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UNIDAD 1
POSICIONAMIENTO DE MARCA

¿Qué es el posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne
a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón)
de los consumidores con respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la
mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que ud hace
un con producto: es lo que hace en la
mente del cliente prospecto.

Fuente: Libro “Posicionamiento: la batalla por su mente”.

El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y
distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es,
restablecer las conexiones existentes.

Branding vs. Posicionamiento
Fuente: https://rockcontent.com/es/blog/posicionamiento-de-marca/
Proceso de darle
visibilidad a una
marca
Resultado de ese
proceso
Branding Posicionamiento

Posicionamiento
50s
La era del producto
Atención en en las
características del
producto, beneficios para
el consumidor y PUV.
La era de la imagen
Las compañías descubrieron que la
reputación – o la imagen – era
más importante para vender un
producto que cualquier
característica específica del
mismo.
Avalancha de bienes de
imitación.
Aumento de ruido
publicitario.
La era del posicionamiento
70s
Tácticas de
posicionamiento que
consistía en ocupar una
posición en la mente del
cliente prospecto que
ninguna otra marca
ocupara.

Posicionamiento: razones
1. Sociedad sobrecomunidada

Millones de dólares han sido gastados en publicidad para tratar de
cambiar la mentalidad de las personas 6 ¿De qué trata el
posicionamiento? No teníamos idea de lo que en realidad significaba
la palabra “demasiados”. Ahora, un supermercado promedio tiene
40 mil unidades en el control de inventario. La cifra per cápita de
200 dólares se baso en una definición amplia de publicidad. Si sólo
cuenta la “media de los desembolsos”, la cifra de 1972 en la
actualidad seria de aproximadamente 110 dólares por persona. Hoy,
la cantidad comparable es de 880 dólares; en efecto, vivimos en una
sociedad sobrecomunicada que no mejora. sin embargo, una vez
que éstas ya se han formado una manera de pensar, resulta casi
imposible hacer que cambien
1. Sociedad sobrecomunidada

2. Una mentalidad demasiado simplificada
La defensa que tiene una persona en una sociedad sobrecomunicada es tener
una mentalidad demasiado simplificada (o sobresimplificada).
Una mente promedio es una esponja goteante que sólo puede absorber más
información a expensas de la que ya se encuentra en ella. Sin embargo, aún
continuamos vertiendo información en esa esponja sobresaturada.

3. Una mensaje simplificado en exceso
El mejor método que se puede adoptar en una sociedad sobre
comunicada es elaborar mensajes sobre simplificados.
En la comunicación, como en la arquitectura, menos es más.
Uno tiene que depurar su mensaje para que entre en la mente. Es
necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificarlo y, luego,
simplificarlo aún más si se pretende dejar una impresión perdurable.

El concepto de posicionamiento del mensaje sobre simplificado
corresponde a “poseer una palabra en la mente”
Seguridad
Impulso
Entregas al día siguiente

La esencia de la idea del posicionamiento consiste en aceptar
que las percepciones son reales y luego, reestructurarlas para
crear la posición que uno desea.
La psicología es muy útil para comprender el funcionamiento de
la mente.
La publicidad es “psicología puesta en práctica”.

Posicionamiento
Ejemplos:
https://www.grupoendor.com/posicionamiento-de-marca/

El posicionamiento
Ser el primero es la manera fácil de llegar a la mente de una persona.
Ser el primero

El posicionamiento
Ser el primero
Lo primero que el lector necesita para “fijar de manera indeleble su
mensaje en la mente” no es en modo alguno un mensaje, sino una
mente en blanco en la que no halla hecho mella la marca de alguien
más.
En el ámbito publicitario el primer producto en establecer la
posición tiene una ventaja enorme. Paypal, Microsoft, Apple.

El posicionamiento
Ser el primero
Fuente: https://www.kantar.com/es/inspiracion/marcas/brandz-top100-2022

El posicionamiento
Ser el primero
Si no puede ser el primero en una categoría,
entonces establezca una nueva en la que sea
el primero, esta es la segunda idea más
poderosa del posicionamiento.
Es mejor ser un pez grande en un estanque pequeño (y así aumentar el
tamaño del estanque) que ser un pez pequeño en un gran estanque.

El posicionamiento
No hay segunda oportunidad para una primera buena impresión
Ser el primero

El posicionamiento
Ser el segundo
El segundo tambén puede ser exitoso.
https://www.youtube.com/watch?v=O4AkkWy4fhQ

Posicionamiento
La fuerza del nombre
Un nombre sólido, genérico y descriptivo obstaculizará los esfuerzos de la competencia
cuando intente adentrarse en su territorio. Un buen nombre es el mejor seguro para el
éxito a largo plazo

Posicionamiento

Posicionamiento: escaleras mentales

Uno ve lo que espera ver

El mágico número 7
La mente humana no sólo rechaza la información que no
corresponde a conocimientos o experiencias anteriores, sino
también muchas veces actúa sin contar con éstos.
En una sociedad sobre comunicada la mente humana es un
recipiente completamente inadecuado.
Según el doctor George A. Miller, psicólogo de Harvard, la mente
humana promedio no puede ocuparse de más de siete unidades al
mismo tiempo, razón por la cual el siete es un número popular
para las listas que deben recordarse: números telefónicos de siete
dígitos, las Siete Maravillas del Mundo, etc.

La escalera del producto
La gente ha aprendido a clasificar mentalmente los productos y las marcas para
ubicar la enorme cantidad que hay de productos. Tal vez esto pueda visualizarse
mejor si uno se imagina una serie de escaleras mentales, donde cada peldaño es el
nombre de una marca y cada escalera representa una categoría de producto
diferente.

Los consumidores o clientes prospecto suelen
tener una escalera como ésta en la mente para
cada categoría de producto, y colocan el producto
líder en el nivel más alto, el número dos en el
segundo nivel, y el número tres en el tercero. El
número de niveles puede variar. Lo común es que
haya tres en una escalera, y que el número
máximo de niveles sea siete. (La regla de siete.)

Fuente: https://hedgesmedicalcentre.co.uk/?v=2.160.7630503.4.26.34.citizen+watch+brand+ranking

• Muchísimas compañías emprenden programas de marketing y
publicitarios como si no existiera la posición de su
competidor. Promueven sus productos en el vacío y se
decepcionan cuando no logran transmitir sus mensajes.
• Ascender por la escalera mental puede ser sumamente
difícil, si las marcas de arriba están bien afianzadas y no se
aplica una estrategia de apalancamiento o posicionamiento.

El publicista que desea incluir una nueva categoría en
el producto debe llevar consigo una nueva escalera,
lo cual también resulta difícil sobre todo si la nueva
categoría no se posicionó en función de una
anterior. La mente no tiene espacio para lo nuevo y
distinto, a menos que se relacione con algún
precedente. Por eso, si usted cuenta con un
producto que en verdad sea nuevo, será mucho
mejor que le diga al cliente prospecto lo que no es
el producto, en lugar de decirle lo que es.
Producto nuevo
Hacer referencia a
categoría existente

Tipos de posicionamiento de marca
Lo que nos diferencia es la calidad, cuando nos recuerdan se dispara en nuestros clientes
una emoción de refinamiento y exclusividad. El prestigio, el poder, la participación de un
selecto grupo de personas genera una aceptación de un precio altísimo y una relación
costo beneficio del tipo: ¡es caro y es para pocos!
BASADO EN EL VALOR
Un buen ejemplo es Rolex, que se encuentra en el 3º lugar del The Global RepTtrak —ranking de las 100 empresas con
mejor reputación en el mundo— después de haberlo liderado por cuatro años.

”.
La calidad es la gran protagonista de los últimos tiempos, si algo ayudó el desarrollo del
Marketing Digital, fue que los software de gestión y de automatización de tarea nos
permitieron aumentar la calidad a bajo costo.
Por eso el mercado entiende de calidad, todos ya sabemos por ejemplo la diferencia entre un
Android y un iPhone. ¿Cómo lo sabemos? Porque Apple basa su campaña de marketing en la
calidad del producto como gran diferencial, su posición es: ¡es caro, pero es lo mejor del
mercado!
BASADO EN LA CALIDAD

Otra manera de posicionarnos es estudiar a nuestra competencia y buscar las formas
de diferenciarnos para después realizar un trabajo de comparación. La historia aquí es
muy simple, trazas un paralelo con tu competidor y le dices a tu audiencia: ¡nosotros
somos mejores que ellos!
Un ejemplo antológico es el de la guerra de publicidades Pepsi vs Coca, o por supuesto, la
conocida competencia de McDonald's vs Burger King.
BASADO EN LA COMPETENCIA
https://www.youtube.com/watch?v=oWOG6PTs75s

BASADO EN LOS BENEFICIOS
Basarnos en el bien que le causamos a nuestros clientes también es una forma de marcar
nuestra posición.
Sin duda esta forma de posicionamiento está muy vinculada a la experiencia del cliente,
porque los beneficios siempre son valores agregados y es en la jornada de compra donde
estudiamos los mejores momentos para ofrecerlos.
"Somos los más rápidos, entregamos a domicilio, aceptamos tarjetas, dividimos en varias
cuotas". La oferta es: no se trata solo del producto sino de la experiencia de
compra y la posventa.

BASADO EN PROBLEMAS Y SOLUCIONES
https://www.youtube.com/watch?v=5BewcqwblQA
Esta es para empresas que tienen productos para nichos extremamente definidos,
como por ejemplo un seguro médico para un viaje al exterior o un préstamo de un
banco.
En este posicionamiento prima el sentido de urgencia y muchas veces el cliente más
que la mejor solución necesita resolver su situación de forma rápida.

BASADO EN PRECIOS
https://www.youtube.com/watch?v=LAVHSy_DA-I
Los precios es un tipo de posicionamiento que nos resulta más familiar. Definir
precios es un arte poco conocida y que tiene un gran impacto en la rentabilidad.
Puede ser precios altos o, lo más común, es que una empresa se posicione
diciendo: ¡Somos los más baratos y tenemos calidad!

IMPULSADO POR CELEBRIDADES
Podríamos llamarlo de branding influencer, ya que la popularidad es un gran activo en
el mercado de las comunicaciones y cada vez tenemos más medios para cultivarla. La
lógica aquí seria: ¡el producto es excelente, lo dicen los famosos!
https://www.youtube.com/watch?v=3QU5ZeNeFts

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