1. 1
¿Qué es el Neuromarketing?
 Es la aplicación de técnicas de Neurociencia al ámbito
del marketing.
 Mide de forma objetiva las reacciones inconscientes y
emocionales hacia determinados estímulos
 Después, con los métodos tradicionales, se averigua el
‘porqué’ de estas reacciones (de qué tipo de
emociones se trata, por qué despierta el interés… )
 Es una nueva herramienta/complemento de la
investigación tradicional

2.  La activación emocional
(miedo, sorpresa, deseo…):
Respuesta galvánica
 La atención prestada:
EGG (Electroencefalograma)
 El seguimiento de la mirada:
Eyetracking
2
¿Qué mide el Neuromárketing?

3. 7
(frente a las herramientas tradicionales)
 Medidas objetivas de aspectos “no verbalizables”
¿Despierta emociones? ¿Capta su atención?
¿Todo el estímulo o sólo una parte de él?
 Primeras reacciones, antes de la racionalización
¿Qué aporta el Neuromarketing?

4.  La aplicación del Neuromarketing es como técnica añadida a las técnicas habituales de Marketing
Research.
 Sus resultados obtenidos previa o simultáneamente ayudan a explorar en profundidad aquellos
aspectos positivos o negativos que hayan detectado, no son en sí suficientes para un diagnóstico
total, pero encauzan el análisis de las dimensiones racionales clásicas: la información y la emoción
´
8
¿Cómo aplicar en Neuromarketing?
Los entrevistados ven:
conceptos, spots, storyboards,
promociones, packaging, PLV, etc.
Medidas en tiempo real:
nivel de atención prestada, emociones,
reacciones inconscientes, eyetracking…
Complemento para la
investigación de mercados
tradicional

5.  El objetivo al aplicarlos es saber si determinados estímulos de marketing (conceptos, envases,
spots, vallas…) ….
 Despiertan sentimientos, emociones inconscientes en los entrevistados,
 Cual es el nivel real de atención prestada mientras se ven
 O en qué elementos de los mismos se concentra la mirada
 Pero, para entender realmente los datos obtenidos es necesaria la explicación del propio sujeto:
 Para conocer de qué tipo es el sentimiento suscitado (miedo, deseo…)
 Por qué un estimulo o elemento despierta más la atención que otros para esa persona
 O por qué un elemento concreto atrajo su mirada
 Por tanto aplicando las técnicas de Neuromarketing a la investigación cualitativa y cuantitativa,
obtenemos:
□ Una medida objetiva de determinadas reacciones
□ La explicación de las mismas y la comprensión de todas las variables y aspectos necesarios
a la hora de testar y analizar determinados estímulos:
― Mensajes
― Valores
― Actitudes
― Ventajas e inconvenientes
― Imágenes de marca
― Áreas de mejora
´
9
¿Cómo aplicar en Neuromarketing?

6. Combinación de respuesta galvánica, EEG y técnicas cualitativas y
cuantitativas.
Emoción Atención
Explicación de cómo y por qué
se producen esas reacciones 10

7. Como complemento en…
 TEST DE COMUNICACIÓN:
Pretest, pos test, edición final… de:
 Spots, stories...
 Páginas de revista,
 Vallas,
 Folletos comerciales…
 Comunicación en punto de venta
Spot editing: decisión sobre imágenes
definitivas de un spot
Test de música, personajes…
 TRACKING DE PUBLICIDAD cuando
despierta interés un anuncio, cuando
deja de tenerla y cuando vuelve a
despertar interés como para poder
emitirlo de nuevo.
11
□ PRE-TEST DE PROMOCIONES
□ TEST DE ENVASES, PACKS…
□ TEST DE CONCEPTO Y PRODUCTO
 CONCEPT LABS Y/O PRODUCT LABS
 PRUEBA DE PRODUCTO
 SNIF TEST
 TEST DE PÁGINAS WEB
 ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN
 GESTION DE CATEGORIAS,
ADYACENCIAS… PLANOGRAMAS
Aplicaciones del Neuromarketing

8. Aplicaciones del Neuromarketing
12
Editar spots de forma óptima
(ie: 30’ a 15’)
Concept lab
Pre-test de promociones
Pre-test de storyboards
Tests relacionados con la
atracción sexual
Tests relacionados con
los sabores / el olfato
Pre-tests de publicidad
gráfica

9. 13
Complemento para tracking de publicidad
Complemento para test de concepto o producto
Pre-test de publicidad (PLV, TV, gráfica, web etc.)
Tests relacionados con la música
Aplicaciones del Neuromarketing

10. Pre-test de packaging
(complemento para test cualitativo)
14
Ejemplo 1 (Respuesta galvánica)

11. Se muestran imágenes
de diferentes envases
Se mide la respuesta
galvánica
15
Ejemplo 1 (Respuesta galvánica)

12. Ejemplo 1 (Respuesta galvánica)
Mujer, 32 años
Nada/Una
coca-
cola………
Marca
cutre / Vino
malo
Le
suena /
agua
cara
Agua en
envase fino
Absolut
pero de
algún sabor/
Cereza
Bloque de
hielo / Agua
en hielo
Relación
con lo gay /
Orgullo gay
Parecido al
anterior /
envase fino
Moderno /
Le gustó /
Estilo Pop
?
16

13.  La entrevista en profundidad posterior
permite entender por qué esa botella ha
despertado la emocionalidad en la
entrevistada.
 Además, se testaría la botella con el fin de
comprender:
 Valoración general
 Mensaje transmitido
 Motivaciones y frenos
 Valores transmitidos
 Imagen de marca
 Elementos concretos del diseño
 Usabilidad
 ….
17

14. Ejemplo 2 (Respuesta galvánica)
Pre-test de packaging
(complemento para test cuantitativo)
18

15. 0
5
10
15
20
25
30
# de reacciones emocionales # de reacciones emocionales positivas
Ejemplo 2 (Respuesta galvánica)
Se muestran imágenes
de diferentes envases
Se mide la respuesta
galvánica
19

16. Ejemplo 3
Pre-tests de comunicación
20

17. 1. REUNIÓN DE GRUPO:
• Introducción de la tarea a realizar
2. INDIVIDUALMENTE:
• EGG: Presentar el spot a analizar dentro de una batería, para medir:
• La atención que despierta respecto a otros
• Que imágenes de dicho spot despiertan más la atención
• RESPUESTA GALVÁNICA:
• Ver cual despierta más emoción
• Imágenes más emocionales
3. EN GRUPO:
• Análisis de los resultados obtenidos en las mediciones de neuromárketing
• Pre-test estándar
• Comprensión
• Mensajes
• Actitudes
• …
21
Secuencia de trabajo técnico

18. Ejemplo
22
Spot EEG
•Línea: actividad bio-eléctrica del lóbulo
frontal (atención / atractivo )
• Columnas: frecuencias de onda
(ondas de mayor frecuencia indican
mayor procesamiento de información)

19. 23
• 3 momentos de actividad (2 de intensidad baja y 1 de intensidad alta)
• (+) : Aparece la marca en una actividad alta
• (-) : No hay actividad al final del spot
Ejemplo de actividad atencional/atractivo

20. 24
• 5 momentos de actividad (todas de baja intensidad)
• (+): Una actividad con: “Hmmm…..la lotería”
• (-): No coincide con aparición de la marca
Ejemplo de actividad atencional/atractivo (2)

21. 25
• 40 momentos de actividad total en 1,5 min (13.3 por cada 30’)
• (+): 3 momentos of actividad muy alta
• (+): 2 momentos de actividad cuando se vé la marca
• (-) : Baja la intensidad al final
Ejemplo de actividad atencional/atractivo (3)

22. 26
Momentos de actividad (atención
prestada / atractivo emocional)
(por cada 30’)
Momentos de actividad (atención
prestada / atractivo emocional)
cuando aparece la marca
Ejemplo de estadísticas

23. 27
Media de la intensividad de
actividad (atención prestada /
atractivo emocional)
Media de la intensividad de
actividad (atención prestada /
atractivo emocional) cuando aparece
la marca
Ejemplo de estadísticas (2)

24. 28
Media hipotética de momentos de actividad
(atención prestada / atractivo emocional)
Spot de Coca-cola
Detección de desgaste de spots
Base: 50 / mes
Complemento para tracking publicitario

25. 29
Media hipotética de momentos de actividad
(atención prestada / atractivo emocional)
Spot de Coca-cola
Base: 50 / mes
Test
¿Reutilización de un spot?
Complemento para tracking publicitario (2)

26. Timings y presupuestos orientativos
30
Siempre dependiendo de las dimensiones del trabajo a realizar, indicamos
orientativamente los siguientes:
1. TIMINGS:
LOS MISMOS TIEMPOS QUE LOS ESTUDIOS TRADICIONALES:
• Esta herramienta no amplia los timings estándar.
2. EJEMPLO DE PRESUPUESTO 6 GRUPOS DE DISCUSIÓN aplicando
NEUROMARKETING (EEG + RESPUESTA GALVÁNICA) a todos los entrevistados:
• Estímulos a testar: 3 spots de 30”
• Target: consumidor de producto de gran consumo
• Timing: 3 semanas desde aprobación del estudio hasta la presentación / informe de
resultados
• Precio orientativo: 18.530 € más I.V.A.

27. 31
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