Este documento trata sobre la creación de cultos a las marcas. Explica que las personas se unen a cultos para satisfacer necesidades de pertenencia, búsqueda de significado y creación de identidad. Describe las técnicas que usan los cultos para atraer a personas, como hacerlas sentir valoradas y parte de una comunidad que celebra sus diferencias. También habla sobre la importancia de crear una sensación de separación con el mundo exterior y demonizar a los "enemigos" para generar solidaridad entre los miembros del culto.

1. EL CULTOEL CULTOA LAS MARCASA LAS MARCAS
Por: Douglas Atkin

2. www.sisenoragencia.com
CONTENIDOCONTENIDO
TABLA DETABLA DE

3. INTRODUCCIÓN04
CONCLUSIÓN26
Capítulo 1
La gran paradoja de los cultos:
¿por qué la gente se une a ellos?
06
Capítulo 4
El sentimiento de pertenencia12
Capítulo 2
Tú eres distinto,
nosotros somos distintos
08
Capítulo 3
Te queremos10
Capítulo 5
El culto es un deporte
de contacto
14
Capítulo 6
Estamos juntos en esto16
Capítulo 7
Creemos en esto17
Capítulo 8
El simbolismo18
Capítulo 9
El compromiso es una calle
de doble sentido
19
Capítulo 10
Seguid adelante
y multiplicaos
19
Capítulo 11
Tensión: la gestión
de la disconformidad
20
Capítulo 12
Ha nacido un culto22
Capítulo 13
El culto flaquea,
la iglesia se fortalece
24
Capítulo 14
¿Quién dirige el culto?25

4. INTRO
Detrás de las marcas y los cultos se
manifiestan las mismas dinámicas de
atracción. Al finalizar, los investigados
muestran una manifiesta urgencia de
pertenecer a algo, de dar significado a las
cosas, de sentirse seguros, de ordenar el
caos que hay afuera y de compartir su
identidad con un grupo de personas.
04

5. ODUCCIÓN
INTRO-
Este no es tan solo un ejercicio en el que se examinan
técnicas que pueden ser empleadas para generar
lealtades extremas. También trata de entender los
cultos y las motivaciones, deseos y actitudes de los
devotos de una marca y cómo estas técnicas funcionan
cuando son bien utilizadas para mantener y aumentar
estos comportamientos.
Saber el porque los miembros de un culto van a
sacrificar su dinero, su tiempo, el respeto de sus
semejantes y algunos incluso sus empleos y familia
para consagrarse a una organización estigmatizada nos
permite entender la dinámica de quienes habitan esta
realidad. Todo se resume a esta pregunta: ¿qué provoca
este tipo de compromisos, aparentemente irracionales,
con una marca?.
Una vez estudiadas las necesidades universales de
pertenencia, búsqueda de significado y creación de
identidad ofrecidas por estos grupos y analizar las
técnicas que, a lo largo de los siglos, se han estado
aplicando para dar satisfacción a tales necesidades
podremos comprender cómo funcionan la ideología de
culto.
Un culto está constituido, normalmente, por un grupo de
gente que se abre a ideas nuevas o que son
fundamentalmente diferentes de las establecidas.
También es definido como un grupo o movimiento que
expresa una excesiva devoción o dedicación hacia
alguna persona, idea o cosa, y que emplea sin
escrúpulos éticos, técnicas manipuladoras de
persuasión y control diseñadas para conseguir los
objetivos de los líderes del grupo, en detrimento, actual o
futuro de sus miembros, sus familias o la comunidad.
Por extensión, lo mismo podría definir de marca de culto.
A su vez, un culto de marca es en el que un grupo de
clientes muestra una gran devoción o dedicación por
ella. Su ideología es distintiva y posee una comunidad
bien definida y comprometida, además goza de una
devoción exclusiva, esto significa que no es compartida
con otra de la misma categoría, sus miembros se
convierten en partidarios o defensores voluntarios.
¿QUÉ ES UN CULTO Y
LAS MARCAS DE CULTO?
LOS TÓPICOS IMPORTANTES
05

6. LA GRAN PARADOJA DE LOS CULTOS:
¿POR QUÉ LA GENTE
SE UNE A ELLOS?
Capítulo 01
06

7. ¿Qué lleva a que personas inteligentes y con sentido
común a sacrificar prácticamente todo por seguir un
culto? La palabra clave es: compromiso. Hay que tener
presente que la devoción a una cosa requiere
implícitamente el rechazo a otra y existe siempre un
costo oportunidad, en el caso de las marcas también
puede requerir un costo significativo, no tan implícito
como el del culto, pero sí significativo, ya sea
monetariamente o sin avalúo comercial.
Los miembros del culto son manipulados por brillantes
psicópatas: esa es la explicación populista y una razón
pobre e insultante para sus miembros, como lo es que,
las marcas de culto han sido lavadas mentalmente por
corporaciones cínicas. Esta afirmación supone que, los
consumidores de cultos y marcas están privados del
libre albedrío pero entonces, ¿qué hace que personas
tan inteligentes, cultas, respetables y en la mayoría de
los casos, muy estudiadas sean parte de un culto?
Los estudios sobre la población de los cultos
mayoritarios llevados a cabo por sociólogos de la
religión, informan que los miembros de los cultos
muestran con frecuencia un perfil similar. En un estudio
realizado a los moonies, una religión que se llama así
porque su fundador fue el obispo Moon, se evidenció
que la mayoría de personas que asistían eran felices, no
procedían de hogares desestructurados, ni habían
pasado por fuertes calamidades, como habría de
suponerse, no tenían una mala economía y tenían una
formación académica bastante amplia. Este grupo
estudiado hacía campamentos en los que invitaban a
muchas de las personas como técnica de reclutamiento,
estas buscaban un lugar para sentirse como en casa,
donde no haya un ambiente crítico, en el que se sintieran
cómodos y felices.
La dinámica de la paradoja del culto se resume en
cuatro pasos básicos:
Esto presenta las circunstancias para la autorrealización,
dentro de un grupo de personas de ideas afines que
celebran al individuo por ser él mismo.
Una persona busca pertenecer a una comunidad o grupo
cuando enfrenta diferentes cosas, o simplemente cuando
quiere cambiar de rumbo, cuando se siente mal por cómo
lleva su vida y busca algo diferente o simplemente porque
quiere ampliar sus horizontes. En sí la búsqueda activa o
una mayor apertura pasiva. Diferentes personas que a
pesar de ser muy exitosas, en algún momento sienten un
vacío y por eso quieren hacer parte de alguna comunidad.
Esto se representan en lo que muchos de los cultistas
dicen: que se sintieron comprendidas, valoradas y
escuchadas. Encontraron un lugar donde no cambiaron y
se les permitió ser ellas mismas, haciendo parte de una
comunidad que creó un sentido de significado y la
posibilidad de expresar su verdadero ser y que pertenecer
para ellos es reafirmar su yo.
Un individuo puede tener una sensación de diferencia,
incluso de desalienación del mundo que lo rodea.
Esto conduce a la apertura o la búsqueda de un
entorno más compatible.
Es probable que sientan una sensación de seguridad o
un lugar donde la diferencia con el mundo exterior sea
vista como una virtud, no como una desventaja.
Esto presenta las circunstancias para la
autorrealización, dentro de un grupo de personas de
ideas afines que celebran al individuo por ser él
mismo.
07

8. Para generar esta respuesta de fidelidad y pertenencia,
las organizaciones de culto deben vivir fuera de las
normas de la cultura para llamar la atención de todos los
que se sientan alineados a esas normas. El culto le
ofrecerá el encaje perfecto a través del reconocimiento y
la celebración de su diferencia, definirá las
características principales del grupo y dirá “Tú eres
diferente y nosotros también lo somos”.
Con las marcas se comparte un ítem en especial, luego
de pertenecer a un culto hacia una marca, organización
o similar, se renuncia a encajar con el común
denominador, y que será imposible quedar bien con todo
el mundo porque se debe tener una postura marcada
frente al tema que se apoya. Este es uno de los mayores
miedos que enfrentan los que trabajan en marketing:
cerrar puertas y desanimar a algunos de los posibles
consumidores potenciales.
TÚ ERES DISTINTO,
Capítulo 02
Su marca debe saber diferenciar quienes son los que
deben estar alineados, ya que no puede esperar
asegurar a todos los posibles clientes, así que en lugar
de tratar de alinear a todos, debe dirigirse a los
alineados. Harley Davidson adopta este hecho en el
documento de directrices de marca, como él mismo
dice: ¡Harley no es para todos!. Este tipo de afirmaciones
crea una sensación de separación, lo que hace que su
público realmente se sienta exclusivo. Los cultos
necesitan cultivar la separación y concentrarse en
aquellos que también se sienten separados. Para crear
un sentido mutuo de separación, su organización
necesitará:
08

9. Harley Davidson ha aprovechado el sentido de diferencia
que sienten diferentes personas para llevarlo al
liderazgo del mercado. “Harley te saca de la rutina de
todos los días, está diseñada para aquellos que están
aburridos de tener una vida cotidiana, aquellos rebeldes
que cansados van a explorar el mundo” Su todo de
comunicación es: descomplícate y olvida todo lo que
dejas en casa, eres diferente y Harley lo entiende.
¿Ha identificado la fuente de alineación de su franquicia?
Ahora debe declarar la eliminación de su organización y
declarar claramente la doctrina de su culto, su sistema
de creencias, su declaración de diferencia y la
comunicación que manejará entre el culto y sus
miembros.
DETERMINAR
SUS ELEMENTOS
DIFERENCIADORES
DE FRANQUICIA.
DECLARAR
SU PROPIA
DIFERENCIA CON
LA DOCTRINA
Y EL LENGUAJE
DEMONIZAR
AL OTRO
DESMARCARSE
DEL MUNDO
EXTERIOR
A
Simplemente declarar que somos diferentes
obviamente no es suficiente para una marca de culto,
tiene que ser diferente debe verse y sentirse distinto
para que sea creíble para aquellos que buscan
diferencias, y que puedan experimentar la diferencia.
C
B
“Separarse de los paganos” IBM, Islam, Microsoft,
Occidente, comunismo, capitalismo. Todos han sido
identificados como enemigos por comunidades grandes
y pequeñas y es que sean países, empresas, grupos
terroristas o comunidades de marca, la demonización es
un medio altamente efectivo para crear separación y
una identidad de grupo distintiva. La amenaza de un
enemigo real o artísticamente diseñado por el liderazgo
de la comunidad generará solidaridad y un poderoso
sentido de diferencia.
D
09

10. TE QUEREMOS
Capítulo 03
Todo tiene que ver con el lema: la persona es lo primero,
¿qué pretendemos decir con la persona es lo primero? El
sentido común nos recuerda que la gente compra ideas
o cosas y que la transición se realiza entre el individuo y
el objeto/ idea. la religión y la política sostienen que esto
es así y aplicar para los negocios. Al preguntar a un
párroco que es lo que hace convertirse a un recién
llegado en la religión de una iglesia la respuesta será:
ideología, la verdad de la palabra de Dios. Pregunte a un
director de marketing o de publicidad que es lo que hace
que compre un consumidor y le asegurará que se trata
de la ideología de la marca minuciosamente elaborada,
su esencia, ADN, valores asociados e imagen y si le
preguntamos lo mismo a los creyentes o a los
consumidores muy seguramente responderían lo
mismo. En pocas palabras nosotros somos los únicos
responsables de la creación del compromiso hacia
nuestra marca o religión y estaremos perjudicando
nuestro intento de construir un negocio o religión exitosa
si nos conformamos con estas respuestas o aceptamos
la sabiduría recibida de nuestra comunidad. Es por esto
que debemos hacer que las personas sientan como suya
esa ideología y quieran vivir por ella.
10

11. PRINCIPIOS PARA PONER EN EL CENTRO A LA PERSONA
1-
2-
3-
4-
5-
En el mundo de la conversión, ya sea a una marca o religión, el amor lo conquista todo. A continuación, veremos el
poder de la comunidad y su capacidad para influir en todo, incluida la compra de cosas e ideas. Examinar la
necesidad innegable de formar grupos y las herramientas que se utilizan para crear comunidades potentes y
reconocer la importancia de la comunidad es aceptar la efectividad del poder de la persona multiplicada.
Liberar a sus representantes para centrarse en la interacción,
eliminando las distracciones. La idea es simplemente
involucrar al cliente potencial y hacer que se sienta bien.
Utilizar la bomba de amor, epíteto dado a la técnica utilizada
por los moonies en sus fines de semana de reclutamiento. Hay
que hacer que el posible recluta sienta que él o ella es la única
persona importante en la sala.
Clasificar bien a los clientes como bueno y malo. Una marca de
culto debe discriminar entre individuos bien socializados que
se involucran con nuevas perspectivas y aquellos que no serán
o son productivos.
Reconocer y orientar la organización para que se centre en la
persona.
Crear oportunidad de reunión e interacción entre miembros y
no miembros. Más interacciones conducirán a más reclutas
para la marca o culto.
11

12. EL SENTIMIENTO
DE PERTENENCIA
Capítulo 04
Todo ser humano entra al mundo como el miembro de
una comunidad, desde siempre las personas han vivido
juntas con sus familias, clanes y/o tribus, se han reunido
en vecindarios, comunidades, aldeas, pueblos y
ciudades y habían operado en pandillas, clubes,
sindicatos, asociaciones y congregaciones e
innumerables otros grupos. La persona y el grupo no
son fenómenos separables, sino que son simplemente
los aspectos individuales y colectivos de la misma cosa,
opinan el Dr. Loren Osborn y el Dr. Martin Neumeyer,
hablando sobre comunidad y sociedad.
Pertenecemos para sobrevivir. El gran mito americano
del individualismo, del hombre de la frontera robusto y el
emprendedor heroico son íconos de la individualidad
que han alimentado la creencia cultural que impulsa la
supervivencia del más apto. Sin embargo, aquellos que
citan a Darwin para demostrar cuán elemental es la
soledad para la condición humana, se sentirían
consternados al saber que en realidad consideraba al
hombre como un animal cuya supervivencia dependía
del grupo. En el momento en que un hombre solitario y
hambriento con un palo afilado se enfrentó a un mamut
lanudo y se dio cuenta de que necesitaba a sus amigos,
la evolución humana dio un salto hacia adelante.
12

13. Pertenecemos para determinar y juzgar qué es real. En
realidad, el acuerdo colectivo sobre la realidad influye
fuertemente en las percepciones individuales de qué es
qué. Peter Berger, un reconocido sociólogo, afirma: "La
realidad subjetiva del mundo depende del hilo de la
conversación". Una demostración de que todos
hacemos acuerdos colectivos sobre lo real. Se realizó en
un famoso experimento de laboratorio en la década de
1930, este ejercicio mostró el triunfo de la creencia
colectiva sobre el hecho y la voluntad colectiva sobre el
individuo, la primera etapa del experimento requirió que
los sujetos individuales se sentaran solos en una
habitación totalmente oscuro, se les indicó que se
concentraran en un único punto de luz proyectado en la
pared, la luz se apagó y se encendió esporádicamente,
finalmente, se pidió a cada sujeto de investigación que
estimara qué tan lejos se movía la luz cada vez que
regresaba. La luz de hecho no se movió pero en
ausencia de puntos de referencia visuales, la luz podría
parecer viajar entre una pulgada.
Esto demuestra que las comunidades nos ayudan a
crear un sentido de la realidad, confiando en ellas para
interpretar lo metafísico. Se creó la noción de
"estructuras de plausibilidad", construcciones sociales
que apoyan el acuerdo sobre los temas más intangibles
y aún más importantes de la vida más allá de la
supervivencia: lo que significa todo. Ante el caos
aterrador y la crueldad de la aleatoriedad, la humanidad
tiene la ansia de dar sentido a todo y crear orden y es a
través del grupo que se da significado, cada miembro
refuerza la credibilidad de una interpretación para el otro,
cada institución afirma la plausibilidad de su sistema de
creencias por la evidencia de la aceptación colectiva de
su membresía. A. Marie Cornwall, la socióloga que
realizó el estudio sobre el efecto del grupo sobre las
creencias y el compromiso, dijo lo siguiente: "Las
personas llegan a adoptar una cosmovisión particular a
través de alguna forma de socialización, su cosmovisión
religiosa se sustenta en conversaciones con otros que
también son religiosos.”
La comunidad no ha desaparecido, no puede porque es
demasiado fundamental a la condición humana.
Simplemente cambió su apariencia, como cualquier
organismo exitoso que sobrevive a un cambio ha
evolucionado de una manera que se presta para que las
marcas se conviertan en un lugar de pertenencia y ha
llegado el momento de que las marcas tomen el lugar,
como nuevas interacciones de comunidad en la
sociedad contemporánea. Robert Wuthnow en su libro
Loose Connections documenta cómo las nuevas formas
de interacción social son menos formales, exigen
períodos más cortos de compromiso y se centran más
en objetivos específicos en respuesta a las nuevas
demandas de los ciudadanos modernos. Por ejemplo,
las agrupaciones sociales tradicionales como los Elks y
los Clubes Rotarios están experimentando una
disminución en la asistencia y membresía.
Las marcas se están convirtiendo en centros legítimos
de la comunidad mediada por formas modernas de
comunicación, estas pueden ser ideológicas y
proporcionar lugares para la interactividad social que
exijan niveles de compromiso inferiores a los que sus
padres o abuelos sintieron, es posible que no cumplan
las demandas creadas por las nociones nostálgicas de
comunidad pero pueden proporcionar lugares para la
asociación que son más relevantes para las condiciones
contemporáneas. Un estudio reciente de las
comunidades de marcas realizado por Albert Muniz y
Thomas O'Guinn descubrió que las comunidades de
admiradores especializados, no vinculados
geográficamente, se están reuniendo alrededor de las
marcas. Descubrieron que las comunidades que se
habían formado alrededor de las marcas de
computadoras Ford Bronco, Saab y Macintosh exhiben
todos los marcadores tradicionales de grupos definidos
sociológicamente. Estas mini sociedades, que
reemplazan los límites comunales tradicionales del
condado, el estado y la nación, fomentan un sentido
intrínseco de conexión entre sus miembros y un sentido
colectivo de diferencia de aquellos que no están dentro
de la comunidad. Todos tienen convenciones, rituales y
tradiciones que establecen definiciones públicas
visibles.
LA CULTURA DE MARCAS
13

14. EL CULTO
ES UN DEPORTE
DE CONTACTO
Capítulo 05
Los miembros de un culto, cuanto más próximos están
los unos de los otros, más complejos son los lazos que
los interconectan. La interacción, el contacto y el
compromiso reiterado entre los miembros constituyen
los métodos más seguros para desarrollar sólidos
vínculos entre ellos, con el conjunto del grupo y con su
doctrina. Por ejemplo, la iglesia de los mormones supera
los 11 millones de fieles distribuidos en en 162 países.
Su gran tamaño, su rápido crecimiento y la enorme
difusión geográfica que abarcan, habitualmente
conllevaría a la desmembración de otro tipo de
comunidades comprometidas. Sin embargo, esta
iglesia cuenta con una impresionante estrategia y un
notable programa de contacto.
En un estudio de A. Marie Cornwall sobre los mormones
halló que el comportamiento mostró signos de
compromiso fuertes, de hecho, los santos de los últimos
días están más involucrados que los miembros de otras
iglesias grandes. Expresan una afiliación más fuerte con
la iglesia 'y también contribuyen más anualmente
(hombres mormones: $ 1,846, mujeres mormonas: $
1,562 frente al promedio de los EE. UU: hombres: $ 421 y
mujeres: $ 403). Sus entrevistas confirmaron el
compromiso extraordinario y reveló una ardua cantidad
de energía dedicada a la iglesia debido a las demandas
modernas de tiempo, la mayor parte de esa energía se
gastó en relacionarse con otros miembros. Uno de esos
miembros de la iglesia, Peggy Fugal, habita entre los dos
mundos: culto religioso y marketing. Como empresaria
decidida, es a la vez mormona y experta en marketing
(tiene una exitosa agencia de publicidad en Salt Lake
City). Se ha convertido en un pasatiempo personal mirar
a la iglesia a través de los lentes de su negocio. Fugal, a
pesar de estar orgullosa del éxito de su propia compañía
de mercadotecnia, está asombrada de la “comprensión
comercializadora” de la iglesia en términos de crear una
comunidad fuerte y leal.
14

15. ¿Cómo crea la iglesia este pegamento “comunitario”?
Mediante una combinación de lo siguiente: primero se
establece un programa de contacto rigurosamente
aplicado que obliga a la alta participación entre los
miembros y no solo se reúnen en la iglesia, es un
programa de contacto que ocurre durante los otros seis
días aparte del domingo. Segundo, ellos vigilan su
membresía y prospectos, centrándose especialmente
en los reclutas recientes pues ven a estos últimos como
los más vulnerables, sabiendo que el contacto débil con
los miembros existentes conducirá a un compromiso
debilitado con la iglesia y su teología en conjunto.
Utilizan la membresía a nivel local como informantes
para alimentar y monitorear la base de datos, recopilan
información para una base de datos local, regional,
nacional e internacional donde se interroga en cada
etapa para verificar la ubicación y el grado de
participación de los miembros. En tercer lugar, los
miembros manejan el programa ellos mismos, con la
dirección del culto, esto crea un alto grado de
participación en la comunidad y un sentido de
responsabilidad entre los miembros por el bienestar
mutuo y del grupo en general.
La clave del enfoque de los mormones es que primero, es
un programa para la membresía administrada por la
membresía. No es de corporación a cliente, sino de cliente
a cliente, una gran diferencia, es un miembro compañero,
posiblemente un amigo que lo molesta por algo de interés
mutuo. En segundo lugar, la base de datos está a cargo de
los miembros; esto hace que sea actual y curada. Es más
probable que la información precisa se divulgue a un
compañero o adorador que a una corporación.
Finalmente, la naturaleza del contacto es valioso, el
pretexto para el compromiso frecuente entre los
miembros es ofrecer algo espiritual o temporal
importante.
15

16. JUNTOS
Capítulo 06
Los miembros finales deben comprometerse entre sí,
eso lo sabemos. Ahora, ¿qué debe suceder para que los
clientes se vuelvan inquebrantablemente fuertes? Hay
dos características críticas y relacionadas de las
comunidades cohesionadas: experiencia compartida
entre los miembros, y un sentido de responsabilidad y
dependencia mutua. Se desarrollan comunidades
fuertes a medida que crece la intimidad entre los
miembros. Los miembros deben compartir experiencias,
recordarlas juntos, comparar sus interpretaciones y
contar historias sobre ellas, que los miembros tengan un
sentido de dependencia mutua es quizás el indicador
más claro de que su comunidad se está convirtiendo en
un culto. De hecho, los cultos son los maestros de crear
una comunidad basada en la experiencia mutua y la
memoria colectiva de esa experiencia.
Además de cuidarse unos a otros, los miembros
también deben tener un sentido de inversión personal en
la fortuna del culto. ¿Harán sacrificios para garantizar el
bienestar? Y críticamente importante es si el culto siente
el mismo sentido de responsabilidad hacia sus
miembros, ¿su inversión es recíproca? Esta mutualidad
es la doctrina definitoria de la responsabilidad mutua.
Cuanto más fuerte es el sentido de responsabilidad
mutua, más fuerte es el culto y cuanto más
exitosamente sean los programas que se han
implementado para crear un sentido de pertenencia,
más probable será que haya un fuerte sentido de
mutualidad.
EBay lo ha hecho dentro de su ideología, su modelo de
negocio fracasaría sin el compromiso del comprador y el
vendedor de cumplir las promesas del otro. El
mutualismo es el pegamento de la comunidad. Sin él el
grupo es frágil, con él la comunidad está unida por
intereses comunes y conexiones enraizadas en un
sentido compartido de obligación.
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17. BODY SHOP :
UNA MARCA IMPULSADA
¿POR DÓNDE EMPIEZAS?
DOS MANERAS DE
ENCONTRAR SIGNIFICADO
EN ESTO
Capítulo 07
Algunos de los mejores sistemas de creencias,
religiosos o comerciales, se basan en ideas que ya
prevalecen en la cultura. De hecho, hay muy pocas
teologías completamente nuevas. La mayoría se basa
en las cosmovisiones prevalecientes, agregando algo de
teología nueva aquí y allá para crear una diferencia
suficiente de su entorno. Por ejemplo, el cristianismo fue
construido sobre el judaísmo; el mormonismo sobre el
cristianismo y así. Cada uno agregó sus ideas únicas a
una base de dogma culturalmente aceptable ya
existente. Como tal, su ideología era más capaz de ser
comprada por esa cultura,pero era lo suficientemente
diferente como para distinguirse de ella. Los sistemas
de significado deben proporcionar interpretación, dar
propósito y crear una sensación de control o certeza.
La gente creerá en cualquier cosa desde una barra de
chocolate hasta una visión política si les hace sentir que
pertenecen a algo más grande que ellos mismos. En la
cultura contemporánea buscamos y encontramos
respuestas no solo a través de canales tradicionales
como las religiones sino también en lugares como
grupos de rock, hermandades, empresas y marcas. Si
gestionamos este tipo de organizaciones, entonces
tenemos que aceptar que estamos proporcionando
espacios para dar sentido y que por lo tanto, debemos
idear sistemas de creencias, visiones del mundo e
ideologías para permitir ese proceso fundamental.Anita Roddick fundó el primer Body Shop con la
esperanza de que ella proporciona los ingresos
suficientes para mantenerse a sí misma y a sus dos
hijos mientras su esposo viajaba a caballo por dos años
desde Buenos Aires a la ciudad de Nueva York. Y al
aprovechar la dinámica de las marcas de culto,
proporcionando explícita y conscientemente significado
para sus clientes, hizo un poco más. En su apogeo en la
década de 1980, Roddick's Body Shop se elevó al
conglomerado mundial, abarcando cuarenta y ocho
países con más de 1,800 puntos de venta en doce zonas
horarias, ¿cómo lo hizo? Según el folklore, Roddick
"decidió abrir una pequeña tienda en Inglaterra que
vendía el tipo de preparaciones simples y naturales para
el cuidado de la piel y el cabello que había visto que
usaban mujeres de otras culturas en sus viajes
alrededor del mundo". El Body Shop original ofreció una
ventanilla única para una próspera comunidad hippie
local, Roddick era una hippie ella misma, un miembro
auténtico de una comunidad establecida. Su negocio era
su pasión, una manera de expresar públicamente los
valores de su comunidad. Quería que sus productos
significaran algo, que trascendieran los mensajes
canónicos de belleza y vanidad implícitos en los
mensajes de su competidor.
17

18. Capítulo 08
Vivimos en un mundo dominado por íconos
comerciales, iniciativas de diseño total y esfuerzos de
marketing completamente integrados, donde los
productos se consumen menos por lo que son y más
por lo que representan. Operamos en una economía
simbólica en donde los productos y sus beneficios
materiales sin sentido pueden transformarse en
recipientes vivos de significado. ¿Qué son los símbolos y
por qué son tan importantes? Los símbolos literalmente
hacen posible el significado; permiten que una
determinada visión del mundo cobre vida en cualquier
comunidad. "La unidad de un grupo, como todos sus
valores culturales, debe encontrar una expresión
simbólica", escribe el sociólogo R. M. Maclver, "el
símbolo es a la vez un medio de comunicación y un
terreno común de comprensión.
La sociedad de símbolos no son simples iconos únicos:
la cruz, la estrella, el buda de barriga grande; son más
como una red de signos que unen todo un conjunto de
significados. Históricamente, estos sistemas simbólicos
han sido generados por cultos y religiones, desde las
primeras sociedades humanas en adelante los cultos
crearon de manera activa y consciente culturas a través
del uso orquestado e integrado de códigos simbólicos
de poder. Por ejemplo, para Hare Krishnas, abstenerse
del alcohol y las drogas, los juegos de azar, los
comportamientos sexuales ilícitos y el consumo de
carne, pescado o huevos no son simplemente dictados
morales, son símbolos, comportamientos, vividos día
tras día por más de decenas de miles de devotos en todo
el mundo. El hecho de que las marcas y específicamente
las marcas de culto brinden un significado simbólico a
una gran mayoría de los ciudadanos globales de hoy es
un desarrollo histórico relativamente tardío, aunque
extremadamente importante.
18

19. EL COMPROMISO ES UNA CALLE
Capítulo 09
SEGUID ADELANTE
Y MULTIPLICAOS
Capítulo 10
Contrariamente a las suposiciones más populares, el
compromiso de los miembros del culto puede ser feroz,
pero no es ciego. Al final del día, su apego es la función
de un intercambio. El tiempo, emoción, dinero, carreras,
respeto y a menudo, la familia y las relaciones se han
entregado a la organización, si ese compromiso no se
corresponde con una recompensa equivalente incluida
la sensación de que el liderazgo está tan comprometido
y ha pagado un precio igual, entonces los resultados
pueden ser desastrosos para el culto. Este concepto del
"comercio de compromiso" es igual en el mundo de los
negocios, es decir debe haber una inversión
correspondiente de la empresa.
Comprometerse con sus clientes, renovar sus creencias
con experiencias reales de productos y servicios cada
trimestre es vital. Cada acción, oferta y comunicación
debe ser analizada para cumplir con el compromiso que
se tiene con la clientela. Para esto hay que verificar que
todo lo que hace según cumpla el estándar del comercio
justo, así se obtendrán recompensas muy altas.
Los líderes de los cultos sean religiosos o de negocios
pueden tener más éxito si hacen algo extraño a su
naturaleza: ser humildes, por ejemplo: la cara más
famosa del reclutamiento para la Iglesia Mormona son
los misioneros dedicados que trabajan durante dos
años en cualquier parte del mundo que son enviados.
Una muestra de esto son Kevin y Robert, dos jóvenes
comprometidos y encantadores que actualmente se
encuentran en misión en Nueva York, confirmaron que la
iglesia pone "el mayor énfasis para los misioneros en
hablar con amigos de personas que ya son miembros de
la iglesia, esa es la mayor fuente de conversos allí
mismo. recuerda que según la tradición de la iglesia: los
amigos observan figurativamente, es decir, en cada mil
personas contactadas en frío por un misionero se unen
100 a la iglesia.
19

20. DEMASIADA TENSIÓN
UN PRECEDENTE ANTICIPADO
La tensión puede ser uno de los mayores desafíos que
enfrenta un líder de culto. Es el intangible más grande
que necesita ser entendido y administrado si alguna vez
desea ver florecer su culto y es que podrías emplear
todas las herramientas que se enseñan en este libro
para crear una marca de culto, pero si no controlas
adecuadamente su tensión, el culto morirá. El objetivo
es equilibrarla, no eliminarla.
Quizás el error más común es llevar al culto demasiado
cerca del límite. Es muy fácil quedar atrapado en su
ideología y gritar: "Estás equivocado, te odiamos" al
establecimiento. Pero los cultos que son demasiado
diferentes pueden ser demasiado amenazantes y el
establecimiento no dudará en destruirlos. Es una táctica
simple que la Iglesia Cristiana por ejemplo ha utilizado
innumerables veces para mantener su posición. Los
peregrinos o mormones, cátaros o protestantes tuvieron
todos en algún momento tensión y tuvieron que correr
para cubrirse, sufrir quemaduras o simplemente dejar
de existir. Cuando una iglesia habla de "herejía", es un
indicador seguro de que hay un nivel amenazante de
tensión.
A principios del siglo XV, la Iglesia Católica tenía el
monopolio de la religión al igual que la industria
discográfica actual tiene el monopolio de la distribución
de la música. Esta consolidó su poder manteniendo
todos los textos religiosos en latín y asegurándose de
que sus sacerdotes fueran los únicos que pudieran
leerlos e interpretarlos para la población general.
Cuando los primeros reformadores religiosos como Jan
Hus de Bohemia comenzaron a denunciar los abusos de
poder de la iglesia fueron rápidamente asesinados, lo
que creó un sentimiento de recelo.
LA GESTIÓN DE LA
DISCONFORMIDAD
Capítulo 11
20

21. SIN SUFICIENTE TENSIÓN
Luego de esto. en una isla remota donde los nativos
adoran a Snapple lanzaron un producto de edición
limitada llamado Wendy's Tropical Inspiration. A los
medios les encantó esta fanfarria y la Sra. Kaufman
apareció en Today Show de NBC, Regis e Kathie Lee de
ABC y en una gran cantidad de otros programas y
sorprendentemente en seis meses se detuvo la caída de
las ventas, una hazaña prácticamente desconocida en el
mundo del marketing de la era. Así, Snapple pudo
reescribir su historia y recuperar su corte simplemente
volviendo a subir el dial de tensión. Creó un gran negocio
al mantener suficiente tensión, se trataba de ser natural
en un mundo de personas y bienes procesados. Las
marcas de culto en masa son los manipuladores del
arco de la tensión, son capaces de manipular
ingeniosamente el dial de tensión para que sea lo
suficientemente diferente pero generar empatía. Cuando
se es demasiado diferente, se aleja de su público
potencial e invita a su propia destrucción por parte de un
establecimiento alarmado. Demasiado similar y pierde
su razón de ser para prospectos y miembros existentes
por igual. Pero si la tensión es justa, puede prosperar y
convertirse en una comunidad grande y apasionada.
Snapple había logrado alcanzar un seguimiento de culto
a principios de la década de 1990 debido a su gran
diferencia con el resto de la industria de bebidas. Era de
Brooklyn y 100% natural mientras que sus competidores
eran un engendro de corporaciones sin rostro. Fue el
antagonista perfecto en la industria de bebidas y
equilibró una cantidad ideal de tensión con su postura y
comunicaciones únicas. Meet y la publicidad inusual de
Snapple mostraban a una empleada real llamada Wendy
Kaufman que rápidamente se hizo conocida como la
"Señora de Snapple" la cual reflejó sus atributos
naturales con publicidad auténtica y rápidamente se
convirtió en el ícono de la marca, diferenciando a
Snapple de las otras opciones populares de bebidas de
Coca-Cola y Pepsi, al sentirse confiados le bajaron a la
tensión y eso causó su fracaso.
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22. La historia de Saturn, marca automovilística, exhibe
algunos de los ingredientes más importantes para la
creación de un culto como lo es la paradoja, la diferencia,
una ideología clara, un sentido de responsabilidad
mutua, contacto, entre otros. GM, su principal
competidor estaba siendo crucificado en el segmento de
autos pequeños por la industria automotriz japonesa,
este gigante del automóvil había intentado varias
estrategias para rechazar la amenaza y lanzó su propia
respuesta a los productos de Saturn: la Chevette.
Comienza un culto con herejes y se crea una compañía
separada. La empresa requería de un tipo especial de
personas que podrían soportar la generación y la nueva
compañía automotriz en Estados Unidos en cincuenta
años además de diseñar y producir una marca
estableciendo una nueva red de distribución pero
también implementando ideas que se opusieran a casi
todas las convenciones en la industria automotriz. Estas
personas enfrentarían la presión de sus propios
demonios instruidos por años de inmersión en una de
las industrias más escondidas, se enfrentarían a la burla
del resto de la industria y quizás se enfrentarían a la
presión de sus propios patriotas. Estos herejes que
acechaban en los márgenes de GM fueron identificados
y atraídos a una comunidad donde una cultura de
respeto y lo que Joe llama "dar a las personas la
dignidad apropiada" les dio confianza para expresar sus
ideas locas.
UN CULTO
Capítulo 12
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23. En Saturn, la comunidad era una Santísima Trinidad: la
planta, los minoristas y los clientes desarrollaron
comunidades fuertes entre ellos pero lo más valioso
yacía en el sentido de responsabilidad que tenían el uno
para el otro. La aparente causa de Saturn parecía ser la
necesidad crítica de enfrentar una amenaza. El proyecto
Saturn de GM fue fundado como un intento de corregir la
vergüenza de la industria automovilística
estadounidense por parte de los japoneses. Este puede
haber sido el estímulo para el proyecto pero no lo
suficiente para convertirse en la verdadera causa de los
creadores de Saturn, no era lo suficientemente rico y
sostenible.
Joe Kennedy acordó que el culto solo funciona si el
cliente siente un compromiso genuino. Relató cómo
hace que otras compañías se le acerquen para
preguntarle qué deberían hacer para imitar el éxito de
Saturn: "Alguien diría" Enséñame cómo obtener este
entusiasmo de culto por mi producto. Y yo diría "bueno,
¿en qué crees? "Y decían" Creeremos en lo que sea que
necesitemos para hacerlo. Y decíamos: “Si esa es tu
actitud, nunca lo harás.
Los cultos comienzan desde adentro ¿Cómo se asegura
la autenticidad? La forma más efectiva es asegurar que
haya un culto dentro de la organización, no solo entre
sus miembros. Por ejemplo, todos los que trabajaban en
la planta de Saturn y los minoristas fueron elegidos por
ellos mismos en base a su pasión por la idea. Todos
habían sacrificado algo para unirse, tanto la gerencia
como los trabajadores de línea habían perdido la
antigüedad y se habían reducido los salarios para
alistarse. Los minoristas estaban haciendo una
inversión financiera en una idea que la mayoría de la
industria pensaba que era una locura y estaba
condenada al fracaso. La pasión interna era de culto y se
traducía palpablemente a los seguidores externos, la
planta, los minoristas y los clientes, todos, compraron la
visión. Más que eso, todos tenían la sensación de
pertenecer a algo diferente, donde las divisiones entre
administración, línea de producción, cliente y red
minorista estaban realmente oscurecidas y funcionó.
Don Hudler dice que el objetivo comercial original para la
incorporación de Saturn a la línea de GM era un 75 por
ciento más de ventas netas de clientes que de otro
modo habrían ido a marcas competitiva, esto lo logró en
sus primeros días y continúa haciéndolo ahora, además,
reinventó cómo se venden los automóviles en Estados
Unidos, lo que no es poca cosa para una compañía de
automóviles de bajo precio que hasta hoy supera a las
marcas de lujo en términos de experiencia del cliente.
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24. A pesar de su éxito inicial, el futuro de Saturn como
marca de culto masivo es incierto. Su ascenso
meteórico inicial en la escena automotriz se ha
ralentizado y en los últimos años las líneas de
producción han disminuido a medida que se
introdujeron nuevos modelos pero no se cumplieron las
expectativas de ventas y muchos de los fundadores del
culto se han ido. Saturn está mostrando algunos de los
signos clásicos de autodestrucción, se ha encontrado
tres de los "destructores" de culto clásicos: una falta de
inversión mutua percibida, una disminución del culto
interno que sostuvo la ideología distintiva y mucha
tensión. Al final de la década, la lealtad de los clientes de
Saturn se estaba estirando y aunque la experiencia en la
tienda aún era incomparable, especialmente por su bajo
precio, al final del día los autos no estaban a la altura.
¿La solución? La absorción de su propio culto fue su
estrategia, doscientas o trescientas personas clave de
Saturn fueron absorbidas por GM en los niveles
superiores. Como resultado: "muchas de las cosas que
hicimos en Saturno ahora son estándar en GM", afirma
Don, orgulloso.
EL CULTO FLAQUEA
LA IGLESIA
SE FORTALECE
Capítulo 13
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25. Los cultos más exitosos han distribuido rápidamente el
poder y la responsabilidad más allá del fundador o una
figura central pues los líderes de culto tienden a morir.
Se pueden construir representantes en la organización
para perpetuar el papel de un fundador como lo han
hecho los católicos, en la forma del Papa, o los
mormones en la forma del Profeta viviente; en estos
casos, el mandato dado por Dios para la revelación y el
control se pasa de un líder al siguiente.
Por ejemplo, en la parte superior hay un profeta viviente
y debajo de él hay dos consejeros junto con el quórum
de doce apóstoles directamente debajo de ellos en el
organigrama, estos quince seleccionados son
responsables de elaborar y mantener la política oficial de
la iglesia. Debajo del quórum de apóstoles hay setenta
presidentes de área y cada presidente de área es
responsable de varias estacas. Cada estaca está
compuesta por varios barrios y cada barrio tiene un
obispo responsable de una congregación local. Para
reforzar la aparente invulnerabilidad de la estructura
ordenada, el hombre en la cima es un sucesor directo del
fundador Joseph Smith, el primer profeta de la iglesia.
¿QUIÉN DIRIGE
EL CULTO?
Capítulo 14
Estas tres opciones, utilizadas en el
pasado por iglesias amenazadas y hoy
por corporaciones y marcas
amenazadas están abiertas como
posibles defensas contra la herejía
competitiva:
Invierta recursos y energía en destruir organizaciones
peligrosamente heréticas: la persecución es una forma de evitar
a los competidores. Por ejemplo, la respuesta automática de las
principales aerolíneas a los novatos ha sido abrumarlos con la
programación y competir con precios insostenibles. Esta es solo
una solución a corto plazo.
Absorción: la absorción de ideas competitivas en su propia
organización también ha sido una táctica utilizada durante miles
de años. Esta puede ser una estrategia muy exitosa a largo plazo.
Puede producir sus propios problemas, por supuesto, típicos de
muchos intentos de fusionar la organización con diferentes
culturas.
Creer en tu culto: Esta puede ser una forma muy inteligente de
rechazar a otros al derrotarlos en su propio juego. La idea es
lanzar tu propio culto estableciendo una entidad separada con su
propia teología y seguidores devotos e invertir en ella para que le
robe participación a los recién llegados.
TRES ESTRATEGIAS PARA
TRATAR CON LOS CULTOS
DE LOS COMPETIDORES.
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26. La oportunidad de crear marcas de culto nunca ha sido mejor. Pero al mismo
tiempo, la necesidad de hacerlo nunca ha sido tan aguda. Demasiados
especialistas en marketing han adoptado una actitud defensiva cuando en
realidad están a punto de crear algunos de los lazos más tenaces entre sus
marcas y clientes. Los más inteligentes han sabido durante mucho tiempo que
las decisiones a favor o en contra de sus marcas no solo se toman
racionalmente, de hecho, los más inteligentes han sabido instintivamente lo
que los neurólogos creen ahora, que ninguna decisión se toma de manera
completamente racional. Todas las decisiones hacen referencia a los centros
emocionales del cerebro, saben que una predisposición emocional hacia su
marca puede brindarles una ventaja, incluso cuando su producto es superado
por los competidores porque las conexiones no racionales forman los enlaces
más pegajosos. Algunas marcas que hemos visto ya disfrutan de la dedicación
de sus miembros, estas ya tienen la capacidad de generar fanatismo de culto.
Hemos alcanzado una intersección única en la sociedad que favorece a los
vendedores: por un lado las instituciones establecidas están demostrando ser
fuentes de significado y comunidad cada vez más inadecuadas y por otro lado
ha habido un crecimiento de un tipo de consumo muy sofisticado. El marketing
está llegando a su madurez en términos de astucia y astucia pues se gastan
miles de millones en gratificar a un público discriminatorio con marcas
complejas y sutilmente diseñadas. La confluencia de estas dos tendencias
está llevando a que estas creaciones comerciales sean aceptadas por una
población desilusionada por organizaciones menos satisfactorias y a menudo,
menos confiables. Por lo tanto, mientras las instituciones tradicionales
fracasen y los comercializadores lo sigan siendo las marcas pueden
convertirse en fuentes creíbles de comunidad y significado siendo esta una
importante recalibración del papel de las marcas. Solo recuerde, el apego
emocional triunfa sobre el análisis racional.
CONCLU-
SIÓN
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