Una descripción breve sobre el Insigth y el "bendito" Neuromarketing

1. Dr. Mirko Merino Núñez
mmerino@crece.uss.edu.pe
Marketing Estratégico
Sesión 06: INSIGHTS

2. mirko_merino@yahoo.es 2
QUÉ ES INSINGHTS
https://www.youtube.com/results?search_query=insights+marketing

3. https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xUk
mirko_merino@yahoo.es 3
https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xUk

4. mirko_merino@yahoo.es 4
DEFINA LO QUÉ ES INSIGHTS

5. mirko_merino@yahoo.es 5
¿Cómo se aplican los insights del
consumidor?
El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza
cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema
(motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de
auscultarlo y conversar con él.
Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el
terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las
motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que
hace.

6. mirko_merino@yahoo.es 6
“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir
o actuar de los consumidores que generan oportunidades de
nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las
empresas” (una revelación o descubrimiento)
QUÉ ES INSINGHTS
Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de
los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o
inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado!

7. mirko_merino@yahoo.es 7

8. mirko_merino@yahoo.es 8
¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de
los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia
relación consumidor-producto.
Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos
conscientes de ello).

9. https://www.youtube.com/watch?v=DKU22k-CHt0
mirko_merino@yahoo.es 9

10. mirko_merino@yahoo.es 10
¿Cómo se aplican los insights del
consumidor?
El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador,
publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la
conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El
insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como
meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también
como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y
hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras
ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

11. mirko_merino@yahoo.es 11
¿Cómo lo aplicarías los insights del
consumidor?
c

12. mirko_merino@yahoo.es 12

13. https://www.youtube.com/watch?v=NVTumBXtc2Y
mirko_merino@yahoo.es 13

14. Dr. Mirko Merino Núñez
mmerino@crece.uss.edu.pe
Marketing Estratégico
Sesión 06: Neuromarketing

15. mirko_merino@yahoo.es 15
Definiciones
El estudio del cerebro de manera multidisciplinar que otorga un apoyo a la psicología con el objetivo de entender la
complejidad del funcionamiento mental.
La disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la percepción y la memoria
valiéndose de instrumentos científicos para obtener resultados medibles y contrastables (preferentemente en contextos
controlados, como por ejemplo en laboratorios).
Con ello, se podrá comprender de mejor manera cómo nuestro cerebro produce la conducta, cómo aprende, cómo guarda
información y cuáles son los agentes externos que la afectan.
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing.
Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.
De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
El estudio del cerebro de manera multidisciplinar que otorga un apoyo a la psicología con el objetivo de
entender la complejidad del funcionamiento mental. Con ello, se podrá comprender de mejor manera
cómo nuestro cerebro produce la conducta, cómo aprende, cómo guarda información y cuáles son los
agentes externos que la afectan.

16. mirko_merino@yahoo.es 16
La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en el
comportamiento de la persona.
Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada
de manipular en la cabeza de nadie.

17. La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es:
a) buscar la eficacia en sus decisiones.
b) Averiguar a qué estímulos las personas prestan más
atención y a cuales no influye directamente en el
comportamiento de la persona.
c) Lo que se trata en este sentido es de comprender más y
mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de
manipular en la cabeza de nadie
mirko_merino@yahoo.es 17

18. Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan
resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el
recuerdo.
El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y
cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal.
Hay que mencionar que en una situación de compra aunque parece que no las decisiones
inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las
razones de por qué les gusta.
Técnicas
mirko_merino@yahoo.es 18

19. mirko_merino@yahoo.es 19
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo.
El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más
enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos
exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que
vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a
diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde
se fija más una persona.
Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o
estrategias publicitarias.

20. Las técnicas que utilizan estas
empresas para realizar estas
mediciones de emociones son
diversas:
1. Eye tracking.
2. Electroencefalografía
3. Resonancia magnética funcional
4. Magnetoencefalografía
5. Mediciones de respuesta galvánica
6. Tomografía de emisión de positrones
7. Electromiografía
8. Ritmo cardiaco
mirko_merino@yahoo.es 20

21. 1. Eye tracking. (Seguimiento Ocular)
mirko_merino@yahoo.es 21
Trata de estudiar hacia dónde dirigen
los usuarios la visión central (fóvea),
mediante la rotación ocular.
La fóvea es la que determina la visión
más nítidamente, en contraposición a
la visión periférica, que nos ofrece
datos del entorno.
Para la medición se utilizan unas
cámaras especiales de alta velocidad
que miden y sacan datos de los
movimientos de los globos oculares,
la dilatación de la pupila y el
parpadeo, entre otros factores.

22. 1. Eye tracking. (Seguimiento Ocular)
mirko_merino@yahoo.es 22
A través del eye-tracking se puede
determinar los recorridos oculares de
los usuarios y determinar mapas de
calor y zonal o puntos calientes.
También nos informa de cuando un
usuario se ha sorprendido o ha
mostrado una reacción ante un
estímulo, por cuánto tiempo se ha
estado mirando una imagen, qué es
lo que ha captado más nuestra
atención, etc.
Incluso mediante la combinación de
los parámetros anteriores se puede
acercase a saber cómo reacciona
emocionalmente el sujeto de
estudio.

23. Resonancia magnética
funcional
mirko_merino@yahoo.es 23
La resonancia magnética funcional nos
permite obtener las imágenes del
cerebro mientras desarrolla una actividad
o es sometido a estímulos exteriores.
Nos muestra gráficamente los cambios
que se producen en las áreas
afectadas, qué zonas del cerebro
presentan mayor actividad. Mediante un
potentísimo imán, podemos ver en
resolución espacial, los variaciones de
oxígeno en la sangre, mostrando el nivel
de actividad.

24. Electroencefalografía
A través de la electroencefalografía se miden las
variaciones eléctricas del cerebro
Permite detectar qué áreas tienen una mayor
actividad. Generalmente es utilizada en los
momentos de reposo, vigilia o sueño.
Es una técnica no invasiva que consiste en la
colocación de electrodos en el cuero cabelludo con
el objeto de medir las ondas cerebrales.
Los miles de millones de neuronas utilizan
electricidad para sus conexiones. La combinación de
ésta ingente comunicación, produce una enorme
electricidad moviéndose a través de ondas
cerebrales. Así, se puede detectar qué áreas del
cerebro responden más a unos determinados
impulsos, por la variación eléctrica.
Es una del las técnicas más empleadas por el
relativo bajo coste y la sencillez de la misma.
mirko_merino@yahoo.es 24

25. Conductancia eléctrica de
la piel
Se basa en el principio que la
conductancia eléctrica de la piel varía
con la humedad.
Las glándulas sudorípidas de la piel
son controladas por el sistema
nervioso simpático, lo que implica
que se puede establecer una relación
entre el nivel de excitación, fisiológica
y psicológica y la sudoración.
mirko_merino@yahoo.es 25

26. Magnetoencefalografía
Esta técnica mide la actividad cerebral de
los campos magnéticos del cerebro,
producidos por las corrientes eléctricas
neuronales.
Es muy precisa y permite detectar y
ubicar el origen de la actividad neural en
las regiones del cerebro.
mirko_merino@yahoo.es 26

27. mirko_merino@yahoo.es 27
El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y cuantitativo
para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situación de compra
aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las
razones de por qué les gusta.
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo.
El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más
enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos
exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a
diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde
se fija más una persona. Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en
sus piezas o estrategias publicitarias.

28. https://www.youtube.com/watch?v=tIAQtN8xer0
mirko_merino@yahoo.es 28

29. https://www.youtube.com/watch?v=vlpAlSqaBlg
mirko_merino@yahoo.es 29