Revista de la agrupación de miembros del Instituto Internacional San Telmo

1. www.santelmo.org
SAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROS
N 39 // diciembre 2010
LA ESPECIALIDAD
AGROALIMENTARIA EN
MADRID, GALICIA Y SEVILLA
Este curso se impartirán cuatro programas de
larga duración y distintos seminarios.

3. Una gran asamblea para una
Institución destacada
Los antiguos alumnos de San Telmo de cierta antigüedad conocen que cada cinco años
la Fundación, a través de la Agrupación de Miembros, organiza una magna asamblea
que representa un foco de pensamiento importantísimo para orientar la acción empresa-
rial de los próximos años. Al mismo tiempo, constituye una ocasión de conocimiento y
convivencia de gran parte de los graduados de San Telmo que, procedentes de diversos
programas, sedes y promociones, no han tenido ocasión de tratarse y cambiar impre-
siones. Con frecuencia, estos antiguos de San Telmo acuden con sus cónyuges o algún
familiar cercano, lo que contribuye aun más a este espíritu de convivencia entrañable.
Con anterioridad, San Telmo ha celebrado asambleas en el año 1991, en el Teatro del
Casino de la Exposición de Sevilla, coincidiendo con la inauguración de la sede propia en
la antigua Casa Cuna de Sevilla, por parte del Rey Don Juan Carlos I, como Presidente
de Honor del Patronato de la Fundación. La siguiente fue en 1996, en el Palacio de Ex-
posiciones y Congresos de Torremolinos (Málaga). A continuación, en 2001, se celebró
en el Palacio de Congresos de Granada. Por último, en el 2006, tuvo lugar nuevamente,
en Sevilla, en el Palacio de Ferias y Exposiciones (FIBES), en esta ocasión, también con
presencia real de Don Juan Carlos I y de su esposa Doña Sofía, pues se cumplían 25
años de la Fundación San Telmo por parte de Gerarda de Orleáns y Javier López de la
Puerta. Pero la próxima gran asamblea del 2011 se celebrará con una nueva conquista
del prestigio de nuestra escuela de negocios; en efecto, en el número especial de la acre-
ditada publicación económica EXPANSIÓN (Diciembre 2010) San Telmo, personificado
por su director general Antonio García de Castro, figura como una de las 20 instituciones
más importantes y de mayor influencia económica de Andalucía.
Como se ha adelantado al principio, constituye un acto importante, que pretende ade-
lantar pensamiento de interés para la sociedad, en particular, para el mundo empresarial.
Para lo cual, diversos líderes de opinión (filósofos, catedráticos y otros profesores, finan-
cieros, juristas, hombres de empresa destacados, etc.) españoles y extranjeros, adelan-
tan sus impresiones sobre el devenir de la sociedad en los próximos años, en un intento
de orientación de la clase empresarial en su más amplio sentido. Tenemos que recordar,
entre otros, a Antonio Valero, Pedro Nueno, Julián Marias, Juergen Donges, Antonio
Garrigues, Alfredo Sanz, Antonio Vazquez, Carlos Llano, Muhammad Yunus, etc. Son,
todos ellos, primeras figuras mundiales de sus campos respectivos.
Hay que tener en cuenta, a este respecto, que por la aulas de San Telmo han pasado
más de 6.000 empresarios y directivos que constituyen una élite de empresariado del sur
de España, responsable, en buena medida, de la vertebración de la clase empresarial de
la zona meridional de nuestro país.
La próxima asamblea se celebrará los días 18 y 19 de Noviembre de 2011, en el Palacio
de Exposiciones y Congresos de Málaga. Normalmente, estas grandes asambleas se ce-
lebran alternativamente en diversas ciudades del sur de España, procurando que la pre-
sencia activa de San Telmo sea patente en varias capitales distintas de las sedes oficiales
de la institución en Sevilla o Málaga. Para lo cual, dichas ciudades han de disponer de una
dotación de servicios adecuada a un foro presencial que se acerca a los 2.000 asistentes,
es decir, locales de congresos o similares de suficiente capacidad e imagen de calidad.
Los antiguos alumnos de San Telmo deben reservar en sus agendas estos dos días de
2011 en Málaga, porque, como en años anteriores, los conferenciantes y ponentes in-
vitados serán figuras de la máxima importancia, cuyas reflexiones abrirán rutas de gran
interés para todos los empresarios que asistan, depuradas por los comentarios de los
coloquios y el cambio de impresiones de colegas y compañeros. Este es un primer ade-
lanto que será concretado y ampliado en los siguientes números de nuestra revista y por
otros medios de difusión de San Telmo.
Carlos González Barberán
DIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMO
cgonzalez@santelmo.org

4. N 39 º
Director: Carlos González Barberán.
Redacción: Raquel Martín
López-Soldado, Mamen
Gómez y Carmen Camacho.
Diseño y Maquetación: Habermas
Comunicación (F. Suárez).
Colaboraciones: Abdesslam Bouhlal
BenAboud, José Luis Lucas Tomas,
Brita Hektoen, José Antonio Boccherini,
Fernando Faces, Damián Frontera, José
Manuel Martín Alonso, Carlos González
Barberán y Ángel Aguado Navarro.
Fotografía: Juan Pedro Donaire y
Francisco Silva
Consejo de redacción: Ricardo Velilla,
Andrea Montalvo, Manuel Fernández de
Jódar, Francisco García Nieto, Carlos
González Barberán, Antonio Hidalgo,
Jose Antonio Boccherini, Manuel Ro-
bles y Fernando Faces.
Consejo asesor: José Miguel Amue-
do, Julio Audicana, Antonio García
de Castro, Raimundo Gómez del Sol,
Manuel González-Toruño, Miguel Angel
Llano y Antonio Villafuerte.
Publicidad: I. I. San Telmo
Telf. 954 97 50 04
Fotomecánica e Impresión:
Entrevista // Entrevista a José Miguel Zaldo. Por Abdesslam
Bouhlal BenAboud. 06
Gandolfo.
Edita: Instituto Internacional San Telmo.
Claustro // El aprecio de las escuelas de negocio. Por el Prof. José
Luis Lucas Tomás. 12
Departamento de Antiguos Alumnos.
Depósito Legal: SE-1034-2001
Claustro // Lo políticamente incorrecto. Por la Prof. Brita Hektoen.
16
La responsabilidad por las opiniones
Claustro // Distinguiendo lo coyuntural de lo estructural. Por José
Antonio Boccherini. 22
emitidas en los artículos publicados
26
corresponde exclusivamente a sus
Claustro // ¿Cómo salvar Europa? Por el Prof. Fernando Faces.
autores.
FUNDACIÓN SAN TELMO
Avda/ de la Mujer trabajadora, 1
Opinión // Situación y medidas a tomar para una buena gestión de
la industria agroalimentaria. Por Damián Frontera. 30
41008 Sevilla
Tel.: 95 497 50 04
Fax: 95 495 88 40
Opinión // Enfoque de la teoría de las restricciones. Por José
Manuel Martín Alonso. 38
www.santelmo.org Opinión // La investigación en el mundo de la empresa.
Por Carlos González Barberán. 46

5. Empresas y empresarios // Entrevista a José Joaquín Pecci, Director
General de la Carloteña de Asados S.L.
50
Vida académica // San Telmo concluye el año 2010 con la Clausura del
Programa PIDE. 56
Vida académica // Inaugural del Programa de Continuidad.
60
Vida académica // Seminario de Negocio Aeronáutico.
62
Vida académica // XII Encuentro Internacional de Profesores de
Política de Empresa y Entorno. 64
Vida académica // V Aniversario del Quién es Quién en Andalucía 2010.
66
70
Vida académica // Programa de Continuidad. La importancia de tener un
método en la dirección de empresas, equipos y personas.
Vida académica // V Asamblea General de la Agrupación de Miembros
del Instituto. 74
Vida académica // Madrid acoge el Seminario de Coyuntura del Sector
Agroalimentario. 76
Vida académica // Heineken España: análisis de la Cadena Agroalimentaria
en el Seminario “In Company”. 78
Vida académica // Seminario “In Company” para la empresa lusa SOVENA.
79
Vida académica // Programa de Alta Gestión para directivos de empresas
agroalimentarias (PAG). 80
Vida académica // Desarrollo Académico. Casos.
82
Libros
84
Breves
85

6. Marruecos es una
extraordinaria
oportunidad para las
empresas españolas,
que proporciona una
ocasión para que se
hagan más competitivas
6 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010

7. LA OPORTUNIDAD DE
MARRUECOS
“El país norteafricano, por la cercanía, su constante crecimiento y la
creciente seguridad jurídica que ofrece, proporciona una interesante
oportunidad de negocio a los empresarios e inversores españoles”.
José Miguel Zaldo, ingeniero industrial por la Universidad de Bil-
bao y Master en Economía y en Gestión Avanzada por la Univer-
sidad de Deusto, es presidente del Comité Empresarial Hispano-
Marroquí de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones
Empresariales). También es miembro del ex Comité Averroes, de la
Junta Directiva de APD Norte y APD Marruecos y del Círculo de
Empresarios Vascos. Asimismo, ha sido director general, presiden-
te ejecutivo y del Consejo de Tavex-Algodonera San Antonio. En
1994, recibió el premio al mejor empresario vasco.
Abdesslam Bouhlal BenAboud
abouhlal@santelmo.org
Hábleme de su trayectoria aca- Bilateral Hispano-Marroquí, cargo que
démica y profesional, de su expe- ocupo desde el año 1994.
riencia como empresario de éxito
y de su cargo como máximo res- La suya es una larga trayectoria
ponsable de las relaciones bilate- profesional de más de 20 años en
rales con Marruecos, a nivel em- Marruecos, como presidente de Ta-
presarial, de la CEOE. vex y asesor de innumerables em-
Yo estudié ingeniero superior indus- presas españolas en Marruecos,…
trial, ciencias económicas y ciencias ¿qué tiene de especial Marruecos
sociales. Me gustaba aprender de que le ocupa una gran parte de su
todo. Los estudios los compatibilicé tiempo como profesional del mun-
con el trabajo en la empresa. Mi vida do de la empresa?
profesional ha estado siempre ligada Marruecos es una extraordinaria
a Tavex, hasta hace pocos años. En- oportunidad para las empresas espa-
tré primero como ingeniero director de ñolas, que proporciona una ocasión
producción, seguí luego como director para que se hagan más competitivas.
general y, finalmente, como presiden- Y como no hay nadie que dedique
te ejecutivo, cuando me desligué de tanto tiempo a este tema, lo hago yo,
la empresa. Además de mi trayectoria pues me parece un asunto vital para
en Tavex, estoy en muchos consejos el fututo de España y de Marruecos.
de administración de empresas nacio- Insisto, es una labor fundamental para
nales y multinacionales, además de la competitividad de ambos países.
ayudar a empresas españolas a hacer Para mí se ha convertido en una es-
sus inversiones en Marruecos. En la pecie de misión que realizo con gran
C.E.O.E. soy presidente del Comité satisfacción.
santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 7

8. Vayamos al grano: muchos empre- son los indicadores macroeconó-
sarios, aún sabiendo las ventajas micos y las expectativas que está
competitivas que ofrece el país generando este país?
(proximidad, coste de mano de En Marruecos, si se siguen haciendo
obra, etc. ), y queriendo interna- las cosas bien, como en los últimos
cionalizar su empresa o externali- siete años, no tiene que porqué acusar
zar los servicios de la misma, no se la crisis tanto como se está sufriendo
atreven a “desembarcar” en Ma- en Europa y, especialmente, en Es-
rruecos. Prefieren otros destinos paña. Si te soy sincero, me empieza
para estos objetivos, pues piensan a preocupar la actitud de los bancos
que, a pesar de dichas ventajas, la marroquíes, cada vez más reticentes
cultura y la mentalidad del marro- a financiar proyectos empresariales,
quí suponen una barrera difícil de aunque sean rentables. Es un tema en
salvar. ¿Qué le diría al empresario el que, de alguna manera, debería co-
español a este respecto? menzar a intervenir el gobierno de Ma-
El que diga que hay una diferencia rruecos, porque este tema si que sería
cultural entre España y Marruecos es un freno al desarrollo de la economía
un ignorante. Existe mucha más dife- marroquí y de las inversiones en Ma-
rencia cultural entre España y Francia, rruecos, especialmente, las inversio-
España y Polonia o España y Alema- nes de las pymes.
nia, que entre España y Marruecos. La
cultura es comportamiento, la cultura ¿Cuáles son los pilares sobre los
reúne un conjunto de valores, y en eso que se va a sustentar el presente
somos muy parecidos ambos países. y el futuro de la economía de Ma-
En el mundo de los negocios no hay rruecos?, ¿Qué planes tiene el Go-
una mentalidad marroquí diferente a la bierno al respecto?
española. Bien es verdad que, siendo Los pilares de la economía marroquí
Marruecos un país en vías de desarrollo, son muy parecidos a los que fueron
es más complicado encontrar empre- pilares de la economía española en los
sarios con una gestión más moderna, últimos 30 años, es decir, la industria,
como la que encontramos en España, el turismo y la promoción inmobiliaria.
pero esto va cambiando a mejor. No Marruecos está en la misma fase en la
hay una mentalidad diferente: el buen que estaba España en los años 80. La
empresario marroquí es excelente, tan ventaja que tiene al venir detrás es que
bueno como el de España, y el mal em- puede evitar los errores, que no han
presario marroquí es tan malo como el sido tantos, que cometioó España en
de España. Yo achaco esta manera de las últimas décadas.
pensar a la ignorancia.
¿Cree que mientras haya crisis en
Por el importante cargo que des- España, Marruecos se presenta
empeña en la CEOE, me gustaría como una buena oportunidad para
que hiciese una breve referencia al el empresario español?
momento actual de las relaciones Esto es independiente de que haya o
bilaterales entre España y Marrue- no haya crisis. No creo que el hecho
cos, tanto a nivel comercial y em- de que haya crisis en España vaya a
presarial, como a nivel político. beneficiar a Marruecos. Yo veo que la
A nivel empresarial y comercial, las re- economía española, igual que la mayo-
laciones son excelentes. A nivel polí- ría de las economías que han llegado
tico, me gustaría que fueran un poco a un determinado grado de desarrollo,
mejores, y desearía que las dos partes tiene un problema de competitividad.
no dieran tanta importancia a asuntos Claro está que España debe de apo-
que son menores y que provocan ten- yarse en países con costes más bajos
Me empieza a siones entre ambos países. para mejorar su competitividad. Espa-
preocupar la actitud de Hablemos un poco de economía.
ña tiene la fortuna de tener muy cerca,
de vecino, a un país totalmente com-
los bancos marroquíes, La crisis económica mundial ya plementario, en cuanto a economías
cada vez más reticentes está tocando algunos sectores del y en cuanto y costes. España debe
a financiar proyectos Reino de Marruecos. ¿cree que la
convulsión actual dejará secuelas
apoyarse en Marruecos para ser más
competitivo, para vender más en Euro-
empresariales, aunque en el despegue de la economía pa, más en Marruecos y más en EEUU.
sean rentables. marroquí, ahora que tan buenos A veces, se nos llena la boca hablando
8 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010

9. de Brasil, de China, de Polonia, pero
se nos olvida que vendemos más a
Los pilares de la
Marruecos que a esos países. economía marroquí son
muy parecidos a los
¿Qué opinión le merece la firma del
Acuerdo de Libre Comercio entre
que fueron pilares de
EEUU y Marruecos? ¿Cuál puede la economía española
ser el provecho del mismo para la en los últimos 30 años,
empresa española? ¿Y el estatu-
to avanzado firmado entre la UE y
es decir, la industria, el
Marruecos? turismo y la promoción
Tenemos que hacer nuestros deberes inmobiliaria.
con Marruecos, independientemente
de estos acuerdos. No obstante, esta-
mos satisfechos por estos convenios,
ya que suponen un “soporte” legal e
institucional que siempre lo agradece-
mos. Respecto del acuerdo de libre
comercio con EEUU, supone grandes
ventajas, tanto para las empresas es-
pañolas, como marroquíes. No hay Zaldo saluda al Rey en la recepción al Comité Hispano-Marroquí
más que ver los aranceles que se pa- en su cumbre anual de 2010.
gan cuando se exporta desde Europa
hacia los EEUU para darse cuenta de
que la empresa española debe produ-
cir y exportar desde Marruecos hacia
EEUU, porque se vende más y se es
más competitivo. Todavía, los frutos
están siendo pequeños, pero confío en
que llegarán en breve.
¿Cree que el momento actual de
las relaciones bilaterales es propi-
cio para la inversión española en
Marruecos?¿Por qué?
Afortunadamente, las relaciones po-
líticas no influyen demasiado en las
relaciones comerciales. Nos agrada
mucho que vayan de la mano, pero,
si en un momento determinado no
puede ser, no pasa nada. Yo, que he
intervenido en numerosas reuniones
comerciales y empresariales al más
alto nivel entre ambos países, te ase-
guro que los temas políticos nunca se
sacan y tampoco influyen en el devenir
de estas relaciones. Pero prefiero que
empresarios y políticos vayamos de la
mano, como sucede con Francia.
Usted, que conoce tan bien las
políticas gubernamentales marro-
quíes para atraer las inversiones
extranjeras a Marruecos, ¿me po-
dría comentar a “grosso modo”
cuáles son las estrategias que si-
gue Marruecos para atraer las in-
versiones españolas?
La estrategia es muy clara, la explicó
la semana pasada en Madrid (Octu-
bre de 2010) el Ministro de Industria y
santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 9

10. Comercio de Marruecos, Ahmed Reda Marruecos es el destino principal
Chami. Tengo una gran amistad y ad- de nuestra inversión en África (el
miración por la labor que está desarro- 89% del total de África) y, como
llando este ministro. La estrategia se se ha dicho, España es el segundo
basa en tres pilares. Primero, aprove- inversor extranjero en Marruecos.
char la competitividad del coste de la ¿En qué sectores instaría a los em-
mano de obra, su eficacia y la proximi- presarios españoles a invertir en
dad de Marruecos a España para me- el Reino de Marruecos?, ¿Cuáles
jorar la competitividad de las empresas crees, a tu juicio, que son los más
españolas. Segundo, aprovechar las interesantes o los que presentan
obras de infraestructuras que existen una mayor atracción para el em-
en estos momentos en Marruecos presario español? ¿Cuáles son los
para encontrar el trabajo que actual- sectores con mejores previsiones,
mente no se encuentra en España. Y, a medio y largo plazo, para la in-
por último, aprovechar el aumento de versión?
demanda que está habiendo en Ma- Todos los sectores que tengan proble-
rruecos para vender más en este país. mas de competitividad por los costes
Asimismo, debo destacar el turismo, laborales tienen una inmejorable opor-
que sirve, no sólo para generar empleo tunidad de inversión en Marruecos. Si
en Marruecos y España, sino también hay que destacar alguno, yo lo haría
para eliminar prejuicios y conocer la en el automóvil, el sector aeronáutico y
realidad del país y de su gente, que es el “off shoring”. El sector del automóvil
diametralmente distinta a lo que apare- en España está cometiendo muchos
ce en determinados medios de comu- errores, se están obsesionando con
nicación españoles. China, y yo creo que es un profundo
error. La inversión en Marruecos es
A pesar de que España es el se- una oportunidad clara e inmejorable. El
gundo país inversor en Marrue- modelo de inversión en Marruecos es
cos, tras Francia, aún estamos a más rápido, más cómodo, más eficaz
mucha distancia de los franceses. y destruye menos empleo. La gente
España es un país que, geográfica cree que en Marruecos no se habla es-
y culturalmente (por lo menos en pañol y hay siete millones de personas
lo que respecta al Norte del país), que lo hablan.
es más próxima a Marruecos que En cuanto a la banca española,
Francia y, a pesar de todo, lo “fran- ¿está jugando algún papel desta-
cés” es más apreciado y está me- cado para fomentar las inversiones
jor valorado en Marruecos que lo españolas en Marruecos?, es de-
“español”. A su juicio, ¿qué cosas cir, ¿hay una presencia directa de
han hecho mal España y Marrue- la banca española en Marruecos o
cos para estar en esta situación de existen alianzas importantes?
desventaja respecto de Francia? La presencia es pequeña y, de momen-
¿qué se podría mejorar para ir re- to, no está aportando casi nada. Sería
vertiendo o, al menos igualando, la deseable que estuviera más implicada y
situación? aportase algo más. En este momento,
Es un problema de empresas, más
que un problema global. Es cierto que
el esfuerzo que ha hecho Francia (go-
bierno e instituciones) es infinitamente
superior al hecho por el gobierno y las
instituciones de España, pero, a pesar
de ello, se están reduciendo dichas di-
ferencias. Yo he comenzado a invertir
en Marruecos, y a acompañar a em-
presas españolas para invertir, desde
hace más de 20 años, cuando las dife-
rencias eran enormes. Ojalá se hiciera España debe apoyarse en Marruecos para ser más
más esfuerzo al respecto, pero, a pesar
de todo, actualmente, las diferencias
competitivo, para vender más en Europa, más en
son mucho menores que entonces. Marruecos y más en EEUU.
10 entrevista santelmo 39 // diciembre 2010

11. no están invirtiendo, salvo algunas ope- ¿Existen centros marroquíes o es- honrado. Yo recomiendo que los espa-
raciones aisladas. Uno de los mayores pañoles de asesoramiento en ma- ñoles inviertan en este Marruecos, que
problemas a los que se está enfren- terias fiscales, legales, adminis- hagan negocios en este Marruecos. El
tando no sólo el inversor español, sino trativas,… para que una empresa otro Marruecos no interesa y digo con
también el marroquí, es la financiación. española defina exactamente el gran agrado que ese Marruecos, pro-
Nunca hemos pedido a la banca que camino y pueda evitar cualquier fundo y arcaico, que yo conocí cuando
financien malos proyectos, pero, de for- imprevisto a la hora de plantarse aterricé en el país hace 21 años, que
ma ridícula, la banca en Marruecos está en Marruecos? antes representaba un alto porcentaje
poniendo palos a las ruedas del desa- La mayor dificultad es la ignorancia, de la población, actualmente, supone
rrollo económico y empresarial. venir con estereotipos, con ideas pre- un porcentaje mucho más pequeño.
concebidas. Marruecos, como país en Por ello, yo recomiendo que, antes de
¿Cuáles son las principales dificul- vías de desarrollo y de muchos con- aterrizar, hay que conocer bien el país,
tades o inconvenientes con que se trastes, tiene gente dispar. Podríamos sus habitantes y asesorarse, mucho y
encuentran las empresas españo- decir que hay varios “Marruecos” en bien, a través de organismos y perso-
las en Marruecos?, ¿Qué camino un Marruecos. Hay un Marruecos di- nas que lo conocen. Afortunadamente,
deben seguir para resolverlas?, námico, moderno, competitivo, serio y somos muchos los que lo hacemos.
La cultura es comportamiento, la cultura reúne un conjunto de valores, y en
eso somos muy parecidos ambos países.
Zaldo durante la inauguración de la AMDI en Madrid (Octubre 2010).
santelmo 39 // diciembre 2010 entrevista 11

12. EL APRECIO
DE LAS ESCUELAS
DE NEGOCIO
Las Escuelas de Negocio tienen la gran ventaja,
como entidades académicas, de tener como objeto
de consideración las empresas mercantiles y
las personas que las constituyen, que tanto en
épocas de crisis como de bonanza se tienen que
centrar en Objetivos, Inversiones y Equipos
Profesionales.
Prof. José Luis Lucas Tomás
12 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

13. Hablar bien de las personas no es más que un se centran en un campo del saber que explora
acto de inteligencia y de justicia, sobre todo en el buen hacer: en cómo se establecen objetivos,
épocas en que parece que el ser humano es el cómo se elaboran productos y servicios y cómo
verdadero problema para los animales y plantas, se entregan, cómo se organizan las personas
para el aire y el mar, para la tierra y sobre todo para trabajar, cómo se allegan y estructuran los
para el hombre mismo. Algunos medios de co- capitales, etc. Y lógicamente al observar todo
municación no se quieren dar por enterados de ello se encuentra con personas que piensan y
que detrás de cada avance técnico y social hay hacen y que destacan por sus capacidades, muy
buenas personas trabajando; y que, por ejemplo, variadas y con combinaciones inusitadas.
no habrá tecnología si no hay individuos y orga- Pero lo cierto es que también existen los malos
nizaciones que la creen y desarrollen; y no habrá negocios, las malas prácticas y los malos diri-
riqueza sin ideas y trabajo. Ciertamente existe la gentes sea por las dificultades en sí de los asun-
torpeza y el mal, pero multitud de personas se tos que se emprenden, por hacer mal las cosas
despiertan cada día con el propósito de construir o porque los comportamientos personales y de
y llenar su mesa de trabajo con oportunidades; y grupo son nefastos. Y frente a la apreciación de
algunas, además, son muy decididas, tienen ca- Drucker, quizás las Escuelas de Negocios sí ten-
rácter y no se derrumban en las tormentas. drían que estar al tanto también de estas situa-
En este sentido es razonable que en las Escuelas ciones y estudiarlas a fondo, sobre todo para no
de Negocio se pongan ejemplos de empresas alejarse del mundo real, y evitar caer en el enal-
que triunfan y de personas que las dirigen bien. tecimiento simplista de las organizaciones y sus
Peter Drucker decía, incluso, que no era conve- dirigentes y para no sumarse a la cultura de los
niente insistir mucho en el estudio de casos de ensalzamientos excesivos y así, al menos, no ju-
instituciones que no funcionaban o que acaba- gar con su propio prestigio intelectual.
ron mal. Ciertamente las Escuelas de Negocio Puede resultar interesante considerar si algunos
1 Joseph Mallord William
Turner. Tormenta de nieve, alud
e inundación, una escena del
Valle de Aosta. .Chicago. the Art
Institute.
1
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 13

14. 2
Paul Klee. 2 de los más famosos dirigentes actuales han vivi- sidades de dinero y repartos de poderes y resul-
Jardín de rosas. do al pairo de unas situaciones macroeconómi- tados. Si hacen esto, sin dejarse embelesar por
Städtische Galerie im cas exuberantes, debidas a un nuevo episodio la sobreventa que de sí mismos hacen algunas
Lenbachhaus. Munich.
de intensificación financiera (en 1980 los activos empresas y algunos dirigentes –que aplican mu-
financieros sumaban en conjunto alrededor del chos recursos en ello- y lo transmiten con clari-
100% del PIB de las economías avanzadas, y dad y sencillez a los profesionales que acuden
en 2007 la cifra era superior al 400% en EEUU, a ellas para perfeccionarse y a la sociedad en
Reino Unido y Japón) y de globalización, que ha general, quizás perderán algunas posiciones en
permitido hacer muchas más cosas que antes… los listados de los más famosos y las ganarán en
y no porque los dirigentes y las entidades fuesen los de los más respetados, intelectual y moral-
mejores, sino que se ha debido a un tiempo es- mente hablando.
pecial de vino y rosas, de efectos euforizantes, y Las Escuelas de Negocio tienen la gran ventaja,
que en algunas Escuelas de Negocio se achacó como entidades académicas, de tener como ob-
principalmente a los nuevos líderes y sus capaci- jeto de consideración las empresas mercantiles
dades innatas, confundiéndose a veces los efec- y las personas que las constituyen, que tanto en
tos y las causas. También habría que saber dis- épocas de crisis como de bonanza se tienen que
tinguir entre aquellos que trabajan en mercados centrar en Objetivos, Inversiones y Equipos Profe-
libres y los que lo hacen en mundos de especial sionales; un campo, entonces, de iniciativas, de
protección en los aledaños de las Administracio- comercio, de industriosidad, de convivencia pa-
nes Públicas (y que ahora son los que más van a cífica y, por lo tanto, de futuros posibles y desea-
pagar los destrozos de la crisis). bles. Y siempre habrá un potencial de crecimiento
Las Escuelas de Negocio tienen un buen desa- si las personas permanecen activas y con afán
fío para llegar a las próximas crisis con bagajes de logro. La clave es no ser decadentes, no per-
intelectuales serios, con renovado espíritu univer- der el tiempo en disputas y, en definitiva, aportar
sitario, desembarazadas de conceptos grandilo- a los participantes pensamiento bueno y fresco, y
cuentes que cada año se imponen sin resistir una herramientas útiles para hacer. Con la idea clara
reflexión pausada, y centradas en la observación de que no existe un único modelo para dirigir…
y exploración directas de las ideas de negocio, debido a la libertad, la resistencia y a la creativi-
los objetivos empresariales, el trabajo participati- dad de los individuos y de las organizaciones em-
vo, la formulación de proyectos de inversión y el presariales en los sistemas de libre iniciativa, que
juego siempre vivo entre emprendedores, nece- siempre van a sorprender positivamente.
14 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

15. el reloj de los líderes
Ningún reloj ha sido creado como un Rolex. El Day-Date, lanzado en 1956,
fortalece el legado del Day-Date original, el primer reloj que indicaba la fecha y el
día de la semana. Una gran expresión de elegancia y estilo que se ha convertido
en el favorito de los líderes mundiales. Aquí le presentamos el Day-Date de
36 mm en oro amarillo de 18 quilates, capaz de indicar el día en múltiples idiomas.
d ay - d at e
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 15

16. Lo políticamente
incorrecto
Jornada continua frente a jornadas “eternas”
Una jornada prolongada no es directamente
proporcional a la productividad, pero si veremos
que es directamente proporcional a una serie
de consecuencias negativas que afectan a las
personas, a sus familias, a las empresas y a la
sociedad en general.
Brita Hektoen
Profesora del Área de Factor Humano del Instituto
Internacional San telmo.
En estos tiempos de crisis no suena bien hablar ¡Somos es el único país europeo en que come-
de los horarios laborales. Los que tenemos tra- mos a las tres de la tarde y cenamos a las diez
bajo damos gracias a Dios y al empresario por de la noche!
tenerlo y, los que no lo tienen, darían lo que sea ¡Somos el único país europeo en el que dedica-
por tener cualquier horario. Por tanto, la jornada mos dos a tres horas para comer al mediodía!
laboral no es una preocupación prioritaria hoy en ¡Somos el único país europeo en el que, por la
día; de hecho, trabajamos más que nunca para jornada laboral, llegamos sistemáticamente a
sacar las cosas adelante. casa entre las ocho y media y nueve y media de
Digo esto para situar el contexto del artículo, la noche!
ya que no postulo trabajar menos, sino trabajar Tenemos Mercado Común Europeo, moneda
mejor, para vivir mejor. Hablemos, por tanto, de única europea, constitución europea, pero no
“eficiencia laboral”. horario europeo y, por tanto, distinto horario que
Mientras que en el resto de Europa, incluso en el de nuestros clientes europeos, que constitu-
los países con una climatología como la nuestra yen el 73% de nuestras exportaciones.
(Grecia, Portugal e Italia), tienen un horario de Hace cinco años, el Ministerio de Administracio-
ocho a cinco de la tarde, con una hora para co- nes Públicas y la Fundación Independiente, rea-
mer, nosotros hacemos una jornada de nueve a lizaron un estudio sobre la racionalización de los
ocho de la tarde, con una parada de dos a tres horarios españoles, e hicieron unas recomen-
horas para comer. Desayunamos dos veces; pri- daciones para comenzar su implementación en
mero en casa y luego en el trabajo. Por la tarde, 2009. No sólo se analizaron las consecuencias
sobre las cinco, después del almuerzo, y algu- de estas jornadas eternas, sino también se con-
nos de la siesta, nos incorporamos otra vez al trastó la inversión en horas frente a la producti-
trabajo, justo en el momento en que los del resto vidad obtenida.
de Europa se marchan a su casa. ¡El balance es, al menos, inquietante! Según
16 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

17. 1 Reynolds
El niño Samuel.
Tate Gallery. Londres
1
Tenemos Mercado Común Europeo, moneda única europea,
constitución europea, pero no horario europeo, y, por tanto,
distinto horario que el de nuestros clientes europeos, que
constituyen el 73% de nuestras exportaciones.
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 17

18. 2
2 Louis Le Nain.Visita a la abuela. Museo
Hermitage. San Petersburgo
La Encuesta de Calidad datos de la OECD y Eurostat, España es el tercer
país de Europa en donde más horas se trabajan
de Vida del Ministerio de por persona: 1800 horas anuales (de presencia).
Trabajo nos indica que el Sólo nos superan Grecia y Polonia. Este esfuerzo,
45% de las mujeres asumen lamentablemente, no está acompañado por un
nivel de productividad paralelo. Estamos a la cola
ellas solas la realización europea, sólo por delante de Portugal y Grecia.
de las tareas domésticas, Por ello, podemos afirmar que una jornada pro-
mientras que el 23% de longada no es directamente proporcional a la
productividad, pero si veremos que es directa-
ellas comparten con otra mente proporcional a una serie de consecuen-
persona. cias negativas que afectan a las personas, a sus
familias, a las empresas y a la sociedad en ge-
neral.
CONSECUENCIAS DE LAS JORNADAS
“ETERNAS”
La conciliación y la igualdad de oportunida-
des
Había dos argumentos que en el pasado podían
justificar esta jornada partida;
Por un lado, tal jornada se asentaba en una es-
tructura social en la cual el hombre trabajaba
18 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

19. fuera de la casa y la mujer se ocupaba del hogar
y de la educación de los hijos. Su ocupación no
La tasa de actividad de
estaba condicionada por los horarios laborales. mujeres y hombres sigue
Sin embargo, esto ya no es la realidad. Hoy en una línea bastante paralela
día, el 49 % de las mujeres españolas trabajan
fuera de su casa y sus horarios de trabajo condi-
hasta que se acerca a los 30
cionan, en gran medida, la gestión doméstica y años, edad en que suelen
la educación de los hijos. formar familia y tener el
El otro argumento positivo que antaño podía jus-
tificar la jornada partida era la proximidad entre el
primer hijo.
lugar de trabajo y el hogar. Esta cercanía permitía
volver a casa a mediodía, romper una larga jorna-
da, reponer fuerzas y volver al trabajo. Además,
los niños volvían a casa a comer, al estar partida
también la jornada escolar, por lo que aumenta-
ba la convivencia familiar. Sin embargo, esto ha
cambiado; actualmente, una mayoría de los tra-
bajadores, sobre todo de grandes ciudades, no
tienen tiempo de volver a casa en el intervalo del
mediodía, y los niños acaban, como tarde, a las
cinco y regresan a casa cuando aún los padres
se encuentran en el trabajo.
Al estar diluidos estos dos argumentos positivos,
solo nos quedan las desventajas de un parón de
tres horas en la jornada, que afecta tanto a hom-
bres, como a mujeres: más cansancio, menos
productividad y menos conciliación.
Al analizar el empleo femenino, vemos que las
mujeres jóvenes entran en el mercado laboral,
prácticamente, con iguales oportunidades que
sus compañeros varones. La tasa de actividad
de mujeres y hombres sigue una línea bastante
paralela hasta que se acerca a los 30 años, edad
en que suelen formar familia y tener el primer
hijo. En este momento, se produce un cambio
y se inicia un descenso en el empleo femenino
conforme aumenta la edad, desde los 30 a los
64 años. Una posible lectura de este proceso
es que parte del colectivo femenino abandona es la renuncia voluntaria a los puestos de mayor
el trabajo profesional debido al aumento de sus responsabilidad por parte de la mujer. En un es-
responsabilidades familiares. tudio realizado entre directivos españoles hemos
Efectivamente, según todos los estudios, la ma- comprobado que ellos consideran que el avance
yor parte del trabajo del hogar lo realizan muje- profesional en la empresa está directamente re-
res. La encuesta de Calidad de Vida del Minis- lacionado con el numero de horas trabajadas (o
terio de Trabajo nos indica que el 45 % de las de presencia) en la oficina. Si las mujeres, para
mujeres asumen ellas solas la realización de las evitar una dedicación desequilibrada al traba-
tareas domésticas, mientras que el 23 % de ellas jo, renuncian a puestos de dirección, estamos
las comparten con otra persona. Al no poder abriendo una brecha de desigualdad que luego
compatibilizar bien el trabajo con estas tareas, es muy difícil de cerrar. Por lo tanto, no es de
sucede que el 99 % de las solicitudes de trabajo extrañar que sólo el 5% de los miembros de los
a tiempo parcial lo piden y realizan ellas, alegan- Consejos de Administración de las empresas del
do, claro está, razones familiares. Las oportuni- IBEX-35 sean mujeres, lejos de lo prescrito en
dades para la mujer se ven así mermadas y la la Ley Orgánica de Igualdad 2007, donde, entre
implicación directa para la empresa y la sociedad otras propuestas, se plantea que el porcentaje
es, en muchos casos, la pérdida de talento, al te- de mujeres deberá ser el 40% en 2011.
ner que renunciar a parte o a toda la jornada y
no poder compatibilizarlo con un mejor horario. La natalidad y la educación de los hijos
Es decir, todos los españoles perdemos compe- Las jornadas prolongadas son incompatibles con
titividad frente a nuestros competidores europeos el ejercicio de una paternidad responsable.
que han sabido aprovechar mejor estos talentos. La planificación familiar nos ha llevado a que las
Otra consecuencia del horario, que afecta al em- parejas esperen más tiempo antes de tener el
pleo femenino y a la igualdad de oportunidades, primer hijo; las razones principales son: el traba-
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 19

20. Si las mujeres, jo, las hipotecas y la comodidad. Desde 1975 y
coincidiendo con la incorporación de la mujer al
para evitar una mundo laboral, se ha producido una brusca ba-
dedicación jada de la natalidad; desde 2,8 hijos por mujer a
desequilibrada 1,24 en la actualidad, la más baja de Europa. La
realidad es que muchos padres apenas les que-
al trabajo, da el fin de semana para estar con sus hijos, por
renuncian a lo que algunos se plantean el tener hijos, si, al
puestos de final, no van a poder estar y disfrutar con ellos.
Al no estar los padres en casa, la educación
dirección, queda delegada en otras personas. Los que
estamos más suerte tienen pueden delegar en los abue-
abriendo una los o contratar una ayuda externa. Y los que
no pueden “delegan” la educación en la calle, de forma importante en los accidentes; bien sea
brecha de la televisión, el Internet, la Play, y otros artilugios de accidentes laborales, domésticos o de trafico.
desigualdad que electrónicos. Unos padres, que apenas llegan a En España hay más accidentes laborales que en
luego es muy casa a dar las buenas noches, que tienen que
competir con las nuevas tecnologías para sacar
el resto de Europa.
El hecho de desplazarse para comer fuera a me-
difícil de cerrar. momentos de interrelación con los hijos y que, diodía produce más desplazamientos en carre-
en definitiva, acaban auto-convencidos de que tera, lo que tiene consecuencias en el tráfico, el
lo importante es la calidad y no la cantidad, difí- gasto energético, el cansancio y los accidentes.
cilmente alcanzan una confianza y comunicación
que sólo el tiempo invertido puede conseguir. El consumo energético
Las consecuencias de los hogares vacíos y de la Actualmente, se está escribiendo e investigan-
falta de dedicación a los hijos tienen un impacto do mucho sobre medidas de eficiencia y aho-
importante en todos los problemas que afectan rro energético. Una de las medidas que se está
a la infancia y adolescencia; son problemas de considerando cada vez más, al ser muy rentable
autoridad, delincuencia infantil, acoso, estrés y en ocasiones, es concentrar el horario laboral de
depresión infantil y fracaso escolar. Los recepto- los trabajadores. En muchos casos, en esas 2-3
res de estas consecuencias son la sociedad y las horas de “la comida”, las oficinas aparecen se-
empresas del mañana. mivacías, pero el gasto energético sigue al 99%.
En otras ocasiones, los horarios eternos de los
La salud jefes, contagian a otros trabajadores continuan-
Una buena salud depende de un cierto equilibrio do las oficinas a pleno gasto energético con sólo
en las necesidades del sueño, de la alimentación un pequeño porcentaje de la plantilla trabajando
y del ejercicio físico. Se recomienda seguir la fór- hasta las ocho, nueve o diez de la noche. Dis-
mula de “8-8-8”; ocho horas de trabajo, ocho minuir el intervalo de paro del mediodía y con-
horas de sueño y ocho horas para los demás centrar horarios de jefes y trabajadores, ade-
actividades. Pero las matemáticas son serias, más de aumentar la eficiencia en la resolución
con la jornada partida cuadra mejor la rela- de problemas, tiene un importante ahorro en la
ción“11-6-7”, y, por tanto, de ello se deriva un factura energética en alza. Si hablamos de los
peor dormir (salud) y relajarse (salud). consumos energéticos más importantes de los
Respecto al estado de salud de los españoles, edificio, climatización e iluminación, el “apagar el
se percibe un aumento en los trastornos relacio- recibo” de cinco a ocho de la tarde, reduce el
nados con el “estilo de una vida acelerada”. Más gasto energético en más de un 15%.
de 3,5 millones de españoles sufren problemas
de nervios, depresiones y ansiedad, y son las El comercio y los negocios
mujeres las principales pacientes de estas en- También es cierto que hay sectores que no pue-
fermedades. den adaptarse a estos horarios, ya que la propia
La fórmula “8-8-8”, a pesar de ser deseable, mu- actividad del negocio requiere un horario diferen-
chas veces no es factible, debido a que llegamos te. Este podría ser el caso del comercio, donde
tarde del trabajo, cenamos tarde, y nos acos- un horario algo más amplio que el de acabar a
tamos tarde. Además, dormimos 40 minutos las cinco puede tener algo de sentido. En este
menos que nuestros conciudadanos europeos. caso, el que el resto de los trabajadores acabara
Acostarse pasadas las 24 h, recién cenado, y a las cinco permitiría realizar las compras y au-
levantarse entre las 6 y las 7, provoca cansancio mentar la afluencia a los comercios pequeños y
y falta de sueño. Y esto influye, evidentemente, una mayor actividad económica en este sentido.
en la calidad y cantidad del trabajo realizado. Probablemente, una solución del tipo “café para
todos” no sería la mejor, ni para cierto tipo de co-
Los accidentes y el tráfico mercios, ni para cierto tipo de pequeñas pobla-
El cansancio, la fatiga y la falta de sueño influyen ciones con mayoría de fuerza laboral muy local.
20 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

21. 3
3
¿Estamos preparados para implantar un traumático, más bien todo lo contrario. Muchas Zoffany.El reverendo
horario europeo? empresas multinacionales, los hospitales, las es- Randall Burroughs y
Por todo lo anterior, espero haber argumentado cuelas y la administración pública, ya funcionan su hijo Ellis. Museo
del Louvre. Paris.
suficientemente las pocas ventajas del horario con una jornada continua.
partido y las muchas consecuencias negativas, A veces, creemos que cambiar es mucho más di-
no sólo para los trabajadores, sino también para fícil de lo que realmente es y usamos el argumen-
sus familias, para las empresas y para la socie- to de no cambiar como excusa para no hacer
dad en general. nada. Como referencia, hemos implantado cam-
Implantar el horario europeo dependerá de la volun- bios de mucho mayor calado en últimos años, y
tad política y de la voluntad de nuestros empresa- con gran éxito. El euro, Internet y los móviles son
rios y directivos. Es cierto que ello implica un cam- ejemplos de ello. El ser humano es flexible y con
bio importante en nuestra organización del trabajo, mucha facilidad se adapta, sobre todo, cuando
en nuestras costumbres de comer y en la vida de el cambio es para mejor.
las familias. Falta por ver si estamos dispuestos a Con el colectivo de jóvenes, el cambio está ase-
renunciar a ir a casa a comer (los que van), renun- gurado. En un reciente estudio realizado entre
ciar a la siesta (los que llegan a tomarla) y si somos profesionales jóvenes en San Telmo, el 99% pre-
capaces de cenar a las ocho de la tarde… fería una jornada continua frente a una jornada
Sin embargo, unos cuantos ya lo tienen im- partida. También nos lo agradecerán nuestros
plantado y no parece que haya sido demasiado hijos y, con ellos, el futuro.
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 21

22. Distinguiendo lo
coyuntural de lo estructural
En la cadena agroalimentaria, esperar a que la crisis acabe no será suficiente: algunos
cambios perdurarán, y harán que los mercados ya no vuelvan a ser iguales que antes.
José Antonio Boccherini blancas). El consumo en hogares cre- se recuperen. ¿Cuáles son, por tanto,
Director del Dpto. de Empresas ció un 1% en volumen (aunque des- estos síntomas y cuánto hay de es-
Agroalimentarias
cendió un 2% en valor) y el consumo tructural detrás de ellos?
en la hostelería se redujo un 9,5% en
volumen y un 10,2% en valor2. El crecimiento de las marcas de
Las perspectivas no permiten vislum- la distribución y de los detallistas
brar un cambio de tendencia cercano, descuento
porque la recuperación del consumo Según Nielsen, las marcas de distribui-
La crisis económica se empezó a notar está muy ligada a la tasa de paro, que dor, MDD, alcanzaron en España una
con claridad en la cadena agroalimen- aún no parece haber tocado fondo. penetración del 41,6% en volumen
taria a partir de septiembre de 2008, Siendo importante saber cuándo se durante los nueve primeros meses
cuando el brusco incremento de la recuperará el consumo, hay otro in- de 2010. En algunas cadenas, como
sensibilidad al precio de los consumi- terrogante, que lo es más a medio y Mercadona, supera el 50%; en otras
dores empezó a ejercer un impacto largo plazo: ¿es suficiente con espe- cadenas de descuento, como Aldi, al-
notable: crecimiento de las marcas de rar a que la crisis pase?, ¿volverán en- canza el 90% y en algunas categorías,
distribución y de los formatos discount, tonces las cosas a ser como antes?, como el aceite de oliva, sobrepasa el
guerras de precios, reducción de sur- ¿cuánto hay de coyuntural y pasajero 60%, aunque prácticamente todas
tidos en la distribución, desplome del y cuánto de estructural y permanente las referencias se han visto afecta-
consumo fuera del hogar, … Todo ello, en lo que está ocurriendo? das (incluso las tradicionalmente más
ha añadido presión a un sector que La cuestión no es baladí, porque, en marquistas, como cerveza y bebidas).
ya era maduro antes de la crisis, con función de las respuestas, es nece- Muchas empresas cifran sus espe-
bajos crecimientos (0,68% de media sario desplegar estrategias muy dife- ranzas en una recuperación de sus
anual en volumen entre 1987 y 2006) rentes. Ante lo coyuntural, basta con marcas cuando pase la sensibilidad
y márgenes estrechos. reducir costes y tener una razonable al precio. ¿Cómo es de realista esta
En 2009, el consumo alimentario se salud financiera que permita aguantar expectativa?
redujo en España un 1,4% en volumen hasta que el temporal amaine. Ante lo Un artículo de McKinsey Quarterly3,
y un 4% en valor. Al ser productos de estructural, sin embargo, es necesario publicado en diciembre de 2009, con
primera necesidad, la cantidad con- plantearse si el modelo de negocio y datos de una encuesta a 2.672 con-
sumida no ha descendido significati- la propuesta de valor siguen siendo sumidores norteamericanos, concluía:
vamente, pero el mayor descenso en válidos. No es fácil identificar si un “es posible que las empresas que es-
valor se explica por la deflación (-2,2% síntoma (por ejemplo, una bajada de tán esperando un retorno a la norma-
en 20091) generada por la guerra de las ventas, o una mayor presión en lidad después de la recesión se lleven
precios en el sector y por un traslado los precios) se debe a una causa co- una decepción; sus consumidores han
del consumo hacia productos de me- yuntural o a un cambio de tendencia probado productos más baratos y les
nor precio (entre ellos, los de marcas que persistirá cuando los mercados gustan”. El artículo sugería que la cri-
1. Fuente: Instituto Nacional de Estadística
2. Fuente de los datos del párrafo: Panel de Consumo Alimentario, MARM.
22 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

23. sis económica ha alterado el compor-
tamiento de muchos consumidores: el
Ante lo coyuntural, de cambio permanente. Las marcas
de alimentación han basado tradicio-
18% de los mismos probaron marcas basta con reducir costes nalmente su diferenciación en una ca-
con menores precios en los últimos y tener una razonable lidad superior. La calidad como fuente
años y, entre ellos, el 46% opinó que
su experiencia fue mejor o mucho me-
salud financiera que de superioridad (y, por tanto, de ma-
yores precios) tenía una clara justifica-
jor de lo esperado. Como resultado, el permita aguantar hasta ción hace más de 20 años, cuando
34% de los consumidores que proba- que el temporal amaine. existían grandes diferencias entre fa-
ron dichas marcas declararon que ya bricantes, pero las diferencias son hoy
no preferían las marcas más caras, y muchos menores y, en algunos casos,
un 41% adicional dijeron que, aunque inapreciables por la mayoría de los
preferían las marcas premium, no me- consumidores. Muchas asociaciones
recía la pena pagar el sobreprecio. de consumidores y agencias indepen-
Steenkamp y Kumar4 señalan que dientes han demostrado repetidamen-
el hard discount no es sólo para las te que los productos de MDD tienen
recesiones: “entre 2002 y 2003, una elevados niveles de calidad y que, en
época difícil económicamente para ocasiones, es incluso superior a la de
Alemania, la cuota de mercado con- algunas marcas líderes.
junta de Aldi y Lidl creció del 22% Steenkamp y Kumar señalan también
al 26%, pero entre 2004 y 2007, un que los hard discounters tienen un
periodo más expansivo, continuó cre- 43% del mercado entre el cuartil de
ciendo hasta el 28%. ¿Por qué? Por población con menores ingresos y un
que los consumidores descubrieron 34% entre el de mayor poder adqui-
la calidad de las marcas blancas de sitivo, y concluyen que los productos
esas cadenas descuento”. de precios bajos no son sólo para los
Estas dos referencias señalan que, en pobres. Es de esperar, por tanto, que
este síntoma, existe una gran dosis una recuperación del poder adqui-
3. BOHLEN, B., CARLOTTI, S. y MIHAS, L. (2009): “How the recession has changed US consumer behaviour”; en McKinsey Quarterly, Diciembre de 2009.
4. STEENKAMP, J.B. y KUMAR, N. (2009): “Don’t be undersold!”; en Harvard Business Review, Diciembre de 2009.
santelmo 39 // diciembre 2010 claustro 23

24. sitivo y del consumo no genere una
vuelta de las MDD a sus niveles ante-
riores. La costumbre es un gran pres-
criptor de compra en alimentación y
es precisamente la costumbre de no
comprar productos de MDD la que la
crisis está contribuyendo a cambiar.
La racionalización de surtidos y
las guerras de precios en la distri-
bución
A primeros de 2009, Mercadona anun-
ció la retirada de 800 referencias de
sus tiendas. El mismo año, WalMart y
otras cadenas en EE.UU. emprendían
un movimiento similar, reduciendo del
número de referencias alrededor del
15%. Las cadenas argumentaban que
los fabricantes se habían acostumbra-
do a producir cada vez más variantes
de sus productos más populares, para
mantener su espacio en los lineales y
que sus marcas estuvieran siempre
frescas en la mente de los consumi-
dores, pero que esta profusión de
variedades confundía al consumidor giere que la sensibilidad al precio no La caída del consumo fuera del
y complicaba la logística. Los deta- depende sólo del poder adquisitivo, hogar
llistas descubrieron que reduciendo sino también del valor que aportan los Señalábamos al principio de este artí-
la variedad (tanto de marcas como de productos y los establecimientos. Nin- culo la importante caída que ha expe-
productos) podían aumentar las ven- gún consumidor, ni siquiera los ricos, rimentado el consumo fuera del hogar.
tas totales, a la vez que daban más quieren pagar más innecesariamente: Es una consecuencia lógica de la crisis
espacio a las MDD, configurando una la filosofía no es sólo “compro bara- y uno de los aspectos aparentemente
oferta más atractiva en precio y una to porque soy pobre”, sino “compro más coyunturales (“al español le gusta
reducción de costes, y se enfocaron barato porque no soy tonto”. El dato salir y le va a seguir gustando…”). Los
hacia el diseño de surtidos eficientes, del presupuesto familiar sugiere que empresarios y directivos reunidos en
en los que, a menudo, sólo cabe la muchos consumidores tienen capaci- el Congreso HORECA de AECOC a
primera y segunda marca, pero no la dad de gasto, pero eligen el estable- finales de noviembre parecían apoyar
número 3 y otras menores. cimiento en función del precio porque mayoritariamente esta idea. No obs-
El movimiento de Mercadona fue existe poca diferenciación real entre tante, y en función de la duración de
acompañado de una fuerte apuesta los detallistas. En esta línea, Jaime la crisis, pueden producirse cambios
por sus propias marcas y por el pre- Rodríguez, Presidente de Euromadi, de hábitos de los consumidores que
cio como prioridad. Los competidores declaraba recientemente que “si se- pueden llegar a ser duraderos. Ade-
siguieron el movimiento y la guerra es- guimos en la actual línea, con rebajas más, la intensificación de los contro-
taba servida. La rentabilidad media de de precios, costos y surtido, acabare- les sobre el consumo de alcohol va a
cinco de los mayores detallistas5 ha mos socializando los puntos de venta, producir, sin duda, algunos cambios
caído del 2,38% en 2007 al 1,58% en haciendo que se parezcan a los de en el comportamiento de los consu-
2009 y algunos han declarado que ya los países comunistas de hace vein- midores, y la prohibición en ciernes de
no tienen capacidad para bajar más te años”, y concluía que “tanto fabri- fumar en bares y restaurantes ejercerá
los precios. cantes como distribuidores debemos un impacto negativo a corto y medio
¿Hasta qué punto es necesaria la gue- adecuarnos a esta situación y trabajar plazo, aunque es previsible que no
rra de precios? Mientras que en Espa- juntos para diferenciar los puntos de sea permanente a tenor de las expe-
ña el gasto en alimentación suponía venta”. Los detallistas tienen muchas riencias de otros países donde ya se
en 1959 el 59% del presupuesto fami- variables a su alcance sobre las que ha implantado. No obstante, el nivel
liar, este porcentaje había descendido trabajar para desarrollar esta diferen- de cambio es difícil de predecir.
al 14% en 2008. ¿Está justificada la ciación (calidad del producto fresco,
sensibilidad al precio? Creemos que, servicios, conveniencia y comodidad, Los precios de las materias pri-
en gran medida, existe un problema …) segmentando el mercado para no mas
de indiferenciación en la oferta. La tratar a todos los consumidores por Aunque el fuerte incremento de los
alta penetración del descuento en igual y añadiendo a la del precio otras precios de las materias primas duran-
las clases adineradas alemanas su- variables de decisión. te los años 2007 y 2008 se relajó a lo
5. Alcampo, Mercadona, Eroski, Lidl y Día.
24 claustro santelmo 39 // diciembre 2010

25. largo del 2009, gracias a unas mejo- intervención, la mayor variabilidad de producción. Jaime Lamo de Espinosa
res cosechas a nivel mundial y a una las cosechas por el cambio climático apuntaba recientemente que “la oferta
menor demanda por la crisis económi- y la creciente especulación financie- solo puede corregirse al alza con más
ca, los precios han vuelto a repuntar ra. En segundo lugar, una tendencia riegos, más biotecnologías y un cierto
en 2010, como consecuencia, entre alcista a medio y largo plazo, por el grado de regulación”.
otras causas, de las sequías en Rusia aumento del consumo energético
y Ucrania y a la especulación en los mundial, cuyo impacto sobre el pre-
mercados de futuros. cio del petróleo encarece los inputs
Las materias primas parecen estar ex- de la producción alimentaria, y por
perimentando a una subida coyuntu- el aumento sostenido del consumo Tanto fabricantes como
ral, pero hay dos aspectos que sí pa-
recen estructurales. En primer lugar,
alimentario de países emergentes,
como China e India, y su traslado
distribuidores debemos
una mayor volatilidad de los precios, hacia dietas más ricas en proteínas adecuarnos a esta
manteniéndose la pauta de fuertes al- animales. Así, la FAO pronosticaba en situación y
zas y descensos, como consecuencia
de la disminución de los stocks mun-
septiembre de este año que la carne
de vacuno se convertirá en un pro-
trabajar juntos para
diales de materias primas por la pro- ducto de lujo en 2050, como conse- diferenciar los puntos
gresiva eliminación de los precios de cuencia del aumento de los costes de de venta.
ALGUNAS LÍNEAS PRIORITARIAS DE ACCIÓN
El análisis anterior revela que muchos de los síntomas y tensiones que afectan a la cadena agroalimentaria están pro-
duciendo un cambio de fondo en algunas de las reglas del juego tradicionales del negocio alimentario. Algunos de los
principios que van a regir el negocio agroalimentario de forma duradera en los mercados desarrollados serán:
• Lanzar nuevos productos seguirá teniendo sentido, pero deberán aportar una ventaja tangible en la ecua-
ción valor-precio: será más difícil encontrar sitio en los lineales y, por ello, los lanzamientos deberán aportar valor
diferencial real, no sólo para el consumidor, sino también para el cliente. Además, para tener éxito será necesaria una
ejecución comercial impecable del lanzamiento.
• La eficiencia y la productividad son irrenunciables. La imagen y la marca de un producto ya no van a justificar
por sí solas un precio alto. Los márgenes van a ser consistentemente más estrechos y los sobreprecios altos serán una
excepción. Para tener hueco en el mercado, habrá que ofrecer una alta diferenciación tangible y un precio razonable,
por lo que será necesario ser muy eficiente. Para ello, hay que adquirir dimensión y obtener economías de escala, in-
novar en procesos y modelos de negocio, incorporar las nuevas tecnologías y colaborar entre eslabones (proveedores,
distribuidores, clientes, …) para eliminar conjuntamente las ineficiencias.
• Toda empresa tendrá que definir en qué es la mejor (el líder) aportando valor al consumidor o al cliente.
Ya no valdrán los posicionamientos vagos y las propuestas de valor confusas. Las empresas tendrán que definir con
claridad en qué segmentos de mercado, productos o geografías son líderes y proporcionan una opción mejor que la
competencia. Se puede ser líder fabricando con marcas o sin ellas, se puede ser líder en precio, en valor o en diferen-
ciación de la experiencia de consumo, pero competir exigirá mucho más que “tener calidad y buenos productos”.
• Los mercados que crecen están fuera. Los mercados desarrollados son maduros y seguirán siendo competitivos
en precio. El crecimiento del consumo alimentario mundial está en los países emergentes, lo cual brinda oportunida-
des, pero presenta también dificultades y requiere el desarrollo de capacidades de gestión internacional y de adapta-
ción de los modelos de negocio a la realidad de cada uno de los mercados.
• Internacionalizarse es una prioridad. Es un hecho que las empresas con una fuerte presencia internacional están
aguantando mejor la crisis. Por otra parte, muchas empresas latinoamericanas y asiáticas están creciendo, interna-
cionalizándose y abordando nuestros mercados, aprovechando ventajas competitivas en sus ubicaciones de origen
(materias primas, disponibilidad de agua y tierras, costes de mano de obra, etc.) Ante esto, las empresas españolas
deben impulsar su globalización, adquiriendo las mismas ventajas competitivas bajo la filosofía de que “el mundo debe
ser el teatro de operaciones”.

26. ¿CÓMO
SALVAR EUROPA?
La crisis financiera ha mutado en crisis de la deuda soberana
de los Estados, la última burbuja. El euro está en peligro y
amenaza, a su vez, la recuperación mundial. Europa debe de
avanzar hacia una mayor gobernanza económica y política
con una fuerte transferencia de soberanía de los países. En
este artículo se describen las distintas iniciativas que pueden
permitir salvar a Europa y garantizar su progreso.
Fernando Faces del salir por si solos del estancamiento,
Profesor del Área de Entorno aplastados por la gran deuda privada y
L
Socio-Económico del Instituto
pública acumuladas durante una déca-
Internacional San Telmo
da esplendorosa, pero complaciente,
en la que han vivido muy por encima
de sus posibilidades.
Salir de la crisis empobreciendo al
vecino
En los últimos meses, una nueva ame-
naza ha nublado el panorama econó-
mico internacional: la “guerra de divi-
sas”. El detonante ha sido la Reserva
Federal de EEUU, que, ante el riesgo
de una nueva recaída de su economía
y habiendo constatado que los fuer-
tes impulsos fiscales y monetarios no
habían sido suficientes para superar
La crisis financiera que surgió del otro definitivamente el riesgo de deflación,
lado del Atlántico y colapsó el corazón no ha dudado en acometer una se-
financiero de EEUU ha acabado enquis- gunda fase de inyección masiva de
tándose en Europa, sobre cuya deuda liquidez (quantitative easing, QE2), de
soberana se cierne en estos momen- más de 600.000 millones de dólares,
tos el ojo del huracán de los merca- en compra de bonos del gobierno, lo
dos financieros. Ante este escenario cual implica una explosiva inyección
de zozobra, cada vez son más lo que de liquidez en el sistema económico.
opinan que Europa y el euro están en Tan solo el anuncio de esta medida
peligro. Sorprendentemente, han sido provocó, de manera inmediata, una
los países emergentes los que mejor depreciación del dólar con respecto al
han sorteado el impacto de la crisis y, resto de las monedas, lo cual facilitaba
capitaneados por China, tiran del resto las exportaciones americanas, pero, a
de los países desarrollados, incapaces la vez, amenazaba las de China y el
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27. resto de los países emergentes. Las roto político sobre los peligros de la por sorpresa, la segunda semana del
reacciones fueron inmediatas, China guerra de divisas, cuando un nuevo mes de diciembre, del Banco Central
amenazó con devaluar el yuan y otros fuego disparó las alarmas de todo el Europeo, comprando deuda pública
países, como Brasil, introdujeron con- mundo: la crisis de la deuda de los de Irlanda y Portugal por valor de dos
troles de cambio, ante las expectativas países europeos periféricos, denomi- mil millones de euros, cogió por sor-
de una entrada masiva de capitales a nados PIGS, que se había iniciado en presa a los especuladores, que dieron
corto plazo, atraídas por la fortaleza Grecia amenazaba con propagarse a un paso atrás, provocando una caída
de sus monedas y las altas tasas de Irlanda y Portugal, existiendo el gran de los diferenciales de deuda de to-
crecimiento. En la última reunión del temor de que alcanzase a España, dos los países. No obstante, todos los
G-20, EEUU pasó de acusador a acu- que, por la envergadura de su econo- analistas e Institutos de prospectiva,
sado de estar exportando inflación mía y la magnitud de su deuda privada eran conscientes de que el mar de
al resto del mundo y de apuntalar su y pública, era un país sistémico que fondo continuaba y que los mercados
crecimiento vía exportaciones, a costa podía poner en peligro la propia Unión financieros volverían a atacar. El pre-
de empobrecer al resto de los países. Monetaria Europea. El recientemente sidente del FMI, Dominique Straus-
EEUU se justificó afirmando que el creado Fondo de Estabilidad Finan- Khan, en su reciente alocución del
crecimiento de EEUU favorecería a ciera (EFSF), podría no ser suficiente. mes de diciembre de 2010 a los mi-
corto plazo a todos los demás, sien- Al final, a pesar de los desmentidos nistros de economía europea reunidos
do una condición necesaria y previa y de la obstinada oposición del go- en el Ecofin, ha afirmado que la crisis
para que el mundo iniciara una nueva bierno irlandés a ser rescatado, Bru- todavía no ha finalizado y que el “pa-
etapa de prosperidad. No convenció a selas y el FMI impusieron el rescate norama económico mundial es mas
nadie y su propuesta de establecer un con duras condiciones y restricciones incierto que nunca”. La crisis de la
límite a los desequilibrios de los paí- presupuestarias. Era necesario esta- deuda europea amenaza a Europa y al
ses superavitarios y decifitarios en sus blecer un cortafuegos que evitase la resto del mundo. El salvamento, país
balanzas en cuenta corriente no tuvo propagación del fuego al resto de los por país, no es la solución, se necesita
éxito, quedando aplazada, hasta la países, sobre todo, a España. un plan integral europeo, y una nueva
próxima reunión de primavera en Pa- No obstante, a pesar de los 85.000 gobernanza económica europea, con
ris, la búsqueda de una solución que millones de euros dedicados a Irlanda, un mayor grado de compromiso, dis-
evite una guerra de divisas, antesala no se logró aplacar el furor y el ham- ciplina y cesión de soberanía.
de un nuevo rebrote del proteccionis- bre especuladora de los mercados fi-
mo, que acabaría empobreciendo a nancieros, que, en los días siguientes, Europa: avanzar o sucumbir
todos, hundiendo el comercio interna- siguieron atacando al resto de la lista La Unión Europea se enfrenta al pe-
cional y conduciendo al mundo a una de países sospechosos de insolvencia ríodo más peligroso y desestabilizador
nueva fase de la depresión, como ya soberana: Portugal, España, Bélgica e desde su nacimiento. La gran recesión
ocurrió en la crisis de 1929. Italia. La deuda pública española llegó está haciendo tambalear el edificio eu-
a alcanzar su máximo diferencial con ropeo poniendo en evidencia sus, has-
El rescate de Europa respecto al bono alemán, superando ta ahora, enmascaradas debilidades.
Todavía no se había calmado el albo- los 300 puntos básicos. La actuación En la última década, hemos asistido a
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28. una importante ampliación de la Unión europeos, unido a los cuantiosos pla- ma: ha renunciado a la cláusula “de
Europea, con la incorporación de los nes de gasto público han supuesto un no rescate” y ha violado la indepen-
Países del Este, sin que haya habido proceso de transferencia de endeuda- dencia del BCE, pilares ambos fun-
una profundización en la integración miento privado al sector público, de damentales del rigor y la ortodoxia de
política y en la gobernanza económi- tal magnitud, que, en estos momen- Maastricht. No cabe duda de que la
ca. Nos afanamos y fuimos diligentes tos, ningún país perteneciente a la Unión Monetaria está en peligro y que
en el cumplimiento de los criterios Unión Monetaria Europea cumple con su supervivencia y progreso exigirán
de Maastricht y fundamos con éxito el Pacto de Estabilidad y Crecimiento, avances sustanciales en la integración
la Unión Monetaria Europea, pero, a localizando la situación de insolvencia política y económica y en la disciplina
partir de ese momento, una vez apro- en países como Grecia, Portugal, Ir- y coordinación de las políticas econó-
bado el examen, los esfuerzos de con- landa, España o Italia. micas. La especulación financiera se
vergencia económica, financiera y fis- En una Unión Monetaria que ha vivido ha calmado, pero no ha cesado, la “
cal se abandonaron. Inmersos en una por encima de sus posibilidades, gran manada de lobos” sigue expectante.
década de crecimiento y abundancia parte de este endeudamiento ha sido A Europa no le queda otra salida que
de liquidez y viviendo por encima de financiado a través de la banca y de avanzar o sucumbir.
nuestras posibilidades (sobre todo los los mercados financieros, apelando
países del sur), Europa progresó en al ahorro de otros países. Las dudas ¿Cómo salvar al euro?
su bienestar, con un endeudamiento sobre la capacidad de devolución de La falta de coordinación y las conti-
creciente y una pérdida continua de esta financiación han desatado un nuas e inoportunas declaraciones
competitividad. Practicamos políticas vendaval en los mercados financie- de la canciller alemana Angela Mer-
nacionales cada vez más divergentes, ros, de tal magnitud que ha puesto en kel, por una parte, y del presidente
no respetando ni cumpliendo lo que situación de extrema inestabilidad al del Consejo europeo, de la Comisión
se consideraba la regla de oro básica euro y a toda la Unión Monetaria Eu- Económica Europea y del resto de los
de la construcción europea, el Pacto ropea. Empezó por los débiles y más países periféricos, por la otra, están
de Estabilidad y Crecimiento, que nos endeudados; primero fue Grecia, des- proyectando una imagen de desunión,
obligaba al mantenimiento de unas pués Irlanda y Portugal, continuó con desgobierno y carencia de proyecto
cuentas públicas saneadas. España, Italia y Bélgica, y puede aca- europeo y sembrando la duda en los
Los países fundadores fueron cons- bar amenazando a Inglaterra y Fran- mercados financieros sobre la capa-
cientes de que la Unión Monetaria cia. Todo es posible, acordémonos de cidad de la Unión Monetaria para su-
que nacía era frágil, dada la escasa la crisis del Sistema Monetario Euro- perar la crisis de deuda que amenaza
movilidad del trabajo y del capital, y la peo en el año 1992. Lo que empezó a Europa.
ausencia de un potente presupuesto siendo una crisis financiera de banca Como ha señalado el expresidente
comunitario y de un mecanismo de y empresas, ha derivado en una crisis europeo Jacques Delors, “la Unión
estabilidad financiera. Por esta razón, fiscal de los estados, la última burbu- Monetaria sin unión económica es in-
para que las únicas políticas transferi- ja. Nos enfrentamos a una inminente sostenible”, y podríamos añadir que la
das, la política monetaria y la de tipo crisis del euro. Europa ha caminado Unión Monetaria y Económica sin in-
de cambio, fueran eficaces y permitie- siempre por detrás de los aconteci- tegración política, sin cesión de sobe-
ran un crecimiento estable, era abso- mientos, con descoordinación y divi- ranía fiscal, no es sostenible. Recien-
lutamente necesario que las políticas sión de opiniones y criterios. Ante la temente ha comentado J.C. Trichet
fiscales cumplieran rigurosamente con extrema gravedad y velocidad con la en el parlamento Europeo: “tenemos
el Pacto de Estabilidad y Crecimiento, que se propagaba esta segunda fase una Federación Monetaria y necesita-
además de una estrecha coordinación de la gran recesión, el Eurogrupo con- mos una Federación Fiscal”. En este
del resto de las políticas económicas. sensuó un paquete de medidas que, sentido, la crisis de la deuda pública
Para garantizar su cumplimiento, se por su magnitud e importancia cua- europea deriva más de un problema
establecieron fuertes penalizaciones litativa, constituyen la mayor reforma político que económico. Existen dos
económicas a los países infractores y económica y financiera de la Unión visiones del proyecto europeo: la de
una cláusula de “no obligación de res- Monetaria desde su nacimiento. Alemania y los países del norte de Eu-
cate” de aquellos países, que por su La Unión Monetaria estaba en peligro. ropa, y la de los países del sur.
reiterado incumplimiento, incurrieran Se aprobó un Fondo de Estabilidad
en una situación de insolvencia por Financiero de 750.000 millones de La propuesta Merkel
excesivo endeudamiento. Los prime- euros (440.000 de los países integran- Para Alemania, la sostenibilidad del
ros en incumplir el Pacto de Estabi- tes, 250.000 aportados por el Fondo proyecto europeo estaría asegurada
lidad fueron Alemania y Francia, sin Monetario Internacional y 60.000 por si se introdujera una disciplina firme
que hubiera sanciones. A partir de la Comisión Económica Europea). Y lo en el cumplimento del Pacto de esta-
este momento, comenzó la pérdida más importante, desde un punto de bilidad y Crecimiento, con sanciones
de credibilidad de la Unión Monetaria vista cualitativo, se le pidió al Banco automáticas y penalizaciones fuertes
Europea ante el resto de los países y Central Europeo que iniciara la com- a los países que incurrieran en déficits
de los mercados financieros. pra de deuda pública de los países públicos y endeudamientos excesivos,
La crisis que estamos padeciendo ha más afectados por la especulación fi- llegando a plantear la pérdida del de-
arrastrado a Europa al borde del pre- nanciera (Grecia, Portugal y España). recho de voto en el Consejo Europeo,
cipicio: el salvamento de los bancos Desde ese día, Europa ya no es la mis- hasta que corrigieran sus excesos.
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29. También cree necesario que en el fu- condiciona totalmente el objetivo bá- inversores internacionales y para los
turo las situaciones de endeudamien- sico del BCE, que es controlar la in- Bancos centrales de otros países. La
to público insostenible se solucionen flación, y porque introduce incentivos emisión de bonos europeos podría
mediante una reestructuración de la para que los países menos disciplina- alcanzar hasta un 60% de las necesi-
deuda, con quitas que tendrían que dos presupuestariamente continúen dades de financiación de cada uno de
soportarlas no solamente los gobier- con sus prácticas de relajación pre- los países; el resto se financiaría con
nos, y por lo tanto los contribuyentes, supuestaria. Esta alternativa no está emisiones de cada país con el aval de
sino también los inversores privados. bien vista ni por el BCE, ni tampoco cada Estado. Ambos mercados convi-
En este sentido, la Canciller Merkel es por Alemania. virían, lógicamente, con distintos tipos
partidaria de un Mecanismo de Ayuda de interés. Para Alemania esta pro-
Permanente que recoja estos, entre Los bonos europeos puesta no es admisible porque no crea
otros requisitos, que debiera empezar Una de los propuestas más sugeren- incentivos para corregir las malas con-
a funcionar a partir del 2013, opo- tes ha sido la defendida, por el presi- ductas presupuestarias de los países
niéndose a otros planteamientos más dente de Eurogrupo J.C. Juncker y por incumplidores y también, aunque no
avanzados, que contemplen cambios el ministro Italiano de Finanzas, Giulio lo dicen, porque implicaría renunciar al
más profundos en la gobernanza Tremanti: la creación de una Agencia privilegio de ser el país que se financia
económica, como la creación de una Europea de Deuda que emita bonos al menor coste.
Agencia Europea de Deuda Pública o soberanos europeos con el respaldo En el próximo Consejo Europeo volve-
las transferencias de soberanía fiscal de todos los gobiernos. rán a debatirse todas estas alternati-
y de política económica. En definitiva, Esta tesis, defendida también por el vas. Me temo que avanzaremos hacia
más Europa equivale a más disciplina Instituto Bruegel, permitiría crear un soluciones parciales. Europa sólo tie-
en el cumplimiento de los deberes y mercado de bonos europeos de máxi- ne dos alternativas: o avanzar hacia
objetivos. ma calidad y liquidez, y de una amplitud la unión económica y política, es de-
que podría alcanzar los cuatro billones cir, hacia una gobernanza económica
Hacia una Integración Fiscal de euros, rivalizando con el mercado cada vez más centralizada o sucumbir
Frente a esta visión de la Europa sos- de bonos americano. La solvencia y el ante los mercados financieros. Todas
tenible, está la visión de la Comisión rating serían similares o superiores al las crisis han supuesto un avance para
Europea y del resto de los países del bono alemán, los costes de financia- Europa; esperaremos que ésta tam-
Sur, para los que más Europa equivale ción se reducirán drásticamente para bién nos haga progresar, aunque, para
a más trasferencias de soberanía, so- todos los países europeos, siendo, a ello, desgraciadamente, tengamos que
bre todo fiscal, y más solidaridad de su vez, un foco de atracción para los llegar al borde del abismo.
los países fuertes con los débiles, sin
renunciar a una mayor disciplina. En
el extremo de los que defienden esta
visión, están los que, como J. Delors
o J.C. Trichet, abogan por avanzar ha-
cia una completa Unión Fiscal, que es
la cuestión de fondo a resolver para
que la Unión monetaria avance hacia
una Unión Económica. Defienden una
política fiscal única, un presupuesto
europeo fuerte y un mercado de bo-
nos europeo, todo lo amplio y líquido
posible.
El BCE como estabilizador de la
deuda pública
Entre estas dos posturas estarían las
que abogan por soluciones parciales
y a corto plazo. Una de ellas es que
el BCE sea el que asuma la respon-
sabilidad de estabilizar los mercados
de deuda pública, mediante compras
masivas de bonos del estado de los
países más débiles, como lo está ha-
ciendo la Reserva Federal de Estados
Unidos. Esta propuesta puede ser vá-
lida para situaciones de emergencia
como los que estamos padeciendo,
pero no de una manera permanen-
te. Entre otras cosas, porque altera y
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