La publicidad está llena de paradigmas, verdades que tal vez no lo son tanto. Cuestionar, esa es la cuestión...

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ANDANEWS
CREATIVIDAD Y DISEÑO
Por: Rafael Hernández Calvo.
Director de Planeamiento
Estratégico de Publicidad Causa.
La publicidad está llena de paradigmas, verdades
que tal vez no lo son tanto.
demoliendo
dogmasII

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ANDANEWS
¿EL CONSUMIDOR SABE LO QUE
QUIERE?
Si el marketing busca crear –y
comunicar— valor en la mente de los
consumidores, mediante productos y
mensajes publicitarios, entonces quién
mejor que el mismo público para decirnos
qué prefiere, qué valora, qué sí y qué no?
Ojalá fuera tan simple. La verdad es que
el consumidor usualmente no tiene idea
de lo que quiere y así lo supiera, no sabría
cómo expresarlo. No porque el público
sea tonto o ignorante, sino por la forma
en que funcionan nuestros cerebros –los
de todos, incluidos los que nos dedicamos
a este negocio.
Los procesos conscientes son una
pequeñísima parte de nuestra actividad
cerebral. La inmensa mayoría de nuestros
actos son gobernados por las partes
más antiguas del cerebro, regidas por
las emociones y el instinto. Cuando
preguntamos a una persona por qué
eligió tal producto o qué siente al ver tal
comercial, nos va a responder con otra
parte del cerebro, una que ni siquiera
estuvo involucrada en la decisión, pero
que es la que controla los procesos
racionales y el lenguaje. Para hacer una
analogía, es como si tu hijo hubiera roto
un florero y le pidieras a su primo que te
explique por qué.
Las respuestas que conseguimos de esa
manera son racionalizaciones hechas
a posteriori, donde lo que predominan
son frases comodín –esas definiciones
tan obvias y genéricas que caen
absolutamente a todos los productos:
porque es de calidad, rico, nutritivo,
práctico, durable, el precio es cómodo,
la marca conocida, etc. Por eso tantas

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veces los hallazgos de la investigación
son meras repeticiones de lo que ya
todos sabíamos.
Sumado a esto, existe otra gran barrera,
particularmente cuando se evalúan piezas
publicitarias: el nivel de atención que se
da al estímulo es completamente distinto
del que recibiría en la vida real.
Según el Dr. Roberth Heath, autor de
la controversial monografía The Hidden
Power of Advertising (El Poder Oculto
de la Publicidad), la gente procesa la
información de dos formas:
apremiantes reciben un Alto
Involucramiento, es decir, les prestamos
atención de manera consciente y activa.
totalidad,recibenunBajoInvolucramiento.
No les prestamos atención de manera
directa ni consciente, y los procesamos
no con la parte racional sino emocional de
nuestros cerebros.
Obviamente entre los estímulos que, a
juicio de nuestro cerebro, ameritan un
Alto Involucramiento, no suelen estar las
marcas y comerciales, elementos que
pululan en el fondo y percibimos solo de
refilón.
Cuando sentamos a la gente para que
observen detenidamente una publicidad,
medimos una forma de recibir el estímulo
que tiene poco que ver con la que
realmente utilizan. Como si quisiéramos
conocer el color de algo mediante el
olfato.
Estudiar al consumidor es definitivamente
útil e imprescindible, pero hay que saber
diferenciar las cosas que el consumidor
sí nos va a poder decir, de las que no. Y
como decía Steve Jobs: “No es trabajo
del consumidor saber lo que quiere”… Es
nuestro.
BUENÍSIMA LA IDEA, PERO ESTE
NO ES EL MOMENTO PARA HACER
ALGO ASÍ…
Todo un clásico al momento de presentar
una campaña, se trata de ese temor
tan frecuente cuando estamos ante una
idea poderosamente audaz, algo que va
más allá de lo que la marca ha hecho
tradicionalmente con su publicidad. Por
un lado nos encanta, por otro nos aterra.
Y por eso mismo, este tipo de ideas
generalmente se aplauden pero no se
ejecutan.
Analicemos un momento el asunto.
Supuestamente el riesgo es terminar
alienando a los consumidores actuales,
esos que creemos estaban conformes
con la comunicación habitual de la marca.
Pensamos que puede que no les cuadre
el cambio y decimos cosas como: “Por
hacer una comunicación más moderna
puede que perdamos a nuestros usuarios
tradicionales”. O sea, miedo a terminar
perdiendo soga y cabra.
Esto es algo tan recurrente que cualquiera
diría que es una lección que la comunidad
marketera aprendió por las malas una y
otra vez, hasta que le quedó grabada.
Pero ¿realmente es así?
Para descubrir cuán justificado está ese
temor, empecemos por preguntarnos
si alguna vez hemos visto que los
consumidores de una marca la hayan
abandonado en masa porque no les gustó
un comercial. Que una marca pase, por
ejemplo, de una comunicación seria a una
con humor, ¿realmente ocasionará que las
personas digan: “Ah no, si ahora me van a
“Estudiar al consumidor es definitivamente útil e
imprescindible, pero hay que saber diferenciar las cosas
que el consumidor sí nos va a poder decir, de las que no.
Y como decía Steve Jobs: “No es trabajo del consumidor
saber lo que quiere”… Es nuestro.”
venir con chistecitos, ni más compro ese
producto”? O será más bien que estamos
ante algo parecido a esas historias de
caramelos envenenados en Halloween.
Todo el mundo hablaba del asunto pero,
a la hora de la hora, nadie conocía un solo
caso que justificara tanta alharaca. Pura
leyenda urbana.
La verdad, el problema se resume en una
sola frase: Miedo a salir de la zona de
confort. Los comerciales convencionales,
el tipo de ideas que normalmente pasan
el checklist, nos tranquilizan porque
son material probado y comprobado, la
gente ya los aceptó una vez, así que la
posibilidad de llevarnos una sorpresa
ingrata es baja. Pero ese es justamente
el problema, no generan sopresa, llaman
poco la atención, son predecibles; su afán
de no caer mal a nadie los vuelve muchas
veces tibios, sosos, invisibles.
Además, seamos sinceros, los
consumidores compran muchas veces
por hábito, se acostumbran a una marca
y listo. La escogen en piloto automático.
Un comercial típico, de esos que salen al
aire por centenas, tímido para salirse del
molde, no llamará la atención lo suficiente
como para que un cliente potencial se
moleste en cambiar su hábito de compra.
Así que dejemos ese “Me preocupa que
el comercial pueda alejar a nuestros
consumidores actuales”; si el producto
es bueno y la gente lo encuentra útil,
¿por qué un poco de audacia alejaría a
nuestros usuarios? Más bien nos ayudará
a estar en boca de todos y así atraer
nuevos compradores. Y después de todo,
¿de eso no se trata este negocio?