Time to Market and Product Development

Economía y Organización de la
Innovación Tecnológica

Tema 3, parte 2
Innovación de productos

Curso 2012-2013 Profesor: Gerardo Penas García
1

TEMARIO
•Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y errores.
•Fases del desarrollo de nuevos
productos.
•Tiempo de desarrollo como variable
estratégica (Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación.
•Innovación de los servicios.

• Ejemplo - Automóvil

Time to market (TTM) is the length of time it
takes from a product being conceived until its
being available for sale.

TTM is important in industries where products are
outmoded quickly.

A common assumption is that TTM matters most
for first-of-a-kind products, but actually the leader
often has the luxury of time, while the clock is
clearly running for the followers.

Planificación para reducir el tiempo muerto

Elige la mejor oportunidad para definir el proyecto.
Prioriza las tareas más inciertas porque suelen necesitar las
mayores cantidades de información.
Reduce el tiempo que se utiliza en actividades que no
aumentan el valor del proceso.
Diseña un flujo de información eficaz que permita a las
personas integradas en el proceso de desarrollo del nuevo
producto tener un acceso fácil a la información generada.
Minimizar el tiempo necesario para introducir cambios.
Implementa procesos concurrentes, a semejanza de las líneas
de montaje de las fábricas modernas que se componen de
múltiples actividades paralelas.

Pérdidas debidas a un retraso en la
entrada al mercado
• Modelo de ingresos
Pico de Ingreso
simplificados:
Pico de ingresos por
entrada tardía
– Vida de producto= 2W, pico
A tiempo en W
Ingresos($)

Caída de
Incremento
de mercado mercado
– El tiempo de entrada en el
Con retraso mercado define un triángulo,
que representa la penetración
en el mercado
D W 2W
Tiempo
– El área del triángulo es igual al
Entrada Entrada tardía
a tiempo ingreso.
Pérdidas:
– La diferencia entre las áreas de
entrada a tiempo y la entrada
tardía. 6

Pérdidas debidas a un retraso en la
entrada al mercado
• Área = 1/2 * base * altura
Pico de Ingreso – A tiempo = 1/2 * 2W * W
Pico de ingresos por
– Tardía = 1/2 * (W-D+W)*(W-D)
A tiempo
entrada tardía
• Porcentaje de pérdida de
Ingresos($)

Incremento Caída de ingresos= (D(3W-
de mercado mercado
Con retraso D)/2W2)*100%
• Ejemplo:
D W 2W – Tiempo de vida 2W=52 semanas,
Entrada Entrada tardía Tiempo
retraso D=4 semanas
a tiempo
– (4*(3*26 –4)/2*26^2) = 22%
– Tiempo de vida 2W=52 semanas,
retraso D=10 semanas
– (10*(3*26 –10)/2*26^2) = 50%
– ¡¡¡Los retrasos son costosos!!! 7

Técnicas de gestión para el desarrollo de
productos

Se pueden agrupar según su función:

 Mejora del valor (análisis del valor).

 Desarrollo de nuevas funciones (CAD, CAE, ROBCAD).

 Planificación y control de procesos (Project Management,
Workflow).

 Cooperación (Computer Supported Collaborative Work
Communications - CSCW).

 Gestión de la información (Product Data Management, Product
Life Cycle Management).

¿Qué es diseño?

Diseño es hacer que un producto cumpla una serie de
requisitos de acuerdo a las prestaciones demandadas:

•Fiabilidad.
•Atractivo
•Fácil de fabricar
•Bajos costes de fabricación.
•Reciclable.

Design Is ... Everywhere!
"Everything is design."

Factores que influyen en el diseño de un nuevo
producto

Factores internos Factores externos

1. Integración de áreas funcionales 1. Aceleración del cambio
2. Capacidad productiva tecnológico
3. Dedicación de personal de diseño 2. Modificaciones de la demanda
al proyecto 3. Existencia de productos
4. Estrategia de calidad de la sustitutivos.
organización 4. Adquisición de patentes, marcas o
5. Situación financiera de la empresa. diseños.
6. Objetivos de crecimiento 5. Comportamiento de la industria.


Productos de la
Benchmarking y
competencia
actuales y futuros tendencias

Impulsores del Encuestas a
mercado consumidores
Diseño de
nuevos
productos
Necesidades Necesidades
anticipadas inconscientes

Previsiones Tecnologías
tecnológicas emergentes

"Everything isis design."
"Everything design."

Actividades de diseño

•Diseño experimental: Planos, bocetos y prototipos que
configuran la estructura funcional y la forma externa del
nuevo producto.
•Ingeniería de diseño: especificación de las tecnologías
que vamos a necesitar junto con: compatibilidad entre
componentes, reducción, operatividad, fiabilidad y
seguridad.
•Styling: desarrollo estético de la forma externa del
producto.
•Gestión del diseño: actividad consciente y premeditada
para satisfacer las necesidades de los clientes, con unos
recursos limitados.

El diseño según Peters

1. Debe formar parte de t-o-d-o proyecto, grande o
pequeño de c-u-a-l-q-u-i-e-r departamento.
2. Todo proyecto tendrá un facilitador diseño.
3. Se animará a todo el mundo a ser"design minded.“
Todo el mundo = desde el DG hasta el recepcionista.
4. El diseño debe tener 5 dimensiones:
1. Usabilidad
2. Simplicidad
3. Estética
4. Debe ser “guay”, debe “molar”
5. EXCELENCIA.


El diseño según Peters

5. Cada espacio de trabajo será un ejemplo vivo de la
Excelencia en el diseño.
6. La EXCELENCIA en el diseño se aplicará tanto a los
procesos de negocio como a los productos.
7. Tendrá un lugar específico en todo plan de trabajo
escrito.
8. "Design-mindfulness" o "EXCELENCIA en el diseño"
debe! Formar parte de los Valores esenciales de la
organización.
9. El diseño formará parte de todos los programas de
formación.


¿Se puede lamer?
Steve Jobs define un producto diseñado de forma soberbia
como aquel que un consumidor: “querría lamer”.
Economists agree that inducing people to re-open their wallets is a major part of the cure to
the recession. And I claim it all boils down to the right kind of hammer. A hammer you ...
want to lick. A hammer that is ... radically thrilling. And a hammer that ... induces you to
make an expenditure that you hadn't intended to make.

From Tom Peters' The Little BIG Things: 163 Ways to Pursue Excellence (HarperStudio, 2010). For more
information, visit tompeters.com.

Amor+ Odio = Poder del Diseño.

Diseño is sobre todo ... emoción.
Además, no es acerca de:
“me gusta" algo—o “no me gusta“. El poder del Diseño
proviene del hecho de que toca las emociones, es una
cuestión de AMOR u ODIO…

I LOVE LOVE LOVE the simplicity of the controls on my
Black & Decker coffeemaker. One
switch: ON. Or: OFF.

I HATE HATE HATE (HATE HATE) the THREE devices it
takes to control my satellite TV and
DVD player.

That's design. Love! Hate! Ultimate power tool!

El poder del Diseño

http://www.realmadrid-futbol.com/Equipacion.htm

Análisis del valor
Por valor se entiende la relación entre una función destinada a satisfacer al
consumidor y el coste de la misma.

La función es el efecto producido por un producto o por alguno de sus
componentes con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor.

El análisis del valor se caracteriza como una metodología destinada a
mejorar el valor de un producto o proceso a través de la comprensión de
sus funciones, los componentes que lo constituyen y los costes asociados.

Normalmente, el análisis del valor se utiliza en los siguientes casos:

 Para analizar un producto o proceso, con la finalidad de
determinar el valor real de sus componentes.
 Para reducir costes y determinar los componentes que se pueden
optimizar.

©2005 Joe Tidd, John Bessant, Keith Pavitt
www.wileyeurope.com/college/tidd

Valor es la relación entre la satisfacción de las
necesidades y los recursos que se necesitan para lograr
una satisfacción deseada.

Equilibrio entre los usuarios
Equilibrio entre

Satisfacción de las necesidades
beneficios

Beneficios Funciones
y gastos

Valor α 1 = =
Uso de recursos Gastos Costes
(dinero, personal, tiempo, energía y materiales)
Equilibrio en el uso de recursos

Todos los factores tienen que ser ponderados para lograr maximizar el valor.

 Integración de más funciones  junto con limitada reducción de
costes 
Hay varias opciones de

 Reducción de costes, sin cambiar las funciones 
incrementar el valor

 Eliminación de funciones innecesarias  y sus costes 
 Integración de más funciones  junto con reducción de costes 

Source: European Standard EN 12973 Value Management

Etapas del proceso de análisis del valor

I n f o r m a c ió n D e f in ir la s n e c e s id a d e s d e lo s c o n s u m id o r e s .

A n a liz a r la s f u n c io n e s d e l n u e v o p r o d u c t o y
A n á lis is c u a n t if ic a r c o s t e s .

E lim in a r , c a m b ia r o m e j o r a r lo s c o m p o n e n t e s
C r e a t iv id a d d e l n u e v o p r o d u c t o y s u s f u n c io n e s .

A n a liz a r c u a n t it a t iv a y c u a lit a t iv a m e n t e e l
E v a lu a c ió n v a lo r d e l n u e v o p r o d u c t o .

I m p le m e n t a c ió n D e f in ir lo s p la n e s d e a c c ió n .

S e g u im ie n t o

Las funciones del cliente se transforman y detallan en
funciones técnicas con una lógica de ¿cómo? Y ¿qué? que
estimula la creatividad.

Ejemplo: ¿Cómo? ¿Qué?
Árbol de función de
un reposacabezas Proteger al
reposacabezas Ajuste de altura
ocupante

Fijar la altura Crear muescas

Trasmitir esfuerzo

Comfort

Crear emociones

Funciones relacionadas con el Funciones relacionadas con el
cliente producto.
¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cómo se satisfacen esas necesidades?

Ejemplo
Definir las necesidades de los clientes

En el caso de la máquina cortacésped se podrían conocer las necesidades de los clientes
mediante un estudio de mercado.
Analizar las funciones del producto y cuantificar los costes

Algunas posibles funciones de la máquina cortacésped son:
 Ser fácil de utilizar.
 Permitir a una persona agarrarlo sin dificultad.
 Resistir el impacto contra un árbol.
Eliminar, cambiar o mejorar los componentes del producto y sus funciones

Para la máquina cortacésped se podría: realizar un diseño atractivo, incorporar una bolsa
para recoger el césped cortado.

Analizar cuantitativa y cualitativamente el valor del producto

Se aplicaría el análisis del cash-flow o del umbral de rentabilidad para conocer la
alternativa que presenta un valor más elevado para la máquina cortacésped.

Definir los planes de acción para implantar: Diagramas Pert y Gantt

Habría que aplicar algunas técnicas de gestión de proyectos para llevar a cabo la
descripción de los planes de acción respecto a la nueva máquina cortacésped.

TEMARIO
•Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y errores.
•Fases del desarrollo de nuevos
productos.
•Tiempo de desarrollo como variable
estratégica (Lead time o Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación.
•Innovación de los servicios.
• Ejemplo - Automóvil

Alternativas de crecimiento de la empresa
(Ansoff, 1984)

MERCADOS
M0 M1 M2 Mr
LÍNEAS DE
PRODUCTOS

P0 PENETRACIÓN
DESARROLLO DE MERCADOS
EN EL MERCADO

P1

P2
DESARROLLO
P3 DE DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS

Pn

La diversificación como estrategia básica

 La diversificación es una estrategia innovadora:

Las capacidades específicas de la empresa (aprendizaje y
desarrollo tecnológico) tienen un papel decisivo.
La competitividad a L/P se deriva de la posibilidad de crear
tecnologías, competencias y aptitudes esenciales que generen
productos innovadores

 Se plantea de forma tradicional por la existencia de alguna
de estas causas:

Saturación de mercados.
Declive general de la demanda.
Presiones de la competencia.
Obsolescencia de líneas de producto.
Excesiva concentración de riesgo en algunos segmentos de
mercado.

Metodología de diversificación

 Diversificación concéntrica.

 La metodología está compuesta por los siguientes
componentes:

1. Definición de las nuevas áreas de negocio/producto.

2. Selección y evaluación de las nuevas áreas de
negocio/producto.

3. Diagrama de asignación de nuevas áreas de
negocio/producto.

4. Plan de Innovación de Productos (PIP)

Definición de las nuevas áreas de negocio

 Abell (1980) propone que un área de negocio se defina en base a
tres dimensiones:

Grupos de clientes atendidos.
Funciones de clientes atendidos.
Tecnologías utilizadas.

(QUÉ) APLICACIONES

(QUIÉN)
GRUPOS DE CLIENTES
S
ÍA
G
LO
O
N
EC

BASE
)T
O

EMPRESARIAL
M
Ó
(C

Selección y evaluación de las nuevas áreas de negocio

 Criba de ideas: ¿encaja la nueva área dentro de la misión de la empresa?
 Atractivo del área de negocio : grado de interés de la oportunidad
externa.

CRITERIO: ATRACTIVO DEL ÁREA DE NEGOCIO PESO

1. ATRACTIVO DE MERCADO 0.383
 Tamaño del mercado ($).
 Clientes potenciales.
 Potencial del mercado a largo plazo.
 Crecimiento de los mercados.

2. SOFISTIFICACIÓN TECNOLÓGICA 0.534
 Tecnología de los productos.
 Existencia de tecnologías líder.

TOTAL 0.917

 Fortaleza del área de negocio : habilidad de la empresa para
explotar con éxito el área definida.

CRITERIO: FORTALEZA DEL ÁREA DE NEGOCIO PESO

1. SINERGIA TECNOLÓGICA 0.355
 Procesos de producción encajan con los de la empresa.
 Requisitos de I+D encajan con los de la empresa.
 Requisitos de diseño e ingeniería encajan con los de la
empresa.

2. SINERGIA DE MARKETING 0.273
 Requisitos de equipos de venta y canales de distribución
encajan con los de la empresa.
 Requisitos de publicidad y medios encajan con los de la
empresa.

3. VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
0.603
 Impacto del producto en el comportamiento del cliente.
 Producto está diferenciado de los productos competidores.
 Producto cumplirá con las necesidades de los clientes mejor
que los productos competidores.

TOTAL 1.231

Diagrama de asignación de nuevas áreas de negocio

APUESTA 10 EXCELENTE APUESTA DE
BUENA ALTO RIESGO

ATRACTIVO
DEL ÁREA
7

6

12 9 8 7 6 5 4 3 0

FUERTE 5 DEBIL
FORTALEZA DE NEGOCIO

4

3

APUESTA APUESTA NO
CONSERVADORA 0 POBRE RECOMENDABLE

BUENA ALTO RIESGO

ATRACTIVO
DEL ÁREA
7

6

12 9 8 7 6 5 4 3 0

FUERTE 5 DEBIL

4

3

APUESTA APUESTA NO

Plan de Innovación de Productos (PIP)

 Documento que recoge la estrategia completa del programa

de nuevos productos.
 Su finalidad es integrar el esfuerzo del desarrollo de nuevos

productos con la estrategia global de la empresa.
 PIP está formado por:

La definición de las nuevas áreas de negocio.

El papel de la innovación para ayudar a la empresa a

conseguir sus objetivos.

Aplicación práctica de la metodología
Empresa del sector electrónico

Ingeniería de automatización de procesos
industriales

APLICACIONES
Ingeniería de redes de transmisión de datos

Ingeniería de edificios inteligentes

Ingeniería de telemando, supervisión,
telecontrol, etc.

Ingeniería de gestión energética

Control de calidad y continuidad de energía
suministrada por la red

GRUPOS DE CLIENTES
S

el en buid res
ua ica ía s,
IA

or uar ía les res
ag éctr erg ore

y

os
st es s s y
de istri ucto

us nie n n,
na s d éct e

Pa cios
a

ún e

inu
us erg tria ido
d e io e l d
do e ric

ind te ció ió

m sd

n
ge pr lejo ico
...
AR

y nto

co cno ues

cr s c co
tri m y
an l a cc
tc
d od

os ont
ifi
um

co iale
em mp lóg
a l ie
,e

m sta tru

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dis eso ias
,g ,

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Pr

ind ns
ES

as

ión ar
in ns

oc tr
s
en us
Co

re

pr dus
Co

te

et
EC

In
El
ec

o
N

tr ó
El ni
S

ec ca
tr ó an
ÍA

So
ftw ni al
ca óg
G

So ar di ic
LO

m ftw e gi a
ic de ta
ro are co l
O

co d m
El m e un
N

ec pu de ic
tr ó ta sa
C

ac
C ni do rr io
TE

om ca re oll ne
vo de s o s
z/ un
da ic po
to aci te
s / on nc
vid e ia
eo s

Matrices de desarrollo de nuevas áreas de negocio

Grupos de
Clientes Actuales Nuevos grupos de clientes

Construcción,
Empresas productoras I ndustrias con
Consumidores industriales instalación y
y distribuidoras de procesos continuos o
de energía eléctrica mantenimiento
Aplicaciones energía eléctrica discretos
industrias-edificios
• Control de calidad • Analizador de • Analizador de
y continuidad de potencia potencia
energía • Analizador de • Monitor contra
suministrada por redes descargas eléctricas
la red • Analizador de • Simulador de
(instrumentación energía eléctrica descargas de energía
eléctrica y • Analizador de estática
sistemas de perturbaciones en • Generador de energía
alimentación redes eléctricas • Analizador de
ininterrumpida) • Analizador de inductancia
potencia y energía • Analizador de energía
eléctrica eléctrica
• Analizador de • Analizador de
transitorios armónicos
• Detector de • Detector de
radiaciones radiaciones
electromagnéticas electromagnéticas
con analizador de con analizador de
espectros espectros incorporado
incorporado • Verificador de
• Detectores parámetros eléctricos
digitales de fallos en motores y
de red componentes
• Sistemas de
alimentación
ininterrumpida

Diagrama de asignación de nuevas áreas de negocio

BUENA ALTO RIESGO

ATRACTIVO
DEL ÁREA
B D 7
A F
G

C E 6
H

12 9 8 7 5 4 3 0
6

FUERTE 5 DEBIL
A. Tarificadores electrónicos
B. Contador electrónico
4 C. Red automática de teletarificación
D.Analizador de redes electrónicas
E.Detectores digitales de fallos de red
F.Estación de vigilancia de redes locales
G.Sistema de control de redes de transmisión de
datos
3 H.Detectores de errores de transmisión de datos

APUESTA APUESTA NO

Algunas características

 A lo largo de los años, el automóvil se ha convertido en un
producto de alta complejidad y con muchos objetivos.

 Incorpora un elevado número de tecnologías.

 Está sometido a un importante número de regulaciones:
emisiones, seguridad, reciclado.

 La saturación del mercado está llevando a una fuerte
“customización” del producto.

 Todos estos cambios han impulsado la necesidad de gestionar
la innovación tecnológica de forma decidida.

Definición de requisitos
El paso inicial lo constituye los requisitos de los clientes, que se
despliegan en objetivos de sistemas y especificaciones de producto.

Product Development Process and Suppliers
Involvement (FIAT)

Supplier
(Codesigner) 1 Day
Equipment
participation in target Supplier production
General Setting
Planning & setting process involvement Test on
Control (supplier
Schedule (at different supplier site
participation)
levels)
MAIN PRODUCT TARGET
ALTERNATIVES SETTING
Main tools Building and setting Changes integration Manufacturing Non saleable
CONCEPT DEVELOPMENT Other tools on tools Verifing vehicles
ARCHETIPES SOP
STYLES
STYLING
SHELF 1 Day Prod.
PRODUCT & Test
on supplier
MANUFACTURING 1° VIRTUAL 2° VIRTUAL 3° Virt. 1° PHYSICAL 2° PHYSICAL site
TESTING
Suppliers Selection,
Formation SELECTION CODESIGNER Cl. A Involvment and
PANEL Cl. A SELECTION CODESIGNER Cl. B Selectio Classification
FORMATION n
SUPPLI SELECTION SUPPLIER Cl. D
PANEL Cl. B ER Cl.
C
COMMUNICATION & REPORTING

DESIGN
REVIEW")

Communication
plan (toward Responsibiliti
Information Tools Setting es agreement
suppliers) ownership for Tender
definition benchmarking
“Suppliers
Involvement Process”

Example: Fiat strategy evolution over the time with
respects to product’s systems/subsystems/modules suppliers

Fiat
Fiat Fiat
Fiat
(1)
System S

Codesigner Codesigner Codesigner Codesigner
Codesigner Codesigner

(2)
Fiat
Fiat Fiat
Fiat

System S
System S Module S
Module S

(3)
Codesigner Codesigner

Vision
System S System Supplier (System = parts assembled on purpose/function)
Module S Module Supplier (Module = parts assembled for installation upon the vehicle)

Cadena de Valor en una economía globalizada

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