1. Copyright: imagen: http://www.flickr.com/photos/hebergersite/Federico Martinez (Nov. 2010)

3. Técnicas Investigación Tradicionales
(grupos, entrevistas profundidad, aproximaciones cuantitativas)
Nuevas Métricas
Bio-sensoriales

4. Métricas Bio-sensoriales
Miden aspectos
“difícilmente
verbalizables”
Medidas en
“tiempo real”
emociones, nivel de atención prestada,
localización key visuals, reacciones
fisiológicas no voluntarias…
En Tiempo Real

5. Técnicas para la medición de reacciones
bio-sensoriales
Eye-Tracking
Galvanómetro
Electroencefalograma (EEG)
Emo-sensor

6. Muchos voltímetros en la cabeza…
Actividad bio-eléctrica de
las neuronas
Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-
eléctrica del cerebro (Electroencefalograma EEG)

7. Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-
eléctrica del cerebro (EEG)
Un voltímetro colocado
en la frente…
(fabricante: Neurosky®)
Actividad bio-eléctrica neuronal del
lóbulo frontal: el córtex cingular media
en la iniciación de las acciones, en la
intencionalidad de las respuestas y en
la focalización de la atención

8. Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-
eléctrica del cerebro (EEG)
El EEG mide en tiempo real las reacciones neuronales del
lóbulo frontal (atención) frente a estímulos visuales

9. La respuesta Galvánica
Las emociones generan cambios
en la resistencia eléctrica de la
piel
Los cambios en la resistencia
galvánica de la piel dependen de
ciertos tipos de glándulas
sudoríparas que son abundantes
en las manos y los dedos
Copyright foto: http://www.flickr.com/photos/jae_yong/2423239358/

10. La respuesta Galvánica
Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica
(GSR) o conductancia de la piel (SRC)
Se utilizan en neuromarketing como otro indicador más
del estado de activación/estimulación del sujeto
mientras es sometido a estímulos

11. Galvanómetro: midiendo la respuesta galvánica
del organismo
El galvanómetro mide en tiempo real las reacciones
fisiológicas (conductividad eléctrica) producidas por la
activación de emociones

12. Nuevo Eye Tracking: tecnología renovada para
mejorar la eficacia en la investigación de los
recorridos visuales (Tobii)

13. Nuevo Eye
Tracking:
+ sencillo y eficaz
+ capacidad de
seguimiento ocular
+ precisión

14. Nuevo Eye Tracking:
+ Fácil de ajustar
+ Cómodo y discreto

15. Nuevo Eye Tracking:
 Mapas Térmicos en Lineales

16. Emo Sensor: cualificando las emociones
La respuesta galvánica y las EEG
son excelentes parámetros para
medir la respuesta atencional y
emocional pero…
 no nos ofrece información sobre
la dirección o valencia de la
emoción (si es positiva o
negativa)
tampoco identificación: ¿miedo?
¿ira? ¿deseo?.. .

17. EMO Sensor es una innovadora metodología de
investigación que se aplica para medir el tipo de
emoción que experimenta un individuo en los
diferentes puntos de contacto (touch points) de una
marca
¿En qué consiste EMO Sensor?

18. Esta herramienta consigue
medir 22 emociones
plasmadas en imágenes
individuales etiquetadas con
una palabra a través de una
escala de sí/no

19. Son el resultado de un
complejo proceso que
comienza con la creación
y definición de la
metodología sobre
sólidas bases teóricas
(Puntchick, 1980), y
concluye tras un potente
ejercicio de validación
¿En qué consiste EMO Sensor?

20. Combina las fortalezas de palabras e imágenes
Las imágenes permiten acceder a
sentimientos que son difíciles de verbalizar
Facilitan la expresión a personas que son
reacias a hablar sobre sus emociones
Estandarizan el estimulo para minimizar el
sesgo transcultural (estudios
internacionales)
Las respuestas están menos determinadas
por la conveniencia o deseabilidad social,
redundando en respuestas más sinceras
incluso en el caso de emociones negativas
¿En qué consiste EMO Sensor?

21. 0
1
2
3
4
5
6
Alegría
Confianza
Deseo
Orgullo
Comodidad
Curiosidad
Compasión
Amor
Interés
Pasión
Sorpresa
Miedo
Agresividad
Tristeza
Rechazo
Vergüenza
Aburrimiento
Enfado
Asco
Envidia
Superioridad
Decepción
Ikea
5 16Nº medio de emociones
Acme
Ejemplo resultados Emo Sensor

22. Base: votarían PP (en caso de elecciones)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Deseo
Comodidad
Curiosidad
Alegría
Interés
Pasión
Amor
Compasión
Orgullo
Superioridad
Sorpresa
Confianza
Zapatero Rajoy
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Rechazo
Agresividad
Miedo
Asco
Decepción
Aburrimiento
Envidia
Vergüenza
Tristeza
Enfado
Zapatero Rajoy
Emo Sensor: evaluación candidatos
políticos

23. Detección de emociones en expresiones
faciales: proyecto EmoCapture
Software para la
detección
automática de
sutiles
expresiones
faciales 
medir
emociones
Colaboración en curso con Fraunhofer IIS y CISA, Universidad de Ginebra (Grupo de
investigación del Prof. Klaus Scherer)

24. ¿Qué aprendizajes se han
extraído hasta ahora sobre la
relación entre las emociones y
las principales variables de
eficacia publicitaria?

25. Espacio emocional de la publicidad:
perspectiva global (segmentos EMO Sensor)
Ninguna
Emoción
16.5%
Segmentación global basado en las respuestas EMO Sensor
Interés
27.4%
•Interés
•Curiosidad
Aburrimiento
(13.5%)
•Aburrimiento
•Rechazo
Afecto
17.8%
•Alegría
•Amor
•Confianza
•Comodidad
•Pasión Ansiedad
(6.1%)
•Miedo
•Tristeza
•Enfado
•Compasión
•Amor
•Sorpresa
Deseo
14.1%
•Alegría
•Pasión
•Deseo
•Superioridad
•Orgullo
Desprecio
(4.7%)
•Enfado
•Decepción
•Tristeza
•Asco
•Vergüenza

26. Correlación de las principales variables de
eficacia publicitaria con segmentos EMO Sensor
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sin Emoción
Interés
Afecto
Deseo
Aburrimiento
Desprecio
Ansiedad
AD*VANTAGE® MultiMedia KPI (%)
FC
Persuasion
Branded
Awareness Ad Liking
Vivid
Recall

27. *Share of Respondents with Awareness in AD*VANTAGE®
MultiMedia GBI Tests, in %
48
54
Al menos 1
emoción
negativa
Al menos 1
emoción
positiva
44
50
58
68
Neg>Pos Pos≥Neg
0-2
Pos>Neg
3-5
Pos>Neg
5+
Nº abs. emociones
Las emociones positivas impulsan el
impacto*
Valores de notoriedad en pretest

28. El comportamiento del consumidor se
impulsa con emociones positivas*
14
19
Al menos 1
emoción
negativa
Al menos 1
emoción
positiva
*Share of Respondents with Persuasion FC in AD*VANTAGE®
MultiMedia GBI Tests, in %
6
11
16
21
Neg>Pos Pos≥Neg
0-2
Pos>Neg
3-5
Pos>Neg
5+
Nº abs. emociones
Valores de persuasión en pretest

29. Se ha observado un 75% de los anuncios
analizados una relación directa entre:
Mayor
número de
emociones
positivas
*Casos seleccionados del GBI/ AD*VANTAGE®
MultiMedia databank
Mayor riqueza
cualitativa de
comprensión del
mensaje
Emociones y eficacia comunicacional

30. Definiendo una clara y auténtica identidad de
marca que dirige la estrategia de marca
Ofreciendo beneficios emocionales y
racionales convincentes y relevantes
Clara diferenciación competitiva
Continua y consistente comunicación
…
Marcas Fuertes…

31. ¿Son las emociones trasmitidas con suficiente intensidad?
¿Trasmito realmente las emociones que deseo en mi
comunicación?
¿Qué elementos/escenas de las piezas son particularmente
optimizables?
¿Hay efectos de desgaste en la comunicación emocional
sostenida?
¿Es realmente distinta mi “identidad” emocional de la de los
competidores?
…
Evaluar y optimizar la identidad de marca
en su aspecto emocional…

32. …Y ahora algunos ejemplos
reales de aplicación
combinada de estas
metodologías.