top
100
de
“underperformers”
millones
en
mercados
maduros
y
Interbrand)
a
organizaciones
US$250
millones
en
mercados
en
locales
de
bajo
perfil
§ Revisión
y
análisis
de
más
de
crecimiento;
organizaciones
del
10,000
comentarios
de
las
sector
público
con
más
de
1.000
entrevistas
empleados
Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares
de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers.
4
4 © 2011 IBM Corporation

5. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
¿Nadar, flotar o hundirse?
La era digital
La
globalización
ha
puesto
el
Todas
las
personas
son
difusoras,
editoras
La
transparencia
es
el
nuevo
mundo
al
alcance
de
la
mano
y
crí0cos:
esconderse
es
imposible
precio
de
entrada
INSTRUMENTADO
INTERCONECTADO
INTELIGENTE
A
finales
de
2011
El
86%
de
los
Más
de
750
millones
Se
es0ma
que
2
millones
habrá
más
de
6.000
consumidores
se
de
usuarios
ac5vos
en
de
personas
están
en
la
millones
de
líneas
muestran
dispuestos
a
FB
difundiendo
el
web
y
un
billón
de
móviles
en
el
mundo
u0lizar
tecnología
usuario
medio,
90
objetos
conectados
durante
la
compra
piezas,
contenido/mes
Más información, más recursos…. menos claridad
5

6. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Los
CMOs
no
se
sienten
Nivel
previsto
de
complejidad
y
preparación
para
ges5onarla
suficientemente
Porcentaje
de
los
CMOs
que
han
respondido
preparados
para
ges5onar
altos
niveles
de
complejidad
Los
CMOs
deben…
§ Trabajar
más
que
nunca,
dentro
y
fuera
de
la
organización
§ Tener
más
responsabilidad
sobre
el
Y disponen de
retorno
de
la
inversión
(ROI)
poco tiempo para
§ U0lizar
herramientas
y
tecnologías
que
actuar
sus
hijos
conocen
mejor
que
ellos
6

7. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Áreas
en
las
que
el
CMOs
se
sienten
menos
preparados
y,
sin
embargo,
consideran
esenciales
para
la
función
de
Marke0ng
Matriz
de
prioridades
de
marke5ng
Lista
de
prioridades
de
marke5ng
1 Explosión de datos
Menor preparación
Porcentaje de CMOs que 2 Redes sociales
afirman no estar preparados
1
70 3 Proliferación de canales y dispositivos
2 4 Cambios demográficos en los clientes
3
5 Restricciones financieras
4
6 Menor fidelidad a la marca
60
5 7 Oportunidades en mercados emergentes
6
7 8 9 8 Responsabilidad en el ROI
10
11 9 Colaboración e influencia del cliente
50 12
10 Cuestiones de privacidad
13
Factores que afectan al 11 Outsourcing global
marketing
Porcentaje de CMOs que ha 12 Aspectos normativos y regulatorios
40 seleccionado los Cinco
factores principales
13 Transparencia corporativa
0 20 40 60
Media
Fuente:
P7
¿Cuál
de
los
siguientes
factores
de
mercado
tendrá
más
influencia
sobre
su
organización
de
marke0ng
durante
los
próximos
tres
a
cinco
años?
n1
=
1.733;
P8
¿En
7 qué
medida
está
preparado
para
ges0onar
el
impacto
de
los
cinco
principales
factores
de
mercado
que
tendrán
más
influencia
sobre
su
organización
de
marke0ng
durante
los
próximos
tres
a
cinco
años?
n2
=
149
a
1.141
(n2
=
número
de
encuestados
que
eligió
cada
uno
de
los
factores
como
los
más
importantes
en
P7)

8. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
IBM Institute for Business Value
Una
gran
mayoría
de
los
CMOs
no
se
sienten
preparados
para
administrar
el
impacto
de
los
cambios
fundamentales
del
áres
de
marke0ng
Porcentaje de CMOs reportando Falta de preparación
falta de preparación en nuestra región
50%
Explosión de Datos 71% 67%
Social media 68% 80%
Crecimiento de los canales y dispositivos 65% 60%
Cambio en la demografía del consumidor 63% 68%
Restricciones Financieras 59% 67%
Disminución de la lealtad de marca 57%
Oportunidades en mercados emergentes 56%
Responsabilidad sobre el ROI 56%
Colaboración e influencia del consumidor 56%
Privacidad 55%
Tercerización global 54%
Consideraciones regulatorias 50%
Transparencia corporativa 47%
Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años?
n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante)
8
8

9. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Los
CMOs
destacan
tres
desakos
clave
para
ser
exitosos
Ofrecer
valor
a
1 clientes
exigentes
2
3
Fomentar
relaciones
duraderas
Capturar
valor
y
medir
los
resultados
9

10. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
1 Ofrecer
valor
a
clientes
exigentes
Del
análisis
del
mercado
a
conocer
a
las
personas
Ges5onar
el
creciente
volumen,
la
velocidad
y
la
variedad
de
datos
La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma
individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos.
CMO
de
productos
de
consumo,
Singapur
10

11. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
1 Ofrecer
valor
a
clientes
exigentes
Los
CMOs,
cuando
definen
sus
estrategias,
se
centran
en
comprender
los
mercados
en
lugar
de
las
personas
Fuentes
u5lizadas
para
influir
en
las
decisiones
estratégicas
Nuestra
región
Inves0gación
de
mercados
82% 95%
Estrategia
corpora0va
81% 84%
Benchmarking
de
la
competencia
80%
Analí0ca
de
cliente
74%
Análisis
de
los
equipos
de
marke0ng
69%
Comentarios
del
dpto.
de
servicio
al
cliente
68% 80%
Métricas
financieras
68%
Análisis
de
campañas
68% 80%
Análisis
del
rendimiento
de
la
marca
65%
Cifras
de
ventas
61% 88%
Paneles
de
prueba
/
grupos
de
foco
54%
Información
de
I+D
52%
Opiniones
generadas
por
el
consumidor
48%
Opiniones
y
clasificaciones
de
terceros
42%
Análisis
de
las
0endas
y
de
los
compradores
41% Fuentes
principales
Comunicaciones
online
40% para
conocer
a
las
personas
Revistas
profesionales
37%
Blogs
26%
Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que
11 Rendimiento
de
la
cadena
de
suministro
25% influyen las decisiones estratégicas de marketing?

12. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
1 Ofrecer
valor
a
clientes
exigentes
Se
sienten
escasamente
preparados
para
asimilar
la
explosión
de
datos
y
reconocen
que
necesitan
inver0r
e
integrar
tecnología
y
analí0ca
Principales
factores
de
mercado
sobre
los
que
Áreas
de
foco
para
asimilar
la
explosión
de
datos
los
CMOs
reconocen
una
falta
de
preparación
Región
Inver5r
en
Explosión
de
datos
71% tecnología
73% 81%
Redes
sociales
68% Integrar
el
conocimiento
69% 75%
Proliferación
de
canales
65%
y
disposi0vos
Interpretar
los
Cambio
demográfico
clientes
63% análisis
65% 89%
Restricciones
financieras
59% Replantear
el
mix
de
64% 72%
habilidades
Menor
fidelidad
a
la
marca
57%
Colaborar
52% 58%
Mercados
emergentes
56% con
sus
pares
Responsabilidad
en
el
ROI
56% Validar
el
ROI
49% 66%
Colaboración
del
cliente
56% Proteger
la
privacidad
28% 38%
Cues0ones
de
privacidad
55%
Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su
organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de
12
recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673

13. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
2 Fomentar
relaciones
duraderas
Centrarse
en
la
relación,
no
sólo
en
la
transacción
Desarrollar
el
carácter
corpora5vo
en
un
mundo
transparente
El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad
del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental.
CMO
de
Telecomunicaciones,
Bélgica
13

14. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
2 Fomentar
relaciones
duraderas
Aumentar
la
fidelidad
del
cliente
implica
ges5onar
relaciones,
sin
embargo,
los
CMOs
u0lizan
los
datos
para
manejar
transacciones
Porcentaje
de
CMOs
que
u5lizan
los
datos
recogidos
durante
las
diferentes
fases
de
ciclo
de
vida
del
cliente
Fases
del
ciclo
de
vida
del
cliente
Segmentación/obje0vos
61%
Conocimiento/formación
46%
Interés/deseo
45%
Acción/compra
54%
Uso/disfrute
41%
Orientado
a
la
transacción
Vínculo/promoción
40% Orientado
a
la
relación
14 Fuente:
P21
¿En
qué
medida
captura
y
analiza
su
organización
los
datos
de
clientes
generados
durante
las
siguientes
fases
del
ciclo
de
vida
de
éstos
y
actúa
a
par0r
de
ellos?
n
=
1.626
a
1.653

15. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
2 Fomentar
relaciones
duraderas
Para
reforzar
el
carácter
corpora5vo
en
un
mundo
transparente,
el
CMO
necesita
realizar
cambios
importantes
en
la
organización
Las
cinco
inicia5vas
más
importantes
promovidas
por
la
transparencia
(%
de
CMOs
que
seleccionó
las
inicia0vas)
Nuestra
Región
Ges0onar
la
reputación
de
la
marca
dentro
y
fuera
de
la
empresa
75% 79% Tradicionalmente
la
cultura
corpora8va
ha
sido
Mejorar
la
par0cipación
de
ges8onada
por
RR.HH.,
pero
clientes
y
ciudadanos
74% 75%
esto
no
puede
mantenerse
en
un
entorno
digital.
El
mundo
Ampliar
las
capacidades
de
recolección
en
el
que
exisAan
dis8ntos
de
datos,
análisis
e
información
67% 75%
mensajes
internos
y
externos
ha
desaparecido
y
acciones
o
Reforzar
la
colaboración
decisiones
internas
pueden
en
toda
la
empresa
64% 75%
afectar
a
la
marca
del
mismo
modo
que
una
campaña
Orquestar
una
visión
única
de
la
marca
61% 72% publicitaria.
EVP
de
mercados
financieros,
director
de
marke5ng
Fuente:
P9
¿En
qué
medida
la
transparencia
hace
necesario...?
n
=
1.645
a
1.675
global,
EEUU
15

16. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
3 Capturar
el
valor
y
medir
los
resultados
Demostrar
resultados
(ROI)
Reconocer
la
necesidad
de
nuevas
habilidades
y
capacidades
El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a
una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad.
Director
ejecu5vo
y
de
marke5ng
de
líneas
aéreas,
Australia
16

17. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
3 Capturar
el
valor
y
medir
los
resultados
Barreras
¿Qué
impide
a
los
CMOs
u0lizar
las
nuevas
herramientas?
La
creación
del
caso
de
negocio,
los
aspectos
de
TI
y
la
falta
de
conocimiento
técnico
en
la
función
de
marke0ng.
Barreras
para
el
uso
de
tecnología
en
marke=ng
Nuestra región
Costos
72% 75%
Incer0dumbre
respecto
al
ROI
61% 61%
Problemas
de
implementación
de
herramientas
47% 56%
Escasa
preparación
de
los
usuarios
potenciales
46% 56%
Caso
económico
Poca
coordinación
entre
marke0ng
y
TI
45%
Relacionado
con
TI
Baja
integración
de
TI
en
la
organización
43% Relacionado
con
marke0ng
Relacionado
con
TI
Facilidad
de
uso
37% y
marke0ng
Facilidad
de
uso
Ausencia
de
propiedad
tecnológica
en
marke0ng
34%
Carencia
de
habilidades
en
TI
25%
Fiabilidad
18%
17 Fuente:
P23
¿Cuáles
son
las
cinco
principales
barreras
para
el
uso
de
la
tecnología?
n
=
1.733

18. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
3 Capturar
el
valor
y
medir
los
resultados
Para
poner
en
evidencia
el
ROI
de
marke0ng,
los
CMO
deben
ejercer
influencia
en
los
cuatro
elementos
fundamentales
del
marke5ng,
no
sólo
en
la
Promoción
Grado
de
influencia
de
los
CMOs
en
los
cuatro
elementos
fundamentales
del
marke5ng
Nuestra
región
Integración
de
la
publicidad
y
promoción
84%
91%
Comunicaciones
internas
y
externas
alineadas
82%
84%
Promoción
Redes
sociales
Innovadoras
y
otras
emergentes
73%
84%
Inves0gación
en
profundidad
del
cliente
67%
75%
Productos
Cartera
de
productos
y
servicios
53%
59%
Ciclo
completo
de
inves0gación
y
desarrollo
47%
56%
Experiencia
del
cliente
en
los
54%
59%
dis0ntos
puntos
de
contacto
Plaza
47%
47%
Selección
y
ges0ón
de
canales
Proceso
de
integración
de
suministro
E2E
31%
28%
Evaluación
de
precios
compe00vos
48%
59%
Conocer
los
costes/beneficios
Precio
totales
de
la
propiedad
46%
51%
Proceso
de
precios
integrado
y
común
en
la
empresa
37%
45%
18
Fuente:
P14
¿Cuánta
influencia
ejercen
usted
y
su
organización
sobre
los
cuatro
factores
P
y
sus
factores
subordinados
asociados?
n
=
1.580
a
1.703

19. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
3 Capturar
el
valor
y
medir
los
resultados
Y
para
ganar
influencia,
los
CMOs
0enen
previsto
desarrollar
nuevas
capacidades,
orientadas
a
la
tecnología,
los
medios
sociales
y
el
ROI
Capacidades
globales
para
el
éxito
personal
durante
los
próximos
tres
a
cinco
años
Nuestra
(Porcentaje
de
CMO
que
eligió
estas
capacidades)
Región
Habilidades
de
liderazgo
65% 72%
Voz
del
cliente
63% 78%
Pensamiento
crea0vo
60% 69%
Colaboración
entre
direc0vos
49% 56%
Información
de
tendencias
de
la
competencia
45% 38%
Ap0tud
analí0ca
45% 52%
Capacidades
de
ges0ón
31%
Conocer
la
cadena
de
valor
de
productos/servicios
30%
Capacidades
de
creación
de
demanda
30%
Dominio
tecnológico
28%
Nuevas
habilidades
para
Experiencia
de
redes
sociales
25% nuevas
oportunidades
Habilidades
financieras
16%
19
Fuente:
P17
¿Qué
capacidades
necesita
para
alcanzar
el
éxito
personal
durante
los
próximos
tres
a
cinco
años?
n
=
1.733

20. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
IBM Institute for Business Value
Más
allá
de
las
acciones
estratégicas,
hay
tres
inicia5vas
que
los
CMOs
pueden
comenzar
hoy
para
estar
mejor
preparados
para
la
era
digital
Crear
pequeños
equipos
de
tareas
1 § Establecer
un
grupo
de
tareas
de
corto
plazo
para
cada
impera0vo
y
desarrollar
recomendaciones
de
mejora
§ Invitar
a
entusiastas
del
marke0ng
de
su
organización
a
par0cipar
§ Dividir
los
desaros
en
partes
para
direccionar
lo
general,
los
detalles
y
las
interdependencias
§ Iden0ficar
oportunidades
de
ganar
pequeñas
batallas
para
poder
obtener
soporte
para
inicia0vas
más
radicales
Reunirse
con
sus
pares
de
C-­‐Level,
dando
el
primer
paso
para
la
colaboración
2 § CIO:
Discu0r
mejoras
para
las
tecnologías
y
herramientas
de
marke0ng
§ CFO:
Explorar
implicancias
financieras
y
de
contabilidad
§ CHRO:
Considerar
cómo
trabajar
con
los
empleados
para
representar
de
mejor
manera
el
carácter
corpora0vo
Vivir
la
experiencia
de
sus
clientes
como
cliente
de
su
propia
marca.
3 § Visite
las
0endas
§ Visite
su
call
center,
siéntese
con
los
representantes
o
acceda
remotamente
a
las
llamadas
grabadas
§ Súmese
a
la
conversación
de
los
consumidores
en
las
redes
sociales
20
20

21. Del
reto
al
éxito
La
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
IBM Institute for Business Value
Del
reto
al
éxito:
la
transformación
de
marke0ng
en
la
era
digital
Capturar
el
valor
y
1 Ofrecer
valor
a
clientes
exigentes
2 Fomentar
relaciones
duraderas
3 medir
resultados
§ Foco
en
la
creación
de
valor
para
§ Aprovechar
los
nuevos
canales
digitales
§ U0lizar
analí5ca
avanzada
y
métricas
clientes
como
personas
individuales
para
promover
la
conversación
con
los
atrac0vas
para
mejorar
la
toma
de
clientes
y
establecer
nuevas
relaciones:
decisiones
y
demostrar
§ Reasignar
las
prioridades
de
inversión
de
la
transacción
a
la
relación
responsabilidad
en
el
retorno
de
la
para
explotar
los
canales
digitales
y
inversión
(ROI)
u5lizar
analí5ca
avanzada
para
§ Par5cipar
con
el
cliente
en
todo
el
ciclo
§ Ajustar
la
combinación
de
reconocer
preferencias
y
tendencias
en
de
vida;
crear
comunidades
online/offline
talento
para
incrementar
las
todos
los
puntos
de
contacto.
para
reforzar
la
marca
habilidades
técnicas
y
financieras
y
para
aumentar
el
conocimiento
§ Trabajar
con
TI
para
evaluar
las
§ Ayudar
a
que
la
empresa
defina
y
ac5ve
digital,
encontrando
nuevos
socios
que
exposiciones
potenciales
de
los
datos
y
los
rasgos
que
la
convierten
en
única
y
complementen
los
recursos
internos.
de
la
infraestructura,
emplear
atraer
a
la
alta
dirección
para
que
una
las
§ Ampliar
su
horizonte
mejorando
su
herramientas
para
proteger
los
datos
facetas
interna
y
externa
de
la
empresa.
dominio
financiero,
técnico
y
del
cliente
y
actualizar
las
polí0cas
de
Digital.
privacidad.
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22. The Global CMO Study 2011
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