El documento aborda cómo las empresas han diseñado productos para manipular hábitos de los consumidores a través de un modelo conocido como 'hook', que consta de cuatro fases: gatilladores, acción, recompensas variables e inversión. Se explora la psicología detrás de la adicción a la tecnología y cómo los hábitos pueden ser utilizados para generar lealtad a la marca y mejorar los negocios. Además, se discuten las implicancias éticas y las diferencias entre hábitos y adicciones en este contexto.

1. Por:NirEyal
HOOKEDHOOKED

2. www.sisenoragencia.com
TABLA
DE
TABLA
DE
CONTENIDOCONTENIDO

3. Introducción
04
Capítulo 1
La zona de hábito06
Capítulo 2
Gatilladores09
Capítulo 3
Acción11
Capítulo 4
Recompensas variables15
Capítulo 5
Inversión18
Capítulo 6
¿Qué hacemos con esto?20
Capítulo 7
Caso estudio: La Biblia App22
Capítulo 8
Testeador de hábitos23

4. INTRODUCCIÓN
Lo primero que viene a la mente gana
La adherencia tecnológica aumenta cada vez más a nivel
global, tanto así que el ser humano ha cambiado su
conducta y ha llegado a generar adicciones alrededor de
ella sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, según una
encuesta, norteamericanos prefieren abstenerse de sexo,
antes de dejar de usar su celular, e incluso llegan a revisar
su celular hasta 150 veces al día.
Este nivel de adherencia tecnológica ha sido diseñado por
las empresas para manipular nuestras acciones, después
de descubrir que no basta con tener millones de usuarios,
si estos no interactúan de manera constante con la
marca.
Pero, ¿cómo han logrado las empresas de los productos y
servicios que usamos controlar nuestros hábitos diarios?
Las empresas que inducen algún “gatillo interno” en el
consumidor suelen obtener buenos resultados finales,
puesto que, los usuarios creen no tener alguna persuación
externa para tomar alguna decisión. SIn embargo, por el
contrario, las empresas vinculan sus productos o
servicios con las emociones diarias de sus usuarios7
.
Un ejemplo de ello es Facebook, el usuario se siente
aburrido e instantáneamente abre sus redes sociales, sin
pensar en el consumo que está generando ni sentirse
influenciado por algún trigger externo.
Los emprendimientos pueden cambiar las conductas de
sus usuarios, guiandolos a través de gatillos, que ahora
llamaremos “hooks” o “ganchos”, Mientras los usuarios
más recorran estos ganchos, es más alta la probabilidad
que generen hábitos conforme a ello.
0404

5. Cómo fui enganchado
El nuevo superpoder
A raíz del análisis del comportamiento inesperado de los
usuarios, surgen algunas dudas, como:
¿Cómo las empresas diseñan y traman
la conducta del usuario?
¿Cuáles son las implicancias morales
de construir productos potencialmente adictivos?
¿Podrían esas mismas fuerzas que generan esas
experiencias tan irresistibles también ser usadas para
construir productos y servicios que mejoren la vida de
la gente?
Con el fin de resolver estas dudas y otras más, se empezó
a hacer una documentación de varias empresas y a
estudiarse la conducta de los usuarios, lo que resultó en la
creación del “Modelo Hook” un proceso, descrito por el
autor en cuatro fases, que permite a las empresas formar
hábitos a través de consecutivos ciclos hook, alcanzando
así el compromiso del usuario sin depender de publicidad
costosa.
El uso constante de la tecnología en nuestras vidas, en
diferentes procesos cotidianos, nos hace entregar a las
empresas el poder de generar cambios en nuestras
conductas. El modelo Hook busca usar este poder para
influenciar la vida con hábitos positivos, teniendo como
oportunidad sin precedentes, la convergencia entre
acceso, información y velocidad.
Este libro explica la lógica detrás del diseño de productos
y servicios exitosos. Asimismo, por medio de los “hooks”
se conecta el problema del usuario con la solución que
tiene la compañía de formar un hábito. Este libro explicará
cómo ciertos productos cambian lo que hacemos y por
extensión, lo que somos.
El Modelo Hook
1. Gatilladores (externo/interno):
Las fases de este modelo, que
pasaremos a explicar más
detalladamente más adelante son 4
El gatillador es el motivador de la conducta,
puede ser interno y externo. Los productos que
forman hábitos alertan a los usuarios con
gatilladores externos, como un mail, link o el
ícono el ícono de un app.
Las conductas empiezan a relacionar los
productos o servicios con las vivencias
personales de las personas, por ejemplo, si una
muchacha entra a Facebook y ve una foto de
un conocido en un lugar que quiere visitar
(gatillador externo), empezará a vincular la
plataforma con emociones existentes
(gatillador interno); así, empezará a asociar
Facebook con sus necesidades de conexión
social.
2. Acción:
Se refiere a la acción que lleva a cabo el
usuario, por ejemplo hacer click en una foto
para verla. Las empresas usan dos estrategias
de conducta humana para incrementar la
probabilidad de que una acción ocurra: la
facilidad de realizar la acción y la motivación
sicológica para hacerla.
3. Recompensa variable:
La diferencia del modelo de Hook con un
circuito continuo, es el deseo que crea de la
constante, entre una de las más poderosas
herramientas, se encuentran las recompensas
variables, pues después de una acción se
premia con algo diferente, lo que genera
adicción.
4. Inversión:
En esta fase el usuario invierte en el producto o
servicio, como tiempo, datos, dinero… La
inversión aumenta las posibilidades de que el
usuario prosiga con otro paso dentro del ciclo.
05

6. LA ZONA
Capítulo 1
DEL HÁBITO
Por qué los hábitos son buenos
para los negocios
Si se puede influenciar nuestras conductas, y se generan
acciones diarias a raíz de ello, las empresas pueden usar
este poder para afectar de manera positiva a los
usuarios para fortalecer sus líneas de negocio.
El objetivo es influenciar a los clientes para que usen el
producto sin recurrir a gatillos externos, como la
publicidad y las promociones. Sin embargo, el análisis
de este libro no explica una medida que pueda ser
aplicada en cualquier negocio o industria, lo ideal es que
los emprendedores analicen cómo los hábitos de los
usuarios impactan sus modelos de negocio y objetivos
particulares. Adicionalmente, este libro se centra en
negocios que requieran de constante generación de
compromiso del usuario, y necesitan construir hábitos.
Entregando flexibilidad de precios
A medida que el cliente genera rutinas alrededor del
producto, se hacen menos sensitivos al precio. Por
ejemplo, en la industria de los videojuegos, los
desarrolladores no cobran dinero desde el inicio de la
experiencia, por el contrario, esperan que el usuario se
enganche y juegue de manera habitual para empezar a
hacer cobros, de esta manera la inversión en el
videojuego está más asegurada.
Los neurocientíficos otorgan la atención focalizada del cerebro y el aprendizaje de
conductas complejas a los hábitos, puesto que de manera automática el cuerpo
reacciona a los estímulos, según como se haya construido el hábito, es así como el
cerebro toma atajos que proveen una solución a cualquier situación que encuentre.
Cuando una conducta ocurre sin ningún propósito consciente, es una respuesta
automática a una señal.
Fomentar los hábitos en los consumidores es un camino
efectivo para incrementar el valor de la empresa y
manejar en gran forma el valor del ciclo de vida del
cliente (CLTV). El CLTV es el monto del dinero gastado
por cliente antes de ser capturado por un competidor.
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7. Crecimiento súpercargado
El uso frecuente del producto genera más
oportunidades de estimular a las personas frente al
mismo y de compartirlo voz a voz, es así como los
usuarios de un producto se vuelven evangelistas de la
marca. Es así como Mark Zuckerberg atribuye el
crecimiento de Facebook por encima de sus
competidores. Según el principio “más es más” más
frecuencia de uso conduce a más crecimiento viral.
Según David Skok, “El factor más más importante para
incrementar el crecimiento es el Tiempo del Ciclo
Viral25.” El TCV es el monto de tiempo que toma a un
usuario invitar a otro usuario, y esto puede generar un
impacto masivo.
Construyendo un monopolio
en las mentes
Mientras los hábitos fortalecen el funcionamiento de
empresas bien establecidas, complican el surgimiento
de nuevos emprendimientos, pues cambiar la conducta
no solo requiere saber cómo cambiar el hábito, sino el
aprendizaje del nuevo funcionamiento y su constante
repetición en el usuario.
No obstante, en caso de lograr el aprendizaje del nuevo
hábito, hay gran posibilidad de que el usuario decida
volver a su conducta inicial, los hábitos que más
recientemente son adquiridos son también los que
probablemente se vayan más pronto, pues aunque se
logre cambiar el hábito de manera temporal, no siempre
surge efecto a largo plazo.
Entre más alta sea la frecuencia de una rutina, más
posibilidades hay de que esta se convierta en hábito, y
estos mantienen a los usuarios leales al producto. De
esta manera, los usuarios ya no contemplan otras
soluciones, sino que las excluyen de manera
inconsciente usando repetidamente la misma opción.
Agudizando la ventaja competitiva
El compromiso que se genera a raíz de la rutina que los
clientes generan alrededor del producto, se consideran
una ventaja competitiva, ya que son menos susceptibles
al ataque de otras empresas.
Una de las principales fallas de los emprendedores es
que ven su producto con una ventaja competitiva por ser
mejores productos que su competencia, no obstante,
menosprecian los hábitos antiguos de los
consumidores, los emprendedores encuentran muy de
seguido que los mejores productos no siempre son los
que ganan.
Según John Gourville, “Muchas innovaciones fallan
porque los consumidores irracionalmente sobrevaloran
lo antiguo mientras las empresas irracionalmente
sobrevaloran lo nuevo.” Es así como argumenta que los
hábitos antiguos son duros de cambiar, por lo que los
nuevos productos necesitan ofrecer algo drásticamente
mejor para cambiar la rutina de los usuarios. El cambiar
de producto implica aprender una nueva forma de
realizar las actividades diarias.
07

8. El hábito como estrategia
Para que el usuario pueda generar un hábito, es
necesario que vea en la solución un aumento de placer y
reducción de dolor. No siempre los procesos terminan
en un cierre de venta, sin embargo, la lealtad que se
genera a raíz de estas interacciones, aumenta las
probabilidades de que el usuario adquiera el producto en
un futuro.
Un simple y poderoso
método para ayudar a tus
clientes a formar hábitos
que conecten con sus
problemas y tu solución.
La Zona de Hábito
Hay dos factores para tener en cuenta al momento de
evaluar el potencial para crear un producto que genere
un nuevo hábito. Frecuencia (qué tan a menudo ocurre la
conducta) y utilidad percibida (cuán útil y que potencial
de recompensa tiene la conducta en la mente del
usuario respecto a soluciones alternativas). Si
cualquiera de estos dos aspectos falla, es menos
probable que se genere una creación de conducta.
No es fácil aplicar una fórmula de creación de hábitos
para todas las industrias, pues depende de los atributos
relacionados, la creación del mismo puede tardar
semanas, meses o años.
Vitamina VS C almante
EXPLORANDO EL HOOK
Así como las razones del fracaso de un producto se
puede atribuir a diferentes variables, el éxito no depende
de un solo factor. Todas los nuevos productos que se
lanzan apuntan a la resolución de un problema, pero el
tipo de problema que resuelve se debate entre ser una
vitamina o un calmante.
Los calmantes alivian dolores y no podemos prescindir
de ellos (must to have), mientras las vitaminas apelan a
las emociones de los usuarios, pues es menos medible
su efectividad (nice to have) y dejarlas de usar no nos
genera algún tipo de dolor.
Hay algunos productos que nos hacen ver su necesidad
hasta que aparecen, por ejemplo las redes sociales, no
nos generaban preocupación antes de su existencia, sin
embargo, con la dinámica social que se ha generado, las
redes sociales tienen un lugar imprescindible en nuestra
sociedad.
Es importante hacer la distinción entre adicción y hábito,
esta primera es una conducta con dependencia
compulsiva, persistente y destructivas, mientras la
segunda bien puede generar buenas o malas conductas.
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9. Los hábitos no se crean, se construyen
Los hábitos necesitan de una base, en este caso, los
gatillos son la base para cambiar un comportamiento
sostenido, es lo que nos mueve para realizar una acción.
Gatillos externos
Las tecnologías que cambia hábitos comienzan primero
cambiando un comportamiento a través de llamados a
la acción, directos y simples. Entre mayor sea el
portafolio de opciones, el usuario debe evaluar múltiples
opciones que pueden causar duda, confusión o
abandono. Al reducir la necesidad de pensar para tomar
la siguiente acción, se aumentan las probabilidades para
que la acción deseada ocurra inconscientemente.
Instagram es un claro ejemplo de un gran entendimiento
de la tecnología y psicología. Sus 150 millones de
usuarios no se dan cuenta que están enganchadas a la
aplicación, pero ¿Qué ha generado estas conductas en
sus usuarios?
Capítulo 2
GATILLADORES
09

10. Gatillos Internos
Cuando un producto conecta con algún pensamiento,
emoción o rutina, logra desencadenar un gatillo interno.
Estos gatillos no se pueden ver, escuchar o tocar, ya que
se manifiestan solo en la mente.
Los gatillos internos pueden ser desencadenados por
emociones positivas o negativas, y luego de un uso
continuo se empiezan a formar lazos entre la necesidad
del producto y el producto en sí mismo.
Un estudio encontró una relación de la depresión con el
uso de internet, lo que responde al alivio psicológico de
este sentimiento como un gatillo interno por medio del
uso de plataformas como redes sociales o visualización
de contenido audiovisual.
Entendiendo los Gatillos de Instagram
Una de las cosas que hace a Instagram una plataforma
tan exitosa, es la comprensión de los gatillos internos de
sus usuarios. En un inicio sus usuarios fueron
impulsados por un gatillo externo, como la
recomendación de un amigo, más adelante, con un
frecuente uso de la aplicación, Instagram formó
asociaciones con gatillos internos, convirtiendo una
distracción en una rutina diaria para sus usuarios.
Construir Gatillos
Los diseñadores de productos deben entender cuáles
son los gatilladores internos de los usuarios, es decir,
cuál es el dolor que quieren solucionar. El objetivo final
que tiene un producto que desarrolla hábitos es resolver
el dolor del usuario al crear una asociación que les
permita identificar al producto o servicio de una
empresa como la fuente de alivio de su dolor.
Tipos de gatilladores externos
GATILLOS
PAGADOS
GATILLOS
GANADOS
GATILLOS
RELACIONALES
GATILLOS
DE PROPIEDAD
Publicidad, marketing en buscadores web, se usan para llamar la atención de los
usuarios y llevarlos a actuar. Suelen ser efectivos a corto plazo, pero costosos de
mantener y difícilmente los usuarios volverían al sitio en un futuro.
Son gratuitos ya que no pueden comprarse, sin embargo requieren una inversión de
tiempo o esfuerzo. Por ejemplo, menciones en prensa o aparecer en las
aplicaciones destacadas de las tiendas virtuales.
Este gatillo se refiere al voz a voz, este tipo de gatillos suelen ser clave en la
distribución de productos tecnológicos puesto a la naturaleza misma del ser
humano, en donde comparten sus día a día, entre ellas, los productos que usan.
Estos gatillos dependen de la autorización de los usuarios para funcionar, por
ejemplo inscribirse a un newsletter o habilitar algún tipo de notificación. Estos
gatillos permiten una relación continúa hasta formar un hábito.
El objetivo final de todos los gatillos externos es impulsar al usuario a entrar al Hook,
donde se empezará a impulsar la conducta por medio de gatilladores internos.
Lo primero que una empresa debe hacer es identificar el
dolor, la mejor manera de identificarlo es analizando la
conducta con productos similares. Pregúntate qué
dolores resuelven los hábitos que están creando, ¿Qué
quiere crear tu usuario usando tu solución? ¿Qué
emociones generaron esa acción?
Una de las estrategias para indagar más a fondo sobre
los gatilladores es preguntar 5 veces ¿Por qué? de esta
manera podemos ver de manera más detallada una
explicación.
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11. Según la teoría de Fogg, Director del Laboratorio
Tecnológico de la Persuasión de la Universidad de
Stanford, hay tres ingredientes requeridos para iniciar
todas las conductas.
El usuario debe tener suficiente motivación
El usuario debe tener la habilidad para completar la
actividad deseada
El gatillo debe estar presente para activar la
conducta.
Por ejemplo, para contestar un celular cuando está
sonando, es necesario que el celular suene lo
suficientemente duro (gatillo), que la persona tenga el
celular a cerca para alcanzar a contestar (habilidad
deseada) y que quiera hablar con la persona que llama
(motivación).
Capítulo 3
ACCIÓN
Acción VS Inacción
La motivación define el nivel de deseo para realizar la
acción. Según el Dr. Edward Deci, Profesor de Psicología
de la Universidad de Rochester, la motivación es “la
energía para la acción.”
Según el Dr. Deci, existen 3 motivadores que impulsan
nuestro actuar: los seres humanos buscan placer y
evitan el dolor, buscan esperanza y huyen del miedo y
buscan la aceptación social y evitan el rechazo.
Motivación
El objetivo del gatillador es motivar a la acción, si el
usuario no lleva a cabo ninguna acción, el gatillador no
ha funcionado. Entre más sencillo sea realizar la acción,
más probabilidad hay de que el usuario la ejecute.
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12. Los publicistas suelen aprovechar las motivaciones de
las personas para influenciar sus hábitos. Un ejemplo de
ello es vender cualquier producto a través de una
motivación sexual, es así como venden productos de
Victoria’s Secret a través de modelos con poca ropa, al
igual que, venden dominios en internet con mujeres con
escasa ropa
Ejemplos de Motivación de Publicidad
Usualmente, el registrarse a un servicio móvil o web
genera desgaste, debido al diligenciamiento de todos los
datos, una actividad que sintetiza este proceso es hacer
la inscripción vía Facebook, de esta manera se eliminan
pasos en el proceso de registro.
Registrándose en Facebook
Twitter da la opción de compartir artículos, videos, fotos
u otro contenido que encuentren en la web. Para facilitar
este proceso, Twitter creó un botón integrable para
sitios web externos, que permite Twittear algún
contenido con tan solo un click, reduciendo así la
fricción en el uso de la herramienta.
Compartiendo con el Botón de Twitter
¿Cómo Google logró dominar el mercado sobre sus
competidores, aún más antiguos que él? A través de
simplicidad en sus búsquedas, economización de
tiempo y jerarquización de relevancia en las búsquedas.
De esta manera, reduce los obstáculos para el usuario,
reduciendo la fricción al momento de la búsqueda.
Buscando en Google
Una de las necesidades de tomar una foto, es la rapidez
con que puedas hacerlo, pues el momento puede
desaparecer y si no alcanzaste a capturarlo, lo perdiste
para siempre. Apple ayudó a mejorar este proceso
añadiendo un botón a la pantalla de inicio, para generar
un acceso directo.
Tomando fotos con el iPhone de Apple
No obstante, la motivación no es siempre la misma para
todos, lo que a uno los motiva a comprar, a otros los
desmotiva. He aquí la importancia de entender las
necesidades particulares de la audiencia.
Por otro lado, las emociones negativas como el miedo
pueden ser también poderosos motivadores. Por
ejemplo, una publicidad de heridas y grandes cicatrices,
haciendo alusión a las consecuencias de no usar casco
mientras se conduce moto, es un potente motivador ya
que impacta en las personas generando miedo.
Para crear un producto innovador, el autor Denis J.
Hauptly sintetiza el proceso de innovación en sus fases
más fundamentales. Primero se debe entender la razón
de porqué las personas usan tu producto, luego se
deben ordenar los pasos que el cliente debe tomar para
obtener el producto, por último se remueven las etapas
para hacer más simple el proceso.
Entre más simple se pueda hacer el proceso, más alta es
la posibilidad de adopción por parte de los usuarios.
Elementos de Simplicidad
Fogg describe 6 elementos de simplicidad, que
influencian la dificultad de una tarea, estos son:
Tiempo: Cuánto tiempo toma completar la acción
Dinero: El costo económico de tomar la acción
Esfuerzo físico: El monto de trabajo para realizar
la acción
Ciclos del cerebro: El nivel del esfuerzo mental y
foco requerido al completar la acción
Desviación social: Cuán aceptada es por otros la
conducta
No-rutina: Cuánto cuesta que una acción
sustituya una rutina existente
Durante el proceso de diseño de un producto es
necesario que los diseñadores se pregunten qué está
limitando o demorando que el usuario complete la tarea,
para ser perfeccionado. Más adelante veremos algunos
ejemplos de interfaces simples usadas por empresas
exitosas que estimulan a los usuarios a moverse a la
siguiente fase del Modelo Hook.
Habilidad
12

13. El truco en la navegación de Pinterest, está en el scroll
eterno, donde se puede encontrar más contenido, sin
necesidad de hacer click para acceder a otras páginas
de la plataforma. De esta manera, el usuario estará
consumiendo sin esfuerzos adicionales.
Desplazándose en Pinterest
En 1975 los investigadores Worchel Lee y Adewole
quisieron estudiar la percepción de las personas sobre
galletas si estás reposaban en dos vasos iguales, pero
con diferente cantidad de galletas. El resultado arrojó
que los participantes evaluaron mejor el vaso que tenía
una menor cantidad de galletas.
El Efecto Escasez
Una de las prioridades para el funcionamiento del
modelo de Conducta de Fogg es la habilidad, pues
influenciar conductas reduciendo el esfuerzo requerido
para lograr una acción es más efectivo que incrementar
el deseo por hacer algo.
Motivación o Habilidad
¿Cuál deberías incrementar primero?
Aún cuando hay modelos de conducta humana que
funcionan muy bien, estos son tendencias, no absolutos.
Esto quiere decir que hay excepciones que arrojan
resultados sorprendentes aún cuando no siguen el
modelo.
Heurística y Percepción
En un inicio, en el 2009, Twitter tenía una interfaz muy
cargada, con múltiples focos de atención, lo que
dificultaba el entendimiento de la plataforma para los
nuevos usuarios. Un año después Twitter resumió su
página de inicio en “Comparte y descubre lo que estás
pensando”, esta acción, generó que los usuarios
buscaran en la plataforma, pero este no era el objetivo
de los diseñadores de la aplicación. Posteriormente, la
administración de Twitter se enfocó en conocer a los
usuarios tempranos y cómo ellos estarían más
motivados para formar un hábito. Luego, se hizo un
cambio que generó aún más simplicidad en la interfaz,
con el llado “Encuentra lo que está pasando, ahora
mismo, con la gente y organizaciones que tú quieres.” En
el 2012 Twitter descubrió que la importancia no está en
que los usuarios conozcan el servicio, sino que llevarlos
a registrarse y seguir otras personas es lo que más
compromiso genera.
La Evolución de la Página
de Inicio de Twitter
13

14. El contexto siempre forma la percepción. El valor del
producto cambia si el contexto que lo rodea no impulsa
su status quo. Por ejemplo, un músico de talla mundial
que suele vender millones de entradas, decidió hacer un
concierto en una estación de metro, hubo pocos
asistentes. y su música no fue apreciada por quienes
recorrían la estación, pues pasaban por desapercibido
que tenían cerca a uno de los mejores músicos a nivel
mundial.
El Efecto Marco
A menudo los carteles de promoción están en la tienda
para incentivar las ganancias aún cuando hay mejores
opciones que no están siendo promocionadas.
El efecto Anclaje
Las tarjetas perforadas que usan las empresas, para
incentivar la compra o uso de sus productos, es una
estrategia usada para generar mayor frecuencia en el
uso del producto. No obstante, los clientes responden
bien a esta estrategia cuando son ellos mismos quien
completan la secuencia de perforación, según estudios,
si la tarjeta ya está perforada, aunque represente una
ganancia para el cliente, incentiva menos la frecuencia
de uso de producto que una tarjeta completa.
El estudio demuestra el efecto progreso dado,
incrementa la motivación ya que la gente cree que ellos
tienen menor distancia para alcanzar el objetivo.
El Efecto Progreso Dado
La heurística del efecto no solo influencia conductas,
sino cambia cómo nuestros cerebros perciben el placer.
En un estudio que se hizo en el 2007, se dio a probar a
los participantes vino y se les informó sobre su costo. La
mayoría de participantes coincidieron en que entre más
caro era el valor del vino, mejor sabor tenía, y así mismo
lo interpretó su cerebro, no obstante, todas las pruebas
fueron llevadas a cabo con el mismo vino.
La mente toma atajos informado por
nuestro medio ambiente para generar
rápidos y a veces juicios errados
Después de revisar los resultados de valor sobre los dos
vasos de galletas, se llega a la conclusión que el vaso
con dos galletas transmite valor, aunque este valor es
irrelevante, puesto que los dos vasos contienen las
mismas galletas.
Posteriormente, en la misma prueba se analizó en los
participantes su percepción de las galletas si se
aumentaba la cantidad en el vaso con menor galletas, y
se disminuía la cantidad en el vaso con más galletas. La
prueba fue consistente en que la calificación más alta la
obtuvo el vaso con menor cantidad de galletas final. En
conclusión, el valor percibido de un producto puede
decrecer si comienza como escaso y luego se hace
abundante. Un ejemplo de ello es el manejo del stock de
Amazon para la venta de sus productos.
La Apariencia de Escasez Afectó
su Percepción de Valor
14

15. Capítulo 4
RECOMPENSA
VARIABLE
Las recompensas variables aparecen como un término
después de que varios investigadores, realizaran una
serie de experimentos en los cuales, gracias al
comportamiento de sus animales y sujetos de pruebas,
hicieron ciertos descubrimientos como en dónde se
encuentra ubicación exacta del núcleo Accumbens, el
cual es el encargado de procesar la satisfacción que nos
genera una recompensa.
Sin embargo, en el experimento más reciente realizado
por Knutson se halló que el núcleo Accumbens no fue
activado cuando la recompensa se dio a los
participantes, en este caso, una recompensa monetaria
dada con mucha anticipación.
Los estudios revelaron que lo que nos atrae a realizar
alguna acción, no es la sensación de recibir la
recompensa en sí, sino que lo que realmente activa esta
zona del cerebro es la necesidad de aliviar las ansias de
esa necesidad de ser recompensados.
Ahora, otro factor a tener en cuenta es la novedad, ya
que este puede desencadenar picos de interés,
haciéndonos prestar atención y como un bebé cuando
como a un perro por primera vez en su vida, al principio
estará aterrado, pero con el tiempo el reirá porque
entendió que este animal no es peligroso y al contrario
será un elemento que con el paso de los días el sabrá
predecir, por lo tanto quizá su interés se vaya disipando
y encarrilándose a algo más.
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16. Las tres clases de recompensas variables:
RECOMPENSAS
DE LA TRIBU
1
Para entenderlas es importante comprender que nuestros cerebros están
adaptados a buscar recompensas que nos hagan sentir aceptados, atractivos,
importantes e incluidos y que cuando observamos a alguien siendo recompensado
por un comportamiento en particular, somos muchos más propensos a alterar
nuestras propias creencias y acciones.
Esto es más visible en nuestra cotidianidad cuando por ejemplo en diversas
plataformas web, somos nosotros mismos quienes se encargan de poner un
contenido relevante para alguien más, esto motivado por la recompensa que la
tribu nos dará en el futuro casi que inmediato.
3RECOMPENSAS
DEL YO
Las personas suelen desear, entre otras cosas, ganar un sentido de competencia.
Añadiendo un elemento de misterio a su meta para que cuando esta sea alcanzada
sea más excitante.
Así como la sensación de competencia, existe la de logro y se manifiesta en el
sentimiento de “Ya estoy terminando esto” y “Estoy haciendo un progreso” lo cual
calma esa sensación de recompensa en nuestro interior. Porque únicamente
entendiendo lo que es realmente importante para los usuarios, la compañía
conectará la variable indicada para recompensar ese comportamiento previsto.
Ahora bien, las recompensas variables no son una medida estándar y estas deben
ser concebidas a partir de las necesidades y comportamientos del usuario, pero
también entendido el entorno que los rodea, es decir evaluando como lo hacen los
competidores y entendiendo la relevancia de ese sistema de recompensas
planteado.
2RECOMPENSAS
DE LA CAZA
La necesidad de adquirir objetos físicos, como la comida u otros elementos que
nos ayudarán a la supervivencia es parte de cómo nuestro sistema opera en
nuestro cerebro. Trayendo esto al contexto actual, nosotros somos capaces de
conseguir una recompensa de la caza al momento en el que navegando en
Pinterest somos capaces de encontrar de esa búsqueda un excelente contenido,
relevante para nosotros.
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17. Gracias a la plataforma MyFtinessPal, existe un
entendimiento de por qué es tan improbable que las
personas realicen grandes cambios. La aplicación
requiere que se lleve un diario de los alimentos que se
consumen, lo cual muchas personas nunca han hecho
antes en su vida, lo que lo convierte en un cambio
extremadamente molesto y que eventualmente hace que
las personas abandonen la aplicación.
Por otra parte, otra aplicación de salud, más conocida
como Fttocracy, trabaja mucho mejor que el ejemplo
anterior, porque esta consiste en obtener un
reconocimiento casi que inmediato de la comunidad, lo
cual hace que las personas no solo se sientan motivadas,
sino que esta sensación se mantenga y no
necesariamente por algo que debió hacer el usuario.
Mantener un sentido de autonomia
Las experiencias con variables finitas generan menos
conexiones porque eventualmente se vuelven predecibles.
El primer show de televisión y Breaking bad, tienen en
común que empezaron de una manera interesante y
siendo pioneros en una narrativa en muchos aspectos,
pero las personas desafortunadamente fueron perdiendo
interés después de algún tiempo, puesto que se vuelven
cíclicas y predecibles.
El segundo ejemplo es Zynga, la compañía que creó el
exitoso juego Farmville, una fórmula tan funcional que
pensaron que al aplicarla en nuevos juegos como Citiville
y Chefville podrían lograr los mismo objetivos ya
alcanzados con el juego estrella, sin embargo las
personas no compraron sus nuevos juegos porque era
exactamente lo mismo pero envuelto en una nueva
etiqueta.
Tener precaución con las variables finitas
17

18. Entre más usuarios inviertan tiempo y esfuerzo en un
producto o servicio, este será mucho más apreciado por
ellos. De hecho, existe una amplia evidencia que sugiere
que trabajar en algo nos conduce a amarlo.
De acuerdo a un estudio realizado, las personas califican
las piezas de origami que ellos hicieron de una manera
mucho más alta que otras piezas de una calidad similar
con la única diferencia que fueron hechas por otras
personas y de una calidad alta o casi profesional.
Esto es conocido como el efecto IKEA, y se define en que
valoramos de una manera irracionalmente alta a las
cosas en las cuales invertimos tiempo y esfuerzo.
Valor irracionalmente a nuestros
esfuerzos
Un grupo de investigadores preguntaron a un grupo de
residentes de un lugar que pusieras letreros grandes y
antiestéticos frente a sus hogares en los cuales se
leyera “Conduce cuidadosamente”. Para ello, la
mecánica se llevo a cabo con dos grupos, en el primero
de ellos solo el 17% de los sujetos estuvo de acuerdo
con llevar a cabo esa tarea, mientras que en el otro
grupo el 76% estuvo a favor.
La única diferencia entre estos dos grupos fue que en el
segundo grupo se les había pedido con anterioridad que
pusiera carteles más pequeños, lo cual ellos hicieron sin
mayor objeción.
Una vez que ellos aceptaron la primera solicitud, la
segunda parecía mucho menos escandalosa por lo que
igual la aceptaron y la hicieron. El punto de esto es
acostumbrar al usuario a estar de acuerdo con algo que
sea mucho más sencillo y agradable antes de que se
requiera que ellos firmen el verdadero acuerdo.
Buscar ser consistentes con nuestros
comportamientos pasados
Capítulo 5
INVERSIÓN
18

19. Consiste en que los usuarios pongan en el producto
aquello de lo que más les gusta, aumentando la
probabilidad de que lo usen de nuevo en el futuro.
Valor de almacenamiento:
Si pudiéramos lograr que los usuarios ingresaran solo
un poco de información, es mucho más factible que
regresen.
Data:
Invertir en seguir a las personas adecuadas, aumenta
el valor del producto al mostrar contenido más
relevante e interesante en el feed de Twitter de cada
usuario. También dice mucho a Twitter sobre sus
usuarios, lo que a su vez mejora el servicio en general.
Followers:
La reputación es una forma de valor almacenado que
los usuarios pueden llevar literalmente al banco, es
como un nuevo tipo de moneda en línea. Es por eso
que la reputación hace que los usuarios tanto
compradores como vendedores, sean más propensos
a seguir con cualquier servicio en el que hayan
invertido esfuerzos para mantener un puntaje de alta
calidad.
Reputación:
Quién querría aprender a usar una herramienta
diferente, creyendo que el producto final funciona de
una manera muy diferente a lo conocido, un ejemplo
de ello son las diferencias abismales entre la interface
de Apple y un PC.
Habilidad:
Los usuarios establecen triggers futuros durante la
fase de inversión, brindando a las empresas la
oportunidad de volver a involucrar al usuario final. Un
ejemplo de ello es Snapchat y sus filtros y funciones
que salieron posteriormente y paulatinamente.
La carga del siguiente trigger:
Nuestros cuerpos están diseñados para rechazar el
alcohol y la capsicina, es decir el componente que
produce la sensación de calor en la comida picante,
Nuestra reacción más innata a estos sabores es el
rechazo de los mismos, todo esto mientras aprendemos
a que nos gusten después de repetir la exposición a
estos sabores. Hemos visto como otras personas los
disfrutan y lo intentamos nuevamente y con el tiempo
nos condicionamos de evitar la disonancia cognitiva de
no gustarnos algo que otras personas parecen disfrutar,
lentamente cambiamos nuestras percepciones de la
experiencia que alguna vez no disfrutamos.
Racionalizar esto nos ayuda a darle razones a nuestros
comportamientos, incluso cuando estas razones
pudieron haber sido diseñadas por otros. En otras
palabras, hacemos cosas con el propósito de
encontrarle un orden a nuestras razones, de las cuales
en su mayoría no estamos ni siquiera conscientes de
ellas y una vez hechas, creamos nuestras propias
razones para hacernos sentir bien con nosotros
mismos.
Es bueno recordar que las inversiones, hacen referencia
a la anticipación de recompensas a más largo plazo y no
a una gratificación inmediata y que, en contraste con la
fase de acción, la fase de inversión puede aumentar la
fricción. Mientras que es importante hacer la primera
acción lo más sencilla posible, por otra parte, las
personas no la tomarán, puesto que en la fase de
inversión a mayor dificultad incrementará la lealtad,
claramente hasta cierto punto, porque si este llegase a
ser muy difícil las personas seguirán renunciando.
También es muy importante pedirles a tus usuarios que
hagan un poco de esfuerzo, después de que los usuarios
ya hayan recibido recompensas variables y no antes.
Evitar la disonancia cognitiva
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20. Aquí hablaremos sobre la moralidad de crear nuevos
hábitos y lograr que los usuarios se conecten con un
producto. Porque crear hábitos puede ser una fuerza
para el bien, pero también puede usarse para propósitos
nefastos. Así que ¿cuál es la responsabilidad que tienen
los fabricantes de productos al crear hábitos en un
usuario?
“Los productos que crean hábitos, son el cigarrillo de
este siglo” Palabras dichas por el famosos creador de
juegos Ian Bogost.
Capítulo 6
¿QUÉ HARÁS
CON TODO ESTO?
Hoy en día la web transfiere mayores cantidades de
datos personales a velocidades nunca antes vistas, esto
ha creado un mundo potencialmente más adictivo.
Según el famoso inversor de Silicon Valley, Paul Graham.
No hemos tenido tiempo de desarrollar anticuerpos
sociales para cosas nuevas y adictivas; y tendremos que
descubrir por nosotros mismos qué evitar y cómo
hacerlo.
Chris Nodder, autor del libro Evil by Design siguiere que
está bien engañar a las personas si esto conviene, o si
ellas mismas han dado su consentimiento implícito para
ser engañados como parte de una estrategia persuasiva.
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21. Si bien esta matriz puede ser una herramienta útil si tiene dudas sobre su propio producto, no ofrece ninguna
orientación con respecto a los millones de personas cuyas vidas se están desmoronando, porque han desarrollado
una adicción a los productos creados por facilitadores o artistas con buenas intenciones, pero orientados a las
ganancias. Las estimaciones de la industria para los usuarios patológicos, incluso de las tecnologías más
habituales, como el juego de máquinas tragamonedas, son solo del 1%.
Aunque el mundo se está convirtiendo en un lugar potencialmente más adictivo, la mayoría de las personas tienen la
capacidad de autorregular sus comportamientos.
En el opuesto extremo de la
escala se encuentran los dealers,
quienes crean productos que
nunca usarían porque son
conscientes de los efectos
nocivos que estos generan.
VENDEDORES
Crean productos increíbles
que usan ellos mismos y que
claramente hacen del mundo
un lugar mejor.
FACILITADORES
Estas dos clasificaciones se
encuentran en un punto medio.
VENDEDORES
AMBULANTES
Y ARTISTAS
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22. Capítulo 7
THE
BIBLE
APP
Este caso de estudio presenta la aplicación de la biblia.
En pocas palabras, la aplicación envía fragmentos de la
Biblia al usuario para que los lea. La forma en que
engancha a las personas es que el contenido se divide
en fragmentos digeribles, y cada día hay tanta lectura
que no abruma al usuario, pero los deja con ganas de
volver por más.
El plan de lectura proporciona un horario estable y está
construido de tal manera que las piezas más fáciles son
lo primero para que los usuarios no se desanimen por las
texturas complejas inicialmente. Los planes también
son personalizables de alguna manera, hay 400 planes
diferentes para satisfacer cada necesidad.
Aparentemente, la clave es la lectura diaria es que
inicialmente se desencadene por la notificación de la
aplicación, pero luego se convierte en un hábito. Algunos
sacerdotes también han adoptado el app y lo usan en
sermones en lugar de pasar páginas en libros
voluminosos, lo que acelera la propagación. La
aplicación de la Biblia fue mucho menos atractiva como
sitio web de escritorio; La interfaz móvil aumentó la
accesibilidad y el uso al proporcionar disparadores
frecuentes. Al separar los versículos en pequeños
fragmentos, los usuarios encuentran que la Biblia es
más fácil de leer a diario, no saber cuál será el próximo
verso agrega una recompensa variable. Ademas cada
anotación, marcador y resaltado almacena datos y
valores en la aplicación, lo que compromete aún más a
los usuarios.
CASO DE ESTUDIO:
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23. Y DÓNDE BUSCAR
OPORTUNIDADES
DE FORMACIÓN
DE HÁBITOS
El modelo Hook puede ser una herramienta útil para
filtrar malas ideas con un bajo potencial de hábito, así
como un marco para identificar el margen de mejora en
los productos existentes.
Cuando las tecnologías son nuevas, las personas a
menudo son escépticas. Los viejos hábitos son difíciles
y pocas personas tienen la previsión de ver cómo las
nuevas innovaciones eventualmente cambiarán sus
rutinas. Sin embargo, al observar a los primeros usuarios
que ya han desarrollado comportamientos incipientes,
los emprendedores y diseñadores pueden identificar
casos de uso de nicho, que pueden tomarse de manera
generalizada, dondequiera que las nuevas tecnologías
de repente hacen un comportamiento más fácil, nacen
nuevas posibilidades.
Una profusión de cambios en la interfaz están a solo
unos años de distancia. Las tecnologías portátiles como
Google Glass, las gafas de realidad virtual Oculus Rift y el
reloj inteligente Pebble prometen cambiar la forma en
que los usuarios interactúan con los mundos real y
digital.
Capítulo 8
PRUEBA DE HÁBITOS
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24. Las empresas que aprovechan el poder de los productos que crean
hábitos, tienen una gran ventaja sobre las que no lo hacen.
Se necesitan triggers externos para formar hábitos, pero estos se
vuelven internos en el proceso y no se necesitan más adelante.
El diseñador debe asegurarse de permitir que el usuario
tome medidas haciéndolo más fácil de lo que piensa.
La recompensa debe tener un elemento variable para
que el usuario regrese por más.
El ciclo de Hook se completa y forma un nuevo hábito
una vez que el usuario realizó una inversión
significativa en los productos que harán que su uso sea
fácil de racionalizar.
El ciclo de Hook está construido en cuatro pasos pricipales:
Se necesitan tres cosas para la acción.
CONCLUSIONES
CLAVE DEL LIBRO
1.Triggers
Trigger Motivación Capacidad
2.Acción
3.Recompensas
variables
4.Inversión
Si bien el usuario siempre tiene el poder de dejar de
fumar, un número significativo de personas
desarrolla adicciones poco saludables a los
productos que crean hábito.
Un hábito es realmente adoptado cuando ocurre
diariamente.
Lo que hemos visto es solo el comienzo. Las
nuevas tecnologías abren un gran espacio para
nuevos productos que crean hábitos.
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