Author. Erick Mita

1. DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
CAPÍTULO Nº 9
Ing. Erick Mita Arancibia

2. Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Diseñar cuestionarios, siguiendo los pasos y
lineamientos establecidos en investigación de
mercados.
Introducir a los estudiantes en el proceso de
diseño de cuestionarios como medio de
recolectar información primaria.
Contenido
Conocimientos Habilidades
 Cuestionarios y formas de observación
 Proceso de diseño cuestionarios
 Especificación de la información
requerida
 Tipo de método de entrevista
 Contenido de las preguntas
 Elección de la estructura de las
preguntas, palabras y sintaxis.
 Establecimiento del orden de las
preguntas
 Formas y distribución
 Reproducción del cuestionario
 Prueba Piloto
Después de estudiar este capítulo, los
estudiantes podrán:
 Describir el propósito y objetivos de los
cuestionarios.
 Detallar las etapas que comprende el
diseño de un cuestionario
 Estructurar cuestionarios según los
lineamientos establecidos en investigación
de mercados.
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3. 1. CUESTIONARIOS: CONCEPTO E
IMPORTANCIA
El diseño de cuestionarios es
una de las etapas más críticas
en procesos de investigación
de mercados que emplean la
encuesta como técnica
principal de recolección de
datos.
El cuestionario tiene una alta
importancia, siempre y cuando
permita la recopilación de
información necesaria, para
dar respuesta a los problemas
de investigación de mercados
y de decisión gerencial.

4. Un cuestionario se define como una “técnica
estructurada para recopilación de datos que consiste
en una serie de preguntas escritas o verbales que el
encuestado responde”.
El paquete de recopilación de datos tambien puede incluir:
Procedimientos de trabajo de campo
Recompensa o regalo ofrecido a los
encuestados
Ayudas de comunicación fotos,
mapas, anuncios, etc.
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5. 2. OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO
Traducir la información
necesaria en un conjunto de
preguntas específicas
Animar y motivar al
encuestado para que participe
activamente en la entrevista
Minimizar el error de
respuesta
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6. 3. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Datos de identificación: Ocupan la primera sección del
cuestionario y se relacionan, con el nombre (si es
necesario), dirección y número telefónico del encuestado.
Solicitud de cooperación. Es una enunciación abierta
diseñada para obtener la cooperación del encuestado con
relación al llenado de la encuesta.
Instrucciones. Se refieren a comentarios realizados al
encuestado o encuestador con relación a la forma de
aplicar el cuestionario.
Información solicitada. Está compuesto por las
preguntas requeridas para responder los problemas de
decisión gerencial y de investigación de mercados.
Datos de clasificación. Se refieren a las características
del encuestado.
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7. 4. PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
• Para diseñar un cuestionario en forma sistemática
necesitará tomar varias decisiones:
¿Qué debe preguntarse?
¿Cómo deben redactarse las preguntas?
¿Qué secuencia deben tener las preguntas?
¿Qué disposición del cuestionario cumplirá
mejor con los objetivos de la investigación?
¿De qué manera debe probarse el
cuestionario? ¿Es necesario corregir el
cuestionario?
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8. 1. ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
10. ELIMINAR LOS ERRORES Y PROBLEMAS MEDIANTE LA
PRUEBA PREVIA.
9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
8. IDENTIFICAR EL FORMATO Y EL DISEÑO
7. ORGANIZAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN ADECUADO
6. DETERMNAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
5. DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
4. DISEÑAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD DEL
ENCUESTADO Y LA FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER
3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
2. ESPECIFICAR EL TIPO DE ENCUESTA
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9. 4.1 ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN
NECESARIA
El primer paso en el
diseño del
cuestionario
consiste en
especificar la
información que se
necesita.
Es útil revisar los
componentes del
problema y su
enfoque o método,
particularmente las
preguntas de
investigación, las
hipótesis e
información
necesaria.
Se debe tener una
idea clara de la
población objetivo y
características de
los encuestados
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10. 4.2 ESPECIFICACIÓN DEL TIPO DE
ENCUESTA
Encuestas
personales
• Los
encuestados
interactúan
cara a cara con
el encuestador.
• Permite
plantear
preguntas
largas
complejas y
variadas.
Encuestas
telefónicas
• Los
encuestados
interactuan con
el encuestador
pero no ven el
cuestionario.
• Las preguntas
deben ser más
sencillas y
simples.
Cuestionarios
por correo
• Son
autoaplicadas
por lo que las
preguntas
deben ser
simples y
proporcionar
instrucciones
detalladas.
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11. Cuestionarios
asistidos por
computadora
• Es fácil incluir
patrones de salto
complejos y
preguntas
aleatorias para
eliminar el sesgo
del orden.
Cuestionarios por
internet
• Comparten las
mismas
características
que los
cuestionarios
asistidos por
computadora.
Cuestionarios por
e-mail
• Deben ser
simples.
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12. 4.3 DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO
DE LAS PREGUNTAS
• Se deben responder a las siguientes preguntas:
• Cada pregunta debe contribuir a la
información requerida o servir a un
propósito, si la pregunta no tendrá una
finalidad debe eliminarse.
¿Es necesaria la
pregunta?
• Se deben evitar preguntas dobles que
abarquen varios temas y den lugar a
respuestas ambiguas
• ¿Considera que Coca Cola es sabrosa y
refrescante?
¿Son necesarias
varias preguntas
en lugar de una?
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13. 4.4 SUPERAR LA INCAPACIDAD PARA RESPONDER
A veces los encuestados no están informados quizá no
recuerden o no sean capaces de articular cierto tipo de
respuestas.
Por ello es necesario hacer las siguientes preguntas:
¿Esta informado
el encuestado?
¿El encuestado
puede recordar?
¿El entrevistado
puede redactar
respuestas o
expresarse?
¿Cómo superar
la renuencia a
responder?
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14. • Para saber si los encuestados están
informados es preciso introducir preguntas
filtro.
¿Esta informado el
encuestado?
• La incapacidad de los encuestados para
recodar lleva a errores de:
• Omisión
• Abreviación
• Creación
¿El encuestado puede
recordar?
• Se debe proporcionar señales como
fotografías, mapas y descripciones para
ayudar al encuestado a manifestar sus
ideas.
¿El entrevistado
puede redactar
respuestas o
expresarse?
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15. ¿Cómo superar la renuencia a responder?
Aún si los encuestados son capaces de responder una pregunta,
talvez no estén dispuestos a hacerlo.
Se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Esfuerzo
pedido al
encuestado
Contexto Propósito
legítimo
Información
delicada
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16. Esfuerzo pedido al encuestado
• A través de proporcionar alternativas se reduce al mínimo el
esfuerzo pedido al encuestado
Contexto
• El contexto influye en la predisposición para responder
• Ejemplo: Preguntar sobre higiene personal en un restaurante.
Propósito legítimo
• A veces los encuestados no quieren dar información sobre
preguntas que consideren que no tendrán un uso apropiado o
legítimo.
Información delicada
• Los encuestados pueden no querer responder a preguntas que
causen verguenza, amenza su prestigio o imagen.
• Los temas delicados incluyen dinero, vida familiar, crencias
politicas, religión, etc.
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17. ¿Cómo aumentar la disposión de los encuestados
para responder?
Ubicar los temas delicados al final de la
encuesta.
Haga la pregunta utilizando la técnica de la
tercera persona.
Oculte la pregunta en un grupo de otras que
sí se respondan.
Proporcione categorías de respuesta más
que pedir cifras específicas.
Inicie la pregunta con una afirmación de que
la conducta de interés es común.
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18. 4.5 DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS
PREGUNTAS
PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS
(ABIERTAS)
• Son aquellas en las cuales la iniciativa del encuestado
es la que marca la contestación, es decir, no existen
respuestas predeterminadas, sino que aparecen
espacios vacios donde el encuestado registra la
respuesta con sus propias palabras.
PREGUNTAS ESTRUCTURADAS
(CERRADAS)
• Son aquellas en las cuales las alternativas de
respuesta están predeterminadas en el cuestionario.
• Pueden ser de opción multiple, dicotómicas y de
escala.
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19. 4.6 DETERMINAR LA REDACCIÓN
DE LAS PREGUNTAS
La redacción de la
pregunta consiste en
traducir el contenido y
la estructura de la
pregunta en palabras
que el encuestado
pueda entender
Ésta es la tarea más
difícil e importante de
un cuestionario.
A continuación se
presentan algunas
recomendaciones que
pueden ser tomadas
en cuenta para la
redacción de las
preguntas
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20. Definir el problema en términos de quién,
qué, cómo, cuándo, dónde y por qué.
Utilizar palabras comunes, las palabras
deben elegirse de acuerdo al vocabulario de
los encuestados.
Evite palabras ambiguas (muy seguido, en
forma ocasional, con frecuencia).
Evite las preguntas tendenciosas.
No pida que los encuestados hagan
estimaciones o generalizaciones.
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21. 4.7 DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
El tipo de información que persigue cada pregunta es un factor
importante que se debe tomar en cuenta cuando se estructura un
cuestionario; al respecto existe la siguiente clasificación:
TIPO DE INFORMACIÓN
Información básica: Se
refiere directamente con
las preguntas de
investigación
Información de
clasificación:
Características
demográficas y
socioeconómicas que
permiten clasificar al
encuestado
Información de
identificación: Nombre ,
dirección, telefono y
otros aspectos que
permiten identificar al
encuestado.
1er lugar 3er lugar2do lugar
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22. • No existe un orden válido para todos los cuestionarios,
cada investigación es diferente, sin embargo, se sugiere
la siguiente manera de ordenar las preguntas :
Preguntas filtro, aquellas que permiten seleccionar a los individuos
pertenecientes a la población objeto de estudio.
Preguntas de tipo general, no comprometedoras, que permiten
respuestas fáciles y rápidas.
Preguntas de carácter más concreto, sobre hechos y hábitos que
exijan más esfuerzo al encuestado.
Preguntas sobre motivos y sobre opiniones.
Preguntas de descompresión y relax
Preguntas sobre datos personales del encuestado (datos de
clasificación)
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23. Hair y Bush (2004:
452), plantean el
“método del florero”,
como marco específico
para integrar conjuntos
de preguntas en un
cuestionario lógico y
fluido.
La idea del florero
deriva de la forma que
toma este método, que
es ancha en su parte
superior y más angosta
en la base, lo cual
simboliza el flujo
natural de los datos de
lo general a lo
específico.
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25. • Malhotra (2008) sugiere el enfoque de
embudo, donde la secuencia empieza con
preguntas generales, que van seguidas por
preguntas cada vez más específicas, para
impedir que éstas sesguen las preguntas
generales.
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26. 4.8 FORMATO Y DISTRIBUCIÓN DEL CUESTIONARIO
Se aconseja dividir
el cuestionario en
secciones o partes
con la finalidad de
obtener información
básica.
Las preguntas de
cada sección deben
estar numeradas,
aspecto que facilita
la codificación de
respuestas.
Cada cuestionario
debe tener un
número de serie,
para facilitar el
control, codificación
de respuestas y
análisis de datos.
En esta etapa se
debe decidir el tipo
de material de
apoyo que se va a
emplear (tarjetas,
fotografías,
productos,
maquetas de
productos, etc.).
El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas y otros
elementos del diseño físico del cuestionario pueden facilitar o dificultar la
tarea del investigador e incidir en los resultados.
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27. 4.9 REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
• La manera en que un cuestionario se reproduce puede
influir en los resultados, por ello se sugiere:
Debe reproducirse
en papel de calidad
y tener presentación
profesional
Si tiene varias
páginas se
aconseja la forma
de folleto
Cada regunta debe
reproducirse en solo
una hoja
Se debe evitar la
tendencia de juntar
demasiado las
preguntas
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28. 4.10 PRUEBA PILOTO O PRUEBA PREVIA
Consiste en probar el cuestionario en
una pequeña muestra de encuestados
con la finalidad de mejorarlo mediante
la identificación y eliminación de
problemas potenciales.
La edición implica corregir el
cuestionario, para evitar los problemas
presentados en la prueba piloto.
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29. Detectar problemas que afecten la
comprensión del cuestionario
(problemas en la redacción de las
preguntas, redacción de las
instrucciones, secuencia lógica de
las preguntas, respuestas no
previstas de antemano, la
posibilidad de generación de
ansiedad y resistencia en los
entrevistados).
Controlar la duración del
cuestionario. El mismo no debe ser
muy largo para no fatigar al
encuestado y encuestador, lo que
podría hacer peligrar la calidad de
la información.
La finalidad de la prueba piloto es doble:
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