Proceso de compra de coche 2017
Segunda oleada

01. Objetivos y metodología
02. Sociodemográficos y tipología de comprador
03. Marcas, modelos y antigüedad
04. Motorizaciones y equipamiento
05. Factores a la hora de comprar un coche
01. Objetivos y metodología
02. Sociodemográficos y tipología de comprador
03. Marcas, modelos y antigüedad
04. Motorizaciones y equipamiento
05. Factores a la hora de comprar un coche
06. Establecimientos
07. Pasos del proceso de compra y búsqueda de información
08. El concesionario
09. Conclusiones
Índice:

01.
Objetivos y
metodología

Objetivos
En 2016 The Cocktail Analysis y Schibsted Spain llevaron a cabo la primera oleada del estudio “proceso de
compra de coche” con el fin de entender el proceso de compra de coche.
En 2017 se ha llevado a cabo una segunda oleada del estudio, este año más enfocado en la compra
en concesionario y toda la experiencia relacionada con el mismo, por tanto se ha centrado
toda la muestra en internautas compradores de coche último año (pudiendo mantener la
comparabilidad vs 2016 entre este segmento) y prescindir de la muestra de futuros compradores.
Además para una mayor profundización en todo el proceso de compra y especialmente en los
concesionarios, el cuantitativo se ve reforzado con una fase cualitativa.

Planteamiento del proyecto /
Metodología
Metodología
Cuantitativa InternautasUniverso
Total NacionalCampo
Cuestionario Duración máxima 25 minutos.
Muestra
Encuesta online (CAWI)Técnica
Error muestral Para n=2000, se asume un error muestral de ±2,2% con un nivel de confianza de un 95%,
n=2000 compradores de coche últimos 12 meses
Trabajo de campo realizado en Junio 17

Planteamiento del proyecto /
Metodología
2 grupos de discusión de 2 horas en Madrid, con 7-8 participantes cada unoTécnica
• Compradores de un coche en los últimos 3 meses en Concesionario (nuevo o seminuevo)
• Entre 30 y 45 años
• Han visitado al menos 3 concesionarios en el proceso de compra del coche
• Su decisión se tomó después de haber realizado la visita a concesionarios
• Se reclutarán compradores de diversidad de tipos de coche: turismo, berlinas, familiares, SUV,
etc.
• Segmentados en dos grupos
• Compradores de coches de gama alta (BMW, Mercedes, Audi o similar)
• Compradores de coches de gama media (Seat, Citroen, Renault, o similar)
Perfil de participantes
Metodología
Cualitativa
Trabajo de campo realizado en Mayo 17

02.
Sociodemográficos y
tipología de comprador

48%
32%
21%
44%
56%
Hombre Mujer
Género
18- 24 años
25-34 años
35-44 años
Edad Media 42 años
Edad
53% 47%
Hombre Mujer
6%
21%
31%
25%
18%
45-54 años
55+ años
¿Eres la persona que aporta mayor parte de ingresos? Ingreso anual por persona
Sí
Lo comparto con otra
persona
No
38%
34%
29%
2%
7%
22%
20%
22%
9%
20%
Más de 100.000
De 50.001 a 100.000
De 30.001 a 50.000
De 20.001 a 30.000
De 10.000 a 20.000
Menos de 10.000
Prefiero no contestar
Sociodemográficos
El comprador de coche nuevo es más masculino, más mayor, tiene más relevancia en los ingresos del hogar y tiene unos mayores ingresos
anuales que el comprador de coche usado.
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
38 años
9%
33%
30%
20%
8%
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado 1%
4%
14%
17%
32%
15%
18%
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

56%
27%
11%
3%1%
47% 53%
8%
92%
1,7 hijos
Estado civil
Con padres
Con hijos
Comparte piso
¿Vives solo?
Composición del hogar
46%
33%
15%
3%
2%
Con la pareja
Con la pareja e hijos
¿Tienes hijos a tu cargo?
Sí
No
Base: (1835)
Sociodemográficos
Entre los compradores de coche nuevo hay mayor presencia de casados y que viven con la familia, mientras que entre los que compraron
coche usado hay mayor presencia de solteros y sin familia.
75%
19%
5% 1%
Casado/a, pareja de
hecho o conviviendo
en pareja
Soltero/a Separado/a o
divorciado/a
Viudo/a
70%
24%
5% 0%
Casado/a, pareja de
hecho o conviviendo
en pareja
Soltero/a Separado/a o
divorciado/a
Viudo/a
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado 9%
91%
Sí
No
54%
46%
1,7 hijos
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
Compró vehículo
nuevo
Compró vehículo
usado
Base: (1835)
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Sí
No
Sí
No

03.
Marcas, modelos y
antigüedad

37%
28%
17%
13%
7%
3%
2%
14%
Cambiar de coche porque tenía ya tiempo (pero no por una avería)
Mi anterior coche estaba averiado, se averiaba mucho
Necesidad de más espacio
Cambio de estructura familiar
Cambio de trabajo
Cambio de residencia
Salir con mis amigos
Otro motivo
Motivaciones para comprar el coche
Los desencadenantes de la compra son principalmente por edad del vehículo y las averías constantes.
Del coche se busca principalmente el que permita viajar y desplazarse al trabajo/centro de estudios.
67%
66%
45%
24%
21%
15%
12%
10%
Que me permita viajar en él
Ir al trabajo/centro de estudios
Tener una mayor independencia
Llevar a mis hijos al colegio/actividades extraescolares
Para ir a hacer la compra
Divertirme conduciendo
Me gustan los coches
Por capricho
Base total: (2006)Base total: (2006)
Desencadenantes Usos
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
- 5 puntos

23%
15%
17%
14%
11%
5%
6%
2%
1%
1%
1%
3%
Compacto
Utilitario
SUV mediano
Berlina
Monovolumen (de 5 a 7 plazas)
SUV pequeño
Break / Station Wagon /
Ranchera
SUV grande
Deportivo
4x4 / Todoterreno
Furgoneta (más de 7 plazas)
Otro
17%
41%
6%
9%
4%
8%
2%
1%
4%
4%
2%
4%
Compacto
Utilitario
SUV mediano
Berlina
Monovolumen (de 5 a 7 plazas)
SUV pequeño
Break / Station Wagon /
Ranchera
SUV grande
Deportivo
4x4 / Todoterreno
Furgoneta (más de 7 plazas)
Otro
Coche principal; 83%
Segundo coche, 17%Coche comprado Coche comprado
Base comprador coche ppal: (1668) Base comprador coche secundario: (338)
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
Rol del coche
8 de cada 10 coches comprados son considerados coches principales en el hogar.
Entre los coches principales hay significativamente coches de mayor tamaño que entre los segundos coches (marcado por la alta presencia de
utilitarios y ciertos coches más recreativos como deportivos, 4x4 y furgonetas)
Base total: (2006)

Tipos de carrocería
De manera significativa sube la compra del SUV mediano entre los internautas último día, también hay un crecimiento significativo en la
consideración de SUV pequeño, esto impacta en una menor compra de compacto y utilitario.
5%
5%
4%
9%
14%
25%
21%
27%
35%
31%
42%
1%
2%
2%
2%
6%
6%
10%
13%
15%
20%
22%
Berlina
4X4/ Todoterreno
Utilitario
Compacto
SUV Pequeño
SUV Mediano
SUV Grande
Deportivo
Break/ Station
Wagon / Ranchera
Monovolumen (5-7
plazas)
Furgoneta (+ 7 plazas)
Compró
Consideró
52%
65%
43%
48%
48%
25%
43%
22%
50%
40%
Base total: (2006)
3%
5%
3%
10%
14%
31%
21%
24%
45%
25%
40%
1%
1%
1%
2%
5%
8%
9%
11%
22%
16%
22%
8%
6%
6%
7%
15%
18%
21%
30%
22%
39%
45%
1%
2%
3%
2%
6%
3%
12%
16%
6%
24%
21%
Compradores
coche nuevo
Compradores
coche usado
46%
64%
49%
46%
43%
26%
36%
20%
33%
20%
33%
62%
27%
53%
57%
17%
40%
29%
50%
33%
13%
55%
Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842)
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
20%
- 5 puntos
+ 4 puntos
+ 14 puntos
+ 12 puntos

70%
57%
42%
25%
27%
12%
10%
11%
75%
45%
58%
26%
25%
7%
8%
9%
UtilitarioCompacto Berlina SUV PequeñoSUV Mediano Monovolumen
69%
71%
44%
16%
16%
16%
16%
13%
53%
79%
34%
22%
44%
9%
7%
5%
Break/ Station Wagon / Ranchera
Usos que motivan a la compra
El compacto y utilitario se posicionan con unas motivaciones de compra similares, aunque el compacto ha de permitir viajar en él en mayor medida.
Por su parte el SUV mediano añade a la berlina el disfrute de la conducción.
Absolutos
Base total: (439) Base total: (392) Base total: (301) Base total: (261) Base total: (205) Base total: (114)
Base total: (110)
69%
83%
32%
15%
29%
15%
13%
5%
74%
72%
54%
21%
15%
14%
8%
7%
Ir al trabajo/centro de
estudios
Que me permita viajar en él
Tener una mayor
independencia
Para ir a hacer la compra
Llevar a mis hijos al
colegio/actividades
extraescolares…
Divertirme conduciendo
Me gustan los coches
Por capricho
55%
75%
34%
18%
27%
21%
19%
11%

04.
Motorizaciones y
equipamiento

Motorizaciones
Respecto a 2016 un dato muy relevante es la caída de la compra y la consideración de las motorizaciones diésel, este descenso contrasta con el
crecimiento significativo de la compra y consideración de gasolina y el también crecimiento significativo de la consideración de los híbridos.
42%
53%
91%
Consideró
Conoce
Compró
EléctricoHíbrido
53%
66%
95%
0%
7%
79%
4%
24%
81%
GNC (gas natural comprimido)
GLP
(gas licuado del petróleo/autogás)
0%
2%
25%
0%
1%
20%
Consideró
Conoce
Compró
Base total: (2006)
69%
80%
58%
79%
30%
17%
9%
n/a
5%
n/a
8%
n/a
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
GasolinaDiésel
- 8 puntos
- 10 puntos
+ 6 puntos
+ 4 puntos
+ 5 puntos

95%
73%
54%
48%
38%
29%
23% 20% 16% 15% 14% 11%
5%
96% 93%
61% 31%
84% 57%
68% 34%
52% 17%
38% 16%
33% 9% 29% 7% 23% 5% 21% 8% 20% 5% 15% 26% 7% 2%
Coche
nuevo
Coche
usado
Total
Equipamiento del coche comprado
Los vehículos adquiridos en el último año entre los internautas último día disponían en su mayoría aire acondicionado, control/limitador de
velocidad limitador y sensores de aparcamiento. Entre los coches nuevos el equipamiento era mayor, añadiendo a los nombrados el navegador y
la cámara trasera.
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

05.
Factores a la hora de
comprar un coche

4%
6%
30%
29%
4%
6%
14%
13%
19%
24%
28%
30%
38%
37%
18%
18%
36%
28%
10%
10%
El modelo del coche
La marca del coche
Nacionalidad de la marca
Lugar de fabricación del coche
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
1%
9%
12%
16%
21%
49%
25%
45%
2%
9%
11%
13%
12%
10%
13%
15%
13%
30%
31%
31%
31%
19%
29%
23%
32%
35%
31%
26%
23%
13%
23%
11%
52%
18%
16%
14%
13%
9%
11%
5%
El precio del coche
Costes por desgaste: Averías, reparaciones,…
Los costes de las revisiones
Precio del seguro
Costes de los impuestos (matriculación, ...)
Las ayudas del estado (plan PIVE)
Valor de reventa
Costes del aparcamiento (zonas azules/verdes/…)
Compradores
coche nuevo TOP2
Compradores
coche usado TOP2
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
40% 31%
32% 23%
12% 8%
12% 8%
50% 54%
21% 15%
19% 13%
15% 13%
15% 11%
13% 4%
11% 10%
7% 3%
Factores a la hora de comprar el coche
Cerca de la totalidad de los factores son más relevantes a la hora de comprar un coche nuevo que a la hora de comprar uno usado. El precio
es el factor más relevante, incluso por encima de elegir el modelo y marca.
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

2%
4%
3%
4%
4%
7%
5%
5%
7%
12%
13%
2%
3%
5%
4%
4%
7%
5%
5%
6%
9%
11%
15%
17%
18%
19%
20%
20%
22%
22%
26%
27%
27%
38%
37%
38%
37%
39%
34%
41%
41%
39%
32%
31%
43%
39%
36%
35%
34%
33%
27%
27%
22%
20%
18%
Fiabilidad
Seguridad (ESP, ABS,…)
El consumo de combustible
Diseño exterior del vehículo
Espacio en el habitáculo, habitabilidad interior
Tamaño del maletero
Diseño interior del vehículo
Motor (potencia, cilindrada,…)
Prestaciones del coche (recuperaciones, …)
Diversión al volante/ comportamiento del coche
Las emisiones/ niveles de contaminación
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
Compradores
coche nuevo TOP2
Compradores
coche usado TOP2
49% 36%
47% 29%
37% 35%
40% 28%
37% 29%
37% 29%
36% 29%
29% 24%
24% 20%
22% 17%
23% 10%
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
Factores a la hora de comprar el coche
A la hora de comprar el coche también destacan sobremanera la fiabilidad, la seguridad y el consumo de combustible (siendo este último igual de
relevante a la hora de comprar coche nuevo y usado).
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

06.
Establecimientos

11%
23%
34%
70%
79%
86%
14%
17%
26%
Concesionario
Oficial
Concesionario
Multimarca
Vendedor
particular/privado
58%
55%
51%
50%
33%
32%
27%
23%
19%
13%
3%
Encontré una buena oferta
Disponer de garantía
El servicio postventa
Me daba más seguridad en la compra
El precio era más económico
El trato del vendedor
Aceptaban mi coche antiguo como parte del
pago
El método de pago era más conveniente para
mí
Cercanía a mi residencia
El coche con las características que buscaba
no estaba disponible de otra manera
Otro motivo
Motivos
Consideró
Conoce
Compró
Consideró
Conoce
Compró
Consideró
Conoce
Compró
Base compró en concesionario oficial: (1399) Base compró en concesionario multimarca: (211)
Base compró en vendedor particular: (274)
Establecimientos
Una buena oferta, garantía, servicio postventa y una mayor seguridad en la compra son los motivos para comprar en un concesionario oficial.
Por otra parte, tanto el multimarca como el vendedor particular están marcados por un precio más económico (mayor presencia de coche
usado).
66%
39%
25%
17%
64%
23%
15%
16%
21%
19%
5%
Encontré una buena oferta
Disponer de garantía
El servicio postventa
Me daba más seguridad en la compra
El precio era más económico
El trato del vendedor
Aceptaban mi coche antiguo como parte del
pago
El método de pago era más conveniente para
mí
Cercanía a mi residencia
El coche con las características que buscaba
no estaba disponible de otra manera
Otro motivo
71%
7%
4%
11%
75%
18%
4%
12%
17%
26%
3%
Encontré una buena oferta
Disponer de garantía
El servicio postventa
Me daba más seguridad en la compra
El precio era más económico
El trato del vendedor
Aceptaban mi coche antiguo como…
El método de pago era más…
Cercanía a mi residencia
El coche con las características que…
Otro motivo
Motivos Motivos

07.
Pasos del proceso de
compra y búsqueda de
información

24% 16% 31% 16% 6% 4% 3%
Tiempo desde que decide
que va adquirir el coche
hasta que finalmente lo
compra
Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año
87%
40%
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
Base total: (2006)
Duración proceso de compra
El proceso de compra no suele durar más de 6 meses. Encontramos que esta duración ha disminuido respecto a 2016.
+ 6 puntos
+ 5 puntos

Modelos durante el proceso de compra
Como ya observábamos en 2016, el proceso de selección del modelo pasa de 3,5 modelos iniciales a los cerca de 2 que quedan al
final del proceso; una vez más hemos de destacar que ya al principio del proceso suele estar el vehículo que finalmente se
comprará entre el set considerado.
Primera fase del proceso de
compra: momento inicial
Fase intermedia del proceso de
compra
Fase final del proceso de
compra
3,47 modelos 2,24 modelos 1,61 modelos
Estaba el que
compró en un …
81% Estaba el que
compró en un …
91% Estaba el que
compró en un …
100%
74%
21%
5%
Sí, eran todos de diferentes
marcas
No, había una marca de la que
estaba interesado en dos o
más modelos
No, había más de una marca
de la que estaba interesado en
dos o más modelos
79%
18%
2%
Sí, eran todos de diferentes
marcas
No, había una marca de la que
estaba interesado en dos o más
modelos
No, había más de una marca de
la que estaba interesado en dos
o más modelos
78%
18%
3%
Sí, eran todos de diferentes
marcas
No, había una marca de la que
estaba interesado en dos o
más modelos
No, había más de una marca
de la que estaba interesado en
dos o más modelos
Base total: (2006)

59%
38% 36% 35%
21% 20% 17% 14%
3%
Concesionario Amigos/familiares Sites oficiales de las
marcas
Foros/blogs en internet Sites especializados Mecánicos/talleres de
confianza
Revistas especializadas Redes sociales/
YouTube
Otros
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
74% 2%
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
Compró
vehículo
nuevo
Compró
vehículo
usado
Internet: 62%
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
Fuentes de información consultadas
El uso de las fuentes que ofrece internet (de manera agregada) son las que más presencia tienen, además de ser las que se consultan con una mayor
frecuencia.
Estas fuentes difieren en presencia dependiendo si el coche comprado es nuevo o usado, siendo el concesionario, web de la marca y revistas
especializadas significativamente más consultadas en vehículo nuevo y amigos y mecánicos en el caso de los usados.
Internet: 64%
Internet: 58%
3,18 4,01 5,55 6,83 7,39 2,41 4,04 7,13
31% 42% 34% 22% 14% 22% 15%
40% 5%47% 27% 37% 21% 28% 11% 12%
Media de consultas
3,19 3,72 5, 73 6,54 6,78 2,07 4,24 6,54Media de consultas
3,14 4,27 5,16 7,19 8,30 2,66 3,47 8,16Media de consultas

Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
24%
11% 11% 11% 8% 8% 6% 5% 9%
54%
Televisión Anuncio en una web
en internet
Carteles/posters Revistas
especializadas/prensa
Video publicitario en
YouTube
Página
web de anuncios
clasificados
(Vibbo, coches.net,…)
Redes Sociales
(Facebook,
Twitter,….)
Radio Otros medios No, no vi publicidad
de la
marca/modelo en
medios
32%
14%
15%
6%
14%
6%
14%
6%
11%
5%
8%
8%
7%
4%
6%
3%
11%
6%
43%
70%
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
Compró
vehículo
nuevo
Compró
vehículo
usado
Impactados por publicidad de la marca y/o modelo:
46%
Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 57%
Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 30%
Internet: 23%
Internet: 27%
Internet: 17%
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
Impacto de la publicidad
Cerca de la mitad de los compradores de coche fueron impactados por algún tipo de publicidad de la marca o modelo que compraron. Internet
alcanza datos de impacto similares a los de la TV.
Los compradores de coche nuevo son más impactados por la publicidad, debido a que compran coches que siguen estando en el mercado.
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)

37%
16%
11%
43%
Me ofreció información
interesante sobre ofertas
disponibles
Fue la que me hizo pensar
en comprar un coche
Me hizo cambiar de idea
sobre el coche que quería
comprar en un primer
momento haciendo que me…
No impactó en la compra del
coche
Esta publicidad… Esta publicidad… Esta publicidad…
Impacto de la publicidad
El impacto publicitario principalmente ofrece información interesante sobre ofertas disponibles. También cabe destacar que ver esta publicidad no
impacta en la decisión de compra en 4 de cada 10. Por tanto esta publicidad es informativa pero no muy persuasiva.
Impactados por publicidad de la marca y/o modelo:
46% 57% 30%
Base total impactados por
publicidad: (877)
Base comprador coche nuevo impactado
por publicidad: (635)
Base comprador coche usado impactados
por publicidad: (242)
38%
16%
11%
42%
Me ofreció información
interesante sobre ofertas
disponibles
Fue la que me hizo pensar
en comprar un coche
Me hizo cambiar de idea
sobre el coche que quería
comprar en un primer
momento haciendo que me…
No impactó en la compra del
coche
32%
14%
13%
46%
Me ofreció información
interesante sobre ofertas
disponibles
Fue la que me hizo pensar
en comprar un coche
Me hizo cambiar de idea
sobre el coche que quería
comprar en un primer
momento haciendo que me…
No impactó en la compra del
coche
Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL

Sites especializados
Coches.net destaca claramente en la consulta de sites especializados, siendo esta consulta muy relevante entre los compradores de coche nuevo; es
aún más relevante en el caso de coches usados.
Km77, Autopista y Autoblid son los siguientes sites en consulta en el caso de compra de coche nuevo. En el caso de coches usados AutoScout 24 y mil
anuncios son altamente relevantes.
61%
28%
28%
27%
24%
20%
19%
17%
15%
13%
11%
10%
9%
5%
5%
2%
10%
Coches.net (www.coches.net)
Km77 (www,km 77.com)
AutoScout 24 (www.autoscout24.es)
Autopista (www.autopista.es)
Autobild (www.autobild.es)
Mil Anuncios (www.milanuncios.com)
Motorpasión (www.motorpasion.com)
Autofacil (www.autofacil.es)
Marca Motor (www.marcamotor.com)
Motor 16 (www.motor16.com)
Diario motor (www.diariomotor.com)
Vibbo (www.vibbo.com)
Wallapopp (es.wallapop.com)
Super motor (www.supermotor.com)
Pistonudos (www.Pistonudos.com)
8000 vueltas (8000vueltas.com)
Otros
54%
32%
21%
32%
29%
8%
21%
20%
17%
14%
12%
3%
3%
5%
5%
2%
10%
71%
22%
38%
19%
17%
38%
17%
13%
11%
10%
10%
19%
19%
5%
4%
2%
9%
Base comprador coche nuevo consultó sites especializados: (253)
Base comprador coche usado consultó sites especializados: (173)
Base total consultó sites especializados: (426)
Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

Primera fuente consultada
El concesionario suele ser la primera referencia que buscan los compradores. Esta primera fuente difiere entre los compradores de coches
usados, donde fuentes “objetivas” destacan sobre los compradores de coches nuevos que consultan en primera estancia canales oficiales
de las marcas.
30%
21%
17%
8%
8%
8%
3%
3%
2%
Concesionario
Amigos/familiares
Sites oficiales de las
marcas
Foros/blogs en internet
Mecánicos/talleres de
confianza
Sites especializados
Revistas especializadas
Redes sociales/
YouTube
Otro
39%
15%
21%
5%
5%
7%
5%
3%
1%
18%
30%
12%
12%
12%
9%
2%
3%
3%
Base comprador coche nuevo: (1164)
Base comprador coche usado: (842)
Base total: (2006)
Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL
Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos

Configurador
El configurador es una herramienta muy potente para el comprador de coche nuevo, siendo utilizado por 3 de cada 4 y siendo valorado de
una manera muy positiva.
Si; 72%
No, 28%
Consultaron en sites oficiales de la marca: Utilizaron el configurador de coche que tienen
los sites de las marcas/concesionarios
Utilidad del servicio de configurador
3%2% 12% 38% 46%
Nada (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Mucho (9 a 10)
Base: Consultaron sites oficiales de la marca y utilizaron el configurador (514)
Base: Consultaron sites oficiales de la marca: (717)
Media
8,02

08.
El concesionario

81%
9%
3%
2%
1%
0%
3%
En el local personalmente
Les llamé por teléfono
Les mandé un email
Se pusieron ellos en contacto
conmigo tras rellenar una
solicitud en alguna web
Web de la marca
Redes Sociales (Facebook,…)
Otras
Primer contacto con concesionario oficial fue…
1%
1%
6% 34% 58%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
No Sí
32%
68%
No Sí
76%
24%
Rellenó alguna solicitud en el site de la
marca/concesionario durante el proceso
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: compraron el coche en un concesionario
oficial (1399)
Base: compraron el coche en un
concesionario oficial (1399)
Base: compraron el coche en un
concesionario oficial (1399)
Base: rellenaron una solicitud en
el site de la marca/concesionario
(441)
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
Primer contacto con el concesionario
El primer contacto con el concesionario oficial es personal, el trato es muy satisfactorio (mejorando respecto a 2016). Entre aquellos que rellenaron
alguna solicitud online, obtuvieron respuesta 3 de cada 4…
+ 7 puntos

76%
24%
6% 12% 36% 45%
Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos
Tiempo que tardaron
No
Sí
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: se pusieron en contacto con
ellos (335)
Medio de contacto
69%
29%
2% 1%
Teléfono Email Mensajería
instantánea
(WhatsApp,
Telegram,…)
Redes Sociales
(Facebook,…)
Base: se pusieron en contacto con
ellos (335)
0%
1%
7%
46% 46%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
Base: se pusieron en contacto con
ellos (335)
Base: rellenaron una solicitud en
el site de la marca/concesionario
(441)
Primer contacto con el concesionario
…esta respuesta para cerca de la mitad llegó en menos de 24 horas, fue telefónica en su mayoría y con un buen trato.

Visité más de un cocesionario de la
marca a la cual adquirí el coche y
además visité concesionarios de otras
marcas
82%
14%
14%
12%
9%
6%
5%
5%
4%
Fui a otros para comparar
precios
Fui a otros porque no
disponían del modelo que
quería ver
Fui a otros donde tenían más
coches en exposición
Fui a otros por una mala
atención en alguno de los
concesionarios
Fui a otros porque estaban
más cerca de mi casa/trabajo
Fui a otros para poder probar
el coche
Fui a otros donde tardaban
menos en entregar el coche
Fui a otros porque un
conocido trabajaba en otro
concesionario
Otro motivo
3,3
2.4
Visitados
Número de
concesionarios de la
marca que adquiríeron
el coche visitados
52%
31%
17%
Fueron todos ellos de diferentes
marcas, no visité dos
concesionarios de la misma marca
Fueron todos ellos de la marca a la
cual adquirí el coche
Base: visitaron más de
1 concesionario oficial (1202) Base: visitaron más de 1 concesionario de la marca a la
que adquirieron el coche (575)
Base: compraron el coche en un
concesionario oficial (1610)
Concesionarios
Concesionarios visitados
Se visitan una media de algo más de 3 concesionarios, cerca de la mitad no consulta en más de un concesionario de la misma marca. Los que
consultan más de un concesionario de la misma marca (entre 2 y 3) lo hacen principalmente para comparar precios y gran parte de ellos lo hacen
con precio en mano.
71%van a otros
concesionarios con el
precio que les ofrecieron
previamente en otro centro

Compró en
Concesionario
Oficial
Base compró en concesionario oficial: (1399)
Base compró en concesionario multimarca: (211)
Base compró en vendedor particular: (274)
Test Drive (Prueba de conducción)
La mayoría de los compradores de cualquier tipo de establecimiento solicitan la prueba de conducción de vehículo, especialmente en concesionario
multimarca y vendedor particular donde se venden mayor número de coches usados. La prueba se concede casi la totalidad de las veces y se
ponen en contacto rápidamente tras la solicitud…
Si, 60%
No, 40%
Si, 76%
No, 24%
Si, 89%
No, 11%
Compró en Vendedor
particular/privado
Compró en
Concesionario
Multimarca
Si, 97%
No, 3%
Si, 99%
No, 1%
Si, 99%
No, 1%
Concedida
Solicitó
Solicitó
42%
12%
4%
1%
20%
11%
9%
1%
Menos de 30 minutos
Aproximadamente una hora tras la solicitud
Entre 3 y 5 horas
Más de 6 horas
Durante el día que la solicitaste
Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud
En la semana que la solicitaste
Más tiempo
49%
13%
5%
2%
20%
5%
4%
2%
Menos de 30 minutos
Aproximadamente una hora tras la solicitud
Entre 3 y 5 horas
Más de 6 horas
Durante el día que la solicitaste
Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud
En la semana que la solicitaste
Más tiempo
42%
14%
11%
0%
24%
7%
2%
0%
Menos de 30 minutos
Aproximadamente una hora tras la solicitud
Entre 3 y 5 horas
Más de 6 horas
Durante el día que la solicitaste
Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud
En la semana que la solicitaste
Más tiempo
Solicitó Concedida
Concedida
Tiempo
hasta que se
pusieron en
contacto
Tiempo
hasta que se
pusieron en
contacto
Tiempo
hasta que se
pusieron en
contacto

82%
73%
32%
10%
2%
Teléfono
En el local
personalmente
Email
Mensajería instantánea
(WhatsApp,
Telegram,…)
Redes Sociales
(Facebook,…)
44%
35%
13%
9%
0%
En el local
personalmente
Teléfono
Email
Mensajería instantánea
(WhatsApp,
Telegram,…)
Redes Sociales
(Facebook,…)
Canales más utilizados para comunicarse con el concesionario
(sumatorio de fue el canal más usado + segundo más usado)
Preferencia canal
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399)
Canales de contacto
El teléfono es el canal más usado para comunicarse con el concesionario, pero se prefiere un contacto personal en la relación con el
concesionario.

1%
2%
5%
2%
2%
2%
5%
2%
2%
5%
4%
12%
29%
45%
1%
2%
4%
2%
3%
2%
3%
2%
2%
3%
5%
6%
12%
14%
5%
9%
12%
11%
12%
10%
13%
12%
14%
14%
16%
16%
25%
17%
16%
26%
22%
30%
28%
31%
25%
32%
33%
32%
31%
26%
21%
14%
76%
62%
57%
56%
55%
55%
55%
51%
49%
47%
44%
40%
14%
10%
Me entregaron el coche limpio
En el concesionario me dieron un trato cordial
En el concesionario cumplieron los plazos de entrega con los que se…
En el concesionario conocían en detalle las ofertas y precios de sus productos
El proceso de compra fue fácil y sencillo
En el concesionario conocían en detalle las características técnicas de sus…
La experiencia con el concesionario estuvo exenta de problemas
El concesionario respondía rápido a mis preguntas/solicitudes
El concesionario me proporcionó información útil y objetiva sobre los vehículos
En el concesionario me hicieron un presupuesto adecuado a mis necesidades
El concesionario me mantuvo informado durante todo el tiempo de espera antes…
En el concesionario pude configurar el coche a mi gusto
Tuve que negociar mucho el precio del coche
El proceso de firma y entrega del coche fue largo y algo tedioso
Nada de acuerdo (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Completamente de acuerdo (9 a 10)
Aspectos sobre el concesionario oficial
Los aspectos del concesionario son valorados de manera positiva (mejor que en 2016). Un trato cordial, cumplimiento de los plazos, conocimiento
del producto y sencillez en el proceso son los puntos más importantes. A 1 de cada 5 compradores le dijeron que nota dar al concesionario en la
encuesta de satisfacción.
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399)
22%
51%
27%
Me dijeron que les diera
una alta puntuación
Me dejaron evaluarlos
libremente
No me hicieron encuesta
de satisfacción
Sobre la encuesta de
satisfacción en el
concesionario…
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
+ 2 puntos
+ 5 puntos
+ 4 puntos
+ 5 puntos
+ 5 puntos
+ 6 puntos
+ 6 puntos
+ 4 puntos
+ 4 puntos

09.
Conclusiones

Entre los internautas último día, el SUV mediano se ha convertido en la carrocería de referencia en el mercado español.
En 2016 ya observábamos como los datos de consideración de este tipo de modelos era muy relevante, especialmente para aquellos que compraban berlinas y compactos.
En 2017, entre la muestra (siempre algo por delante del total de población), el SUV ha crecido significativamente en compra respecto al año pasado y entre
vehículos nuevos iguala al compacto como tipo de coche más comprado; pero si hemos de destacar algo es sus niveles de consideración, los cuales son los más
altos de todo el mercado.
Esta consideración tan relevante viene dada por las motivaciones que llevan a comprar este tipo de coches. En el imaginario del comprador, el uso de estos vehículos
no es similar al de otros tipos de coches, el usuario destaca que este le va a permitir viajar, divertirse y disfrutar de la conducción en mayor medida.
En 2017 SUV mediano es el referente del mercado
Me
permite
viajar
Me divierto
conduciéndolo
No considero que
su uso principal
sea para ir a
trabajar
Vehículo más comprado entre
compradores de coche nuevo y
vehículo significativamente más
considerado.
Mayor libertad y disfrute (que el resto de carrocerías) “obviando” los usos
más genéricos
Intangibles Racionales

De las herramientas de las que disponen las marcas/concesionarios para conseguir la venta del coche destacamos dos herramientas, una digital: el configurador
en el site de la marca y otra “física”: el test drive.
Ambas herramientas tienen como función mostrar como será el coche (configurador exterior e interior (y precio) y test drive como se conduce) que comprará el
usuario. Estas herramientas que sirven para mostrar el coche funcionan también en un claro plano emocional, transportando al cliente hacia una
ensoñación de lo que llegará a ser disponer del coche.
Configurador y Test Drive anticipadores de la
experiencia emocional proporcionada por el coche.
Test Drive Configurador

Mejora de la experiencia en concesionario
oficial respecto a 2016
Diferencias significativas 95% confianza vs 2016
Realizando una comparativa con la primera oleada del estudio, realizada en 2016, los niveles de satisfacción con el concesionario han crecido,
tanto en las diferentes variables que componen la experiencia: trato, plazos de entrega, conocimiento del producto, sencillez en el
proceso…Como en la nota final que se le otorga al concesionario.
Entendemos que por parte de las marcas cada vez hay más esmero es cuidar todo el proceso y el trato recibido por parte de los
clientes en la compra del coche y esto repercute en una mejora significativa de la satisfacción en esta experiencia.
+ 2 puntos
+ 5 puntos
+ 4 puntos
+ 5 puntos
+ 5 puntos
0,30 puntos

¡Graci