1. Promotores-patrocinadores:
Entidades Colaboradoras:
Asociación de Marketing de España (MKT), Asociación Española de Supermercados (ACES), Ayuntamiento de Madrid –
Área de Gobierno de Economía y Participación Ciudadana, BBVA, British American Tobacco (BAT), Comunidad de Madrid –
Consejería de Economía y Hacienda, CESCE, El Corte Inglés, Fomento de San Sebastián, Fundación Universidad Empresa,
Gobierno Vasco, Grupo Santander, Iberdrola, Junta de Andalucía, Junta de Castilla y León, Parque Científico de Madrid, Red
Eléctrica de España, Schneider Electric España, Siemens, y Solunion.
Nº275 Diciembre 2013
FICHA TÉCNICA
Título: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012
Año: 2013
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (ONTSI)
Nº de páginas: 77
Acceso/coste: Libre/Descargable de Internet
Localización: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf
CONCLUSION PRINCIPAL
A corto plazo, el comercio electrónico en España continuará con su tendencia
expansiva aunque notará el impacto del contexto socioeconómico.
Los compradores online apuntan al precio, la comodidad y el ahorro de tiempo como
los principales impulsores de esta modalidad.
Mientras que los no compradores y los ex compradores prefieren el comercio
tradicional en establecimiento físico y mantienen reticencias respecto a la seguridad
de la compra online. La imposibilidad de comprar en otro sitio se presenta como el
factor más determinante para realizar compras a través de Internet en el futuro.

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Descripción y contenido
El informe analiza el comercio electrónico B2C, entendido como la compra y venta
de productos o de servicios entre empresas y consumidores finales a través de
Internet con medios de pago electrónico. La metodología utilizada consiste en la
realización de una encuesta postal al panel de hogares TIC de Red.es con una
muestra de 2.974 individuos.
En primer lugar, se incluyen las grandes cifras del volumen del comercio
electrónico en España durante el 2012 a través del análisis de las magnitudes que
lo explican: internautas, compradores online, gasto. De ello, cabe extraer los
perfiles sociodemográficos de los compradores y el proceso de compra habitual.
Posteriormente se examina la madurez del sector en la medida en la que los
compradores normalizan el proceso de compra, por el aumento de la satisfacción
y el descenso de las reclamaciones y devoluciones.
Asimismo, se analizan otras modalidades de comercio electrónico, como la
compraventa particular, el conocido como mCommerce y el papel de las redes
sociales en el proceso de compra online. Finalmente, tiene gran valor el análisis
realizado acerca de los frenos e impulsores del comercio electrónico.
Estructura del informe
1. Introducción
2. Resumen ejecutivo
3. El comercio electrónico B2C en España
4. Madurez del sector
5. Formas alternativas de comercio electrónico
6. Frenos e impulsores del comercio electrónico
7. Análisis longitudinal 2011-2012
8. Diario de compra e-commerce (submuestra)
9. Lista de gráficos y tablas
10. Ficha técnica
Autoría
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (ONTSI) es un órgano adscrito a la entidad pública empresarial
Red.es que tiene como función principal impulsar el fomento y desarrollo de la
sociedad de la información en España. Con este informe pretende la obtención de
indicadores que describan la situación de penetración, uso e impacto social de los
equipamientos y servicios de telecomunicaciones e información en España.

3. Diciembre 2013 3 http://www.n-economia.com/
Otras conclusiones
El comercio B2C en España continua su tendencia alcista, aunque si comparamos
la tasa de crecimiento del 13,4% de 2012 con la de años anteriores se ha producido
un descenso en el ritmo de aumento. Ahora bien, se considera que es una subida
relevante por el contexto socioeconómico en el que se ha producido.
Esta evolución positiva viene condicionada por el ascenso del número de
internautas y, en mayor intensidad, por la proporción de aquellos que también
realizan compras online, pasando a ser en el último caso 15,2 millones con un
incremento del 15%. De este modo, se ha contrarrestado el descenso del gasto
medio por comprador (que ha caído un 1,4% respecto al 2011, siendo unos 816€).
El perfil básico del comprador en 2012 conserva las mismas características
sociodemográficas que en años anteriores y similar al perfil tradicional de
internauta. No obstante, se aprecia un importante crecimiento del número de
compradores en determinados segmentos que han comprado por primera vez en
2012. En comparación con el perfil tradicional de comprador, estos nuevos
compradores online son hombres de 15 a 24 años de clases más bajas y carentes
de estudios universitarios que residen en poblaciones de 10 a 50 mil habitantes.
El comportamiento de los compradores online presenta síntomas de madurez, pero
se observan variaciones que apuntan hacia cambios de hábitos. En relación al lugar
de acceso a Internet para realizar la compra, el hogar es el lugar preferido aunque
la compra en movilidad alcanza un 8%. En cuanto al canal de compra, cabe advertir
que las páginas web que venden por internet (48,7%) han superado a la web del
fabricante (44,4%) como el principal portal de compras. Los sitios web de bonos o
cupones de descuento continúan aumentando su porcentaje de compradores. En
relación a los medios de pago, la tarjeta de crédito/débito sigue siendo el preferido
a la hora de hacer la compra (62,9%), aunque desciende ligeramente este año en
detrimento de las plataformas de pago electrónico (14,9%).
Dentro de las formas alternativas de comercio electrónico, destaca la tendencia
al alza de las transacciones C2C, ya que prácticamente el 18% de los compradores
aseguran haber comprado, vendido, o ambas a través de Internet a otro particular;
siendo el precio el principal motivo para utilizar esta modalidad. En esta misma
línea, el 13,8% de los encuestados ha realizado a través de su dispositivo móvil
(teléfono móvil y/o tablet) alguna compra o contratación de productos o servicios
online en los últimos 12 meses. Mientras tanto, las redes sociales se mantienen
como un motor de búsqueda de información.
En relación a los frenos del comercio electrónico debemos distinguir tres grupos.
En primer lugar, los relacionados con una reticencia a facilitar datos financieros y
personales. Por otra parte, existen razones vinculadas a que las características del
producto no se correspondan con lo esperado y preocupaciones por no recibirlo o
no poder devolverlo con facilidad. Finalmente, un último grupo de motivos
vinculados a la desconfianza hacia Internet como canal para realizar compras.