Copyright: imagen: http://www.flickr.com/photos/hebergersite/Federico Martinez (Nov. 2010)
Técnicas Investigación Tradicionales
(grupos, entrevistas profundidad, aproximaciones cuantitativas)
Nuevas Métricas
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Métricas Bio-sensoriales
Miden aspectos
“difícilmente
verbalizables”
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Técnicas para la medición de reacciones
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Galvanómetro
Electroencefalograma (EEG)
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Las emociones generan cambios
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Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica
(GSR) o conductancia de la piel (SRC)
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del organismo
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Nuevo Eye Tracking: tecnología renovada para
mejorar la eficacia en la investigación de los
recorridos visuales (Tobii)
Nuevo Eye
Tracking:
+ sencillo y eficaz
+ capacidad de
seguimiento ocular
+ precisión
Nuevo Eye Tracking:
+ Fácil de ajustar
+ Cómodo y discreto
Nuevo Eye Tracking:
 Mapas Térmicos en Lineales
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La respuesta galvánica y las EEG
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medir 22 emociones
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Combina las fortalezas de palabras e imágenes
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Correlación de las principales variables de
eficacia publicitaria con segmentos EMO Sensor
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*Share of Respondents with Awareness in AD*VANTAGE®
MultiMedia GBI Tests, in %
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Al menos 1
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El comportamiento del consumidor se
impulsa con emociones positivas*
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negativa
Al menos 1
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Se ha observado un 75% de los anuncios
analizados una relación directa entre:
Mayor
número de
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positivas
*Casos s...
Definiendo una clara y auténtica identidad de
marca que dirige la estrategia de marca
Ofreciendo beneficios emocionales y
...
¿Son las emociones trasmitidas con suficiente intensidad?
¿Trasmito realmente las emociones que deseo en mi
comunicación?
...
…Y ahora algunos ejemplos
reales de aplicación
combinada de estas
metodologías.
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  1. 1. Copyright: imagen: http://www.flickr.com/photos/hebergersite/Federico Martinez (Nov. 2010)
  2. 2. Técnicas Investigación Tradicionales (grupos, entrevistas profundidad, aproximaciones cuantitativas) Nuevas Métricas Bio-sensoriales
  3. 3. Métricas Bio-sensoriales Miden aspectos “difícilmente verbalizables” Medidas en “tiempo real” emociones, nivel de atención prestada, localización key visuals, reacciones fisiológicas no voluntarias… En Tiempo Real
  4. 4. Técnicas para la medición de reacciones bio-sensoriales Eye-Tracking Galvanómetro Electroencefalograma (EEG) Emo-sensor
  5. 5. Muchos voltímetros en la cabeza… Actividad bio-eléctrica de las neuronas Neuromarketing: midiendo la respuesta bio- eléctrica del cerebro (Electroencefalograma EEG)
  6. 6. Neuromarketing: midiendo la respuesta bio- eléctrica del cerebro (EEG) Un voltímetro colocado en la frente… (fabricante: Neurosky®) Actividad bio-eléctrica neuronal del lóbulo frontal: el córtex cingular media en la iniciación de las acciones, en la intencionalidad de las respuestas y en la focalización de la atención
  7. 7. Neuromarketing: midiendo la respuesta bio- eléctrica del cerebro (EEG) El EEG mide en tiempo real las reacciones neuronales del lóbulo frontal (atención) frente a estímulos visuales
  8. 8. La respuesta Galvánica Las emociones generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos Copyright foto: http://www.flickr.com/photos/jae_yong/2423239358/
  9. 9. La respuesta Galvánica Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) Se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado de activación/estimulación del sujeto mientras es sometido a estímulos
  10. 10. Galvanómetro: midiendo la respuesta galvánica del organismo El galvanómetro mide en tiempo real las reacciones fisiológicas (conductividad eléctrica) producidas por la activación de emociones
  11. 11. Nuevo Eye Tracking: tecnología renovada para mejorar la eficacia en la investigación de los recorridos visuales (Tobii)
  12. 12. Nuevo Eye Tracking: + sencillo y eficaz + capacidad de seguimiento ocular + precisión
  13. 13. Nuevo Eye Tracking: + Fácil de ajustar + Cómodo y discreto
  14. 14. Nuevo Eye Tracking:  Mapas Térmicos en Lineales
  15. 15. Emo Sensor: cualificando las emociones La respuesta galvánica y las EEG son excelentes parámetros para medir la respuesta atencional y emocional pero…  no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa) tampoco identificación: ¿miedo? ¿ira? ¿deseo?.. .
  16. 16. EMO Sensor es una innovadora metodología de investigación que se aplica para medir el tipo de emoción que experimenta un individuo en los diferentes puntos de contacto (touch points) de una marca ¿En qué consiste EMO Sensor?
  17. 17. Esta herramienta consigue medir 22 emociones plasmadas en imágenes individuales etiquetadas con una palabra a través de una escala de sí/no
  18. 18. Son el resultado de un complejo proceso que comienza con la creación y definición de la metodología sobre sólidas bases teóricas (Puntchick, 1980), y concluye tras un potente ejercicio de validación ¿En qué consiste EMO Sensor?
  19. 19. Combina las fortalezas de palabras e imágenes Las imágenes permiten acceder a sentimientos que son difíciles de verbalizar Facilitan la expresión a personas que son reacias a hablar sobre sus emociones Estandarizan el estimulo para minimizar el sesgo transcultural (estudios internacionales) Las respuestas están menos determinadas por la conveniencia o deseabilidad social, redundando en respuestas más sinceras incluso en el caso de emociones negativas ¿En qué consiste EMO Sensor?
  20. 20. 0 1 2 3 4 5 6 Alegría Confianza Deseo Orgullo Comodidad Curiosidad Compasión Amor Interés Pasión Sorpresa Miedo Agresividad Tristeza Rechazo Vergüenza Aburrimiento Enfado Asco Envidia Superioridad Decepción Ikea 5 16Nº medio de emociones Acme Ejemplo resultados Emo Sensor
  21. 21. Base: votarían PP (en caso de elecciones) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Deseo Comodidad Curiosidad Alegría Interés Pasión Amor Compasión Orgullo Superioridad Sorpresa Confianza Zapatero Rajoy 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Rechazo Agresividad Miedo Asco Decepción Aburrimiento Envidia Vergüenza Tristeza Enfado Zapatero Rajoy Emo Sensor: evaluación candidatos políticos
  22. 22. Detección de emociones en expresiones faciales: proyecto EmoCapture Software para la detección automática de sutiles expresiones faciales  medir emociones Colaboración en curso con Fraunhofer IIS y CISA, Universidad de Ginebra (Grupo de investigación del Prof. Klaus Scherer)
  23. 23. ¿Qué aprendizajes se han extraído hasta ahora sobre la relación entre las emociones y las principales variables de eficacia publicitaria?
  24. 24. Espacio emocional de la publicidad: perspectiva global (segmentos EMO Sensor) Ninguna Emoción 16.5% Segmentación global basado en las respuestas EMO Sensor Interés 27.4% •Interés •Curiosidad Aburrimiento (13.5%) •Aburrimiento •Rechazo Afecto 17.8% •Alegría •Amor •Confianza •Comodidad •Pasión Ansiedad (6.1%) •Miedo •Tristeza •Enfado •Compasión •Amor •Sorpresa Deseo 14.1% •Alegría •Pasión •Deseo •Superioridad •Orgullo Desprecio (4.7%) •Enfado •Decepción •Tristeza •Asco •Vergüenza
  25. 25. Correlación de las principales variables de eficacia publicitaria con segmentos EMO Sensor 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sin Emoción Interés Afecto Deseo Aburrimiento Desprecio Ansiedad AD*VANTAGE® MultiMedia KPI (%) FC Persuasion Branded Awareness Ad Liking Vivid Recall
  26. 26. *Share of Respondents with Awareness in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in % 48 54 Al menos 1 emoción negativa Al menos 1 emoción positiva 44 50 58 68 Neg>Pos Pos≥Neg 0-2 Pos>Neg 3-5 Pos>Neg 5+ Nº abs. emociones Las emociones positivas impulsan el impacto* Valores de notoriedad en pretest
  27. 27. El comportamiento del consumidor se impulsa con emociones positivas* 14 19 Al menos 1 emoción negativa Al menos 1 emoción positiva *Share of Respondents with Persuasion FC in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in % 6 11 16 21 Neg>Pos Pos≥Neg 0-2 Pos>Neg 3-5 Pos>Neg 5+ Nº abs. emociones Valores de persuasión en pretest
  28. 28. Se ha observado un 75% de los anuncios analizados una relación directa entre: Mayor número de emociones positivas *Casos seleccionados del GBI/ AD*VANTAGE® MultiMedia databank Mayor riqueza cualitativa de comprensión del mensaje Emociones y eficacia comunicacional
  29. 29. Definiendo una clara y auténtica identidad de marca que dirige la estrategia de marca Ofreciendo beneficios emocionales y racionales convincentes y relevantes Clara diferenciación competitiva Continua y consistente comunicación … Marcas Fuertes…
  30. 30. ¿Son las emociones trasmitidas con suficiente intensidad? ¿Trasmito realmente las emociones que deseo en mi comunicación? ¿Qué elementos/escenas de las piezas son particularmente optimizables? ¿Hay efectos de desgaste en la comunicación emocional sostenida? ¿Es realmente distinta mi “identidad” emocional de la de los competidores? … Evaluar y optimizar la identidad de marca en su aspecto emocional…
  31. 31. …Y ahora algunos ejemplos reales de aplicación combinada de estas metodologías.

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