Situacion del retail en españa

Situación actual del food retail y algunas
tendencias de futuro
Madrid Febrero 2015

Agenda
El equipo
Que esta pasando hoy en el food retail en España, UK y Francia
¿Cuales son las tendencias de futuro mas punteras en retail ?
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La agenda de los próximos dos días y objetivos
Ruegos y Preguntas

Julio Audicana Arcas
Quien somos y a que nos
dedicamos
Prof. Julio Audicana Arcas
Ingeniero Industrial y MBA por IESE
Director General Adjunto del Instituto Internacional San Telmo.
Es profesor visitante de otras escuelas (IESE – España-, IPADE – México-,
PAD – Perú-).
Ha sido responsable del Departamento de Empresas Alimentarias entre
1992 y 2006.
Es experto en la gestión de la cadena de suministro y en canales de
distribución (retail y foodservice).
Autor de numerosos artículos y Casos sobre el sector (Consum, Carrefour,
Makro, Mercadona, Covirán, etc.) algunos de ellos traducidos a diferentes
idiomas.
Es consejero y asesor de varias empresas del sector.

Javier Perez de Leza
CEO y empresario con 27 años de experiencia en gestión
internacional. Experto en Retail, FMCG, Hoteles, Restauración y
Ocio. Consultor Marketing Internet.
Mis logros:
• Exitoso experto en gestión al frente de equipos de hasta
25.000 personas, he orientado/ayudado a miembros de mis
equipos a conseguir un puesto de CEO en otras empresas
destacadas.
• Gestor empresas líderes (Metro, Costco, Wal-Mart) en 11
países distintos.
• Supervisor inversiones en Europa, Latinoamérica y Asia.
• Progreso desde nivel de tienda (Gerente) a Vicepresidente
Ejecutivo de Multinacional.
• Importantes premios nacionales e internacionales del sector.
• Amplia experiencia en Capital Riesgo, F&A y
Reestructuración.
• Consultor Marketing Internet.
Me dedico:
• Asesorar Consejos de Administración y equipos directivos.
• Co-invierto con algunos de mis clientes.
dedicamos

Angel Arroyo Anaya
Empresario con 39 años de experiencia en Retail
Especialista en Centrales de Compras y Ventas
Principales logros:
•Experto en creación, gestión y coordinación de equipos de
compras y ventas
•Director de empresas lideres del sector (alcampo,dairy
farm,price-costco,dinosol)
•Desarrollo de Carrera desde Jefe Producto hasta Director con
experiencia en todos los canales de
venta:hipermercados,supermercados,discount,warehouse
store,cash&carry
•He colaborado en el desarrollo y creación de Tottus,cadena de
hipermercados y supermercados del grupo Falabella en Peru
•Asesor comercial de Tottus en Peru y Chile,formacion a equipo
comercial
dedicamos

Agenda
El equipo
Que esta pasando hoy en el food retail en España, UK y Francia
¿Cuales son las tendencias de futuro mas punteras en retail ?
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La agenda de los próximos dos días y objetivos
Ruegos y Preguntas

Objetivos para la actividad
1) Entender en profundidad el posicionamiento de los principales operadores del retail
en el mercado español. Analizaremos los factores básicos de diferenciación.
a) Surtidos
b) Precios / promoción
c) Personal
d) Tienda/local
e) Tecnología
f) Otros
2) Analizar las tendencias mas novedosas
3) Generar debate sobre el posicionamiento de Consum y que se puede aprender de los
competidores

Diferentes cuentas de resultados para
diferentes operadores
Non Food Super Hyper Dicount
Sales 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Less Cost of Goods Sold 65,0% 70,0% 75,0% 80,0%
Gross Profit 35,0% 30,0% 25,0% 20,0%
Less Expenses
Wages and salaries 18,0% 15,0% 12,5% 10,5%
Rent 7,0% 6,0% 5,0% 4,0%
Advertising 3,0% 2,0% 1,5% 0,5%
Others 4,0% 4,0% 3,0% 2,0%
Less Total Expenses 32,0% 27,0% 22,0% 17,0%
Equals Net Profit 3,0% 3,0% 3,0% 3,0%
SKU 60.000 12.000 35.000 3.500

Diferentes tipos de gestión para
diferentes tamaños de surtido
SKU: 1.400.000 SKU: 95.000 SKU: 10.000 SKU: 3.000

Diferentes formatos de tienda para
diferentes tipos de clientes

¿Qué esta pasando ahora en el food retail en
España ?
¿Porque lo más cruento de la guerra de precios, se produce cuando
empezamos a ver la luz?
1. Mercadona y su continua inversión en precios.
2. Día y su reciente apuesta por España y como siempre por batir a
Mercadona.
3. Lidl, con su renovado entusiasmo por España, que está calando en los
clientes.
4. El resurgir de EI Corte Ingles.
5. Las ganas de las marcas líderes de recuperar el terreno perdido con la
MDD.
6. La crisis de Rusia/Ucrania y el excedente de producto en el mercado.

España ?
Mercadona, Lidl y Dia, las mejor valoradas por su relación
calidad/precio
• “Actitudes del shopper ante la distribución” elaborado por Kantar Worldpanel
• Para el 74% de los entrevistados, la relación calidad/precio es el primer motivo de
elección de establecimiento.
• La amplitud de marcas para el 66% y la tarjeta de fidelización para un 45%.

España ?
• Continua con la inversión en precios gracias a su continua
mejora en el nivel de gastos.
• Empresa familiar sin necesidad de justificar oscilaciones
temporales de los resultados.
• Tiene 2,500 M€ en caja.
• Nueva y difícil apuesta por mejorar el fresco.
• Tiene espacio para continuar la expansión en España:
principalmente País Vasco y Galicia.
• Esta acometiendo una inversión en Big Data por valor de
126 M €.
• No cree en Internet, pero es el que mas vende.
• No encuentra la forma y el momento de la
internacionalización.
• Empresa muy personalista.

España ?
• Exitosa desvinculación de Carrefour y salida a bolsa.
• Ha desactivado la internacionalización y apuesta por
España.
• Importantes compras: Schlecker, El Árbol y los
Activos de Eroski en Madrid.
• Casi el nº 1 en superficie en España.
• Ventas últimos meses -5,7% LXL en España.
• Retailer muy extraño: ventas por m2 bajas, nivel
altísimo de franquicias, los costes mas bajos.
• Crucial su comportamiento en los próximos 24
meses, en función de los resultados de la
reactivación de sus nuevas inversiones. Primeros
Schlecker cambiados a Clarel. +6% resultado pobre.
• Día fresh e internet, apuestas de momento fallidas.

España ?
• Renovado entusiasmo por España, y está calando en
los clientes.
• “La calidad no es cara”
• Enorme impacto de su antiarrugas CIEN Crema de Día
Q10. La mejor crema antiarrugas del mercado en
España según un estudio realizado por la OCU. Una
crema de 100€ por 2,99 €.
• Empresa de distribución con el mayor seguimiento en
redes sociales. 1 millón de seguidores en Facebook.
• Planifica una inversión de 180 millones en España
para el 2014. 20 nuevas tiendas y 50 reformas.
• Reformas: mas sala de ventas y apuesta por el fresco,
especialmente panadería y pescadería.

España ?
• Modelo anticuado, con dificultades en las ventas y una
situación financiera complicada.
• Sus bancos refinancian la deuda,4,900 M€ (29 veces el
resultado neto), pero toman cierto control., venta de sus
crédito con clientes para obtener liquidez y emisión de 600 M€
• Llegada de Dimas Gimeno y Manuel Pizarro. El Dinosaurio se
despierta.
• Complicada solución. Formatos, personal, bancos, familia.
• El Corte Inglés sorprendió al mercado presentando una oferta
de 136,48 millones de euros, casi el doble que la oferta de 77
millones que quedó en segundo lugar en la subasta
organizada por Adif.

España ?
Las ganas de las marcas líderes de recuperar
el terreno perdido con la MDD.
• El fuerte crecimiento experimentado, en los
últimos años, por parte de (MDD) ha llevado a
las (MF) a seguir diversas estrategias para
recuperar parte del terreno perdido.
• freno experimentado por la MDD, en un entorno
macroeconómico de ligera recuperación
• unas agresivas políticas de reducción de precios.
• Intensa política de promociones 28,1% (MF)
versus 11,8% (MDD).
• Dificultades para las marcas B y C, por la fuerte
presión tanto por arriba, como por abajo.

España ?
• La industria alimentaria de la Unión Europea podría
perder 5.000 millones de euros (unos 6.600 millones de
dólares) anuales por el veto ruso, apunta un informe de
la propia UE.
• La UE exporta a Rusia fundamentalmente frutas (frescas
o frutos secos), que suponen, con un 9,1 % en 2013;
queso (el 8,3 %); carne de porcino (8,2 %), y verduras
(6,5 %), según los datos comunitarios.
• "Para muchas frutas y verduras nunca hemos conocido
precios tan bajos como los de este verano en toda
nuestra historia", asegura Ricardo Currás, consejero
delegado de los supermercados Día.
• Los precios de los alimentos llevan cinco meses a la
baja, según las estadísticas del IPC que elabora el
Instituto Nacional de Estadística (INE). De media se han
reducido entre el 0,5% y el 2,2%.

UK?
• Las ventas de alimentación en el Reino Unido en negativo
por primera vez en 20 años
• Una guerra de precios y el costo cada vez menor de los
productos alimenticios han golpeado Tesco, Morrisons,
Sainsburys y Asda. Todo ello liderado por Lidl.
• La guerra de precios de supermercados está siendo la
culpable del fuerte aumento de cierres de los productores
de alimentación.
• En lo que va del año 146 productores de alimentos han
entrado en insolvencia, frente a los 114 del año pasado,
según un estudio de la firma de contabilidad Moore
Stephens

Francia?
• Carrefour en primera línea de la guerra de precios en el
mercado francés. La batalla continua calentándose.
• Después que Carrefour bajó los precios el año pasado
para recuperar su liderazgo en Francia, rivales como
Auchan, Leclerc y Casino, están luchando - al igual que
el fantasma de la deflación – con el fin de no perder
terreno.
• El gasto del consumidor francés -, con mucho, el mayor
componente de la economía - se redujo en octubre
respecto a septiembre un 0,9%, la mayor caída desde
junio de 2013, dijo la agencia de estadísticas Insee.

Se está produciendo una “comoditización” de
nuestro sector.
• El principal factor en común, es que el cliente ha cambiado
su actitud ante la compra durante la crisis y este cambio
está aquí para quedarse.
• Los clientes quieren comprar, barato, fácil y rápido. “La
diversión esta en comprar un iPhone y no alimentación”
• El precio va a seguir teniendo la máxima relevancia y la
transparencia que ha traído internet sobre este factor, va a
ir a más.
• No descarto que hay más alternativas como el fresco,
algunos servicios, la fidelización, etc., pero la lucha
continua de precios, está aquí para
quedarse.

nuestro sector.
• Esto nos está llevando a una transición de políticas de
precios “high and low” (promocionales) a la ya conocida
SPB (siempre precios bajos).
• El impulso de compras adicionales que antes se
producía con las ofertas gancho, está desapareciendo.
Cada vez más el cliente solo compra la oferta y no pica
con el truco de comprar más.
• La transición de una política de precios promocional a
SPB, no es nada fácil. Entre otras cosas, SPB te obliga
a estar mejorando tus costes todos los días, con el fin de
repercutir las mejoras en precios.

nuestro sector.
• Tendencia ha invertir cada vez mas en supermercados
pequeños y de proximidad, además de Internet.
• En los mercados maduros sobra espacio de ventas y
esta factor se va a acelerar.
• Van a sufrir mas aquellos que su porfolio tenga una
mayoría de grandes superficies en propiedad.
• Aun a pesar de ello, los lideres continúan abriendo. Esto
va a llevar a generar una mayor concentración, por
inanición de los pequeños.

¿ Cuales son las tendencias mas punteras en
retail ?

Tendencias punteras
Se esta reemplazando personal por tecnología a marchas
forzadas.
Los académicos Carl Frey y Michael Osborne afirman lo que
muchos ya han sentido intuitivamente; que hasta el 47% de los
empleos en retail se encuentran en alto riesgo de ser
reemplazado por la tecnología dentro de una década o dos.
Actividades que ya están cambiando: la salida de cajas,
inventarios, reposición, limpieza, seguridad, señalización,
limpieza, seguridad, lista de compras, sugerencias al cliente,
marketing en la tienda, etc.
El análisis del comportamiento del cliente y la subsiguiente
elaboración de soluciones, se mantienen como las actividades
fundamentales, apoyadas por tecnología, pero claramente
lideradas por factor humano preparado.

El cliente cada vez mas busca la compra fácil y
rápida
“la compra de la alimentación diaria debe de ocupar
el mínimo posible de mi tiempo”
Tiendas fáciles de navegar, con amplios horarios de
apertura y cerca de mi casa.
Si lo pido por internet lo quiero ya y con los mínimos
costes de transporte.
Quiero que me atiendas 24/365
Tendencias punterasTendencias punteras

Tendencias punteras
El móvil va a sustituir a la cartera
Tarjetas de crédito, dinero, tarjetas de visita, tarjetas de fidelización,
notas, fotos. Dime una de ellas, que no pueda o no esté siendo
sustituida por el móvil. ¿Luego para que la cartera?
Además, hay un factor añadido que está empujando la inversión por
parte de todas las empresas de tecnología y es que con el móvil puedo
saber dónde estás, con quien, por cuanto tiempo, etc., etc.
Nuevo instrumento de marketing: van a poder construir patrones de tu
comportamiento, que nos permitirá recibir las ofertas correctas,
Vídeos, imágenes de productos y comentarios proporcionan a los
compradores con una idea acerca de los productos que ellos necesitan,
antes de que entren una tienda.
El 50% de las compras de internet en 5 años se realizaran atraves de
móviles o tablets.

Tendencias punteras
We know that ever-increasing numbers of consumers are going online to help their
shopping, whether it’s to speed up a transaction, research best prices or seek reassurance
that they are making the right choice.
La toma de decisiones de compra del consumidor ha cambiado
drásticamente.
La forma tradicional de atraer un cliente a un producto o a una tienda
ha desaparecido.
El cambio de actitud de los consumidores, la conectividad, la actividad
de las redes sociales y la capacidad de conectarse atraves de múltiples
dispositivos, ha creado una realidad algo caótica.
La realidad es que deberíamos de ser capaces de considerar a cada
uno de nuestros consumidores como complejo y único.
De ahí la necesidad de la consistencia del mensaje en todos los
canales y la necesidad de ser capaces de elaborar soluciones
individuales. “one 2 one”

Tendencias punteras
We know that ever-increasing numbers of consumers are going online to help their
shopping, whether it’s to speed up a transaction, research best prices or seek reassurance
that they are making the right choice.
Comparadores de compras: así funcionan
Vuelos, hoteles, seguros, hipotecas... hoy en día no queda nada que no se
pueda comprar a través de la red. Es por eso que cada vez hay más
páginas creadas para ayudar a los consumidores a elegir el precio más
barato: los comparadores de compras
Los comparadores de compras funcionan u obteniendo datos directamente
de las tiendas, o utilizar una ´web crawler´ (también llamada araña de la
web) para buscar en Internet los sitios con los precios más razonables.
El propietario del comparador recibe una comisión por cada venta realizada
por su intermediación.
Los comparadores mas conocidos en España son: Varias categorías:
Kelkoo y Twenga. Supermercados: Carritus. Viajes Kayak. Tiendas de todo
con comparadores Alibaba y Amazon. Productos usados: Ukauctioneers.
Subastas: Ebay. Comparadores puros: ShoppyDoo.es, Pricegrabber.com,
que cuenta con 'app' para móviles. Seguros: Rastreator y Acierto. Bancos:
iAhorro o Bankimia.

Tendencias punteras
Omni-canalidad
Wal-Mart construye su primer centro de recogida para su compra on line en
Bentonville, Arkansas.
Amazon abrirá su primera tienda en Manhattan, a la sombra del Empire
State antes de final de año.
Aunque la compra “on line” ha cambiado el comportamiento comercial de
los consumidores, la investigación demuestra una y otra vez que todavía
nos gusta la comodidad y servicio al cliente que ofrece la tienda física.
Luego para tener éxito en este nuevo mercado, no solo importa que seas
muy fuerte en unos de los canales, sino que estas obligado a cerrar el
circulo y estar presente en todos.

La alimentación no viaja fácilmente por internet
Tesco, uno de los retailers mas punteros en la venta atraves de internet, ha
tardado 17 años en conseguir una rentabilidad aceptable para sus ventas
“on line”.
En el 2013 obtuvo un beneficio comercial de 127 M £ sobre unas ventas
de £ 2,5 mil M. Un margen operativo del 5%.
Pero Tesco dice que no está construyendo su negocio en línea por el bien
de ella: El objetivo más bien es para atraer a más compradores de
alimentación de consumo alto que también compren no alimentación o
servicios. Todo ello con el fin de obtener los márgenes que no se
consiguen con la alimentación.
El jueves 16 de octubre, Amazon anunció el lanzamiento en NY de Amazon
Fresh. Entrega gratuita para clientes Amazon Prime (coste anual 2014 de
99$, pero 299 $ para el 2015). Si pides antes de las 10 am, Fresh Direct
entregará la compra el mismo día.
Tendencias punteras

Tendencias punteras
El marketing de proximidad
Una serie de nuevas plataformas de proximidad ofrecen herramientas
comparables para los retailers tradicionales.
A través de una señal Wi-Fi o Bluetooth, podemos enviar mensajes a
nuestros clientes según entran por la tienda.
El 53% de los consumidores están dispuestos a compartir su ubicación
para recibir publicidad.
El 57% de los consumidores son más propensos a involucrarse con la
publicidad basada en la ubicación.
El 62% de los consumidores comparten ofertas locales con amigos.
63% de los consumidores sienten que un cupón es la forma más valiosa
de marketing móvil.
El marketing de proximidad tiene un tremendo potencial de generar
ventas para tiendas, hoteles, restaurantes, etc.
Objetivo: profundizar la relación con los consumidores, fomentar una
mayor lealtad y mejorar en gran medida la experiencia de compra.

Tendencias punteras
¿Se puede emular el éxito de Apple?
€ 47.758 de venta por m2 al año, la mayor del mundo
El buen diseño (interiores diáfanos, iluminación atractiva,
ambiente desenfadado e informal); productos muy atractivos y
el enfoque (una sola marca con muchos menos productos)
escala (sólo unos pocos cientos de tiendas, y un marketing
inteligente (el factor de Steve Jobs).
Sin embargo, las empresas que han tratado de copiar estas
características como Best Buy y Microsoft, no han tenido el
mismo resultado.
Entonces lo de Apple "es simplemente mágico!", Es decir, ¿el
éxito que es inexplicable y difícil de conseguir atraves de
cualquier proceso racional?

¿Estan los retailers entendiendo y
adaptándose a los cambios del futuro?
• Globe Newswire: Sólo el 5 % de los retailers cumplen
con las nuevas expectativas de los clientes.
• La encuesta refleja enormidad de Cambio Requerido y Necesidad
de Fundamentalmente nueva tecnología, la integración de datos
para satisfacer las expectativas de consumo.
• "Omnichannel se trata de construir de manera rentable la próxima
generación de la experiencia del consumidor, y la ejecución es
aparentemente más duro que el ecosistema esperaba que fuera",
dijo Paula Rosenblum, socio gerente de Retail Systems Research
(RSR).
• Los consumidores están claramente decepcionados por la falta de
rapidez en la adaptación a los servicios que ellos esperan y los que
están recibiendo.

No sobrevives por ser el mas grande o el mas
fuerte, sino por ser el que mejor se adapta de
manera continuada
"Cada mañana, en el África, una gacela se despierta;
sabe que deberá correr más rápido que el león, o éste la
matará. Cada mañana en el África, un león se despierta;
sabe que deberá correr más rápido que la gacela, o
morirá de hambre. Cada mañana, cuando sale el sol, y
no importa si eres un león o una gacela, mejor será que
te pongas a correr".

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