El documento presenta los resultados de un estudio sobre las redes sociales del Museo Nacional de Historia Natural de Chile. El estudio tuvo como objetivos evaluar la relación del museo con su público a través de redes sociales y caracterizar a los usuarios y sus mensajes. Se analizaron más de 3 mil comentarios de Facebook y Twitter. Los resultados mostraron que en Facebook dominan las expresiones de afecto, mientras que en Twitter priman los mensajes neutros de referencia. La mayoría de seguidores en Facebook son jóvenes y mujeres, mientras que en Twitter el alcance

1. INFORME FINAL
Estudio sobre Redes Sociales del Museo Nacional de
Historia Natural para una nueva relación con sus Públicos
Diciembre 2014

2. Objetivos
Objetivo General:
Evaluar la relación que el Museo ha establecido con su público a través de las principales redes sociales
que administra.
Objetivos Específicos:
1. Describir las características de los mensajes que han dejado las personas en las redes sociales que
administra el MNHN
2. Caracterizar a las personas que han escrito en las redes sociales que administra el MNHN, según la
información pública disponible en las mismas redes.
3. Conocer, a través de entrevistas, los usos y expectativas que las personas tienen de las redes sociales
en relación al MNHN.
a. Calidad de la relación o involucramiento con el MNHN, y
b. Valor percibido de los contenidos difundidos a través de las redes sociales.

3. Metodología
- Tipo de Estudio: Cualitativo-exploratorio de las redes sociales Facebook y Twitter del Museo (MNHN).
- Corpus: Los datos de la investigación comprenden todos los comentarios y retuits realizados por personas y
organizaciones en las cuentas de Facebook y Twitter del MNHN, entre los meses de Agosto y Noviembre del año
2014, y los meses de Marzo a Noviembre del año 2014, respectivamente.
- Análisis: Análisis de contenido y análisis de discurso temático (tópico-comentario).
- Enfoque: Grouded Theory o Teoría Fundada. De los datos a las categorías y, luego a las hipótesis o teorías.
- N° de comentarios analizados en Facebook: 2266.
- N° de comentarios analizados en Twitter: 885.
- Total de comentarios analizados: 3151.
- Categorías de análisis:
• Familia de Expresivos: son tópicos cuyo comentario está determinado por un acto de habla expresivo.
• Familia de Testimonio: son tópicos cuyo comentario está determinado por la representación del sujeto.
• Familia de Referencia: son tópicos cuyo comentario está definido por la constatación de hechos.

4. Análisis:
Caracterización de los Mensajes

5. Análisis de Mensajes de Facebook
Familia de la Expresión
MENSAJE
Familia de la Referencia
Dar las gracias, felicitar y saludar son los comentarios
más comunes en Facebook. “Pertenezo al club artes y
letras de la caja los andes area pensionados . MUCHAS
FELICIDADES!!!! Hacen un bien enorme al pais. Yo los sigo
via face”; “MUCHAS FELICIDADES en su día y me alegro de
ver todo lo que realizan en el museo por incentivar la
ciencia en los jóvenes, MUCHAS FELICIDADES a todos.
Saludos desde Punta arenas”; “Qué bueno poder saber de
esto por FB!! No dejen de publicar sus noticias!!! MUCHAS
GRACIAS”; “MUCHAS GRACIAS por la pronta y efectiva
respuesta.”; “FELICIDADES por su ANIVERSARIO, viví
detras de la quinta normal cuando era niño y uno de
nuestros panoramas era pasar al museo a ver en especial
la ballena.”.
Describir, opinar, pedir y preguntar son otros tipos de
comentarios que se hacen en Facebook. “Estan locos, que
VAN a HACER con tanto verde en Santiago, ademas esto va a
generar oxigeno, se VAN a sofocar con tanto aire, No!!!, esto
es un error mas. Sigan pavimentando y haciendo edificios que
es lo saben HACER tan bien...”; “Muy cierto!!! Hace mucho
TIEMPO se les debió haber dado el valor que merecen,
además ¿Por qué no enseñan acerca de esta CULTURA en las
escuelas? Como siempre menospreciando lo nuestro....”; “yo
hace tiempo LES mande un correo preguntando sobre como
PUEDO APRENDER estas técnica yo de niño e experimentado
con pequeños animales q e encontrado y me fascina la IDEA
de poder APRENDER encontré en argentina unos cursos pero
me es difícil viajar y dejar a mi familia ak SERIA bkn ud
dieran estos cursos un ABRAZO a quienes nos jgusta la
conservación”.

6. Keywords Wordle Keywords Voyant
Las expresiones de afecto dominan Facebook

7. Análisis de Mensajes de Facebook
Familia de la Expresión
Equipo del Museo
Una dimensión importante de la expresión tiene que ver con las personas y el equipo del Museo. “Hermosa
exposición, gran TRABAJO, muy emotivo, FELICITACIONES por esta entrega y dedicación, los maestros y en
especial Margot se lo merecen.”; “FELICITACIONES a todo el EQUIPO que trabaja en el museo. Hacen una gran
labor !!!!”; “FELICITACIONES al EQUIPO!!! =)”; “table testimonio, una maravilla, saludos y MUCHAS GRACIAS
por este tremendo pedazo de historia :)”.
Tópico
Museo y el Lugar
El Museo y su entorno como un hermoso lugar donde trabajar. “HERMOSO y místico LUGAR!”; “Tuve la
suerte de estar en el mes de febrero con mi familia, HERMOSO LUGAR”; “Asistan, es un LUGAR HERMOSO y
lleven almuerzo porque también tiene comedores y después continúan con la travesía cultural”; “Es un LUGAR
maravilloso!!!..por lejos lo mas BELLO de quinta normal”; “CADA vez mas BELLO, entretenido y moderno este
museo....no me canso de ir a visitarlo!!! FELICITACIONES.”; “Felicitaciones por proteger y mantener ese
HERMOSO Museo en un entorno tan maravilloso. CADA vez que viajo a Santiago lo voy a visitar.”

8. Análisis de Mensajes de Facebook
Familia de la Expresión
Medio
ambiente
Tópico
Artefactos y
exhibiciones
La gente no es indiferente, y se queja, de los problemas medio ambientales que afectan la flora y la fauna.
“SERIA muy bueno ,ya q a los seres HUMANOS se les olvida la importancia de los arboles.”; “Uuuu que seres
mas irresponsables que somos, la TIERRA estaría perfecta sin HUMANOS”; “Y asi somos los HUMANOS con
los animales! Se puede contra seres vivos q no se PUEDEN defender! Debes de estar muy orgulloso de ti
mismo!”; “Pobre y triste IGNORANTE, la FALTA de cultura genera brutalidad...”; “GENTE IGNORANTE de
valores criticando a GENTE IGNORANTE de conocimientos.”
Las personas valoran lo que el Museo expone, sus objetos y medios de representación. “EXCELENTE
propuesta.”; “EXCELENTE, así nos ventilaremos mejor, gracias por vuestra preocupación!!!”; “EXCELENTE
vídeo. ¿Hay algún artículo o libro sobre lo que nos explica Briones?, sobre todo me interesaría consultar las
imágenes que explica relacionadas a lo "antropomorfo". Gracias de antemano y saludos desde el Perú”;
“EXCELENTE muestra, exposiciones de altísimo nivel, la organización del Museo como siempre deslumbrante....
Me voy con mis alumnos felices de haberle visitado. Imperdible. FELICITACIONES!!!!!”.

9. Análisis de Mensajes de Facebook
Familia de la Referencia
Patrimonio
natural y cultural
Educación
Hablar acerca de lo que tenemos como país, nuestro patrimonio, también concita emociones, pero a la
gente le gusta citar datos. “En los fiordos del sur de Chile desde 2010 a la fecha VAN mas de 50 ESPECIES
marinas descubiertas...”; “no se puede HACER tan así como así...deben ser flores nativas acorde a sus
rangos de distribución natural. También se deben plantar árboles y arbustos nativos de varias ESPECIES
según la región vegetal, para lograr floraciones escalonadas”; “Nunca se termina de APRENDER y
CONOCER COSAS nuevas.....se ven bellas..pero a respetar!!!!”; “Xq las COSAS yienen q ser asi?.Si este es
parte de su PATRIMONIO cultural.”
Tópico
Hay un positivo reconocimiento a la labor educativa del Museo, especialmente a la posibilidad de
aprender nueva cosas. “MUSEO NACIONAL de HISTORIA NATURAL … una visita obligada, mínimo 3 veces
al año. 100% educativo. Me encanta!”; “Segundo día en el IV Simposio de Paleontología en Valdivia.
Muchas Gracias…”; “Gracias por compartir tan bellos paisajes y a la ves dar a conocer nuestro bello país y
nosotros aprender con sus excelentes publicaciones.”; “No tenía idea que había un masurpial chileno. Uno
nunca deja de aprender.”

10. Análisis de Mensajes de Twitter
Familia del Testimonio Familia de la Referencia
La dimensión temporal y espacial es clave en las
comunicaciones por Twitter. Los mensajes
reflejan no solo un presente, sino también una
posición geográfica.
Las personas y las organizaciones usan Twitter
de manera diferente. Las primeras expresan
sentimientos neutros principalmente, mientras
que las segundas usan Twitter para comunicar
sobre sus propios intereses.
El conocimiento científico y educativo tiene un
ámbito delimitado.
Las comunicaciones sobre la actividad científica
son especializadas y abundantes, pero por un
grupo minoritario.
La divulgación de la ciencia es una actividad
viral en las redes sociales.
Las personas comunes difunden las
comunicaciones científicas, pero no quienes las
comentan.

11. Las referencias neutras dominan Twitter
Keywords Wordle Keywords Voyant

12. Análisis de Mensajes de Twitter
Familia del Testimonio
Temporalidad
Espacialidad
El presente y el pasado se testimonia.
El presente debe ser manifestado, con un esto siento ahora: “me gusta venir”, “lo estamos pasando bien”,
“con mis niños en el Museo”, mientras que el pasado se recuerda con “aquí me trajeron y estoy de vuelta”,
“conservo muchos recuerdos del MNHN, en mi época de Universidad y amigos que laboraron allí”.
El yo está georreferenciado.
En Twitter el “desde dónde” importa, “estoy aquí [visitando]” o mediante una selfie: “Con ustedes, la
ballena Greta”. También el museo está en la Quinta Normal y, a su vez, en el barrio rodeado de otros
espacios.
Tópico

13. Análisis de Mensajes de Twitter
Familia del Testimonio
Personas
Organizaciones
Las organizaciones tuitean sobre sus propios intereses.
En su comunicación mencionan la cuenta de Museo como una manera de llamar su atención,
pero el contenido no tiene que ver con el Museo mismo; “Directora de @CulturaRM visita la
expo El pequeño mundo de las plantas briófitas en el @MNHN_cl”. La excepción son los saludos
por aniversario.
Las personas comunican sentimientos neutros.
Por ejemplo “Esto está en el @MNHN_cl: un pedazo de roca lunar”. Los sentimientos positivos
son pocos en comparación (son felicitaciones), pero los negativos son casi inexistentes. La
comunicación principalmente es informativa (cuenta algo que pasa).
Tópico

14. Análisis de Mensajes de Twitter
Familia de la Referencia
Ciencia
Divulgación
El conocimiento científico es especializado y educativo.
Hay comunicaciones muy específicas, técnicas incluso, como las que circulan en las conferencias
científicas: “Existe la posibilidad de que exista entre un 40 y un 60% de especies por descubrir (en
el mar chileno)”. Otro tipo son las educativas, como la Hackidemia: “Taller de Arduino en
Hackidemia #hkdm con Cariro”.
La divulgación de la ciencia se viraliza.
La información científica no es muy comentada o analizada, sino que generalmente se replica o
re-tuitea: “Artículo del Museo de Historia Natural sobre Aníbal Echeverría”.
Tópico

15. Análisis:
Caracterización de los Usuarios

16. La mayoría de los fans de Facebook
son jóvenes y adultos jóvenes. La
diferencia es de género, es decir, los
fans son más mujeres que hombres.
Sobre los 55 años, ambos géneros se
nivelan, es decir, existen casi igual
cantidad de hombres y mujeres.
Caracterización de los Usuarios

17. Caracterización de los Usuarios
Facebook
El Museo tiene su capital de usuarios en Facebook,
con más de 61 mil seguidores, amigos o fans.
Asimismo, en promedio su alcance llega a más de
200 mil menciones en el último mes. (Noviembre,
2014)

18. Caracterización de los Usuarios
Facebook
La cuenta de
Facebook tiene
mayor número de
usuarios los días
miércoles y viernes,
principalmente
marcando “Post
Likes” y “Foto Likes”.

19. Caracterización de los Usuarios
Facebook
La cuenta de
Facebook tiene su
peak de actividad
entre las 11 am y 13
pm, donde los
usuarios
mayormente marcan
“Post likes” y “Foto
likes”.

20. Caracterización de los Usuarios
Twitter
Comparando los 61 mil seguidores, amigos o fans
que el Museo tiene en Facebook, Twitter aparece
como un espacio pequeño de conversación con
más de 9 mil quinientos seguidores. Sin embargo,
el promedio del alcance en el último mes superó
el millón de menciones, comparado con las 200
mil de Facebook. (Noviembre del 2014)

21. Análisis:
Percepción de la información e interacción de los Usuarios

22. Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN
• Los usuarios no tienen mayores expectativas acerca de lo que el Museo les puede ofrecer
en las redes sociales, aparte de algunas recomendaciones para mejorar la difusión de las
actividades del mismo. Se puede afirmar, que desde las redes sociales, no hay queja
respecto a la información y la forma en que el Museo se comunica con los usuarios.
• En general, los usuarios de las redes sociales tienen una percepción positiva del contenido
que el Museo entrega, del valor de lo que aporta a la cultura y el aprendizaje. En este
contexto, se mezcla el valor que el Museo entrega in situ como lo que entrega a través de
las redes sociales.

23. ¿Cómo llegan a las redes sociales del Museo?
- Los usuarios llegan a las redes sociales del Museo de diferentes maneras, entre ellas: por recomendación de
amigos, por interés personal (buscaron al Museo autónomamente), por ser amigo de un funcionario del
Museo y por una referencia en un tweet o lista de correos.
Evaluación de la Información
- Con respecto a cómo evalúan la información en las redes sociales del Museo, las entrevistas señalan que es
buena, actualizada, entretenida, activa, dinámica, informativa y de fácil acceso.
Evaluación de la Interacción
- Con respecto a cómo evalúan la interacción que el Museo mantiene con sus seguidores, las entrevistas
señalan que hay buen feedback, respuestas directas, rápidas y que están atentos a responder siempre.
Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN

24. Recomendaciones
- Con respecto a las recomendaciones, los usuarios indican: a) difusión de actividades con más anticipación, b)
que se enfoquen más en temas nacionales, c) actividades especiales para los fans, d) no parar la difusión de
información, f) generar alianzas con otros tuiteros, blogeros, youtubers, etc. para difundir más las actividades
del Museo, y g) hacer una selfiton con seguidores y celebridades y hacer concursos.
Sin embargo, uno de los entrevistados entregó una recomendación muy extensa sobre el uso de Twitter: “Creo
que es bueno resaltar un tuit y repetirlo cada cierto rato. Si difunden actividades, enviarlos con el nick de
personas que los sigan, de ese modo más cuentas difunden. También sirve usar un # (hashtag) para difundir. Por
ejemplo, podrían escribir: “Te contamos @Mattyll que desde 2015 los Museos Dibam serán gratuitos
#MuseoGratis2015”. La gente suele retuitear las menciones y se entera gente que no seguía al Museo.
Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN

25. Descubrimientos

26. Descubrimientos
- El Museo es un espacio físico y un equipo humano querido y apreciado por el público- usuario
de las redes sociales, porque valoran su labor y el patrimonio que conservan; pero eso no
significa que todos los usuarios que comentan sean visitantes o lo vayan a ser alguna vez.
- El Museo tiene un gran número de seguidores en las redes sociales, ya sea porque han visitado
el Museo o les han recomendado el Facebook y Twitter del mismo, pero el incremento de
seguidores en las redes sociales del Museo no implica de manera automática un incremento
en las visitas a las exposiciones, sino que las redes sociales al poner como tema de
conversación el Museo, genera la posibilidad de que otras personas consideren visitarlo.
- Facebook es una plataforma más social-emocional, no tan educativa, en relación a la función
que cumple Twitter, más informativa. Se confirma que Facebook es un espacio de relaciones
sociales y Twitter un lugar de noticias, lo que significa que la educación y el conocimiento
científico especializado podría buscar otras estrategias y/u otro tipo de redes.

27. Descubrimientos
- El estado actual de las comunicaciones y contenidos en Facebook y Twitter hablan bien de la
comunicación corporativa y estratégica del Museo porque la gente los sigue, participa, se
informa, opina y valora, aunque esto no significa que los usuarios aprendan o no a través de
estos medios (no se sabe).
- Son pocas las personas naturales, “gente como uno”, que destaquen en los rankings de
popularidad o influencia en las redes sociales del Museo, porque observamos que son las
organizaciones o personajes de interés (celebridades) los grandes seguidores y seguidos,
aunque esto no afectar a los usuarios comunes ni a las comunicaciones del Museo.
- El Museo es proactivo en aportar contenido, responder y atender a sus seguidores en las redes
sociales porque el número de “posts” y “tuits” generados desde el mismo es igual o mayor a
los comentarios, retuits, menciones, mensajes y otros que recibe de sus seguidores, pero esto
implica mantener la misma dinámica de relaciones sociales (de etiqueta) que no está orientada
al aprendizaje.

28. INFORME FINAL
Estudio sobre Redes Sociales del Museo Nacional de
Historia Natural para una nueva relación con sus Públicos
Diciembre 2014