Marketing Directo

1. JESUS PATRICIO BLASCO VALENCIA
PUBLICISTA PROFESIONAL
U. Nacional Andrés Bello
DIPLOMADO EN HABILIDADES COMERCIALES
Escuela de Negocios IEDE
MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Y CREATIVIDAD ESTRATÉGICA
U. Nacional Andrés Bello
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
MARKETING DIRECTO
OBJETIVOS
Al finalizar el curso el alumno será
capaz de comprender, diseñar, plan-
ificar y estructurar eficiente y efica-
zmente una campaña de marketing
directo para productos y servicios.
- Conocer el desarrollo y evolución
del marketing
-Conoceryaplicaryseleccionardife-
rentes medios para una campaña de
marketing directo
- Entender la valoración de este tipo
de marketing en el mundo de hoy
CONTENIDOS GENERALES DEL CURSO
¿Qué es el Marketing Directo?
El marketing directo (MD) se defi-
ne como la comunicación a través
de determinados medios que in-
troduce la posibilidad de suscitar
una reacción. Un tipo de comuni-
cación persuasiva que requiere el
conocimiento tal de su receptor,
de modo que seamos capaces
para influir en su percepción.
El MD tiene principalmente dos
objetivos, ganar clientes nuevos
y fomentar la fidelidad de los mis-
mos. La fidelidad de los clientes
puedeestardirigidoalactoenque
repitan la compra o a mantengan
la adquisición permanente de un
producto o servicio determinado.
A largo plazo, una estrategia de
marketing directo será capaz de
establecer una relación tal, entre
cliente y empresa, en que la leal-
tad y fidelidad será una conse-
cuencia de tal relación.
El MD en la dinámica de hoy.
Los mercados se encuentran en
un continuo movimiento y las em-
presas están obligadas a adaptar-
se (reaccionar) a nuevas circuns-
tancias, lo que se debe a nuevos
competidores o productos, ya sea
en el campo de la distribución o
de la comunicación.
Aunque el marketing directo es
una forma determinada de co-
municación, su puesta en práctica
puede tener importancia en otros
ámbitos: así, el marketing directo
puede ser parte íntegra de la es-
trategia de distribución y de pre-
cios, cuando, por ejemplo, la ven-
ta directa de un producto puede
ahorrarse el servicio externo, per-
mitiendo así la oferta de produc-
tos a unas mejores condiciones.
¿Cómo funciona el MD?
Tal cual como un diálogo directo.
Hoy las empresas deben y quie-
ren establecer una “conversación”
entre ellas y sus potenciales clien-
tes, y mantener este contacto el
tiempo que sea posible. A través
del MD, las empresas pueden
ajustarse a los deseos del cliente
de acuerdo a ofertas adaptadas a
sus necesidades y ofrecer un trato
individual.
El MD alcanza los objetivos marca-
dos cuando se obtiene respuesta,
factor que constituye la ventaja
más sobresaliente de esta forma
de comunicación. Las palabras
clave en aquellas empresas que
emplean el MD son “cuota de res-
puesta”- es decir, la cantidad de
reacciones positivas a una medida
de comunicación – y el “cost-per-
order”– es decir, los costes por pe-
dido realizado –.
El MD no se debe limitar única-
mente al objetivo de obtener una
cuota de respuestas lo más alta
posible, sino que incluso se pue-
de hacer llegar contenidos que
pueden estimarse cuando no se
formaliza un pedido o cuando no
puede formalizarse. Es por ello
que el MD se utiliza con frecuen-
cia para la promoción de la ima-
gen.
Relación entre objetivos y respuesta
Independientemente de si las ac-
ciones de MD van dirigidas a em-
presas o a personas, la cuota de
respuesta dependerá de tres fac-
tores:
• Elección y formación del me-
dio publicitario.
• Objetivos publicitarios.
• Volumen de pedidos y necesi-
dad de información.
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2. *** BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA ***
A continuación se enumeran algunos textos complementarioss
• Bacom, M. (1996)“Cómo hacer marketing directo”. Barcelona, España. Editorial Gránica Vergara.
• William Stanton-Charles Futurell, Fundamentos del Marketing, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México
• Phillip Kothler, Mercadotecnia, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México
• Valarie A. Zeithaml - Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios, año 2002. México
• Kothler Phillip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. 12º Edición 2006. Prentice Hall. México
• Del I.Hawkins - Roger J.Best-Kenneth A. Coney, Comportamiento del Consumidor, año 2002, México
• Michael Porter, Estrategia Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México
• Michael Porter, Ventaja Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México. Mc. Graw Hill.
•
http://menospublicidad.blogspot.com/p/fundamentos-del-marketing.html
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Importancia del MD
Las marcas, buscando innovar y
entender que realmente deben
enfocarse hacia el cliente, es que
ya hace algunos años aparecieron
los famosos “servicios al cliente” o
“contact center”, donde se reco-
gen las inquietudes de éstos e in-
tentan solucionar sus problemas;
surge con esto la tendencia por
parte de las empresas a realizar
promociones específicas y regalos
para mantener felices a sus consu-
midores.
Sin duda pareciera todo ir en una
misma dirección, el cliente. Es por
ello que hoy es necesario tener
estrategias de comunicación y
marketing específicas y diferen-
ciadas para nuestro consumidor,
estrategias tales que generen la
participación e identificación de
los mismos.
En las relaciones comerciales
En este terreno, los cambios que
se producen son tan acelerados
en la forma, que si no se orienta
la observación conceptual hacia
los elementos esenciales, con fa-
cilidad, se aportaran definiciones
que rápidamente se quedan ob-
soletas. Aportar una definición
de MD como una forma de mar-
keting, a parte de clarificar estas
prácticas comerciales emergen-
tes, permite adaptar el concepto
de MD a la dinámica general del
mercado, centrándolo en todas
aquellas actividades comunica-
tivas y distribuidoras, que por
medio de una base de datos esta-
blecen relaciones directas e inte-
ractivas con sus clientes actuales
y potenciales, tratándolos como
individuos.
Al observar que el marketing di-
recto centra el pensamiento y la
acción de marketing en el indivi-
duo y que esta perspectiva se está
desarrollando con cada vez más
fuerza; se puede empezar a pen-
sar que el crecimiento del marke-
ting directo no es sino un indicio
de que en realidad está cambian-
do el modelo que guía las relacio-
nes entre la empresa y los clientes.
El conocimiento del individuo como
cliente.
En contraposición con el marke-
ting de masas, el MD permite el
contacto de la empresa con los
individuos, humanizando las re-
laciones comerciales. Se pretende
conseguir los niveles de confianza
y de trato que fueran habituales
hasta el desarrollo de los sistemas
de producción en serie (revolu-
ción industrial).
El MD ofrece la diferenciación de
la oferta por otros elementos que
no son el precio. Se busca compe-
tir incorporando valor agregado,
que supone un trato humano y
personalizado.
En este sentido la definición de
MD, contempla esta forma de
marketing orientada al conoci-
miento del individuo, ya sea éste
un consumidor o un miembro de
una organización. Por ello el MD
debe estar orientado a la identifi-
cación y conocimiento de los indi-
viduos, aunque éstos pertenezcan
a una organización.
Conclusión
El MD tiene como objetivo final
generar una relación entre clien-
te y empresa; es por ello que el
administrar esta relación (CRM) y
la experiencia de nuestro cliente
(CEM) es fundamental.