Investigación de Mercados I

MODIFICACIÓN REALIZADA POR LEM. WENDY CAROLINA AZUCENA RAMÍREZ RUIZ. ABRIL 2015
APUNTES DE LA MATERIA:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

INDICE:

Nombre de la asignatura:
Investigación de mercados I
Objetivo de la asignatura:
El alumno elaborará una propuesta técnica de una Investigación de mercado para
apoyar en la toma de decisiones de la organización.
Competencia:
Diseñar estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para el
fortalecimiento nacional e internacional de las organizaciones.

CONTENIDO DEL PRIMER PARCIAL
Tabla de contenido
Temas Subtemas
Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM)
Concepto de Investigación de mercados
Importancia de la Investigación de
mercados
Características de la Investigación de
mercados
Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM)
Fuentes de información: primaria y
secundaria
Investigación documental
Relación de la investigación de
mercados con las diferentes áreas de
la mercadotecnia
Principales áreas de mercadotecnia
Principales servicios de una agencia
de investigación de mercados
Principales agencias de investigación de
mercados y opinión pública en México
Servicios de la agencia de investigación
de mercados

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
 La investigación de mercados, que incluye estudios de opinión pública, es la recopilación e
interpretación sistemática de información sobre individuos u organizaciones usando los
métodos y las técnicas estadísticos y analíticos de las ciencias sociales aplicadas, con el fin de
comprender algún tema o apoyar la toma de decisiones. La identidad de los participantes no
será revelada salgo consentimiento previo y no se realizará ningún acercamiento de ventas a
estos como resultado directo de haber proporcionado su información personal. (Plan de vuelo)
 Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia. (Kinner). Sistemática
porque debe estar organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de investigación
(para la recopilación y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser neutral, sin carga
emotiva en el desempeño de responsabilidades.
 La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que sirva al
administrador para tomar decisiones señalando planes y objetivos. (Laura Fisher/Alma Navarro)
 Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que
permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios.
(Kotler).
 Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus propósitos de negocios. (American Marketing Association).
 Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización
de productos y servicios. (Herbert F. Holtje).
 Es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos seleccionados con las distintas actividades
de comercialización.(Salvador Mercado).
 La obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la
transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. ( Harvard
Bussines School).
 Reunión registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la
transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. (Body).

Recientemente la AMAI (Asociación de Agencias de Investigación de Mercados), publicó una
definición:
 La investigación de mercados es el uso del método científico para identificar y definir
oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, redefinir y evaluar las acciones de
mercadotecnia, de monitoreo de sus realizaciones y mejorar el entendimiento del proceso
mercadotécnico.
La investigación de mercados especifica la información requerida y dirige la obtención de
resultados. Diseña los métodos para recolectar la información, administra e instrumenta los
procesos de recolección, analiza y comunica sus resultados y sus implicaciones.
Finalmente se presenta el nuevo enfoque que se le ha dado a la investigación de mercados:
Nuevo concepto:
La investigación de mercados relaciona al consumidor con el especialista en investigación a
través de la obtención de información. Esta información se utiliza para identificar, definir
oportunidades y problemas en los mercados, generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
mercadeo, monitorear el desempeño de mercadeo y mejorar la comprensión del mercado.
¿Por qué se recomienda hacer investigación de mercados, en cuanto a la relación directa de la
TOMA DE DECISIONES? (Plan de vuelo, Kitelab Group)
 Porque reduce riesgos
 Descubre oportunidades
 Mejora los resultados
 Maximiza la rentabilidad de las inversiones
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es una valiosa fuente que proporciona la información necesaria para la toma de
decisiones y la generación de soluciones estratégicas. Esta información permite tomar mejores
cursos de acción en beneficio de la organización. Por medio de ella se definen evidencias, fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas para el diseño de alternativas o estrategias que lleven al
éxito del negocio.
La investigación de mercados provee la información requerida para enfrentar los
problemas, permite crear ideas sobre bases reales; en ella se realiza la recolección de información,
se analizan los resultados y se informa sobre los hallazgos y sus implicaciones, controlando,

dirigiendo acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante; seleccionando las alternativas
más convenientes.
El propósito de realizar una investigación de mercados y contar con información actualizada
permite disminuir errores en la toma de decisiones y ampliar las perspectivas; el contar con
mejor información deberá dar como resultado mejores decisiones y anticiparse al futuro.
A medida que una organización conoce el mercado, las necesidades y los deseos del consumidor,
podrá enfocar sus actividades a crear estrategias para competir en el mercado.
Razones para hacer necesaria la investigación de mercados.
• Conocer al consumidor (necesidades, costumbres, deseos, motivación) para adaptar al
mercado las actividades de la empresa.
• Disminuir los riesgos. Proporciona información para definir actividades de mercado, predice
el futuro mediante análisis de los mercados.
• Informar y analizar información. Es una base de información para tomar el camino correcto.
Ayuda a definir el mercado, si se están cubriendo las necesidades, proporciona datos sobre los
consumidores en relación con los atributos que buscan en los productos, contribuyendo al
desarrollo de nuevos productos, para determinar el potencial de sus ventas.
Algunos usos específicos para lo que sirve la investigación de mercados son:
Lanzar un nuevo producto: A qué mercado va dirigido, a qué precio, qué tipo de empaque, qué
publicidad, etc.
 Para evaluar un producto existente: Qué tan eficiente es, cuáles son sus características, qué
problemas puede tener, etc.
 Cambio de imagen: Actualizar empaques, logotipos, colores, etc.
 Cambio de empaque: Multipack, mayonesa abre fácil , Campell´s
 Identificar por qué los consumidores ya no compran el producto: Si se encontraron defectos
en la mercancía, mala atención, si existe una mala distribución del producto, si fue por el
precio, etc.
 Diseñar la campaña publicitaria: En qué medios: T.V., radio, revistas, espectaculares, Internet,
eslogan, frecuencia, vocero.
 Evaluar la campaña de promoción, publicidad, distribución.
 Identificar el perfil del mercado: Conocer las características demográficas, geográficas,
psicográficas y de comportamiento del consumidor final o del cliente en el mercado de
negocios.

CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Las características de la investigación de mercados, al igual que las de la información son:
• Objetividad
• Veracidad
• Oportunidad
• Confidencialidad
1. Objetiva:
Debe ser neutral, sin ningún tipo de carga emocional o influencia de parte del investigador.
Toda investigación de mercados está definida para cumplir un objetivo; sin embargo, para que la
investigación sea objetiva, toda la información que se recopile deberá resumirse en forma precisa y
concisa, para poder hacer un análisis de resultados e interpretar dicha información sin incluir
emociones e influencias de ningún tipo. Para que la información sea comprobada estadísticamente
se utilizan las medidas de tendencia central como las medias, modas y medianas, promedios,
desviaciones estándar.
2. Veraz:
La información derivada de la investigación debe estar sujeta a una buena planeación y
recopilación de datos, esto implica que en el proceso de investigación se debe:
• Seleccionar una muestra que represente el universo de personas.
• Seleccionar un público objetivo o personas adecuadas.
• Que haya aleatoriedad.
• Que se realice una supervisión exhaustiva en el levantamiento de información en todas las
fases de la investigación.
3. Oportuna:
Debe estar basada en programas de actividades y tiempos para que los resultados se
obtengan a tiempo para la toma de decisiones.
4. Confidencial:
La información resultante de la investigación de mercados, se proporciona sólo a la
empresa que solicitó el estudio, no se puede proporcionar ni vender a otra empresa.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo
que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.
Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un conocimiento a fondo
de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas necesitan información acerca de sus
competidores, revendedores y otras fuerzas del mercado. Actualmente se puede generar
información en grandes cantidades, a veces se recibe demasiada información, es común que no se
tenga la información de tipo correcto, pese al volumen se sigue sin obtener lo que se quiere. Los
directivos de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información. Las empresas
deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directores la
información correcta.
Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y
procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna
y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

FUENTES DE INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA
DATOS/ FUENTES PRIMARIOS
Un investigador obtiene los datos primarios con el propósito específico de dirigirlos al
problema que enfrenta. La recopilación de datos primarios implica llevar a cabo los seis pasos del
proceso de investigación de mercados.
La obtención de datos primarios puede ser costosa y consumir tiempo. Se trata de datos
observados y registrados o recolectados directamente de los encuestados, que proporcionan
información específica para la investigación. Ejemplo: entrevistas con clientes, consumidores,
proveedores, competencia.
Es la información recopilada por primera vez, puede servir para resolver el problema
particular de la investigación.
VENTAJAS
 Responden una pregunta específica del investigador que los datos secundarios no
solucionan.
 Son actuales y los investigadores conocen la fuente.
 Se puede especificar la metodología de la investigación.
 Pueden mantener la información confidencialmente porque son propietarios de ella.
DESVENTAJAS
 La recopilación de datos primarios es costosa.
 Lleva tiempo y si no está bien diseñada se pueden obtener datos erróneos.
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
 Encuesta. El investigador interactúa con la gente para recabar hechos, opiniones y actitudes.
 Por correo
 Por teléfono
 Personal.
 Internet
 Sesiones de grupo
 Entrevistas de profundidad
 Observación. Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona. Existen 2
diferentes tipos:
 Personal: Ir a la tienda. Es económica, rápida y sencilla.
 Mecánica: Scanner, lector óptico, cámaras
 Experimentos. El investigador modifica una o más variables (precio, diseño del empaque,
espacio en los anaqueles, tema publicitario) mientras observa los efectos de dichas
modificaciones sobre otra variable (sobre las ventas).
DATOS/FUENTES SECUNDARIOS
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan para propósitos distintos al problema
que se enfrenta. Estos datos pueden localizarse en forma rápida y económica.
Como los datos secundarios se recopilan para propósitos distintos a los del problema que se trata,
es posible que su utilidad se limite de varias formas, entre las que se incluyen la relevancia y la

exactitud. Son aquellos que ya están disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra
finalidad y pueden ser compilados dentro o fuera de la organización.
Fuentes Secundarias Internas: las que genera la misma empresa con sus reportes mensuales:
Registros contables
Bancos de datos de marketing
Fuentes Secundarias Externas:
Gobierno, por ejemplo los registros fiscales, de nacimientos, reportes de ventas, registros de
compras de propiedades, actas matrimoniales, registros de mascotas, etc.
Asociaciones comerciales, profesionales e industriales: ejemplo IBOPE, Nielsen, INEGI.
Medios publicitarios: periódicos, estaciones de radio, revistas.
Las fuentes de datos secundarios que se publican a nivel externo incluyen los gobiernos federal,
estatal y local; las organizaciones no lucrativas (por ejemplo: cámaras de comercio). Generalmente,
pueden dividirse en datos comerciales y gubernamentales. Las fuentes comerciales generales
constan de guías, directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales pueden
clasificarse más ampliamente como datos de los censos y otras publicaciones.
Por lo tanto es información previamente reunida para cualquier otro propósito distinto del
propósito principal. La genera dentro y fuera de la empresa, cuenta con datos secundarios para
resolver ciertas necesidades.
VENTAJAS
 Ayudan en el planteamiento del problema y sugieren al investigador métodos y otros tipos
de datos necesarios para la solución del problema.
 Señalan las clases de gente a dirigirse y su ubicación, y sirven como base de comparación
de otros datos.
 Ahorran tiempo y dinero
DESVENTAJAS
 Se derivan principalmente del mal acoplamiento entre la naturaleza del problema del
investigador y el propósito original para el cual se recogieron los datos secundarios, que
suele ser diferente.
 No dan información tan detallada que permita a un investigador evaluar su calidad o
relevancia.
 Pueden no ser exactos o por completo actuales o confiables.
TIPOS DE FUENTES DE DATOS:
 Información interna de la empresa
 Empresas de investigación de mercados
 Bibliotecas
 Revistas arbitradas e indexadas: REDALYC, PROQUEST, SCIELO
 Centros de investigación universitarios
 Datos gubernamentales
 Publicaciones comerciales
 Bases de datos en línea
 Registros de ventas, de costos, contabilidad.
 AC Nielsen, IBOPE
 Publicaciones de investigación y estadística acerca de diferentes áreas.

 INEGI, PROFECO, Secretaría de Economía
 Merca 2.0, Revista del consumidor, Expansión, El Financiero, etc.
 Infosel
LA INFORMACIÓN SECUNDARIA EN MÉXICO
La Información Secundaria en ocasiones tiene costo, ya que su generación implica gastos
administrativos; otra es gratuita. Existen cámaras de diferentes industrias donde puedes consultar o
compara información secundaria, que en ocasiones es suficiente información para responder los
objetivos de investigación.
A continuación se presentan fuentes de información secundaria que son muy importantes
en la investigación de Mercados. Se te invita a que visites personalmente sus páginas de Internet a
partir de ahora.
INEGI (http://www.inegi.org.mx)
Es el Instituto Nacional de Estadística y Geografía se concentra la información de todo México,
misma que se clasifica por estados y por temas, de acuerdo a las necesidades de información que se
tengan. Es importante que conozcas las oficinas del INEGI y los visites personalmente, porque las
fuentes secundarias que maneja son muy extensas y en ocasiones por la página de Internet no se
llegan a conocer todas.
En cuanto a estadística se clasifica en los siguientes temas:
TEMAS
Ciencia y Tecnología
Economía
Medio Ambiente
Sociodemografía y género
FUENTES/PROYECTO
Censos y Conteos
Sistemas de cuentas Nacionales
Encuestas en establecimientos
Encuestas en hogares
Estudios
Integración de estadísticas
Registros administrativos
ASPECTOS METODOLOGICOS
Conocimiento de las estadísticas en México
Consulta de Clasificaciones y Catálogos
Cuestionarios
Documentos Metodológicos
Glosarios
En cuanto a Geografía se clasifica en los
siguientes temas:
CONCEPTOS
Infraestructura de datos espaciales de México
Bases teóricas
Marcos de referencia
Reuniones y convenciones nacionales
NORMATIVIDAD
DATOS
AMAI. (http://www.amai.org)
Fundada en 1992, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
Opinión Pública (AMAI) es la única entidad profesional que reúne a la industria mexicana de la
investigación, asociando a las principales empresas del sector, quienes generan alrededor de las tres
cuartas partes del mercado nacional.

A lo largo de su historia, la AMAI ha sido presidida por reconocidos investigadores: Rubén Jara,
Abraham Nadelsticher, Ana Cristina Covarrubias, Javier Alagón, Edmundo Berumen, César Ortega de
la Roquette, Manuel Barberena y Eduardo Ragasol.
A partir de octubre de 2008, el Presidente es Ricardo Barrueta, quien además de encabezar
el comité directivo de la asociación es Director General de Millward Brown México.
Desde su inicio, la AMAI ha organizado un congreso anual de investigación y a partir de
1998 celebra, también cada año, una ronda de talleres de capacitación. Así mismo, ha realizado
reuniones profesionales sobre encuestas y elecciones, algunos de las cuales se han hecho
conjuntamente con instituciones como el IFE y el Consejo de Investigadores de Opinión.
Igualmente, la AMAI ha colaborado con ESOMAR en la organización de los seminarios
latinoamericanos de investigación que en tres ocasiones han tenido como sede la Ciudad de
México.
En 1999, la AMAI inició un ambicioso proceso de autorregulación y calidad en la industria
de investigación mexicana. Se creó así el primer cuadro normativo de prácticas profesionales:
ESIMM® (Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México), cuyo cumplimiento es
ahora obligatorio. La AMAI es el único cuerpo profesional de su tipo en el mundo que exige a sus
miembros una certificación de calidad como requisito de ingreso y permanencia en la asociación.
La AMAI edita trimestralmente la revista Datos, Diagnósticos y Tendencias, que ha
alcanzado su décimo quinto año de publicación. Mantiene también un acervo documental
electrónico en su página de internet (www.amai.org) por la cual transitan un promedio mensual de
40 mil usuarios.
A partir de 2006 lanzó otra página (www.opinamexico.org) en la que reside El Observatorio
Mexicano de Encuestas Electorales y de Opinión Social. Gracias a un convenio especial con
ESOMAR, la AMAI ofrece en México el acceso al primer y único curso en línea de investigación de
mercados, Principles of Marketing Research, ofrecido por la Universidad de Georgia a cientos de
especialistas en tres continentes. Así mismo, la AMAI colabora en el diseño e impartición del
diplomado de investigación de mercados del ITAM.
Otras contribuciones de la AMAI han sido la promulgación del Código de Ética para la
investigación de mercados y opinión pública en México, así como la creación del índice de niveles
socioeconómicos, que ha logrado homologar los criterios de segmentación para su aplicación en
investigación y otros rubros relacionados con la mercadotecnia, la sociología aplicada y los medios
de comunicación.
Misión.
La AMAI es una organización independiente de empresas que realizan investigación de
mercados, opinión y comunicación dedicada a promover la profesionalización de la
actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor
comprometido con el desarrollo de México

(fuente: uv.es 2011)
Tipos de información de fuentes secundarias, búsquedas, tipos de buscadores
Existen diferentes fuentes de información como
BIBLIOTECAS VIRTUALES
www.utleon.edu.mx- servicio biblioteca
IBOPE
https://www.ibopeagb.com.mx/biblioteca/biblioteca.php
NIELSEN
http://mx.nielsen.com/trends/index.shtml
Existen muchas búsquedas y fuentes internacionales que puedes usar según uv.es 2011 están los
siguientes estudios:
•Estudios Europeos, Eurostat y otras fuentes estadísticas.
•Publicaciones Especializadas, y fuentes Metodológicas:
• Marketing en General:
•MK y Ventas para directivos • Ipmark
•Harvard Deusto Mk y Ventas • Esic Market
•Journal of Marketing • Journal of Marketing Research
•European Journal of Mk • Journal of the AMS
• Específicas:
•Distribución Actualidad • Distribución y Consumo
•Alimarket • Journal of Retailing
•International Journal of Retailing and Distribution Management
•Campaña • Anuncios
•Journal of Advertising • Journal of Advertising Reseach
•International Journal of Adv. • Estudios sobre consumo
•Droguería y Perfumería • Journal of Consumer Research

INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
Existen diferentes tipos de investigación pero en nuestro caso nos interesa que conozcas los
procedimientos de la investigación documental.
¿Qué es la investigación documental?
La investigación documental es una variante de la investigación científica, cuyo objetivo
fundamental es el análisis de diferentes fenómenos (de orden históricos, psicológicos, sociológicos,
etc.), utiliza técnicas muy precisas, de la Documentación existente, que directa o indirecta¬mente,
aporte la información. Es parte esencial de un proceso de investigación científica, constituyéndose
en una estrategia donde se observa y reflexiona sistemáticamente sobre realidades (teóricas o no)
usando para ello diferentes tipos de documentos. Indaga, interpreta, presenta datos e
informaciones sobre un tema determi¬nado de cualquier ciencia, utilizando para ello, una metódica
de análisis; teniendo como finalidad obtener resultados que pudiesen ser base para el desarrollo de
la creación científica.
¿Cuáles son sus características?
• Utiliza los procedimientos lógicos y mentales de toda investigación; análisis, síntesis, deducción,
inducción, etc.
• Realiza un proceso de abstracción científica, generalizando sobre la base de lo fundamental.
• Realiza una recopilación adecuada de datos que permiten redescubrir hechos, sugerir problemas,
orientar hacia otras fuentes de investigación, orientar formas para elaborar ins¬trumentos de
investigación, elaborar hipótesis, etc.
• Puede considerarse como parte fundamental de un proceso de investigación científica, mucho
más amplio y acabado.
• Es una investigación que se realiza en forma ordenada y con objetivos precisos, con la finalidad de
ser base a la construcción de conocimientos.
• Se basa en la utilización de diferentes técnicas de: localización y fijación de datos, análisis de
documentos y de contenidos.
¿Cómo se hace una investigación documental ?
Es el proceso ordenado y lógico, de pasos para realizar un investigación documental sobre algún
problema que nos inquiete, interese o preocupe, cuyos resultados serán de validez científica.
1.- Elección del tema: Esta comprobado que con un mayor conocimiento sobre un campo de
estudio, será mas fácil detectar el área que necesita ser investigada.
• ¿Cuál es el problema que necesita ser investigado?
• ¿Ayuda la investigación a ampliar los conocimientos en este campo?

2.- Acopio de bibliografía básica sobre el tema: Se reúne todo el material publicado o inédito;
artículos, estudios críticos, monografías, ensayos, documentos de archivo, libros, tesis, etc.
Conocer las ideas o datos expuestos anteriormente provee de bases sólidas para mejorar nuestra
idea y no repetirla.
Los artículos críticos de revista especializada resultan más ricos y aprovechables por sobre los de
tratamiento indirecto.
3.- Elaboración de fichas bibliograficas y hemerograficas:
Permite localizar rápidamente el material en el momento oportuno. Con los datos básicos de un
documento (nombre de libro, autor, editorial, número de edición, etc.) se hace el registro en las
fichas.
4.- Lectura rápida del material:
Su fin, el de ubicar las principales ideas y conocer la calidad del material recabado. Se recomienda
leer las partes que mas podrían interesar; índice, introducción, prologo, conclusiones, párrafos
específicos, etc. Alguna idea relevante puede aparecer en un principio en la lectura, no se
recomienda subrayarla, probablemente esta aparezca con mayor claridad.
5.- Delimitación del tema:
Después de la lectura rápida es más fácil delimitar el tema, porque se puede medir su dimensión y
alcance, su aspecto formal y su complejidad. El tema central debe ser preciso, así se enfoca la
atención en el y no se dispersa. Evitar los temas encontrados en las fronteras de 2 o más ciencias. Su
estudio requiere conocimientos de diversos campos. Desde el principio se preferible escoger un
tema pequeño y sencillo.
6.- Elaboración del esquema de trabajo:
Es un registro visual que representa el esqueleto del escrito con que se concluye el proceso de
investigación..
7.- Ampliación del material sobre el tema ya delimitado:
Se busca nueva información directamente ligada con el tema. La nueva bibliografía necesita sus
fichas.
8.- Lectura minuciosa de la bibliografía:
Implica reflexión e interpretación y su resultado son las ideas mas importantes que pasan a la fichas
de contenido. Si el libro es nuestro, se destacan las ideas principales de las secundarias con colores,
corchetes, llaves, etc.
9.- Elaboración de fichas de contenido:

Contiene las ideas más importantes. Pueden ser mixtas cuando contienen; las ideas del autor y
nuestras propias reflexiones y comentarios, de esta manera se imprime orden y coherencia al
mismo. Permiten el fácil manejo de datos e ideas ajenas ó propias. Las fichas nos acercan a la
elaboración de un primer borrador del trabajo final.
10.- Organización de las fichas de contenido y revisión del esquema:
11.- Organización definitiva del fichero ( físico o virtual)
12.- Redacción del trabajo final: Conclusión de la investigación, la cual comunica sus resultados
mediante un texto escrito, el cual pueda ser consultado por cualquier persona que requiera de esta.
( Tecnológico.com 2011)
Figure 1 Proceso de Investigación Documental
1. Elección del
tema.
2. Acopio de
bibliografía básica
sobre el tema
3. Elaboración de
fichas bibliograficas
y hemerograficas
4. Lectura rápida del
material
5. Delimitación del
tema
6. Elaboración del
esquema de trabajo
7. Ampliación del
material sobre el
tema ya delimitado
8. Lectura minuciosa
de la bibliografía
9. Elaboración de
fichas de contenido
10. Organización de
las fichas de
contenido y revisión
del esquema
11. Organización
definitiva del fichero
( físico o virtual)
12. Redacción del
trabajo final

RELACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON
LAS DIFERENTES ÁREAS DE LA MERCADOTECNIA
PRINCIPALES ÁREAS DE LA MERCADOTECNIA
El área de mercadotecnia en las empresas desarrolla actividades de acuerdo al tamaño y
necesidades de la misma. Algunas son desarrolladas por una sola persona o hay otras que tiene
diferenciadas claramente cada actividad.
En la imagen anterior se le da gran importancia a la investigación comercial, que está directamente
relacionada con la investigación de mercados, y se puede ver que la relación con ventas,
comunicación, compras, innovación e imagen son muy importantes. La investigación de mercados
sea cual sea su metodología no se ve ajena al departamento de mercadotecnia.

Aunque hay empresas que no consideran esta relación así de estrecha, incluso no consideran
dentro de sus funciones la parte de la investigación de mercados, ni siquiera consideran importante
tener o administrar un SIM.
Una de las agencias de investigación de mercados que menciona una relación directa con el área
de mercadotecnia en su página web es Marketing Group que en la parte de soluciones (servicios
que ofrece) los divide dependiendo de la mezcla de mercadotecnia que deseen desarrollar.

PRINCIPALES SERVICIOS DE UNA AGENCIA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRINCIPALES AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA EN
MÉXICO
A continuación se muestran las agencias de investigación de mercados y opinión pública que son
miembros de la AMAI, se clasifican en participantes, adherentes, simpatizantes e iniciantes. Para más
detalle de cada una de las agencias, entrar a la página de la amai http://www.amai.org.

SERVICIOS DE LA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los servicios de una agencia de investigación de mercados y de opinión publica pueden variar en
relación al enfoque o especialización que cada una tenga, por ejemplo en el caso de NODO, tienen
la clasificación de sus servicios por necesidad de satisfacen, dándoles nombres de acuerdo a lo
ayudan a resolver, como por ejemplo: humor social, innovación, comunicación exitosa, Nodometrix
y Knowledge Transfer. Ademán han desarrollado diferentes metodologías de investigación que les
han dado nombres propios, como por ejemplo: Octopus, Voyager, relationship build, contrastes, etc.

La agencia Brad se dedica más a ofrecer servicios a otras agencias de investigación de mercados y
sus servicios están en relación al proceso de investigación, ellos promocionan sus servicios de la
siguiente manera:
Fuente: http://www.brad.mx/Spanish/products.aspx

Los servicios básicos de una Agencia de investigación de mercados dependen de los tipos de
investigación y de tipos de estudios básicos, aunque como se mencionó anteriormente cada
agencia elige los servicios a ofrecer de acuerdo a su experiencia. Se recomienda a los alumnos que
visiten diferentes agencias de investigación y comiencen a comprender los diferentes servicios que
ofrecen y que estos están en relación a las necesidades de los clientes y a los beneficios que
ofrecen.

CONTENIDO DEL SEGUNDO PARCIAL
TIPO DE INVESTIGACIÓN Y DE ESTUDIOS
Tabla de contenido
Temas Subtemas
Tipos de Investigación y Tipos de
Estudios
Primera clasificación de la investigación
de mercados:
 Tipos de investigación
 Tipos de estudio
Formas comerciales de Investigación de
mercado
Diseño de la Investigación Proceso de Investigación de Mercados
 Brief de Investigación
 Propuesta de investigación de
mercados (Propuesta técnica)
Métodos de recopilación de
información (Cualitativo)
 Sesión de grupo
Herramientas de recolección de datos
(Cualitativo)
 Guía de tópicos
 Técnicas proyectivas

TIPO DE INVESTIGACIÓN Y TIPOS DE ESTUDIOS
PRIMERA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se propone comprender la siguiente clasificación de la Investigación de mercados, tomando en
cuenta principalmente:
 Tipos de investigación:
o Investigación Cualitativa
o Investigación Cuantitativa
 Tipos de estudio
o Exploratoria
o Descriptiva
o Causal
Los aciertos marcados en la tabla anterior indican el tipo de investigación y el tipo de estudio que
puede realizarse y finalmente poder clasificar.
Posteriormente la clasificación puede continuar al revisar las diferentes formas de estudios de
acuerdo a las necesidades de los clientes, para finalmente poder determinar con mayor claridad el
Nombre del Estudio. Mismo que es el resultado de esta clasificación principal.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SEGÚN SU METODOLOGÍA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras
pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.
Proporciona información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos, emociones y sus reacciones hacia determinados productos o servicios. Los
instrumentos de recolección de información son las guías de tópicos y las guías de observación.
Llamados también estudios motivacionales, estudian los verdaderos motivos internos del
consumidor que lo orillan a la compra.
Desde el punto de vista del ámbito motivacional psicológico, en el mecanismo de compra
de cualquier producto existe un conflicto entre las motivaciones y los fenómenos psicológicos en la
mente del consumidor; así, cuando las motivaciones superan a los frenos se rompe el equilibrio en
la mente y el sujeto se orilla a la compra; cuando los frenos superan a las motivaciones las personas
no compran.
La investigación cualitativa se lleva acabo para definir problemas o desarrollar estrategias.
Una razón para el uso de la este tipo de investigación, es que no siempre las personas están
dispuestas a responder preguntas que invaden su privacidad o no pueden proporcionar respuestas
precisas a determinadas preguntas.
Además se utiliza cuando las personas no puedan dar respuestas precisas a preguntas que
lleguen al subconsciente. Los valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el
inconsciente se ocultan al exterior a través de la racionalización.
En investigación cualitativa las principales técnicas son:
 Sesiones de grupo o grupos de enfoque.
 Entrevistas de profundidad.
 Análisis de metáforas
 Investigación de montajes.
 Técnicas proyectivas.
 Pruebas de producto
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
1.- CUALITATIVA
2.- CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y por lo regular, aplica una
forma de análisis estadístico.
La investigación cuantitativa debe seguir, por lo regular de una cualitativa; se basa en
formular preguntas a grupos grandes de encuestados sobre el qué, cuándo, dónde, y cómo del
comportamiento. Implica la elaboración de un formato o cuestionario preestablecido y los
resultados pueden ser proyectados al universo de estudio.
Se requiere hacer un análisis en base a los resultados estadísticos por medio de gráficas y
tablas. Se utiliza medidas de dispersión como: la media, desviación estándar, moda, etc.
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos
sobre variables. La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o
correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una
muestra para hacer inferencia a la población de la que procede. Tras el estudio de la asociación o
correlación pretende, a su vez, hacer una inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o
no de una forma determinada.
La investigación cuantitativa ofrece cifras. Examina cantidades medibles, puede organizarse
en distintas fases, analiza datos, seleccionarlos, analizar variables individuales. La herramienta
informática normal para datos cuantitativos es una hoja de cálculo como Excel.
CUADRO COMPARATIVO ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Concepto Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa
Objetivo Para obtener una comprensión
cualitativa de las razones y
motivaciones subyacentes
Para cuantificar los datos y
generalizar los resultados de la
muestra a la población de interés.
Muestra Número reducido de casos no
representativos
Gran cantidad de casos
representativos
Recopilación
de datos
No estructurada Estructurada
Análisis de
datos
No estadístico Estadístico

TIPOS DE ESTUDIO (DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN)
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar Ideas Probar hipótesis específicas
CARACTERISTICAS  Proceso flexible
 Muestra
pequeña y no
representativa
 Análisis de
datos
cualitativos
 Proceso estructurado y formal
 Muestra Grande y representativa
 Análisis de datos cuantitativo
RESULTADO Por lo general va
seguida de una
investigación
concluyente
Los descubrimientos se utilizan en la toma de
decisiones
TIPOS DE DISEÑO  Entrevistas en
profundidad
 Reuniones de
grupo
 Técnicas
proyectivas
Descriptivos Transversales Encuestas
Observación
Longitudinales Panel
Causales Experimentación
Tabla tomada del libro de investigación comercial
EXPLORATORIOS (Cualitativos y Cuantitativos)
Incorpora el menor número de características de los principios del método científico.
Muchas veces se aplica tan solo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se
pretende que arrojen información concluyente para determinar cierta acción en particular.
La investigación exploratoria también puede acudir a ciertas formas de datos secundarios. A
veces es intuitiva y la ejercen muchos que toman las decisiones al supervisar las medidas de
desempeño del mercado que convengan a su compañía o ramo.
Se puede realizar cuando se requiere más información sobre un problema y cuando la
hipótesis tentativa necesita ser más específica; cuando no se tiene idea de dónde se está o
qué se necesita. Ventaja: permite a los comercializadores realizar mini-estudios con una
base muy restringida. Es como un sondeo.
CONCLUYENTES: (Cuantitativos)
1.- DESCRIPTIVOS
Se aplica un conjunto de métodos y de procedimientos científicos para recolectar datos
puros y generar estructuras de datos que describan las características (actitudes,
intensiones, preferencias, hábitos de compras, etc.)

Se realiza cuando los investigadores necesitan comprender las características de ciertos
fenómenos para resolver un determinado problema; es posible que se requiera análisis
estadístico e instrumentos de predicción. Por ejemplo, cuando se tiene un problema y se
buscan soluciones, como cuando se quiere lanzar un nuevo producto y se necesita conocer
quiénes conforman el mercado, si lo van a comprar, el precio que están dispuestos a pagar,
etc.
Se utilizan cuando el investigador busca respuestas a las preguntas de cómo, quién, qué,
cuando, y dónde sobre los diversos componentes de la estructura del mercado.
2.- CAUSALES
Es aquella que se destina a reunir datos y crear estructuras e información que permitan a
quien toma las decisiones o al investigador establecer modelos de las relaciones de causa y
efecto entre dos o mas variables (o decisiones) del mercado.
Es apropiada cuando el objetivo es comprender las razones del comportamiento de ciertos
fenómenos del mercado.
Estudios en los que se asume que una determinada variable X genera una variable Y . Por
ejemplo, se deja una variable fija y la otra se manipula para comparar resultados, para probar o
rechazar que la variable X genera Y. Ejemplo: los comercializadores deben averiguar si las nuevas
alfombras, las mini-persianas y el aire acondicionado incrementarán el número de alquileres de los
apartamentos.

FORMAS COMERCIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ejemplos de temas de Berumen
 Estudios sobre los consumidores
o Usos y actitudes
o Segmentación
o Determinación de perfiles
o Categoría Total
o Satisfacción del cliente
 Estudios sobre productos
o Participación en el mercado
o Pruebas de producto
o Pruebas de concepto de nuevos productos
o Equidad de marca (Brand Equity)
o Lealtad a la Marca
 Estudios electorales
o Encuestas preelectorales
o Encuestas de salida
o Conteos rápidos
 Estudios sobre publicidad
o Pre-test publicitario
o Post-test publicitario
o Tracking publicitario
o Imagen de marca
o Recordación
Ejemplos de herramientas desarrolladas por LEXIA
Sondeo Flash®
¿Qué es?
El Sondeo Flash® es un herramienta cualitativa de investigación que ofrece resultados rápidos
sobre la efectividad, claridad, persuasión y grado de atractivo de conceptos, lemas, logotipos,
gráficos y otras piezas de comunicación.
Consiste en realizar entre 50 y 100 entrevistas individuales a públicos objetivo, número suficiente
para identificar redundancias y elementos ilustrativos de las asociaciones predominantes.
Utilidad
Obtiene verbalizaciones cualitativas que reflejan opiniones, valoraciones, motivaciones y
asociaciones. También, un indicador cuantitativo que mide la frecuencia de estas opiniones o
características. Aunque no tiene representatividad estadística, permite agrupar las opiniones y
contemplar su peso en el total de la muestra, para validarlas.
La información cualitativa que se genera a través de esta técnica permite comprender el indicador
cuantitativo, identificar el peso de las fortalezas y debilidades y hacer el balance del potencial de
comunicación para evitar riesgos y tomar decisiones certeras.
El Sondeo Flash® sirve para probar y comparar:

Etno2.0®
¿Qué es?
Es una herramienta llevada a cabo en un entorno digital que permite identificar insights relevantes
sobre los informantes, referidos tanto a su mundo virtual como al real.
Se crea una comunidad online (exclusiva para el proyecto). Utiliza la web 2.0 para obtener
información multimedia rica y expresiva acerca de consumidores o públicos. Se hace un registro de
lo que se desea explorar, a través de foros con preguntas, dinámicas donde se suben fotos, videos,
comentarios, etcétera.
Utilidad
Para que una marca actúe de manera exitosa en los entornos digitales y en las plataformas de
Redes Sociales ofreciendo contenidos, interacciones y dinámicas institucionales o de promotoría
que generen engagement con su público.
Permite evaluar
 Lemas o frases de carácter textual
 Piezas visuales de comunicación
 Ejecuciones multimedia
 Series de televisión, películas
 Conceptos creativos que pueden ir recibiendo retroalimentación en tiempo real
 Es útil para abordar temas comprometedores o íntimos, pues es posible ofrecer anonimato
en las conversaciones (anonimato entre los participantes, pues los moderadores cuentan
con la información de los participantes)
Online Experience®
¿Qué es?
Es una herramienta propietaria de LEXIA que permite evaluar sitios de Internet ya existentes o
asegurar una entrada exitosa de nuevos sitios.
Se realiza en dos fases:
1. Fase evaluativa heurística: con expertos en tecnología, arquitectura de la información y
diseño gráfico se realiza un análisis por criterios que permite detectar el desempeño del
sitio.
2. Test de usuario por tareas: a través de la observación y registro del comportamiento de los
usuarios en tareas previamente encomendadas, se extrae la información sobre la usabilidad
de un sitio web.
Utilidad
Para que los clientes cuenten con un sitio web adecuadamente estructurado para que los usuarios
puedan resolver sus necesidades.
Permite evaluar:
 Prototipos de páginas de internet.
 Páginas de internet ya implementadas.
 Apps en prototipo o por implementar.
 Procesos específicos en las páginas como: Compras, suscripción, participación en dinámicas.

Emociorama®
¿Qué es?
El Emociorama® es una adaptación del psicodrama y otras dinámicas proyectivas. Es especialmente
útil con públicos infantiles, que no siempre pueden ser estudiados mediante técnicas
convencionales de producción del discurso (focus groups). Es una herramienta muy útil para
comprender las relaciones emocionales de los niños con una marca, un programa, un personaje,
entre otros.
Consiste en realizar una sesión de grupo adecuada a la lógica infantil, sin mesa de centro, sin estar
sentados todo el tiempo. Se realiza en un cuarto donde los niños pueden correr, caminar, sentarse o
estar de pie. Participa un Juez que se encarga de brindar las indicaciones para el desarrollo del
Emociorama® y Capitanes, los cuales integran e incentivan la participación de los equipos.
Utilidad
Sirve para comprender a profundidad el universo simbólico de los niños e identificar acciones de
marketing que anclen con el estilo de pensamiento, estructura de lenguaje y horizonte de vida
infantil.
A través de esta herramienta se obtienen valoraciones espontáneas y reflexivas de los niños
respecto a insumos de comunicación de las marcas, conceptos de acercamiento y otras estrategias
de engagement.
Permite evaluar
 Conceptos de mercado que deban anclarse con las percepciones, necesidades, expectativas
y deseos de los públicos infantiles
 Prototipos de juguetes, dulces, medios y otros productos dirigidos a niños
 Plataformas de integración social de niños, a fin de que cuenten con el discurso de
acercamiento adecuado
OTRAS FORMAS COMERCIALES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Formas de estudio
a) Estudios Base
b) Estudios Ad-Hoc
c) Estudios Ómnibus

ESTUDIOS DE BASE
Brindan un primer nivel de conocimiento sobre los hábitos de compra y consumo/uso, así
como un perfil sociodemográfico del mercado objetivo en que se desarrolla o piensa desarrollar un
producto o un servicio. Apoyo Opinión y Mercado recomienda empezar por un estudio de base a
todas las personas que nunca antes han hecho una investigación en el mercado, o cuya información
sea escasa o no actualizada.
Objetivos
 Penetración del producto/servicio
 Recordación de las marcas
 Índice de consumo/uso
 Comportamiento de marcas
 Preferencia de marcas
 Hábitos de compra y consumo/uso.
 Análisis del mercado
¿Cómo es el mercado en el que quiero invertir?
¿Quiénes son mis clientes?
El estudio de base es un perfil de un mercado específico, en el que se presenta información
sobre las características sociodemográficas de los consumidores, índices de consumo, penetración
del producto, preferencia de marcas, comportamiento de marcas, recordación de marcas, precios, y
patrones generales de consumo. Este estudio está diseñado principalmente para empresas que no
conocen un mercado en el que tienen interés, o empresas que ya operan en un mercado del que no
tienen información formal.
El estudio de base es necesario como primer paso para conocer un mercado. Una empresa que
desea incursionar en un nuevo negocio lo necesita para tener información confiable de los
consumidores y de los productos que consumen. Esta información le permite hacer el análisis
preliminar que requiere para saber cuán atractivo puede serle el mercado, y si sigue adelante en su
intención o no. En tiempos en los que la información vale cada día más, ninguna empresa que
tenga un negocio operativo puede darse el lujo de no contar con información formal sobre su
mercado. A través de un estudio de base puede entender mejor cómo es la competencia en el
mercado, quiénes son los consumidores, y cómo se sitúa su producto. Esto introduce a la empresa
en los temas importantes para manejar sus productos de modo que satisfaga las necesidades de su
consumidor de la manera más eficiente.
 Imagen y posicionamiento
¿Cuál es la imagen que perciben los consumidores de mi marca?
¿Qué posición ocupa mi producto dentro de la mente del consumidor?
La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor es uno de los elementos más
importantes en la decisión de compra

Estudios de Imagen y Posicionamiento se concentran en la percepción que tienen los
consumidores de las marcas que existen en un mercado. En este estudio se analiza la imagen que se
forman los consumidores de una marca a través de los canales por los que reciben información
(publicidad, el producto mismo, referencias, etc.), y se evalúa su posición en relación con otras
marcas del mercado. Para el estudio se hacen investigaciones cualitativas, en las que se analizan en
profundidad las percepciones de los consumidores, y evaluaciones cuantitativas, en las que se
recogen muestras estadísticas para comprobar las hipótesis que se desarrollaron en la primera
etapa.
Además de las características físicas de cada producto, existe una serie de características
emocionales e intangibles que identifican a los consumidores con determinadas marcas y que
influyen en la decisión de compra. Al identificar estas características se puede administrar una marca
de tal modo que proyecte una imagen que concuerde con el ideal de consumo de los clientes a los
que se destina un producto. Muchas veces la percepción prima sobre las propiedades materiales de
un producto en la decisión de compra. Un estudio de imagen y posicionamiento lo ayuda a
incorporar esas percepciones al manejo de su marca para aumentar su eficacia de ventas.
 Usos y actitudes
¿Cuáles son las actitudes del consumidor hacia mi producto?
¿Cuáles son sus hábitos de compra y uso del producto?
Los hábitos de compra y los patrones de consumo son variables que ninguna empresa puede
ignorar para anticiparse a las necesidades de sus clientes
Un estudio de usos y actitudes es un análisis detallado de los motivos por los que un
consumidor prefiere un producto o servicio, a través de la investigación de sus hábitos precisos de
compra y uso o consumo. En el estudio se presentan de manera cuantificada y clasificada todos los
atributos que los consumidores relacionan con distintos productos en un sector, los atributos que
los consumidores consideran importantes para adquirir un producto, e información sobre la compra
y uso (frecuencia, momento, lugar, cantidad, entre otros).
Todos los cambios importantes que se den en una empresa deben, de algún modo u otro,
cumplir con el objetivo de hacer un producto más atractivo para el cliente. A través de un estudio
de usos y actitudes una empresa puede saber qué necesidades está satisfaciendo, en qué medida, y
cuán bien coinciden sus productos con las preferencias de los consumidores con relación a su
competencia. De ese modo una empresa puede lanzar una nueva campaña publicitaria para
explotar nuevos usos que se le pueden dar a un producto, o adecuarlo para satisfacer mejor
necesidades previamente ignoradas. Además, gracias al conocimiento detallado de los hábitos de
sus clientes, el estudio le permite a una empresa adelantarse a cambios en la demanda de sus
productos y aprovecharlos en lugar de encontrarse desprevenida ante ellos.
 Cliente incógnito
¿Cuán efectiva es mi empresa en la atención a los clientes?
¿Cuán bien están siendo atendidos?

Cada día la diferencia entre un servicio y un producto es menor, por lo que la atención al
cliente es una parte importante de una cadena de valor.
Este tipo de estudio permite conocer, de forma objetiva, qué ocurre cuando el consumidor
interactúa con el personal de la empresa. El estudio se hace a través de un juez calificado que se
hace pasar por cliente para evaluar si los puntos de venta o atención al cliente están cumpliendo
con los parámetros establecidos por la empresa o con otros criterios objetivos determinados
previamente. Por ejemplo, el juez evalúa el tiempo que demora atenderlo, el trato del personal que
lo atiende, la información que le proveen, y la capacidad del personal para entender y resolver su
problema o pregunta. Los estudios de cliente incógnito complementan a los estudios de
satisfacción del cliente.
La información que provee este estudio facilita la corrección de errores en el punto final de
la cadena de ventas, que en mercados en los que la atención al cliente constituye un factor crítico,
tiene un efecto directo y positivo sobre el éxito de una empresa frente a su competencia. La gran
ventaja de la técnica del cliente incógnito es que la evaluación elimina el sesgo que puede tener un
encuestado al contar su experiencia y se sustenta más en hechos objetivos que en las percepciones
de los consumidores, lo que permite que las correcciones aplicadas sean más efectivas
ESTUDIOS AD HOC
Son los estudios hechos a la medida, que ofrecen la información veraz y oportuna que el
cliente requiere, gracias a la interpretación y análisis de los resultados. Según la encuesta realizada
por la revista ADCEBRA en julio de 1999, BIMSA es la primera empresa en hacer investigaciones Ad
Hoc.
Los estudios ad-hoc son estudios diseñados para suplir necesidades específicas que
presentan la mayoría de negocios, relacionadas con sus productos, marcas, mercados o su relación
con el cliente.
Cada empresa tiene diferentes requerimientos de información sobre su mercado y sus
clientes que varían según su tamaño, el mercado en el que opera, y las características y ciclo de vida
de sus productos, entre otros. Los estudios ad-hoc son análisis enfocados a las necesidades
específicas de información de cada cliente, que buscan aumentar la certeza de sus decisiones sobre
el manejo de sus productos y su relación con el consumidor

ESTUDIOS ÓMNIBUS
El ómnibus es aquel estudio privado que se lleva a cabo con cierta periodicidad, incluyendo una o
varias preguntas dentro de los estudios de opinión pública. El objetivo del estudio tipo Ómnibus es
ir obteniendo información de una gran población acerca de diversos tópicos (marcas).
Omnibus es un sistema de investigación que permite acceder a una amplia muestra representativa
de individuos para averiguar su comportamiento, sus opiniones o sus actitudes. Cada cliente reserva
un espacio en la entrevista en función de las preguntas que desea hacer. De esta forma se reducen
los costos de la investigación a la vez que se garantiza la confidencialidad, ya que cada cliente sólo
recibe sus datos. Empresas y organizaciones usan OMNIBUS para obtener respuestas concretas de
forma rápida y económica.
Ventajas
 Se obtiene información representativa para toda una población. Esto es valioso porque así
quien investiga puede saber con certeza que los datos obtenidos no sólo reflejan la opinión
de un grupo de similar edad, nivel socioeconómico, o lugar de residencia, sino que
representan a todos estos.
 Se obtienen los beneficios antes mencionados a un costo mucho más bajo que si contratara
una investigación solamente para ellos. Una encuesta requiere un proceso complejo y
costoso que empieza en la definición del problema y de los métodos estadísticos, sigue con
la recolección, edición, codificación y tabulación de los datos para terminar con el análisis
de los resultados.
También son conocidos como estudios multiclientes (Ómnibus), los cuales son investigaciones
sobre temas específicos, que se desarrollan periódicamente y son de interés general. Estos estudios
se ofrecen a los clientes a una fracción del costo total de la investigación.
Mas información:
http://www.tns-gallup.com.ar/omnibus.htm
Ómnibus es marca registrada de la agencia de investigación de mercados: Gallup.
ESTUDIOS SINDICADOS.
Es aquel que recoge información de un tema o tópico determinado, la cual luego es vendida a
todos los clientes interesados. En otras palabras, en un estudio sindicado tanto los resultados como
los costos del proyecto de investigación son compartidos entres cierto número de clientes. Cada
agencia determina el o los temas de lo que desea investigar y luego se contacta con clientes
interesados.

ESTUDIOS PUBLICITARIOS
Son estudios que sirven para medir el efecto de la publicidad en las ventas de productos y servicios,
mediante las diferentes técnicas pre-test y post-test, que permiten la evaluación de la incidencia
ante el comprador / consumidor.
Pre-test Publicitario
Definición: También conocidas como pre-pruebas. Son estudios para seleccionar y evaluar el
mensaje.
Utilidad: Este tipo de estudio se realiza para determinar si el mensaje cumple o no con los objetivos
publicitarios previstos, para ello antes de realizar una campaña o comercial es necesario someterlo a
una ante prueba (pre-test) en la cual se investiga las reacciones del público ante la proposición o
expresión del anuncio, de tal manera que se garantice una mayor efectividad de la publicidad.
Diseño: Es aconsejable realizar estos estudios, antes de lanzar la campaña publicitaria, ya que estos
nos permiten precisar el cómo y qué comunicar con nuestro mensaje.
Estos estudios por lo regular se someten a una prueba visual de la cinta o vídeo, bocetos, o bien, si
no se tiene la ejecución realizada se hacen pruebas de concepto en las que se evalúan algunas ideas
y texto publicitario que representa al producto y su esencia o espíritu en la cual se mencionan los
beneficios y los argumentos que los apoyan; miden las proposiciones o el qué.
1. Pre-test Publicitario
2. Pruebas después de lanzar la
campaña (post test).
3. De concepto
4. De comercial terminado
5. Tracking publicitario
6. Ratings
7. Consumo de medios
CLASIFICACIÓN DE
ESTUDIOS PUBLICITARIOS

Usos: Este tipo de pruebas se pueden utilizar en la investigación cualitativa y cuantitativa, dentro de
la cualitativa el objetivo es seleccionar, desarrollar y redefinir alternativas de ejecuciones creativas
propuestas por la agencia de publicidad, puede realizarse a través de sesiones de grupo o
entrevistas de profundidad.
En el caso de la investigación cuantitativa el objetivo es el mismo que en la cualitativa, a través de
un cuestionario aplicando entrevistas dirigidas que se aplican después de mostrar las alternativas
publicitarias y los resultados son numéricos. Este tipo de investigación por lo general se realiza en
unidades móviles, en centros comerciales, en salones se le proyecta a la persona la prueba
publicitaria y después se le aplica el cuestionario para evaluar.
Información que proporciona este tipo de estudio:
a). Conocimiento de marcas ( brand awareness)
 Espontáneo (Top of mind-primera mención y Share of mind-otras menciones)
 Ayudado
b). Penetración publicitaria de las marcas. (espontáneo y ayudado)
c). Agrados y desagrados del comercial
 Que le gusto del comercial
 Que le disgusto del comercial
d). Elementos recordados de audio y vídeo.
 Que fue lo que recuerda que se ve
 Que fue lo que recuerda que se oye
e). Interpretación del comercial.
 Que es lo que se quiere decir con el comercial
 Credibilidad del comercial
 Si cree o no en lo que se proyecta
f). Actitudes a la compra
 Si lo probaría o compraría.
 Evaluación de los comerciales
 De proposiciones (el qué) o conceptos: Generalmente se refieren a las pruebas de algún texto
publicitario en el que se mencionan los beneficios que ofrece un producto o servicio al
consumidor y los argumentos que lo apoyan.
 Pruebas de expresión (el cómo): Por medio de éste se evalúan las alternativas para expresar las
proposiciones seleccionadas con el propósito de dar una orientación constructiva al servicio
creativo. Esta evaluación puede ser de anuncio antes de estar completamente terminado o
sobre algunos que ya estén listos.
Para ambas pruebas se investigan aspectos :

 Recordatorio hacia el anuncio.
 Comprensión.
 Convicción
Pruebas después de lanzar la campaña (post test).
También llamados pruebas de recordación publicitaria -Advertising recall, estudios continuos de
publicidad, tracking publicitarios).
A la medición de los resultados de una campaña publicitaria se le denomina post-prueba y tiene
como meta comprobar hasta que punto se alcanzan los objetivos comerciales planeados. Permite
medir de la efectividad publicitaria.
Diseño: Consiste en una investigación que incluye el grado en que son recordados e identificados
los anuncios individuales, y por otra parte la mención de los efectos de la publicidad en el
comportamiento, el conocimiento y la imagen de la marca del producto, además permite conocer
que es lo que el anuncio ha comunicado al público y si el mensaje ha sido bien percibido y
comprendido.
Las post-pruebas analizan la penetración de una campaña publicitaria para saber si hay que seguir
con ella o ampliarla y cuándo y cómo se efectúa este cambio.
Tipos de estudios
 Pruebas de recordación publicitaria (Advertising Recall)
 Estudios continuos de evaluación publicitaria (Tracking publicitario)
 Conocimiento publicitario (Advertising Awareness).
Evaluación de Comercial terminado y post-test
 Pruebas de identificación, recordación e impacto. Se trata de medir el porcentaje de
personas que identificaran un comercial determinado, así como los temas expuestos y
los medios en los que lo vieron o escucharon. conjuntamente con este estudio se
investigan porcentajes de consumidores, la incidencia de marcas, marcas asociadas con
el producto (Top of mind) (Share of mind), conocimiento general de las marcas (Brand
awareness) que se refleja en el intento de compra con el fin de correlacionar la
información publicitaria y su impacto en los consumidores.
Información que debe contener

 Conocimiento de marcas ( brand awareness)
 Espontáneo (top of mind-primera mención y share of mind-otras menciones)
 Ayudado.
 Penetración publicitaria de las marcas
 Espontáneo
 Ayudado
 Elementos recordados ( audio y vídeo) (elementos correctos e incorrectos).
 Impacto publicitario.
 Agrados y desagrados.
 Medios en los que vio la publicidad.
 Interpretación (comprensión, comunicación).
 Credibilidad.
 Identificación (acreditación) de frases slogans publicitarios.
 Imagen de marcas.
De concepto
¿Qué interés puede tener el consumidor en una nueva idea?
¿Cuánta demanda podría generar un nuevo producto?
Hacer una investigación mostrando solo la idea del producto. Es muy usada para el
desarrollo de nuevos productos. Se utiliza una cartulina con letras en negro que no insinúen
nada, solo describen al producto.
La prueba de concepto es un estudio que se realiza antes de que una empresa lance un
nuevo producto o idea al mercado para evaluar si es entendido, atractivo y si genera
suficiente intención de compra entre el público objetivo. La prueba de concepto mide de
manera específica la comprensión de la idea, los atributos con los que la asocian, la relación
entre la percepción de la idea y las necesidades de los consumidores, las marcas o
conceptos existentes a los que podría reemplazar, la credibilidad del concepto, la
probabilidad de compra, y el precio esperado.
El estudio se divide en dos fases: una cualitativa, en la que se entrevista a un grupo
representativo y se analiza su entendimiento y percepción del concepto, y una fase
cuantitativa, en la que se hacen encuestas masivas para tener un sustento estadístico que
permita generalizar los resultados.
El riesgo inherente a todo nuevo negocio proviene, en esencia, de la incertidumbre que
existe sobre la acogida que pueda tener un producto o servicio. Una prueba de concepto es
una herramienta fundamental para reducir dentro de lo posible ese riesgo, puesto que
ofrece información confiable sobre la reacción que tienen los consumidores ante un nuevo

concepto comercial. De ese modo, una empresa tiene la ventaja de cambiar toda una
estrategia publicitaria, o las características de su producto, antes de lanzarlo al mercado.
Incluso puede tomar la decisión de no seguir adelante con un proyecto y evitar posibles
pérdidas. Por otro lado, de probarse que el concepto tiene suficiente aceptación, el estudio
ofrece datos precisos sobre la posible demanda del producto que sirven para elaborar
planes más detallados de inversión y objetivos financieros.
Cuando un producto nuevo se va a lanzar, primero se crea un concepto donde se describe
detalladamente el producto para evaluar sus características, si cubre las necesidades del
consumidor o si es aceptado antes de producirlo e invertir en él.
Formas de Presentación
a) En una tarjeta con un formato puramente verbal.
b) Con ayudas audiovisuales aproximadas al formato publicitario final (dibujos,
prototipos).
c) Dummy del producto
La segunda y tercera opción son las más apropiadas, porque el público objetivo no está
acostumbrado a recibir un mensaje publicitario en hojas de papel. El punto clave es
comunicar lo más claramente posible un concepto con uso de transparencias, películas,
dibujos, etcétera.
Ventajas
Poder escoger entre una variedad de conceptos, los que más interesan a los consumidores,
los criterios más importantes para la selección de los mejores conceptos deben ser:
comprensión, credibilidad, motivación e interés.
Diseño
 Los entrevistados estarán divididos en paneles, y en cada uno de ellos será visto uno de
los conceptos experimentales.
 Cabe señalar que en algunas ocasiones es conveniente evaluar y comparar los
conceptos experimentales contra un concepto control, aunque esto no es una regla.
 Por lo general se hacen entre 100 y 150 entrevistas por concepto. Después de que han
sido observados cada uno de ellos, se procede a preguntar sobre:
 Su recordación
 Identificación y asociación con el producto y la marca
 Medir el grado de su comprensión
 Evaluarlo en términos de atributos – características
 Medir el interés que despierta
 Medir su credibilidad

 Medir preferencias
 Medir otros aspectos
Objetivo
a) Obtener una reacción de la primera fuente de las visiones de los consumidores acerca de la idea
del producto.
b) Orientar el desarrollo futuro del proyecto.
c) Seleccionar los conceptos más prometedores para el desarrollo futuro.
d) Obtener una evaluación inicial de los prospectos potenciales de comercialización del producto.
Preguntas sugeridas
 ¿Comprende el concepto?
 ¿Creé usted en el concepto?
 ¿Es aceptado diferente de los demás productos de una manera significativa?
 ¿Es la diferencia favorable?
 ¿Le agrada o no el concepto y por qué?
 ¿Qué podría hacerse para que el producto sea más aceptable?
 ¿ Lo compraría?, ¿Qué precio pagaría por él?
De comercial terminado
¿Cuán efectiva es mi publicidad?
La única manera de saber si la publicidad es una inversión o dinero desperdiciado es a través de
una evaluación de su impacto en el público objetivo
Una evaluación publicitaria consiste en el análisis de la efectividad de una campaña de
publicidad antes y después de su lanzamiento. La evaluación se divide en pre-tests y en
post-tests. En los pre-tests se analiza si la publicidad concuerda con el mensaje que se
quiere transmitir, si puede generar rechazo entre los consumidores, y cuan bien se relaciona
con los atributos de la marca; mientras que en los post-tests se evalúan los resultados de la
campaña y el cumplimiento de los objetivos de comunicación. Para los post-tests se pueden
hacer tanto estudios cuantitativos para obtener índices de recordación, como estudios
cualitativos para conocer la percepción del mensaje transmitido.
El gasto en publicidad puede ser uno de los costos hundidos elevados de un negocio si no
se hace con eficiencia. Para que no sólo sea un costo hundido, sino también una inversión,
es necesario contar con herramientas que permitan diseñar un mensaje claro que
concuerde con los objetivos de venta, que cree intención de compra, y monitorear
frecuentemente el impacto de la campaña para saber cuándo es necesario cambiarla o
mejorarla. La evaluación publicitaria lo ayuda manejar su publicidad de modo que obtenga
resultados precisos y de impacto en sus ventas.

Es muy frecuente tener variables diferentes del original. Ya tienen voz, y sonido definido que
pueden ser diferentes a las de las pruebas.
Formas:
a). Sesiones de grupo. (se comunica la marca, recuerda).
b). DAR (day after recall / recordación al día siguiente) Contrata un canal en un espacio real
dirigido al público que se desee. Se pasa una vez, y al día siguiente se buscan personas que
hayan visto el comercial. Se mide a las personas que son capaces de recordar algo del
comercial.
Tracking publicitario (Brand tracking)
¿Ha habido cambios en la imagen de mi producto o en los patrones de consumo?
En mercados dinámicos es crucial para el posicionamiento de una marca mantener canales abiertos
de comunicación con el consumidor
Brand tracking es un estudio diseñado para monitorear de manera periódica la situación de
una marca en un mercado, su relación con los consumidores y con otras marcas
competidoras. La frecuencia del estudio varía dependiendo del mercado y las características
de la marca. El brand tracking evalúa variables como la penetración de la marca y la de sus
competidores, los hábitos generales de uso, los atributos de cada marca, y los índices de
recordación y posicionamiento. Para registrar los cambios que se producen en estos
indicadores se hacen técnicas tanto cualitativos como cuantitativos.
La creación de una marca es una inversión que demanda grandes cantidades de recursos y
tiempo. Para aprovechar al máximo los beneficios de una marca posicionada en el mercado
es necesario monitorear los mecanismos a través de los cuales cambia en el tiempo. De ese
modo, un estudio de brand tracking permite tomar acciones rápidas y efectivas ante
cambios en mercados masivos (telefonía, banca, alimentos, bienes no perecederos, etc.), en
los que el liderazgo muchas veces es fácil de perder.
También llamado recordación publicitaria es muy similar al post test pero se hacen con
una periodicidad fija haya o no haya campaña.
Ratings
Un punto de rating es un % de televisiones sintonizando un programa especifico sobre el total de
hogares con televisión (encendida/ apagada).

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal,
programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación con total de
TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:
El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar
o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o
individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.
De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes:
Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:
• El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.
• O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.
El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los hábitos
de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se utilizan para
estos fines, entre los cuales encontramos:
• Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con
el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos
Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de
que se estén midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos,
sí se consideran todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se
dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales
emitidas por la televisión en un momento determinado.
• Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al
total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un
determinado canal en los encendidos.
Consumo de medios
Son los hábitos de las personas respecto al consumo de los diferentes medios.

En estos estudios, se investiga al mercado meta y se detecta a que medios publicitarios tiene
contacto. Por ejemplo:
 Si lee el periódico = ¿Cuál? ¿En dónde lo compra? ¿Qué secciones lee?,
¿Qué días lo lee?
 Si escucha radio = ¿Cuál estación, horario, días?
 Si ve televisión = ¿Cuáles canales? ¿Programas vistos? ¿Horarios?
 Dónde vive para determinar publicidad en medios estáticos
 Tipo de revistas que compra
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados tiene varias etapas, las cuales a su vez se desglosan en
diferentes pasos que se deberán aplicar para obtener información que apoye a las áreas operativas
de mercadotecnia.
A continuación se presenta una propuesta sencilla y completa:
1. Planeación de la investigación
a) Establecer necesidades de información (análisis de la situación)
b) Determinar objetivos de investigación: De estudio y Mercadológico
c) Determinar la información específica requerida
d) Hipótesis…
e) Determinar el universo (características del público objetivo de la investigación)
f) Diseñar la muestra (Cualitativo: determinar la herramienta de recolección y tamaño
de muestra, incentivos, lugar, duración, etc. Cuantitativo: tipo de muestreo a utilizar,
tamaño de la muestra y distribución de la muestra)
g) Preparar el instrumento de recolección de información
(Cuantis: cuestionarios y Cualis: guía de tópicos)
2. Recopilación de información
a) Cuantis: Prueba piloto del cuestionario / Cualis: Prueba de Guía de tópicos
b) Reclutamiento, selección y capacitación de los investigadores y de los participantes
a entrevistar
c) Cuantis: Levantamiento de información / Cualis: Realización de las sesiones o
entrevistas
d) Revisión y supervisión de cuestionarios
3. Procesamiento de información
a) Cuantis: Elaboración de listas de claves / Cualis: Transcribir las entrevistas o sesiones
b) Cuantis: Codificación de cuestionarios / Cualis: Separar la información por temas
c) Cuantis: Elaboración de bases de captura/tabulación de información
d) Cuantis: Captura de información / Cualis: Verbatims

e) Cuantis: Procesamiento de información
F) Cuantis: Edición de tablas estadísticas de resultados
4. Preparación y presentación de la información
a) Análisis e interpretación de los resultados
b) Elaboración de gráficas de resultados
c) Preparación de un informe ejecutivo
d) Presentación visual de resultados
5. Continuación posterior de la investigación
a) Se ponen en práctica las recomendaciones y estrategias propuestas en la
investigación.
b) Se originan nuevas investigaciones.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN, PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La primera fase en la realización de un estudio será la identificación del problema que se desea
resolver, de acuerdo a las necesidades de información por parte de la empresa.
Para definir el problema y plantearlo, es conveniente estandarizar los criterios en todos los
departamentos que integran la empresa, específicamente las áreas de comercialización,
mercadotecnia, administración y otras que estén involucradas en el proyecto. Para ello se puede
realizar una investigación preliminar, la cual se basa en la búsqueda de datos secundarios.
Esta investigación sirve para evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema
planteado, desechar las que no sean factibles y evitar pérdidas de tiempo y esfuerzos.
Otro objetivo es obtener conocimientos básicos sobre el problema a investigar.
En esta fase es importante empaparse de información sobre el problema, lo que puede lograrse a
través de datos secundarios.
Se establece la situación actual de la empresa. Se responde a las preguntas:
1. ¿Qué le está pasando a la empresa?
2. ¿Qué área de oportunidad tiene la empresa en este momento?
Determinación de objetivos
Los objetivos en una investigación de mercados determinan qué información quiere obtenerse con
esta investigación. Estos objetivos deben ser cuantificables y alcanzables, además de responder a
las preguntas qué, cómo, para qué, dónde, cuándo y por qué. Los objetivos de una investigación
buscan obtener información, nunca lograr algo estratégico.
Ejemplo DE OBJETIVOS:
VERBOS QUE SE
RECOMIENDA UTLIZAR
VERBOS QUE NO SE
RECOMIENDA UTILIZAR
Conocer Desarrollar
Obtener Incrementar
Determinar Crear
Evaluar Generar

Definir
Identificar
Se establecen los objetivos de la investigación divididos en dos grupos:
A. Objetivos del estudio: En este punto se estable el por qué se quiere hacer una investigación
de mercados.
Ejemplo: Evaluar la campaña publicitaria para conocer el nivel de
penetración y posicionamiento del producto-marca después de
realizarla.
B. Objetivos mercadológicos: En este punto se establece el para qué servirá la investigación
de mercados, es decir, que estrategias se podrán realizar una vez terminada la investigación,
para qué le servirá a la empresa la información.
Ejemplo: Rediseñar la campaña publicitaria y determinar nuevos
puntos de comunicación con el mercado.
INFORMACIÓN ESPECÍFICA REQUERIDA
Se detalla punto a punto la información que el cliente necesita obtener.
Se responde a la siguiente pregunta: ¿qué quiero conocer de mi mercado?
Ejemplo:
 Identificar el conocimiento de la marcas de analgésicos similares a Aspirina
 Conocer la participación de mercado de Aspirina efervescente
 Identificar los elementos visuales y auditivos de mayor impacto de la campaña publicitaria.
HIPÓTESIS
Una hipótesis es una propuesta no probada o posible solución a un problema. Los planteamientos
hipotéticos expresan probables respuestas a las preguntas de investigación.
Por ejemplo, un gerente de ventas puede establecer la hipótesis de que los vendedores que
mostraron una mayor satisfacción en el trabajo, serán más productivos.
Un gerente de publicidad puede creer que si las actitudes de los consumidores hacia un producto
cambian en una dirección positiva, el consumo del producto aumentará.
Un planteamiento formal de una hipótesis tiene un gran valor práctico en la planeación y el diseño
de la investigación, pues obliga a los investigadores a ser claros sobre lo que se espera encontrar a
través del estudio y permite que surjan preguntas cruciales sobre los datos que se requerirán en la
etapa de análisis.
Ejemplos:

 Se cree que existe una relación positiva entre la compra a través de canales de televisión
por cable y la presencia de niños en casa.
 Se cree que las ventas son menores para los vendedores en regiones que reciben menos
apoyo publicitario.
 Se cree que los consumidores experimentarán disonancia cognoscitiva después de la
decisión de comprar una máquina de fax.
 Se cree que los líderes de opinión resultan más afectados por los medios de comunicación,
que quienes no son líderes.
 Se cree que entre los exportadores, el grado de importancia percibida de superar las
barreras para exporta se relaciona positivamente con el interés general en la exportación
(intenciones de exportar)
BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Es un documento que se hace antes de realizar la investigación de mercados, normalmente lo debe
realizar el cliente que desea la investigación de mercados, o en ocasiones lo hacen en conjunto
entre cliente y encargado de la cuenta de la agencia de investigación
"Briefing" en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesto por el
verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa acción.
El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la
información generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar
a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o
publicitar un producto, según se trate de un brief de investigación, de promoción, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografía sobre investigación de mercado no aparece destacada
suficientemente, la importancia de los documentos en la relación entre la gerencia de marketing o
gerencia de producto y la agencia de investigación. Constatamos que en las últimas ediciones de
prestigiosos autores y de importantes editoriales no figura ni en el índice de materias ni en el índice
general el punto o el término Brief de Investigación, ni en los términos y conceptos claves, ni
tampoco en los glosarios de términos. Si, obviamente, abordan el proceso, el proyecto o la
propuesta, y los diseños de investigación, pero no en relación a las problemáticas de la gerencia de
marketing o a la estrategia de marketing (de gestión de la cartera actual de productos y marcas, o
en el desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicación técnica entre
las áreas de Marketing y Research.
Entre los autores que sí tratan dicha problemática bajo el epígrafe 'Solicitud de investigación' y
'Conflicto entre la gerencia y el investigador', está:
• Carl McDaniel y Roger Gate (1999:74-76)

Y bajo el epígrafe 'Formatos para solicitar una investigación' y 'La relación gerencia-investigación',
se realiza una exposición un poco más extensa, en:
• Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1993:94-100)
El Brief es una herramienta fundamental en el proceso de comunicación cliente-proveedor. A la vez
que cumple la misión de carta de requerimientos del cliente, oficia como contraparte de la
propuesta de investigación, y como contrato de los servicios a brindar por parte del proveedor.
Gran parte de los 'ruidos' producidos en el proceso de comunicación cliente-proveedor, se debe a
deficiencias de un Brief ambiguo o incompleto, y en consecuencia en una propuesta también
ambigua e incompleta.
En términos generales, los investigadores Seniors, profesionales con larga experiencia en IM y en
variados diseños y mercados, son perfectamente conocedores de estas carencias, y las dificultades y
conflictos que genera; por ello adoptan algún formato de Brief de Investigación, herramienta que
les permite encuadrar técnicamente su relación con los clientes.
En última instancia un brief y su propuesta de investigación, no es más que la celebración y
aceptación de un encuadre de la relación agencia-cliente. Es decir, se establecen las coordinadas y
parámetros (espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc.) que regularán las
interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de dicho contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias de investigación de mercado, y los departamentos
de investigación de empresas de productos y servicios, tanto nacionales como internacionales, cada
una adopta una metodología de relevamiento de los requerimientos (brief) y tienen también un
formato de devolución (debriefing).
En la práctica de la consultoría de investigación de mercado tanto para clientes internos o externos,
la necesidad de contar con un documento normalizado y práctico, no sólo vuelve más eficiente la
comunicación Marketing-Research, sino que torna más rentable la relación costo-beneficio del valor
de la información obtenida.
La investigación de mercado, como actividad de consultoría, suministra información que ayuda a
tomar decisiones; por sí misma no toma decisiones ni define qué decisiones es necesario tomar;
estas son funciones de la gerencia.
El informe de investigación de mercado no reemplaza la toma de decisiones.
El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto.
El investigador de mercado lo que conoce son metodologías para el planteamiento de problemas
de investigación y técnicas de recolección y análisis estadístico de datos, y tiene experiencia en la
interpretación del mismos para formular recomendaciones, en función del conocimiento de teorías
del comportamiento del consumidor y de funcionamiento de los mercados.
Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el conjunto de
percepciones de síntomas de marketing en la identificación de un problema para investigar, y

producir un listado de los principales interrogantes que desea despejar. Plantear el problema,
señalar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar
toda la información disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposición del
investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes.
Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigación o al equipo del departamento
de investigación del cliente interno (área de marketing) transformar esas necesidades de
información en un diseño de estudio y en un cuestionario que produzcan información objetiva
procedente del consumidor.
De acuerdo a la agencia de De la Riva, el contenido del Brief de investigación debe ser:

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La propuesta de estudio de mercado debe ser forzosamente escrita por el proveedor y debe
contener los siguientes elementos:
1. ANTECEDENTES
Descripción concisa pero completa de la situación de la empresa que hace necesaria la investigación
de mercados. Representa la comprensión del investigador sobre la situación de la empresa.
2. OBJETIVOS
Especificar lo que se espera obtener como información y como apoyo para la toma de decisiones.
1.- Objetivo de estudio
2.- Objetivo Mercadológico
3. INFORMACIÓN ESPECÍFICA REQUERIDA
Listado de puntos que el cliente desea conocer o que el investigador considera que el cliente debe
conocer en forma específica.
4. HIPÓTESIS
Se define la hipótesis de trabajo que regirá el estudio.
5. METODOLOGÍA
Descripción detallada de la forma como el investigador llevará a cabo la investigación de mercados.
1) Mercado meta: Descripción precisa de las características demográficas, geográficas y
psicográficas de las personas a entrevistar.
2) Fuentes de información: Definir que tipo de fuente de información se utilizarán para la IM
(primarias, secundarias, internas, externas).
3) Método de Investigación: Descripción del tipo de estudio que se realizará: (sesiones de
grupo, entrevistas de profundidad, mistery shopper)
4) Herramienta de recolección de datos: Definir el tipo de herramientas que se utilizarán:
guía de tópicos, técnicas proyectivas, pruebas de producto.
5) Número de sesiones/ entrevistas:
Número de sesiones que se realizarán, o número de entrevistas de profundidad que
aplicarán.
6) Incentivos: Definir que tipo de incentivos se proponen para dar a los participantes.

7) Lugar donde se llevará a cabo el estudio: Definir dónde se aplicarán las herramientas de
recolección de datos.
6. TRABAJO DE CAMPO
Se especifica quién(es) se encargarán de recolectar la información.
8. TABULACION Y ANÁLISIS
Forma en que se realizará el análisis de la información. Por ejemplo en la investigación cualitativa es
un análisis mercadológico en el cual se ponen al descubierto el comportamiento del consumidor.
9. FORMA Y FECHA DE ENTREGA
Fecha límite en que se entregará al cliente los resultados de la IM. Indicar en días hábiles.
Forma en que se entregarán los resultados de la investigación de mercados, por ejemplo: se
entregará un reporte escrito (o dos, o tres), una presentación de los resultados presencial, un cd con
toda la información, etc.
10. INVERSIÓN
Incluye el costo del proyecto y la forma de pago, normalmente 50% al momento de aprobar la
propuesta y 50% a la entrega del reporte final.
11. AGRADECIMIENTO
Se despide de la persona que se le presenta la propuesta y se pone a sus órdenes para cualquier
duda.
12. FIRMA
Firma del responsable del proyecto.

EJEMPLO DE PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
León, Gto. a 23 de junio de 200X
At´n: ___(Nombre de quien pidió el estudio)_____
Departamento de mercadotecnia
Empresa:________
Asunto: Propuesta de investigación de mercados
Por medio de la presente reciba un cordial saludo de nuestra parte. De antemano le queremos
agradecer el que nos haya tomado en cuenta para la presentación de esta propuesta, la cual a
continuación le detallamos.
ANTECEDENTES.
El periódico X se ha establecido en la ciudad de León como uno de los diarios locales que
mayor tiraje tiene, gracias a que brinda información clara precisa y oportuna sobre los
acontecimientos más importantes en los ámbitos sociales, de negocios, espectáculos, deportes, etc.
Por lo que en este momento tiene la oportunidad de mejorar el periódico para poder aumentar su
participación en el mercado y lograr expandirse por la zona Bajío.
OBJETIVOS:
Objetivo de investigación: Determinar los motivos, comportamientos y actitudes del
consumidor ante el periódico X para conocer las razones de preferencia de compra.
Objetivo mercadológico: Realizar un rediseño del periódico, así como definir un plan
mercadológico para aumentar las ventas.
INFORMACIÓN ESPECÍFICA REQUERIDA:
• Conocer la penetración y posicionamiento del periódico X en la ciudad de León.
• Identificar quienes consumen el periódico y por qué lo compran ellos.
• Determinar en dónde y por qué compran los lectores el periódico en los puntos de venta.
• Evaluar la percepción de la calidad de sus servicios.
• Evaluar y determinar la percepción del impacto publicitario de las marcas que se anuncian en el
• Determinar cuales son las secciones favoritas de los lectores y por qué las prefieren
• Conocer las opiniones personales acerca del periódico así como propuestas de cambio.
• Determinar los motivos de preferencia del periódico en relación a los demás.
• Conocer las razones de preferencia de pagos de clasificados obtener el periódico así como la
forma de pago.
• Conocer el conocimiento y opinión se tiene a cerca de la página Web que tiene el periódico X .
HIPÓTESIS
El periódico a.m. tiene gran preferencia por los lectores y solamente necesita algunos
reajustes en su diseño.
METODOLOGÍA:
Mercado meta:

Demográficas: Hombres y mujeres entre 30 y 45 años de edad de nivel socioeconómico alto (A/B) y
medio (C+ y C)
Geográficas: De la ciudad de León, Gto. Que vivan en las colonias pertenecientes al mercado meta.
Psicográficas: Que les guste leer regularmente el periódico, que les guste estar informados, que les
guste opinar sobre los sucesos que envuelven a su entorno.
Fuentes de información:
Para el presente estudio, se utilizarán fuentes de información primarias, es decir, se irá a
entrevistar al consumidor que compra y lee el periódico para conocer su opinión.
Método de investigación y número de sesiones:
Se realizará una investigación de mercados tipo cualitativa en la que se harán sesiones de grupo
divididas de la siguiente manera:
n.s.e. Alto Medio
Hombres 1 1
Mujeres 1 1
Edad: 30-45 años
Herramienta de recolección de datos:
Se utilizará una guía de tópicos y en la misma, se aplicarán técnicas proyectivas.
Incentivos:
A los participantes se les regalarán suscripciones de tres meses para el periódico, y artículos
promocionales del periódico X .
Lugar de las sesiones:
Las sesiones se llevarán a cabo en una sala de juntas que cuenta con las características necesarias
para realizar la investigación.
Fase II: Investigación cuantitativa (el ejemplo viene en el capítulo de investigación cuantitativa)
TRABAJO DE CAMPO:
Las sesiones de grupo serán filmadas y grabadas. Supervisadas por las maestras de grupo. Las
personas se reclutarán por medio de una carta membretada por parte de la Universidad
Tecnológica de León ubicadas en las colonias pertenecientes al mercado meta.
TABULACIÓN Y ANÁLISIS:
Fase I: Se realizará un análisis de tipo mercadológico cualitativo en el cual se expondrán todos los
motivos ocultos de los consumidores.
FaseII: (Ver ejemplo en capítulo de investigación cuantitativa)
FORMA Y TIEMPO DE ENTREGA:

Al finalizar la investigación se entregará un reporte escrito con todos los resultados obtenidos, así
como una presentación a las personas interesadas en la investigación.
Dicha investigación será entregada a los 30 días hábiles a partir de la fecha de la firma del contrato.
INVERSIÓN:
Fase I: $ 99,999.00 + I.V.A.
** Nota: los incentivos no están incluidos en la presente propuesta, y se deberán pagar por aparte.
Fase II: $ 99,999.00 + I.V.A.
Inversión total: $ 999,999.00 + I.V.A.
Agradeciendo de antemano que nos haya considerado como una opción para realizar esta
propuesta, y en espera de que la presente cumpla con sus expectativas, quedo a sus órdenes para
cualquier duda o aclaración.
Atentamente,
_______________________
Lem. Patricia López Gómez
Coordinadora de la investigación

MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVOS
Sesión de grupo
Entrevistas de profundidad
Observaciones
CARACTERÍSTICAS ESENCIALES PARA CONSTITUIR UN GRUPO
Ser más de dos. A dos personas le llamamos pareja , dúo , dueto , etc. pero no le llamamos
grupo.
Que tengan roles o funciones que se relacionan mutuamente. Para hacer sus funciones necesitan de
la colaboración de los demás.
Que tengan un código de normas bajo las que se rigen y comportan. No sólo conductas similares
ante situaciones similares sino aún formas de pensar y de sentir comunes a todo el grupo.
El término grupo es un término análogo, es decir, que tiene un sentido diverso en cada caso y solo
en parte parecido: grupo de scouts y grupo de espectadores, por ejemplo, ambos son grupos pero
de muy distinta manera.
El individuo en el grupo:
Cuando un individuo entra en un grupo, este lo transcultura o incultura. El individuo aprende del
grupo no solo como actuar, sino también como pensar, como sentir y hasta como hablar. De alguna
manera el individuo es absorbido y modelado por el grupo, a tal grado que refleja gran parte de los
rasgos del grupo.
A través de un pequeño grupo de consumidores de determinado producto o servicio podemos
entender muchos de sus gustos, disgustos, preferencias, sentimientos, emociones, razones y
motivos por los que deciden ser sus consumidores.
Las consideraciones anteriores son el fundamento de la representatividad cualitativa de conjuntos
de consumidores reunidos en una sesión de grupo. Aunque los consumidores son grupo en
sentido laxo, pueden ayudarnos a entender como piensan y sienten grupos más amplios que
denominamos mercados o segmentos de mercado .
SESIONES DE GRUPO
¿Qué es un focus group o grupo de enfoque o sesión de grupo?
Es la forma más común de investigación cualitativa. Es una discusión informal en la cual de ocho a
diez participantes discuten o hablan sobre un tópico en sus propios términos guiados por un
moderador profesional. Usualmente dura de hora y media a dos horas. Para facilitar la sesión de
Guía de tópicos
Check list
Tablas de contenido
Técnicas proyectivas

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