comportamiento del consumidor

1. COMPORTAMIENTO
AL CONSUMIDOR
SEMANA 1

2. 1. Valor, satisfacción y retención del cliente.
2. El impacto de las nuevas tecnologías sobre las
estrategias de marketing
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3. Comportamiento del Consumidor - Lic. Sergio Mazariegos, MSc.
CONSUMIDOR
Individuo que compra
buscando satisfacer
sus necesidades o
deseos.

4. Comportamiento del Consumidor - Lic. Sergio Mazariegos, MSc.
EJERCICIO
¿Qué fue lo último que compraron?
¿Por qué decidieron comprarlo?
¿Fue deseo o necesidad?

5. Los mercadólogos de hoy se dan cuenta de
que, para superar a sus competidores, tienen
que alcanzar el potencial de ganacia total en
todos y cada uno de los clientes. Cuatro
impulsores de relaciones exitosas entre la
empresa y los clientes son el valor orientado
al cliente, niveles altos de satisfacción del
cliente, un fuerte sentido de confianza del
cliente, y la construcción de una estructura
que asegura la retención del cliente

6. Valor Satisfacción
Confianza Retención
Relaciones exitosa
con los clientes

7.  . El valor orientado al cliente es la proporción entre los
beneficios percibidos por los clientes(economicos, funcionales
y psicológicos) y los recursos (dinero, tiempo, esfuerzo,
psicológico) que se utilizan para obtener tales beneficios
 Ejemplo: Expectativa entre un Burger King y un restaurante de
lujo.
 Desarrollar una propuesta de valor y buscar el impacto de las
nacientes “megatendencias”(como el individualismo,
sobrecarga de opciones, vida independiente, moda de tipo
intelectual pero moderna) son factores que influyen para
alcanzar un posicionamiento exitoso de marcar.

8. La satisfacción del cliente es la percepción
que tiene el consumidor individual acerca
del desempeño del producto o servicio en
relación con sus propias expectativas.

9.  Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer a
los consumidores está el desafío de establecer y
mantener la confianza del cliente hacia una compañía y
sus productos.
 El reto de obtener la confianza del cliente no sólo les
concierne a las compañías de bienes y servicios, sino
que también es de primordial importancia para los
minoristas en línea y tradicionales, asi como para
organismos encargados de evaluar productos y
servicios.

10.  Además la confianza es la base para mantener
una relación duradera con los consumidores y
ayuda a incrementar las posibilidades de que
los clientes se mantengan leales.
 Si por alguna razón se da una situación en que,
por cuestiones de confianza, esta en riesgo la
relacion con un cliente, existe tambien el
concepto relacionado de cliente encantado.

11. El objetivo general de entregar a los clientes
un valor de forma continua y más eficaz que
la competencia es tener y retener a clientes
altamente satisfechos y con confianza. Una
estrategia de retencion del cliente esta
diseñada para que, buscando el mejor
interés de este, se quede con la compañía en
vez de cambiar a otra.

12.  Los estudios han demostrado que es más rentable
mantener a los clientes existente que atraer a nuevos
clientes por las siguientes razones:
1. Los clientes leales compran más producto.
2. Los clientes leales son menos sensibles a los precios
o ponen menos atención a la publicidad de
competidores.
3. Resulta más barato atender clientes que están
familiarizados con la oferta y los procesos de la
compañía.
4. Los clientes leales difunden buenos comentarios.

14.  El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y
estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en
la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no
otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede
de esa manera.

15. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR

16. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

23. ANALIZANDO A LOS ACTORES QUE
INTERVIENEN EN EL PROCESO DE
COMPRA

29.  Consumidor Particular
 Puede comprar para su consumo propio o para el de terceros .
 Se trata de un consumo o uso final
 El producto no va hacer revendido
 Consumidor Industrial:
 Adquiere bienes y servicios para incorporarlos en el proceso de
producción, es decir para la elaboración de sus propios productos,
para consumirlos en el desarrollo de sus operaciones o para
revenderlos sin ningún tipo de transformación

31. 5 FASES EN EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA SEGÚN
KOTLER
 1.- Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad,
identifica su insatisfacción y busca lo que desea conseguir. El
estímulo de estas necesidades se consigue mediante anuncios
publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc.
 2- Buscar información. El consumidor tiende a buscar
información. Puede hacerlo de manera pasiva, limitándose a
recibir la información del anuncio publicitario. O de manera
activa, buscando información en internet, pantallas interactivas o
tablets en el punto de venta.
 3- Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el
consumidor hace un balance de los beneficios de consumir el
producto.

32.  4.- Decisión de compra. Este balance será muy importante en la
decisión de compra, pero también intervendrán otros factores
como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de
complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la
decisión de compra no se puede controlar 100%, pero sí orientar
mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones
que se puedan gestionar de manera controlada.
 5- Comportamiento post-compra. Una vez comprado el
producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se
repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a
cómpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas.

34. CONSUMIDOR INDUSTRIAL

35. EL MERCADO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIEN
DE SUS CONSUMIDORES

36. ANALIZANDO LO QUE HACE EL
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
 El consumidor industrial busca maquinarias, químicos y
materias primas, por ello el marketing industrial y sus ventas
deben enfocarse de forma específica.
 El consumidor industrial se encuentra en empresas
industriales, Gobierno e instituciones sin ánimo de lucro.
Éstos, a su vez, producen para revender a otros clientes
comerciales. Tiende a enfocarse más en el desarrollo técnico
que en la investigación del cliente.

37.  Antes de comenzar el proceso de compra industrial, la
empresa debe tener claros las particularidades del
consumidor industrial, conocer sus preferencias y evaluar
su comportamiento.
 Una vez definidas estas directrices, debe asignarles un
grado de relevancia, es decir, determinar los factores que
nos resulten más importantes a la hora de adquirir
mercancía. A partir de ahí comenzar a buscar al
proveedor idóneo para el pedido.

38.  El consumidor industrial presenta
un proceso de compra complejo, en el
que intervienen diferentes factores en su
proceso de decisión.
 Las compras B2B, además de ser
complejas son largas y se recurre a una
gran cantidad de fuentes para comparar,
analizar e investigar antes de contratar o
realizar la compra final.

39.  Según los estudios realizados por "IEEE
Industrial Buy Cycle Study", los responsables
de marketing para negocios B2B, no tienen una
fuente de información preferida.
 Lo que hace que se acorte el ciclo de venta es
tener una estrategia de marketing industrial
multicanal, para poder conectar con nuestro
cliente potencial o buyer persona en cualquiera
de sus etapas.

41. COMPORTAMIENTO DE
COMPRADORES INDUSTRIALES

42. PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

43. ANALIZANDO LAS ETAPAS
• Identificación del problema y desarrollo de
las especificaciones: el departamento de
compras de la empresa se comunica con los
demás departamentos para conocer las
necesidades de compra del consumidor
industrial.
• Selección de los proveedores: elaboración
de una lista para elegir el proveedor que nos
aporte las mejores condiciones de compra.

44.  Evaluación de sus propuestas y elección: factores a
tener en cuenta:
1. La calidad: es importante revisar las
especificaciones técnicas y la marca.
2. El precio de la compra: el precio del producto y los
seguros, así como de transportes, embalajes e
impuestos son importantes para el consumidor
industrial.

45. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
INDUSTRIAL
 En el sector industrial un número reducido de
compradores industriales concentra la mayor parte de las
compras del sector y se suelen encontrar en la misma
área geográfica.
 Además, las relaciones comerciales suelen ser de largo
plazo. Todos estos aspectos del comportamiento de
compra industrial permiten a los proveedores industriales
personalizar las soluciones para sus clientes.
 Las relaciones B2B en el sector industrial se realizan
entre expertos, por tanto, el equipo comercial de la
empresa proveedora debe tener un conocimiento
exhaustivo de la industria, su consumidor industrial y sus
productos, para conocer todos los aspectos que
justifiquen el precio de éstos.

46.  Todo consumidor industrial suele tener necesidades muy
concretas, por la complejidad técnica y tecnológica del
producto.
 Compran de acuerdo a las especificaciones técnicas y tienen
muy en cuenta el servicio post-venta. Suelen almacenar los
productos que compran en lugar de utilizarlos directamente.

47. CONSEJOS A TOMAR EN CUENTA EN LAS COMPRAS
B2B
 En ocasiones, cuando se adquiere un producto
estratégico en el ciclo de producción, se suele repartir el
pedido entre varios proveedores, para evitar depender de
uno solo y así asegurarnos garantía en su suministro.
 Si eres consumidor industrial, ten en cuenta estos
consejos a la hora de realizar tus compras b2b.
 Descuentos y bonificaciones: podemos conseguir
que los proveedores mejoren el precio de compra
aplicando algún tipo de descuento (comercial, por
cantidad, por pago al contado).

48.  Plazo de aprovisionamiento y plazo de pago: el plazo de
aprovisionamiento es el tiempo que transcurre desde que el
proveedor envía el pedido hasta que éste llega al almacén de la
empresa. Para ser lo más eficaces posible en este aspecto
debemos tener controlados ciertos aspectos.
 Anticiparnos a las necesidades de compra de nuestro
consumidor industrial, tener fichados a los proveedores
potenciales y realizar un seguimiento de la evolución del
pedido, para detectar y resolver posibles problemas. El plazo
de pago es el período que transcurre desde que se realiza el
pedido, hasta que éste se hace efectivo al proveedor, mediante
pago al contado o pago aplazado.

54.  Información Controlada
 Son aquellas que genera la epresa, como poder ser su publicidad, la
información de la pagina web, la información suministrada en el punto
de venta.
 Información no controlada
 Son aquellas en las que la empresa no puede fluir, como la opinión de
los usuarios del producto o los medios de comunicación

55. Fuentes Personales:
 Son aquellas que se refiere al individuo o grupos de
personas que pueden informar sobre el producto. Ya sea
controladas por la empresa , como los vendedores, o no
controladas como amigas y familiares del
consumidor
Fuentes Impersonales
 Las que se refieren a los medios de comunicación y que al
igual de las anteriores, pueden ser a su vez controladas,
como la informacion que en la web coporativa, o no
controladas como la información suministrada en prensa o
revistas, otras páginas de internet , informes sobre
consumo.

56.  Compra compleja. La compra compleja se da en productos de
alto valor económico, en la que el consumidor se asegura y se
informa muy bien de las características del producto antes de
tomar la decisión de compra. Es una decisión basada en el
conocimiento.
2- Compra impulsiva. Como su propio nombre indica, esta
compra se realiza por impulso, con escasa o nula premeditación,
por ejemplo cuando se va a pagar en la caja.
3- Compra por descarte. La compra por descarte se realiza a
partir del descarte de las diferentes características del producto.
Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o
ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

57.  4- Compra habitual. La costumbre y la inercia son las que guían
las compras de los consumidores. No se trata de un comprador
exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge
aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en
televisión o en casa de un amigo. Suelen ser producto de uso
cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes
marcas.
5- Compra Variada. La compra variada es aquella en la que el
consumidor prueba entre diferentes marcas para no caer en la
monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.

62.  Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de acuerdo
con nuestras muy personales formas.
 Cuatro personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo, y
cada uno relatará con total honestidad una historia distinta a la de
los demás.
 Por ejemplo, la clásica película japonesa Rashomon -que se
exhibe en altas horas de la noche en la televisión- narra la historia
del secuestro y violación de la esposa de un leñador y el asesinato
del marido; primero, desde el punto de vista del criminal, después
del de la esposa, el del marido, y por último desde la perspectiva
de un observador oculto.

63.  Cada relato es distinto porque cada participante percibía en
forma diferente los eventos que ocurrían. ¿Difícil de creer?
Realmente no.
 Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente
personal, basada en las necesidades, deseos, valores y
experiencias vividas por el mismo.

64.  La “realidad” para un individuo es sólo la percepción que tal
individuo tiene de lo que “hay allá afuera”-de lo que ha tenido
lugar. Los individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es
decir, la realidad como la registraría una cámara).

65.  La “realidad” para un individuo es sólo la percepción que tal
individuo tiene de lo que “hay allá afuera”-de lo que ha tenido
lugar. Los individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es
decir, la realidad como la registraría una cámara).

66.  Así, para el mercadólogo, las percepciones de los
consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva.
 Porque si uno medita en ello, la realidad no es lo que en
realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que
afecta sus acciones, sus hábitos de compra, los hábitos de
pasar su tiempo libre, y así sucesivamente.

67.  Y toda vez que los individuos toman decisiones y
emprenden acciones basadas en lo que perciben es la
realidad, es importante que los mercadólogos
comprendan de forma total el concepto de la
percepción y otros conceptos emparentados, de
manera que puedan más fácilmente determinar cuáles
son los factores que influyen para que los
consumidores compren.

69.  Entre los factores internos, están la motivación, la percepción,
el aprendizaje, la memoria, las actitudes y los rasgos de
personalidad.
1.La motivación podemos definirla el impulso que nos empuja a
actuar. Es esencial su estudio para un buen diseño del marketing
mix.
2.La memoria, sus mecanismos, limitaciones y los factores que
influyen en ella se hacen fundamentales para conocer cuántos
datos podemos ofrecer al consumidor y cómo conseguir que
recuerde lo que queremos que recuerde.

70.  Las actitudes son aprendidas. Suponen una
predisposición hacia un objeto, favorable o
desfavorable, e influyen decisivamente en el
comportamiento o la percepción, puesto que
“seleccionamos” factores de la realidad que se ajustan
a nuestras opiniones previas

71. La Percepción resulta vital puesto que es la forma en que
nuestros mensajes llegan al consumidor. Es un proceso complejo y
con numerosas influencias. No tenerlas en cuenta puede suponer
que nunca lleguemos a la mente del consumidor.
El aprendizaje y sus mecanismos (como el aprendizaje
condicionado o el vicario) se usan en la publicidad muy a menudo.
Los rasgos de personalidad afectan a la toma de decisiones, al
comportamiento, a la búsqueda de información, al autoconcepto.
Finalmente, las expectativas, son fundamentales tanto en el
comportamiento de compra como en los trabajos de usabilidad de
cualquier artilugio o de la web. Y sobre todo son capitales en la
disonancia post compra y la satisfacción.

72. Las expectativas son una previsión construida
por cada individuo de lo que sucederá ante
determinada acción.
Pueden ser de resultados (la conducta
conduce a una determinada consecuencia) o
de eficacia (podemos o no podemos abordar
cierta tarea).

73.  La percepción puede ser descrita como “la forma en que
vemos el mundo que nos rodea”.
 Dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulos
bajo condiciones que son aparentemente iguales, pero la
forma en que los reconocen, seleccionan, organizan, e
interpretan, es un proceso altamente individualizado, que se
basa en las necesidades, valores y expectativas personales de
cada individuo.

74. Exploraremos con cierto detalle la influencia
que cada una de estas variables tiene sobre
el proceso perceptual, y su relevancia para la
mercadotecnia.
Sin embargo, primero examinaremos algunos
de los conceptos básicos que subyacen en el
proceso perceptual. Estos se analizarán
dentro del marco del comportamiento del
consumidor.

75.  Los factores externos se entrecruzan e
interactúan con los internos. Cada combinación
de personalidad, motivación o aprendizaje se una
a los factores sociales y culturales y a la situación
para dar un comportamiento.
 Los fundamentales son la influencia del grupo, la
cultura, la familia, la clase social, el entorno
socioeconómico, y la situación concreta.

76. La familia ofrece varios factores de influencia. Hay
compras y decisiones de compra conjuntas, su
opinión es muy relevante e incluso
inconscientemente buscamos saber qué opinarán
de nuestros actos. Además es una fuente de
aprendizaje y socialización cuya influencia dura
para siempre.
La cultura nos influye e incluso nos define, nos da
una identidad.
La importancia del grupo es capital. Prescribe y
proscribe comportamientos, nos ofrece identidad y
además es una fuente confiable de información.

77. La clase social permite o no determinadas
compras y también define, como el grupo,
compras simbólicas que reafirman pertenencia
El entorno económico cambia
comportamientos de consumo como hemos
visto en los últimos años
Y la situación concreta (la unión de un estado
de ánimo, un lugar y una persona concretas
pueden llevar a comprar o no comprar el mismo
objeto a la misma persona).

79.  Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
a los estímulos simples (un anuncio, un empaque, una marca).
 La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la
sensación.
 La sensibilidad a los estímulos varía de acuerdo con la calidad
de los receptores sensoriales de un individuo (es decir,
agudeza visual o auditiva) y el volumen o intensidad del
estímulo al cual se expone.

80. El nivel más bajo al cual un individuo puede
experimentar una sensación se llama umbral
absoluto.
El punto en el cual una persona puede
detectar una diferencia entre “algo” y
“nada”, es el umbral absoluto de ese
estímulo para esa persona.

81. Para ilustrar este punto, la distancia a la que
un conductor puede distinguir un cartel
específico en la carretera, es el umbral
absoluto de ese individuo.
Dos personas que viajan juntas pueden
distinguir el cartel en momentos diferentes
(es decir, a diferentes distancias); lo que
significa que tienen distintos umbrales
absolutos.

82. El umbral diferencial La diferencia menor
que puede detectarse entre dos estímulos se
llama umbral diferencial, o la d.a.p.
(diferencia apenas perceptible).
Un científico alemán del siglo XIX llamado
Ernest Weber, descubrió que la diferencia
apenas perceptible entre dos estímulos no
era una magnitud absoluta, sino una
magnitud relativa a la intensidad del primer
estímulo.

83.  Siempre nos gusta pensar que en nuestras decisiones
de compra nada interviene, que somos objetivos y
nada nos influye más allá que nuestro deseo por
adquirir un producto determinado.
 Sin embargo, estas decisiones están afectadas por
otros elementos que escapan de nuestro control
racional. Son elementos que influyen en qué y
cómo compramos, y entre ellos encontramos los
colores.

84.  Las señales visuales y los colores están más presentes que
nunca en nuestras vidas.
 El color puede influir en el pensamiento y provocar
reacciones.
 Puede irritarnos o calmarnos, elevar nuestra presión arterial
e incluso abrirnos el apetito. Numerosos estudios afirman
que nos tomamos unos 90 segundos para realizar un juicio
subconsciente de una persona o de un producto. Entre el
65% y el 90% del total del tiempo se basa solo en el color.

85.  Y es que a la hora de vender cualquier producto,
es fundamental considerar su apariencia visual y
el color por encima de otros factores.
 Captar los ojos del comprador resulta esencial
para transmitir la información y tener éxito en las
ventas. Las empresas emplean los colores para
crear un diseño entorno a su imagen marca.
 Los colores transmiten información que nuestro
cerebro asocia a ciertas cuestiones.

86. PASOS DE LA PERCEPCIÓN
1.Selección: Este paso se produce cuando nos vemos
bombardeados por muchos estímulos y centramos
nuestra atención en aquel que más nos interesa.
2.Organización: Es cuando la información llega al
cerebro, se unifica y agrupa la información tratando de
formar un todo, para poder darle un sentido.
3.Interpretación: Luego el cerebro interpreta la
información, se les da sentido a los datos que
previamente se han seleccionado y organizado.

87. Para que sea más simple de entender, por
ejemplo, si vamos a una fiesta de cumpleaños
donde vemos muchos estímulos.
• El primero paso de la percepción es
seleccionar entre los muchos estímulos, aquel
que más llama nuestra atención. Si
seleccionamos el pastel esta información
entra por los ojos que son los órganos del
sentido de la vista.

88. • Luego, en el segundo paso la información
pasa al cerebro donde se organiza y se
relaciona el conocimiento anterior o lo que se
sabe acerca de un pastel.
• Finalmente se interpreta, de acuerdo a la
experiencia o conocimiento que tenemos de
algo. En nuestra experiencia, si es algo
positivo un pastel se asocia con fiesta, alegría,
sabor rico, amigos, regalos, etc.

89. Por el contrario, si la experiencia es
negativa y alguien fue al hospital por
comer pastel, al interpretar la
información su asociación es de dolor,
molestia y desagrado.

90.  La psicología del color aplicada al marketing puede traernos
muchos beneficios. Entre ellos encontramos:
• Branding. El reconocimiento de una marca está ligado con la
confianza del consumidor. Los colores permiten que ese
reconocimiento aumente. Un uso adecuado del color aumenta el
reconocimiento de marca en un 80% y eleva la apariencia visual
hasta en un 90%.
• Memoria. Las imágenes con color se recuerdan mucho mejor
que las imágenes en blanco y negro.

91. • Engagement. Las publicaciones a color
tienen un 42% más de alcance.
El color no solo afecta de forma directa ligado
a una marca, también lo hace de manera
indirecta. El modo en que se presenta la
información que rodea al producto también
impacta en la decisiones de compra del
consumidor. Ya no solo importa el color que
se puede asociar con una empresa sino todo
lo que se sitúa alrededor. Cambiar el color
de base puede afectar la percepción del
usuario.

92.  La psicología del color demuestra que el color puede
afectar nuestro comportamiento y decisiones. Hay una
relación significativa entre el color de marca o de
producto y la reacción del usuario.
 Es por eso que, elegir nuestros colores para la
imagen de marca y para nuestros productos no es
algo que debamos dejar al azar.
 Detrás de todo esto, hay un gran esfuerzo de
profesionales que trabajan para que el usuario, como
consumidor final del producto, elija su marca por
encima de su competencia.