Unidad 3. Comportamiento del consumidor

2. Es el comportamiento que los consumidores exhiben
al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan
sus necesidades.
También es definido como los actos de los
individuos directamente relacionados con la
obtención de bienes económicos y servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan a esos actos.

3.  La conducta del consumidor es social por
naturaleza; esto significa que los consumidores
deben ser considerados en función de sus
relaciones con los demás
 En el proceso de compra, el consumidor reúne
información acerca de las alternativas, procesa esa
información, aprende acerca de los productos
disponibles y determina qué alternativa es la más
acorde con las necesidades percibidas.

4.  Todos los consumidores son tremendamente distintos
en cuanto a edad, renta, nivel de educación y gustos, por
ello se tiene que comprender cuales son las
características del comprador que influyen a su
comportamiento.
 También es muy importante entender el estilo de vida
del consumidor, es decir, cómo vive, qué productos
compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se
ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos
como resultado de factores externos que afectan
directamente sus decisiones

5.  El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio
uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercer
 El consumidor organizacional, incluye negocios con fines de
lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales
(locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por
ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar
productos, equipo y servicios para que sus organizaciones
funcionen.
 Ambos consumidores basan su decisión es similar: los dos toman
en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la
duración y otros, pero en el primero existen más factores que
delimitan la compra, es decir, existe una mayor planeación en las
decisiones.

7. Los individuos cambian el tipo de
bienes y servicios que compran a lo
largo de su vida, abarca gustos por
alimentos, ropas, actividades suelen
verse relacionados con la edad. Las
compras también dependen de la etapa
del ciclo de vida de la familia
La profesión de un
individuo influye sobre los
bienes y servicios que
compra
Se refiere a la situación
económica de un individuo
y como afectará a su
elección de productos.
Los individuos pertenecientes a una
subcultura, clase social y profesión
pueden tener estilos de vida bastante
distintos. El estilo de vida es el
patrón de vida de un individuo tal y
como queda expresado por sus
características psicográficas.

8.  A: Se refiere a las actividades que desempeña el
consumidor, como trabajo, aficiones, compras, deportes,
acontecimientos sociales.
 I: Se refiere a los intereses como comida, moda, familia y
ocio
 O: Se refiere a la opinión que tienen sobre si mismos, en
cuestiones sociales, comerciales y de productos.
 Con estas dimensiones se define el perfil personal de
todo el patrón de acciones y relaciones del individuo con
su mundo.

9. La personalidad hace referencia a las características psicológicas
exclusivas que generar respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno de un individuo.
Se suele describir la personalidad en función de rasgos como la
confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de
tener autonomía, de mostrare a la defensiva, la capacidad de
adaptación y la agresividad.
La personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento
del consumidor en la elección de determinados productos o marcas.
La idea es que las marcas también creen una personalidad, para
que están sean elegidas por consumidores cuyas personalidades se
ajusten a la suya.

10. El auto-concepto se refiere a la imagen que se tiene
de uno mismo. Esto hace alusión a que las posesiones
de un individuo contribuyen a su identidad y la refleja,
es decir “somos lo que tenemos”
Así pues para poder comprender el comportamiento
del consumidor, el profesional de marketing debe
comprender primero la relación entre las posesiones
y el auto-concepto que tiene el consumidor.

12. Una motivación es una necesidad suficientemente apremiante como para
llevar a la persona a buscar su satisfacción.
La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción.
Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por
reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento
que, satisfará sus necesidades y aliviará el estrés que padecen
Dos de las teorías más populares de la motivación humana son las
presentadas por Sigmund Freud y Abraham Maslow

13. La percepción es el proceso por el que los individuos seleccionan,
organizan e interpreta la información para hacerse una idea
significativa del mundo.
Una persona motivada está preparada para actuar, la forma en que
actuará dependerá de su propia percepción de la situación todos
aprendemos mediante un flujo de información que nos llega por
nuestros cincos sentidos, sin embargo cada uno percibe de forma
individual.
Las personas pueden formarse distintas percepciones a partir de los
mismo estímulos debido a tres procesos de percepción: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

14. Atención selectiva: Se refiere a la
tendencia de individuo a descartar la
mayor parte de la información a la que
esta expuesto, implica que los
profesionales de marketing deben
esforzarse para atraer la atención del
consumidor
Distorsión selectiva: Describe la
tendencia de los individuos a interpretar
la información de forma que respalde lo
que ya creen. Implica que los ejecutivos
de marketing tienen que intentar
comprender la mentalidad de los
consumidores y la forma como afectará a
sus interpretaciones de publicidad y la
información de ventas.
Retención selectiva: Se refiere a que los
clientes probablemente recuerden las
cosas buenas de las marcas que les
gustan y se olviden de las cosas buenas
de las marcas competidores.

15.  El aprendizaje describe los cambios del comportamiento de un individuo
provocados por la experiencia. El aprendizaje se produce por la
interrelación de los impulsos, los estímulos, las claves, las respuestas y los
refuerzos.
 Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Un
impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un estímulo
particular.
 Por ejemplo, el impulso de una persona por su realización personal puede
motivarla a comprar una cámara digital, la respuesta del consumidor a la
idea de comprar una cámara esta condicionada por las claves del
entorno, estas claves son estímulos menores que determinan cuándo,
dónde y cómo responde el individuo, por ejemplo el individuo puede
buscar entre diferentes marcas de cámaras, buscar ofertas o buscar
información de la cámara. Todas estas claves pueden influir en la
respuesta del consumidor ante el interés de adquirir una cámara.

16.  Ahora bien, supongamos que se adquiere una
cámara Canon, si la experiencia con esta cámara es
buena, es probable que el consumidor utilice este
producto frecuentemente y su respuesta quedará
reforzada, esto se traduce en el que el próximo
producto que compre sea de la misma marca.
 Un experto en mercadotecnia debe aumentar la
demanda de un producto, relacionándolo con
fuertes impulsos, utilizando claves y
proporcionando refuerzos positivos.

17. ¿Qué les interesa a los mercadólogos?
Ajustar sus productos a las actitudes existentes, en vez de intentar cambiar
esas actitudes
Recordar que las actitudes de una persona se ajustan a un patrón, y el cambio
de una actitud puede requerir ajustes difíciles .
Actitudes
Puede ser sobre religión, política, ropa, música,
comida y casi cualquier otra cosa.
Describe las valoraciones, sentimientos, y
tendencias relativamente consistentes de un
individuo hacia un objeto o una idea.
Ponen a las personas en un estado de agrado o
desagrado hacia las cosas, las impulsas o las alejan
hacia ellas.
¿Qué les interesa a los mercadólogos?
Les interesan las creencias que tienen los individuos sobre determinados
productos y servicios
Las creencias constituyen las imágenes de los productos y marcas que influyen
sobre el comportamiento de compra.
Creencia
Es un pensamiento descriptivo que un individuo
tiene sobre algo.
Pueden estar basadas en un conocimiento real, una
opinión o en la fe
Pueden llevar una carga emocional

19.  El comportamiento de un individuo esta influido por multitud de grupos
pequeños, un grupo son dos o más individuos que comparten un conjunto de
valores, normas y creencias, y cuyo comportamiento se relaciona entre sí.
 Un grupo de convivencia/pertenencia es aquel cuyos valores son utilizados por
otros individuos como base para su conducta en un momento determinado,
ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona. Por
ejemplo grupos de trabajo, escuela, barrio, etc.
 Un grupo de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia
directa o indirecta que conforman las actitudes y el comportamiento de un
individuo. Este grupo se divide en aspiracionales (grupos a los que deseamos
pertenecer) y disociativos (grupos a los que no deseamos pertenecen).
 Los responsables de marketing intentan identificar a los grupos de referencia de
sus mercados objetivo, ya que estos exponen a un individuo a nuevas conductas y
estilos de vida.

20.  Los mercadólogos tienen que
descubrir como llegar hasta los
líderes de opinión o
influencers, que son
individuos de un grupo de
referencia que debido a sus
habilidades, personalidad u
otras características especiales
ejercen una influencia social
sobre los demás.
 Ellos impulsas tendencias,
influyen en opiniones y venden
gran número de productos.

21.  También se debe tener atención en las redes sociales como grupos de
convivencia o referencia y utilizarlos como canal para promocionar
productos y crear relaciones estrechas con los clientes.

22. Grupos
Baby boom
Nacidos entre 1946 y 1964,
responden a estímulos de
logro, estatus y desempeñol
Generación X
Nacidos entre 1965 y 1976,
valoran la imaginación, la
creatividad y las relaciones
Generación Y
Nacidos entre 1977 y 1994.
Generación muy preparada
tecnológicamente. Responden
a lo divertido, interactivo y las
experiencias.
Ninis
Nacidos después de 1994- Ni
trabajan ni estudian.

23.  La familia tiene una gran influencia sobre el comportamiento de un
comprador, la familia es la organización de compra más importante da
sociedad, se tiene interés en los roles y en la influencia del marido, de la
mujer y de los niños en al compra de distintos productos.
 La participación del marido y la mujer varía en gran medida en función de la
categoría de productos y de la etapa del procesos de compra, los roles
cambian a medida que evoluciona el estilo de vida del consumidor, los niños
también puede tener una fuerte influencia sobre las decisiones de compra de
la familia.
 Existen dos situaciones especiales en la familia, pero muy comunes en
la mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia
ampliada es aquella que tiene en su seno, además de papá, mamá
y hermanos, a un familiar consanguíneo, puede ser un primo que vino a
estudiar a la ciudad, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella
que tiene dentro de su seno a una amistad viviendo temporalmente, puede
ser el ahija do que vino a probar suerte a la ciudad y mientras se coloca vive
en casa de los padrino. Estas personalidades pueden tener influencia en el
comportamiento de compra de la familia.

24.  Un individuo pertenece a muchos grupos: familia, clubes y
organizaciones.
 El puesto que ocupa el individuo en cada uno de los grupos se
puede definir tanto en función de su rol, como de su estatus.

 Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera
que realice un individuo en función de las personas que la
rodean. Cada rol tiene asociado un status que refleja la
consideración general que le asigna la sociedad
 Los individuos suelen utilizar los productos adecuados
a sus roles y a su estatus.

26.  La cultura es considerada como la representación de una serie de factores
como: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
 La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos
de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en
sus impulsos biológicos, sí determina las pautas de actuación para
llevarlos a cabo; la cultura es adquirida, no se nace ni se hereda, se vive en
ella; la cultura existe en cada país.
 Todo grupo o sociedad tiene una cultura, las influencias culturales
sobre el comportamiento de compra pueden variar en gran medida de
un país a otro, si no se ajusta a estas diferencias se pueden cometer errores
graves
 Se debe estar atento a los cambios culturales para describir nuevos
productos que necesite una sociedad

27.  Dentro de la cultura se encuentra la subcultura, se trata
de subgrupos que conviven dentro de una cultura,
tomando los hábitos y costumbres de la cultura
anfitriona, pero al mismo tiempo aportando sus propios
hábitos y costumbres.
 Estas subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales o regiones geográficas, algunas de ellas
pueden constituir importantes segmentos de mercado
los cuales pueden representan una oportunidad para
crear un producto o programa de mercadotecnia
especializado a sus necesidades.

28.  Casi todas las sociedad tienen algún tipo de estructura de clases
sociales, las clases sociales son las divisiones de la sociedad,
ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por
miembros que comparten valores, intereses y conductas similares.
 La clase social no está determinado exclusivamente por el
ingreso, aunque es un factor importante, para determinarlo
existen otros valores importantes: educación, profesión, lugar de
residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento,
entre otro
 A los profesionales de mercadotecnia les interesa las clases sociales
por que los individuos que pertenecen a determinada clase social
tienden a mostrar un comportamiento de compra parecida.