UNIDAD II INVESTIGACION DE MERCADO.

2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ES LA HERRAMIENTA NECESARIA PARA LA IDENTIFICACIÓN,
ACOPIO, ANÁLISIS, DIFUSIÓN Y APROVECHAMIENTO
SISTEMÁTICO Y OBJETIVO DE LA INFORMACIÓN, 1CON EL
FIN DE MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES RELACIONADAS
A LA MERCADOTECNIA.

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UNA TÉCNICA QUE PERMITE
RECOPILAR DATOS, DE CUALQUIER ASPECTO QUE SE DESEE CONOCER
PARA, POSTERIORMENTE, INTERPRETARLOS Y HACER USO DE ELLOS.
SIRVEN AL COMERCIANTE O EMPRESARIO PARA REALIZAR UNA
ADECUADA TOMA DE DECISIONES Y PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN
DE SUS CLIENTES.

4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS HACE REFERENCIA AL "PROCESO
OBJETIVO Y SISTEMÁTICO EN EL QUE SE GENERA LA INFORMACIÓN PARA
AYUDAR EN LA TOMA DE DECISIONES DE MERCADEO.", "SE INCLUYE LA
ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDA, EL DISEÑO DEL MÉTODO
PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN, LA ADMINISTRACIÓN Y LA EJECUCIÓN
DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS, EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y LA
COMUNICACIÓN DE SUS HALLAZGOS E IMPLICACIONES.

5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE COMPONE DE INSTRUMENTOS Y
TÉCNICAS QUE AL APLICARSE GENERAN INFORMACIÓN CON UN ALTO
GRADO DE VALIDEZ Y CONFIABILIDAD CON RESPECTO A LOS
COMPORTAMIENTOS Y CARACTERÍSTICAS DE UN MERCADO. PARA
GENERAR INFORMACIÓN SE DESARROLLA UN PROCESO DONDE SE
ADQUIERE, REGISTRA, PROCESA Y ANALIZA LA INFORMACIÓN, RESPECTO
A TEMAS COMO: CLIENTES, COMPETIDORES Y EL MERCADO.

6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NOS PUEDE AYUDAR A CREAR EL PLAN
ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA, PREPARAR EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O
FACILITAR EL DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS LANZADOS DEPENDIENDO DEL CICLO
DE VIDA, YA QUE BUSCA GARANTIZAR A LA EMPRESA, LA ADECUADA ORIENTACIÓN
DE SUS ACCIONES Y ESTRATEGIAS, PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES Y OBTENER LA POSIBILIDAD DE GENERAR PRODUCTOS CON UN
CICLO DE VIDA DURADERO QUE PERMITA EL ÉXITO Y AVANCE DE LA EMPRESA,
ADEMÁS BRINDA A LAS COMPAÑÍAS LA POSIBILIDAD DE APRENDER Y CONOCER
MÁS SOBRE LOS ACTUALES Y POTENCIALES CLIENTES.

7. ES UNA DISCIPLINA QUE HA CONTRIBUIDO AL DESARROLLO DE LA
MERCADOTECNIA Y A LA INDUSTRIA EN GENERAL, SIENDO NUTRIDA POR
LA INTEGRACIÓN DE MÚLTIPLES DISCIPLINAS (PSICOLOGÍA,
ANTROPOLOGÍA, SOCIOLOGÍA, ECONOMÍA, ESTADÍSTICA, COMUNICACIÓN,
ENTRE OTRAS).

8. EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES AYUDAR A LAS
COMPAÑÍAS EN LA TOMA DE DECISIONES SOBRE EL DESARROLLO Y LA
MERCADOTECNIA DE LOS DIFERENTES BIENES Y SERVICIOS. LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS REPRESENTA LA VOZ DEL CLIENTE AL
INTERIOR Y EL EXTERIOR DE LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES.

9. COMO CUALQUIER OTRO PROCESO DE INVESTIGACIÓN, LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE BASA EN UNA SERIE DE PASOS DE
PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN METÓDICA, EN ESTE CASO, CONSTA DE SEIS
PASOS:
1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2) DESARROLLO DEL PROBLEMA
3) DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4) RECOLECCIÓN DE DATOS
5) PREPARACIÓN DE ANÁLISIS DE DATOS
6) ELABORACIÓN DEL REPORTE

10. TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO
A PARTIR DE LOS PROCEDIMIENTOS EMPLEADOS PARA LA
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
RECONOCEN DIFERENTES DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN QUE
PUEDEN SER APLICADOS:
EXPLORATORIO
O
CONCLUYENTE

11. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
PROPORCIONAR CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN DEL
PROBLEMA QUE TIENE EL INVESTIGADOR. SON AQUELLOS
ESTUDIOS QUE TRATAN DE DESCRIBIR LA SITUACIÓN SIN
INTENTAR EXPLICAR O PREDECIR LAS RELACIONES QUE SE
ENCONTRARAN EN ELLA.

12. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
AYUDA A QUIEN TOMA LAS DECISIONES A DETERMINAR,
EVALUAR Y SELECCIONAR LA MEJOR ALTERNATIVA.

13. OTRA FORMA DE CLASIFICAR A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES COMO
CUALITATIVA O CUANTITATIVA, SEGÚN SEA LA
FORMA DE ACCEDER A LA INFORMACIÓN.

14. INVESTIGACION CUALITATIVA
ES LA INVESTIGACIÓN DE CARÁCTER EXPLORATORIO QUE PRETENDE
DETERMINAR DIVERSOS ASPECTOS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO,
COMO: MOTIVACIONES, ACTITUDES, INTENCIONES, CREENCIAS,
GUSTOS, DISGUSTOS Y PREFERENCIAS.
LAS PERSONAS A LAS QUE SE LES APLICA UNA INVESTIGACIÓN
REPRESENTAN LOS SEGMENTOS A LOS QUE VA DIRIGIDO UN
PRODUCTO O SERVICIO, POR LO QUE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN
VARÍAN DE UNA A OTRA, DE MODO QUE SE DELIMITAN LOS PERFILES
(GEOGRÁFICO, DEMOGRÁFICO, PSICOLÓGICO, ETC) EN ESPECÍFICO DE
CADA GRUPO DE PERSONAS.

15. EN CUANTO A LAS APLICACIONES DE ESTE TIPO DE INVESTIGACIÓN, SIRVE PARA OBTENER
INFORMACIÓN PREVIA DE UN CAMPO O PROBLEMA SOBRE EL QUE NO EXISTE NINGÚN
DATO. DETERMINAR COMPORTAMIENTOS, MOTIVACIONES, ETC. ESTABLECER JERARQUÍA
ENTRE LOS DIFERENTES COMPORTAMIENTOS Y OTRAS VARIABLES PSICOLÓGICAS.
IDENTIFICAR Y EXPLOTAR CONCEPTOS, PALABRAS, ETC. ASÍ COMO PARA REDUCIR Y
LIMITAR EL CAMPO DE INVESTIGACIONES POSTERIORES, O PARA AMPLIAR INFORMACIÓN
SOBRE DETERMINADOS ASPECTOS QUE NO HAYAN QUEDADO CLAROS EN UNA
INVESTIGACIÓN INICIAL.

16. LAS TÉCNICAS EMPLEADAS EN ESTAS INVESTIGACIONES SE LLAMAN:
TÉCNICAS CUALITATIVAS. LAS PRINCIPALES SON:
• ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: ES UN ENCUENTRO UNO A UNO
(ENTREVISTADO-ENTREVISTADOR), EN EL QUE SE PRETENDE OBTENER
INFORMACIÓN RESPECTO A LAS CREENCIAS, MOTIVACIONES U OPINIONES
SOBRE EL ENTREVISTADO, CON APOYO DE UNA GUÍA DE PREGUNTAS PARA
DIRECCIONAR LA ENTREVISTA. ESTA TÉCNICA GENERA INFORMACIÓN A
PROFUNDIDAD SOBRE UN SUJETO EN ESPECÍFICO.

17. • TÉCNICAS DE GRUPO (GRUPO FOCAL O FOCUS GROUP): SESIONES DE
UNO A MUCHOS (ENTREVISTADOR-ENTREVISTADOS), DONDE SE
DESARROLLA UNA CONVERSACIÓN CON UN PROPÓSITO Y UN TEMA
EN ESPECÍFICO. TAMBIÉN SE DIRIGEN SOBRE LA BASE DE UNA GUÍA DE
PREGUNTAS, Y TIENE COMO FINALIDAD EL ANÁLISIS BASADO EN LA
EXPOSICIÓN DE IDEAS DE LOS ENTREVISTADOS, GENERANDO TEMAS
DE DISCUSIÓN. ESTA TÉCNICA GENERA INFORMACIÓN SOBRE MUCHOS
SUJETOS, PERO ES MÁS GENERAL, AL SER REALIZADA EN GRUPO.

18. • MYSTERY SHOPPER ( CLIENTE MISTERIOSO O COMPRADOR
MISTERIOSO): EL INVESTIGADOR SE ADENTRA EN SU ENTORNO PARA
EVALUAR LOS COMPONENTES DEL MISMO. SE HACE PASAR POR UN
CLIENTE PARA OBTENER INFORMACIÓN DEL ENTORNO. EL
INVESTIGADOR PUEDE HACER O NO LA COMPRA, HACIENDO
OBJECIONES SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO PARA ANALIZAR Y
OBSERVAR EL COMPORTAMIENTO DEL VENDEDOR.

19. • OBSERVACIÓN: REGISTRO DE PATRONES DE CONDUCTA DE
PERSONAS OBJETOS Y SUCESOS EN FORMA SISTEMÁTICA PARA
OBTENER INFORMACIÒN.
• OTRAS TÉCNICAS:
1. MÉTODO DELPHI.
2. REPERTORY GRID.
3. TEST PROYECTIVOS

20. INVESTIGACION CUANTITATIVA
PERMITE CUANTIFICAR LA INFORMACIÓN, A TRAVÉS DE MUESTRAS
REPRESENTATIVAS, A FIN DE TENER LA PROYECCIÓN A UN UNIVERSO
ESPECÍFICO. REFLEJA LO QUE OCURRE REALMENTE EN UN MERCADO; ES
DECIR, OFRECE RESPUESTAS AL QUÉ, CUÁNDO, CUÁNTO, DÓNDE Y
CÓMO SUCEDEN LOS HECHOS EN SEGMENTOS DEFINIDOS. ESTA
INVESTIGACIÓN ES ESTRUCTURADA Y DETERMINANTE, SE REALIZA
ENTRE UN GRAN NÚMERO DE SUJETOS ENTREVISTADOS
INDIVIDUALMENTE. ES CAPAZ DE AHONDAR EN LOS EFECTOS QUE
PRODUCE UN ESTÍMULO EN LOS ENCUESTADORES. ADEMÁS, TODOS
ESTOS DATOS SE REFLEJAN DE MANERA NUMÉRICA PARA SUS
RESPECTIVOS ANÁLISIS.

21. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN QUE BUSCA CUANTIFICAR LOS
DATOS Y QUE, POR LO GENERAL, APLICA ALGÚN TIPO DE ANÁLISIS
ESTADÍSTICO.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
ES AQUELLA QUE SE APLICA EXTRAYENDO DATOS E INFORMACIONES
DIRECTAMENTE DE LA REALIDAD A TRAVÉS DEL USO DE TÉCNICAS DE
RECOLECCIÓN (COMO ENTREVISTAS O ENCUESTAS) CON EL FIN DE DAR
RESPUESTA A ALGUNA SITUACIÓN O PROBLEMA PLANTEADO
PREVIAMENTE.

22. INVESTIGACIÓN DE GABINETE
DENOMINACIÓN UTILIZADA PARA DESIGNAR LA
INVESTIGACIÓN QUE RECOGE LOS DATOS DE LAS FUENTES
INTERNAS Y DE LAS FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS Y
LOS ESTUDIOS REALIZADOS CON ESTOS DATOS.

23. INVESTIGACIÓN OPERATIVA
ES LA CIENCIA QUE TRATA DE LA PREPARACIÓN
CIENTÍFICA DE LAS DECISIONES.

24. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
ES AQUELLA INVESTIGACIÓN QUE SE OCUPA DEL ESTUDIO
DE LOS DIFERENTES ASPECTOS RELACIONADOS CON EL
PROCESO DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD.
COMPRENDE ÁREAS DE ESTUDIO:

25. INVESTIGACIÓN ANALÍTICA:
INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA DE LA
PUBLICIDAD (COMPRENDE EL ESTUDIO DE LA
PUBLICIDAD A NIVEL GLOBAL, DESDE UN ENFOQUE
SOCIOECONÓMICO, JURÍDICO, TECNOLÓGICO, CON
CARÁCTER DESCRIPTIVO).

26. INVESTIGACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS.
(ANÁLISIS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS, DESDE SU
CREACIÓN HASTA SUS EFECTOS, SU OBJETO DE ESTUDIO ES:
LAS PROPORCIONES O IDEAS PRELIMINARES (TEST DE
CONCEPTO), EXPRESIONES CREATIVAS, COMPRENSIÓN DEL
MENSAJE, CREDIBILIDAD DEL MENSAJE, RECUERDO DEL
MENSAJE, ATENCIÓN DEL MENSAJE, ACTITUDES,
COMPORTAMIENTO).

27. INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.
(ESTUDIO DE LOS DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS, LOS
PRINCIPALES OBJETOS DE LA INVESTIGACIÓN SON:
DIFUSIÓN DE LOS MEDIOS, CALIDAD DE LOS MENSAJES,
AUDIENCIA, EQUIVALENCIAS PUBLICITARIAS, RECUERDO DE
LA PUBLICIDAD, CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN, E INVERSIÓN).

29. COMO EMPRENDEDORES, MUCHAS VECES DAMOS POR
SENTADO QUE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE
COMERCIALIZAMOS O VAMOS A COMERCIALIZAR SON LOS
QUE EL MERCADO NECESITA. PERO ALGUNA VEZ ANTES DE
ENTRAR AL CAMPO, NOS HEMOS SENTAMOS A EVALUAR
¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL POTENCIAL
COMPRADOR?

30. TODO PROCESO DE EMPRENDIMIENTO, POR MÁS INGENIOSO,
NOVEDOSO E INNOVADOR QUE SEA, DEBE DE INICIAR POR UN
INVESTIGACION DE MERCADO, PARA DEFINIR ENTRE OTRAS COSAS,
SUS NECESIDADES, GUSTOS Y PREFERENCIAS, CUÁNTO ESTÁ
DISPUESTO A PAGAR Y LO MÁS IMPORTANTE, VALIDAR EL MODELO DE
NEGOCIO. ASIMISMO DEBEMOS CONOCER NUESTRAS FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS, ES DECIR EL
PANORAMA COMPLETO AL QUE NOS ENFRENTAMOS.

31. NOS PREGUNTAREMOS QUÉ TAN ALTO PUEDE REPRESENTAR
EL COSTO DE REALIZAR UN ESTUDIO O INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. PUES, PUEDE SER ALTO SI LO HACEMOS CON
UNA EMPRESA ESPECIALIZADA, QUE SERÍA LO MÁS
RECOMENDABLE. SIN EMBARGO, EL PRESUPUESTO NO
DEBERÍA SER UN IMPEDIMENTO; LA TECNOLOGÍA HOY NOS
PERMITE LA RECOLECCIÓN DE DATA IMPORTANTE PARA
TOMAR DECISIONES.

32. PASO PRIMORDIAL ES CONOCER QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO, TENERLO
TOTALMENTE CLARO Y MAPEADO. DE DÓNDE ES, QUÉ RANGO DE EDADES TIENE, QUÉ LO
MOTIVA, CÓMO LLEGO A ÉL Y CUÁNTO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR POR NUESTRO
PRODUCTO/SERVICIO.
SEGUNDO PASO, CONOCER A NUESTRA COMPETENCIA, CÓMO SE MUEVE, QUÉ DICE,
CÓMO LO HACE, CÓMO INTERACTÚA CON SUS CLIENTES, QUÉ RETROALIMENTACIÓN LE
DAN SUS CONSUMIDORES.
TERCER PASO, CONOCER EL SECTOR, LAS TENDENCIAS DEL MERCADO, NO SOLO INTERNO
SINO EXTERNO. SIEMPRE BUSCANDO ESTAR UN PELDAÑO ADELANTE DEL CLIENTE.
Y POR ÚLTIMO, NO MENOS IMPORTANTE: VALIDAR EL INTERÉS DE LO QUE VAMOS A
OFRECER, COMO LO VAMOS A OFRECER Y DONDE LO VAYAMOS A OFRECER, ES DECIR
LOS CANALES.

33. LA TECNOLOGÍA, ES UNA VALIOSA HERRAMIENTA DE RECOPILACIÓN DE
DATOS AL ALCANCE DE TODOS, COMO SON LAS REDES SOCIALES, LOS
BLOGS Y WEBS, DATA EN BUSCADORES, ETC. PODEMOS GENERAR
ENCUESTAS DIGITALES CON LA QUE OBTENDREMOS VARIABLES
INTERESANTES QUE QUIZÁS LUEGO PODAMOS CONSTATAR CON
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD U OBSERVACIÓN EN LOS PUNTOS QUE SE
MUEVE EL POTENCIAL CLIENTE.

34. TODAS ESTAS HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN SE TRABAJAN EN
BASE A UNA ESTRUCTURA: OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN,
OBJETIVOS ESPECÍFICOS, TEMAS A CONOCER POR CADA OBJETIVOS Y
UNA GUÍA DE INDAGACIÓN DE LOS TEMAS QUE QUEREMOS VALIDAR.
TENIENDO COMO VARIABLE MUY IMPORTANTE A QUIÉNES NOS
ESTAMOS DIRIGIENDO, PARA SABER A QUIÉNES VAMOS A
INVESTIGAR.