5. Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de acuerdo
con nuestras muy personales formas.
Cuatro personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo, y
cada uno relatará con total honestidad una historia distinta a la de
los demás.
Por ejemplo, la clásica película japonesa Rashomon -que se
exhibe en altas horas de la noche en la televisión- narra la historia
del secuestro y violación de la esposa de un leñador y el asesinato
del marido; primero, desde el punto de vista del criminal, después
del de la esposa, el del marido, y por último desde la perspectiva
de un observador oculto.
6. Cada relato es distinto porque cada participante percibía en
forma diferente los eventos que ocurrían. ¿Difícil de creer?
Realmente no.
Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente
personal, basada en las necesidades, deseos, valores y
experiencias vividas por el mismo.
7. La “realidad” para un individuo es sólo la percepción que tal
individuo tiene de lo que “hay allá afuera”-de lo que ha tenido
lugar. Los individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es
decir, la realidad como la registraría una cámara).
8. Así, para el mercadólogo, las percepciones de los
consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva.
Porque si uno medita en ello, la realidad no es lo que en
realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que
afecta sus acciones, sus hábitos de compra, los hábitos de
pasar su tiempo libre, y así sucesivamente.
9. Y toda vez que los individuos toman decisiones y
emprenden acciones basadas en lo que perciben es la
realidad, es importante que los mercadólogos
comprendan de forma total el concepto de la
percepción y otros conceptos emparentados, de
manera que puedan más fácilmente determinar cuáles
son los factores que influyen para que los
consumidores compren.
10.
11. Entre los factores internos, están la motivación, la percepción,
el aprendizaje, la memoria, las actitudes y los rasgos de
personalidad.
1.La motivación podemos definirla el impulso que nos empuja a
actuar. Es esencial su estudio para un buen diseño del marketing
mix.
2.La memoria, sus mecanismos, limitaciones y los factores que
influyen en ella se hacen fundamentales para conocer cuántos
datos podemos ofrecer al consumidor y cómo conseguir que
recuerde lo que queremos que recuerde.
12. Las actitudes son aprendidas. Suponen una
predisposición hacia un objeto, favorable o
desfavorable, e influyen decisivamente en el
comportamiento o la percepción, puesto que
“seleccionamos” factores de la realidad que se ajustan
a nuestras opiniones previas
13. La Percepción resulta vital puesto que es la forma en que
nuestros mensajes llegan al consumidor. Es un proceso complejo y
con numerosas influencias. No tenerlas en cuenta puede suponer
que nunca lleguemos a la mente del consumidor.
El aprendizaje y sus mecanismos (como el aprendizaje
condicionado o el vicario) se usan en la publicidad muy a menudo.
Los rasgos de personalidad afectan a la toma de decisiones, al
comportamiento, a la búsqueda de información, al autoconcepto.
Finalmente, las expectativas, son fundamentales tanto en el
comportamiento de compra como en los trabajos de usabilidad de
cualquier artilugio o de la web. Y sobre todo son capitales en la
disonancia post compra y la satisfacción.
14. Las expectativas son una previsión construida
por cada individuo de lo que sucederá ante
determinada acción.
Pueden ser de resultados (la conducta
conduce a una determinada consecuencia) o
de eficacia (podemos o no podemos abordar
cierta tarea).
15. La percepción puede ser descrita como “la forma en que
vemos el mundo que nos rodea”.
Dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulos
bajo condiciones que son aparentemente iguales, pero la
forma en que los reconocen, seleccionan, organizan, e
interpretan, es un proceso altamente individualizado, que se
basa en las necesidades, valores y expectativas personales de
cada individuo.
16. Exploraremos con cierto detalle la influencia
que cada una de estas variables tiene sobre
el proceso perceptual, y su relevancia para la
mercadotecnia.
Sin embargo, primero examinaremos algunos
de los conceptos básicos que subyacen en el
proceso perceptual. Estos se analizarán
dentro del marco del comportamiento del
consumidor.
17. Los factores externos se entrecruzan e
interactúan con los internos. Cada combinación
de personalidad, motivación o aprendizaje se una
a los factores sociales y culturales y a la situación
para dar un comportamiento.
Los fundamentales son la influencia del grupo, la
cultura, la familia, la clase social, el entorno
socioeconómico, y la situación concreta.
18. La familia ofrece varios factores de influencia. Hay
compras y decisiones de compra conjuntas, su
opinión es muy relevante e incluso
inconscientemente buscamos saber qué opinarán
de nuestros actos. Además es una fuente de
aprendizaje y socialización cuya influencia dura
para siempre.
La cultura nos influye e incluso nos define, nos da
una identidad.
La importancia del grupo es capital. Prescribe y
proscribe comportamientos, nos ofrece identidad y
además es una fuente confiable de información.
19. La clase social permite o no determinadas
compras y también define, como el grupo,
compras simbólicas que reafirman pertenencia
El entorno económico cambia
comportamientos de consumo como hemos
visto en los últimos años
Y la situación concreta (la unión de un estado
de ánimo, un lugar y una persona concretas
pueden llevar a comprar o no comprar el mismo
objeto a la misma persona).
