Pautas para poder diseñar una encuesta

1. LA ENCUESTA ESTADÍSTICA
La encuesta es quizás el instrumento más conocido y
utilizado por los investigadores sociales cuando se quiere
lograr
precisión
y
representatividad
partiendo
directamente de consideraciones individuales y no
estructurales, para acceder a la conclusión sobre la
existencia de regularidades de estructuras sociales y sobre los sujetos
insertos en ellas.
Conceptualmente la encuesta puede considerarse como una técnica o una
estrategia entendida como un conjunto de procesos necesarios para obtener
información de una población mediante entrevistas a una muestra
representativa. La información se recoge de forma estructurada formulando
las mismas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los encuestados.
1. Consideraciones metodológicas generales: Organización y diseño de
cuestionarios
1.1 Etapas básicas en el desarrollo de la Encuesta
En la formulación de la encuesta en primer lugar conviene tener claros los
objetivos que queremos alcanzar al analizar un fenómeno concreto. Una buena
ayuda es la revisión de las aportaciones y perspectivas de otros autores a ese
fenómeno y a otros similares. Entre estas aportaciones, aparte de incluirse
análisis teóricos también conviene revisar tanto otras encuestas realizadas
para el análisis de una realidad similar a la que queremos abordar como, entre
otros, estudios cualitativos tipo grupo de discusión o entrevistas en
profundidad. De esta manera cuanto más claros tengamos los objetivos y los
conceptos más precisas serán las preguntas que incluyamos en el cuestionario.
Posteriormente y una vez determinados los recursos disponibles y el tiempo
necesario para su aplicación se procedería a decidir el tipo de encuesta que
vamos a utilizar ya que, como veremos, cada tipo de encuesta requiere
distintos niveles de exigencia de recursos y de calendario.
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2. 1.2 Reglas generales de elaboración de cuestionarios: criterios básicos de
formulación de preguntas, tipos y disposición de las preguntas
Centrándonos específicamente en el diseño del cuestionario lo principal es
tener claro que se quiere preguntar y sobre todo cómo hacerlo. Cuando
formulamos una pregunta sabemos que queremos preguntar pero no siempre lo
hacemos de manera que el entrevistado lo entienda, es decir, es importante
que tengamos la empatía suficiente para ponernos en el lugar del entrevistado.
De ahí que la forma de la pregunta sea tan importante como
su contenido. Para ello es necesario seguir una serie de
criterios básicos de formulación de preguntas, que no son
otra cosa que aplicar el sentido común al entendimiento de
un contenido, como son:
 Claridad en las preguntas y utilizar un lenguaje sencillo. Para ello hay que
evitar tanto el uso de vocablos extranjeros y de palabras ambiguas (p.ej.
e-learning, progresista, conservador, alineación... ) como mezclar dos
atributos en una misma pregunta ya que con ello el entrevistado no
podría separar una respuesta de otra. P.ej. ¿cree usted que el envase y
la calidad de este producto son buenos?.
 Facilitar la memoria. Las preguntas deben referirse siempre al pasado
más inmediato.
 Evitar la realización de cálculos. En los casos en los que sea necesario es
preferible recurrir a promedios más que a cifras muy concretas.
 Evitar preguntas que puedan incitar determinadas respuestas
 Preguntas lo más cortas posibles.
 Proporcionar respuestas flexibles y “cómodas” para el entrevistado.
Sobre todo en las preguntas más comprometidas o susceptibles de ser
contestadas con ciertas reservas conviene preguntar de forma indirecta
o de forma aproximada. P. ej. ¿Alguno de sus amigos acostumbra a
extraer productos en grandes superficies? y usted ¿ha tenido alguna
vez esa tentación?; ¿Podría indicar aproximadamente cuáles son sus
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3. ingresos mensuales? o , de los siguientes intervalos de ingresos
mensuales ¿en cuál se situaría usted?.
 Evitar preguntas implícitas en otras. Si se hacen dos preguntas que
conllevan una misma respuesta crea la sensación de desconfianza en el
entrevistado, p. ej: ¿cuál es su consumo medio diario de leche? ¿cuántos
litros de leche consume a la semana?. Excepcionalmente pueden hacerse
unas preguntas implícitas en otras si se trata de comprobar la veracidad
de ciertas respuestas (preguntas de control ) pero en estos casos deben
estar muy bien disimuladas.
 No redactar preguntas en forma negativa.
 Emplear un orden lógico en las preguntas y que éste no condicione las
respuestas. Las preguntas deben ordenarse por grupos homogéneos
procurando no mezclar preguntas sobre temas muy diferentes. También
puede resultar útil rotar el orden de presentación de las alternativas de
respuesta sobre todo para evitar que se favorezcan las opciones
ubicadas al principio o al final (efecto recency).
 El cuestionario no debe ser muy largo. Generalmente la amplitud máxima
del cuestionario lo determina la duración media de la entrevista y no
tanto el número de preguntas. Por lo general se aconseja que la
entrevista no sobrepase la hora aunque es preferible que dure entre 30
y 45 minutos.
En los cuestionarios pueden aparecer diferentes tipos de preguntas según las
características del tema a investigar. En general, pueden aparecer en los
cuestionarios los tipos de preguntas siguientes:
1. Preguntas abiertas: Ejemplos: ¿Qué le gusto de ese producto? ¿Por qué
dice eso?. Se utilizan para recoger información con un mínimo de
indicadores para el encuestado. Son útiles cuando la gama de posibles
respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida como pregunta cerrada.
Puntos a recordar: Son muy costosas de preguntar, codificar, tabular y
analizar. En general deben ser usadas con moderación, sólo cuando sirven
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4. para un propósito específico. Asegúrese de que en las preguntas se incluyan
instrucciones escritas para el entrevistador, con el fin de “profundizar” y
“clarificar” las respuestas. Los entrevistadores deben registrar las
respuestas en forma absolutamente textual. Los resultados dependen
mucho de la calidad de las entrevistas y la codificación.
2. Preguntas de profundización: Ejemplos: ¿Quémás le interesa..? ¿Qué
otros aspectos? ¿Qué más le gustó del producto?.Usos: Es una técnica
estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta
abierta. (Las preguntas de “clarificación” constituyen otro tipo, que sirven
para el mismo propósito). Esta técnica debe ser utilizada por los
entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a
preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir.
Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna.
Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya visto con
anterioridad. Por ejemplo: no trate de profundizar con ¿Qué pensó usted
sobre la textura? Si el encuestado no ha mencionado la textura
3. Preguntas de clarificación: Ejemplos: ¿En qué sentido era demasiado
aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era
difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?
Usos: Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de
una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas de “profundización”
constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito). Deben ser
utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para
cualquier término vago o general utilizado por el encuestado.
Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna.
Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando esté
tratando de clarificar: Correcto: ¿Qué aspecto no le gustó del color?.
Incorrecto ¿El color era demasiado oscuro?. A menudo los entrevistadores
no están seguros en cuanto a qué palabras necesitan ser clarificadas. Por
esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser
clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.
4. Preguntas dicotomas cerradas: Ejemplos: ¿Votó usted en las elecciones
pasadas para presidente? Si ( ) No ( ) ¿Cree usted que deba existir
divorcio para el matrimonio católico? Si ( ) No ( ). Usos: Es uno de los
tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de información se subdividen
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5. en forma natural en dos categorías. Fácil de preguntar, contestar
(usualmente) y tabular.
Puntos para recordar: Asegúrese de que la pregunta en realidad tiene solo
dos respuestas. A menudo “no se” o “no responde” son también respuestas
legítimas. Si hay más de dos posibles respuestas, inclúyalas como
alternativas, si esto facilita que el encuestado conteste. Para ello, elabore
una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que el
entrevistador las use en su registro e incluya la instrucción. “No leer” al
lado de esas respuestas.
5. Preguntas cerradas/respuestas múltiples:
Ejemplos: En el último año ¿cuántas veces se confesó? 1. Ninguna ( ) 2. Una
vez ( ) 3. Entre 2 y 6 veces ( ) 4. ( ) Más de 6 veces ( )
¿Cuál de las siguientes marcas de chocolate compró usted el mes pasado?: 1.
Bogotano ( ) 2. Tolimax 3. Sol ( ) 4. Luker ( ) 5. Otras ( ). ¿El presidente
Gaviria ha resultado mejor, peor o igual de lo que usted esperaba? 1. Mejor
( ) 2. Peor ( ) 3. Igual ( ) 4. ( ) No contesta. No sabe ( ).
Usos: Deben ser usadas siempre que las respuestas puedan ser
determinadas con anticipación. Son más fáciles de preguntar, de tabular y
más económicas.
Puntos para recordar: Asegúrese de prever todas las posibles respuestas.
6. Respuestas unipolares: Ejemplo: ¿Qué tan interesante encontró este
anuncio? Extremadamente interesante ( ) Muy interesante ( ) Bastante
interesante ( ) Algo interesante ( ) Poco interesante ( ) Nada interesante
( ). Usos: Es útil para medir atributos de productos, siempre que no haya
un extremo opuesto igualmente deseable. (Cuando hay extremos opuestos
iguales, utilice una escala bipolar).
Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables a
tablas estadísticas. Se pueden asignar valores numéricos a cada punto y se
pueden efectuar procesamientos estadísticos rutinarios (promedios,
estándar, análisis de varianza y similares). Esto es imposible, claro está si
los datos no aparecen en escalas como los de las preguntas abiertas.
Puntos para recordar: Trate de incluir otro producto como patrón o punto
de referencia para interpretar los resultados. Puede ser más difícil de
interpretar que una escala bipolar. En el ejemplo anterior “bastante
interesante”, ¿es bueno o malo?, es difícil establecer la diferencia sin
utilizar otro producto para hacer la comparación.
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6. 7. Escalas bipolares: Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes expresiones
describe mejor el color del tocino? Demasiado oscuro ( ) Algo oscuro ( )
Apenas bien ( ) Algo claro ( ) Demasiado claro ( )
Usos: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de
productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Fácil y
eficiente para preguntar, responder y tabular.
Puntos a recordar: Requiere a menudo de un producto competitivo como
patrón de comparación con los productos que están probando. Es útil para
comparar productos alternos.
8. Escalas hedonistas: Ejemplo: Considerando todo sobre este producto,
¿cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta este producto
como un todo?: 5 Me gusta en extremo ( ) ; 4 Me gusta demasiado; 3 Me
gusta mucho ( ); 2 Me gusta bastante ( ); 1 Me gusta moderadamente ( );
0 Me gusta poco; -1 No me gusta ni me disgusta; -2 Me disgusta
moderadamente; -3 Me disgusta intensamente; -4 Me disgusta demasiado.
Usos: Es una forma de medir la “preferencia” global de un producto,
especialmente sus atributos físicos. Las seis respuestas proporcionan
sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre productos similares.
Puntos a recordar: No necesariamente reflejan intención de comprar. Por
ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto
pero, debido a su precio, genera una baja intención de compra. En productos
alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son
reflejos la una de la otra.
9.Escalas de intención de compra: Ejemplo: ¿Cuál de estas expresiones
describe mejor que tan interesado estaría usted e comprar este producto?.
Definitivamente lo compraría ( ) 2; Probablemente lo compraría ( ) 1; Podría
comprarlo o no comprarlo ( ) 0; Probablemente no lo compraría ( ) –1;
Definitivamente no lo compraría –2. Usos: Como las ventas son usualmente
la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es el que
más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de
encuestas.
Puntos para recordar: Los encuestados necesitan que les proporcionen
suficiente información (precio, color, tamaño y datos similares) sobre un
producto, para poder formarse una opinión acerca de comprarlo o no. No
refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algunas respuestas
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7. porque no todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”,
en realidad lo harán.
10. Escalas acuerdo/desacuerdo: Ejemplo: Para cada proposición, por
favor indicar si usted: Está muy de acuerdo ( ); Está algo de acuerdo ( );
Está apenas de acuerdo ( ); No está de acuerdo ni en desacuerdo ( ); Está
apenas en desacuerdo ( ); Está algo en desacuerdo; Está fuertemente en
desacuerdo. Usos: Es una forma común de medir actitudes, obtener el
grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.
Puntos para recordar: La interpretación pude ser difícil. Por ejemplo, un
desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un
acuerdo con la expresión positiva opuesta. Las respuestas que aparecen en
las listas pueden no reflejar con precisión las respuestas de los
encuestados. La redacción de las expresiones es difícil.
11 Preguntas sobre preferencias: Ejemplos: ¿Cuál de los dos productos
que usted usa es de su preferencia, Producto A o Producto B o le gustan
ambos igualmente? Qué sabor prefiere usted, menta o caramelo, o le gustan
ambos igualmente? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un
papel toalla en su cocina?.
Usos: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las
pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de
escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.
Diferencias pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar
como resultado preferencias distorsionadas.
Puntos a recordar: Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “Sin
preferencias” pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o
que no le importa. Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles,
debido a que la percepción de pequeñas diferencias pueden ocasionar
grandes fluctuaciones. Si hay más de dos ítems para escoger, el
ordenamiento en rangos puede ser una información más útil que la de
preferencias.
12. Preguntas de ordenamiento de rangos: Ejemplo: Por favor, ordene
estas características de la más importante a la menos importante para
usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Usos: Una
forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas,
características y cosas por el estilo). Relativamente fácil de preguntar y
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8. tabular.
Puntos a recordar: No mide intervalos entre los ítems ordenado. (El
primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el tercero pueden
ser casi iguales). Supone que el encuestado está alerta y es lo
suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems.
Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente se se hace
en forma repetida y/o en un número extenso de ítems.
12. Preguntas de diferencias semánticas: Ejemplo: Califique en una escala
de 1 a 5 los factores de atención al público de las compañías A y B que a
continuación se mencionan: La escala significa lo siguiente: Bueno (5),
Regular (4), Malo (3), y Pésimo (2). Atención ( ); Presentación de los
empleados ( ); Resuelven los problemas ( ); Rapidez ( ). Usos: Para recoger
información sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de
productos, marcas y compañías.
Puntos para recordar: Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre
los extremos no están rotulados o numerados. Esto teóricamente deseable,
pero puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con
claridad. Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de
modo que el análisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, ¿qué es
mejor para un banco ser “anticuado” o ser “moderno”?. La nomenclatura
precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos.
14. Preguntas de batería: Son una serie de preguntas relacionadas entre
sí y que se supeditan las unas a las otras. Ejemplo:
1 ¿Consume leche?
1. Si ................. ( )
Pase a la pregunta 2
2. No ................ ( )
Terminar
2. ¿Qué marca? 1. X ..........( ) 2. Y ..........( ) 3. Z ..........( ). Pase a tres
1.¿Cuántas botellas compra diariamente? __________
2.¿Qué precio pagó por cada botella? $__________
15. Preguntas de control: Son preguntas que nos indican, si el encuestado nos
está mintiendo. Ejemplo:
a) ¿Recuerda usted la publicidad para marca de automóviles por televisión? 1.
Si ...... Pase a b
2. No ......
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9. b) ¿Qué marcas recuerda?
1. Renault 2. Mazda
3. Toyota. Pase a c
c) ¿Qué recuerda de la publicidad?
(pregunta de control)
Tomando en cuenta los conceptos descritos, a continuación se presentan
algunos ejemplos ilustrativos, con la finalidad de que el lector tenga algunas
referencias, que le sean útiles para complementar la creatividad que exige la
captura de información de campo.
Para la realización de un cuestionario eficaz y útil, deben de tener en cuenta
17 reglas fundamentales para su elaboración:
1. Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).
2. Las preguntas preferentemente cerradas y numéricas.
3. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
4. Formular las preguntas de forma concreta y precisa.
5. Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas.
6. Formular las preguntas de forma neutral.
7. En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa.
8. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.
9. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
10. No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.
11. No hacer preguntas indiscretas.
12. Redactar las preguntas de forma personal y directa.
13. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e
inequívoca.
14. Que no levanten prejuicios en los encuestados.
15. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.
16. Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional
grande.
17. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que
presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un
objetivo tan altruista que difícilmente puede uno negarse.
Asimismo, hay que considerar que no todas las preguntas, o todas las
formulaciones, posibles son aquellas que se pueden utilizar. Consideremos las
siguientes algunos ejemplos de las preguntas que no deben hacerse:
Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: ¿Qué aspectos particulares
del actual debate positivista-interpretativo le gustaría ver reflejados en
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10. un curso de psicología del desarrollo dirigido a una audiencia de
maestros?
Preguntas complejas: Por ejemplo: ¿Cuando prepara sus clase prefiere
consultar un libro determinado incorporando la terminología que este
propone o escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno
pero que explica con sus propias palabras para hacerlos más accesibles a
sus alumnos y no confundirlos?
Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: ¿Ha asistido alguna
vez en tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su
carrera entera de maestro? Si tiene más de 40 años y nunca ha asistido
a un curso, ponga una marca en la casilla rotulada NUNCA y otra en la
casilla rotulada VIEJO.
Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: ¿Cuál es su sincera
opinión sobre que ningún maestro debería dejar de realizar cursos de
perfeccionamiento durante su ejercicio profesional?
Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use la pág. 5,6 y 7
respectivamente para responder a cada una de las cuestiones a cerca de
sus actitudes respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a
sus opiniones acerca de su valor en la vida profesional del maestro.
Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia del planteamiento y la
elaboración del cuestionario, pues de la forma en que este instrumento se
elabore y se redacte dependerán los resultados. Una encuesta no puede
obtener buenos resultados con un mal cuestionario, pues si el cuestionario es
oscuro, ambiguo o impreciso, los resultados jamás podrán ser menos oscuros,
ambiguos o imprecisos, sino al contrario: se acentuarán estas deficiencias.
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