Inteligencia de mercados ss14

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Parte 1 (1.5 horas) 1. Reúnanse en parejas y respondan las siguientes preguntas: o ¿Qué es una necesidad? o ¿Qué es un cliente? o ¿Qué entienden por competencia en el mercado? o ¿Qué es un nivel socioeconómico? o ¿Qué es un ingreso familiar? 2. Identifiquen 3 marcas de huevo y pollo que se vendan en México y llenen en detalle la siguiente tabla: Característica Marca 1 Marca 2 Marca 3 Participación de mercado (%) Dónde se vende Cuánto cuesta Quién lo compra Quién lo consume Parte 2 (1.5 horas) 3. De manera individual revisa el siguiente caso: Bachoco, la construcción de una marca y su respectiva campaña publicitaria. 4. Después de analizar el caso contesta las siguientes preguntas: o ¿Qué factores del entorno afectaron positivamente o negativamente el desarrollo de la campaña publicitaria de Bachoco? Menciona y fundamenta por lo menos diez factores y explica. o ¿Cómo se relaciona la investigación de mercados con el caso estudiado? o ¿Qué elementos de la investigación de mercados son evidentes en el caso? Parte 3 (1.5 horas) 5. Después de haber contestado la parte 2 de forma individual, compara las respuestas con tu pareja, vean en qué coincidieron y en qué discreparon; seleccionen, de los 20 factores de entorno que reunieron, los 10 que consideren más influyentes en el caso.

6. Realicen una tabla comparativa que integre los resultados de la parte 1 y 2, incorporando los 10 factores seleccionados. Vean el ejemplo: Característica Marca 1 Marca 2 Marca 3 Participación de Mercado (%) Dónde se vende Cuánto cuesta Quién lo compra Quién lo consume Factor de Entorno 1 Factor de Entorno 2 Factor de Entorno 3 Factor de Entorno 4 7. Realicen una reflexión de al menos media cuartilla, incorporando las 5 definiciones que realizaron en la primera parte y su relación con el caso estudiado. Nota: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y fundamentada. Parte 1 (1.5 horas) 1. Reúnanse en equipos, lean el siguiente caso y respondan lo que se solicita: a. Hechos:  Determinen los antecedentes de la obesidad infantil en México.  Expliquen cómo han cambiado los datos de la obesidad infantil en México tomando en cuenta los últimos 15 años.  Mencionen al menos 3 efectos de la obesidad infantil en México a corto plazo (en máximo 2 años).  Mencionen al menos 3 efectos de la obesidad infantil en México a largo plazo (en 10 años).

b. Identifiquen, basándose en el caso, cuál será la principal problemática que el gobierno mexicano enfrentará en 10 años con respecto a la obesidad infantil. Parte 2 (1.5 horas) 2. A partir de los hechos y problemáticas identificados en la parte 1, establezcan de manera detallada qué pasos seguirían para encontrar una posible solución. Consideren en su respuesta el siguiente diagrama, así como el concepto de investigación de mercados. 3. Realicen su propio diagrama de flujo para mostrar el proceso que seguirían en la búsqueda de soluciones. Parte 3 (1.5 horas) 4. Elaboren una reflexión (mínimo una cuartilla) a partir de las siguientes cuestiones: a. ¿Cómo ayuda la investigación de mercados a establecer soluciones sustentables a largo plazo? b. Detalla qué tipo de investigación de mercados utilizarías. c. Explica el procedimiento y los tiempos que utilizarías para hacer tu investigación de mercados  Qué preguntarías  A quién le preguntarías  En dónde le preguntarías Reporte de los fundamentos y métodos de la inteligencia de mercados identificados en un caso específico para concluir sobre su importancia en la investigación de mercados. Instrucciones para realizar evidencia:80% 1. Analiza el siguiente artículo: Consumo de refrescos en México. 2. Elabora un reporte con la siguiente información: a. Piensa y elige 5 empresas que pueden utilizar este artículo para realizar una investigación de mercados. Fundamenta tu selección con datos confiables. b. Analiza los 4 componentes del sistema de marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción), que se pueden identificar en este artículo y que dan pauta para una investigación de mercados. Toma como guía las siguientes preguntas para analizar las características que influyen para que los mexicanos consuman refrescos. Detalla y especifica: i. A qué tipo de productos se refiere el artículo, detalla marcas, sabores y presentaciones.

ii. Precio al que encuentras estos productos en el punto de venta. iii. Dónde se venden estos productos. iv. Tipo de publicidad que utilizan. v. Anexa al menos 3 anuncios impresos de estos productos. c. Enlista al menos 3 objetivos de investigación para cada una de las empresas que mencionaste en el punto 1, que se puedan desprender de este artículo. Señala el diseño de investigación que elegirías para dichos objetivos y comenta brevemente el por qué. d. Identifica y analiza 5 variables controlables y 5 variables no controlables del entorno, tomando en cuenta el contexto de este artículo. Para analizar estas variables deberás explicar por qué consideras que estas variables afectan de manera positiva o negativa el consumo de refrescos en México.  Entorno económico (5 variables controlables y 5 variables no controlables)  Entorno social (5 variables controlables y 5 variables no controlables)  Entorno cultural (5 variables controlables y 5 variables no controlables)  Entorno tecnológico (5 variables controlables y 5 variables no controlables) e. Por último, describe a detalle todo el proceso de investigación de mercados que necesitarían seguir las 5 empresas que seleccionaste. Entrevista a 10 personas, solicita la siguiente información básica de cada persona entrevistada:  Número de personas en la familia  Domicilio  Descripción general de la zona en que vive Es necesario que las entrevistas sean grabadas o video grabadas. Realiza las siguientes preguntas y transcríbelas:  ¿Cuál es la revista que más acostumbra leer?, ¿por qué le gusta?  ¿Cuáles son sus dos programas de televisión favoritos?, ¿en qué horarios pasan estos programas?  ¿Qué actividades realizan en su tiempo libre?  ¿Cuál es su máximo nivel de estudios?  ¿Cuántas veces va al cine en un mes? Instrucciones para el alumno:

Parte 1 1. Reúnanse en equipos y comenten sobre las respuestas que obtuvieron en sus encuestas. 2. Elaboren un escrito sobre los diferentes medios de comunicación y entretenimiento que conocen y comenten en equipos sus propias respuestas a las preguntas. Parte 2 3. Preparen una tabla de reporte en el que se integren las aportaciones de cada uno y los datos de cada persona entrevistada. Parte 3 4. Elaboren una conclusión sobre la información recolectada, básense en la siguiente guía:  Cuáles son las revistas que suelen leer más.  Con qué frecuencia van al cine las personas.  Cuáles son los programas favoritos, especifica y detalla en cada uno.  Cuáles son las actividades que realizan las personas en su tiempo libre, especifica y detalla en cada uno.  Determina con base en las entrevistas cuál es su máximo nivel de estudio, especifica y detalla en cada uno. 5. Expliquen con sus palabras, el proceso de investigación que llevaron a cabo, qué herramientas de investigación utilizaron y con qué objetivo. Parte 1 1. De manera individual lee el siguiente caso e identifica lo siguiente:  Detalla cómo lo vivieron las diferentes personas  Menciona al menos 3 puntos de vista diferentes según los mexicanos que vivieron la influenza  Menciona al menos 3 situaciones en las que tú te veas identificado 2. Basándote en el caso, identifica y describe cuál fue la principal problemática que desató la influenza en México. Parte 2 3. Reúnanse en parejas y contesten las siguientes preguntas:  ¿Qué tipos de entrevista conocen?  ¿Cuáles consideran que son las características principales de una entrevista?

 ¿Cómo creen que se miden los datos cualitativos?  ¿Qué tipos de preguntas con la aplicación de escalas conocen? 4. Relacionado con el caso que leyeron, diseñen una encuesta de al menos 20 preguntas dirigidas a los afectados por esta situación. Asegúrense de integrar diferentes tipos de preguntas y formatos de respuestas para obtener datos cualitativos. 5. Apliquen la encuesta que diseñaste a 5 personas y lleven sus encuestas a la siguiente sesión. Parte 3 6. Elaboren una tabla incluyendo las respuestas de cada una de las personas, basándose en el siguiente ejemplo:
Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta… Persona 1 Persona 2 Y así hasta tener la tabla completa. 7. Elaboren una reflexión en la que integren la información que recopilaron a través de las entrevistas. Consideren las siguientes cuestiones en tu reflexión:  ¿Qué tipo de medición utilizaron para realizar conclusiones sobre cada pregunta?  ¿Cómo realizaron la integración de la información de manera cualitativa? Expliquen.  ¿Qué cambios realizarían en su encuesta y en la medición de datos para una recopilación de información más específica? Nota: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y fundamentada. Entregable(s): Documento que integra descripción de 3 figuras jurídicas y un ejemplo de cada una. Reporte de investigación de mercados cualitativo para un producto en específico. Instrucciones para realizar evidencia:80% 1. Las siguientes categorías son productos que están sufriendo una caída en el mercado, evidentemente son productos que por cuestiones tecnológicas están

siendo sustituidos por iPods, tabletas, microondas, operaciones laser, etc. En equipos, seleccionen un producto y determinen su situación actual en el mercado: o Relojes despertadores o Relojes de pulso o Hornos convencionales (no microondas ni hornos eléctricos) o Computadoras PC (no laptops) o Estéreos convencionales o Lentes de aumento 2. Elaboren una breve descripción del producto basándose en los siguientes puntos: o Tendencia del mercado o Búsqueda de información secundaria (fuentes privadas y gubernamentales) o Búsqueda de información primaria (fuentes del investigador) o Principales marcas en el mercado (mínimo 3) o Participación de mercado de cada una de ellas o Análisis FODA de cada una de las marcas 3. Realicen un reporte en el que presenten la información de la siguiente manera: a. Portada  Categoría de los productos, nombre completo y fecha b. Introducción  Tendencia de mercado del producto  Análisis FODA comparativo de las 3 marcas que seleccionaron  Participación de mercado de cada una de las marcas c. Investigación  Objetivo general y específicos  Información primaria y secundaria  Principales marcas en el mercado  Propuesta de investigación de mercados cualitativa  Guía de tópicos  Llevar a cabo 5 entrevistas a profundidad  Análisis de resultados d. Bibliografía Parte 1 1. En equipo, definan con sus palabras los siguientes conceptos: a. Censo b. Muestra c. Población meta 2. Supongan que forman parte de una agencia de investigación de mercados y Nissan los ha contratado para llevar a cabo un estudio con el que se desea conocer la

percepción del consumidor con respecto al desempeño del modelo MARCH lanzado recientemente. Realicen lo siguiente: a. Definan la población meta de la investigación (consideren que la percepción se da una vez que se ha comprado el producto). b. Desarrollen el objetivo general de la investigación. c. Indiquen dos objetivos específicos. d. Diseñen un cuestionario de 10 a 15 preguntas con base en las escalas nominal y ordinal. 3. Comparen el cuestionario con otro equipo y compleméntenlo. Parte 2 4. Integren la información que encontraron sobre las técnicas de muestreo y elaboren una tabla como la siguiente: Técnica de muestreo Características Ventajas Desventajas
5. Respondan lo que a continuación se les pide: a. ¿Qué diferencias logran distinguir entre el muestreo probabilístico y no probabilístico? b. ¿Qué técnica de muestreo emplearían para la investigación de mercado sobre el automóvil MARCH? Justifiquen. 6. El profesor moderará con todo el grupo una breve discusión sobre el método de muestreo (probabilístico / no probabilístico) a emplear en la investigación del MARCH. Parte 3 7. Suponiendo que se empleará un muestreo probabilístico y no se cuenta con la cantidad de la población, respondan a las siguientes preguntas: a. ¿Cuál sería el tamaño de la muestra para la investigación de mercado del MARCH? b. ¿Cómo llegaron a este número? Justifiquen. 8. En cuanto al trabajo de campo:

a. ¿Cuáles son las características que deben tener los encuestadores para la investigación de mercado del MARCH? b. ¿Cómo evaluarían el desempeño de los encuestadores? Justifiquen sus respuestas. 9. Finalmente, elaboren un manual de codificación para la encuesta que propusieron en la primera parte de la actividad y concluyan sobre la importancia de conocer las diferentes técnicas de muestreo para elaborar una propuesta de investigación de mercados cuantitativa. Nota: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y fundamentada.  Computadora con Excel o PSPP por equipo o de ser posible solicitar espacio con computadoras con PSPP o SPSS para realizar la actividad.  Para la parte uno, lectura del Tema 13. Análisis de la información y revisar el video “Tutorial PSPP”.  Para la parte dos, lectura del Tema 14. Reporte de investigación y formato para elaborar un informe final.  Para la parte tres, buscar un artículo sobre una investigación de mercado y llevarlo impreso a clase. Instrucciones para el alumno: Parte 1 1. Supongan que trabajan en el área de mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México, y el departamento académico les ha pedido realizar una investigación con los alumnos de la Maestría en Mercadotecnia (MMT) sobre la opción de doble grado que se ofrece en este programa. 2. Lean la siguiente información para conocer más acerca del estudio: Un doble grado académico representa la posibilidad de obtener el título de posgrado de dos universidades prestigiadas; es decir, a través de un proyecto educativo conjunto, el participante puede aprovechar las características formativas, la experiencia y la acreditación de dos instituciones educativas simultáneamente. Un doble grado académico representa el esfuerzo más completo de transculturización educativa, así como la mayor proyección profesional en el futuro. Doble titulación: Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México y Les Heures, Fundació Bosch I Gimpera – Universitat de Barcelona.

Perfil del segmento de estudiantes: Estudiantes actuales de la MMT que no estén cursando el doble grado (hombres y mujeres, solteros y casados, con un nivel socioeconómico A/B, C+, que estén en un rango de edad de entre los 25 y 40 años, trabajando para alguna empresa del sector público o privado, con un mínimo de estudios previos de licenciatura). 3. Observen y analicen los datos que fueron arrojados por la aplicación de la encuesta y realicen lo siguiente: a. Desarrollen tablas y gráficas de distribución de frecuencias para al menos 5 variables. b. Calculen moda, media, mediana y desviación estándar, según corresponda. c. Realicen una tabulación cruzada de dos variables. 4. Comenten con el grupo ¿qué dificultades encontraron con la base de datos? ¿cómo las resolvieron? Parte 2 5. Tras haber realizado el análisis de la información, realicen una propuesta para los siguientes aspectos que conforman el informe final. Justifiquen. a. Título del estudio b. Objetivo general de la investigación c. Alcance de la investigación d. Metodología e. Instrumento de obtención de la información f. Diseño de la muestra g. Análisis e interpretación de los resultados h. Conclusiones i. Recomendaciones que se sugieren Parte 3 6. Reúnanse en equipo y compartan ideas principales de la investigación de mercados. 7. Identifiquen al menos 5 problemas éticos que pudieran surgir o que identificaron en la investigación de mercados presentada. 8. Concluyan sobre los dilemas éticos más comunes en la investigación de mercados, así como sugerencias para regularlos. Reporte de investigación de mercados cuantitativo de un producto en específico. Instrucciones para realizar evidencia:80%

Con base en los resultados de la investigación de mercados cualitativa del producto que seleccionaron en el módulo 2, desarrollen lo siguiente: 1. Elaboren el proceso de diseño del muestreo: a. Definan la población meta. b. Determinen el marco de muestreo. c. Seleccionen la técnica de muestreo. d. Determinen el tamaño de la muestra. 2. Diseñen un cuestionario de 10 a 15 preguntas, consideren: a. Escala nominal (al menos 2 reactivos). b. Escala ordinal (al menos 2 reactivos). c. Escala de intervalo (al menos 2 reactivos). d. Escala de razón (al menos 2 reactivos). 3. Apliquen el cuestionario a 5 personas que entren en su delimitación de población meta, revisen las dudas o errores y modifiquen el cuestionario según sea necesario. 4. Desarrollen el manual de codificación para su cuestionario y aplíquenlo a 30 personas que de igual manera formen parte de su marco de muestreo. 5. Vacíen la información en un software estadístico y definan lo siguiente: a. Distribución de frecuencias. b. Estadísticos: moda, media, mediana y desviación estándar. c. Al menos una tabla cruzada de dos variables. 6. Analicen la información obtenida. 7. Elaboren el informe final de la investigación el cual entregarán como parte de esta evidencia y que debe contener: a. Portada: i. Título de estudio b. Resumen ejecutivo: i. Planteamiento del problema ii. Objetivo general de la investigación iii. Objetivos específicos iv. Resultados clave v. Conclusiones generales vi. Recomendaciones de acción c. Índice d. Antecedentes: i. Planteamiento del problema e. Objetivos:

i. Objetivo general ii. Objetivos específicos f. Diseño de la investigación: i. Alcance de la investigación ii. Metodología iii. Instrumento de obtención de información iv. Diseño de la muestra g. Análisis de los resultados h. Conclusiones y recomendaciones i. Procedimiento de aplicación: i. Cronograma de la investigación j. Bibliografía k. Anexos (cuestionario, manual de codificación, etc.)

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