Conferencia realizada en ESADE sobre Neuromarketing sobre la base de nuevas tendencias de análisis del consumidor

1. ¿Se puede realmente medir lo que ocurre en la mente de un consumidor?

2. SI

4. Cualquier estímulo (mensaje, soporte, formato, color, olor,…) nos evoca emoción en mayor o menor medida y la mayoría de veces no sabemos como verbalizarla. Si nos emociona, activa una parte del cerebro y algunos músculos. Si activa el cerebro, el neuromarketing lo puede medir. Gran parte de nuestras decisiones son inconscientes y hasta el momento no las podíamos medir.

5. NeuroMarketing Research Lo que no se mide, no se administra

7. Se analiza la respuesta en parámetros biométricos de cuatro variables. 1. Actividad cerebral 2. Tensión muscular facial 3. Actividad cardíaca 4. Conductancia eléctrica de la piel ¿Cómo? NeuroMarketingResearch

8. ¿Cómo? NeuroMarketingResearch Actividad cerebral : Encefalograma EEG Obtención de la tasa de actividad neuronal que mide las actividades cognitivas como atención, comprensión, memorización y aprendizaje . Tensión muscular facial: EMGS Electromiografía de superficie Mide la tensión emotiva específicamente para emociones como sorpresa, euforia, rabia, depresión, serenidad ,... Reflejo psicogalvánico de la piel : GSR Mide el potencial eléctrico de la piel. Indicando si el sujeto acepta y se encuentra a gusto con el estímulo o si lo rechaza y el grado de interés por el estímulo. Actividad cardíaca : Electrocardiograma ECG Mide las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro y nos indica no sólo el grado de reacción emotiva, sino también si la experiencia emocional es positiva o negativa .

10. 1. Valores basales: actividad cerebral durante el reposo Reposo 23 Hz Alto procesamiento de la información, foco cognitivo, concentración Pensar Sentir Alta imaginación mental, percepción significativa de imágenes, sensaciones, menos concentración. Durante el test se registran las frecuencias de las diferentes áreas del cerebro y se determinan los valores de las ondas alfa, beta, teta, delta. Desviaciones del valor basal 1 durante la estimulación Actividad cerebral NeuroMarketingResearch Implicación – imagen Encefalograma Lo racional Lo emocional

12. 82ppm IBI 35% Emociones positivas, placer, felicidad Emoción positiva Emoción negativa Emociones negativas, displacer Cambios del ritmo cardíaco, Interbeat cardíaco y coherencia, que nos proporcionan un índice de la valencia emocional. Actividad cardíaca Desviaciones del valor basal 1 durante la estimulación NeuroMarketingResearch Emoción - placer Electrocardiograma Reposo

13. Mayor interés y aumento de la motivación, mayor energía, más estrés Interés Apatía Menor interés y disminución de la motivación, menor energía Cambios de resistencia y energía – conductancia en mano. La permanencia de estímulos impactantes es aproximadamente 20-30 segundos. Conduct. Eléct. piel Desviaciones del valor basal 1 durante la estimulación NeuroMarketingResearch Motivación- energía Reposo ElectroMioGrafía de Superficie 17mV Los equipos reconocen valores electromiográficos entre 1 y 20.000 microvoltios El índice de Activación o Arousal es una medición que nos indica la atención, la orientación, la emotividad y el estrés de un sujeto. El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel

14. En el ejemplo…

15. Actividad cerebral Conduct. Eléct. piel Actividad cardíaca Tensión muscular Se relaja por entender “bajar música”, placer porque gusta dejamos de pensar y empezamos a sentir. Al ver la marca el consumidor se relaja. Interés elevado por personaje famoso=recuerdo . Disminuye el ritmo cardíaco = falta emoción. Emoción estable/baja, escena no demasiado apreciada. A.cerebral, muy posiblemente al recuerdo. piel: escena acaba apatía. Aparece producto= emoción elevada=placer tensión muscular: desciende totalmente la tensión. Relax. piel: incremento de interés.

17. Ventajas e inconvenientes