Optimizar presencia marca en voz

11
CÓMO&TRABAJAR&EL&FUNNEL&DE&CAPTACIÓN&A&TRAVÉS&DE&LA&VOZ
Marketing Digital Congress. Barcelona, 7 & 8 de octubre
Ponente: @esther_checa

2
2 HEAD OF INNOVATION EN T2O MEDIA
Profesora en Escuelas de Negocio (Search Marketing, Voice Search & Reputación online)
Colaboración activa con @WomeninVoiceSP #WomeninTechSpain & Mujeres Tech Madrid y Barcelona
@esther_checa en #100clinicseo

33
HOY%VAMOS%A%HABLAR%CÓMO%LAS%PERSONAS%DEMANDAN%INFORMACIÓN%VÍA%VOZ%
Y cómo las marcas pueden tener presencia en diferentes etapas

55
WEB%
1990’s
(Click)
SMARTPHONES%
2000’s
(Deslizarse)
VOZ
2016
(Hablar)
Ratón
Click
Botones
Hipervínculo
s
Tocar
Deslizar
‘Pellizcar’
Hablar
Ambas transiciones que requirieron
hablar un nuevo idioma para hablar con la tecnología
La Voz no requiere de ningún
entrenamiento, el usuario habla
TERCER%CAMBIO%DE%PLATAFORMA%TECNOLÓGICA%E%INTERFAZ%DE%USUARIO

66
GUI VUI%
Responde a Objetivos Específicos
• Pedir pizza
• Buscar una dirección
• Llamar a alguien
• Escuchar una canción
• …
Responde a Procesos Largos & Cortos
• Buscar información
• Buscar contenidos audiovisuales
• Establece comunicación
• …
Via Helen Z Creeger Via @HelenZCreeger
TERCER&CAMBIO&DE&PLATAFORMA&TECNOLÓGICA&E&INTERFAZ&DE&USUARIO
Cambio de paradigma: pasamos de GUI (Graphic User Interaction) a VUI (Voice User Interaction)

77
1 2 3 4 5
Cambio de
plataforma
Interfaz de
usuario (UI)
Plataformas con
estándares
cerrados <> Web
Acceso
relativamente
abierto a los
consumidores
Son
intermediarios
propietarios de
las interacciones
digitales del
consumidor
Los Asistentes de Voz representan:
Esto cambia la forma de acceder a interactuar con el contenido
TERCER&CAMBIO&DE&PLATAFORMA&TECNOLÓGICA&E&INTERFAZ&DE&USUARIO

88
ACCESO ADQUISICIÓN AUTORIDAD ATENCIÓN MEDIACIÓN
Distribución del Contenido
digital = ‘el Contenido el
es Rey’
Ninguna empresa ha
llegado a dominar todo el
contenido en la web
! Spotify = Música
! Netflix = Vídeo
profesional
! Youtube = User-
generated Video
Formatos de contenido
variados
(**) Los estándares abiertos de internet permiten que cualquier persona se convierta en editor
Dos claros ganadores en
las Compras Online:
Amazon = EEUU +
Occidente
Alibaba = China
Google ha dominado:
Web
Móvil
+ 90% Tráfico de Búsqueda
a través de su motor
Tres ganadores a través
de los Sistema Operativos
de móviles:
Apple
Google
Samsung
-------------------------
Facebook
Los asistentes de voz son
intermediarios, deciden de
dónde obtener las
respuestas, influir en la
fuente de contenido,
desplazando las
interacciones del
consumidor
Cada vez más ejecutarán
tareas ‘en nombre del
usuario’
CONTROL1DEL1MERCADO1=1CONTENIDO,1COMERCIO1&1INFORMACIÓN USO1DEL1TIEMPO1DE1LAS1
PERSONAS
Estos segmentos están nuevamente disponibles en el Ecosistema de Voz
EJECUCIÓN1DE1TAREAS1EN1EL1
NOMBRE1DE1LAS1PERSONAS
¿ECOSISTEMA1REPLICABLE?

1010
EN%ESPAÑA%HAY%MÁS%DE%4%MILLONES%DE%USUARIOS%QUE%USAN%ASISTENTES%DE%VOZ
Hay más de 480.000 hogares con altavoces
inteligentes
Los asistentes de voz más utilizados en el
mercado
son Siri, Alexa y Google Assistant
Fuente: 1ª Ola del Estudio General de Medios (EGM)

1111
LA$PENETRACIÓN$DE$LÍNEAS$MÓVILES$EN$NUESTRO$PAÍS$ES$DE$UN$113,9%
Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)
Las líneas móviles suman un total de 53,4 millones
13 de cada 100 habitantes en España tienen 2 líneas móviles

1212
Alarma Escuchar Radio Hora Tiempo Luces
Funcionalidades que EXTIENDEN LAS FUNCIONALIDADES DEL ASISTENTE (apps de voz: aplicaciones que se instalan/activas):
Skills (habilidades)/Actions (acciones)
INFORMACIONALES & OCIO ASISTENCIA
Funcionalidades NATIVAS
Respuestas mediante CONTENIDOS INDEXADOS & Acuerdos con TERCEROS
Google Bing Baidu
…
TRANSACCIONALES
Fuente: Via Nieves Ábalos @nieves_as
¿QUÉ'FUNCIONES'TIENE'UN'ASISTENTE'DE'VOZ?

1313
DE%DÓNDE%SALE%LA%INFORMACIÓN%QUE%PRESENTAN%LOS%ASISTENTES%DE%VOZ
ENTORNOS%‘ABIERTOS’%
PROPIETARIOS
• Contenido indexado & 3rd party
data: Gethuman.com, WikiHow
• MyBusiness
• Knowledge Graph
• Aplicaciones de Voz
• Framework tecnológico para
desarrollo de Apps
ENTORNOS%‘CERRADOS’%%
PROPIETARIOS%
• 3rd party data: Yelp, Yext,
Reference.com, WikiHow…
• Aplicaciones de Voz
• Desarrollos propios para su
ecosistema
• Presencia de marcas bajo
acuerdos (ej: desarrollos de
Capsulas en Bixby)
• Knowledge Graph (ej: Siri)
OPEN%SOURCE%
• Mycroft: primer asistente de
código abierto
• Se puede utilizar tanto para fines
empresariales como para
proyectos educativos/científicos

1414
CÓMO'HAY'QUE'OPTIMIZAR'PARA'QUE'EL'ASISTENTE'ENCUENTRE'
EL'CONTENIDO'DE'UNA'MARCA
Web Gráfica & Mobile Voz
SEO (search Engine
Optimization) / AEO
(Answer Engine
Optimization)
Metadata descriptiva
de Apps de Voz
Reviews/Ratings
Intereses comerciales
de las plataformas

1515
CÓMO'HAY'QUE'OPTIMIZAR'PARA'QUE'EL'ASISTENTE'ENCUENTRE'
EL'CONTENIDO'DE'UNA'MARCA
Web Gráfica & Mobile Voz
Algoritmos para el
contenido de la
Web&Móvil
Algoritmos para el
contenido de la Voz

1616
CÓMO'PUEDE'SE'PUEDE'OBTENER'LA'INFORMACIÓN'POR'VOZ
Voice-only Voice-first Voice-added
Fuente: Helen Z Creeger Via @HelenZCreeger

1717
Fuente: Voice Assistant SEO Report for Brands. July 2019. Voice.ai
Teléfono
(**) En las búsquedas por marca, Wikipedia es la fuente principal para dar respuesta vs el sitio web de la marca/app de voz
A día de hoy los asisten de voz están favoreciendo de forma ligera a los resultados procedentes de la web vs las
aplicación de voz

1818
People Also
Ask
Featured
Snippets
Noticias Imágenes App Knowledge
Graph
Places/Local Video Shopping
Fuente: Featured Snippets: impacto en una estrategia de búsqueda por Voz [caso de estudio]
Google presenta su información con más de de +40 tipos de formatos (snippets):
Maps, Carousel, MyBusiness, Imágenes, Vídeos Pack Local Fragmentos destacados, Translate, Noticias, …

1919
Los Featured Snippets que lee Google Assistant: Tablas, Listas y Párrafos
Featured Snippet de LISTA Featured Snippet de PÁRRAFO Featured Snippet de TABLA

2020
Google Amazon Apple
Las fuentes de datos en los procesos de Búsqueda Local son diferente según plataforma

21
Amazon's Choice recomienda productos con opiniones positivas, a buen precio y listos para enviar

2222
….$PERO$QUÉ$PASA$CON$LAS$APLICACIONES$QUE$SE$DESARROLLAN
ALEXA$AMAZON
(SKILLS)
GOOGLE$ASSISTANT
(ACTIONS)
56.750
(En EEUU)
4.253
(En EEUU )
Fuente: Google Assistant Actions Total 4,253 in January 2019, Up 2.5x in Past Year but 7.5% the Total Number Alexa Skills in U.S.

2323
CÓMO'SE'DA'A'CONOCER'LA'PRESENCIA'DE'UNA'MARCA'EN'VOZ'
Fuente: The Smart Audio Report, spring 2019. Edison Research xNPR – US Audience

25
FRAGMENTACIÓN.DEL.PROCESO.DE.BÚSQUEDA.VS#
BUSQUEDAS.MONOLÍTICAS.
Los asistentes de voz y los consumidores estáN modificando los hábitos entorno
a la búsqueda
Fuente: Voice Assistant SEO Report for Brands. July 2019. Voice.ai

2626
ENTENDER(CÓMO(EL(CONSUMIDOR(BUSCA(EL(CONTENIDO(
Fuente: Voice Ads Are More Engaging Than Other Formats, Consumers Say
Fuente: The State of Voice Assistant as a Marketing Channel. Voice.ai
Tareas para las que se usa la Voz Usos de móviles como principal punto de acceso a los Asistentes de
Voz
(**) Datos sobre una encuesta de 1.000 consumidores en USA

2727
SI%LA%ÚLTIMA%DÉCADA%FUE%UNA%CARRERA%POR%LA%RELEVANCIA%DE%LA%PALABRA%CLAVE,%ESTA%
DÉCADA%VA%A%SER%UNA%CARRERA%POR%EL%CONTEXTO
Web
Gráfica &
Móvil
Múltiples resultados y
tipologías en una consulta
PALABRAS CLAVE
Voz
1 resultados en una consulta
leído CONTEXTO
Preferencias en el consumo de dispositivos:
determina los intereses en la búsqueda, el
contexto y las formas de búsqueda
Descubrimiento del contenidoAlmacenamiento, evaluación & ponderación del contenido

2929
QUÉ&ESTÁN&HACIENDO&HOY&LAS&MARCAS&EN&VOZ&
Generar Awareness Crear Engagement
Realizar
Transacciones
Envíos
Atención al Cliente /
Soporte a Compra
Compartir
información

3030
QUÉ&TIPOS&DE&APLICACIONES&DE&VOZ&SE&HAN&LANZADO&DURANTE&2019
Principales Aplicaciones de voz desarrolladas
están orientadas a responder preguntas sobre
la empresa y/o el producto
Fuente: State of Voice Assistant as a Marketing Channel. Voice.ai
1 de cada 5 aplicaciones voz ayuda a los consumidores a elegir un producto

3131
LAS&MARCAS&PRIORIZAN&EN&SUS&APLICACIONES&DE&VOZ&EL&QUE&SE&PUEDENA&REALIZAR&NUEVAS&
COMPRAS,&VOLVER&A&REALIZAR&UN&PEDIDO&Y&HACER&SEGUIMIENTO&DE&ÉSTAS
Fuente: State of Voice Technology for Brands .

32EL%87%%DE%LOS%ANUNCIANTES%CONSIDERA%MUY%RELEVANTE%QUE%SU%APP%DE%VOZ%%
SEA%ACCESIBLE%DESDE%EL%MÓVIL,%SIENDO%MÓVIL,%EL%COCHE%Y%LOS%ALTAVOCES%LOS%
PRINCIPALES%PUNTOS%DE%ACCESO%A%LAS%APLICACIONES%DE%VOZ
Fuente: The State of Voice Assistant as a Marketing Channel. Voice.ai

3333
QUÉ%ESTÁN%HACIENDO%HOY%LAS%MARCAS%EN%VOZ%
SE%ENTIENDE%LA%OPORTUNIDAD%DE%LA%VOZ%Y%
SE%EXTIENDE%PARA%VER%CÓMO%FUNCIONA%EN%
DIFERENTES%PLATAFORMAS%
MARCAS%QUE%INTEGRAN%CARACTERÍSTICAS%
Y%FUNCIONES%DE%VOZ%EN%DIFERENTES%
ENTORNOS%CONTROLADOS%POR%ELLOS%
PRIMERAS%APROXIMACIONES%Y%APUESTA%POR%
UNA%PLATAFORMA
LA%VOZ%ES%UN%CANAL%DE%INTERACCIÓN%
MÁS%EN%LA%RELACIÓN%CON%LOS%
CONSUMIDORES
IMPLEMENTACIONES
EXPERIMENTALES
IMPLEMENTACIONES
ENPRODUCCIÓN

3434
EJEMPLO)DE)CÓMO)PODRÍA)TENER)PRESENCIA)UNA)MARCA)EN)UN)ASISTENTE DE)VOZ
1
2
3 App de Voz
Google My Business
’Dónde comprar salmón
noruego’
Brand Featured Snippets
Knowledge Graph
Top 7 Resultados
‘Alimentos para el
colesterol’
‘Qué alimentos son ricos
en Omega-3’
‘Comprar el último
pedido de salmón
noruego’
‘Ofertas de Salmón
Noruego’
‘Comprar salmón
noruego’

3535
EJEMPLO)DE)CÓMO)PODRÍA)TENER)PRESENCIA)UNA)MARCA)EN)UN)ASISTENTE DE)VOZ
1
2
3
App de Voz Marca
Catálogo de Amazon
Yelp
Catálogo Amazon
-
‘Dónde comprar
salmón noruego’
‘Alimentos para el
colesterol’
Qué alimentos son
ricos en Omega-3
Comprar el último
pedido de salmón
noruego
‘Ofertas de Salmón
Noruego’
’Comprar salmón
noruego’

3636
PLATAFORMAS,SOBRE,LAS,QUE,SE,ESTÁ,DESARROLLANDO,LA,EXPERIENCIA,DE,VOZ,
Fuente: Voice Ads Are More Engaging Than Other Formats, Consumers Say
Plataformas tecnológicas sobre las que se está desarrollando la experiencia de
Voz
(**) Datos sobre una encuesta a 401 business decision makers
Y al igual que los smartphones, los servicios de voz no vivirán en un solo dispositivo o sistema operativo. Es por eso que el 88% de las empresas dijeron
que desarrollarán aplicaciones de voz para diferentes plataformas, como Amazon Alexa, Google Assistant y Siri de Apple.

3838
DO%IT SIMPLE%&%ORIENTED =%EMPEZAR%A%CONSTRUIR%EN%CAPAS
Construir la base y asegurar
que la EXPERIENCIA de VOZ
funcione
(ej: App Voz)
Incorporación de
CONTENIDO
ENRIQUECIDO
(ej: imágenes e
interacción )
Deleitar al
USUARIO para que
REGRESE y vuelva
a participar

3939
CONTEXTO,*CUÁNDO*Y*CÓMO:*DETERMINARÁN*LA*PRESENCIA*EN*ESTA*NUEVA PLATAFORMA
¿Dónde está el usuario? ¿Qué están haciendo actualmente? ¿Qué buscan? ¿Cuáles son las capacidades del
dispositivo?
CUÁNDO EL
USUARIO
INTERACTURÁ
CON EL ASISTENTE
CÓMO ESPERA
INTERACTURAR EL
USUARIO CON EL
ASISTENTE =
DE PERSONA A
PLACE-ONA (*)
3
CONTEXTOS
DEL USUARIO
(*) Concepto desarrollado por Bill Buxton, Principal Researcher Microsoft Research

40
LA%PACIENCIA%PARA%LA%NUEVA%TECNOLOGÍA%ES%CORTA,%NO%PODEMOS%REPLICAR%LO%QUE%
FUNCIONA%EN%LA%WEB%O%EN%LAS%APPS
El usuario de voz tiene baja tolerancia a las
aplicaciones de voz que no las ven útiles, éstos
saltarán a otra cosa si no ven el valor inmediato =
Las marcas deben evaluar qué agregará valor al
usuario y qué es más rápido de usar
Fuente: Alexa Skills Kit: Diseñando para la conversación. Amazon Alexa

4141
QUÉ&HARÁ&QUE&UNA&MARCA&SEA&COMPETITIVA&EN&ESTE&ENTORNO&
CONSISTENCIA
ACTUALIZACIÓN&DINÁMICA
PUBLICAR&DE&FORMA&ACTIVA
ADAPTACIÓN&DE&LOS&ACTIVOS&
DIGITALES
WEB&GRÁFICA&Y&MÓVIL
ROL&DE&LA&VOZ&&EN&EL&
ECOSISTEMA
CONECTAR&LA&ESTRATEGIA&DE&
VOZ
VOZ&
Qué debemos aprovechar de las web gráfica y móvil para la impactar en ecosistema de voz

4242
VOZ (2019)
(HABLAR)
EL%JOURNEY%DE%CONSUMIDOR%DETERMINA%LA%FORMA%EN%LA%QUE%SE%BUSCA%LA%INFORMACIÓN
El usuario empieza a interactuar con dispositivos desde que se levanta.
Las interacciones con éstos llevan asistentes virtuales.
8:15
Ruta y el estado del
tráfico
Conectar playlist
Spotify
[Smart Cars]
7:00
Despertador
Estado del Trafico
El tiempo que hace
Enviar correos
electrónicos
7:45
Redes Sociales
8:00
Smart Home
Actualización de
comandos
19:00
Control de la
actividad física
Redes Sociales
22:00
Conectar la
TV - Netflix
20:30
Elaborar una
receta
Escuchar
noticias/podcast
Compra de
productos básicos
13:30
Buscar
restaurante
9:00
Jornada Laboral
Informarse sobre
productos para
comprar
Redes Sociales
22:00 – 00:00
Realizar compras de productos sobre
los que se ha informado durante el
día
18:00
Dónde comprar un
producto
Escuchar servicios
streaming
Realizar la compra de
alimentos

4343
NUEVO(CNAL(DE(COMUNICACIÓN(QUE(ENTRA(A(COMPETIR(CON(OTROS(DENTROS(DENTRO(DE(
LA(COMPAÑÍA
La integración orgánica de este nuevo canal de
comunicación con el resto de entornos de la marca,
hará que el consumidor ‘tropiece’ de forma orgánica con
la experiencia de voz.

44
¡Muchas)Gracias)por)Vuestra)Atención!
Marketing Digital Congress. Barcelona, 7&8 de octubre
Ponente: @esther_checa

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