1. Marketing Directo Clase 11: El plan de MD Profesor: Zua Fuentes

2. Diseño y estructura de la Oferta En las investigaciones realizadas para saber qué es lo que más influye a la hora de evaluar una campaña, se ha logrado establecer que la oferta en sí misma y el aspecto creativo de la campaña tienen un 60 % de importancia, mientras que la elección del segmento adecuado influye en un 40% al éxito de la campaña.

3. La Oferta La oferta se conforma de todos los elementos implícitos o explícitos que forman la propuesta al mercado objetivo. Ellos son principalmente el producto, el posicionamiento, la imagen de la empresa y los términos en que se ofrece el producto, por lo tanto, podemos decir que la oferta es todo lo que conforma la proposición de la empresa.

4. El Posicionamiento La forma en que queremos estar en la mente de los consumidores. Debido a que existe gran diversidad de productos apuntando al mismo segmento, debemos entender de qué forma tenemos que llegar a los clientes : a través del conjunto de necesidades que satisface el producto y el grado de exclusividad de lo que ofrecemos. Podremos posicionarnos de diversas maneras: identificando cuán importante es el proceso de compra, en relación a la competencia, o bien por otras variables como precio, experiencia, etc.

7. Precio Dependerá de elasticidad de la demanda. Aquí se considerarán factores como discriminación de precios u otras fórmulas que deriven de la forma en que opere el mercado del producto. Sin duda, la comunicación del precio es esencial en la oferta ya que nos puede situar como una opción válida si la oferta es atractiva, de manera que siempre es aconsejable incluirlo en las campañas, y ojalá expresar en términos porcentuales el descuento aplicado, de manera de hacer aún más visible la conveniencia de la misma.

8. Forma de Pago Es muy importante declarar la forma de pago, así por ejemplo si la oferta es para el uso exclusivo de la tarjeta comercial, es muy importante que quede claro en la oferta. Eso dependerá de que medios de pago sean los preferidos tanto por los clientes como por las empresas.

9. Elementos Promocionales Dependerán de la empresa y los objetivos que persiga con la oferta, ya que estos tienen efectos inmediatos en la conducta del consumidor. Estos elementos tienen principalmente tres funciones: incentivar, captar la atención e invitación al consumidor. Todos ellos incrementan el valor de la oferta.

11. Elementos redutores de Riesgo La idea es incorporar elementos que reduzcan el riesgo al cliente, de comprar un producto que probablemente no puede ver ni tocar. Así tenemos la inclusión de garantías de satisfacción o devolución del dinero, períodos de prueba gratis, muestras gratis, seguros de protección, devolución de diferencia de precios y testimonios de clientes satisfechos.

12. Estrategia Creativa Uno de los aspectos fundamentales a la hora de planificar un programa de marketing directo es la creatividad de la campaña, del mensaje. Esto porque ya son muchas las empresas que manejan adecuadamente otros elementos del marketing, podría incluso ocurrir que nuestra oferta no sea muy diferente de la competencia.

13. Diseño de la Estrategia Creativa La estrategia creativa tiene como misión codificar en forma adecuada el mensaje apropiado para llegar eficazmente al segmento del mercado objetivo. Por esto las compañías requieren de una metodología que ordene y sistematice los elementos que involucran el diseño de la estrategia creativa.

14. Los cinco pasos de Roberts y Berger Desarrollar el concepto central de venta : esto es traducir la estrategia de posicionamiento al consumidor, el llamado más potente será el que entrege al consumidor el beneficio deseado y valorado por éste, o bien que resuelva su problema. Este es el principal atributo de la oferta.

15. Definir el principal problema de marketing : aquí dependerá de las características del mercado meta. Podría ser captar la atención por un diseño atractivo, o dónde localizar a los posibles clientes. Los cinco pasos de Roberts y Berger

16. Especificar la acción deseada : esto implica que deberemos definir si queremos sólo cerrar una venta o deseamos aumentar la tasa de retención de clientes, en cada caso la información entregada será diferente, en uno se entregará toda la información para concretar la venta y en el segundo no se entregará toda para llamar la atención del cliente. Los cinco pasos de Roberts y Berger

17. Desarrollar la estrategia del mensaje : aquí se conjugan los pasos anteriores, es la etapa más importante y donde se torna operativo cada uno de los elementos definidos anteriormente. Comprende describir el mercado objetivo; describir el proceso de comunicación con relación al de la competencia directa; describir el proceso de comunicación respecto de los beneficios del producto; entregar razones de por qué el producto entrega dichos beneficios, y especificar el tono de la comunicación. Los cinco pasos de Roberts y Berger

18. Considerar los requerimientos de la empresa , en cuanto a presupuestos y objetivos buscados. Los cinco pasos de Roberts y Berger

19. Una vez diseñada la campaña es importante que se implemente de manera adecuada. El proceso de ejecución implica decidir la estrategia de redacción del texto, la utilización de elementos ilustrativos y la disposición de todo lo anterior. El éxito dependerá en forma importante de la capacidad de comunicar en forma adecuada los elementos de la estrategia creativa. Implementación de la Estrategia Creativa

20. Redacción de la Oferta La estrategia de redacción debe expresar el argumento central de venta, definido en el proceso de diseño, en términos de los beneficios de nuestra oferta para el consumidor.

22. Grado de Racionalidad Es importante presentar información objetiva acerca del producto, apelando a la razón del consumidor. Los mensajes que no apelan a lo racional lo hacen con n argumento de tipo emocional. Esta decisión dependerá de la percepción que se tenga sobre la conducta del segmento objetivo.

23. Motivadores de Conducta El objetivo de un mensaje de respuesta directa es motivar una acción en el consumidor. Para sacar al individuo de la reticencia e inercia natural, los motivadores más efectivos son el temor, la culpa, la avaricia y la exclusividad. De esta manera podemos generar en el consumidor un sentimiento que lo motive a realizar la acción que pretendemos.

24. Uso de Ilustraciones Si bien una imagen dice más que mil palabras, hay ciertos beneficios que se pueden comunicar mejor en el texto del mensaje, de manera que al utilizar ilustraciones el texto debe destacar aquello que no se puede presentar en la ilustración. Por lo que es el texto el que persuade finalmente al consumidor.

27. Conclusión El fin último de la campaña será inducir una acción en el consumidor, por lo que la redacción, las ilustraciones y la diagramación del mensaje deberán ser integradas de forma coherente para conseguir el objetivo propuesto por la empresa en la comunicación con el cliente.