Breve análisis de la promoción de Heineken "No necesitas Suerte"

1. “Para ganar no hace falta tener suerte”

2. 1. ¿Qué elementos ha debido tener en cuenta la empresa para garantizar el
éxito de su acción promocional? Razonad vuestra respuesta.
A través de una acción promocional podemos expandir nuestro target y
fidelizar a los clientes que ya tiene la empresa e incluso incrementar la
presencia de la marca en el mercado. Para garantizar el éxito de nuestra
estrategia de promoción tenemos que tener muy claro cuáles son los objetivos
y que actores participan en ella tales como el cliente, el promotor y el punto
de venta.
Uno de los elementos principales para garantizar el éxito de esta promoción
es la distribución. La estrategia utilizada en este caso son los premios, es
decir, pequeños incentivos ofrecidos al cliente al comprar el producto, la
cerveza Heineken. Además, emplea los estímulos a distribuidores al permitir
participar y gozar de premios al hostelero. Esto último es muy importante para
afianzar la relación y a su vez estimular la venta porque al conceder puntos y
premios al hostelero por la compra de Heineken, este tratará de comprar más
y a su vez hacer que los clientes compren más. Esto que menciono es como
una estrategia push en la que el fabricante influye sobre el distribuidor para
que este a su vez influya en la compra del cliente. Podría incluso considerarse
una estrategia pull si tenemos en cuenta que el producto ya tiene buena
imagen y es conocido y lo único que se intenta es fidelizar al cliente final dando
la posibilidad de ganar premios o puntos canjeables.

3. Otro elemento, aunque no se menciona directamente es el precio, pero no
como un efecto directo sobre el precio del producto sino en forma de
descuento. La estrategia utilizada con el hostelero podría ser a través de
descuentos por cantidad cuando se menciona que por la cantidad comprada
se puede acumular puntos canjeables por regalos. En esta misma línea podría
emplearse descuentos comerciales para el canal para estimular sus
actividades, en el caso del hostelero, ya que además de acumular puntos
puede participar en la promoción obteniendo regalos y premios.
Por otra parte, debemos mencionar la comunicación como herramienta de
marketing directo a través de Internet para dar a conocer la promoción y
para la obtención de respuesta inmediata por parte del consumidor. Además,
el consumidor puede preguntar cualquier duda y obtener respuesta en el
momento. La participación tanto de consumidor como del canal supone una
retroalimentación importante para la empresa. Es muy importante el mensaje
que se da: “para ganar no hace falta tener suerte” el mensaje es muy claro,
el consumidor siempre puede ganar algo ya sea el sorteo como otros regalos
o puntos canjeables, y al utilizar como medio internet puede llegar más
rápidamente al público objetivo.
Como mencionábamos anteriormente uno de los elementos para garantizar el
éxito es que el participante siempre tiene la posibilidad de ganar algo.
Independientemente de que gane o no en el momento automáticamente
participa en sorteos de premios semanales, además de acumular puntos
canjeables por regalos. Por otra parte, al participante no le gusta esperar si
realmente ha ganado o no lo que lleva a que la promoción de Heineken se
haya llevado con éxito ya que se sabe al instante si eres o no ganador, e
incluso el envío del premio no conlleva mucha espera al tardar como máximo
3 días. También ha facilitado que el distribuidor participe en el sorteo lo cual
supone ciertas ventajas para el fabricante como que al acumular puntos
canjeables por regalos el distribuidor adquiere más cantidad de producto.
Además, debemos mencionar la facilidad a la hora de participar, al no suponer
coste alguno y ser de gran inmediatez rellenando datos en Internet que tan
solo te lleva unos minutos.
De esta manera podemos concluir que el éxito de esta acción promocional
reside en la distribución y la comunicación como elementos del mix que
más deberíamos destacar. Pero además de estos dos elementos tenemos que
tener en cuenta el precio ya que puede tener efecto sobre el consumidor y el
canal, y sobre todo el producto es muy importante ya que estamos hablando
de una marca conocida, de un diseño atractivo el cual forma parte del
elemento principal de la promoción. Esto se debe porque el sorteo juega con
un elemento clave del envase, la tapa, siendo esta destapada para conseguir
un código y obtener un premio. Por último, no olvidemos que es un producto

4. de consumo que los consumidores perciben de gran calidad lo que también
es un punto a favor para que funcione el sorteo.
2. La acción promocional descrita, ¿es una promoción táctica o una promoción
estratégica? Razonad el porqué de vuestra respuesta y explicad, con vuestras
propias palabras, la diferencia entre ambos tipos de promoción.
La promoción táctica se usa a la hora de que las empresas fijen objetivos como
un incremento de ingresos o una variación en los precios mientras que la
promoción estratégica fija metas más conceptuales acerca de la
segmentación, el posicionamiento o incluso una nueva marca. Por ejemplo, a
la hora de incrementar las ventas a través de la publicidad, RRPP y el canal
de distribución se usa una promoción táctica mientras que la estratégica se
centra en alcanzar objetivos con estrategias definidas o específicas.
Podríamos decir que es una promoción estratégica ya que al garantizar una
ganancia como ganar un premio, puntos canjeables por regalos, sorteo con
regalos de la marca lo que trata de conseguir es fidelizar al cliente y al
hostelero, y sobre todo incrementar la presencia de la marca en el mercado.
Esto lo han conseguido al tener presencia en muchas páginas webs que han
decidido difundir su acción promocional y sobre todo estando en Internet, esto
último ha facilitado que participe más gente independientemente de su
residencia y a su vez llegar al público objetivo que consume cerveza Heineken.
De la misma manera sabemos que una promoción estratégica se lleva a cabo
para alcanzar los objetivos de la táctica, de esta manera Heineken usa una
estratégica a través de la presencia de la marca con un buen
posicionamiento para alcanzar objetivos tácticos tales como incrementar
sus ventas. Esto significa que Heineken ha llevado a cabo una promoción a
través de un sorteo con regalos y premios no simplemente para dar a conocer
su imagen y fidelizar a sus clientes, sino que también para poder incrementar
su presencia y conseguir vender más. Este incremento de ventas lo podemos
ver cuando la promoción se aplica también para el distribuidor; sabemos que
este utiliza el poder acceder a descuentos, premios y demás regalos a través
de una compra superior del producto.
Podría decirse que estamos ante una controversia puestos a elegir entre
promoción estratégica y promoción táctica ya que emplea una para conseguir
la otra, pero es algo muy lógico al pensar en dar premios para fidelizar el
cliente, difundir la imagen y llegar al público objetivo, y al mismo tiempo estar
consiguiendo la parte táctica para poder incrementar las ventas ya que el
cliente querrá comprar más cervezas para tener más códigos y por tanto más
posibilidad de llevarse algún premio.

5. 3. ¿Creéis que es interesante que la empresa involucre al distribuidor en la
promoción? En caso afirmativo, ¿qué tipo de incentivos promocionales podría
ofrecerle? Razonad vuestras respuestas.
El intermediario es un elemento muy importante para el fabricante y es muy
interesante que se encuentre englobado dentro de la promoción. Los
incentivos que forman parte de participar en la promoción según se menciona
es que por cada caja que compre este durante el periodo promocional
obtendrá el doble de puntos en el Club Heineken Profesional pudiendo obtener
regalos, entradas para eventos, noticias y cursos. Es muy interesante porque
así el distribuidor se esfuerza por vender más cervezas de la marca y es en
beneficio de la empresa. Los incentivos promocionales además de los
mencionados en el caso (cursos, regalos acumular puntos canjeables por
regalo) pueden ser un porcentaje de descuento por cantidad comprada.
Como mencionábamos anteriormente al obtener acceso a la promoción
comprará más cervezas Heineken para aumentar su probabilidad de ganar
premios o regalos e incluso de acumular puntos canjeables y a cambio se
esforzará por vender más la marca a los consumidores de cerveza.
Además del descuento por cantidad comprada puede utilizar descuentos
comerciales para el canal para estimular sus actividades, en el caso del
hostelero, podría poner publicidad en su local para dar imagen de marca y a
cambio ofrecerle una recompensa en el mismo formato. Como vemos el
incentivo promocional tiene la misma recompensa pudiendo obtener premios,
regalos, puntos canjeables, pero de dos formas muy distintas una es
comprando más producto y la otra puede ser una acción más comercial, como
fidelizar al cliente o difundir la imagen de marca en el establecimiento del
hostelero.
Otros tipos de incentivo promocional puede ser a través de publicidad, con
muestras gratis, una reducción de los precios en un periodo corto de tiempo
mientras dura la promoción, además de los mencionados anteriormente.
4.- La empresa sólo permite el acceso a la promoción a través de Internet,
¿Qué otras formas alternativas de acceso podían haber empleado la empresa
para permitir la participación del consumidor en dicha promoción? En relación
a la comunicación, ¿creéis que a la empresa le ha faltado algún medio o
soporte para comunicar la promoción descrita? Buscar un ejemplo de
promoción que se haya llevado a cabo durante el presente año, y que utilice
distintas formas de acceso a la promoción y la comunique a través de distintos
medios y soportes.

6. Heineken podría haber empleado otras alternativas como las redes sociales
porque a su vez puede destinar tráfico a la página web en la que también tiene
el anuncio, es decir, puede emplear la red social no solo para dar a conocer la
promoción, sino que a su vez crear tráfico a la web oficial. Por otra parte, las
redes sociales tienen mucho más alcance y no supone prácticamente ningún
coste. Un ejemplo de ello es el uso de concursos o promociones a través de
Facebook que tiene ventajas como: captar seguidores que a su vez se
convierten en clientes, facilita la promoción de la marca Heineken, refuerza la
comunicación, podemos medir los resultados de la promoción a través de
estadísticas que incluso el propio Facebook nos ofrece (en la Fanpage podemos
ver todo tipo de estadísticas y análisis de una publicación concreta). Además,
a través de las redes sociales es más fácil que los jóvenes participen e
interactúen con la marca dando su opinión o sugerencias.
También podría haber utilizado un medio masivo como la televisión, pero
es cierto que este puede suponer dificultades a la hora de medir el impacto
que puede tener la acción promocional. Como ya sabemos la televisión llega
a sus espectadores, pero es imposible controlar quien lo ve, ni puede medirse
los resultados exactos de emplear este medio. La radio también es un medio
masivo que podrían haber utilizado ya que habría difundido el mensaje a
millones de personas, pero la clave de este anuncio no es solo comunicar la
posibilidad de ganar sino difundir la imagen de marca por tanto al igual que la
televisión no es un medio que habría garantizado un mejor éxito que Internet.
Desde luego el mejor medio para poder haber mejorado esta acción
promocional habrían sido las redes sociales.
Un ejemplo de Heineken que haya utilizado distintos medios y soportes es a
través de la promoción “Las mujeres buscan hombres sobrios” o “Moderate
Drinkers Wanted”. La marca quiere fomentar un consumo responsable de
alcohol a través de la campaña principalmente dirigida a los millennials. Esta
utiliza como medios Internet y Redes Sociales, siendo el soporte principal de
las redes Youtube.
The Insider es una campaña de Heineken más reciente, Cities of the World,
en la que invita a los ciudadanos del mundo a compartir con otros los mejores
lugares de su ciudad, en una iniciativa global.
En el video de The Insider vemos un grupo de turistas visitando la capital
francesa, que son retados y luego guiados por un parisino, a través de los
lugares que él considera interesantes más allá de los puntos turísticos
conocidos llevándolos a bailar y a un tour subterráneo.

7. Este anuncio aparece en medios como Internet y Redes Sociales siendo el
soporte publicitario Google y Youtube.
Tenemos otro como Champions The Match que también utiliza como medio
Internet, Redes sociales e incuso Televisión siendo el soporte Google, su
página web, Youtube como soporte de las RRSS, y el canal en el que se
emite siendo este el soporte de utilizar como medio la Televisión. En su página
web lo anuncian de esta manera: “Heineken® ha colaborado con éxito con la
UEFA Champions League desde 2005. Creemos que un torneo de fútbol de con
prestigio internacional necesita una experiencia al mismo nivel, tanto si estás
viéndolo en la televisión de casa como en el bar con tus familiares y amigos.
Con "Champion the Match" animamos a los seguidores de la UEFA Champions
League a que no solo vean los partidos, sino a que los vivan.”
Bibliografía
Las promociones dirigidas a los distribuidores representan una herramienta
importante y una partida significativa en el presupuesto de
numerosas empresas.
Promoción de ventas al comercio.
Gran promoción de Heineken apoyada por campaña multimedia
Heineken lanza la primera promoción de la historia en la que para ganar no
hace falta tener suerte.
Departure Roulette – Heineken
Las mujeres buscan hombres sobrios en el nuevo spot de Heineken.
Heineken apuesta por la conciliación con Un jefe de Champions.
Heineken Moderate Drinkers Wanted
En la nueva campaña publicitaria de Heineken, los futbolistas de la Champions
League hablan con los ángeles.
Barcelona, escenario de la campaña que confunde a Benicio del Toro con
Antonio Banderas