Manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a.

1
Hacemos crecer su negocio
mercadeando S.A.
CITEMarketing

2 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Manual de gestión de Marcas Colectivas
MANUAL DE GESTIÓN DE MARCAS COLECTIVAS
© USAID - Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
Av. Encalada s/n, cuadra 17, Monterrico - Surco.
CITEMARKETING Mercadeando S.A.
Av. Paseo de la República 5686, Ofic. 1, Miraflores .
Autores: Fernando Zelada, César Soriano y Claudia Fernandini
Diseño y diagramación: Arnaldo Aliaga Baca
Corrección de estilo: Luis Suasnábar
Impresión
Imagen ediciones / Studio Creativo S.A.C.
Impreso en el Perú
Diciembre 2013 – Primera Edición
Tiraje: 1,000 ejemplares
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú - N° 2014 - 01285
Responsable del proyecto en USAID|Facilitando Comercio:
Catherine Escobedo

La presente publicación ha sido realizada con el apoyo de la Instituto Tecnológico de la Producción ITP. Su
contenido es responsabilidad exclusiva del autor. La inclusión de su logotipo no implica que apruebe o respalde
las posiciones expresadas en este documento.
2013 PROYECTO USAID | FACILITANDO COMERCIO / CITEMARKETING MERCADEANDO S.A.
La información contenida en este documento puede ser reproducida total o parcialmente,
informando previa y expresamente a los propietarios de los derechos de autor, y mencionando
los créditos y las fuentes de origen respectivas. Asimismo se deberán enviar tres ejemplares a
Mercadeando S.A. CITEMAKETING.
El contenido de este documento es de responsabilidad de los autores y no necesariamente refleja
el punto de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional - USAID.

3
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Agradecimiento
Mercadeando S.A. / CITEMarketing quiere dejar sentado su
agradecimiento al Proyecto Facilitando Comercio de USAID
quienes fueron los impulsores de esta iniciativa en la persona
de Catherine Escobedo y Elena Conterno, con el siempre
entusiasta apoyo de Eduardo Albareda en la edición de este
documento.
Igualmente dejamos constancia de nuestro agradecimiento a
los co – autores del libro, Claudia Fernandini & César Soriano,
y al equipo de investigación de campo del CITEMarketing,
integrado por Waldo Mori Borja, Gustavo Alberca Teves,
Virginia Villegas Alarcón y Milagros Cárdenas.
Igualmente, agradecemos a todas las instituciones y
organizaciones de productores que hemos identificado
y entrevistado, a los Presidentes de las organizaciones y
funcionarios de las ONGs, a quienes les devolvemos con esta
edición algo del valioso tiempo que nos han dedicado.
Y, por sobre todo nuestra gratitud a Dios, por permitirnos
aportar con nuestra técnica al mejor desarrollo de nuestros
hermanos del mundo rural.

4 mercadeando S.A.
CITEMarketing

5
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Presentación
El primer desafío empresarial que tienen las MYPE, es
superar a sus competidores, los mismos que cada día
se incrementan. Es por ello que el Instituto Tecnológico de
la Producción (ITP) tiene como objetivo mejorar la posición
competitiva de las empresas, mediante una oferta innovadora
que responda las necesidades del mercado, poniendo a
disposición del sector empresarial servicios de extensión
tecnológica, procesamiento y adaptación tecnológica, análisis,
investigación, desarrollo de nuevos productos, fortalecimiento
de capacidades y promoción de normas técnicas, entre otros.
Todos dentro de un enfoque comercial, dado que analizar la
respuesta del mercado es un elemento inherente a cualquier
proceso innovador.
Según la agenda de competitividad en el Perú para el
periodo 2012 – 2013, la tendencia está signada por nuevos
mercados, más competidores, potenciales clientes y nuevos
hábitos de consumo, los que plantean un entorno de enormes
oportunidades para el Perú, sin embargo, aprovechar este
nuevo escenario requiere de un cambio profundo, un esfuerzo
conjunto del Estado, los empresarios y la academia.
En ese contexto, el Instituto Tecnológico de la Producción (ITP)
considera de gran utilidad el presente Manual de Gestión de
Marcas Colectivas, un trabajo elaborado por USAID – Agen-
cia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional y
CITEmarketing Mercadeando S.A., creado como instrumento
práctico y de fácil manejo que permitirá a las MYPE introdu-
cirse en el adecuado uso y creación de Marcas Colectivas. De
este modo contarán con mejores capacidades para acceder
a nuevos mercados y potenciar la sostenibilidad de sus em-
prendimientos a lo largo del tiempo.

6 mercadeando S.A.
CITEMarketing

7
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Contenido
Introducción ............................................................................................... 9
1. Marcas comerciales: conceptos básicos...................................................11
2. Conceptos básicos de Marcas Colectivas............................................... 19
3. Utilidad de las Marcas Colectivas ............................................................ 23
4. Consideraciones para las organizaciones que quieran trabajar
con Marcas Colectivas ............................................................................ 27
4.1. Preguntas Frecuentes..................................................................... 28
4.2. Check list para aplicar a una Marca Colectiva................................ 29
5. Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas..................... 31
6. Proceso de Registro de una Marca Colectiva.......................................... 35
7. Aprovechamiento de una Marca Colectiva............................................... 39
8. Uso Eficiente de una Marca Colectiva...................................................... 41
9. Desarrollo del Reglamento Interno de la Marca Colectiva....................... 43
9.1. Disposiciones generales................................................................ 44
9.2. De la Marca Colectiva ................................................................... 44
9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca .............. 45
9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso de .... 45
la marca
9.5. De los indicadores de las marcas colectivas ................................ 45
9.6. Verificación de las condiciones de uso de la marca...................... 46
9.7. De los sellos de calidad................................................................. 46
9.8. La administración de la marca....................................................... 46
9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones........................................ 46
9.10. Del órgano auditor ........................................................................ 47
10. Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas.................................. 49
10.1. Organización de productores vs. marca colectiva......................... 50
10.2. Uso de imágenes comunes........................................................... 51
10.3. Limitaciones de referencias geográficas ...................................... 52

8 mercadeando S.A.
CITEMarketing
10.4. Legibilidad de los logotipos.......................................................... 55
10.5. Combinación de colores de los logotipos..................................... 56
10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo .................................. 56
10.7. Uso en envases y no solo en empaques ..................................... 58
10.8. Flexibilidad de uso gráfico de la Marca Colectiva........................ 60
10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva ............................................. 61
10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo....................... 62
10. Anexo: Base de datos de las Marcas Colectivas..................................... 65

9
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Introducción
H
aga el lector de este manual un experimento muy sencillo: véase
al espejo y verifique, si es que no las recuerda, las marcas de su
camisa, polo, chompa, pantalón y/o zapatos. Ahora recuerde cuánto
pagó por la compra de alguno de estos productos. Finalmente, imagínese
que por arte de magia hace desaparecer las marcas y etiquetas de todas
estas prendas; la pregunta es: ¿el valor de estas prendas será el mismo?.
Definitivamente, no.
En el 100% de casos que hemos hecho esta pregunta, la respuesta es
exactamente la misma: el valor de estas prendas, es decir, el precio
que el consumidor pagaría por ellas, se reduce notoriamente. El único
punto donde encontramos diferencia de opiniones es en el monto de
esta reducción. Muchas personas señalan que la baja de precios sería
no menor al 40%, otras dicen que 60%, pero digamos que en promedio
hablamos de una pérdida de valor del 50%. Es muchísimo pero igualmente
es muy real.
Este fenómeno grafica varios puntos en simultáneo: en primer lugar, el
enorme valor económico de contar con una marca, y en segundo lugar,
ayuda a explicar las famosas diferencias de valor entre un producto
agrícola o artesanal pagado en chacra o en su lugar de producción y el
valor finalmente pagado por el consumidor en alguna ciudad urbana. La
mitad del valor final de compra está determinado por ese concepto tan
simple de una marca comercial.
El poder empresarial en el siglo XXI no está determinado por el control de
los medios de producción, sino de los medios de comercialización, y en la
propiedad de los activos comerciales intangibles.

10 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Pero, ¿generalmente tienen los pequeños productores rurales acceso a
esta área de generación de valor para el mercado que son las marcas
comerciales?. Muy poco, y ello explica por que reciben tan poco valor por
su producto: están concentrados en los primeros eslabones de la cadena
de valor, la producción y no son partícipes de los espacios donde otros
agentes económicos generan mayores ingresos.
En este contexto, la marca como oportunidad de diferenciación está
llamada a jugar un rol clave como herramienta de acceso a mercados
para los pequeños productores, pero dada la conocida y reconocida
fragmentación de la producción agrícola, se hace necesario apelar a una
figura complementaria pero distinta: las marcas colectivas, un mecanismo
que permite que la creación de una ventaja diferencial beneficie a un
grupo de productores de forma autogestionada.
Estas reflexiones fueron parte del análisis preliminar con el cual
Mercadeando S.A., bajo su rol de Centro de Innovación Tecnológica en
Marketing – CITEMarketing, se propuso desarrollar una investigación a
nivel nacional sobre el uso de las marcas colectivas como mecanismo
de desarrollo rural, en cuya intención tuvo la suerte de coincidir con el
interés de USAID | Facilitando Comercio, aliado estratégico cuya oportuna
interacción ha brindado como fruto el documento que hoy presentamos.
Elaborado desde una perspectiva de alta aplicabilidad comercial, este
Manual ha sido desarrollado sobre las experiencias, buenas y malas, de
marcas colectivas de docenas de organizaciones de productores a nivel
nacional articuladas alrededor de más de una docena de productos y
servicios.
Este Manual es el primer paso para saldar la histórica deuda del Marketing
como teoría de negocios para con el sector rural y su realidad, y así abrir
el debate sobre la aplicación de una de las disciplinas empresariales de
mayor producción bibliográfica a nivel mundial y marginal adaptación a la
realidad en que operan los productores rurales.
Esperamos que les sea de utilidad.
Los autores

11
mercadeando S.A.
CITEMarketing
1
Marcas comerciales:
conceptos básicos

12 mercadeando S.A.
CITEMarketing
1. Marcas comerciales:
conceptos básicos
Una marca comercial, puede ser
un nombre, un sonido, juegos de
números y/o palabras, que identi-
fican a un producto o servicio, evi-
tando que se confunda con los de-
más; las marcas comerciales perm
iten individualizar nuestro produc-
to, hacerlo reconocible por el com-
prador, logrando mínimamente que
los consumidores lo recuerden, y si
el producto es bueno lo prefieran, y
puedan seguir demandándolo con-
tinuamente.
En buena cuenta, la marca de un producto o servicio es como el nombre de
una persona: ¿Cómo llamaríamos a una persona que no tuviera nombre?.
Si quisiéramos volver a comprar el producto y no tuviera una marca,
¿cómo sabríamos que estamos comprando el mismo producto y no el de
la competencia?.
Si quisiéramos recomendar a algún familiar o vecino que compre el
producto y no tuviera una marca, ¿cómo podríamos recomendarlo?. Una
marca comercial es fundamental, pero no suficiente para desarrollar una
estrategia comercial.
Generalmente, las marcas comerciales consta de tres partes:
 El nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar.
 Elisotipo:Sonaquellosdibujos,orepresentacionesnopronunciables.
 El logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que se escribe.

13
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Por ejemplo, analicemos la siguiente marca de una fábrica de jugos y
néctares de frutas muy conocida en el Perú:
Ahora bien, una marca para que sea exitosa debe cumplir con todas o la
mayoría de las siguientes características:
w Debe ser corta:
Si hacemos un recuento rápido de las marcas más importantes en los
diferentes sectores de negocios, nos daremos cuenta que en un 90%
son nombres compuestos por 02 hasta 04 sílabas, siendo extrañas
las marcas que tengan 05 o más sílabas. Ello por cuanto mientras
más corta sea la marca que definamos, más fácil de recordar será
para nuestros clientes y consumidores.
Pero no todas las marcas obligatoriamente usan isotipos, el caso más
visible y conocido lo encontramos en el decano de la prensa nacional,
el diario El Comercio, donde se aprecia solamente el nombre “El
Comercio” y el logotipo que es un tipo de letra antigua, que refleja
tradición, antigüedad, abolengo.

14 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Veamos por ejemplo algunas de las marcas de alimentos más conocidas
del Perú:
Si miramos a los productos de consumo masivo en nuestro país, más
del 90% de ellos cumplen esta regla de tener entre 02 a 04 sílabas, por
lo tanto, cuando definamos nuestras marcas individuales o colectivas,
conviene también seguir este lineamiento.
w Debe ser pronunciable:
Es importante, considerando la saturación publicitaria que tienen
los consumidores, no complicarle la vida al cliente, vale decir, que
1
2
3
4
5
2
Sílabas
2
Sílabas
3
Sílabas
4
Sílabas
4
Sílabas

15
mercadeando S.A.
CITEMarketing
nuestras marcas sean pronunciables, legibles, que no mezclen
muchas consonantes sino que alternen vocales con consonantes.
Por ejemplo, las marcas indicadas arriba son totalmente legibles, lo
que no ocurre tanto con esta marca por ejemplo.

Nos daremos cuenta que la “p” entre la “a” y la “f” cortan la lectura
del nombre en dos partes bien marcadas, lo cual no sucede con los
casos anteriores.
Un caso muy visible en varios países de América Latina ha sido la
publicidad del champú Head and Shoulders ®, que se ha tenido
que convertir en H&S ®, primero para hacerla más corta y por ende
recordable, y segundo para hacerla más pronunciable en un mercado
hispanohablante.

16 mercadeando S.A.
CITEMarketing
w Debe guardar relación con el producto:
Las marcas que no guardan relación
con los productos que representan,
hacen necesario invertir fuertemente en
publicidad para que los consumidores
las identifiquen con el producto, y se les
conoce como marcas huecas, es decir,
que pueden “llenarse” de cualquier
producto ya que el nombre mismo no
tiene un significado propio. Por ejemplo,
pensemos en “Camay”, ¿qué hay en
ese nombre en sí mismo que nos haga
pensar en un jabón?, nada, sabemos
que es una marca de jabón por que la
publicidad nos lo ha enseñado.
La marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto
el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que nos
puede imposibilitar su registro o, en el mejor de los casos, limitar
en un futuro a posibles modificaciones o desarrollos del producto,
u obligarnos a tolerar la coexistencia de marcas de competidores
similares a la nuestra1
.
La nula relación entre los nombres puestos como marcas y los
productos que representan, hace necesario invertir fuertemente
en publicidad para que los consumidores relacionen por ejemplo,
“Jechgos” a Jeanes. Marcas como “Bronco” son más propicias para
este tipo de productos. En Ecuador por ejemplo hemos encontrado
marcas como “Lagarto” para jabones de lavar ropa y “Tiburón” para
arroz.
Mientras más relación tenga la marca con el producto que se desea
promover, o con los atributos relevantes de dicho producto, será más
fácil de introducir al mercado, veamos por ejemplo las siguientes
marcas:
1 El artículo 135 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, Régimen Común sobre Propiedad
Industrial, establece las prohibiciones de registro de la marca. Así el literal f) prohíbe expresa-
mente el registro de los signos genéricos, y el literal e) prohíbe el registro de los signos exclusiva-
mente descriptivos.

17
mercadeando S.A.
CITEMarketing
w Debe guardar relación con el mercado objetivo:
Es importante estudiar al público al cual vamos a dirigir nuestro
producto, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos
éstos, dotar a las marcas de una personalidad acorde con la de su
potencial usuario.
Es importante que en la medida de lo posible, las marcas que
definamos estén en función al mercado objetivo al que nos dirigimos:
marcas como “Pionono” o “Travesuras” son perfectas en el mercado
de niños, pero desencajadas en el mercado de varones adultos. Vean
el siguiente caso: es una marca de ropa artesanal para niñas, ¿no les
parece que la marca es muy ruda, muy fuerte para las niñas?
La marca habla de la
vitalidad que tendrán
los niños al tomar esta
leche.
La marca habla de Italia,
país reconocido como
la cuna de las pastas y
fideos.
La marca habla de la
Kiwicha como materia
prima base del producto,
siendo un cereal muy
reconocido como
nutritivo.
La marca nos habla del
Artico, de un continente
helado como referencia
justamente del producto
que es un helado.
La marca nos habla de
la suavidad del producto,
de uno de sus atributos
que es importante para
no irritar la piel.
1
2
3
4
5
Leche fresca

18 mercadeando S.A.
CITEMarketing
w No debe tener parecido fonético ni gráfico con otra ya
existente y registrada:
Esta es una perspectiva más bien desde los aspectos legales, ya
que si encontramos una marca que cumpla los cuatro requisitos
anteriores pero se parece o es similar a una que ya se encuentra
registrada legalmente en el país, sencillamente no sirve.
Muchos empresarios de los sectores de la pequeña y micro empresa
muchas veces, ya sea por desconocimiento o en algunos casos por
abierta informalidad, apuestan por utilizar marcas comerciales que
son propiedad de otras empresas, por que tratan de aprovechar del
mayor conocimiento y reconocimiento que tienen estas marcas en
el mercado para beneficiarse, pero por un lado se ven expuestos
permanentemente a enfrentar acciones legales como el decomiso
de sus mercancías y por otro nunca llegarán a desarrollarse pues la
marca que promueven no les pertenece.
El INDECOPI cuenta con un servicio que se denomina “Búsqueda
de Antecedentes Fonéticos y Antecedentes Gráficos” con el cual
cualquier persona natural o cualquier empresario pueden verificar
si la marca que están utilizando se encuentra ya registrada o si
pueden hacer uso libremente de ella, para lo cual deben registrarla
naturalmente.

19
mercadeando S.A.
CITEMarketing
2
Conceptos básicos de
Marcas Colectivas

20 mercadeando S.A.
CITEMarketing
2. Conceptos básicos de Marcas Colectivas
Las Marcas Colectivas son signos distintivos pertenecientes a un colectivo,
legalmente establecido, cuyo uso se rige por un reglamento interno, y para
el cual son aplicables todos los conceptos señalados arriba.
La Marca Colectiva, al igual que cualquier marca, es una herramienta para
diferenciar productos o servicios.
Las marcas ayudan a transmitir conceptos o mensajes al consumidor,
lo que ayuda a posicionarse en el mercado. La diferencia es que este
propósito estratégico es compartido por todo un colectivo en el caso de
las marcas colectivas.
Deben inscribirse como marca colectiva ante la Dirección de Signos
Distintivos del INDECOPI.
Propiedad de la
marca
Uso de la marca
Registro en
categoría
especial
Debe pertenecer a un colectivo de
empresas y/o productores y/o actores y/o
personas legalmente establecidas como tal
(usualmente una Asociación).
Debe ser utilizada por las empresas
/ productores / actores y/o personas
integrantes del colectivo, en la identificación
de sus productos o servicios.
Deben ser inscritas en la categoría de
marca colectiva, para ser reconocidas
como tal. Una marca que se “comporte”
como marca colectiva, pero que se
encuentre sin registrar o registrada como
marca comercial, no se considerará para
efectos legales como una marca colectiva.

21
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Por eso, las marcas registradas por cooperativas no son marcas colectivas,
ya que si bien están registradas a nombre de un colectivo —la cooperativa—,
no son los socios los que la usan sino es la misma cooperativa como
entidad centralizadora.
Las marcas deben distinguir el origen o cualquier otra característica
común de productos o servicios pertenecientes a las empresas (o
productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el control del
titular (propietario de la Marca), por lo tanto, el reglamento de la marca
colectiva deberá indicar cual es el origen u otra característica común.
Debe entenderse que la Marca Colectiva, representa a todos los productos
de los Asociados, como si fueran de una misma empresa y establece a
través de su reglamento derechos y obligaciones para su uso.

22 mercadeando S.A.
CITEMarketing

23
mercadeando S.A.
CITEMarketing
3
Utilidad de las Marcas
Colectivas

24 mercadeando S.A.
CITEMarketing
3. Utilidad de las Marcas Colectivas
En primera instancia, hay que señalar que la sola presencia de una
marca (colectiva o no) en un producto o servicio, ya genera un efecto
de diferenciación con respecto a las demás que no llevan marcas, e
igualmente genera un efecto de garantía, de confianza, de formalidad,
inclusive una percepción de mayor precio frente a aquella que no lleva
una marca, como se puede apreciar en las siguiente foto:
Generalmente, un consumidor estará más predispuesto a pagar un mejor
precio por un producto con marca que por un producto sin marca.
Debe considerarse que los pequeños productores, generalmente no
realizan grandes inversiones en temas de promoción y publicidad de sus
marcas, en donde las grandes empresas toman ventajas al hacer grandes
inversiones en este aspecto. Por consiguiente la marca colectiva, se vuelve
en una herramienta práctica, al representar a un colectivo amplio de micro
y pequeñas empresas, que en conjunto, pueden ser tan significativas
como una gran empresa.
Si bien cada organización es libre de decidir en que se va a circunscribir
o cómo va a administrar su marca colectiva, es recomendable que ésta
identifique las debilidades en los productos que tienen los pequeños

25
mercadeando S.A.
CITEMarketing
productores que serán parte del colectivo usuario de la marca, es decir, es
recomendable reglamentar sistemas de calidad o buenas prácticas.
Esto se fundamenta en el hecho que la marca colectiva puede representar,
por ejemplo, los productos y/o servicios de un colectivo amplio de
microempresarios, que si bien se encuentran organizados y agrupados en
la asociación, cada microempresa socia tiene sus propias características
productivas, y por consiguiente, diferencias peculiares de calidad y
acabados. Por ello la importancia de la homologación productiva, debido a
que la marca debe estar asociada con algún tipo de garantía que induzca
a la confianza y respaldo del mercado.
Por otro lado, conforme a lo señalado en el punto 1, una marca cumple
fundamentalmente una función de identificación y distinción, como dice
Carlos Cornejo Guerrero:
“Una marca tiene funciones económicas y sociales, pero dentro
de ellas la más importante es la función distintiva, en virtud de la
cual una marca distingue un producto o servicio de sus similares
en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar
y consolidar una clientela leal, como corolario a su esfuerzo de
diferenciación en base a la calidad de su producto o servicio”.
Ahora bien, una marca colectiva
en particular, además de estas
funciones propias de las marcas
comerciales, tiene una función adi-
cional que es generar o canalizar
la identificación de los productores
organizados hacia su producto o
servicio, lo que se constituye en el
elemento referencial de negocios
por excelencia y base de su reputa-
ción como organización.

26 mercadeando S.A.
CITEMarketing

27
mercadeando S.A.
CITEMarketing
4
Consideraciones para las
organizaciones que
quieran trabajar con
Marcas Colectivas

28 mercadeando S.A.
CITEMarketing
4. Consideraciones para las Organizaciones
que quieran trabajar con Marcas Colectivas
Una regla práctica sería que si la cantidad de personas o empresas que
quieren desarrollar una marca conjuntamente es tal que justifica formar
una asociación, probablemente deban usar una marca colectiva.
4.1. Preguntas Frecuentes:
¿La colectividad que decida desarrollar una Marca Colectiva requiere
tener alguna forma jurídica específica?
No. Usualmente son asociaciones las que registran marcas colectivas,
pero pueden ser consorcios, cooperativas, etc. No requieren contar con
alguna redacción particular de sus estatutos.
Si una asociación existente decide registrar una Marca Colectiva, ¿debe
cambiar sus estatutos?
No es necesario. Sin embargo debe tener su información actualizada en
registros públicos.
¿Espreferibleformarunaasociaciónqueintegreencalidaddeasociados
otras asociaciones?
No es necesario. En ocasiones puede ser conveniente. Deberá evaluarse
en cada caso.
¿Podemos formar una asociación solo para tener la Marca Colectiva?
Si, INDECOPI no exige antigüedad mínima de una asociación para ser titular
de una Marca Colectiva. Sin embargo, debe evaluarse la conveniencia
de formar una asociación, teniendo en consideración diversos aspectos,
como los que ponemos a consideración en el siguiente Check list:

29
mercadeando S.A.
CITEMarketing
4.2. Check list para aplicar a Marca Colectiva:
• El colectivo que será titular de la marca —usualmente una asociación—
debe estar inscrito en registros públicos con documentos al día.
• Los asociados deben estar de acuerdo en cuál será la marca colectiva
y cómo la van a usar.
• El desarrollo y diseño de la marca debe seguir criterios de marketing,
es decir el propósito de la Marca es lograr un posicionamiento en el
mercado o incursionar en aquellos segmentos, en los cuáles nuestros
productos aún no son conocidos.
• La solicitud de registro de la marca colectiva debe presentarse en
INDECOPI y seguir el procedimiento de registro.
• La marca colectiva debe contar con un reglamento.

30 mercadeando S.A.
CITEMarketing

31
mercadeando S.A.
CITEMarketing
5
Bases legales
para la protección de
las Marcas Colectivas

32 mercadeando S.A.
CITEMarketing
5. Bases legales para la protección de las
Marcas Colectivas
Las Marcas Colectivas se encuentran reguladas en la Decisión 486 de la
Comisión de la Comunidad Andina.
TITULO VIII
DE LAS MARCAS COLECTIVAS
Artículo 180.- Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para
distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o
servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el
control de un titular.
Artículo 181.- Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores
de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente estable-
cidos, podrán solicitar el registro de marca colectiva para distinguir en el
mercado los productos o servicios de sus integrantes.
Artículo 182.- La solicitud de registro deberá indicar que se trata de una
marca colectiva e ir acompañada de:
a) copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de
personas que solicite el registro de la marca colectiva;
b) la lista de integrantes; y,
c) la indicación de las condiciones y la forma cómo la marca colectiva
debe utilizarse en los productos o servicios.
Una vez obtenido el registro de marca colectiva, la asociación, organización
o grupo de personas deberá informar a la oficina nacional competente
cualquier cambio que se produzca en cualquiera de los documentos a que
hace referencia el presente artículo.
Artículo 183.- La marca colectiva podrá ser transferida o licenciada de
conformidad con lo previsto en las normas internas de la asociación,
organización o grupo de personas.
Las transferencias y licencias deberán ser inscritas ante la oficina nacional
competente para que surtan efectos frente a terceros.

33
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Artículo 184.- Serán aplicables a este Título, en lo pertinente, las
disposiciones relativas al Título de Marcas de la presente decisión.
Rigen para su procedimiento de registro, alcance de protección y vigencia
las disposiciones generales relativas a marcas. Adicionalmente la figura
ha sido regulada por el Decreto Legislativo 1075 de la siguiente manera:
Como se puede apreciar, el Decreto Legislativo incorpora expresamente
en la figura de la marca colectiva, la posibilidad de incluir características
similares a las que caracterizan a una denominación de origen, la
incorporación de cualquier elemento (por ejemplo, el nombre de una
zona geográfica), que identifique al producto (no incluye servicios) como
originario de un lugar geográfico determinado, cuando —se entiende
condicionado a— determinada calidad, reputación u otra característica
sea atribuible fundamentalmente a su lugar de origen2
.
La protección de marcas colectivas viene establecida desde el Convenio de
París para la Protección de la Propiedad Industrial de 1883, artículo 7bis,
y se recoge en los ADPIC – Acuerdos sobre la Protección de los Derechos
de Propiedad Intelectual. En consecuencia los países miembros de la
OMC tienen la obligación de otorgar protección a las marcas colectivas.
2 Artículo 201 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina- Se entenderá por
denominación de origen, una indicación geográfica constituida por la denominación de un país,
de una región o de un lugar determinado,

34 mercadeando S.A.
CITEMarketing

35
mercadeando S.A.
CITEMarketing
6
Proceso de Registro
de una Marca Colectiva

36 mercadeando S.A.
CITEMarketing
6. Proceso de Registro de una Marca Colectiva
El proceso de inscripción es igual que para cualquier marca, con la
salvedad que debe presentarse un reglamento de uso de la marca
colectiva. INDECOPI establece el siguiente procedimiento en su página
web (www.indecopi.gob.pe):
Para el registro de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales,
marcas colectivas y marcas de certificación, debe tenerse en cuenta
los siguientes requisitos:
 Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud
correspondiente (uno de los cuales servirá de cargo). Se debe
indicar los datos de identificación del solicitante (incluyendo su
domicilio para que se le remitan las notificaciones).
 En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus
datos de identificación y su domicilio será considerado para
efecto de las notificaciones. Consecuentemente, será obligatorio
adjuntar los poderes correspondientes.
 Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee
elementos gráficos, se deberá adjuntar su reproducción (tres
copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho y a
colores, si se desea proteger los colores).
 Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o
actividades económicas que se desea registrar, así como la clase
o clases a la que pertenecen (Clasificación de Niza).
 En caso de tratarse de una solicitud multiclase, los productos o
servicios se deben indicar agrupados por clase, precedidos por
el número de clase correspondiente y en el orden estipulado por
la Clasificación de Niza.
 De ser necesario, se deberá manifestar la prioridad que se
reivindica. En esta situación particular, se adjuntará la copia de
la solicitud cuya prioridad se invoca, certificada por la autoridad
que la expidió, de ser el caso, traducida al español.
 Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo
es equivalente al 14.86% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT)

37
mercadeando S.A.
CITEMarketing
por una clase solicitada. El monto (S/. 534.99 nuevos soles) se
cancelará en la Caja del INDECOPI. Por cada clase adicional, el
pago del derecho de trámite será de S/. 533.30, cuyo costo es
equivalente al 14.81% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT).
Se deberá tener en cuenta, además, ciertos requisitos adicionales en
los siguientes supuestos:
Marcas colectivas y Marcas de certificación: se acompañará también
el Reglamento de uso correspondiente.
El usuario deberá considerar que existen ciertos requisitos mínimos
que debe cumplir una solicitud de registro para que se le asigne
fecha de presentación. Así, si en la solicitud no se consigna alguna
de las siguientes informaciones:
- Los datos de identificación del solicitante, o de la persona que
presenta la solicitud, que permitan efectuar las notificaciones
correspondientes.
- La marca cuyo registro se solicita.
- La indicación expresa de los productos o servicios para los cuales
se solicita el registro; el pago de las tasas respectivas.
• Se le otorgará un plazo de sesenta (60) días hábiles para subsanar
los incumplimientos.
• Si se remedian tales omisiones, para efectos jurídicos se
considerará como fecha de presentación de la solicitud aquella en la
cual se hubieren completado dichos requisitos.
• Si no se cumple con el requerimiento formulado, la solicitud de
registro se tendrá por no presentada y se dispondrá su archivamiento.
• Una vez presentada la solicitud (es decir, habiéndose asignado
fecha de presentación para efectos jurídicos), la Dirección tiene un
plazo de 15 días hábiles para realizar su examen formal.
• Considerando los demás requisitos (documento de poder,
indicación de la clase, precisión o exclusión de productos o servicios,
entre otros), si fuera el caso, la Dirección notificará al solicitante para
que cumpla con subsanar las omisiones, otorgándole para ello un

38 mercadeando S.A.
CITEMarketing
plazo de sesenta (60) días hábiles, contados desde el día siguiente
de recibida la notificación.
• De no cumplirse con dichos requerimientos en el plazo establecido,
se declarará el abandono de la solicitud y se dispondrá su
archivamiento.
• Una vez completados los requisitos en el plazo establecido, se
otorgará la orden de publicación, con lo cual deberá acercarse a
las oficinas del diario oficial El Peruano y solicitar su divulgación por
única vez. Se debe indicar que el costo de la misma debe ser asumido
por el solicitante.
• Si se solicita el registro de una misma marca en diferentes
expedientes y con relación a diferentes clases, se podrá pedir la
emisión de una sola orden de publicación (que contenga todos los
pedidos) dentro de los 10 días siguientes a la presentación de las
solicitudes. En caso contrario, se emitirán órdenes de publicación
independientes.
• Dentro del plazo de 30 días hábiles de recibida la orden de
publicación, el solicitante debe realizar su divulgación en el diario
oficial El Peruano.
• Si después de notificada la resolución, el solicitante deseara
presentar un recurso de reconsideración, de apelación o adhesión,
dispondrá de un plazo máximo de 15 días útiles desde la fecha en
que dicha resolución le fue comunicada.
Nota: La UIT (Unidad
Impositiva Tributaria) es
establecida anualmente.
Las tasas de INDECOPI
se encuentran fijadas
como porcentajes de la
UIT. Las cifras incluidas
en la página web citada
corresponden a la UIT
vigente en 2013.

39
mercadeando S.A.
CITEMarketing
7
Aprovechamiento

40 mercadeando S.A.
CITEMarketing
7. Aprovechamiento de una Marca Colectiva
La Marca Colectiva se vuelve un instrumento
técnico legal que puede ayudar al
posicionamiento de la asociatividad, al ser una
herramienta de promoción y marketing de los
productos de los asociados.
Esto implica que los productos de cada
asociado se encuentran inmersos dentro de
una misma Imagen Corporativa, como si fuera
una gran empresa con distintas líneas o cuotas
de producción. Esto ayuda al posicionamiento
de los productos en el mercado, incrementando
las ventas y las utilidades de cada productor.
Cabe destacar que cuando recién inicia, una
marca colectiva no tiene reputación en el
mercado, ya que debe ganar dicha reputación
mediante los productos o servicios que
identifica.
Con frecuencia las marcas colectivas se desarrollan porque los productos
o servicios originarios de una determinada localidad, o elaborados de
una manera determinada, o por una colectividad determinada, ya gozan
de cierta reputación. La marca deberá capturar en el mercado dicha
reputación y asegurar su permanencia.
Las marcas colectivas pueden ser aprovechadas individualmente, por
cada productor asociado, de dos maneras:
 Marca única: cuando cada productor asume la marca colectiva
como exclusiva, desistiendo de utilizar cualquier marca propia
adicionalmente
 Marca corporativa o marca paraguas: cuando el productor usa
ambas marcas, la marca colectiva la usa como refuerzo de su
marca propia y ambas aparecen en la etiqueta.

41
mercadeando S.A.
CITEMarketing
8
Uso eficiente

42 mercadeando S.A.
CITEMarketing
8. Uso Eficiente de una Marca Colectiva
INDECOPI, no establece ni califica, la estrategia productiva o comercial
para el mejor funcionamiento de la marca, porque su función es la legal
y el registro de la misma, siendo esta una responsabilidad de las mismas
organizaciones asociativas, las cuales deberán ser planteadas en su
Reglamento Interno.
En otras palabras, el INDECOPI no evalúa ni califica el reglamento de uso
de la marca colectiva, por lo cual su mayor o menor calidad no influye en
el registro de la marca colectiva.
Sin embargo, el reglamento puede servir para establecer reglas y requisitos
uniformes que garanticen la homogeneidad y calidad de los productos o
servicios, lo cual es esencial para que el consumidor los prefiera.
Por ello es que se recomienda tener en cuenta los siguientes criterios para
utilizar eficientemente una Marca Colectiva:
1. Con la finalidad de garantizar una calidad de producto al consumidor,
deberá considerar la estandarización de la calidad del producto de
los asociados, como un requisito para el uso de la Marca, por parte
de estos. Esto puede ser manejado a través de Normas Técnicas de
Calidad, o Indicadores que se tenga del mismo.
2. Las Buenas Prácticas de Manufacturas, que permitan estandarizar
los procedimientos o procesos de producción de los asociados, que
solventen la Imagen Corporativa de la Marca.
3. La creación de comités o círculos de calidad que ayuden a hacer
seguimiento a los establecidos en el Reglamento Interno.
4. El planteamiento de una Estrategia de Promoción y Publicidad de ser
el caso, para ayudar a posicionar la Marca Colectiva.
5. Establecer sanciones a los asociados que no hagan cumplimiento a lo
establecido en el Reglamento.
Hay que considerar que la Marca Colectiva debe tener un sustento técnico
estratégico, que deberá ser cumplido por sus asociados, de lo contrario
implicaría poner en riesgo la imagen o el prestigio que pueda tener la
marca, por la mala calidad de los productos y sus procesos.

43
mercadeando S.A.
CITEMarketing
9
Desarrollo del
reglamento interno de la
Marca Colectiva

44 mercadeando S.A.
CITEMarketing
9. Desarrollo del Reglamento Interno de la
Marca Colectiva
Si bien no es posible desarrollar un reglamento modelo porque cada
producto/servicio tendrá distintas características, se ha desarrollado
un modelo de índice reflejando las partes que toda asociación debe
considerar, al momento de elaborar el reglamento de su marca colectiva.
Como se recordará, las marcas deben distinguir el origen o cualquier
otra característica común de productos o servicios pertenecientes a las
empresas (o productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el
control del titular; por lo tanto, el reglamento de la marca colectiva deberá
indicar cuál es el origen u otra característica común y cómo se regulará.
9.1. Disposiciones generales
Fines, Objetivos y Definiciones
Debe quedar claro, el por qué la
organización asume la idea de la
Marca Colectiva y cuáles son los
objetivos que persiguen a través
de la misma.
Las definiciones, se vuelven en un
elementos orientadores importantes, debido a que serán parte del Glosario
de las palabras técnicas que se deberán usar en todo el Reglamento.
9.2. De la Marca Colectiva
De la Propiedad, Formas y Características
Debe precisarse en forma enfática quién es el propietario de la Marca
Colectiva. Además deberá indicarse la forma de logotipo, la denominación,
la forma de la Marca, su dimensión, sus colores en relación con los colores
Pantone, el tamaño y su forma de aplicación.
Debe destacarse que una marca puede internacionalizar su Registro y así
protegerla mundialmente. Igualmente debe considerarse que el Registro

45
mercadeando S.A.
CITEMarketing
de la Marca implica en una periodicidad de tiempo, la cual deberá ser
renovada.
9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca
Derechos y Obligaciones
Se establecerá qué Derecho se adquiere con la adquisición de la marca,
siendo probable que se haga referencia al sello de calidad, la promoción y
el marketing que realizará la Asociación para posicionar el producto en el
mercado, lo que redundará en beneficio de los productos de los asociados,
en su demanda al mercado.
Las Obligaciones, son los compromisos que asumirán los usuarios de
la marca, como la asistencia a capacitaciones, asistencia técnicas,
supervisiones, auditorias, uso de indicadores de calidad, etc.
9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso
de la marca
Condiciones para la autorización, evaluación, aprobación, denegación y
reconsideración
Se deberá establecer los requisitos para la autorización de uso de la marca,
la evaluación de la solicitud del Usuario, su aprobación o denegación.
9.5. De los indicadores de las marcas colectivas
Calidad y Buenas Prácticas - Procesos
Esta parte es la esencia del reglamento o su
razón de ser, debe precisarse que la marca por
propiadenominaciónperteneceaunaestrategia
comercial o de marketing, por consiguiente
los indicadores de calidad se vuelven una
herramienta viable para garantizar no solo la
estandarización y la calidad del producto, sino
que también involucren a una sola estrategia
de mercado a través de la marca.

46 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Los indicadores de calidad, cambian de acuerdo a cada organización
y actividad productiva, también pueden contemplar los Proceso de
Producción, a través de las Buenas Prácticas de Manufactura.
9.6. Verificación de las condiciones de uso de la marca
Verificaciones periódicas o inopinadas
Facilitación de la Inspección
Las aplicaciones de “Indicadores de Control o Calidad”, asumidas por los
usuarios de la marca, exigirán en forma lógica una supervisión, con la
finalidad de verificar si su aplicación se viene realizando en forma correcta.
9.7. De los sellos de calidad
Sellos por la producción, y por las Buenas
Prácticas
Los sellos de calidad pueden ser elementos de
aplicaciónporlabuenacalidaddelosproductos,
(Hologramas), los cuales se evidenciarán en los
indicadores de calidad. Esto se vuelve un medio
importante para garantizar al consumidor la
calidad de un determinado producto.
9.8. La administración de la marca
Círculos de Calidad: Funciones y custodia de los Sellos de Calidad
Es el Órgano encargado en la administración de la marca. Se establece
como criterio, la constitución de los comités técnicos o círculos de calidad,
como órganos encargados en la supervisión; y quiénes facilitan o aplican
los sellos de calidad.
9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones
Mal uso de la marca, detección de faltas, faltas leves, faltas moderadas,
faltas graves, sanciones, suspensión y separación

47
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Se establecerán las faltas y sanciones a quienes hagan mal uso de la
marca. Las sanciones irán desde la amonestación hasta la separación.
Debe indicarse que el mal uso de la marca, puede ir desde faltas tan
leves, como no pagar ciertos derechos, hasta faltas más fuertes, como
traficar con los hologramas de calidad, o que los productos no tengan los
niveles de calidad del caso y se haga un uso no autorizado de la marca.
Igualmente deberá contemplarse los mecanismos necesarios para actuar
legalmente en el caso de que terceros ajenos a la asociación hagan uso
de la marca, sin conocimiento de ésta.
9.10. Del órgano auditor
Su aplicación dependerá de cada Organización. Es recomendable que una
entidad externa valide las herramientas o indicadores de la Asociación,
con la finalidad de garantizar su transparencia.

48 mercadeando S.A.
CITEMarketing

49
mercadeando S.A.
CITEMarketing
10
Diez tópicos de marketing
para Marcas Colectivas

50 mercadeando S.A.
CITEMarketing
10. Diez tópicos de marketing para Marcas
Colectivas
10.1. Organización de productores vs. marca colectiva
Los nombres de las Asociaciones generalmente son similares en tanto
usan términos bastante comunes a lo largo y ancho del territorio, como,
por ejemplo:
F Asociación
F Productores
F Pequeños
F Agricultores
Estas palabras se repiten cientos de veces en diferentes asociaciones, pero
se debe entender que la marca colectiva no necesariamente debe llevar
toda la denominación de la organización, las que de hecho, generalmente
son muy largas, como:
• Asociación Agro Ganadera Santa Rosa de Ocopa-Asociación de
Productores Agropecuarios Santo Domingo
• Asociación De Productores Agropecuarios del Anexo de Sol de Oro Valle
de Chiariri / Asociación Productores De Cítricos Naranjal Chavín
Estas denominaciones están bien para las organizaciones, pero no son
recomendables para los productos que deben llevar marcas que sean
recordables por los consumidores.
No confundamos la marca colectiva con la denominación de la
organización, la marca debe ser pronunciable y corta, para que sea
recordable. En Perú por ejemplo, durante muchos años la empresa
Leopoldo Bartón y Hnos. era la embotelladora de Coca – Cola ®, pero
nadie jamás la conoció: la marca llega a ser más importante que la
empresa misma.

51
mercadeando S.A.
CITEMarketing
10.2. Uso de imágenes comunes
Es muy frecuente en el ámbito rural que, por ejemplo, si se desea crear
una marca colectiva de cuyes, se quiera poner en el logotipo de la marca
la foto o la imagen de un cuy, lo cual es válido por un lado, pero por otro
puede complicar todo por que en INDECOPI, cualquier otra organización
que tenga una marca colectiva o individual registrada donde aparezca
igualmente la figura de un cuy, puede OPONERSE al registro dado que
podría crear confusión entre los consumidores, y de esa manera,
bloquearía nuestras opciones de registrarla a nuestro nombre.
Para que tomemos mayor conciencia de lo mencionado, solamente dentro
de las 129 marcas analizadas por el estudio que se ha hecho para USAID/
Facilitando Comercio, hemos encontrado por lo menos tres imágenes muy
similares, como se puede apreciar a continuación:
Pero al revisar la base de datos de INDECOPI, encontramos muchas otras
marcas registradas similares como:

52 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Los propietarios de estas marcas ya registradas, han podido oponerse
al registro de las anteriores por que, efectivamente, las imágenes son
muy similares y tienen la ley a su favor. Por ejemplo, veamos tres casos
de marcas ya registradas en INDECOPI para un producto como el maíz:
cualquiera de ellos puede oponerse a una nueva marca que lleve la figura
del maíz como imagen.
Siempre tratemos de crear imágenes y no usar figuras ya establecidas
o conocidas, de manera que nuestra Marca Colectiva sea realmente
distintiva y podamos registrarla; mientras más se parezca nuestra marca
a otras, peor para nosotros.
10.3. Limitaciones de referencias geográficas
Numerosas Marcas Colectivas contienen como elemento principal un
nombre geográfico. En este sentido debe tenerse en consideración la
jurisprudencia sobre indicaciones geográficas:
“Se considerará que una indicación geográfica es descriptiva cuando
la función que cumple es la de indicar la procedencia geográfica del
producto o servicio. La Sala considera que dichas indicaciones deben
quedar libres para que otros productores de la zona puedan utilizarlas
libremente para indicar la procedencia geográfica de sus productos,
ya que si se permitiera el registro de las mismas se concedería un
derecho exclusivo sobre éstas a favor de un competidor singular, lo
que constituiría una barrera de acceso al correspondiente sector del
mercado, equivalente al otorgamiento de un monopolio sobre los
correspondientes productos o servicios...3
”
3 Resolución 0529-2007/TPI-INDECOPI

53
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Se excluyen del registro signos EXCLUSIVAMENTE compuestos por
indicaciones geográficas, si contienen otros elementos distintivos sí
pueden acceder al registro (sin exclusividad sobre la indicación geográfica
que contienen). Por ejemplo, las siguientes marcas:
¿Pueden ser registradas en INDECOPI?. Sí y no. Sí, porque los logotipos
e isotipos hacen que se vincule marca mixta, compuesta por un nombre
+ una gráfica, por lo tanto, al no ser exclusivamente compuesto por la
denominación geográfica (Cajamarca / Ayabaca), procede el registro
PERO sin darle a los usuarios exclusividad en el uso de las palabras
“Textil” (por que es un nombre genérico) ni “Cajamarca” o “Ayabaca” por
ser referencias geográficas.
¿De qué sirve registrar entonces una marca sobre la cual no vamos a tener
la exclusividad de su uso, es decir, que pueda ser usada indistintamente
por cualquier otra empresa o asociación?. No sirve de mucho.
Tampoco pueden registrarse marcas que puedan engañar sobre la
procedencia del producto o servicio, para lo cual se evalúa si los
consumidores perciben la indicación geográfica como una referencia al
origen geográfico de los productos, y si éstos efectivamente provienen o
no de dicha zona.
En otras palabras, una marca se considera engañosa si hace creer que
los productos provienen de un origen geográfico que no corresponde,
al respecto, el mismo INDECOPI que es la institución en la cual los
productores deben registrar sus marcas, vigila que éstas cumplan con la
ley, en la imagen de la siguiente página por ejemplo, vemos un aviso que
INDECOPI obligó a una empresa hace 5 años a publicar en El Comercio un
día Domingo:

54 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Enotraspalabras,sisequiereusarcomomarcacolectivaunadenominación
como la de abajo, tenemos que garantizar que el origen de los productos
sea realmente de esa zona, caso contrario, INDECOPI nos puede multar.

55
mercadeando S.A.
CITEMarketing
F Si el territorio goza de un reconocimiento en el mercado, podemos
apoyarnosenélparalamarcacolectivaperosiendo100%conscientes
que cualquier otra organización también puede usar dicha
denominación geográfica, por lo que es imperativo tener nombres y
logotipos propios altamente diferenciadores adicionalmente.
10.4. Legibilidad de los logotipos
Un error muy común cuando se hace publicidad en el mundo rural, es que
se usan imágenes muy saturadas de elementos, se quieren poner muchas
cosas en el logotipo y termina generándose imágenes muy sobrecargadas
que no son entendibles por el consumidor, como se puede apreciar en las
siguientes fotografías.
Recordemos que en publicidad, quien quiere mostrar mucho, termina
mostrando muy poco.

56 mercadeando S.A.
CITEMarketing
10.5. Combinación de colores de los logotipos
A veces sin darnos cuenta utilizamos en la marca colectiva letras de
color oscuro sobre un fondo igualmente oscuro, lo que genera que los
consumidores no puedan leer realmente lo que queremos transmitir,
como se aprecia en la siguiente fotografía: se darán cuenta que el nombre
“bio maca” que va en letras verdes sobre la palabra “Pumpush” casi no se
puede ver, por la combinación de colores usada; algo similar sucede con
Gran Cascas y con Chalay.
Comparativamente, podemos apreciar otras marcas colectivas de mejor
definición gráfica en términos que son más legibles a primera vista, pocos
elementos y con contraste entre ellos.
10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo
Debemos tener presente que cuando una marca colectiva se registra en
INDECOPI, la protección legal que esta institución da a la marca es a la
que está registrada, por lo que, si al momento de mandar hacer nuestra
publicidad (hojas membretadas, bolsas impresas, afiches, banderolas,
etc.) las imágenes que usamos no son las que están registradas, cualquier
persona, empresa u organización puede copiarlas y perdemos nuestro
derecho de defensa ya que no hemos usado lo que hemos registrado. En
las fotos siguientes, podremos apreciar como ni el nombre ni el logotipo
oficial —a la izquierda— son los mismos que el que se han usado para la
impresión de la bolsa de papel de la derecha.

57
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Otro error muy común es el cambio de los logotipos de las marcas colectivas
conforme cambian las personas que dirigen las asociaciones. Cada
directivo quiere imponer su propio criterio y va modificando las imágenes
sin orden. En el caso que presentamos a continuación, que es la marca de
la Cooperativa de Cacao más grande de Bolivia, puede comprobarse que
cada imagen es distinta a la otra a pesar de ser la misma marca:

58 mercadeando S.A.
CITEMarketing
10.7. Uso en envases y no solo en empaques
En Marketing, los envases son los que contienen una unidad del producto
y permanecen mayor cantidad de tiempo frente al consumidor, hasta que
finalmente usa el producto y lo desecha. Los embalajes, son los sucesivos
empaques en que se pueden consolidar diferentes cantidades de
productos, pero generalmente son lo primero que se desecha. Entonces, si
nuestra marca colectiva la ponemos en los embalajes y no en los envases,
perdemos oportunidades para hacer más conocidos nuestros productos.
En los siguientes casos, por ejemplo, del Pan Chuta Oropesa y del Anís
de Curahuasi, se aprecia que las marcas colectivas se usan en los
embalajes, pero cuando se coge el producto, tanto el pan como el anís
están embolsados solamente en una bolsa de polietileno sin ningún tipo
de imagen o marca.

59
mercadeando S.A.
CITEMarketing
En contraposición, podemos apreciar otros casos de marcas colectivas en
las cuales, efectivamente, las mismas se ubican en los envases
Marcas Colectivas con uso en el embalaje
Marcas Colectivas con uso en el envase y/o producto

60 mercadeando S.A.
CITEMarketing
10.8. Flexibilidad de uso gráfico de la Marca Colectiva
Recordemos que la marca comercial, en este caso colectiva, es básica y
fundamentalmente un instrumento de Marketing, de acceso a mercados,
en tal sentido, y sobre la base de lo señalado anteriormente —que las
marcas deben permanecer en el tiempo—, hay que asegurarnos que el
diseño de nuestra marca pueda aplicarse a una tarjeta de presentación
personal tanto como a una banderola tipo pasacalle, y en ambos casos
debe poder leerse con nitidez. A este se le denomina resistencia a la
reducción, por ejemplo, comparemos las siguientes dos imágenes en su
versión grande y en su versión pequeña.

61
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Nos daremos cuenta que la marca Pan Chuta Oropesa se hace casi
imposible de visualizar conforme se va reduciendo, porque contiene tantos
elementos dentro que al reducir el tamaño se forma como una especie de
mancha de colores, mientras que la marca Joyas Catacaos, al ser una
imagen más limpia, no importa cuanto se reduzca, sigue siendo legible.
10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva
Una marca colectiva puede adoptarse de dos maneras: como marca
única, que significa el uso de un solo nombre y signo distintivo para todos
los productos elaborados por los socios que cumplan con los estándares
fijados por la asociación, o como marca de segundo piso o también
conocida como marca corporativa, esto es, cada socio mantiene el uso de
su propia marca pero la marca colectiva se utiliza como “paraguas” para
todas estas marcas individuales.
En caso de CEPICAFÉ de Piura por ejemplo, encontramos esta aplicación
cuando se decide crear la marca Nor Andino ®, siendo ésta subordinada
o parte de la primera, por lo que se usan ambas, como se puede apreciar
en la siguiente imagen:

62 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Sin embargo, lo ideal es que la marca corporativa tenga un menor tamaño
relativo que la marca individual del producto mismo, para diferenciar los
niveles: se lee entonces que CEPICAFÉ avala o cobertura a Nor Andino.
¿Cuándo es mejor usar una marca de segundo piso o corporativa?. Cuando
los socios ya han desarrollado actividad empresarial individual propia y
cuentan con sus propias marcas con cierta trayectoria, digamos dos ó tres
años, en esos casos aplicaría mejor una marca de segundo piso ya que
por un lado pretender que dejen sus propias marcas generará naturales
resistencias por parte de los socios, y por otra por que se perdería el capital
de reconocimiento que estas marcas han venido logrando en el mercado.
Por el contrario, cuando son organizaciones empresariales que recién
inician operaciones, lo más adecuado es apostar por una marca única
que articule los esfuerzos de todos los asociados.
10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo
Como señalábamos en la introducción de este Manual al hacernos
la pregunta: ¿Cuánto más o cuánto menos valdría un producto si le
quitáramos su marca?, ya sabemos y podemos verificar el enorme valor
que tiene para una empresa y/o una organización de productores.
Pero para que una marca llegue a tener ese valor, se debe tener una
estrategia clara y consistente de mediano plazo dentro de la cual la base
de todo es la confianza que debe regir la misma de cara al consumidor.
Imagínense ustedes que por primera vez compran una galleta de marca “x”,
y cuando la consumen se dan cuenta que es durísima como una piedra, al
punto que amenaza con romperles un diente. Muy probablemente, boten
la galleta a pesar que ya la compraron, pero, ¿La volverán a comprar?.
Cuando vuelvan a ver esa marca “x” en la bodega; la escogerán?
¿Recomendarián a sus vecinos y familiares comprar esa galleta? Muy
probablemente, no.
¿Qué pasa entonces con esa marca? En Marketing, decimos que se
“quemó”, que los compradores la asocian a un mal producto y por ende ya
nadie la quiere comprar, ya no tiene valor.

63
mercadeando S.A.
CITEMarketing
Entonces, debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y
estandarizado desde el inicio para no “quemar” nuestra marca.
Pero el trabajo no termina allí, por el contrario, recién comienza. Hace casi
20 años, una de las marcas más antiguas y reconocidas de cerveza, con
muchísimos años en el mercado y con miles de fieles compradores, Pilsen
Callao ®, tuvo un serio problema de producción y sacó al mercado un lote
muy grande de productos con sabor avinagrado. ¿Qué pasó?, a pesar de
los muchos años de trabajo, esfuerzo, dedicación y calidad de producto,
a pesar de los miles de compradores satisfechos y fieles que tenía, la
gente dejó de comprar inmediatamente y prefirieron a las marcas de la
competencia.
Fue tan grande el golpe, que la empresa fue comprada por Backus &
Johnston, que por entonces fabricaba Cristal ®.
Entonces, imaginémonos que desarrollamos nuestra marca colectiva,
la lanzamos, el producto tiene aceptación, se vende bien, pero en algún
momento del camino uno de los socios no cumple con el estándar de
calidad establecido, pero como es socio antiguo, exige que se comercialice
su producto como el de los otros. ¿Qué hacemos?.
La asociación tiene dos caminos: si acepta comercializar dicho producto a
pesar que no cumple con el estándar ya establecido, por beneficiar a dicho
socio terminará perjudicando a todo el resto, ya que al usar todos la misma
marca, los compradores del mal producto pensarán que todo el resto es
igual y sencillamente dejarán de comprarlo. La marca se “quemará”, y
como la marca es de propiedad colectiva, perjudicará a todos.
El otro camino, es no aceptar que el socio que incumple con el estándar
use la marca colectiva, pudiendo usar su propia marca o sencillamente
no utilizar ninguna, pero sin tocar a la marca colectiva. De esa manera,
naturalmente, el socio incumplido se verá perjudicado pero el resto de
socios no.
Entonces, no solo debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y
estandarizado desde el inicio, también debemos velar permanentemente
para no “quemar” nuestra marca a lo largo del tiempo que esté vigente. q

64 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Este Manual de Gestión de Marcas Colectivas ha sido desarrollado sobre la base
de un Diagnóstico Situacional de la Gestión de Marcas Colectivas en el Perú co-
financiado por el Proyecto USAID | Facilitando Comercio ejecutado a nivel nacional
entre Agosto del 2012 y Marzo del 2013, identificando más de 129 marcas colectivas
en diferentes rubros y líneas productivas, y aplicando entrevistas en profundidad a 33
de estas experiencias
Las interrogantes clave a las que se buscó respuesta con el diagnóstico fueron:
4 ¿Cuántas marcas colectivas existen en el Perú?
4 ¿En que sectores o líneas de productos están registradas o se concentran más?
4 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de las Organizaciones de Productores Rurales —en
adelante OPR— de las marcas colectivas como instrumento de gestión comercial?
4 ¿Qué percepción tienen las OPR sobre este instrumento?, ¿qué expectativa genera
su adopción entre los productores?
4 ¿Cuáles son las condiciones básicas sobre las cuales las marcas colectivas pueden
desarrollarse mejor?
4 ¿Cuáles son las características del modelo de negocio en que mejor encajan las
marcas colectivas?
4 ¿Qué problemas enfrentan las OPR para la adopción y gestión de las marcas
colectivas?
4 ¿Cuáles son los factores críticos de éxito para el desarrollo de una marca colectiva?
4 ¿Qué impacto genera la marca colectiva en función a los diferentes modelos de
asociatividad empresarial?
4 ¿Qué factores impulsores y restrictores existen para la adopción de marcas
colectivas en las OPRs?
4 ¿Qué experiencia tienen las entidades del Estado en la promoción / adopción de
marcas colectivas?
4 ¿Qué instituciones públicas y privadas están involucradas en la promoción de
marcas colectivas y qué roles juegan?
4 ¿Qué servicios de soporte deben proveerse para asegurar el éxito comercial de las
marcas colectivas?
Cualquier institución o persona interesada puede solicitar copia impresa o digital de
este estudio escribiéndonos a: informes@mercadeando.com
Epílogo

65
mercadeando S.A.
CITEMarketing
11
Anexo:
Base de datos de las
Marcas Colectivas

66 mercadeando S.A.
CITEMarketing
N° Año Ámbito Registrante Sub-sector Legalización Denominacióndela Logo Departamento
MarcaColectiva
1 2010 Rural HortalizasyVerduras Registrada Puno
2 2011 Rural Artesanía Registrada Junín
3 2009 Rural Cuyes Registrada Junín
4 2007 Rural Truchicultura Registrada Puno
6 2006 Rural Artesanía Registrada Piura
9 2006 Rural Gastronomía Registrada Lima
10 2007 Rural
Frutícola Registrada Trujillo
11 2006 Rural Panificación Registrada Cusco
AsociacionCentraldeProductores
AgropecuariosKapiaWiñaymarca
AsociacionComunaldeArtesanos
Hualhuas
AsociaciónCulturaldeCriadores
deCuyApostolSanPedro–Saño/
AsociacióndeCriadoresdeCuyes
laHuaycha-Mito-Concepcion-
Acricuyhua-Mito–Concepcion
/AsociaciondeProductores
AgropecuariosEcologicosValle
AzuldeQuichuay/Asociaciónde
Productoresdecuyesecologicos
SeñordelosMilagros-SantaRosa
deOcopa
AsociacióndeAcuicultoresLaguna
Lagunillas
AsociacióndeArtesanosdeMate
BuriladoMateWankay
Asociacióndeartesanosde
PedregalGrande
AsociacióndeArtesanos
FiligranistasOrfebresenPlataSan
JeronimodeTunan
AsociacióndeCriadoresdeCuyes
delCentro
AsociacióndeEmpresarios
GastronomicosyAfinesdelaav.
AgustindelaRosaToroSanBorja
AsociacióndeFruticultoresdel
DistritodeSinsicap
AsociacióndeIndustrialesde
PanificadoresdelDistritode
OropesadelaProvinciade
Quispicanchi
HabagigantedeYunguyo
paraelMundoacepakw
SalviaWaitaHualhuas-
Huancayo-Perú
ProlacmirMicrocuencade
RunatulloConcepcion-Junín
TruchasLagunillas
AsociaciónMateWanka
Cochas-Cullpa-Huancayo
Pedregal-Perú
ChalayJoyerosAsociados
SanJerónimodeTunan-
Huancayo
AcricucenJunín-Perú
AsociaciónGastronomicala
RosaToroCeviches
SinsicapMembrillo
EcologicoLaLibertad-Perú
PanChutaOropesa

67
mercadeando S.A.
CITEMarketing
12 2009 Rural Truchicultura Registrada Junín
13 2009 Rural Condimentos Registrada Apurímac
14 2000 Rural Derivadoslácteos Registrada Lima
15 2009 Rural Hortalizas Registrada Junín
16 2006 Rural Frutícola Registrada LaLibertad
17 2011 Urbano Vinosypiscos Registrada Moquegua
18 2009 Urbano Vinosypiscos Registrada Ica
20 2009 Rural Hortalizasyverduras Registrada Junín
21 2009 Rural Agroindustria Registrada Junín
22 2009 Rural Tubérculos Registrada Junín
23 2008 Rural Vinosypiscos Registrada LaLibertad
MarcaColectiva
AsociacióndePiscicultoresRegión
Centro-Huancayo
AsociacióndeProductoresde
Curahuasi-Aprocur
DerivadosLácteosdeCajamarca
AsociacióndeProductoresdemaíz
amilaceoparachocloycrianzade
animalesdeHuaracayo,Acobamba
-Tarma,Junín
AsociaciondeProductoresdePiña
(apropiña)
PiscosdeMoquegua(appim)
PiscosyVinosdelValledeIca-
apropica
ServiciosAgropecuariosSolidario
Manzanares-aprosasom
Asociacióndeproductores
ecológicos agropecuariosy
forestalesdePucara-apeafp
AsociacióndeProductoresSanta
RosadeChiriari
Asociacióndeproductoresy
transformadoresdemaca-Region
Junín- NaciónPumpush
Asociacióndevinicultoresde
Cascas
apirec¡TruchaJunínpara
elMundo!
Aprocur-AromadeAnis
Curahuasino
apdlCajamarcaPerú
LindoAmanecerAsociaciónde
Productoresdemaíz,choclo,
hortalizasycrianzasproductos
delagroHuaracayo,Acobamba
-Tarma
ApropiñaRojaPorotina
Poroto-Trujillo
12sangres
Orovilca
ceproCuyCentralde
Asociacionesdeproductoresde
cuyesdelValledelMantaro-Junín
ElPuquialitoAsociaciónde
productoresdehortalizas
pecuarioyforestaldelazona
surdelValledelMantaro
Kemitopastadecacao
100%naturalAsociaciónde
productoresdeSantaRosade
ChiriariMazamari.Satipo-Junín
PumpushBiomaca-Junín
GranCascas

68 mercadeando S.A.
CITEMarketing
AsociaciónHatunAwajKunasApus
TejidosaManoAsociación
MaquipaAwasha
Asociación NacionaldeCriadoresy
PropietariosdeCaballosPeruanos
dePaso
Centraldeempresascampesinas
ValleSagradodelosIncas
Ltda.cesvi N°002-viiCalca
Urubamba
CentrodeInnovaciónTecnologica
delaJoyeriacitejo
ComunidadCampesinaPurisima
ConcepciondePaccha
ElpueblodeSantoToribiode
Cumbe
ipaInstitutoPeruanodelAlgodón
ReddeProductoresdepapanativa
aprocultivos
Redruraldeturismoalternativo
InkaqKusiKausaynindela
MicroregiónCalcayUrubamba
deldepartamentodelCusco–
AsociacionTourRural
aideca
aideca
aideca
CachipozoSanPedrode
CajasTarma-Perú
a.n.c.p.c.p.p
cecvsi Productodelvalle
SagradodelosIncas
JoyasCatacaos
PurisimaConcepción
ComunidadCampesinade
PacchaLaOroya-Junín
Chirimoyacumbe
PeruvianPimaTheWorld’s
SoftestCotton
Aprocultivosredde
productoresdepapanativa
25 1996 Urbano Pecuario Registrada lima
26 2005 Rural Agroindustria Registrada Cusco
27 2011 Rural Artesanía Registrada
28 2011 Rural Derivadoslácteos Registrada Junín
29 2007 Rural Frutícola Registrada Lima
30 2012 Urbano Agroindustria Registrada Lima
31 2010 Rural Hortalizasyverduras Registrada Cusco
32 2009 Rural Turismo Registrada RedRuralde Cusco
TurismoAlternativo
33 2008 Rural Artesanía Noregistrada No Cajamarca
34 2008 Rural Artesanía Noregistrada TextilAyabaca Piura
35 2008 Rural Artesanía Noregistrada TextilColca Arequipa
MarcaColectiva

69
mercadeando S.A.
CITEMarketing
36 2008 Rural Artesanía Noregistrada OllerosdeHuarochirí Lima
37 2008 Rural Artesanía Noregistrada TextilPanao Huánuco
38 2008 Rural Artesanía Noregistrada TextilChincheros Cusco
39 2012 Rural Agroindustria Noregistrada DoñaMica Apurímac
40 2009 Urbano Turismo Noregistrada ctn-CorredorTurístino Cajamarca

41 2010 Rural Cuyes Noregistrada CuyesdeCondebamba Cajamarca
42 2012 Rural Frutícola Noregistrada Aymanto-AguaymantodeShila Ancash

43 2012 Rural Aplicultura Noregistrada LaReinadeOlmosa Lambayeque
44 2012 Rural Artesanía Noregistrada UtkuMuchik Lambayeque
45 2012 Rural Agricultura Noregistrada SumaqSonqo Huancavelica
46 2012 Rural Agricultura Noregistrada Trojasara-MaízCabanita Arequipa
47 2012 Rural Agricultura Noregistrada CómpralealColca Arequipa
48 2010 Rural Agricultura Registrada VerdeThani Arequipa
aideca
aideca
aideca
onudi / agrorural / indecopi
CámaradeComerciodeCajamarca
RedesEmpresarialesde
Condebamba
AsociacióndeProductores
OrgánicosdeMaízCabanita-
aspomac
Asociacióndeproductores
ecológicosdelValledeColca-
apec
Asociacióndepromocióny
desarrollo“ElTaller”
MarcaColectiva

70 mercadeando S.A.
CITEMarketing
49 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada AlpaqaPerú Arequipa
50 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada SofíaScaresse Arequipa
51 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada IllaryGroup Arequipa
52 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada PerúCotton Arequipa
53 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada CoincoExport Arequipa
54 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada Perutex Arequipa
55 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada TexinPerú Arequipa
56 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada RedTextildelosAndes Arequipa
57 2009 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada JuliacaExport Puno
58 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada WindCity Puno
59 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada Ander´sFashion Puno
60 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada PrintexPerú Arequipa
61 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada Glacier Arequipa
62 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada Naturaleza Puno
63 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada Knit10 Puno
64 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada NetWork Arequipa
65 2010 Urbano Consultec-ElTaller/Proyectobid Confecciones Noregistrada TattoFino Arequipa
66 2012 Rural ProductoresdeMaízCabanita Maíz Enprocesodedesarrollo Arequipa
67 2012 Rural MunicipalidaddeCaylloma-MarcaColca Quinua Enprocesodedesarrollo Arequipa
68 2012 Rural ProductoresdeLácteos -Pulpera Lácteos Enprocesodedesarrollo Arequipa
MarcaColectiva

71
mercadeando S.A.
CITEMarketing
69 2012 Rural ProductoresdeLácteos -Tuti Lácteos Enprocesodedesarrollo Arequipa
70 2012 Rural ProductoresdeLácteos -lluta Lácteos Enprocesodedesarrollo Arequipa
71 2012 Rural ProductoresdeMieldeAbeja Mielyotros Enprocesodedesarrollo Arequipa
SantaCecilia
72 2012 Rural ProductoresdeOrégano-Huambo Orégano Enprocesodedesarrollo Arequipa
73 2012 Rural ProductoresdeQuinua Quinuaykiwicha Enprocesodedesarrollo Arequipa
yKiwichaOrgánica-Cotahuasi
74 2012 Rural ProductoresdeQueso-Chuquibamba Lácteos Enprocesodedesarrollo Arequipa
75 2012 Rural ProductoresdeTelares-Ochuro Telares Enprocesodedesarrollo Arequipa
76 2012 Rural ProductoresdeQueso-Pampacolca Lácteos Enprocesodedesarrollo Arequipa
77 2012 Rural ProductoresdeTruchas-Orcopampa Truchas Enprocesodedesarrollo Arequipa
78 2012 Rural ProductoresdeQuesos-Puquina Lácteos Enprocesodedesarrollo Moquegua
79 2012 Rural ProductoresdePisco-SanFrancisco Pisco Enprocesodedesarrollo Moquegua
80 2012 Rural ProductoresdeLimadeolor-Omate Limadeolor Enprocesodedesarrollo Moquegua
81 2012 Rural ProductoresdePalto-Omate Paltas Enprocesodedesarrollo Moquegua
82 2012 Rural ProductoresdeOregano-Amata Oregano Enprocesodedesarrollo Moquegua
83 2012 Rural ProductoresdeMieldeAbeja-Omate Mielyotros Enprocesodedesarrollo Moquegua
84 2012 Rural ProductoresdeQuinua-Tarata Quinua Enprocesodedesarrollo Tacna
85 2012 Rural ProductoresdeMiel-Tarata Mielyotros Enprocesodedesarrollo Tacna
86 2012 Rural Productoresdeorégano-Tarata Orégano Enprocesodedesarrollo Tacna
88 2012 Rural Productoresdeorégano-Candarave Orégano Enprocesodedesarrollo Tacna
MarcaColectiva

72 mercadeando S.A.
CITEMarketing
Esta publicación se terminó de imprimir en los
talleres gráficos de STUDIO CREATIVO S.A.C.,
Jr. Iquique 026 - Breña - Lima 5
Telf.: 332 1961, enero del 2014.

Manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a.

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (9)

Destacado

Destacado (8)

Similar a Manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a.

Similar a Manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a. (20)

Manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a.