Ensayo del libro BrandWashed (Autor: Martin Lindstrom). Elaborado por Byron A. Caal. Universidad Mariano Gálvez de Guatemala Cobán A.V.

1. UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA
Facultad de administración – Dirección de Postgrados
Maestría en Administración de Negocios
Marketing Gerencial II
Lcdo. M.A. Alejandro Gaitán
ENSAYO
“BRANDWASHED, EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”
Trucos que usan las compañías para manipular nuestra
mente y obligarnos a comprar. (Martin Lindstrom)
Elaborado por: Byron Alexander Caal Figueroa
Carne: 4220-06-7286
Cobán Alta Verapaz. Febrero 18 del 2,020

2. Índice
I.Introducción ...........................................................................................................i
Contenido del Ensayo ................................................................................ 1 - 7
II. Conclusiones................................................................................................... iii
Bibliografía
Egrafía
Anexos

3. i
Introducción
Numerosas empresas hoy en día se enfrentan al reto de conocer con
exactitud, que es lo que el cliente quiere, cuando, como y en qué momento, y de ser
posible crear una casilla en la mente de cliente, provocando estímulos, para
persuadir e inducirlos al consumo de productos.
El libro Brandwashed relata sobre la forma en como las marcas y/o empresas
han estimulado el consumo de productos, desde la gestación del feto de un ser
humano hasta su desarrollo, para satisfacer deseos o necesidades.
Unas de las razones justificables para la construcción de este ensayo
académico, es evaluar el impacto que tiene el neuromarketing con los clientes, y de
qué manera esta ciencia permite identificar patrones de comportamiento, logrando
entrar a la mente del consumidor a traves de diferentes herramientas, para la
definición de nuevos productos y servicios.
El propósito de este ensayo es demostrar, sugerir y recomendar algunos
trucos que usan las compañías para manipular la mente de los consumidores, y a
su vez educar para realizar compras de manera inteligente, y no por impulso.
Este ensayo expone de manera sintética el concepto general de:
Neuromarketing como punto de partida, para luego describir a detalle en que
consiste la persuasión de una marca desde el vientre de una madre embarazada, y
como las emociones son elementos fundamentales para inducir a la compra de
productos. Así mismo hace énfasis en como las tendencias tecnológicas, permiten
crear un perfil del comprador a traves de su información y rastro digital, desde el
punto de vista particular y las de otros autores que manifiestan su preocupación en
los temas antes mencionados.
Cabe recalcar que se cumple con el objetivo primordial, de dar a conocer
estos temas y subtemas para que el administrador, mercadólogo o gerentes de

4. ii
negocios, se detengan y analicen la forma en cómo posicionar en la mente del
consumidor o cliente su marca o producto, y de esta manera inducirlos a comprar.

5. 1
BRANDWASHED, EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS
TRUCOS QUE USAN LAS COMPAÑÍAS PARA MANIPULAR NUESTRA
MENTE Y OBLIGARNOS A COMPRAR.
I. DESARROLLO:
Como punto de partida el marketing es una ciencia que abarca una serie de
estrategias, técnicas y prácticas, y que tiene como objetivo mejorar la
comercialización de un producto o un servicio. Y su vez permite identificar las
necesidades o deseos de los consumidores. Sin embargo, existen estudios
científicos que determinan que el comportamiento del ser humano hacia el impulso
de querer comprar o adquirir un producto se origina desde su nacimiento, como
consecuencia de estos estudios surge la interrogante ¿Las personas compran por
impulso o el neuromarketing desvía su atención hacia la compra de manera
subconsciente?, dada esta es premisa, es necesario analizar de donde surge el
neuromarketing.
Que es Neuromarketing
Richard Diaz, menciona que es una disciplina moderna, producto de la
convergencia de las neurociencias y el marketing tradicional, que permite conocer
las respuestas químicas de las personas en su rol de consumidores. (Chuquipiondo,
2018).
Por otro lado, es interesante como la evolución del marketing tradicional, que
se basa en el desarrollo de productos para satisfacer necesidades, es totalmente
errónea; puesto que los productos son adquiridos por deseos, los cuales son
originados por una necesidad, pero no necesariamente satisfacen esta última.
El éxito de muchas marcas comerciales siempre ha estado relacionado con
la satisfacción de los deseos y no con la satisfacción de las necesidades. Es por
ello por lo que el Autor Néstor P. Braidot, manifiesta que el neuromarketing es

6. 2
simplemente un reflejo de lo que una disciplina puede hacer para crecer y mejorar
a medida que se producen avances en otras ciencias.
Con base a las definiciones anteriores, se analiza que el neuromarketing es
una herramienta que permite un análisis exhaustivo del pensamiento y de los
patrones de comportamiento de los consumidores, logrando conseguir estímulos
cerebrales que permitan facilitar la compra de productos.
Ahora que se logra entender la función primordial del Neuromarketing y como
ésta ha logrado influir en el ser humano, se puede realmente discutir ¿cómo las
marcas juegan con el cerebro del ser humano?
Marketing desde el Vientre
Según Martin Lindstrom, se han realizado estudios donde se demuestra que
el niño en estado fetal percibe mediante el líquido amniótico de la madre, una serie
de estímulos, olores, sabores y sonidos del exterior. Mismos con los que se tomara
cierta familiaridad y que marcaran ciertos gustos y preferencias en su vida adulta.
(Lindstrom, 2011)
David Montero menciona que al igual que la música, en el útero también se
desarrollan preferencias por gustos y sabores concretos, y que la dieta de las
madres embarazadas no solo sensibiliza al feto, si no que transforma físicamente
su cerebro, influyendo así en lo que él bebe consumirá en el futuro. (Montero, 2017)
No obstante, muchas marcas comerciales, se apoderan de esta ciencia, con
el fin de lograr atraer, retener y fidelizar a sus clientes desde una edad muy
temprana, y basicamente buscan transferir estos deseos de compra a tráves de la
satisfacción de los deseos y no de las necesidades, a raíz de esto es que surge un
modelo de marketing basado en las emociones, derivado de las investigaciones que
se han hecho conforme a la arquitectura del cerebro. (Ver anexo A).

7. 3
¿Por qué las emociones venden?
Existen diferentes emociones que las personas enfrentan, entre ellas cabe
mencionar el miedo, el enojo, el amor incluso la nostalgia. Sin embargo, es curioso,
pero a pesar de que el miedo es un sentimiento desagradable, a la mayoría de las
personas les gusta sentirlo, exponiéndose a situaciones artificiales, algunas ligeras,
como las películas de terror. (Betancur, 2017)
Las marcas han sabido aprovechar ese desagradable sentimiento para crear
una conexión con las personas y así, poder invadirlos con productos que les permita
estar protegidos o crear sistemas de defensa de manera automática.
Según el autor Lindstrom no existe nadie en el mundo afecto a sentir miedo,
por lo tanto, se crea una oportunidad para que las marcas puedan interferir en la
mente del consumidor, y crear una necesidad que los impulse a pensar que, si no
adquieren dicho producto, podrían morir. Las marcas cuando reconocen este tipo
de emociones les permiten crear productos que minimicen este sentimiento o a la
vez generar el miedo, y su objetivo se basa en generar una dependencia o adición
al consumo de sus productos.
La adicción a las marcas y la nomofobia.
Aunque pueda parecer exagerado, numerosos investigadores ya estan
alertando de que hay muchas personas con teléfono móvil que estan sufriendo
problemas fisicos y psicológicos como ansiedad, palpitaciones y sudores cuando
olvidan el móvil en casa. La Doctora Rosa V. García menciona que este tipo de
alteraciones genera otro tipo de adicciones, lo que implica a convertirse en una
conducta repetitiva, y este concepto se conoce como nomofobia, o adición al
teléfono móvil. (García D. R., 2015)
Sin embargo, está claro que, la dependencia hacia estos dispositivos ha
permitido que las marcas generen empatía con los consumidores a traves de
publicidad estratégica en cada una de sus aplicaciones que son indispensables para

8. 4
su entorno social, familiar e incluso económico. La tendencia y el crecimiento
exponencial de las redes sociales permite que los consumidores demuestren sus
intereses en común, creando así un ecosistema de amigos digitales, y por ende las
marcas se anuncian a tráves de este medios, de tal manera que puedan llegar al
consumidor y a su red de amigos, influenciándolos bajo comentarios de otros
usuarios que han vivido experiencias que marcan su vida, lo que los convierte en
promotores o amantes de una marca, que los identifique según sea su naturaleza o
perfil de usuario.
Por otra parte, Martin Lindstrom hace énfasis en que la tecnología genera
adicción, principalmente en las futuras generaciones de personas, dado que han
crecido de manera digital, no obstante existen numerosos productos, tales como la
comida rápida, que contienen elementos químicos que inducen a la dopamina, un
neurotransmisor que tiene muchas funciones, que estimulan el comportamiento, la
motivación y la recompensa, y esto hace que los consumidores, no sientan culpa
por adquirir un producto, este tipo de excitación impulsa de manera subconsciente
a realizar compras y más compras, creando así un línea delgada entre la adicción y
la obsesión.
Este mismo neurotransmisor influye en los compradores, causando en ellos
otro tipo de mensajes que bloquean su atención racional hacia lo subliminal, el cual
genera poder, estatus, incluso elevan su autoestima; es evidente que estos
mensajes subliminales son causa de la publicidad con contenido erótico,
efectivamente el sexo en marketing, sigue siendo una estrategia disuasiva en las
marcas, pues las personas no recuerdan las marcas que las promulgan, sobre todo
cuando existe publicidad de jóvenes atractivos y con poca ropa, las neuronas
espejo, permite al comprador imaginarse igualmente atractivo y sexualmente
deseable. (Ver Anexo B)
Raúl Pallás en su libro de filosofía estética, hace énfasis en que el sexo vende
y se utiliza para vender, se convierte en un valor de mercado. Una propaganda

9. 5
erotizada sirve para incrementar el atractivo de los objetos y mantener vivo el deseo
de comprar. (Pallás, 2008).
En tiempos remotos la mayoría de los cosméticos, o productos de belleza
eran exclusivamente para las mujeres, sin embargo, existen hombres que hoy dia
se preocupan por lucir bien, y dispuestos a pagar dinero por ello, es ahí en donde
las empresas y los profesionales de marketing son conscientes con estos
estereotipos, logrando estrategias de neuromarketing para dirigirse a este segmento
de compradores.
Recordar es volver a vivir.
De un momento excitante a un momento nostálgico, es así como el marketing
se transfiere provocando otro tipo de emociones como la nostalgia, que
basicamente es un concepto lleno de sentimientos, sensaciones llamadas a la
acción, que devuelven los recuerdos de infancia, arraigados en las personas y que
provocan emociones.
El cerebro está diseñado para generar ese recuerdo, devuelve los
acontecimientos que los compradores vivieron en alguna etapa de su vida,
ocasionando un bienestar psicológico.
El marketing se aprovecha del sentimiento de nostalgia, y es utilizado como
una estrategia de venta, el cual no tiene fecha de caducidad. Las marcas acuden a
ella para generar emociones, sensaciones que permiten revivir al comprador
momento inmemorables de su vida, desde imágenes, sonidos, olores, tactos y
sabores. Sin duda alguna, sentimientos del pasado aplicados en productos y
servicios de hoy.
Felipe Llano, menciona que es importante tener en cuenta que recrear
circunstancias pasadas a tráves de productos o servicios genera en el consumidor
el efecto de sentirse joven lleno de energía. Por si fuera poco, el recuerdo de estos
hechos pasados proporciona al cerebro cierta seguridad, que viene a tráves de

10. 6
transportar mentalmente épocas anteriores donde el entorno era diferente. (Llano,
2008). Estos vínculos emocionales hacia la vida pasada, la época infantil y juvenil
e incluso posteriormente, son capaces de provocar deseos de compra, sin que el
precio sea una limitante.
Es interesante y la vez muy probable que el impulso de compra relacionado
con un sentimiento de nostalgia induzca a las personas a comprar productos que
no necesiten, que no aporta un beneficio funcional, pero de manera subconsciente
otorga tranquilidad y deseo de regresar a un pasado y volver a vivir.
La información, la tecnología y la actividad cerebral.
En un mundo repleto de dispositivos y de millones de cosas conectadas al
internet, existe un mar de información que permite obtener patrones de
comportamiento de compra, la minería de datos hoy dia es aplicada en la industria
del marketing, para entender al consumidor.
Con la llegada del comercio electrónico y el acelerado crecimiento
exponencial de la información y los rastros digitales que dejan los compradores, es
posible pronosticar, clasificar, resumir y maquillar los datos, de modo que puedan
ser utilizados para persuadir y también manipular a los consumidores a comprar
productos.
Desde un principio se mencionaba que el miedo y la angustia son factores
que inducen a la compra. Existe un gran número de personas que compraron un
producto para satisfacer un deseo, este deseo pudo haber sido una hamburguesa,
que satisface la necesidad del hambre del comprador, sin embargo, los ingredientes
químicos causantes de la dopamina generaron adición, logrando así un resultado
de obesidad y problemas del corazón, lo que ahora genera el temor de morir, y esta
sensación desagradable llamada miedo, genera otra oportunidad de compra. ¡Un
SmartWatch!, que le controlara su ritmo cardiaco, peso y actividad física, para
mantenerse saludable. Este dispositivo mencionado anteriormente, está vinculado

11. 7
a una base de datos del fabricante, que contiene toda la información del consumidor,
incluso sus etapas de sueño. Evidentemente la explotación de esta información
completa del consumidor, que inicia por un deseo, puede ser transformada y
digerida por mercadólogos, generando así nuevas oportunidades de negocio,
nuevos productos y/o servicios orientados hacia la actividad cerebral del
consumidor, entonces es posible decir que las marcas utilizan todas estas
estrategias para lavar y entrenar el cerebro del consumidor, de tal manera que el
impulso de compra sea de forma subconsciente.

12. iii
II. Conclusiones
A. El neuromarketing es una ciencia, que muestra la eficacia de la publicidad
emocional para atraer y fidelizar clientes, su objetivo es conocer y comprender
los niveles de atención que muestran los consumidores a diferentes estímulos.
B. Según Néstor Braidot, en el campo del neuromarketing, los deseos son la forma
que toman las necesidades al ser la cultura y la propia personalidad de un
cliente. La demanda puede conceptualizarse como la materialización del deseo
a partir de la adquisición de un producto o servicio.
C. No cabe duda de que atraer clientes implica utilizar herramientas, que logren
penetrar la mente de los consumidores a traves de la exploración de sus
emociones, logrando así una efectiva atención hacia las marcas de sus
productos. De esta manera el neuromarketing se especializa en identificar
dichos estímulos, que son aplicados a diferentes campos desde una gráfica
publicitaria, hasta los mapas de calor, que sirven para identificar patrones
visuales o de comportamiento.
D. Lindstrom indica que; para cualquier empresa conocer y satisfacer las
necesidades y deseos de los usuarios y consumidores forma parte de su misión.
Esto implica hacer un análisis exhaustivo de su información a traves de técnicas
como la minería de datos, y de esta manera poder crear perfiles de
comportamiento para generar contenido personalizado a los futuros
consumidores.

13. iv
E. Las marcas se aprovechan del miedo de las personas, causando en ellas la
necesidad de sentirse protegidos, dicha necesidad implica el deseo de comprar
de manera impulsiva. No obstante, las nuevas tendencias del marketing se
enfocan en recrear escenarios del pasado, causando nostalgia en los
consumidores para crear vínculos emocionales y de esta forma posicionar su
marca en la mente de los consumidores.

14. Bibliografía
Betancur, M. C. (2017). Al lado del miedo. Colombia: Colombia.
Chuquipiondo, R. D. (2018). Neuromarketing. Lima, Perú: Macro.
García, D. R. (2015). Adicción al teléfono movil o NOMOFOBIA. España: Castilla.
García, E. B. (2007). Business Pocket: Marketing Relacional. España: Gesbilo, S.L.
Kotler, P. y. (2006). Direccion de Marketing. México: Pearson Educación.
Lindstrom, M. (2011). BrandWashed: El Lavado De Cerebro De Las Marcas, Trucos Que
Usan Las Compañías Para Manipular Nuestra Mente Y Obligarnos A Comprar.
Bogotá, Colombia: Grupo Norma.
Llano, F. (2008). Hoy es Marketing. Madrid: ESIC.
Ongallo, C. (2012). El reto de la comunicación con el cliente. Madrid: Díaz de Santos.
Pallás, R. G. (2008). Curso Básico de Filosofia Estetica. España: Universidad de
Cantabria.
Egrafía
Montes, J. R. (1 de 02 de 2017). José Ródenas. Obtenido de
http://www.joserodenasmontes.com/cliente-paga-la-experiencia-no-producto/
Navarro, C. F. (27 de 6 de 2013). 5 Componentes Fundamentales para una Estrategia de
Mercadeo Relacional. Obtenido de Mind: www.mind.com.co
Montero, D. (1 de Junio de 2017). www.puromarketing.com. Obtenido de
https://www.puromarketing.com/44/14157/nacemos-predestinados-consumir.html

15. Anexos
Anexo A. Arquitectura del Cerebro Humano.
Imagen 1: Arquitectura del cerebro humano
Fuente: http://dnuruguay.blogspot.com/2015/10/neuromarketing-el-cerebro-
reptiliano-y.html.
Anexo B. Marketing Subliminal
Fuente: https://pt.slideshare.net/erc007/marketing-subliminal/2