Carlos Enrique Guzmán Cárdenas Libertad Expresión y Hegemonia Comunicacional Vzla Informe Anual 2008

El silencio de la hegemonía comunicacional. Informe Anual 2008. Venezuela. 1 pág.

La preocupación de la libertad de expresión: el silencio de la hegemonía
comunicacional!
Carlos Enrique Guzmán Cárdenas
Director Editor del Anuario ININCO / Investigaciones de la Comunicación UCV. Presidente de INNOVARIUM
INTELIGENCIA DEL ENTORNO C.A., Observatorio Cultural y Comunicacional de Venezuela. Profesor en la
Universidad Central de Venezuela, Universidad Católica Andrés Bello y Universidad Metropolitana. Docente en el campo
de la Planificación, Investigación y Gerencia Cultural; Políticas Culturales; Economía de la Cultura y la Comunicación;
Publicidad y Mercadeo; Comunicaciones Integradas; Investigación & Desarrollo.

I.- Crecimiento indetenible: ¿más habilitaciones para más libertad de
expresión?

“Hay avances importantes, pero queda mucho por hacer. Lo más
importante es haber detenido el proceso de cercamiento a las capacidades
comunicacionales del Estado, haber recuperado la capacidad de la
comunicación desde el Estado, haber logrado impulsar una red de medios
comunitarios alternativos (Andrés Izarra, Ministro de Comunicación e
Información. El Universal, 2008: p.1-6)”.

En el último informe sobre La comunicación empresarial y la gestión de los
intangibles en España y Latinoamérica, correspondiente al año 2007 1 , señalábamos que
para el caso de Venezuela, dos hechos significativos han definido lo que es el actual
Ecosistema Comunicacional. Así tenemos, que la adquisición de CANTV (re-
nacionalizada el 13 de Febrero 2007) significó para el Estado Venezolano ofrecer
servicios en telefonía fija (al día de hoy la penetración es de 15,7 líneas de telefonía fija
local por cada 100 habitantes), móvil, en cuya estructura funciona Movilnet, la cual maneja
41,5% del mercado celular y de Internet.

Asimismo, con base a las estadísticas procesadas de la Comisión Nacional de
Telecomunicaciones (CONATEL), debemos sumar a la plataforma mediática estatal, el
control de siete (7) televisoras de alcance nacional (1 en VHF y 6 en UHF), incluyendo
TELESUR (el canal satelital de los gobiernos de Argentina, Cuba, Uruguay y Venezuela) y
de 35 televisoras abiertas comunitarias 2 habilitadas en UHF. En contraste, las
televisoras en manos del sector privado, operando en el sistema UHF, son 44 y 20 en el
sistema VHF. De igual modo, cuenta con el dominio de la Radio Nacional, la radio YVKE y
231 emisoras comunitarias de radio 3 operando en frecuencia modulada (FM), una
agencia de noticias y 73 periódicos comunitarios.

En el caso de la radio, operando en amplitud moderada (AM), el número de
estaciones privadas es de 143 y el de las públicas 36; en frecuencia modulada (FM) el
número de estaciones privadas es de 440 y el de las públicas 10. Con ello, el número de
1
Ver, GUZMÁN CÁRDENAS, Carlos Enrique (2004) “Tendencias del Ecosistema Comunicacional en Venezuela”. En: VILLAFAÑE,
Justo (dirección) La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica Informe Anual 2007. Pearson
Educación. S.A. 1ra. Edición. Pp. 145-153.
2
OPERADOR COMUNITARIO: fundación comunitaria habilitada para la prestación de los servicios de radiodifusión sonora
comunitaria o televisión abierta comunitaria. TELEVISIÓN ABIERTA COMUNITARIA: servicio de radiocomunicación que permite la
difusión de información audiovisual destinada a ser recibida por el público en general, como medio para lograr la comunicación libre y
plural de los individuos y las comunidades organizadas en su ámbito respectivo, en los términos previstos en la Ley Orgánica de
Telecomunicaciones y sus reglamentos. Permite a su titular realizar todas aquellas actividades destinadas a la instalación y disposición
de los equipos e infraestructuras de Telecomunicaciones, necesarias para la prestación del servicio.
3
RADIODIFUSIÓN SONORA COMUNITARIA: servicio de radiocomunicación que permite la difusión de información de audio
destinada a ser recibida por el público en general, como medio para lograr la comunicación libre y plural de los individuos y las
comunidades organizadas en su ámbito respectivo, en los términos previstos en la Ley Orgánica de Telecomunicaciones y sus
Reglamentos. Permite a su titular realizar todas aquellas actividades destinadas a la instalación y disposición de los equipos e
infraestructuras de Telecomunicaciones, incluyendo los enlaces necesarios para la prestación del servicio.


estaciones de TV abierta comunitaria pasó de 28 -al cierre de 2006- a 35 -al primer
semestre 2007- y el de radios de 167 a 231. Ahora bien, lo interesante del caso, es que
las radios y televisoras comunitarias reciben apoyo técnico y financiero del Gobierno para
su instalación. Una revisión de sus pautas publicitarias y las de numerosos impresos
comunitarios muestra el sostén indirecto, a menudo casi único, de las partidas de
publicidad del sector público, señalando un hecho histórico en el mapa comunicacional del
país: el principal anunciante publicitario, en los últimos años, ha sido el Gobierno del
Presidente Hugo Chávez.

La inversión total de las instituciones y empresas gubernamentales llegó al cierre
de 2005 a 71,3 millones de dólares (153,2 millardos de bolívares). A manera de ejemplo,
el SENIAT, sólo en la campaña “evasión cero” invirtió casi 6 mil millones de bolívares.
Para el 2006 su presupuesto publicitario se estimó en 9,5 millardos de bolívares. De igual
modo, destaca la actividad publicitaria de la Alcaldía Mayor que, con pautas en radio,
prensa y hasta rotulado en autobuses, invirtió entre 200 y 300 millones de bolívares en
2005, que para el 2006 creció 25%. Por otra parte, en el año 2006 (un año electoral), el
Gobierno explotó la publicidad para informar sobre su gestión. Quizá esta sea la razón por
la que este sector incrementó su inyección en mercadeo de 87,8 millones de dólares en
2005 a 238,1 millones en 2006.

CUADRO N°1
INVERSIÓN ANUNCIANTES (PUBLICIDAD Y PROMOCIONES)
2006 2005
ANUNCIANTES
US $ % US $ %
LABORATORIOS 297,6 10 241,4 11
ALIMENTOS 208,3 7 197,5 9
TELECOMUNICACIONES 267,8 9 197,5 9
HIGIENE Y BELLEZA 267,8 9 197,5 9
BANCA 297,6 10 175,6 8
BEBIDAS 267,8 9 153,6 7
LOTERÍAS 82,9 3 131,7 6
VESTIDO 148,8 5 109,7 5
GOBIERNO 238,1 8 87,8 4
HIGIENE Y LIMPIEZA 89,2 3 65,8 3
MEDIOS DE COMUNICACIÓN 89,2 3 65,8 3
DIVERSIÓN Y ESPECTÁCULOS - - 65,8 3
Fuentes: Revista PRODUCTO AÑOS 2007.

II.- Deterioro de la democracia y preocupación por la libertad de expresión:
hegemonía comunicacional.

El segundo de los hechos -anunciado también en el Informe Anual 2007- refería a
la no renovación de la concesión al canal de Televisión Abierta y Privado Radio Caracas
Televisión, a partir del 27 de Mayo de 2007, por considerarlo “golpista”. Sin embargo,
transcurrido un año después, este tipo de medidas, que fomentan la censura, parecieran
que estarán dedicadas a otros medios privados. Es el caso emblemático del canal de
noticias Globovisión.

“Globovisión es un canal que reproduce todo, la prensa y la radio y ahora es un replicador
del canal de propaganda de (presidente de Colombia, Álvaro) Uribe que es RCN. Ahora tenemos,
por primera vez, un canal que se dedica a reproducir mensajes de un gobierno hostil hacia
Venezuela. (…) Globovisión y Unión Radio, para poner casos que están en manos de la
oposición, no están solos, están articulados y respaldados por una fortaleza mediática muy
grande. El Grupo Santillana (Grupo Prisa, propietario de El País de Madrid), El Tiempo (de


Bogotá), Rupert Murdoch (principal accionista de News Corporation, grupo al que pertenece el
londinense Times y los estudios de cine 20th Century Fox), todo ese gran aparataje que está en
manos de las grandes corporaciones que son enemigas de Venezuela está detrás de Globovisión.
No es Globovisión sola, ella es un actor. (…) Es hora de que alguien le ponga coto a un canal
de televisión que lo insulta (al Presidente Hugo Chávez) (Andrés Izarra, Ministro de
Comunicación e Información. El Universal, 2008: p.1-6, negrillas nuestras)”.

Pero, lo más importante de destacar, es que el cese de las transmisiones de RCTV
fue el detonante para que miles de venezolanos -liderados por los estudiantes
universitarios de nuestras principales casas de estudios, publicas y privadas: UCV, USB,
UCA,- participaran en distintas manifestaciones en defensa de la libertad de expresión,
el derecho a la protesta pacífica y la autonomía universitaria. La no renovación de la
concesión a RCTV para operar como canal abierto, trascendió, ya lo mencionamos, la
discusión sobre los muy importantes aspectos legales involucrados y entró en el ámbito,
sobre la vigencia o no de la libertad de expresión en nuestro país, porque “el socialismo
necesita una hegemonía comunicacional” (Andrés Izarra, presidente de TELESUR. 07-
01-2007).

Así tenemos, que Radio Caracas Televisión (RCTV),
empresa del Grupo 1BC, salió de la señal de televisión abierta
en VHF, el 27 de mayo 2007, después de 53 años al aire, luego
de que el presidente Hugo Chávez no le renovara la concesión
para continuar con sus transmisiones. A partir de ese momento,
la televisora se vio obligada a transmitir por cable, bajo la
denominación de Radio Caracas Internacional, en situación de
incertidumbre legal, esperando la definición de su situación de
Productor Nacional o Internacional Audiovisual. En su lugar a
partir de las 12:01 minutos de la noche del 28 de mayo los
venezolanos comenzarían a ver el nuevo canal Tves creado
por decreto presidencial N° 5.349 (Gaceta Oficial Nº 38.681, bajo
la promesa de ser un servicio público de televisión.

No obstante, a partir de un análisis morfológico de la programación televisiva
de Tves, encontramos que “… el gobierno lo utiliza con la finalidad de propagar su
doctrina política a través de los informativos, promociones y propagandas de instituciones
públicas y privadas y algunos géneros televisivos como los musicales. (…) no cumple con
los requerimientos básicos de un auténtico servicio público de televisión, ya que su
autonomía está supeditada a las decisiones que emanan del sector gubernamental, lo
cual obstaculiza enormemente su libertad de acción y de toma de decisiones gerenciales
que obviamente tienen que estar alineados a las directrices políticas del ejecutivo, tal
como queda expresado en la Gaceta Oficial Nº 38.681, del Ministerio del Poder Popular
para la Comunicación y la Información y de la Presidencia de la República” (HERNÁNDEZ
DÍAZ, Gustavo: 2007).

Y, es precisamente, la situación particular de la comunicación en Venezuela, el
cierre de RCTV y el surgimiento de un Estado Comunicacional que lleva al Dr. Antonio
Pasquali (2007) afirmar que: “Cuesta abordar con serenidad académica el tema de la
libertad de expresión en momentos en que ésta corre nada imaginarios peligros por obra
de poderosas fuerzas intentas a demoler el pluralismo partidista, sindical, educativo,
económico, científico, cultural y comunicacional mediante sofisticados métodos de


ingeniería social y control de los espíritus afinados por longevas y siniestras dictaduras.
(…) Lo que Venezuela espera de nosotros en este momento es la denuncia sin miedos,
lúcidas indicaciones morales, un fuerte principio de esperanza”.

Su tesis de central será que “…hoy se comienza a ver con cierta claridad que la
libertad de expresarse ha pasado a ser fruto de un equilibrio paritario entre Acceso y
Participación, entre capacidad igualmente ejercida de recibir y emitir mensajes, bases
constitutivas de un Opinión Pública no manipulada (…) Para explicarla y estimular a
ejercerla, deben hoy incluirse en ella, cuando menos, los seis ingredientes siguientes: un
Libre Acceso a fuentes de información públicas y privadas, la Libre Recepción de
mensajes de cualquier origen, la Libre Escogencia de un Código expresivo, la Libre
Elección de un Canal comunicante, la Libre delimitación de los públicos perceptores y la
Libre Elección de sus Contenidos o mensajes. Nada más y nada menos que eso”.

Por otra parte, surge un tema crucial que abordaremos en otra oportunidad, la
emergencia de un filisteísmo político-cultural totalitario en Venezuela, donde la cultura
es considerada como recurso político para el dominio de la sociedad, en pos de la
implantación de un sistema de valores políticos que respondan a un interés de
permanencia indefinida en el poder y de control societal estatal.

III. La industria creativa de la publicidad venezolana. Años difíciles y
rentables.

Las regulaciones legales y el clima político de 2005 (las elecciones a Diputados de
la Asamblea Nacional) no impidieron que las empresas de consumo masivo hicieran
marca a través de la publicidad. Todo lo contrario. La inversión en promociones y difusión
de mensajes de los grandes anunciantes de Venezuela movió 1.426 millones de dólares
(alrededor de 3 billones de bolívares), cifra que superó los pronósticos que hablaban de
226 millones de dólares. Así tenemos, que los proyectos de promociones representaron
61% (869,86 millones de dólares) y las actividades de publicidad 39% (556,14 millones de
dólares). Pero, el año 2006 sorprenderá a la industria publicitaria, al subir los ingresos en
2.976,52 millones de dólares, lo que significaría un crecimiento de treinta y cinco (35%)
por ciento. De toda esta cantidad inyectada en mercadeo, 40% se destinó a publicidad
(1.190 millones de dólares) y 60% a promociones (1.785 millones de dólares).

Por otra parte, los años 2005 y 2006 se caracterizarán por un aumento del gasto
público, la disminución de las tasas de interés, el incremento del PIB, altos ingresos
petroleros y, varios eventos económicamente atractivos, para los anunciantes, tales como:
la inversión publicitaria de 10 millones de dólares por parte de la española Telefónica
Móviles para posicionar a la marca Movistar; la adquisición de Digitel (del grupo Telecom
Italia Mobile) por Telveco, firma propiedad de Oswaldo Cisneros por 425 millones de
dólares; las elecciones presidenciales del 3 de Diciembre 2006, que según los expertos,
supuso desembolsos superiores a 150 millones de dólares para el Gobierno (como uno de
los principales anunciantes del país); la Serie del Caribe –de la que Venezuela fue sede- y
el Mundial de Fútbol -donde se comercializaron espacios por unos 15 mil millones de
bolívares-, que contribuirán a un repunte de la actividad publicitaria. Otro aspecto a
destacar y que modificara la estructura de la inversión en medios, será el anuncio del 28
de Diciembre de 2006, por parte del Presidente Hugo Chávez, de finalización o cese de la


concesión -el 27 de mayo de 2007- de RCTV, canal de las empresas 1BC, que domina el
50% de la pauta publicitaria de los anunciantes en televisión abierta.

CUADRO N°2
Evolución nominal facturación de la Industria de la Publicidad en Venezuela. Años 1996 -2006.
En bolívares (Bs.), dólares (US$) y porcentajes (%).

Facturación % Crecimiento % Crecimiento
Facturación
AÑOS (en Bs. a precios Facturación Facturación
(en US $) /1
corrientes) en Bs. en US $
1996 159.709.000.000 382.683.184
1997 248.622.874.241 35,77 508.857.885 24,79
1998 430.919.193.085 42,30 786.995.148 35,34
1999 544.351.667.945 20,83 898.714.988 12,43
2000 526.135.734.055 -3,46 773.808.677 -16,14
2001 609.900.030.000 13,73 842.787.500 8,18
2002 564.962.970.000 -7,95 486.638.503 -73,18
2003 674.831.000.000 16,28 419.507.904 -16,00
2004 1.196.789.000.000 43,61 623.000.000 32,66
2005 1.696.929.000.000 29,47 789.000.000 21,03
2006 2.287.624.000.000 25,82 1.055.000.000 25,21
Fuentes: Revista PRODUCTO AÑOS 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 y 2007.
Notas: Al no contar con información relacionada con la facturación de la totalidad de las Agencias de Publicidad establecidas
en el país; las cifras reflejadas por este concepto corresponden a estudios anuales que realiza la Revista PRODUCTO (Venezuela), en
la que consideran los datos suministrados por 32, 56, 54, 55, 47, 49, 39, 42, 43, 54 y 50 Agencias de Publicidad correspondientes a los
años 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 y 2007 respectivamente, consultadas para tal fin.
Procesos: Cálculos estadísticos y organización por Carlos Enrique Guzmán Cárdenas.

Analizando la facturación 4 por agencia, encontramos que para los agentes
involucrados en esta industria creativa 5 , los ejercicios 2004-2005, son considerados un
“buen año”. Las agencias de publicidad que conformaban el Top Ten 2004, elaborado por
la Revista Producto (Año 21. N° 257. Abril 2005) que consolidó las cifras de facturación e
ingresos brutos de 43 agencias en total, reportaban una facturación estimada de 1.196,7
millardos de bolívares, con un crecimiento de 45.6% en moneda local y 37.6% en dólares.
De esta cantidad el ochenta y seis por ciento (86%) correspondió a inversión en
medios. Al igual que en años anteriores, la TV absorbió la mayor parte de la inversión,
logrando 73.06% y confirmando una vez más su tendencia de crecimiento, demostrada en
los últimos cuatro años.

En el año 2005, el negocio publicitario cerraría con 1.696,2 millardos de bolívares
(789 millones de dólares) lo que se tradujo en un crecimiento de veintinueve (29%) por
ciento. Y aún cuando el incremento fue menor que el de 2004, ni la regulaciones legales
ni la polarización política causaron tanto daño como se pronosticaba. Por el contrario, a
diferencia del año 2003, presenciamos un aumento de 20% en los puestos generados por
dichas agencias, principalmente por el despegue de las actividades below the line (BTL).
Al respecto, sobre este tipo de actividades, la publicidad en medios no tradicionales,

4
El término facturación indica la inversión publicitaria realizada en medios por los clientes de las agencias (anunciantes) y en ningún
caso se refiere a los ingresos brutos o netos de cada agencia.
5
Aunque el término industrias creativas (CIs) tiene múltiples significados y usos alrededor del mundo, en general se entienden como
aquellas que tienen su origen en la creatividad individual, las habilidades y el talento, y que buscan el bienestar y la creación de
trabajos a través de la generación y explotación de la propiedad intelectual (Creative Industries Mapping Document. London. HMSO.
UK Department for Culture, Media and Sport. 1998). Esta propiedad intelectual se traduce en marcas registradas, patentes, modelos de
utilidad, derechos de autor, derechos de reproducción etc.


representaba diez por ciento (10%) del mix de medios en 2004 y, en 2006 se
incrementaron entre 20 y 25 por ciento.

Cuando se trata de la inversión publicitaria en medios en 2005, apreciamos que
79% (1.126 millones de dólares) se concentró en la televisión, la prensa retuvo 16% (228
millones dólares), y revistas y medios exteriores (28,5 millones dólares) representaron -
cada uno- 2% del total. En el caso de la Industria de la Radio ciertamente decreció su
inversión publicitaria con respecto al año 2004. Solo captó 2% (aproximadamente 46
millones de dólares), pero se apuesta al aumento de su participación en la torta
publicitaria, motivado por la aprobación de ANDA y FEVAP de certificar mediaciones de
audiencia en emisoras de radio por la empresa Rank & Recall.

CUADRO N°3
Evolución de la inversión publicitaria en Venezuela, por medios de comunicación.
Años 1990-2006. En porcentajes (%).

PRENSA / VALLAS/
AÑOS TELEVISIÓN RADIO INTERNET OTROS
REVISTAS EXTERIORES
1990 61 3 34 : : 2
1991 .. .. .. .. .. ..
1992 55 3 38 : : 4
1994 74 2 21 : : 3
1996 73 5 20 : : 4
1997 68,1 8,65 18,6 0,05 4,7 0,09
1998 63,37 7,98 22,15 0,11 3,34 3,5
1999 63,5 9,0 20,3 0,1 5,5 1,6
2000 65,5 8,55 19,89 0,73 5,03 0,3
2001 70,3 6,5 17,6 0,2 4,8 0,5
2002 71,9 6,9 16,44 0,02 4,7 0,04
2003 74,01 7,01 15,07 0,001 3,88 0,03
2004 73,06 7,38 14,48 0,02 5,03 0,03
2005 79 1 18 .. 2 ..
2006 78,2 0,7 19,5 .. 1,5 ..

Expertos en mercadeo y publicidad coinciden en que 2006 movió grandes montos -
algunas empresas han aumentado su inversión hasta cincuenta por ciento-. Podemos
destacar, que si se toma en cuenta el cierre de la preventa de 2006 con respecto al 2005,
sólo en televisión, la precompra cerró en más de 900 millardos de bolívares, que
representa cerca del setenta por ciento (70%) de la facturación publicitaria. En el 2005 fue
de 739 millardos de bolívares y en 2004 el monto fue de unos 500 millardos de bolívares.

Por supuesto, es importante dejar claro que el uso de canales de gran alcance
como la televisión y la radio difícilmente desaparecerá de la planificación de los
anunciantes. Los medios masivos son ideales para comunicar valores de marcas y para
hacer branding, sobre todo para productos de consumo masivo, en un mercado urbano
donde 58% de los consumidores del país son menores de 30 años que buscan cosas
nuevas (Datanálisis, Abril 2006). Según cifras de Datanálisis, setenta por ciento (70%) de
los venezolanos ve televisión en señal abierta todos los días (67 por ciento lo hace en


prime time), 4 millones tiene acceso a la TV paga, cincuenta por ciento (50%) escucha
radio a diario y más de treinta por ciento (30%) lee la prensa.

Otro aspecto a destacar de la industria creativa de la publicidad en Venezuela, es
que la mayoría de las agencias se identifican con el apellido de transnacionales; de los
2.287.624,00 millones de bolívares facturados en 2006 por las agencias 1.568,13
millardos de bolívares (68,54%) correspondían a empresas vinculadas a los grandes
grupos internacionales. Las agencias de publicidad manejadas por grupos locales sin
ninguna afiliación internacional representan el 31,46% de la facturación total con una cifra
de 719.490,00 millones de bolívares.

CUADRO N°4
Análisis de Competidores. Facturación de las principales agencias de publicidad en Venezuela,
según Grupos Internacionales. Años 2001-2006. En millones de bolívares (Bs.) y dólares (US$).
Continúa
FACTURACIÓN (MILLONES BS. Y US $)

GRUPO AGENCIAS 2006 2005 2004
INTERNACIONAL PUBLICIDAD US
US $ US $
Bs. Bs. Bs. $
/1 /1
/1
Leo Burnett
Venezuela, C.A.
167.140,00 77,73 135.981,00 63,24 97.446,00 51
(anterior Leo Burnett
Novas-Criswell)
Ars Publicidad
PUBLICIS GROUP (anterior Ars D’Arcy / : : : : : :
HOLDING, B.V. Ars DMB&B)
Publicis Venezuela,
S.A. (anterior 67 178.158,00 82,86 146.344,00 68,06 99.105,00 52
Publicidad, S.A)
AW Nazca Saatchi &
49.661,00 23,09 37.990,00 17,66 37.820,00 20
Saatchi
SUB TOTAL 394.959,00 183,68 320.315,00 148,96 234.371,00 123
BBDO Venezuela
58.776,00 27,33 35.880,00 16,68 41.983,00 21
(anterior PVA/BBDO)
DDB Venezuela
: : : : : :
Publicidad
Ars Publicidad
DDB
(anterior Ars D’Arcy / 178.400,00 82,97 139.660,00 64,95 88.100,00 47
INTERNACIONAL/
Ars DMB&B)
OMNICOM GROUP
TBWA
(anterior Optimedia y
Proa 86.570,00 40,26 75.280,00 35,01 44.499,00 24
Comunicaciones
Integradas)
SUB TOTAL 323.746,00 150,56 250.820,00 116,64 174.582,00 92
JWT
(anterior J. Walter
133.428,00 62,05 128.395,00 59,71 100.940,00 53
Thompson de
Venezuela)
GRUPO WPP JMC / YR (Young &
131.130,00 60,99 59.871,00 27,84 55.291,00 29
Rubican Inc.)
Ogilvy & Mather
Andina (anterior Ogilvy 109.478,00 50,92 53.883,00 25,06 41.704,00 22
Venezuela)
SUB TOTAL 374.036,00 173,96 242.149,00 112,61 197.935,00 104
McCann Erickson 108.524,00 50,47 89.649,00 41,69 61.680,00 33
INTERPUBLIC Lowe / Concept
GROUP OF 134.483,00 62,55 109.150,00 50,76 79.864,00 42
(anterior Concept, C.A.)
COMPANIES, Inc. DRAFT FCB (anterior
128.440,00 59,73 105.270,00 48,96 81.278,00 43
Foote, Cone & Belding)
SUB TOTAL 371.447,00 172,75 304.069,00 141,41 222.822,00 118


GREY Fischer Grey : : : : : :
SUB TOTAL : : : : : :
GRUPO TOTALCOM
Nölck Fisher América
COMUNICACIONES : : : : 55.080,00 28
Comunicación Total
(Brasil)
SUB TOTAL : : : : 55.080,00 28
CORDIANT Ghersy Bates Publicidad
(afiliación anterior (Nombre anterior)
hasta 2002) --------------------------
-------------------- Grupo Ghersy 103.946,00 48,34 88.405,00 41,11 57.569,00 30
GREY WORLWIDE y Comunicaciones
EURORSCG Integradas
(afiliación actual) (nombre actual)
SUB TOTAL 103.946,00 48,34 88.405,00 41,11 57.569,00 30
TOTAL 1.568.134,00 729,29 1.205.758,00 560,73 942.359,00 495

Concluye
FACTURACIÓN (MILLONES BS. Y US $)

GRUPO AGENCIAS 2003 2002 2001
INTERNACIONAL PUBLICIDAD
US $ US $ US $
Bs. Bs. Bs.
/1 /1 /1
Leo Burnett Venezuela,
C.A.
71.204,00 44 68.639,00 58 73.643,00 101
(anterior Leo Burnett
Novas-Criswell)
Ars Publicidad (anterior
PUBLICIS GROUP : : 45.910,00 39 33.436,00 46
Ars D’Arcy / Ars DMB&B)
HOLDING, B.V.
Publicis Venezuela, S.A.
(anterior 67 Publicidad, 49.542,00 31 10.948,00 9 9.738,00 13
S.A)
AW Nazca Saatchi &
23.647,00 15 : : : :
Saatchi
SUB TOTAL 144.393,00 90 125.497,00 106 116.817,00 160
BBDO Venezuela
39.938,00 25 36.332,00 31 37.540,00 52
(anterior PVA/BBDO)
DDB Venezuela
: : 12.606,00 11 14.007,00 19
Publicidad
DDB Ars Publicidad (anterior
48.283,00 29 : : : :
INTERNACIONAL/ Ars D’Arcy / Ars DMB&B)
OMNICOM GROUP TBWA
(anterior Optimedia y
Proa : : : : : :
Comunicaciones
Integradas)
SUB TOTAL 88.221,00 54 48.938,00 42 51.547,00 71
JWT
(anterior J. Walter 76.773,00 47 47.624,00 40 60.179,00 83
Thompson de Venezuela)
GRUPO WPP JMC / YR (Young &
38.035,00 23 37.575,00 32 58.297,00 80
Rubican Inc.)
Ogilvy & Mather Andina
22.155,00 14 13.260,00 11 14.831,00 20
(Ogilvy Venezuela)
SUB TOTAL 136.963,00 84 98.459,00 83 133.306,00 183
McCann Erickson 42.557,00 26 35.238,00 30 33.735,00 46
INTERPUBLIC Lowe / Concept
GROUP OF 54.002,00 33 50.005,00 42 42.776,00 59
(anterior Concept, C.A.)
COMPANIES, Inc. DRAFT FCB (anterior
39.884,00 25 39.025,00 33 48.022,00 66
Foote, Cone & Belding)
SUB TOTAL 136.443,00 84 124.268,00 105 124.533,00 171
GREY Fischer Grey : : 19.564,00 16 23.568,00 32
SUB TOTAL : : 19.564,00 16 23.568,00 32
GRUPO TOTALCOM
Nölck Fisher América
COMUNICACIONES 39.820,00 25 18.735,00 16 19.294,00 27
Comunicación Total
(Brasil)
SUB TOTAL 39.820,00 25 18.735,00 16 19.294,00 27


CORDIANT Ghersy Bates Publicidad
(afiliación anterior (Nombre anterior)
hasta 2002) --------------------------
-------------------- Grupo Ghersy 23.213,00 14 15.200,00 13 16.441,00 23
GREY WORLWIDE y Comunicaciones
EURORSCG Integradas
(afiliación actual) (nombre actual)
SUB TOTAL 23.213,00 14 15.200,00 13 16.441,00 23
TOTAL 569.053,00 351 450.661,00 381 485.506,00 667
Fuentes: Revista PRODUCTO AÑOS 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 y 2007. Banco Central de
Venezuela (BCV). Procesos: Cálculos estadísticos y organización por Carlos Enrique Guzmán Cárdenas.

CUADRO N°5
Facturación distribuida por Grupos Internacionales y locales. Años 2001-2006.
En millones de Bolívares (Bs.) y dólares (US$).

2001 2002 2003
Bs US $ /1 % Bs US $ /1 % Bs US $ /1 %
TOTAL FACTURACIÓN
MANEJADA POR
485.506,24 667,90 79,60 450.661,42 381,18 79,76 569.053,00 351,55 84,32
GRUPOS
INTERNACIONALES
TOTAL FACTURACIÓN
MANEJADA POR 124.393,79 174,89 20,40 114.301,55 105,46 20,24 105.780,00 67,96 15,67
GRUPOS LOCALES
TOTAL FACTURACIÓN 609.900,03 842,79 100,00 564.962,97 486,64 100,00 674.833,00 419,51 100,00

2004 2005 2006
Bs US $ /1 % Bs US $ /1 % Bs US $ /1 %
TOTAL FACTURACIÓN
MANEJADA POR
942.359,00 495,14 78,74 1.205.758,00 560,73 71,06 1.568.134,00 723,09 68,54
GRUPOS
INTERNACIONALES
TOTAL FACTURACIÓN
MANEJADA POR 254.430,00 128,18 21,26 491.171,00 228,27 28,94 719.490,00 331,91 31,46
GRUPOS LOCALES
TOTAL FACTURACIÓN 1.196.789,00 623,32 100,00 1.696.929,00 789,00 100,00 2.287.624,00 1.055,00 100,00

Simbología utilizada en los cuadros estadísticos
% tanto por ciento o porcentaje.
Bs. Bolívares. Moneda oficial de la República Bolivariana de Venezuela.
- No hay datos o valor cero.
.. Información no disponible.
: Información no procedente. No aplicable.
US$. Dólares americanos
/1 Tasa de cambio promedio (Bs. / US $) utilizada para la liquidación de operaciones cambiarias, establecidas
por el Banco Central de Venezuela (BCV). El Decreto No. 1.292 de fecha 17/04/96, restablece la libre
convertibilidad de la moneda en todo el territorio nacional a partir del 22/04/96, derogando los Decretos Nos.
972 del 11/12/95 y 268 del 09/07/94. El 06 de Febrero de 2003 se establece un control de cambio de Bs.
1.621 por US$; Febrero de 2004 a Bs. 1.893 por US$ y en Febrero de 2005 hasta la fecha de este estudio se
ubica en 2.150 bolívares por US$. Aunque es importante señalar que existe un control de cambio paralelo de
4.350 bolívares por US$. Un control de cambio es un instrumento de política cambiaria que consiste en regular
oficialmente la compra y venta de divisas en un país. De esta manera, el Gobierno interviene directamente en
el mercado de moneda extranjera, controlando las entradas o salidas de capital. Medida oficial que se toma
para proteger tanto el valor de la moneda local como las reservas internacionales de un país mediante la
restricción de la compra y venta de divisas.

Bibliografía
GUZMÁN CÁRDENAS, Carlos Enrique
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(2003a): “La publicidad venezolana en tiempos de crisis”. En: VILLAFAÑE, Justo
(dirección) El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica 2003
Informe Anual. España. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.). 1ra. Edición. Pp. 181-
188. ISBN 84-368-1789-3.
(2001) “La Industria publicitaria en Venezuela 1996-1999." En: Anuario ININCO.
Caracas, Venezuela. Universidad Central de Venezuela. Instituto de Investigaciones de la
Comunicación. Facultad de Humanidades y Educación. Volumen 1. N° 13. Pp. 215-262.
ISSN 0798-2992.
* Este artículo forma parte de los resultados parciales de las líneas de investigación “Sociedad de la Información,
Políticas Culturales y Economía de la Cultura” y “Comunicación Empresarial y Gestión de los Intangibles” así
como del proyecto individual (PI Código CDCH 070066512007) “Cultura, Innovación y Sociedad de la Información
en Venezuela”, financiado por el Consejo de Desarrollo Científico y Humanístico (CDCH-UCV), que coordina Mgs.
Carlos Enrique Guzmán Cárdenas.

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