resumen la era del consumo. por Javiera Loreto Araya Menares

1. UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
La era del consumo,
Luis E. Alonso
Resumen 1
Javiera Loreto Araya Menares
07 de octubre
Resumen de los capítulos: 1. Las políticas del consumo: transformaciones en el
proceso de trabajo y fragmentación de los estilos de vida; 2. Sobre las tesis de la
individualización de los estilos de vida y la sociedad postmoderna: ¿un nuevo
consumidor?

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La era del consumo, Luis Enrique Alonso.
Para entender la sociedad de consumo actual ya no son suficientes las posiciones
tradicionales que presentan al consumo como ente alienante, gestor de un control total,
como soberano o como libertad individual total. El consumo ha enmarcado a lo largo de la
historia diversos modos de regulación social, convirtiéndose en una estrategia de acción
que ha sido utilizada para producir una determinada estructura social y reproducir
socialmente las condiciones para la producción de mercancías y de la estructura social.
Así, es indiscutible que el consumo se ha consolidado con un sentido de uso social y ha
enmarcado la dimensión política, de lucha desigual por la distribución y apropiación del
excedente, por el sentido que se le atribuyen a los objetos y a las actividades de
consumo.
Entre fines del S.XIX y comienzos del S.XX, se comienza a gestar un nuevo modo
de racionalización de los procesos de acumulación de capital -el fordismo- como
alternativa de regulación, estabilización y desarrollo de las posibilidades de explotación de
un mercado en potencia. Promoviendo un nuevo sistema de organización económico y de
los principios tecnológicos, a partir de la división del trabajo, industrias semiautomáticas,
la fabricación de bienes de consumo en cadena -a bajo costo y duraderos- y una nueva
estructura salarial. Esta nueva lógica de producción, perfila un modo de regulación que
racionaliza los procesos de acumulación de capital, constituyendo estilos de vida y
normas de consumo inéditas en la historia de la economía moderna.
«La fabricación de bienes de consumo en cadena, la nueva estructura salarial la
división del trabajo son las bases para encajar un nuevo modo de regulación que,
además, encuentra en la mecanización y la racionalización la nueva convención que se
proyecta sobre todos los órdenes de existencia social.»(2005, 44)
En esta lógica de consumos duraderos, abaratados y normalizados por la
producción en serie, el salario comienza a tener un nuevo estatuto económico, en que
estructura la producción, a la esfera de consumo y reconstruye la esfera del trabajo. Así,
el modelo de producción fordista se extiende tanto dentro como fuera de la fábrica,
reforma la esfera de consumo, transforma la clase obrera y sus condiciones de
reproducción, modifica el modo de vida y el espacio económico domestico cotidiano.
Así, el modelo de producción en masas reconstruye un nuevo espacio social en
función de las nuevas necesidades mercantiles, formas de vida y bases salariales de las
clases obreras, pero mantiene al sector de la producción distinguida y dignificada de
mercancías con alto valor simbólico en su representación, propias del consumo de las
elites, creando una dinámica permanente de clasificación y creación de aspiraciones, que
abre paso a la industria económica del deseo. Así, los fundamentos económicos asientan
un modo de consumo que garantica un régimen de acumulación y completa la articulación
entre los dos sectores de la producción capitalista.
Estas transformaciones «crean nuevas condiciones de existencia del trabajo
asalariado, condiciones que hacen compatible el aumento del valor total generado en el
sistema económico con la continua disminución del coste social de reproducción de la
fuerza de trabajo» (2005, 46)
Pero este modelo productivo entro en crisis en la medida que el poder adquisitivo
de las masas no pudo absorber el gran volumen de lo que técnicamente se producía,
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generando un excedente de las mercancías que dio origen a la gran depresión de los
años 20 y a la necesidad de reformular el orden fordista.
Ante este conflicto, la solución se encontraba en la reconstrucción del orden
productivo del modelo bajo una nueva norma de consumo de masas que perseguía un
nuevo equilibrio acumulativo, asentándose en un nuevo contexto institucional que amplió
las bases productivas y reproductivas del sistema, como una nueva forma social,
globalizadora y de dominio de las condiciones generales de creación y distribución del
valor de las mercancías.
Para concebir estas transformaciones, se acudió a una reordenación tecnológica
de los sistemas productivos -incorporando bases sociotécnicas- y a la adaptación de los
valores de uso a las necesidades de circulación y acumulación económica. Así, el
consumo se convierte en la principal forma de normalización e integración social,
consolidándose como una práctica social; se trataba de un modo de vida impulsado por la
creación de deseos en la adquisición de productos, sujetos a una carga simbólica. En este
sentido, el proceso de crecimiento económico implico un ascenso social generalizado, el
consumo de mercancías comienza a representar un carácter organizador de tiempos y
estilos de vida, que propiciaba códigos de control de la distribución social -según el estado
social y como resultado de las formas adquisitivas en la relación salarial-, determinando la
producción de status, pero a la vez la reproducción de desigualdades.
Durante este periodo, el régimen de regulación jurídico y social de la fuerza de
trabajo fue garantizado por la intervención del Estado, estructurando los modos de vida y
materializando la fuerza estructural de la clase obrera, pues en este espacio se integraban
los conflictos derivados de las luchas distributivas y se generaban redes de consumo
sociales. «La intervención estatal, es por ello un mecanismo directamente productor de
relaciones sociales, […] en el espacio estatal se integran parcial y desigualmente los
conflictos que derivan de las luchas por la distribución, pero también es en el espacio
público donde se genera la red de consumos sociales imprescindibles para mantener la
norma de consumo de masas.» (2005, 56)
En este contexto y para garantizar la gestión estatal se crearon dos grandes
intervenciones que permitían regularizar la fuerza de trabajo y organizar los tiempos y
espacios de la norma de consumo de masas: formación de sistemas legales que
concedían la integración controlada de las reivindicaciones salariales obreras en los
aparatos de gestión económica estatal y la incorporación de los salarios indirectos,
valedores del derecho ciudadano. El nuevo orden mercantil y comercial fue integrado a la
economía-mundo, dominando los sistemas de intercambios comerciales y culturales,
creando un patrón de estilos de vida idealizada que se convirtió en la norma dominante
del comportamiento adquisitivo de la época.
Pronto el nuevo modelo fordista no puedo garantizar una producción rentable de
los bienes industriales de consumo, debido al agotamiento del modelo industrial en su
conjunto; los altos costos laborales reducían las expectativas de generar mayores
beneficios capitales por la producción y los límites físicos-mercantiles que representaba la
fuerza de trabajo, perjudicando la organización mecánica de producción. Por otro lado, los
mercados crecientes de objetos de consumo se comenzaban a fragmentar y a saturar. La
producción en serie y homogénea se vuelve comercialmente inviable.
Javiera Loreto Araya Menares

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Así, el modelo fordista se vuelve insostenible, se comienzan a configurar un nuevo
modo de restructuración productiva de orientación económica y expansión del consumo.
Dando paso a la época postfordista, centrada en la idea de generar mayor
mercantilización a través de variadas normas de uso y de reproducción de la fuerza de
trabajo, y a demás responder a las exigencias de una sociedad de consumidores cada
vez más compleja.
La producción especializada, al contrario que la fordista, se basa en que los
consumidores son potencialmente distintos, que hay nichos o segmentos de demanda muy
diferenciados y complejos a los que las empresas innovadoras tratan de adaptarse. Para
ello fue necesario incorporar tecnología muy flexible y mano de obra que se ajuste
rápidamente a las nuevas pautas de organización, para satisfacer las demandas de
mercados articulados en redes internacionales y sin perder los niveles de la productividad
característicos del fordismo.
En lo que se refiere al consumo, se pueden encontrar una serie de dinámicas que
completan el modo de producción postfordista: de fragmentación y desigualdad social, la
expansión económica y creación de empleos especializados con alta remuneración han
consolidado nuevas clases sociales media-alta, que ante la degradación de las diversas
ofertas universales, legitiman un nuevo consumo de carácter ostentoso, privativo,
posicional y excluyente. Este ajuste social ha favorecido el proceso de individualización,
que se materializa en nuevas formas y productos de consumo distintos, para lo cual las
estrategias mercantiles han debido evolucionar del funcionalismo al styling opulento, en
base a procesos de virtualización y semiotización del consumo, impuesta por los procesos
de innovación y extensión de los mercados del consumo. Por último, esta tendencia se
extiende a partir de dinámicas de globalización y mundialización de la economía, en
donde los efectos de la globalización permiten un crecimiento inmaterial de la económica,
generando efectos que van más allá de la sociedad en red, genera desigualdades y
disposiciones que se convierte en una jerarquía de estilos de vida.
Evidentemente los modos de regulación y la sociedad de consumo han cambiado
y madurado, emergiendo en el ultimo tiempo la idea de un nuevo consumidor -un
consumidor responsable, interesado en la seguridad, la simplicidad, la buena relación
calidad/precio, la información y el aprendizaje de los códigos ya muy complejos de los
mercados de productos- promoviendo una nueva dinámica en la sociedad de
consumidores concretos, que beneficia al cliente/consumidor antes que al
productor/vendedor, donde los individuos, siendo los propios decidores y gestores de los
valores emocionales.
Sin embargo, este nuevo consumidor es imposible de manera individual y aislada,
en el sentido de la construcción de nuestras alternativas de vida es común a los marcos y
estándares que se manejan en sociedad, existe una preocupación por integrarse, pero no
es alienable a fuerzas que corrompan nuestros sentimientos. Esta nueva orientación
reduce la importancia del trabajo y la posición profesional, se ve una sociedad que con su
pragmatismo y conocimiento tiende a desplazar a cualquier figura estereotipada de un
consumidor absolutamente dominado o absolutamente libre. No se puede olvidar que el
consumo de masas sigue siendo preponderante en las sociedades, pero se compromete
a un orden social transformado que da cuenta de un universo social con referencias
intimas y privadas.
Javiera Loreto Araya Menares

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La era del consumo, Luis Enrique Alonso.
En la sociedad de consumidores, el consumidor es un actor social que recupera un
cierto poder y busca expresar su identidad en el consumo, naturalizando y a la vez
complejizando las prácticas de consumo dentro de las relaciones sociales de los grupos e
instituciones. Estos comportamientos se circunscriben en una serie de rasgos que dan
cuenta de la transformación actual del consumidor, quien busca la simplificación, la
seguridad, el conocimiento, la personalización y el placer, atributos que terminan por
estructurar la sociedad.
Pero frente al complejo escenario social y económico contemporáneo, se vuelven
de particular importancia las agrupaciones o movimientos de consumidores para
resguardar estos rasgos, dado que el actual modelo racionalizador no es suficiente para
conseguir prácticas reales de no riesgo en la producción y la distribución. Así, es posible
identificar un consumidor más previsor y racional en las decisiones de compra «Más bien
su estrategia en estos momentos es la de abrir su arco de actuación, denunciando el
poder de las marcas y la oferta para conformar estilos de vida –e incluso gobiernos-
absolutamente dependientes de los dictados y los planteamientos de rentabilidad de las
empresas trasnacionales». (2005, 107)
«El consumo se ha convertido, pues, en una esfera de la ciudadanía. Los nuevos
movimientos de consumidores son, asimismo, nuevos movimientos sociales cívicos, en la
creencia y defensa de la ciudadanía y una igualdad compleja. Sostienen que lo importante
de las personas es su capacidad de construir y habitar en mundos significativos, de
conferir al mundo natural y a los objetos en bruto un valor.» (2005, 108)
Así, la relación de los grupos sociales con el mundo ha cambiado, ahora el
consumidor es complejo, los comportamientos llevan a una preocupación por la
integración, participación, la educación, la movilización social y el conocimiento de nuestro
ámbito real de elección en el mercado, la esfera del consumo ahora puede ser
racionalizada.
Es necesario, por tanto, encontrar programas mediante los cuales los gobiernos
actúen para apoyar a estos movimientos, que vinculen la esfera de consumidores con
otros niveles de responsabilidad política y social, pues estos nuevos consumidores siguen
siendo ciudadanos. Convirtiéndose en un consumidor o ciudadano exigente y
reivindicativo que reclama cambios, que se siente protagonista y hace progresar sus
derechos.
Javiera Loreto Araya Menares

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Bibliografía
Luis E. Alonso, (2005). La era del consumo. Ed. Siglo XXI. Madrid, 2005.
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