1. TIM HORTONS
INTERNALIZACIÓN DE
EMPRESA CANADEZE EN
ESPAÑA
Ekaterina Telekhova
Grado en Administración y Dirección de
Empresas
Curso 2015/2016
Tutor: Ignacio Aldeanueva Fernández
Departamento: Economía y
Administración de Empresas
2. 2
RESUMEN
La globalización ha creado un sinnúmero de oportunidades para la
internacionalización de una amplia gama de servicios . Las recientes innovaciones
tecnológicas asociadas con la reducción o eliminación de las barreras comerciales
, dieron lugar a una expansión exponencialde las empresas de servicios .
En este trabajo analizo los factores internos y externos que influyen en la
decisión de operara nivel internacionaly analizo las fortalezas y debilidades de la
empresa canadiense Tim Hortons y también analizo mercado Español que
pueden ser factores decisivos facilitando su expansión en ese país. Mi interés es
analizar y mostrarcómo todos estos aspectos poderinfluir la internalización. De
un lado, basándonos en los variables que inciden en la internacionalización en
España, Tim Hortons puede encontrarmotivos para elegir ese país
considerandola situación en mercado que voy a estudiar.De otro lado, analizo
los factores que pueden limitar ese proceso ambos internos y externos y quienes,
luego van a afectarla elección de la forma de internacionalizarla empresa.Y, por
último, veremos cual es el trabajo en la internacionalización de Tim Hortons.
.
4. 4
INTRODUCCION
Nunca oído hablar de Tim Horton? Tim Hortons es la mayorcadena de
restaurantes de servicio rápido de Canadá.Fundadaen 1964 como una tienda de
café y donuts, Tim Hortons ha evolucionado para satisfacerlos gustos del
consumidor,con un menú que incluye ahora el café de alta calidad, cappuccinos
aromatizados, tés especiales, sopas caseras, bocadillos frescos y productos de
panadería fresca.
En la actualidad,Tim Hortons es considerada como la cadena de
restaurantes que cotiza en bolsa líder en Canadá.No sólo es la marca líder de
restaurantes de servicio rápido de Canadá,sino también la cuarta mayorcadena
de restaurantes que cotiza en bolsa en América del Norte con base en
capitalización de mercado.Tienen el número uno en el mercado en el desayuno y
los refrigerios partes del día y un sólido dos de participación en la parte del día el
almuerzo en Canadá.Sin embargo,Tim Hortons tiene que prestar más atención
hacia su crecimiento y desarrollo en otros mercados en todo el mundo con el fin
de convertirse en una verdadera punta de lanza en su industria.Por otra parte,
pueden disminuir los riesgos relacionados con la expansión mediantela
participación en asociaciones con otras empresas de éxito.
Aunque, como ya he mencionadoanteriormente,Tim Hortons es,
posiblemente,la principal cadena de restaurantes que cotiza en bolsa en Canadá,
disfruta de su éxito debido a su inhabitaciónde un mercado mucho más pequeño
en comparación con el mercado de Europa . Para ser el mejor del lote, Tim
Hortons no puede dependerexclusivamente de un solo mercado.En este día y
edad,hay oportunidadessólidas para que se conviertan en la mejordel mundo,a
través de nuevos mercados emergentes con alta probabilidad de enormes
beneficios. Cada vez hay más tendencias de los consumidores de café en España,
5. 5
país con una enorme afición por las bebidas y comidas de estilo occidentaly
la expansión de Tim Horton en este país va a jugar a su favor. Esa es la razón
principal por McDonalds, el servicio rápido equivalente industria de restaurantes
de Tim Hortons, está ganandoenormes beneficios de entraren Europa, más
concretamente España.
Aquí es un poco de antecedendes para comprendermejorla cultura de
nuestro negocio.Vivimos en el siglo 21, cuando la competencia en cada industria
es inmensa.Eso es el tiempo de marketing,pero no sólo la imagen de marca que
estamos acostumbrados. La creación de una marca, eslogan y etc ya no es
suficiente para tener éxito en el mercado.Una de las tácticas de éxito es la
creación de un "hábito".Estamos comprandocigarrillos, ya que es un hábito,mal
hábito pero sigue siendo un hábito,nueva generación de comprobarlos medios
sociales como Instagramporla mañana- habito .Beber café cada mañana- el
hábito.No es una necesidad vitalpara nosotros de hacereso, de hecho reseaches
muestran que en realidad driking un vaso de agua de limón le hará sentirse más
despierto que una taza de café. Pero es un hábito y la mentalidad creada porlas
industrias Multi-millonarios. Y Tim Hortons es tan exitoso en ella. La mayoría
canadienses no pueden imaginarsus mañanas sin doble-doble (sí, sólo los
canadienses saben lo que significa,para ellos no se trata sólo de café con nata,
azúcar doble. Y tal vez no sea la mejor bebida que aquí ofrecen,de hecho,no en
absoluto, pero es un hábito)
Si le preguntas a cualquier canadiense,¿qué es lo que viene a la mente
cuando se piensa en Canadá? Y probablemente será de dos cosas. Hockey de
primera, el deporte nacional.Y secundario Tim Hortons. Lo curioso, pero muy
inteligente desde el punto de vista del marketing es que estas cosas están
correlacionados. Tim Hortons fue nombrado despuésde que el jugador más
famoso hockey canadiense.Puede ser que suene muy raro de creer que una
6. 6
cafetería simple puede significar tanto para la nación.Esta es una pasión,la
pasión que trae todos los canadienses juntos. Yo mismo, yo no soy de Canadá
originalmente,solamente después de verlo y ser parte de ella me hizo darse
cuenta de cuánto los canadiensesdependen de Tim Hortons.
Objetivos de la investigación
• Examinarel entorno delmercado y el entorno empresarialde la España
• Identificarlos principales competidores y evaluar sus productos y servicios, la
cuota de mercado y la ventaja competitiva
• Examinarla industria de bebidas calientes en España y en la selección del mejor
modo de entrada en el mercado
Propósito
• Tener una visión clara de las características de España y identificarlos aspectos
clave de quellos Tim Hortons no tiene control
• Identificarlos vacíos en el mercado y las posibilidades de Tim Hortons para
obteneruna ventaja competitiva
• Identificarlas demandas y necesidadesde los consumidores y la posibilidad de
que Tim Hortons para introducir y adaptarsus productos o servicios al mercado
de destino
VARIABLES QUE INDICEN EN LA INTERNALIZACIÓN
Razón de elegir un determinado país
¿Por qué Tim Hortons debería considerarla posibilidad de entraral
mercado Español? El abrir un Tim Hortons, va a permitir que las personas de
7. 7
distintos estatus pueden probary aprovecharse un café de calidad pero al
precio moderado,menosque ya ofrecen sus competidores existentes como
Starbucks. El perfil general de España ofrece numerosas ventajas para las
empresas extranjeras, entre ellas su ubicación geográfica , el clima, gobierno
estable, la economía y las oportunidadesde desarrollo atractivas. Veamos un
poco más específicamente la situación del mercado de España.
El mercado españoles conocido no sólo por su alta calidad y una fuerte
competencia,sino también porsu riqueza y tamaño.Mientras que España tiene
estancamientodelcrecimiento económico y el alto desempleo,el tamaño del
mercado españolde alimentos de consumo debe ser considerado.A pesarde que
la economía española se vio muy afectada porla recesión económica actual,se
espera que la recuperación para reducir el crecimiento en la mayoría de los
sectores de consumo.Debido a las dificultades económicas, muchos
consumidores han cambiadoa marcas propias y marcas genéricas, mientras que
otros cambiaron a las tiendas de descuento.Porlo tanto Tim Horton podría ser
un muy buen partido debido a sus precios asequibles y una amplia selección de
productos.
En este momento hay más de 700 empresas de Estados Unidos establecidas
en España,en todo tipo de sectores , especialmente en los de valor añadido.La
experiencia de estas empresas sirve como un ejemplo y estímulo para Tim
Hortons.
Durante las últimas cuatro décadas la estructura social y económica de
España ha cambiado enormemente.Unirse a la OTAN y la UE coloco a España
en el mercado internacionaly ha creado buenas relaciones con muchos otros
países. Desde su incorporación a la zona euro en 2002 el crecimiento económico
españolha sido muy superior a la media de la UE. España es la octava mayor
8. 8
economía industrializada en la OCDE (Organizaciónpara la Cooperación y el
Desarrollo). Durante los últimos cinco años, la economía española ha
experimentado una de las tasas más fuertes de crecimiento delPIB en la Unión
Europea, que hace que sea el más dinámico dentro de la UE. La economía de
España es la novena más grande en todo el mundo y el quinto más grande de
Europa, según el Banco Mundial. Los inversores no podrían desearun entorno
empresarialmás ventajosa.(MacLachlan,2010)
El Gobierno de España está implementandouna estrategia completa de
reformas con cuatro líneas estratégicas: la consolidación fiscal, reforma del sector
financiero,reforma del mercado laboral y otras reformas estructurales para
mejorar el entorno empresarialy el espíritu empresarial.España ofrece muchos
beneficios en desarrollo de nuevos negocios, incluyendo los costos de mano de
obra y transporte bajos. Como miembro de la Unión Europea, España se
beneficia del tránsito de mercancías dentro de la UE sin trámites innecesarios,
incluyendo las fluctuaciones del tipo de cambio y los costos de transacción.La
Unión Europea es muy generoso hacia España con sus fondos estructurales y de
cohesión.También elGobierno españolofrece varios incentivos y políticas
flexibles para el desarrollo de negocios. Recientemente,elGobierno españolha
aplicado políticas encaminadas a crear un entorno acogedorpara la inversión
extranjera.España cuenta con un amplio sistema de apoyo e incentivos a nivel
europeo,nacional, regionaly local a partir del cual los inversores pueden
beneficiarse.
Además, los costes laborales en España,en términos de costo / hora, están
por debajo de la media de la UE-27 y se están convirtiendocada vez más
atractivo en comparación con otros países de la UE, no sólo debido a la
moderación de los salarios, sino a las ganancias de productividad.
9. 9
En cuanto a la industria del café específicamente cada año el consumo
de café en España aumenta.De hecho,España ocupa el 29º lugar en la lista de
mas grandes bebedores de café en el mundo,por eso España sería mercado muy
potencialpara Tim Hortons (Ferdman,2014) En España la media de consumo
per cápita de café y otras infusiones en España es de unos 3,93 kg por año
(Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación,2014 ) . El 80 % de los
españoles consumen café a diario, casi 9 de cada 10 (87 %) lo asocian a estarcon
gente y un 75 % consideran que su uso moderado es un hábito saludable
(TeInteresa,2014)
En cuanto a hacer negocios entre los 2 países, Canadá y España están en
muy buenas relaciones. España es un importante socio comercialde Canadá en el
sectoragroalimentario y mariscos. En 2011,agroalimentario y mariscos bilateral
de comercio entre Canadá y España alcanzó C $ 449,1 millones, con
exportacionescanadienses a España por un totalde C $ 214,2 millones (Statistics
Canada,2012).
PESTEL análisis
Políticas
España presenta un ejemplo exitoso de transición de la monarquía a la
dictadura , y finalmente a la democracia .El país ha sido testigo de ambos
regímenes conservadores y liberales , y las políticas enmarcadas porestos
regímenes han mantenidola continuidadde las reformas económicas y sociales .
Sin embargo , ha habido diferencias en política exterior, de defensa y de
inmigración .
Los partidos políticos son vistos popularmente como las instituciones más
afectadas porla corrupción en España , con la financiación de la campaña de ser
10. 10
un punto de la discordia . A pesar de que los tribunales tienen un sólido
historial de investigación y enjuiciamiento de casos de corrupción , el alto
volumen de trabajo significa que a menudo están sobrecargados ,y los casos
procedermuy lentamente . la legislación española protege los derechos de
propiedad , pero el cumplimiento de los contratos es lento.
Fortalezas actuales Los retos actuales
• Sistema democrático eficaz de gobierno
• Mejora de las relaciones con los socios de la UE
• Miembro de la OTAN , ONU , OMC
• La presencia de grupos terroristas
• Políticamente inestables
• Algunas Regiones aficionadosa la sucesión
• Gobierno acusado de un exceso de regulación
Perspectivas de futuro Los riesgos futuros
• El Partido de la Cruz comisión contra la crisis
(Cross party anti crisis commission)
• Presidencia de la UE
• Desaceleración del procesode reforma legislativa
• Presencia de la corrupción
Economía
La economía española ha estado en una recesión desde la parte posteriorde
2007, que sigue a un período de crecimiento continuo que dura 13 años. La
economía,que era poco desarrollado hasta la década de 1980,se liberalizó
después de que España se convirtió en miembro de la UE en 1986.
Posteriormente,el gobierno llevó a cabo una serie de programas de reforma
económica y ha iniciado medidas para mejorar la disciplina fiscal con el fin de
cumplir los objetivos establecidos en el marco del Tratado de Maastricht.La
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economía de España mostró un progreso constante durante la década de
1990, impulsado principalmente por el turismo de masas y las subvenciones
europeas. En este momento España se encuentra en su 7º año de expansión
económica posteriora la crisis. El aumento de la inversión privada,una mejora
del mercado de trabajo y una modesta recuperación de las exportaciones
impulsan la economía.(Datamonitor,2014)
Las consecuencias de las crisis financieras globales y de la zona euro ha
perjudicado a la economía española, pero una serie de ajustes estructurales han
mejorado las perspectivas de recuperación.reformas integrales se han hecho en
impuestos a las empresas, la reducción de la tasa máxima de 28 por ciento desde
el 30 por ciento.La tasa se reducirá aún más al 25 por ciento desde enero de
2016. Una nueva ley de trabajo destinado a mejorar la flexibilidad en áreas tales
como la compensaciónde las horas de trabajo y se ha implementado (Herencia,
2016)
La tasa de impuesto sobre la renta individualsuperior es del 47 por ciento,y
la tasa impositiva corporativa máximaes del 28 por ciento.Otros impuestos
incluyen un impuesto al valor agregado y el impuesto de plusvalías. La presión
fiscal global es del 32,6 por ciento del ingreso nacionaltotal. El gasto del
gobierno asciende al 44,3 porciento del PIB.El déficit presupuestario es más del
5 por ciento del PIB, y la deuda pública está en un nivel cercano al 100 por ciento
del PIB.
Procedimientos para la creación de una empresa se han simplificado y se
han reducido los requisitos de licencia. Los procesos de quiebra son bastante
sencillos. Las normas laborales se mantienen inflexibles.
Miembros de la UE tienen un arancelpromedio del1%. Los acuerdos
comerciales están en proceso de negociación con los países que incluyen Estados
12. 12
Unidos y Japón. España trata por lo general los inversores nacionales y
extranjeros porigual ante la ley, y casi todos los sectores están abiertos a la
inversión extranjera.Con el sector bancario bajo una tensión continua,la
estabilidad del sistema financiero sigue siendo frágil.
Socio-culturales
Los problemas sociales en España son similares a muchas de las naciones
europeas , ya que se enfrenta a los desafíos clave de envejecimiento de la
población y el desempleo . La tasa de natalidad ha ido disminuyendo de forma
continua y hay un menornúmero de personas que entran en la fuerza de trabajo .
El sistema educativo españolha experimentado importantes procesosde reforma
, lo que ha conducido a su rendimiento porencima delpromedio en términos de
educación terciaria . Por otra parte , la recesión económica delpaís va a conducir
Fortalezas actuales Los retos actuales
• Adhesión a la UE
• Fuerte Inversión extranjera directa
• Clasificación Mundial : 43º
Clasificación regional : 20 en Europa
• Recesión económica
• Alto desempleo
• Disminución en el gasto
• Los altos niveles de deuda pública
Perspectivas de futuro Los riesgos futuros
• Plan de Austeridad
• La liberalización de los sectoresde servicios
públicos dominado
• Rigidez del mercado laboral y aumentos salariales poco
realistas
• Período prolongado de recuperación tras la crisis financiera
global
• Grande déficit fiscal
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a un deterioro de sus gastos de seguridad social, ya que el gobierno tiene sus
finanzas que son objeto de presión.
Technología
España ha sido lenta en adoptarlos avances tecnológicos en comparación
con los otros países de la UE, si bien se han llevado a cabo medidas de política en
este sentido.España ocupa el puesto 16 en el índice de innovación europea en
una lista de 27 naciones. A pesarde que funciona bien en términos de creación
de conocimiento,el clima de innovación no es particularmente productivo.La
situación ha surgido debido a la mayor papeldel sectorpúblico en relación con la
I + D. El sectorprivado ha limitado la participación en la mejora de los niveles
de I + D.
El gasto totalen I + D como porcentaje del PIB en 2008 se situó en torno
al 1,2%.En comparación,el gasto de Francia era del 2,13% del PIB,los EE.UU.
pasó de 2.68%,Japón pasó de 3.18% y Canadá pasó de 1,8%. España tiene como
objetivo alcanzar un nivel de 2% en 2010, lo que está muy por debajo del
objetivo del 3% fijado por el acuerdo de Lisboa para los países de la UE. Se
espera que la iniciativa del gobierno en el marco del programa INGENIO 2010
ayudará en el aumento de los gastos delsectorprivado en I + D y el 55% de la
inversión totalpara el año 2010, así como la mejora del clima generalde
innovación de la nación.
Legislación
El sistema legal españoldebe su origen a la constitución de 1978.El país
tiene un poderjudicial independiente, que está libre de otras ramas del gobierno
14. 14
. Hay cuatro categorías de tribunales : civil , penal, judicial y social . El
sistema de gobierno federaltambién se refleja en la estructura judicial. A efectos
jurisdiccionales , territorio españolestá dividido en municipios , distritos
judiciales , provincias y CCAA . Las CCAA han amplios poderes legislativo y
ejecutivo .
Después de asumir adhesión a la UE , el gobierno españolinició reformas
legales para asegurar la integración con el sindicato.Las tasas de impuestos se han
reducido,las regulaciones de inversión se han suavizado y sectores hasta ahora
están siendo restringidas abierto para fomentarla inversión privada.Sin embargo,
la interferencia del gobierno en materia económica sigue existiendo,lo que hace
hacer rígida de decisiones económicas .
Incluso aquellos que tienen los recursos financieros, han identificado una
oportunidadde mercado y ha desarrollado un plan de negocio adecuado para
establecer un nuevo negocio todavía tienen que superar la Administración
española.De acuerdo con el informe del Banco MundialDoing Business,España
está en el puesto número 44 en general para el entorno empresarial,pero es sólo
en la posición 136ª en la categoría 'Apertura de un negocio'.No es sorprendente:
incluso un pequeño negocio propio tiene que pagarmás de 250 € en impuestos
cada mes, incluso sin ingresos. A pesar de algunas políticas recientes del gobierno
encaminadas a reducir los costos para los empresarios, como la reciente "Ley de
Emprendedores ',ser un empresario en España sigue siendo mucho más caro
que en otros países europeos, como el Reino Unido.El registro de una empresa
es caro y lento (al menos un mes),mientras que cada una de las administraciones
(locales, regionales y estatales) requieren distintas autorizacionespara la apertura
de un negocio y licencias de cualquier bien o servicio.
15. 15
Ecología
En España, el gobierno centrales responsable de la coordinación y
promoción de políticas ambientales, así como la emisión de lineamientos
ambientales básicos con respecto a la gestión de los recursos hídricos públicos, el
transporte y la energía. Las CCAA son responsables de la implementación y
seguimiento de las políticas ambientales, y están autorizados a emitir leyes
adicionales y más restrictivos sobre la explotación de los recursos naturales
dentro de sus provincias. Ellos también son responsables de la gestión y
ejecución de políticas en los asuntos que tienen impacto local.
La Oficina Española de Cambio Climático (OECC) es responsable de las
cuestiones relacionadas con el Protocolo de Kyoto. Hay otros organismos, como
la Dirección Generalde Conservación de la Naturaleza (DGCN),la Subdirección
Generalde Bosques (de los Montes),que son responsables de la evaluación y el
controldel sectorforestal. Estos organismos también son responsables de la
coordinación con las CCAA, y diversas instituciones académicas y ambientales,
así como la recopilación de datos y la observación delclima ambiental.
DIAMANTE DE PORTER
Es muy importantede conocerel entorno del país de destino y
competidoresporque eso condiciona elfuncionamiento de nuestra empresa.El
estudio del entorno de España nos ayudara de entenderlas oportunidades y las
amenazas de internalización de Tim Hortons y establecerla su posición
estratégica. Tim Hortons debe respondera las cinco fuerzas de Porter para entrar
en el mercado españoly mantenersu posición en el mercado.El éxito de Tim
Hortons en Canadá indica su eficacia en el tratamiento de estos factores externos
en su entorno de la industria. Sin embargo,este análisis de las cinco fuerzas
destaca las condiciones actuales de la industria en España que imponen las
16. 16
preocupaciones actuales y emergentes relacionados con las actividades de Tim
Horton
Poder de negociación de los clientes
En estrecha relación con la fuerza de mercado de la amenaza de productos
sustitutos es el poderde negociación de los compradores o clientes, que es una
fuerza moderadamente significativo en el mercado.Hay una falta de costos de
conmutación dentro de un rango de precio dado,y la elección depende de los
consumidores probarque pueden cambiartodos los días. Los clientes pueden
cambiarfácilmente de Tim Hortons con otras marcas, ya que es asequible para
hacerlo. Los clientes también pueden permanecerlejos de Tim Hortons, si
quieren, porque hay muchos sustitutos, tales como bebidas instantáneas y
bebidas de restaurants. Hay también una demanda elevada elasticidad-preciode la
oferta como de la industria no son esenciales(Datamonitor,2016)
Clientes de Tim Hortons tienen poco poderde negociación individual,ya
que las compras individuales son muy pequeñas en relación con los ingresos
totales de la compañía.Los consumidores son pequeñas y numerosas. Además,
hay una gran variedad de clientes, tales como los compradores de las bebidas
cafetería, los compradores de alimentos cafetería, y compradoresde café tienda al
por menory otras bebidas. Porlo tanto,hay un único cliente o tipo de cliente
tiene peso suficiente para influir significativamente los precios de mercado de
Starbucks. Sin embargo,dado que no hay costes de cambio que implica para los
clientes, Tim Hortons debe ser sensible a cuestiones tales como la cantidad de
sus clientes son por lo generaldispuestos a pagarantes de que un número
significativo consideran desertarproductos Tim Hortons "para productos de la
competenciamás caros.
Los siguientes factores externos contribuyena la fuerte poderde negociación
17. 17
de los clientes de Tim Hortons:
Bajo costo de cambio (interacción fuerte)
disponibilidad suplente (interacción fuerte)
El pequeño tamaño de los compradores individuales (fuerza débil)
Poder de negociación de proveedores
El poderde negociación de los proveedores es una de la más débil de las
cinco fuerzas de Porter.Tim Hortons es libre de elegir entre un amplio número
de proveedores potenciales, con un costo relativamente bajo de conmutación.
Por el contrario,Tim Hortons es un cliente importante para la mayoría de sus
proveedores, lo que disminuye la capacidad de negociación esos proveedores.
Mantenerlos costos bajos es importanteque los miembros de la industria,y
el mantenimientode relaciones de confianza con los proveedores de bienes de
calidad es importante para el éxito.Proveedorentradas (Supplierinputs???) son
esencialque es la razón porTim Hortons paga una gran cantidad de attension a
ella y es conocido porsus fuertes relaciones con los proveedores, ya que ha
cuenta con más de 45 años de experiencia de compra de café.
Tim Hortons no requiere agricultores a pagartasas de certificación para
participaren nuestra Asociación del Café. En otros modelos, costos de
certificación pueden correr tan alto como $ 3,000 USD - Tarifa que pueden
suponeruna barrera importante para los agricultores de pequeña escala. (Tim
Hortons, 2016)
Los siguientes factores externos contribuyena la fuerza débil o el poderde
negociación de los proveedores de Tim Hortons:
18. 18
Alta variedad de proveedores (fuerza débil)
Suministro global de gran tamaño (fuerza débil)
Tamaño moderado de proveedores individuales (una fuerza moderada)
Amenaza de nuevos participantes
La amenaza de nuevos participantes en el mercado competitivoes una
fuerza de mercado moderada.Porun lado, el mercado es relativamente abierto
para los nuevos participantes, ya que las barreras de entrada no son excesivos,
tales como ser prohibitivamente caro.Esta industria no requiere un gran
desembolso de capital(que se refleja por una alta fragmentación)y está
experimentandoun crecimiento moderado.Sin embargo,esto se compensa con
el hecho de que hay obstáculos importantes que enfrenta cualquier nuevo
operadorpotencialde mercado en cuanto a ser una seria amenaza competitiva
para Tim Hortons.
Lo que es más en el mercado cafetería, un mercado que ya es algo madura,
Starbucks ya se ha asegurado de bienes raíces sustancialo acuerdos de
arrendamientoa largo plazo para los lugares privilegiados en casi todas las áreas
de mercado importantes, almenos en Canadá.
Los siguientes factores externos contribuyena la fuerza moderada de la
amenaza de nuevos competidores de Tim Hotons:
Costo moderado de hacernegocios (fuerza moderada)
Coste cadena de suministro moderada (una fuerza moderada)
Alto costo de desarrollo de marca (fuerza débil)
19. 19
Amenazas de productos y bienes sustitutos
La amenaza de los clientes que optan porproductos sustitutos es otra fuerza
significativa en el mercado.Existe una amplia variedad de otras formas de
servicios de alimentos y la venta minorista de alimentos. Estos ofrecen a los
consumidores más controlsobre su dieta y la salud son preocupaciones cada vez
más importante para los consumidores (Datamonitor,2016) Hay una lista casi
interminable de productos alimenticios y bebidas alternativas que los
consumidores puedan elegir en lugar de productos de Tim Hortons '. Esta fuerza
de mercado se ve reforzada porel hecho de que no hay costos de cambio
implicados en la elección de productos alternativos. Bares y restaurantes están
fácilmente disponibles opciones de sustitución para una tienda de café.
Sin embargo,esta amenaza es más general. Para un consumidorque solicite
específicamente el producto de Tim Hortons se especializa en, el café, la amenaza
de la elección de un producto sustituto es menor,ya que Tim Hortons se ha
establecido claramente como un producto de calidad por precios moderados.
Los siguientes factores externos contribuyena la gran fuerza de la amenaza
de sustitución para Tim Hortons:
Disponibilidad de sustitutos (fuerza fuerte)
Bajo costo de cambio (interacción fuerte)
Bajo coste de los sustitutos (fuerza fuerte)
La rivalidad entre los vendedores que compiten en la industria
La competencia delmercado de los principales rivales es probablemente
uno de la fuerza de mercado más fuerte que Tim Hortons tiene que abordar.
20. 20
Los consumidores son sensibles al precio y tienen bajos costos de
conmutación que es la razón por Tim Hortons tendrá una ventaja sobre su
compatitive competidores- principalStarbucks, McDonalds y Dunkin Donuts. Al
igual que sus principales competidores, estrategia de marketing de Tim Hortons
ha basado en gran medida en el establecimiento de una fuerte identidad de marca
y la lealtad de marca suficiente para inducir a los clientes a elegir sus productos a
través de marcas conocidas a nivel mundial como McDonalds. Otra ventaja
marketplave que Tim Hortons tiene es que su identidad de marca es
específicamente una compañía de café, mientras que los anillos de espuma de
McDonald y Dunkin 'se identifican principalmente con otros productos de
alimentos y bebidas, y sólo secundariamente como vendedores de café.
Los siguientes factores externos contribuyena la gran fuerza de la
competenciade Tim Hortons:
Número grande de empresas (fuerza fuerte)
Bajo costo de cambio (interacción fuerte)
Variedad de empresas (fuerza moderada)
Las fuerzas que impulsan el cambio de la industria
Cambio de las preocupaciones sociales, valores y estilos de vida.Hay una creciente
tendencia a comerfuera, sin embargo los clientes son cada vez más conscientes
de la salud. Algunos miembros de la industria, tales como McDonalds, se han
enfrentado a numerosas demandas colectivas durante los últimos años debido a
la preocupación de la salud (Buchholz,2003)
21. 21
La tasa de crecimiento de la industria. El mercado está creciendo a un ritmo de
3,1% por año,y el crecimiento se prevé en los próximos años (Datamonitor
2012) con la consideración de que de que la mayoría de los competidores son
independientes, lo que representa el 70% del mercado (Sheilds, 2008) , el
crecimiento se puede esperar para atraer a muchas nuevas empresas
independientes o franquiciados como las personas buscan un método de bajo
costo de entrada.
Tim Hortons ha comenzado a centrarse en hacercrecer su cuota de
mercado delalmuerzo con la introducción de alta calidad, sandwiches calientes y
ofrecer a los consumidores diversas opcionesde comidas saludables.
Consumidores
España tiene uno de los mercados de consumo más exigentes en Europa
en términos de calidad del producto y la diversidad.Sin embargo,los cambios
recientes en la estructura de la población y la familia tuvieron una gran influencia
sobre la base de consumidores española y, en consecuencia,en el sectorde
servicios de alimentos de consumo.Hay un número creciente de familias sin
hijos (18% de todas las familias españolas),las familias unipersonales (más o
menos una cuarta parte de todos los hogares),y las mujeres a la fuerza laboral,
cuyos hábitos de alimentación también están cambiando.Con familias más
pequeñas y menos tiempo,los españoles son menos inclinados a cocinar,
volviéndose a soluciones de comida más simples, como comerfuera, comidas
preparadas y rápidamente los alimentos envasados preparados. Estas nuevas
tendencias se beneficiaron delsector de la restauración,especialmente comida
rápida y para llevar puntos de venta que realizan relativamente bien durante la
recesión económica.Como resultado de un estilo de vida cada vez más agitado,
22. 22
las comidas "cocina rápida" y de conveniencia estántomandolentamente
sobre la dieta mediterránea y la cocina tradicionaltodos los días.
Aunque los españoles se unen a sus propios hábitos alimenticios y de
cocina,que también están abiertos a los alimentos extranjeros. A medida que la
inmigración se convirtió en la principal fuente de crecimiento de la población en
España,la industria de la alimentación se hacía cada vez más diversa.
La alta tasa de desempleo provocó una disminución de la renta disponible
media en España lo que afecta el rendimiento globalde servicios de alimentos de
consumo.Porotra parte,debido a la recesión económica,un número cada vez
mayorde los consumidores cambió de restaurantes de servicio completo a
soluciones más baratas, tales como restaurantes de comida rápida.
TIM HORTONS FODA (SWOT) ANÁLYSIS
POSITIVOS
Para alcanzar el objectivo
NEGATIVOS
Para alcanzar el objectivo
INTERNO FORTALEZAS
Es el mayor servicio de comida
rápida de Canadá
Tiene una imagen de marca fuerte
Se ha comprado por Burger King en
este mes de agosto de 2014 y que
ahora se encuentran en el tercer
mayor operador de restaurantes de
comida rápida en el mundo
• La informacion nutrucional esta
disponiblepara losconsumidores
DEBILIDADES
Anunció el cierre de muchas tiendas
en el noreste de Estados Unidos,
debido a la alta competencia
De acuerdo con el blog y café
Conversación, "Tim Hortons no
vende café orgánico, no vende café de
comercio justo, y no da a conocer el
origen de sus granos verdes"
No llega a abastecer al segmento
consciente de la salud al igual que
Starbucks
EXTERNO OPORTUNIDADES)
Introducio más opciones en su menú
La marca puede aprovechar su
imagen existente y aumentar su
popularidad a travésde ejercicios de
marketing
AMENAZAS
Segment de conciencia de la Salud
creciento
La presencia de fuertes competidores
en este segmento
Mayores costos de materias primas
23. 23
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El principal competidorTim Horotons tanto en el mercado canadiense y
españoles McDonalds. McDonalds es una marca muy internacionalcon
operaciones en 118 países y una fuerte presencia en Canadá y en España.Tim
Hortons recibirá competencia directa en España delDunkin Donuts, que utiliza
un modelo de negocio muy similares ta la de Tim Hortonsand tiene productos
similares en el mercado español.Tim Hortons tendrá dificultades para diferenciar
entre Dunkin Donuts, ya que siguen para expandirse en España.
Starbucks por el contrario es una oferta de alta gama que compiten
indirectamente con Tim Hortons. El foco principal de Starbucks es el café, sin
embargo,también ofrecen una amplia gama de alternativas de bocadillos
saludables con se está convirtiendo en una tendencia real hoy en día. Esto está en
línea con los cambios en el estilo de vida del consumidorde arena por lo tanto,
crear un fuerte, aunque de forma indirecta de la competencia.restaurantes
independientes y cadenas representanla mayor parte del mercado,sin embargo
individualmente son pequeños y carecen de la cobertura geográfica y la
reputación de la marca.Por lo tanto es Tim Hortons debe centrarsus esfuerzos
en la diferenciación de sus principales competidores, McDonalds y Dunkin
Donuts, ya que siguen para expandirse en España.
24. 24
Mapa perceptual
COMPETITOR STRENGTHS WEAKNESSES THREATS
McDonalds Masiva presencia global con
más de 35.000 tiendasen 118
países (McDonalds, 2016)
Fuerte rendimiento financiero y
el crecimiento
Flujos de ingresos diversificados
(Jurevicius, 2016)
Variable demandas
(lawsuits??? )contra la
empresa en la última década
(Strutner, 2016)
Principalmente conocidopor
su rápida no alimentos de
café
La disminución de la cuota
de mercado
Desarrollo de productos Débil
(Bhasin, 2016)
La creciente
competencia en el
mercado
Los cambios
demográficos (Bhasin,
2016)
Más consumidores
conscientes de la salud
(Bhasin, 2016)
Dunkin Donuts Mayor crecimiento en concreto a
través de franquicias (99% de
los restaurantes) (Emprendedor,
2016)
Los franquiciados recibenun
riguroso entrenamiento
minorista más vendido
Americana de café (por base de
taza) en 2,7 millones de tazas al
día
Reconocimiento de marca
Innovadoras de marketing-
maneras de retener a los clientes
mediante la emisión de cupones y
descuentos
La mala relación de
franquicia (ValueLine, 2016)
Penetró solamente en los países
desarrollados
Falta de capacitación para los
miembros del personal
Principalmente conocidopor
su no rosquillas café
La limitada flexibilidad
financiera (Griffin Consulting
Group, 2012))
La canibalización de
las nuevas tiendas
abiertas
La creciente
competencia
El enfoque en el
control de calidad en
la industria
alimentaria (Griffin
Consulting Group,
2012)
Independientes Representa el 70% del
mercado
No tiene cobertura geográfica
sustancial, y por lo general
consisten de una sola o pequeño
número de lugares
No tiene recursos sustanciales
para invertir en capital de
marca y distribución
No representan una
amenaza significativa
para Tim Hortons
como, a título
individual, que son
extremadamente
pequeñas y no tienen la
oportunidad de mayor
expansión.
25. 25
El mapa perceptualestratégico,basado en la relación entre calidad /
precio de los competidores. Starbucks y McDonalds son los competidores mejor
posicionados, ocupandocada uno un único segmento delmercado (que difieren
sólo en la calidad / precio de la oferta).Tim Hortons compite muy de cerca con
Dunkin Donuts, y es un poco más grande a pesar de la generación de la mayor
parte de su negocio en el pequeño mercado canadiense.Tim Hortons ofrece
productos ligeramente mayorcalidad que Dunkin Donuts.
Aspectos a dirección:
• Aprovecharsu fortaleza de la marca y el rendimiento en Canadá en gran
mercado español
• Continuarla adaptación de ofertas para satisfacerlas demandas delmercado,
uno de los cuales puede ser la demanda de opciones más saludables que pueden
estar conectados a tierra en la nación española en general más saludable en
comparación a Canadá (ElInforme Mundial de la Salud, 2015).También hacerlo
EXPERIEN
CIA
PRECIO
26. 26
de una manera que saca provecho de los cambios socio-políticos en España
para establecerla posición más fuerte y hacerque la marca única con respecto a
sus competidores, como Dunkin Brands.
FORMA DE INTERNALIZAR LA EMPRESA
Ahora bien, como hemos analizado las fuerzas del mercado hay que
centrarse en seleccionando la forma de internalización de Tim Hortons.Después
de haceruna investigación me di cuenta de que las estrategias de entrada al
mercado alternativas para Tim Hortons con el fin de entrar en España consisten
en licencias, franquicias, joint-ventures y subsidiarias de propiedad absoluta.
Veamos más de cerca en cada uno de ellos y elegir una.
Concesión de licencias implica restaurantes locales en España para el
comercio bajo la licencia del restaurante canadiense.Este tipo de entrada en el
mercado de Espanña ofrece las ventajas de bajo riesgo y un menornivel de
requerimientos de capital. Sin embargo,las desventajas incluyen el alcance
limitado de la participación en operaciones de Tim Hortons, e inferior
potenciales para generaringresos significativos. Puede ser que sea difícil controlar
la calidad del producto que se vende bajo la marca del Tim Hortons y pueden
afectarlo.
La segunda forma posible es la subcidiaria propia. Ella ofrecerá a Tim
Hortons la libertad en la toma de decisiones en España,sin embargo,esta forma
de entrada en el mercado suele ser más caro que las alternativas y esta opción
también se asocia con mucho más riesgos. Por eso yo creo que no es la mejor
forma de internalización simple porque Tim Hortons no tiene experiencia
suficiente para el país tan distinto.
27. 27
La tercera opción será la franquicia. Ella supondrá nivel más cercano
de la cooperación entre las partes, y otorga el derecho de una empresa local en
España en utilizar el logotipo y la marca del restaurante en Canadá.Para Tim
Hortons entraren España puede significar, como en el caso de la concesión de
licencias a la falta de controlsobre los franquiciados, los riesgos de reputación,y
el lento crecimiento a través de franquicias en comparación con las fusiones y
adquisiciones. A pesar de que su es el número uno de la técnica de expansión
para Tim Hortons creo que no va a ser un mejor partido.
Tim Hortons hizo un buen trabajo en la marca.Así que no es sólo una
tienda de café, para los canadienses es aún más que Starbucks para el resto del
mundo,es una parte de la cultura. Es un ritual para los canadienses, el sentina
ciertas emociones, en el fondo de lealtad al comprarel producto.Así que si
estamos decidiendo hacerentraren el mercado españolpor la franquicia de la
pregunta será:"¿Los Españoles entenderan Tim Hortons?".Su identidad
nacional, símbolo de patriotismo para los canadienses, pero ¿qué significará para
la cultura española? Simplemente otra cafetería?
Teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de las estrategias de entrada
al mercado antes mencionados, Joint Venture se puede especificarcomo la
opción más adecuada para Tim Hortons para entrar en el mercado español. Eso
ofrecerá Tim Hortons mayor rentabilidad y la creación de una marca no solo en
Canadá pero global.
Luego los impuestos serán más bajos tanto para las empresas.Pero
probablemente la razón más grande por Tim Hortons de elegir Joint Venture
como una estrategia de entrada en el Mercado españolson el riesgo reducido es
decir, menorintervención delgobierno en caso de una alianza se forma con un
28. 28
negocio indígena y una mejor información sobre el mercado local
proporcionadoporel aliado de su elección.
Cuando eligiendo una estrategia de entrada en el mercado hay que teneren
cuenta no sólo las ventajas, pero también desventajas. La principaldesventaja de
las empresas conjuntas es que pueden producirse conflictos de intereses entre las
diferentes partes es decir, sobre cuestiones como la participación en las utilidades,
las cantidades invertidas, la gestión de la estrategia comercial y de marketing.Al
igual que con cualquier tipo de asociación,hay maneras de reducir al mínimo el
riesgo de conflicto mediante una cuidadosa selección de los socios y la
formulación de contratos conjuntamente beneficiosos.
Incluso con la motivación para expandirse a nivel internacional, la
financiación será un reto difícil para Tim Hortons. Las inversiones financieras y
efectivo son componentes vitales necesarios para desarrollar su imagen de marca
en otros países; sin embargo,estas inversiones también pueden llegar a ser muy
arriesgado.Poresa razón, la participación en asociaciones reducirá su carga
financiera y el riesgo generaly ahorrará costes, en particular los costes de
investigación y desarrollo. También es muy importante para Tim Hortons para
encontraruna empresa con muy buena reputación y éticas para vincularse a ellos,
ya que su imagen se ata con estas empresas.
Si eligimos entre los acuerdos de conjunto de capital(equity agreement)y
sin conjunto (non-equity) ,creo que joint venture sin conjunto de camital (
acuerdo cooperativo ) será mejor para Tim Hortons . La cadena canadiense está
buscando la experiencia en lugar de capital
Creo que Tim Hortons tiene que elegir Burger King como socio de Joint
Venture. Mientras Tim Hortons es menorde 2 cadenas de comida rápida y sobre
29. 29
todo conocido sólo en Canadá y en los Estados Unidos Burger King puede
proporcionarun alcance global para la difusión de Tim Hortons.
Burger King entró en España por primera vez en 1975 y fue el primer
lugar en Europa, ubicadao en Madrid.En este momentoes la mayorcadena de
hamburguesas de comida rápida en España y por eso puede ofrecer Tim Hortons
opotunidades enormes para el crecimiento en España.
Burger King dará Tim Hortons un ámbito geográfico más amplio en toda
España y la capacidad de utilizar su red de distribución o ventas dentro delpaís.
Eso tambien permitirá de reducir las presiones de la competencia porque una
fusión puede dar lugar a un acceso más amplio a los clientes en toda España con
mejores poderes de compra.
A cambio Tim Hortons permitirá Burger King adquirir una mejor
participación de mercado – mercado de los bebedores de café y los amantes de la
pastelería y dessers , ya que Burger King no tiene opciones para ellos
TRABAJO EN LA INTERNALIZACIÓ DE LA EMPRESA
En esta parte del trabajo de la creación de un cronograma yo estaba
tratando de concentrarse en 5 áreas principales de internalización.Tomé 1 de
junio como fecha de inicio del proyecto y resultó ser que termina el 22 de
septiembre Todas estas fechas son estimaciones,pero he tratado de analizar la
cantidad de tiempo más o menos cada actividad podría tomar. Los ares mas
importantes delTrabajo en la internalización son : Análisis del fondo , Selección
del Mercado,post in Mercado,Estrategia de Producto y precio , Términos y
Procedimientos y pronóstico de ventas . Cada una de esos áreas incluye sub-
áreas.
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CONCLUSIÓN
La industria de la alimentación española es un importante mercadopara
los exportadores canadienses y sin duda sería una buena oportunidad para que
Tim Hortons. A pesar de la crisis económica,sigue siendo uno de los mercados
de alimentos más grandes de Europa y tiene el potencialpara el crecimiento en el
futuro a medida que los consumidores españoles con estudios superiores se
orientan hacia productos de alta calidad. A medida que la demanda de mejores
para usted,salud y bienestary los productos orgánicos es cada vez mayor, en
España hay una buena oportunidadpara los productos de alta calidad que Tim
Hortons está dispuesto a ofrecer. Además, España tiene un sectorde la
restauración altamente desarrollado y especializado y españoles asignaruna parte
importante de su presupuesto a comer fuera.
Tim Hortons debe encontrarmaneras de mejorarsu eficiencia operativa
para aprovecharlas oportunidades de crecimiento y penetraren el mercado
español. Es crucial de mejorar la eficiencia en operaciones para ayudara defender
contra el líder del mercado McDonalds, asícomo la amenaza de nuevos
participantes en este mercado en crecimiento.Tim Hortons debe buscaruna
mayorintegración de sus operaciones para ser completamente independientede
distribución de terceros y aprovecharplenamente las economías de escala que se
pueden lograr mediante eldesarrollo de sus operaciones en España con ayuda de
Joint Venture con Burger King.
Tim Hortons necesita asegurarse de que mantienen una fuerte relación de
capitalde la deuda-a-mientras que la expansión de España,y que no se basan en
un excesivo endeudamiento para financiarsu crecimiento.
32. 32
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