El comprador online español en 2012

Informe de resultados
El comprador online español en 2012

2
Objetivos del estudio
 En abril de 2012 The Cocktail Analysis publicó los resultados de un proyecto destinado a conocer* la
compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra.
Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al
comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18
y 55 años de edad.
 De forma más detallada, los objetivos han sido:
 Caracterizar al internauta según su compra online: no compra online, solo compra tickets
(billetes, entradas, cupones), o compra también Retail.
 Establecer la relación con las tiendas online (más allá de visitar la web de las tiendas).
 Evaluar el rol de los dispositivos Smartphone y Tablet en la relación con las tiendas online
 Acercarnos a los medios de pago utilizados.
 Identificar qué tipo de player está liderando la compra online de distintas categorías de
producto: brick-and-mortars, pure players, cuponing, etc.
TCA_El comprador online en España (2012)
* Disponible en http://tcanalysis.com/blog/posts/el-90-de-los-internautas-habituales-entre-18-55-anos-ha-comprado-al-
menos-un-articulo-a-traves-de-internet-a-lo-largo-de-2011

3
Metodología del estudio
 El presente estudio está basado en un cuestionario online auto administrado (CAWI) con una
duración media de 17 minutos, a internautas habituales (acceden a internet al menos una vez por
semana).
 Con una muestra de 1.043 cuestionarios, se asume un error muestral de ±3,0%, considerando
(p=q=0,5) con un nivel de confianza del 95%.
 Los datos se han ponderando siguiendo la distribución de sexo y edad de los internautas habituales
entre 18 y 55 años, que proporciona la Encuesta General de Medios (II Trim – 2012). Los internautas
en este tramo de edad representan el 58% del total de población española en el mismo tramo de edad.
 Igualmente, se realizaron 5 focus groups con distintos perfiles de compradores online.

5
Un 85% de internautas españoles ha comprado online alguna
categoría de producto a lo largo de 2012
 Solo uno de cada 10 internautas
no tiene un perfil creado en alguna
red social.
 Un 85% ha comprado online al
menos una categoría de producto
a lo largo de 2012.
 Continúa la expansión de
Smartphone (72% de penetración)
y Tablet (30%).30%
72%
85%
89%
Tablet owners
Smartphone owners
Online Buyers
Social Media users
Base: Muestra Total
(n=1.043)

6
Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets y
desplazamientos) son “cultura”, moda, móviles e informática
Base: Muestra total (n=1.043)
PESO DE LA COMPRA ENTRE INTERNAUTAS (% de internautas
que han comprado la categoría en el último año, sea on u offline)
7%
14%
28%
28%
33%
36%
38%
39%
42%
49%
51%
54%
56%
57%
66%
67%
74%
88%
Coleccionismo, arte, antigüedades
Herramientas y maquinaria
Muebles y decoración
Artículos para mascotas
Motor: vehículos y accesorios
Moda y equipamiento infantil
pequeño electrodoméstico
Imagen, sonido, gran electrodom.
Juguetes y hobbies
Informática: equipos y accesorios
Móviles y accesorios
Tratamientos de cuidado personal
Artículos de deporte
Billetes y estancias de viajes
Cultura (formato físico): libros...
Tickets de espectáculos, ocio...
Productos de cuidado personal
Moda y complementos (adultos)
HAN COMPRADO ESA CATEGORÍA DE PRODUCTO
AL MENOS UNA VEZ A TRAVÉS DE INTERNET
41%
10%
10%
17%
9%
26%
21%
29%
28%
39%
39%
16%
23%
79%
44%
62%
22%
39%
Base: Compradores
de cada categoría
(34% sobre m.t.)
(17%)
(42%)
(29%)
(45%)
(13%)
(9%)
(20%)
(19%)
(12%)
(11%)
(8%)
(10%)
(3%)
(5%)
(3%)
(1%)
(3%)
(n=919)
(n=776)
(n=699)
(n=692)
(n=595)
(n=581)
(n=563)
(n=527)
(n=514)
(n=440)
(n=402)
(n=399)
(n=375)
(n=344)
(n=293)
(n=290)
(n=150)
(n=70)
% sobre muestra total

72%
13%
15%
Comprador Retail
Comprador de Tickets
Comprador Offline
7
Un 72% de internautas habituales ha comprado online alguna
categoría de Retail en el último año
Entre los internautas habituales, diferenciamos tres perfiles en relación a la compra online:
 Comprador Offline: no ha comprado nada online a lo largo de 2012.
 Comprador de Tickets: solo ha comprado online entradas, billetes y/o cupones de tratamientos de cuidado personal.
 Comprador Retail: al margen de que hayan comprado tickets, han comprado online al menos alguna categoría de
Retail (moda, cultura, tecnología…). Considerando cualquier categoría comprada online, la mitad de ellos han
comprado entre 3 y 5 categorías distintas de producto a lo largo de 2012
TIPO DE COMPRADOR ONLINE
35%
48%
17%
1 o 2 categorías de producto
3 - 5 categorías de producto
Más de 5 categorías de producto
Base: Retail
(n=751)
Base: Muestra Total
(n=1.043)
Nº DE CATEGORÍAS COMPRADAS ONLINE

8
Entre los compradores online de Retail hay mayor presencia de
hombres, más jóvenes y con trabajo
COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE
OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)
 Un 41% tiene entre 41 y 55 años.
 Un 46% son hombres.
 Un 57% trabaja, un 20% está en el
paro, y un 19% todavía son
estudiantes.
 Un 38% tiene estudios
universitarios superiores
(licenciatura o máster).
 Casi uno de cada tres (27%) son
hogares con hijos.
 Perfil eminentemente joven: solo
un 28% tiene entre 41 y 55 años.
 Mayor presencia de hombres
(57%).
 Un 65% trabaja, un 17% está en el
paro, y un 15% estudia: mayor
presencia de trabajadores.
 Uno de cada tres (34%) son
hogares con hijos.
 Más presencia de perfiles de
mayor edad: un 42% tiene
entre 41 y 55 años.
 Un 47% son hombres.
 Un 52% trabaja, un 25% está
en el paro, y un 14% todavía
son estudiantes.
 Un 42% son hogares con
hijos.
Veamos en qué se diferencian (y en qué se parecen) cada uno de los tipos de comprador...

30%
28%
42%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
43%
57%
Mujeres
Hombres
54%
46%
Mujeres
Hombres
32%
27%
41%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
39%
33%
28%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
53%
47%
Mujeres
Hombres
9
Estructura Sociodemográfica según compra online
EDAD
(n=154) (n=138) (n=751)
SEXO
Dif. Sig.

6%
37%
28%
29%
4%
41%
18%
37%
16%
44%
20%
20%
Enseñanza obligatoria
Grado Medio
Grado Superior y Diplomatura
Licenciatura y Postgrado
9%
56%
35%
Trabajo por cuenta propia
Trabajo por cuenta ajena
No trabajo
7%
45%
48%
No trabajo
10
Situación Laboral y Nivel de Estudios según compra online
SITUACIÓN
LABORAL
(n=154)
(n=138) (n=751)
NIVEL DE
ESTUDIOS
Dif. Sig.
9%
48%
43%
No trabajo

11
La presencia en Redes Sociales es una realidad para todo tipo de
perfiles: los dispositivos sí diferencian.
COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE
 Un 63% tiene Smartphone y un 23%
tiene Tablet.
 Entre los usuarios de
Smartphone, un 7% ha hecho
alguna reserva desde el móvil.
 Un 11% no tiene cuenta en RRSS.
Un 86% está en Facebook, un 40%
en Twitter y un 15% en Instagram.
 Es el perfil que en mayor medida
posee dispositivos móviles: un
77% tiene Smartphone y un 34%
tiene Tablet.
 Entre los usuarios de
Smartphone, un 21% ha hecho
alguna reserva o compra desde el
móvil.
 Un 30% afirma realizar al menos
una compra online al mes.
 Un 53% tiene Smartphone y un
15% tiene Tablet.
 Nadie ha reservado ni
compra desde el móvil.
 Un 14% no tiene cuenta en
Redes Sociales. Un 80% está
en Facebook y un 30% en
Twitter.
En relación a la posesión de dispositivos móviles, y la presencia en Redes Sociales...

12
Los compradores online de Retail son más intensivos siguiendo los
perfiles de tiendas online en RRSS
%
4%
10%
12%
25%
26%
32%
Compro, contrato o reservo desde RRSS
Hago comentarios en perfiles de tiendas online
Clico en anuncios patrocinados
Comparto links de tiendas online en mi perfil
Leo comentarios de otros usuarios
Sigo los perfiles de tiendas online
Me informo sobre eventos, concursos y promociones
OFFLINE TICKETS
2%
6%
8%
14%
23%
39%
40%
RETAIL
5%
16%
15%
24%
43%
52%
48%
(n=132
86% de Total Offline)
(n=123
89% de Total Tickets)
(n=679
90% de Total Retail)
 No es extraño que sean los compradores online de Retail los más intensivos siguiendo tiendas online
en Redes Sociales. Ahora bien, es destacable que los compradores Offline y los de solo Tickets
también sigan –aunque en menor medida- las tiendas online en Redes Sociales, especialmente
para informarse sobre eventos, concursos y promociones.
Base: Usuarios de RRSS

13
Posesión de Dispositivos y Presencia en Redes Sociales
34%
23%
15%
77%
63%
53%
% 20% 40% 60% 80% 100%
Comprador Retail
Comprador Tickets
Comprador Offline
(n=154)
(n=138)
(n=751)
Smartphone
Smartphone
Smartphone
Tablet
Tablet
Tablet
POSESIÓN DE
SMARTPHONE Y
TABLET
PRESENCIA EN LAS
PRINCIPALES REDES
SOCIALES
42%
40%
30%
85%
86%
80%
% 20% 40% 60% 80% 100%
Comprador Retail
Comprador Tickets
Comprador Offline
(n=154)
(n=138)
(n=751)
Facebook
Twitter
Twitter
Facebook
Facebook
Twitter

14
Actividades en relación a la presencia en internet de tiendas con
venta online
6%
8%
11%
26%
34%
38%
50%
63%
Recomiendo o comento en las webs de
tiendas online
Participo en foros o blogs sobre productos o
servicios
Clico en la publicidad (banners, displays)
Consulto sistemas de pago, condiciones de
entrega y devolución
Leo recomendaciones de otros usuarios
Comparo los productos que ofrecen
Busco dónde están los establecimientos
Visito periódicamente las webs de tiendas
online
OFFLINE TICKETS RETAIL
(n=154) (n=138) (n=751)
4%
6%
12%
28%
37%
53%
55%
65%
23%
14%
12%
62%
23%
72%
44%
88%
 En relación a las actividades realizadas en las páginas web de las tiendas online, es normal que sea
el comprador online de Retail el más intensivo consultando los productos y las condiciones de
compra (pagos, entregas y devoluciones); en la realización de comentarios o participando en foros y
blogs.
 Ahora bien, también los compradores Offline y los de solo Tickets visitan las webs de las
tiendas: 6 de cada 10 las visitan periódicamente (búsqueda de información sobre productos), la mitad
de ellos buscan dónde están los establecimientos, y 3 de cada 10 leen comentarios de otros usuarios.

15
Los usuarios de Tablet hacen más actividades relacionadas con las
tiendas online que los usuarios de Smartphone
 La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al Smartphone, una utilización más intensiva para
todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de
establecimientos cercanos.
 Solo un 15% de usuarios de Tablet afirman no hacer ninguna actividad relacionada con las tiendas
online desde el dispositivo, mientras que entre los usuarios de Smartphone supone uno de cada cuatro
(25%).
15%
35%
24%
41%
28%
48%
59%
25%
17%
22%
30%
33%
39%
42%
No hago ninguna de estas actividades
He comprado o reservado desde Móvil/Tablet
Comparto contenidos en mi perfil en RRSS
Me descargo aplicaciones de tiendas online
Busco puntos de venta
Seguimiento de una compra
Me informo sobre novedades de las tiendas
Usa Smartphone
Usa Tablet
(n=686; 66% de MT)
(n=223; 21% de MT)

16
Algunos frenos a la compra desde smartphone...
 Un 17% de los usuarios de Smartphone han comprado o reservado algún producto o servicio
desde el móvil a lo largo de 2012. Ahora bien, se trata de una compra limitada a entradas o
servicios de gasto pequeño, para uso o consumo inmediato o porque quiere resolverse la compra en
ese momento.
 El freno que emerge es el tamaño de la pantalla y la inseguridad percibida en redes 3G y wifis
públicas.
“Se nos ocurrió ir al cine y para no esperar la cola compré las entradas en el móvil”
“Estás con alguien organizando algo y dices: ¡lo cerramos ya!”
“Solo lo haría desde casa, y para eso ya tienes el PC”
 Se observa también una pauta genérica en relación a las aplicaciones que ha hecho pasar de la
descarga indiscriminada a la selección: solo se descargan las aplicaciones que se van a usar.
 Los usuarios más avanzados muestran una actitud aún más selectiva hacia las aplicaciones de
compra.
“Antes me descargaba todo lo que encontraba, hasta que empecé a hacer limpieza
y ahora solo me descargo lo que me gusta o necesito”
“No puedo tener todas las app de cada sitio donde compro”

12%
35%
7%
55%
41%
57%
9%
19%
23%
30%
40%
56%
Tarjeta virtual
Transferencia bancaria
Contrareembolso
Pay Pal
Tarjeta de débito
Tarjeta de crédito
5%
3%
7%
33%
20%
32%
5%
3%
6%
13%
32%
41%
Compr. Tickets
Compr. Retail
17
Los sistemas de pago online más utilizados son: tarjeta de crédito,
Pay Pal y tarjeta de débito
 En relación a los sistemas de pago para la compra online los sistemas más utilizados son la tarjeta
de crédito, de débito y Pay Pal.
 Entre los compradores online de Retail, PayPal tiene un papel más importante: un 55% lo utiliza, y
para un 33% es el sistema de pago más habitual, por encima de la tarjeta de crédito (la utiliza un 57%
pero solo para un 32% es el sistema de pago habitual).
SISTEMA DE PAGO HABITUAL
(n=138)
(n=751)
SISTEMAS DE PAGO ONLINE UTILIZADOS

18
Mapa de players principales por categoría de producto
CuponesPure players OutletsBrick-and-mortars
Tratamientos cuidado
personal 86%
Infantil 56%
Moda 52%
Mascotas 52%
Herramientas 73%
Coleccionables 93%
Motor 93%
Deportes 53%
49%Imagen y sonido51%
Belleza
34%38%
Pequeño
electrodoméstico
41% 44%
Muebles30% 40%
Hobbies
Cultura
Móvil
39% 55%
83%
63%
63%Informática
 La siguiente tabla muestra las categorías de producto que más compran los diferentes tipos de players:
Brick-and-mortars Pure Players

19
MODA Y ACCESORIOS (ADULTOS)
36%
17%
10%
52%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
Un 52% de compradores de moda y un 56% de compradores de
productos infantiles compran en Outlets o Clubs de compras
Base: Compradores online de moda
(n=358; 34% de muestra total)
MODA INFANTIL Y COMPLEMENTOS
Base: Compradores online de moda infantil
39%
26%
28%
19%
9%
56%
Pure players
Peso del canal online
entre compradores
de la categoría

20
11%
2%
86%
3%
Pure players
Predominio de webs de cupones en la compra de tratamientos de belleza,
mientras que en material deportivo se imponen las tiendas online con
establecimientos físicos
TRATAMIENTOS DE CUIDADO PERSONAL
Base: Compradores online de tratamientos cuidado personal
16%
53%
31%
5%
22%
Pure players
Outlets o clubs de compra
MATERIAL DEPORTIVO
Base: Compradores online de deporte
23%
entre compradores
de la categoría

21
48%
63%
3%
1%
Pure players
39%
55%
4%
12%
Pure players
En juguetes, hobbies y cultura (libros, música y videojuegos en formato físico)
se imponen los sites de Pure Players, seguidos de cerca por tiendas online con
referente físico
LIBROS, MÚSICA, PELÍCULAS Y VIDEOJUEGOS (SOLO FÍSICOS)
JUGUETES Y HOBBIES
Base: Compradores online de juguetes
Base: Compradores online de cultura
28%
44%
entre compradores
de la categoría

22
42%
63%
3%
1%
Pure players
En las categorías de tecnología y telefonía móvil, la referencia de
sites de compra son Pure Players
39%
63%
4%
2%
Pure players
TELÉFONOS MÓVILES Y ACCESORIOS
INFORMÁTICA: EQUIPOS Y ACCESORIOS
Base: Compradores online de móviles y accesorios
Base: Compradores online de informática
39%
39%
entre compradores
de la categoría

23
7%
93%
Pure players
Predominio de Pure Players en las categorías de antigüedades y
accesorios de motor (93% en ambos casos)
COLECCIONABLES, ARTE Y ANTIGÜEDADES
MOTOR: VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS
Base: Compradores online de coleccionables
Base: Compradores online de motor
41%
9%
6%
93%
4%
Pure players
entre compradores
de la categoría

24
16%
83%
4%
Pure players
13%
73%
8%
7%
Pure players
Predominio de Pure Players en las categorías de artículos de
mascotas (83%) y herramientas (73%)
ARTÍCULOS PARA MASCOTAS
Base: Compradores online de artículos para mascotas
HERRAMIENTAS
Base: Compradores online de herramientas
17%
10%
entre compradores
de la categoría

25
51%
49%
3%
2%
Pure players
Outlets o clubs de compra
Co-existencia de Pure Players y websites con establecimientos en la
compra online de cuidado personal, imagen & sonido
38%
34%
17%
21%
Pure players
IMAGEN Y SONIDO Y GRAN ELECTRODOMÉSTICO
Base: Compradores online de imagen y sonido
CUIDADO PERSONAL, COSMÉTICA Y PRODUCTOS DE BELLEZA
Base: Compradores online de productos belleza
29%
22%
entre compradores
de la categoría

26
41%
44%
11%
11%
Pure players
30%
40%
4%
34%
Pure players
Cierto equilibrio entre Pure Players y tiendas online con referente
físico en menaje del hogar
PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO
Base: Compradores online de pequeño electrodoméstico
Base: Compradores online de muebles
MUEBLES Y DECORACIÓN
21%
10%
entre compradores
de la categoría

28
 Entre los usuarios de internet a diario entre 18-55 años de edad (58% población total española en esa
franja de edad), un 85% ha comprado por internet a lo largo de 2012.
 Un 72% ha comprado online en el último año algún producto físico (Retail); un 13% solo ha
comprado online Tickets,y el 15% restante no ha comprado nada online en el último año.
 Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets) son “cultura”, moda, móviles
(incluyendo accesorios) e informática.
 Un 17% de los usuarios han comprado o reservado algún producto o servicio desde el
móvil, tratándose habitualmente de compras limitadas a entradas o servicios de pequeño importe.
 La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al smartphone, una utilización más intensiva para
todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de
establecimientos cercanos.
 Un 51% de los compradores online utilizan PayPal.
 Las diferentes categorías de producto se asocian a diferentes tipologías de tiendas online:
tratamientos de belleza a cupones, moda e infantil a Outlets, deportes a brick-and-mortars, y
coleccionismo, complementos de motor, herramientas, accesorios para mascotas, cultura, tecnología y
móviles a pure players web. Otras categorías como muebles, imagen y sonido, productos de belleza y
pequeño electrodoméstico no se asocian con claridad a un único tipo de player.
Principales conclusiones

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investigación especializada en tendencias de
consumo, comunicación y nuevas tecnologías.
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