El documento describe las claves para expandir una marca de restauración al exterior con éxito, tomando como ejemplo a Comess Group. Las claves incluyen tener una estrategia, concepto y socio adecuados, expandirse a una velocidad conservadora, adaptar la carta al mercado objetivo y reconocer barreras desde el principio. Comess Group se ha enfocado en expandir su marca Cantina Mariachi por Europa a través de acuerdos de Master Franquicia, logrando el éxito gracias a su enfoque en el franquiciado y marcas consolidadas

1. PROVIDING PRACTICAL SOLUTIONS
Expandir una marca al exterior con éxito: Comess Group - un
referente en la restauración europea
Texto: MARCO JULIA-EGGERT
Publicado en: REVISTA DE RESTAURACIÓN RÁPIDA Y MODERNA (RRR)
Edición: Abril 2006
Como dijo una vez Dennis Lombardi (vicepresidente ejecutivo de Technomics); “no es tan fácil como parece,
y no parece fácil”. En éste artículo describiré las claves para expandir una marca de restauración al exterior
con mayores garantías de éxito, apoyándome en el ejemplo de Comess Group (grupo con el cual he
colaborado como consultor ya en su anterior etapa como Restmon, y al cual apoyo en la actualidad en su
expansión a Croacia y Eslovenia a través de su Master franquiciado en Italia, el Grupo Bardelli).
Hasta la fecha, las insignias españolas se han centrado principalmente (de forma significativa) en mercados
cercanos geográficamente como son el portugués o el andorrano. Excepciones son Áreas (que ha centrado
parte de su expansión en América Central y del Sur), así como Cantina Mariachi y Pans & Company que se
están expansionando de forma importante en Italia. Vemos pues, que hay todavía mucho camino por
recorrer.
Pero... ¿cuáles son las claves para asegurar en mayor medida el éxito al expansionar conceptos de
restauración al exterior?:
1. Estrategia adecuada
2. Concepto adecuado
3. Socio adecuado
4. Velocidad adecuada
5. Adaptar la carta al nuevo mercado
6. Reconocer las barreras internacionales desde
un principio
(1) Estrategia adecuada
La estrategia de expansión internacional está
supeditada sobretodo; al tipo de concepto, así
como al país al cual expandirse.
Tipo de concepto: Simplificando definimos dos
tipos de conceptos: (1) “Destino” – se puede
ubicar un restaurante (o un número reducido) por
ciudad (ejemplo: Hard Rock Café); (2) “Paso o impulso” - se pueden ubicar un mayor número de locales
(dependiendo de si son cafeterías, fast-food, etc.), ya sea en calle y/o en centros comerciales de una misma
ciudad (ejemplo: Cantina Mariachi, Lizarran, Pans & Company).
País: Para los conceptos denominados de “Destino”, el formato más recomendable es expandirse por medio
de “joint-venture”, ya que se precisa un mayor control de gestión. Para los conceptos denominados de “Paso”
la expansión más rápida es a través del modelo de Master Franquicia, el cual a excepción de McDonalds
utilizan la mayoría de operadores. La Master Franquicia puede ser tanto a nivel nacional como regional,
dependiendo de la capacidad de crecimiento del operador escogido.
Desarrollo de Comess Group
Comess Group es una compañía moderna que desarrolla, tanto a nivel nacional como internacional,
conceptos de franquicia de restauración étnica con alto valor de marca, basados en la calidad de sus
productos, la simplicidad de su operativa y la rentabilidad para el franquiciado, posicionándolas como líderes
en sus segmentos. En la actualidad el grupo cuenta con un total de 178 restaurantes.
Comess Group ha logrado con sus enseñas; Cantina Mariachi –restauración mexicana-, Pasta City –
restauración italiana-, Bazaar –restauración del Mediterráneo Oriental- y Rock&Ribs –restauración del
sudeste americano-, transmitir al consumidor la esencia del país o área geográfica que representa su oferta
gastronómica, con un posicionamiento de precio medio y un producto e imagen de alta calidad.
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El gran potencial que sus marcas tienen en el mercado nacional ha hecho a la compañía apostar en los
últimos años por el mercado internacional. Así, ha conseguido consolidar su enseña Cantina Mariachi en
países como Portugal, Andorra, Italia y Reino Unido. En total ya cuenta con un total de 26 restaurantes en el
exterior. A esto hay que sumar que acaba de firmar un contrato de Master franquicia con su operador en
Italia, el Grupo Bardelli (que cuenta con 15 Cantina Mariachi repartidos por toda Italia), para abrir
restaurantes de esta misma enseña en Austria, Croacia y Eslovenia. El objetivo es inaugurar 20
establecimientos en los próximos tres años, afianzando así la enseña Cantina Mariachi en el Sur Este de
Europa y facilitando su entrada en nuevos mercados europeos.
(2) Concepto adecuado
Existen conceptos muy válidos y que funcionan perfectamente en determinados países, pero que no
funcionan (si es que no se realizan grandes ajustes) en otros. Los siguientes factores suelen influir en este
hecho.
Nombre: el nombre no es siempre adecuado ya que puede tener
un significado distinto u otras connotaciones. Incluso a veces es
más fácil asociar la marca con una imagen o logotipo, que con el
propio nombre (ver logotipo de Chili´s en Arabia Saudita – concepto
de Brinker International, EE.UU.). Es por lo tanto importante pensar
ya desde su creación, si se pretenderá expansionar en un futuro
una marca y a que mercados, con el fin de escoger un nombre que
sea fácil de pronunciar y recordar.
Precio: conceptos de precio bajo o medio siempre son más fáciles de introducir que aquellos con precios
considerados por encima de la media del país de destino. La excepción se produce al introducir conceptos
de “destino” en países en desarrollo, ya que si existe una masa social adinerada en crecimiento (el caso de
Rusia o China) dicha marca se puede convertir en referente.
Producto y costumbres: existen dos vertientes; (1) aquellos productos que por razones religiosas no
consume la población, y (2) aquellos productos que por razones climáticas, etc. no se consumen en gran
medida (por ejemplo un concepto basado exclusivamente en sopas en un país caluroso o sin tradición
“sopera”). Es por tanto importante saber si los productos ofrecidos tienen potencial de ser consumidos, y/o si
existen sustitutivos en el país para dichos productos, con lo que será más difícil cambiar las costumbres de la
población.
Conceptos de Comess Group
CANTINA MARIACHI: “Más que comida mexicana”
El número uno en la restauración mexicana en Europa. Cantina Mariachi ofrece lo mejor de la cocina
mexicana en locales con un ambiente muy cuidado que recuerda a los pueblecitos mexicanos, inundando
sus paredes de imágenes coloristas que evocan la riqueza gráfica del arte precolombino. Entrar en cualquier
restaurante Cantina Mariachi es una invitación a sumergirnos en el ancestral México y sus raíces, disfrutando
de un entorno colorido y alegre, para saborear una rica enchilada, unos nachos con guacamole, un variado
surtido de taquería, una buena parrilla, y todo acompañado de una refrescante margarita o tequila, por no
mencionar sus exquisitos postres... en definitiva una experiencia inolvidable para compartir en familia.
PASTA CITY: “Auténtico sabor italiano”
Pensado para entusiastas de la gastronomía italiana. Pasta City ofrece una variada y sabrosa cocina
partiendo de auténticas recetas italianas. Más de cien combinaciones de pasta fresca con exquisitas salsas,
antipasti e insalate, carpacci, gran variedad de pizzas al forno di piedra, especialidades regionales… son sólo
una muestra de los muchos placeres de la buena mesa italiana que Pasta City ofrece a sus clientes. Sin
olvidar el encanto de sus restaurantes, locales acogedores, con decoración vanguardista, un lugar donde
disfrutar con toda la familia y con la mejor calidad/precio.
ROCK & RIBS: “El verdadero sabor a barbacoa del sudeste americano”
En Rock&Ribs han logrado el verdadero sabor de la auténtica barbacoa Americana. En sus emblemáticos
restaurantes se puede degustar una exquisita carne de cerdo al estilo tradicional, según la receta de los
colonos asentados en Virgina y Carolina del Norte, en Estados Unidos, o una fabulosa carne de vacuno
hecha con el particular modo de asar en seco de la zona de Texas y, por supuesto, las mejores costillas de
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ternera acompañadas de salsas picantes y agridulces, el plato favorito de los tejanos. Además su estupenda
Carta se completa con una variada selección de deliciosos postres para todos los gustos.
BAZAAR…”Sabores del Zoco”
Bazaar es la última enseña del Grupo español. Una nueva apuesta de Comess Group por la seducción de
los aromas del Mediterráneo Oriental. En los restaurantes Bazaar se unen la tradición culinaria de los
pueblos del desierto, la refinada cultura gastronómica del mundo árabe y la influencia de las colonias
europeas creando una cocina compleja y sabrosa, pero a la vez sana y original, en la que predominan los
productos frescos y naturales. Todo ello en un ambiente relajante y agradable que nos traslada rápidamente
a otra cultura.
Bazaar destaca además por un exquisita puesta en escena en la que se combinan una decoración muy
cuidada con colores cálidos en contraste con telas de vivos colores adornando sus techos y paredes; una
música tradicional al estilo árabe; y el típico olor a especias y flor de azahar de estas tierras. Una multitud de
sabores y olores para todos los públicos.
Comess Group de momento está concentrando su internacionalización en Cantina Mariachi ya que ha
detectado que es un concepto de gran aceptación, y que es la forma más atractiva de entrar en un nuevo
mercado. A posteriori se puede plantear
(3) Socio adecuado
La experiencia indica que en el caso de Master Franquicia o de “joint-venture”, el socio debería de ser una
empresa del sector ya implantada y con experiencia. Las ventajas en este caso son mutuas, por un lado, el
Master Franquiciador se asocia con una empresa que conoce el mercado de la restauración de su país, tiene
una infraestructura desarrollada, y sobretodo, aporta ideas de cómo expansionar mejor la marca. Por otro
lado, dicho socio se beneficia de una marca conocida cuyo éxito está demostrado en el país de origen, y de
un sistema operativo adecuado. Si el concepto encaja en el país, la expansión del mismo será mucho más
rápida y exitosa que no si dicho socio decidiese crear él mismo el concepto (en la mayoría de los casos).
Para Comess Group, una de las claves del éxito en su expansión internacional se encuentra en la acertada
elección de sus Master Franquiciados, ya que se trata de grupos que conocen perfectamente su mercado,
sus costumbres, consumidores, etc; y son empresas muy sólidas, con amplia experiencia en la explotación
de franquicias de restauración, y que sobretodo proporcionan a sus franquiciados el mismo servicio que la
central da a sus franquiciados nacionales.
(4) Velocidad adecuada
Es importante establecer un plan de expansión conjuntamente con la Master Franquicia o socio local. En
dicho plan deben de definirse tanto el número de locales a abrir por año, así como las localidades de
principal interés. Además, hay que determinar el porcentaje de locales que abrirá el propio Master
Franquiciado, y cuántos sub-franquiciará. En este punto es vital ser flexible y marcarse objetivos
conservadores al principio (para conocer bien el mercado), e incrementar la velocidad de crecimiento en un
futuro.
(5) Adaptar la carta al nuevo mercado
Es ya conocido que hay que adaptar los sabores a los gustos del país. La mejor forma (antes de implantar un
nuevo concepto en el exterior), es analizar la carta con expertos de la empresa con la que se ha establecido
el acuerdo de expansión. De esta forma se conseguirá ajustar las recetas, e incluso incorporar algún nuevo
plato específico para el país. Una vez abierto el primer local, las propuestas para nuevos platos deben de
seguir proviniendo tanto de la central en España, como del socio (debiendo siempre de ser aprobados por la
central española). Importante es tener claro cuales son los platos que identifican a la marca - aquellos que
son estrella (mayor margen de contribución y ventas), y mantenerlos siempre en la carta. Por ejemplo, en el
caso de Cantina Mariachi en Italia, el proceso establecido para el cambio de carta es exactamente como
descrito.
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(6) Reconocer las barreras internacionales desde un principio
La lengua, el nombre, las ubicaciones, la construcción, la provisión de productos, el mercado laboral, así
como lo estilos de gestión, son las principales barreras de entrada en otro país. Estudiando meticulosamente
como salvar dichas barreras ahorrará muchos problemas. Como ejemplo en cuanto a ubicaciones, muchas
insignias han intentado entrar en Croacia en los últimos años y han desistido, básicamente por la dificultad
de encontrar ubicaciones adecuadas. Este factor está cambiando precisamente en el presente, ya que
existen múltiples proyectos de centros comerciales por lo que conceptos como Cantina Mariachi, tienen la
gran oportunidad de entrar en un mercado con presencia básicamente nula en cuanto a competencia
internacional, y con interesante (aunque de reducido tamaño) potencial de futuro.
Las claves del éxito
En el caso de Comess Group, su liderazgo
como empresa española a nivel
internacional radica en su filosofía de
empresa cuyos principios básicos se
fundamentan en el concepto de la
“franquicia participativa,” trabajar por y para
el franquiciado. Así Comess Group ofrece a
sus franquiciados una serie de ventajas y
diferenciales como son:
- Respaldo de un gran grupo con una
experiencia acumulada de más de 10
años.
- Marcas consolidadas en España que
ocupan los primeros puestos de sus
sectores.
- Asesoramiento constante y continúo del negocio.
- Apoyo desde la central para el desarrollo de planes de marketing anuales, etc.
- Beneficio de una imagen de marca exclusiva que repercute directamente en el negocio.
- Riesgo de inversión mínimo, ya que se trata de un negocio probado y reconocido.
- Inversión más ajustada que el resto del mercado y amortizable en pocos años.
- Simplicidad operativa.
La estrategia internacional de Comess Group para los próximos años se centra en continuar con la
expansión de Cantina Mariachi en Europa a través de Master Franquicias. Y más a largo plazo comenzar con
la expansión de Pasta City, para, poco a poco, dar salida al resto de sus enseñas en aquellos países en los
que el grupo ya este consolidado.
En conclusión, expansionar un concepto a nivel internacional es mucho más que encontrar un socio con
capital. Requiere un gran esfuerzo tanto estratégico, logístico como humano, que no siempre se ve
recompensado (como lo demuestran los intentos de diversas enseñas españolas que han tenido que
retirarse de destinos escogidos). Sin embargo, invirtiendo algo más en analizar mejor el mercado en el cual
se pretende entrar y profundizando en mayor medida en los aspectos apuntados en éstas líneas, se
ahorrarán muchos esfuerzos y dinero una vez comenzada la expansión.
Para más información contactar:
Marco Julià - m.julia@hmsinternational.eu
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