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INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES

        PURO COLOMBIA




         PRESENTADO A:

       GUSTAVO AGUDELO




         INTEGRANTES:

         PAMMELA PINO

      CARLOS ANDRES LENIS

       KATERIN TRUJILLO

      DANIEL FELIPE SILVA

       GISELLE ECHEVERRY




UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
CONTENIDO

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INTRODUCCIÓN
MISIÓN
VISIÓN
1. Capítulo 1 Análisis Situacional
1.1 Análisis de la demanda
1.2 Características del mercado
1.3 Entorno general
1.4 Entorno interno
2. Capítulo2 Mezcla de Marketing
2.1 Producto
2.2 Distribución
2.3 Precio
2.4 Promoción
3. Capítulo 3 Medidas de Desempeño

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4. Capítulo 4 Metodología de la investigación
4.1 Planteamiento del problema
4.2 Formulación del problema
4.3 Objetivos
       General
       Específicos
4.4 Guía de entrevistas a profundidad

5. Capítulo 5 Informe de entrevistas a profundidad.

6. Capítulo 6 Análisis de los Resultados

7. Capítulo7 Estrategia de Mercado

BIBLIOGRAFÍA
WEB GRAFÍA




INTRODUCCIÓN

En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que
detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran
oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora
idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no
regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el
mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella“tipo
exportación”.

Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca
ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin
Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor
colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra
región.

En el año 2006 se funda la empresa: INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES S.A. “ICL”,
quien adquiere los derechos de la marca ILC Puro Colombia y quien, un año más tarde
firma una alianza estratégica con la empresa INDUSTRIAS NUEVO MILENIO S.A.
concesionario de la Licorera de Bolívar en Cartagena, con quien se viene trabajando el
posicionamiento del producto a nivel nacional e Internacional.
MISIÓN

Garantizar una óptima gestión de Producción, Distribución, Mercadeo y
Comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y
calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.
VISION

Para el 2012 ser una de las empresas de Producción, distribución, mercadeo y
comercialización con mayor reconocimiento a nivel nacional, con incursión
internacional, en las categorías de Licores, permitiéndonos la rentabilidad esperada.
Capítulo 1



                                                                 Análisis Situacional
ANALISIS DE LA DEMANDA

En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que
detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran
oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora
idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no
regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el
mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella tipo
exportación.

Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca
ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin
Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor
colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra
región. Esta marca nace con el espíritu de crear un producto diferenciador y que
generará una mejor imagen de calidad en los productos colombianos. Es ahí donde se
crea la marca ICL Puro Colombia. El 11 de noviembre del 2007, se inician las ventas en
la ciudad de Cartagena, a propósito del reinado nacional, logrando una gran
aceptación en este mercado. Posteriormente, se llega a la ciudad de Medellín, la cual,
encantada con el buen gusto y calidad del producto, aumenta sus índices de ventas y
en seis meses logra gran aceptación en el mercado.Actualmente la empresa cuenta con
una sede administrativa ubicada en la ciudad de Cali y una planta de producción en el
municipio de la Unión Valle; la producción de los licores se hace a través de un
contrato de concesión suscrito con Casa Grajales.

El consumidor compra aguardiente puro Colombia, lo compra en supermercados,
estancos, discotecas, bares y tiendas. El consumidor compra para festejar eventos,
pasarla bien con sus amigos, salir de la rutina y pasar un momento agradable, el
compra dependiendo sus gustos y la situación en la medida que se necesite y compra
en el momento que se desee .Las características y el comportamiento del comprador a
futuro cambian en la medida que quiera explorar algo nuevo, un degustar un nuevo
sabor y reconocer a puro Colombia como un aguardiente líder en el mercado.

 Los clientes están satisfechos en un alto nivel ya que el mercado refleja buena
aceptación y las ventas se han aumentado, para la retención de clientes es preferencia
de cada persona pero a su vez Puro Colombia hace cada día nuevos clientes que se
fidelizan con la marca ya sea por su presentación, sabor y calidad.

Con una corta trayectoria, la empresa en el mercado ha hecho una labor comercial en
los departamentos de Bolívar, Atlántico, Antioquia, Sucre, San Andrés y Providencia,
dando apertura en el mes de septiembre al departamento de Cundinamarca y
Risaralda, logrando un reconocimiento y una aceptación por parte de los
consumidores hacia la marca; adicionalmente la empresa ha enfocado sus esfuerzos
en mejorar la cobertura de todos los canales de distribución que un producto de
consumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores
especializados en dichos canales.

A continuación una tabla con los segmentos del mercado.

DEMOGRAFICAS
Edad                                      mayor de 18 años (>18)
Genero                                    Femenino y masculino
Ciclo de Vida Familiar                    Joven, soltero(a); joven, casado(a), sin
                                          hijos, y con hijos; casado(a) con hijos y sin
                                          hijos.
Ingresos                                  Aproximadamente          salario     mínimo
                                          mensual legal vigente (461.500)
Ocupación                                 Profesional      o     técnico,   directivo,
                                          trabajador del gobierno, funcionario o
                                          emprendedor,          obrero,     oficinista,
                                          supervisor, vendedor, operario, jubilado,
                                          ama de casa.
Educación                                 Ninguna.
Religión                                  Católica, Cristiana

PSICOGRÁFICAS
Nivel Socioeconómico                      2,3,4,5 y 6
Estilo de Vida                             Luchadores, trabajadores, esforzados,
                                           vividores, realizadores.
Personalidad                               Alegre, sociable, divertido, espontáneo.

CONDUCTUALES
ocasiones                                  Celebraciones,      fechas      importantes,
                                           eventos, reuniones amistosas y familiares.
beneficios                                 Diversión, socialización, felicidad, alegría.
Nivel de uso                               Usuario habitual, potencial y primerizo.
Frecuencia de uso                          Frecuente (semanalmente como mínimo).
Nivel de Fidelidad                         Normal, mucha y total.
Disposición                                No conoce, conoce, está informado,
                                           interesado, deseoso, con intención de
                                           compra.

Puro Colombia tiene tendencias futuras en el mercado con la introducción de whisky,
ron 18 años, cerveza, agua, bebida energética y el licor de aguardiente. Con estos
productos pretenden ampliar su gama para brindar mayor satisfacción a los
consumidores. Garantizando una óptima gestión de producción, distribución,
mercadeo y comercialización de productos de alta competitividad, que generen
beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.El
mercado selectivo son los hombres y mujeres mayores de edad pertenecientes a este
mercado , son alegres, espontáneos, dinámicos, líderes, sociables, les gusta divertirse,
celebrar y pasarla bien en compañía, debido a su cultura de relacionarse y compartir
alegremente con sus amistades y conocidos.


CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Principales Competidores de la ICL a nivel nacional

                   Fabrica   de Industria   Empresa de Industria        de
                   licores   de licorera de licores   de licores del Valle
                   Antioquia    Caldas      Cundinamarca
                -Alta              -Publicidad      -No         hay   -Alta publicidad
                publicidad         Local            publicidad a      -Eventos locales
  Agresividad / -Eventos           -Vallas,         nivel nacional    -Buen
  Estrategias   masivos            comerciales      -Vallas, radio    presupuesto
                -Buen              locales, radio                     para campañas
                presupuesto
para
                   campañas



  Tipo        de Pública            Pública         Pública           Pública
  Empresa
  Tamaño           Grande           Grande          Grande            Grande
  Concentración 42,12%              27,59%          15,41%            8,66%
  exportaciones
                  -Mal trato y      -Da prioridad   -Falta       de   -Falta         de
                  descuido a        a un solo       publicidad        liquidez
                  sus clientes      producto        -No tiene sus     -Problemas
  Debilidades     -Los gerentes     descuidando     productos de      burocráticos
                  son               el otro         alta calidad      -Poca
                  asignados de      -               -Poca             innovación
                  acuerdo      al                   innovación        -Planta con altos
                  gobernante                                          niveles        de
                  actual                                              desorden
                  -Altos            -Tiene el ron                     -Buen
                  presupuestos      más                               posicionamiento
  Fortalezas      para              apetecido del                     dentro        del
                  publicidad y      mercado                           departamento
                  eventos           colombiano
                  masivos
                  -Aguardiente      -Ron viejo de -Aguardiente        -Aguardiente
  Portafolio      Antioqueño        Caldas        Néctar              blancodel valle
                  -Ron              -Aguardiente -Ron Santa Fe        -RonTrapiche
                  Medellín          Cristal                           Premium
                  Añejo
Fuente: ICL 2010.



CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA COMPETENCIA

Industria Licorera Del Valle (ILV)

“La licorera cuenta con una moderna planta de producción con una capacidad
instalada de 24 millones de unidades de 750c.c. La planta cuenta con tres líneas de
envasado que le permiten a la licorera ajustar su producción de acuerdo a la demanda.
En la actualidad, la utilización de la planta se encuentra en el 55%, contando con un
amplio potencial de crecimiento dada la subutilización de la capacidad instalada. Su
producción es de aproximadamente 120.000 botellas de 750cc, por cada turno de 8
horas”.

Fabrica De Licores de Antioquia (FLA)

La FLA está en capacidad de producir unos 180 millones de botellas, trabaja al 35 por
ciento de su capacidad instalada, produciendo alrededor de 63 millones de botellas.

Industria Licorera de Caldas (ILC)

La ILC con una capacidad instalada de 50 millones de unidades al año, produce
alrededor de 30 millones de botellas, entre maquilas al departamento de Caquetá,
Nariño, Norte de Santander y Putumayo.



ENTORNO GENERAL

ECONOMICO: Con una participación del 2% del PIB Nacional, el sector de bebidas
representa una parte fundamental para la economía del país, sabiendo que en este
porcentaje se encuentran empresas multinacionales tales como Bavaria, SAB Miller,
Coca Cola Servicios de Colombia, Coca Cola FEMSA, Postobón, Nestlé, Red Bull de
Colombia, Pepsi Cola Panamericana, entre otros.
En los dos últimos años, el crecimiento del sector ha disminuido levemente dada la
crisis económica de la cual estamos saliendo y que se sufrió como consecuencia del
pilar mundial económico (E.U.), cuando se oficializó por medio del gobierno de dicho
país la crisis.

      TECNOLOGICO:La maquinaria necesaria para la elaboración de Aguardiente y
      Rones es especializada y difícilmente adquirida en el mercado, debido a su alto
      costo se requiere tener un volumen considerable de materia prima, que tiene
      un costo elevado para producir este tipo de bienes de consumo masivo.


      LEGAL: Los aguardientes en Colombia son monopolios, por tal motivo, son
      manejados directamente por los gobiernos departamentales, de tal manera, es
      imprescindible tener una relación política y tener conocimiento legal sobre la
      categoría.
SOCIO-CULTURAL: Los impuestos que generan los licores a nivel nacional
       representan aproximadamente el 48% del valor de compra de los mayoristas,
       estos ingresos van dirigidos para la salud, la recreación y educación de los
       departamentos, siendo una suma importante para el desarrollo sociocultural
       de las regiones.


       DEMOGRAFICO-GEOGRAFICO: Dado a que culturalmente se celebran muchas fiestas
       alusivas a los diferentes municipios y/o departamentos, Colombia es un país de alto
       consumo de licores, en donde la mayor participación de consumo se concentra en los
       125 municipios de Antioquia. Debido a las características de los colombianos
       (alegre, sociables, rumberos) hace que se consuma en las diferentes edades,
       razas, genero, estrato social, entre otros.


       GOBIERNO: En este aspecto es el gobierno el actor principal, a través de sus
       gobernadores determinan el manejo de este tipo de productos, decidiendo
       quien compra y quien vende, un monopolio garantizado, con el cual es muy
       complicado competir. Los gobiernos departamentales cuentan con una figura
       llamada “convenio de intercambio de licores” y es por medio de este convenio
       que se regulariza la entrada, las cuotas y los precios de los productos dentro de
       cada territorio departamental. En este aspecto la empresa depende totalmente
       del gobierno y de manera particular del gobernador en ejercicio


ENTORNO INTERNO

Industria Colombiana de Licores de S.A. cuenta con una maquinaria de alta tecnología,
llegando a producir 8000 unidades por hora, de unidades de 750cc mensuales.
Equivalente a 5´760.000 unidades mensuales aproximadamente.

La planta de producción de casa Grajales, maquilador de ICL, como se mencionó
anteriormente. Tiene a disposición dos bodegas que ocupan un área total de 2200 mt2,
de las cuales una es utilizada para almacenamiento de materias primas (tapas,
botellas, cajas) y la otra, la planta de producción, que contiene seis (6) tanques de
acero inoxidable con capacidad de 40.000 litros cada uno para el almacenamiento de
alcohol extra neutro, agua y tafia, esta última es la materia prima para la elaboración
del Ron. El personal de la empresa está capacitado para desarrollar todas las
funciones requeridas, comprometidos y dispuestos a contribuir con el mejoramiento
de la misma.

La empresa busca conservar sus clientes, mediante incentivos y servicios postventa,
buscando una fidelización hacia la compañía, como fortalezas de la empresa cabe
destacar la capacidad de producción disponible, Innovación en la presentación del
producto (Envase), marca País, seguridad de la tapa (Antirelleno) Cuenta con los más
altos estándares de calidad, hologramas sellos de seguridad y el respaldo de una gran
empresa para el bienestar del consumidor y como debilidad la alta dependencia de la
empresa maquiladora, Limitación en la disponibilidad de recursos financieros y ser
nuevos en el mercado.


TENDENCIAS FUTURAS

Con el fin de seguir conquistando mercados la industria colombiana de licores
incursionara en el mercado de cerveza puro Colombia, bebida energizarte, ron añejo
18 años y el licor de aguardiente para seguir ampliando su línea.




     BEBIDA ENERGETICA       LICOR DE AGUARDIENTECERVEZA       PURO COLOMBIA
Capítulo 2




                                                                 Mezcla de Marketing


PRODUCTO

La empresa Industria Colombiana de Licores maneja tres productos de excelente
calidad bajo la marca PURO COLOMBIA, el primero y el segundo están determinados
por la línea de aguardiente, mientras la otra está dada bajo la línea del Ron añejo 6
años; uno de los aguardientes es el sin azúcar y el otro es el tradicional, aquel que se
consume en menor cantidad pero que debe tenerse en el mercado gracias a un nicho
que cumple con dichas preferencias. Los atributos son sin duda determinantes en los
productos mencionados, específicamente en el aguardiente sin azúcar, producto que
se está analizando a lo largo del trabajo. Éste tiene una muy favorable presentación,
no sólo en botella (750 ml) sino también en la media (375 ml) y el tetra pack
(1000ml), que atrae a que las personas lo adquieran, pues es muy cierto cuando se
dice que “todo entra por los ojos”, además, por primera vez en el mercado de
aguardiente, brinda seguridad en su botella, pues posee una tapa giratoria,
dosificadora y anti relleno que no permite que se adultere el producto o al menos
fácilmente, pues como es de saberse, en la región del Valle del Cauca se había estado
presentando problemáticas en cuanto la calidad. La tapa además, es permanente e
importada, lo que sigue corroborando su gran importancia, ya que tras haber
consumido el licor, la botella no puede ser envasada nuevamente. El producto en
cuestión tiene 29° de alcohol, los mismos que comprenden los demás en el mismo
mercado.

El aguardiente es una bebida alcohólica anisada elaborada a partir de mezcla de agua,
azúcar, esencias y alcohol extra neutro, obtenido a partir de la fermentación con
levadura de las mieles de la caña de azúcar. Además, una parte importante es el
envase, el cual es de vidrio pigmentado en su base con color azul y su etiqueta está
directamente pigmentada en el envase, su tapa es de plástico con casquete de
aluminio brillante y colocado por presión, lo cual facilita el consumo y enriquece la
satisfacción de los clientes.
Tabla. Aguardiente Sin Azúcar.


                   Nombre del Producto        Aguardiente Sin Azúcar
                   Nombre comercial           ICL PURO COLOMBIA
                   Presentación               Botella de 1.000cc, 750cc y 375cc
                   Registro sanitario         IINVIMA 2007L-0003226
                   Características            Color : Incoloro
                   sensoriales                Apariencia:Líquida
                                              Consistencia: Líquida
                                              Olor: Anisado característico
                   Composición cualitativa    Alcohol etílico extraneutro
                                              Esencias anisadas
                                              Azúcar refinada
                                              Agua potable
                   Grado alcohólico           29º

Claramente, los atributos mencionados anteriormente son aquellos factores que
sirven como diferenciador, de modo que crea la competencia suficiente para un
mercado tan exigente como lo es el del licor y más, del aguardiente, pues en el Valle
del Cauca está presente la Industria de Licores del Valle con su producto
“AGUARDIENTE BLANCO”, aquel que no requiere ni la más mínima publicidad gracias
al posicionamiento que tiene en la región. Los clientes consumen el producto por la
simple tradición, pues hasta hace aproximadamente dos meses actuaba como
monopolio y ello no causaba posibilidad alguna para el cambio. Sin embargo, esto no
quiere decir que no vayan a consumir PURO COLOMBIA, pues hasta el momento y
según comentarios citados por el Presidente de la Compañía, el producto ha sido lo
suficientemente competitivo, tanto así que muchas personas están ejerciendo la
recordación de la marca gracias al consumo que ya se obtuvo y de manera muy
exitosa. Una cuestión importante a destacar es que gracias a esa presentación que
tiene tanto la botella como la media de aguardiente, la adquisición resulta perfecta
para cualquier ocasión, dándole el status a la misma.

La segmentación mencionada ya en el análisis de la demanda, contempla que las
personas que pueden consumir el aguardiente sin azúcar deben ser aquellas que
cumplan con la mayoría de edad, género femenino o masculino y con cualquier estado
civil. Las personas que lo consigan, deben tener el poder adquisitivo, pues el precio
iguala a la marca BLANCO y no es precisamente lo más económico. Para resumir o
analizar un poco la cuestión de la demanda, es posible inferir que cualquier persona
que desee pasar un rato agradable, sea con la familia o los amigos, puede consumir el
producto, pues éste funciona en los ambientes grupales, de hecho, sirve como factor
de integración y cuando se piensa en ello, la mayoría de las veces, implica felicidad,
alegría y ejemplifica un momento salido de la cotidianeidad.

Resulta indispensable contemplar que el servicio es realmente preciso para impulsar
una compra, pues de este depende que las personas conozcan el producto y se
motiven a consumirlo, dadas las circunstancias de que éste está muy reciente en el
mercado Vallecaucano. Para esta cuestión, la marca PURO COLOMBIA está manejando
ciertas estrategias de mercadeo, para ello mantiene unas rutas establecidas entre los
clientes de la misma empresa para así enviarles unas personas de impulso que como
objetivo tienen el hecho de vender y “consentir”. La empresa tiene planeado buscar la
mayor cantidad de opciones para obtener la fidelidad de los clientes con la marca.
Además, en cuanto a término de servicio, se está llegando a los mayoristas, aquellos
que son reconocidos a nivel municipal y regional, de tal manera que estos ya tienen
sus contactos establecidos y ya han brindado comodidad, por lo cual ya han adquirido
una reputación positiva en el medio; esto a su vez, aumenta la probabilidad de que el
producto sea de fácil acceso.

Según entrevistas realizadas a las personas que consumieron el producto
(aguardiente sin azúcar), se ha encontrado gran satisfacción, pues reuniendo los
puntos anteriores, este licor además de su suave sabor, de su excelente presentación,
de su inalcanzable calidad y de su seguridad, ha tenido un impacto positivo y
realmente, ha habido personas que han dejado de comprar la competencia por
adquirir este nuevo. Lo que afirmaban las personas es que es más suave, más dulce y
que es muy similar al “vodka absolut”, lo que claramente crea prestigio, adicional a
esto, se encontró sorpresa por parte de los clientes por el precio, pues se imaginaban
que podría ser más costoso.


PRECIO

Analizando el precio y todo lo concerniente a él en la marca PURO COLOMBIA, es
posible decir que mantiene una demanda elástica, pues como ya se ha mencionado
desde el inicio del trabajo, esta es nueva en el mercado del Valle del Cauca y antes de
que entrara se encontraba como monopolio la marca “BLANCO”, entonces,
comprendiendo esa situación, parecer preciso indicar que ante una disminución o un
aumento del precio, la cantidad demandada se verá altamente influenciada, lo que
quiere decir que en comparación con el precio de la competencia, ante un aumento del
mismo, la cantidad demandada disminuirá considerablemente y viceversa. Todo lo
anterior gracias a que es un producto de lanzamiento y el precio parece un factor
perfecto para el posicionamiento y la obtención de utilidades.

Realmente las políticas de precios no gozan de libertad, pues bajo un contrato con las
autoridades competentes del departamento del Valle del Cauca, se definió que el
precio de cualquier producto PURO COLOMBIA no podía estar por debajo del precio
de la competencia, que en este lugar es precisamente aquel patrocinado por la
Industria de Licores del Valle. Es por esto que según el Gerente General Edwin Herrera
los precios oficiales son: $20,408 la botella Aguardiente sin azúcar, $10,672 la media
de aguardiente sin azúcar, Ron añejo 6 años $23,448 la botella y $12,372 la media de
ron. Además cabe indicar que si se trata del precio al canal, para permitir margen de
ganancia a los distribuidores se le da el descuento del 4% sobre los mismos precios ya
aclarados. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esos son los precios oficiales y no
necesariamente los que se encuentran en estancos o en grandes superficies, mucho
menos en discotecas, eso sí, enfocados al público en general. De hecho, el precio de la
botella de Aguardiente sin azúcar que es la que se está estudiando, en promedio gira
en torno a los $21,000 en dichos lugares. Todo lo anterior arroja la conclusión de que
la organización a menos que desee postular un precio mayor a la competencia, no
puede ejercer la libertad para adecuarlo por debajo, por tanto no es lógico hablar del
precio que “debiera ser” según Industria Colombiana de Licores (ICL).

El precio de cualquiera que sea el producto perteneciente a la marca PURO
COLOMBIA, fue fijado teniendo en cuenta lo que la mayoría de las organizaciones
atienden, y es precisamente los costos de fabricación, sean directos o indirectos y los
gastos relacionados con la administración y ventas. En este último, cabe destacar la
participación de la publicidad que promociona el producto en el departamento en
cuestión. No es posible hablar de una variación del precio del producto PURO
COLOMBIA, gracias a la barrera creada como requisito para la participación de la
marca en el mercado Vallecaucano.

Resulta conveniente indicar que sea cual sea la industria en la que se desenvuelva una
organización, debe necesariamente establecer un precio y lo esperado es que este sea
competitivo. Es claro que este medidor es realmente considerable para los clientes,
pues aquí se evaluarían capacidades adquisitivas de compra o el simple hecho de
ofrecer un asequible precio para que de esa manera, las personas conozcan el
producto y se animen a seguirlo consumiendo. Es por ello, que este factor es
determinante a la hora de evaluar las posibles ventas futuras, pero gracias a que la
línea de Aguardiente de la marca Puro Colombia iguala a los precios de la marca
“BLANCO” en el mismo producto, no existe rivalidad en este sentido. La Industria
Colombiana de Licores no choca con la Industria de Licores del Valle en este proceso
de fijación de precios, pues mediante el contrato se establecieron dichos parámetros,
entonces resulta inútil hablar de una competencia ligada al precio, pues claramente
ésta se da y se desenvuelve por la calidad, sabor, presentación o hasta por la misma
tradición. Lo preocupante para la marca examinada, es que la competencia ejerza
distintas estrategias que lleven al final a la baja de su precio, pues a pesar de que la
primera pudiese bajarlo también, claramente se verían afectadas tanto la marca
“BLANCO” como la de PURO COLOMBIA, primero porque las rentas del departamento
se verían en peligro y las de la empresa privada bastante comprometidas.


DISTRIBUCIÓN

Distribuidor es aquel que nos permite tomar posesión de la mercancía y luego la
revende a los clientes finales, en este caso en la organización ICL cuenta con unos
distribuidores como sistemas de venta y pre-venta con el fin de que el cliente sienta
cómodo con el producto teniendo en cuenta que es un licor que ha salido nuevo al
mercado.

Algo muy importante que hay que resaltar es el sistema pre- venta es que el cliente
debe realizar el pedido 36 horas antes, para que su producto sea distribuido a tiempo
y no se presente ningún tipo de inconveniente al ser entregado ya que el cliente
siempre es importante para la compañía y por supuesto que se cumpla con sus
necesidades.

Las partes a las que ICL distribuye son:

La 14.
Makro.
Olímpica.
Carrefour.
Autoservicios independientes.
El beneficio al que se quiere llegar en la organización es ser una de las mejores tanto a
nivel nacional como a nivel internacional, que se tenga una buena cobertura de los
clientes que son los más interesados en obtener los productos de la compañía en este
caso el aguardiente y el ron. Además es muy interesante que PURO COLOMBIA sea
reconocidos hasta el último rincón de las ciudades y del mundo, esto puede ser el
impulso de una gran motivación teniendo en cuenta que los clientes son muy
importantes para la organización ya que son personas que tendrán una recordación
por sus buenos precios, su buena calidad, su innovación en los empaques y por la
atención al cliente ya que es un aspecto muy importante dentro de esta.
Cobertura mayorista/ minorista




Cabe destacar que un distribuidor mayorista es un componente de la cadena de
distribución en donde la empresa o el empresario, no tienen contacto directo con los
consumidores o usuarios finales sino que entrega su tarea a un especialista y el
minorista se trata deuna empresa comercial o persona de régimen de autónomo que
vende solo productos al consumidor final.En este caso aplicándolo a la organización
ICL la red de distribución mayorista que se utilizará en el Departamento del Valle, ya
que es una de las propuestas realizada por investigadores y analistas de la compañía,
dentro de estas se encuentran cinco distribuidores, de los cuales uno se localizará en
el municipio de Buenaventura, uno en Tulúa y uno en Cartago con el fin de poder ser
los responsables de abastecer los demás canales, y los de la red minorista son todos
aquellos encargados de distribuir los canales tradiciones como licoreras, tiendas y
puntos de consumo referenciando a discotecas, bares, restaurantes, hoteles y casinos.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La organización ICL cuenta con dos camiones propios de la empresa, dado el momento
de que el pedido sea un poco más extenso de lo normal se contratan o se alquilan mas
camiones con el fin de cumplir con el pedido del cliente en el menor tiempo posible.


PROMOCIÓN

La promoción establecida por la Empresa PURO COLOMBIA cuenta con un
presupuesto promocional de 451.027.259 millones de pesos el cual se considera
óptimo, esto se puede afirmar debido a que la adecuada actividad promocional se
refleja en la fidelización de los clientes y posteriormente en las ventas.

Las cuatro tablas siguientes establecen un material POP, personal, vestuario y el
producto en una botella especial que se regala.



MATERIAL POP

DESCRIPCION                     CANTIDAD         V/R UNIDAD            V/R TOTAL

BROCHURE                        500.000          $ 365                 $ 182.500.000

AFICHES                         50.000           $ 1050                $ 52.500.000

VOLANTES                        1.000.000        $ 125                 $ 125.000.000

PENDONES                        50               $ 3825                $ 191.259

INFLABLES                       10               $ 1.500.000           $ 15.000.000

TOTAL:                                                                 $ 375.191.259


BOTELLAS


CANTIDAD                       PRECIO X UNIDAD                 TOTAL


10.000                         $4.500                          $ 45.000.000
PERSONAL                       SALARIO                         TOTAL


Modelos                        $ 350.000                       $ 10.500.000


Logística                      $ 600.000                       $ 12.000.000


Conductores                    $ 600.000                       $ 3.000.000


TOTAL:                                                         $25.500.000




VESTURIO                CANTIDAD           X    PRECIO X UNIDAD         TOTAL
                        PERSONA

Camisetas modelos       4                       $ 12.800                $1.536.000

Vestidos modelos        4                       $ 21.000                $ 2.520.000

Camiseta logística      4                       $12.800                 $ 1.024.000

Camiseta conductor      4                       $ 12.800                $ 256.000

TOTAL:                                                                  $ 5.336.000



Para la empresa PURO COLOMBIA la articulación de la promoción con la excelente
calidad es muy importante debido a que en la medida en que estas se aplican
correctamente la demanda del producto y la satisfacción de los clientes se ve reflejado
directamente y eso se podrá apreciar con la investigación cualitativa.



A continuación se describe las herramientas de promoción utilizadas por la empresa y
los objetivos a alcanzar con cada una de ellas:
Herramientas de Promoción utilizadas.



              Aumenta     Lanzamientos  Darlo a Posiciona Aumentar               Aumentar
Objetivo      r ventas    de     nuevos Conocer r imagen frecuencia              participación
                          productos             del       de compra              mercado
Variable                                        producto
Publicidad                              x       x                                x

Promoción     x                              x                     x             x
de ventas

Mercadeo      x           x                  x         x           x             x
directo
Relaciones                                   x                     x
públicas
Ventas                    x                                        x
personales

Otro, cuál?




     La empresa utiliza el mercado directo y las ventas personales como estrategia para
     captura y hacerle seguimiento a sus clientes, así mismo se invierte en publicidad como
     herramienta para lograr el posicionamiento del producto en el mercado. Dadas las
     características del producto y el mercado hacen que el contacto personal revista
     especial importancia al momento de generar la recompra, es decir lograr que los
     clientes compren más y con mayor frecuencia.
     La forma en que se mida las herramientas promocionales son con las ventas,
     efectivamente cuando las ventas aumenten, es porque la promoción que se le ha
     hecho al producto ha sido impactante y generó una palabra en la mente del
     consumidor, cuando el consumidor entra a conocer el producto la facilidad de la
     empresa para entrar al mercado se hace más notoria, pues cuando ya el cliente
     reconoce la marca y el producto como tal, la formalización de este mismo genera una
     alternativa creadora de reconocimiento y demuestra que la publicidad ha funcionado
     de manera positiva.
     La manera más adecuada de publicitar el producto y la marca Puro Colombia como tal
     es a través de de Radio, pues en este medio no se tienen tantas restricciones como se
tiene en televisión o vallas publicitarias. A continuación esta el presupuesto de
      inversión en cada uno de los aspectos publicitarios:


Medios        Enero      - Abril - Junio   Julio - Sept.   Oct. – Dic.   Total            %
              Marzo
Radio         40.000.000   32.000.000      30.000.000                    102.000.000      14%
Vallas        9.000.000    9.000.000       9.000.000       9.000.000     36.000.000       5%
Revistas                   2.000.000       5.000.000       4.000.000     11.000.000       1%
Periódicos                  5.000.000      6.000.000                     11.000.000       1%
Internet      Industria Colombiana de Licores S.A. (Web - Máster)
Eventos       50.000.000    43.000.000     75.000.000      80.000.000    248.000.000      33%
Degustacion
              15.000.000    15.000.000     15.000.000      15.000.000    60.000.000       8%
es
Descuentos
              58.000.000    64.000.000     75.000.000      90.000.000    287.000.000      38%
Comerciales
TOTAL         172.000.000   170.000.000    215.000.000     198.000.000   755.000.000      100%
      Fuente: ICL
Capítulo 3



                                                            Medidas de Desempeño



Las ventas actuales por línea de producto son consideradas como el principal fuete de
investigación y análisis de la empresa, pues se cuenta con considerada rigurosidad
para establecer el objetivo y razón de ser de la compañía que es vender la marca Puro
Colombia.
Se producen anualmente alrededor de 50´000.000 de botellas, hay que considerar que
hay dos tipos de botellas, botellas convertidas que son aquellas canecas que cuentan
con 375 ml. y que al ser dos canecas se convierten en una botella convertida, y
también hay botellas reales, que son aquellas que contienen 750 ml.
Delos 50 millones de botellas que se producen anuales, el 80% de ellas son de
Aguardiente Puro Colombia, y el 20% restante son de Ron Puro Colombia, es decir y
arrojando los datos en cifras, se producen analmente 40.000.000 botellas de
Aguardiente, y 10.000.000 botellas de Ron.
Partiendo de que la producción de botellas de Aguardiente anualmente son
40.000.000, y que hay dos tipos de botellas, convertidas y reales, el 60% son botellas
reales con un contenido liquido de 750 ml. lo que indica que 24.000.000 botellas
contienen esta cantidad, y que el 40% restante son botellas convertidas, con un
contenido de 375 ml. es decir que hay 16.000.000 botellas convertidas, pero
realmente, hay 32.000.000 canecas de Aguardiente Puro Colombia.
Siguiendo este orden de ideas, y teniendo en cuenta que el Aguardiente no es el único
licor que produce Puro Colombia, la ICL también produce Ron Puro Colombia, que
representa el 20% delos50 millones de botellas que se producen al año, lo que indica
se producen 10.000.000 botellas divididas en dos partes, botellas reales y botellas
convertidas, las primeras representan el 50% de la cantidad total de botellas
producidas, lo que serian5.000.000 botellas anuales, y las segundan también
representan el 50% de las botellas totales producidas, que son 5.000.000 botellas
convertidas, pero realmente son 10.000.000 canecas producidas con un contenido de
375 ml.
60% --- 750 ml.
                                                                 24.000.000 botellas reales




                                  Aguardiente Puro                    40% --- 375 ml.
                                      Colombia                      16.000.000 botellas
                                        80% =                           convertidas
                                  40.00.000/botellas                32.000.000 canecas


    50.000.000 de
   botellas anuales


                                  Ron Puro Colombia
                                                                      50% --- 750 ml.
                                        20% =                     5.000.000 botellas reales
                                  10.000.000/botellas




                                                                       50% --- 375 ml.
                                                                5.000.000 botella convertidas
                                                                     10.000.000 canecas




La participación que la empresa Puro Colombia tiene en el mercado es de un 5%, pues
vale destacar que dicha compañía empezó a circular legalmente en el Valle del Cauca
pocos meses atrás, lo que implica que aun la marca no esté bien posicionada en el
mercado ni cuente con un reconocimiento importante por parte del mercado en
general, pero aun así poco apoco Puro Colombia por medio de publicidad radial, ha
hecho que la marca como tal entre fuertemente en el mercado, apoderándose de un
gran nicho, y compitiendo mano a mano, con el aguardiente Blanco del Valle, en sabor,
precio, calidad, imagen y muchos otros aspectos que han ocasionando la consolidación
de la compañía en el Valle del Cauca.

Cabe recordar, que Puro Colombia no solo tiene operación en dicho sector, pues
cuenta con una planta de producción propia en Bogotá, y desde la Unión-Valle, se
maquila y se produce la bebida alcohólica para todo el sector pacifico del país, Puro
Colombia tiene operación nacional, y lidera el mercado en la costa norte de Colombia,
lo que es Santa Marta, Cartagena y Barranquilla.
Dentro de la producción PURO COLOMBIA muestra una división en porcentajes de
producto elaborado que compite en el mercado frente a otras marcas establecidas por
la competencia.

La siguiente tabla da a conocer como el portafolio de la empresa PURO COLOMBIA de
divide porcentualmente en las tareas de producción, es un reporte al año 2011.



                                        % Participación en
 Portafolio EMPRESA                                        Unidades al año
                                        Producción
 Aguardiente tradicional                12                 72.000
 Aguardiente sin azúcar                 46                 276.000
 Ron añejo 6 años                       42                 252.000
                                        100%               600.000
Capítulo 4



                                                    Metodología de la investigación



PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La economía globalizada ha traído cambios e implicaciones en el mercado de licores
colombiano, debido no solo a las exigencias de los consumidores sino también por los
cambios que enfrentarán los monopolios internos de los departamentos, la entrada de
nuevos productos obligará a la industria a desarrollar programas de competitividad,
lo que implica que cada día hayan más productos sustitutos que harán dinamizar la
competencia en la industria licorera.
Hay muchos factores que perjudican las ventas de la industria licorera, pues las
preferencias desempeñan un papel fundamental en los consumidores que afecta de
manera directa el posicionamiento de las marcas. Aquellos factores que perjudican y
promueven estas preferencias son el tradicionalismo y el reconocimiento, siguiendo
este orden de ideas muchos de los consumidores se prevén de consumir nuevos
licores y se abstienen de probar otro tipo al que ya están acostumbrados a consumir,
por eso es difícil para una empresa licorera entrar en el mercado y obtener
posicionamiento. Por otra parte cuando una empresa no es reconocida en el mercado
tiene la tendencia a ser discriminada y es básicamente lo que PURO COLOMBIA quiere
erradicar, quitar ese punto de vista de la mente de los consumidores y promover su
marca hasta llegar a competir contra BLANCO DEL VALLE.

En la actualidad las empresas licoreras se han venido revitalizando, mediante la
diversificación de productos y otros esfuerzos de mercadeo, sin embargo, en el caso
de la Industria de Licores del Valle estos esfuerzos no han sido notorios, los golpes
comerciales o los malos manejos administrativos han impedido que la compañía de
fruto a sus estrategias y ha desplazado a sus consumidores a elegir otras alternativas.

Con la marca PURO COLOMBIA de la Industria Colombiana de Licores S.A se quiere
penetrar en el mercado y conocer si este producto puede adaptarse a los gustos y
requerimientos de la región (preferencias). Se requiere inicialmente una investigación
de mercado que defina si existe una congenialidad y una aceptación, con lo que ofrece
el producto y los parámetros que exigen los consumidores, además, si son acordes con
las tendencias en el consumo de esta industria; para esta exploración se trabajará
específicamente con el municipio de Santiago de Cali.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA


¿Cuáles son los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO
COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores?
OBJETIVOS



OBJETIVO GENERAL

Conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO
COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores.



OBJETIVOS ESPECÍFICOS


   Conocer las experiencias de vida del consumidor con el aguardiente sin azúcar
   PURO COLOMBIA y con su competencia.

   Identificar las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar en
   la ciudad de Santiago de Cali.

   Comprender de qué manera se logra incentivar el consumo de aguardiente sin
   azúcar.

   Analizar la recompra del producto luego de una promoción interesante en
   términos del aguardiente sin azúcar.

   Verificar si realmente los consumidores de aguardiente sin azúcar conocen las
   consecuencias de dicha compra en términos de los ingresos que ocasiona a la
   región determinada.
GUIA DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Para comprender de qué manera se logra ejercer entrevistas a profundidad, es
necesario analizar ciertas variables o factores puntuales que deben usarse a la hora de
las mismas. Teniendo claro lo anterior es posible decir que según los objetivos
específicos de la investigación, se podrán hacer las siguientes preguntas:

       ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin
       azúcar PURO COLOMBIA u otro?
       ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted?
       ¿Qué hace que usted decida consumir una marca determinada aguardiente sin
       azúcar?
       ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?
       ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra
       de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?
       ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere
       aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo.

En el momento en que se postularon los objetivos de la investigación que implica el
conocer los factores que intervienen en el consumo de aguardiente sin azúcar marca
PURO COLOMBIA, se tuvo en cuenta la estrategia central de la gerencia de Industria
Colombiana de Licores, aquella que describe como objetivo alcanzar el 30% del
mercado de licor, teniendo en cuenta que no sólo se basa en el aguardiente sino
también en el ron. La investigación llevada a cabo por el grupo, busca entender esos
factores que impulsan esa estrategia a largo plazo, lo cual es realmente comprometido
bajo una íntima relación con la empresa. En otras palabras, se debe focalizar temas o
términos como preferencias, reconocimiento de marca, posicionamiento, publicidad,
entre otras.

La investigación está enmarcada bajo una segmentación demográfica y psicográfica,
donde se enfoca en personas cuya clase social es media – alta, consumen con
frecuencia aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y sus edades oscilan entre los 18
y los 50 años de edad.
Dada la condición de que el trabajo de campo se reflejará en entrevistas a
profundidad, es posible decir que el número de personas a entrevistar será de 10.
Además se requieren dos sesiones cada una aproximadamente de una hora, teniendo
en cuenta que éste es el tiempo acumulado de las entrevistas, claramente el horario
varía según las condiciones del entorno y será de 6 pm – 10 pm.
Las anteriores se llevaran a cabo en el estanco MERCASUR LA 66, ubicada al sur de la
ciudad de Santiago de Cali y otro estanco denominado LICORES JR., ubicado en la
avenida sexta norte de la ciudad de Santiago de Cali; estos dos se caracterizan por ser
los líderes mayoristas en la misma.

En cuanto al presupuesto se debe tener en cuenta todo aquello que se requiere para la
elaboración adecuada de la investigación de mercados enfocada a la marca PURO
COLOMBIA, entonces cabe destacar una suma total de $100,000, distribuidos en
transporte, alimentación, costos de edición del video e imprevistos. En términos de
costo temporal, seria de dos días aproximadamente.

El ambiente en que se desenvolverán las entrevistas será alegre, dado el producto que
se está analizando, pues en la mayoría de las veces, éste se consume para vivir una
especial experiencia. Para el trabajo de campo se necesita de una cámara filmadora
con la suficiente resolución para captar de manera acertada las respuestas de los
entrevistados. La accesibilidad a estos dependerá de la compra de aguardiente sin
azúcar PURO COLOMBIA, pues de este modo se logra visualizar la preferencia por
dicha marca.
Capitulo 5

                                               Informe de entrevistas a profundidad


INTRODUCCION

ICL Puro Colombia es una organización con principios éticos y una cultura
organizacional descrita en la misión, visión y valores. Cuenta con políticas, normas y
procedimientos que orientan las acciones de cada uno de los colaboradores. La calidad
es la prioridad, por ello la destiladora y plantas de envasado están certificadas bajo la
Norma ISO 9001-2000.

Asimismo fomentan el desarrollo personal y profesional de los colaboradores a través
de programas formales de educación que tienen como objetivo principal elevar el
nivel académico de estos mismo para que puedan continuar con un plan de carrera en
la empresa.

Industria Colombiana de Licores es una organización donde la Responsabilidad Social
Empresarial forma parte de la estrategia empresarial y se ve reflejada en sus prácticas
internas, con sus colaboradores, y externas, con la comunidad, clientes y proveedores.

Industria Colombiana de Licores opera bajo la premisa fundamental de que están
regidos por leyes y ordenamientos cuya observancia y cumplimiento es indispensable
para que puedan existir y funcionar óptimamente en su entorno social. Aunque todos
estos valores son parte de cultura organizacional y del quehacer cotidiano de la
empresa, es necesario formalizar y establecer un marco de referencia común que
unifique los criterios y oriente las acciones de todas las personas empleadas por ICL,
Industria Colombiana de Licores.

La importancia del mercado de licores en el valle del cauca, radica en que al ser el
tercer departamento con más competitividad del país y el tercer departamento de
mayor consumo de licores a nivel nacional, sea atractivo para que la empresa
industria colombiana de licores con su portafolio de aguardientes y rones de la marca
Puro Colombia, ingrese a competir con la industria licorera del valle (aguardiente
blanco del valle) siendo esta líder en el mercado de aguardientes en la región, dado
que culturalmente prevalece esta categoría y con la industria licorera del caldas (ron
viejo de caldas) que ha abarcado el mercado de los rones.

Industria colombiana de licores ( ICL) con sus productos innovadores busca cautivar
a los consumidores ofreciéndoles una nueva alternativa que vaya a acorde a sus
gustos y preferencias, logrando penetrar este importante mercado y generando un
valor agregado que en la actualidad no se encuentra.

Mediante la elaboración de este proyecto, se busca encontrar la información necesaria
para evaluar y determinar el camino más idóneo para determinar todos aquellos
factores que influyen en el consumo de aguardiente sin azúcar, a partir de las
preferencias y costumbres que cada persona tenga. Para ello es necesario la
elaboración de una investigación de mercados y de una exploración a fondo en la se
podrá obtener dicha información que servirá de base para la estructuración de las
estrategias y escenarios adecuados que facilitaran la aceptación de la marca puro
Colombia como una nueva alternativa de licores en el departamento.

La investigación se dio bajos muchos parámetros, las alternativas para alcanzarlos son
los FocusGroup o las entrevista a profundidad, estas últimas se consideraron las más
adecuadas para entrar a indagar todo lo que los consumidores piensan y opinan
acerca del Aguardiente sin azúcar Puro Colombia, pero para ello lo primero era
establecer una pregunta problema, un objetivo general y unos objetivos específicos,
que permitieran direccionar la investigación y crear un marco conceptual formalizado
para establecer la ruta de acción y la forma de acción de la investigación.

A partir de lo anterior, la idea de llevar a cabo la investigación de analizar los factores
influyentes para el consumo de aguardiente sin azúcar, radica en que ICL Puro
Colombia, es la única empresa privada en Colombia que se ha involucrado en una
industria licorera, pues cabe destacar que todos los licores no importados y fabricados
directamente en Colombia, pertenecen a una, es decir, Blanco del Valle, Antioqueño,
Néctar, Ron Viejo de Caldas, Ron Márquez, son productos y bebidas alcohólicas que
pertenecen a una industria de licores y cada una de ella pertenece a un departamento
y en cada una de ellas, el gobierno de ese departamento es quien hace el papel de
propietario. Por esta razón es que ICL Puro Colombia cautivo el interés del grupo, y a
su vez genero especulaciones acerca de que puede pasar con la competencia directa,
aguardiente sin azúcar Blanco del Valle.

La pregunta problema que determina el que se va a investigar está arraigada a cuáles
son los factores que afectan el consumo de los licores desde la perspectiva de las
preferencias o hábitos de los consumidores. Para encaminar la investigación, se entro
a enfatizar la entrevistas a profundidad, donde se conto con basta participación de los
consumidores para responder preguntas ligadas a cada uno de los objetivos
específicos. Un objetivo general define el que se busca entrar con la investigación, y
que contrasta con la formulación del problema, pues generalmente este objetivo
general busca responder a la pregunta problema y para llegar a este, es necesario
trazar objetivos específicos que determinen los peldaños que se deben escalar para
alcanzar la meta de la investigación.

El objetivo general de esta investigación involucra identificar los factores que afectan
el consumo de Aguardiente sin azúcar bajo las preferencias de cada uno de los
consumidores de este licor, para ellos se necesita examinar mediante la investigación
de mercados si los gustos y preferencias del mercado vallecaucano van acorde a la
marca Puro Colombia, determinar si existe factibilidad financiera y mercadotécnica de
la marca Puro Colombia para combatir a la competencia en el mercado vallecaucano,
realizar el análisis respectivo de la situación externa e interna de la compañía,
formular las estrategias de tipo comercial y de marketing para conseguir un impacto
positivo de la marca Puro Colombia en el Valle del Cauca.

Las entrevistas a profundidad se realizaron en dos sitios distintivos de la ciudad
Santiago de Cali, ambos son estancos reconocidos y cuentan con alto flujo de compras
de bebidas alcohólicas, uno de ellos se llama Licores JR., situado es el norte de la
ciudad, exactamente en la Avenida 6ta, y el otro es Mercasur la 66, ubicado en el sur
de la ciudad, en la Autopista Sur-Oriental con calle 66, en cada uno de ellos se
realizaron cinco entrevistas para un total de 10, las entrevistas a profundidad en
Licores JR., donde fue el primer estanco que se visito, se estuvo de 5:00 pm a 7:00pm,
identificando las preferencia de los consumidores de aguardiente sin azúcar y la idea
u opinión sobre el aguardiente sin azúcar Puro Colombia, dentro de las 5 personas que
se entrevistaron cualitativamente existía un factor común, y era el sabor del
aguardiente Puro Colombia y que su particularidad es que al día siguiente de tomado
no había casi síntomas de “guayabo”.

Las primeras 5 entrevistas se realizaron a aquellas personas que consumen el
aguardiente Puro Colombia, y así identificar que los motivaba a consumir aguardiente
sin azúcar y que pensaban acerca de la marca Puro Colombia, en Mercasur la 66 se
realizaron las segundas 5 entrevistas y aquí surgió algo muy común y para identificar
las generalidades del aguardiente, unas de las preguntas en las entrevistas era si sabia
para donde iba destinado cierto porcentaje del dinero que pagaban por una bebida
alcohólica, y los 5 dijeron que si sabían, pues hay que tener en cuenta que dicho
porcentaje va destinado a la educación, salud y recreación, y explícitamente las
personas no decían todas tres pero si decían una de todas ellas.

Los investigadores son cinco estudiantes de la universidad San Buenaventura,
adscritos al programa de Administración de Negocios 5° semestre, y cada tuvo el
mismo grado de participación, todos trabajaron e investigaron por igual, se hizo una
lluvia de ideas y se llego a la conclusión que los informante y personas entrevistadas
deberían ser aquellas personas que consumen y conocen el aguardiente sin azúcar
Puro Colombia, puesto que se tenía que tener un enfoque informativo especifico, y que
hablara de las experiencias y atributos que ha tenido y que tiene Puro Colombia.

La segmentación que utilizo el grupo de investigación se hizo pensando en que las
personas que consumen Puro Colombia son personas entre 18 y 60 años, pues no se
tiene un rango de edad reducido, porque durante la observación hubo muchas
personas de edades distintas, unos mayores otros menores, que compraban Puro
Colombia, por ende no era conveniente establecer un menor rango de edad, también
se enfatizo de esas persona a aquella que consumen frecuentemente aguardiente sin
azúcar, de esta manera hay mayor facilidad en determinar que piensan acerca de Puro
Colombia y relacionarlo y diferenciarlo con otros aguardientes, las personas con un
estrato social medio-alto se involucraron porque estas personas son las que mayor
consumen este tipo de licores. En sí, la segmentación se realizo para las personas,
hombre y mujeres entre 18 y 60 años, que consumen frecuentemente aguardiente y
pertenecen a un estrato social medio-alto.

La metodología de investigación cualitativa busca identificar cuestiones relacionadas
con la formación y la adquisición de un conocimiento científico que permita generar
conocimiento para el investigador y para cada persona que lea o escuche lo que la
investigación arrojo, la implantación de un recurso analítico es la parte más
importante que tiene que generar una pauta y así llegar a un procedimiento formal
que permita personificar la investigación, es decir, el análisis de los resultados se tiene
que hacer bajo una pauta y así secuenciar la investigación y darle una ruta que
permita desglosar y reducir cada uno de los datos.

Una de las grandes limitaciones que aquejo la investigación es que muchas personas
no estaban dispuestas ser filmadas y esto entorpecía la investigación porque el
consumo del aguardiente es en cantidades inimaginables, pero al no poder registrar
esto, no se demostraba la realidad de las cuestiones, afortunadamente hay personas
quienes si dejaban filmar y responder las preguntas que el investigador tenia.

La investigación se dio bajo entrevistas a profundidad, pero estas representan una
pequeña muestra de que piensan los consumidores del aguardiente sin azúcar Puro
Colombia y cuáles han sido sus experiencias con el producto.
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS

Dado que la meta de las narraciones empleadas a la hora de analizar la investigación
cualitativa, que en este caso es la entrevista a profundidad, es dar respuesta a la
pregunta de investigación o simplemente a los objetivos específicos que llevan al
cumplimiento del general, se hará una breve recopilación de los datos, para que de esa
manera se logre comprender soluciones al respecto.

Es claro que el primer objetivo específico lo que buscaba era conocer las experiencias
de vida por parte del consumidor con el aguardiente sin azúcar de las diversas marcas
en la ciudad de Santiago de Cali, es por ello que cabe destacar las respuestas puntuales
de los mismos frente a la pregunta: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha
consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro?

Daniel Valencia
“Que es muy bueno y muy consumible”

Alex Balanta
“Un primero de Enero después de haber pasado todo la rasca y todo, nos habían
regalado una canequita de PURO COLOMBIA y pues con eso empezamos la rumba otra
vez. Algo muy elegante.”

Edward Patiño
“Nunca he consumido el aguardiente, apenas lo acabo de probar y es tan rico que
acabo de cambiar uno de la Licorera del Valle por el que ustedes me están ofreciendo,
el PURO COLOMBIA”

Jhonatan Toro
“Una vez me dieron un trago de aguardiente Blanco y sabia horrible, pienso que era
falso.”

Jean Pierre
“La anécdota con aguardiente normal, fue mi primera borrachera, a los 18 años.”

Juan Pablo Sandoval
“ah… si pues por ahí un parcero el otro día se estaba cotizando un man ahí se le
estaban volteando los cables, un parcero que anda por ahí.”
Ernesto Tejada
“Está diferente, está como un poco menos anisado, a mi no me gusta anisado anyway
pero me gusta el sabor.”

Natalie Rios
“Bueno pues recuerdo una vez que lo tome, era la primera vez, pues aquí en Cali
estamos como muy acostumbrados al BLANCO pero estábamos en la casa de unos
amigos y lo tome y pues era muy suave y yo entonces como que si no, no pasa nada.”

SebastianCespedes
“Con mis amigos la primera vez que lo había probado en mi conjunto residencial,
tomamos nos pareció muy rico y la verdad pues se fue de largo la rumba.”



Luego de conocer cuál es exactamente el primer recuerdo de una muestra catalogada
como acertada por el hecho de conocer el producto en cuestión, se logra precisar que
en términos de experiencia, el aguardiente sin azúcar ocupa un lugar bastante
satisfactorio en la mente de los clientes, pues no sólo crea un ambiente propicio sino
que también es capaz de generar momentos inolvidables y que en últimas impulsa
cada vez su compra. Como se evidencia en cada una de las respuestas de los
entrevistados, éstos se sienten realmente a gusto con las condiciones y la satisfacción
de necesidades que genera, se postula además palabras clave como rumba, bueno,
elegante, suave y rico como medio de comprobación. Cabe destacar que las anécdotas
mencionadas no sólo tienen que ver con el aguardiente PURO COLOMBIA sino
también con su competencia directa, BLANCO DEL VALLE. En últimas, el producto
base de dicha investigación de mercados, claramente cumple con las expectativas de
los clientes en todo tipo de escenarios, pues además de la sensación que genera,
también se crean experiencias, que en este caso resultaron ser positivas.

Esta primera pregunta que se realizó da pie a que se conozcan dichas vivencias y
experiencias por parte de los consumidores.

Ahora bien, luego de analizar el punto anterior, cabe comprender que para saber las
preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar, se requiere conocer
antes las marcas consumidas por los entrevistados o al menos de los que dieron una
respuesta puntual, entonces se observa que bajo la pregunta: ¿Qué aguardiente sin
azúcar ha consumido usted?, se obtuvo:
Daniel Valencia
“Yo he consumido varios, de varias marcas pero me he decidido por el Puro Colombia
porque es un aguardiente muy bueno, muy exquisito”

Alex Balanta
“BLANCO DEL VALLE”

Edward Patiño
“BLANCO DEL BALLE y ahorita ORIGEN”

Jean Pierre
“Es la primera vez que tomo aguardiente sin azúcar”

Ernesto Tejada
“BLANCO DEL VALLE”



Natalie Rios
“BLANCO o EL CAUCANO que lo tomas y te arde de una.”

Sebastian Tejares
“BLANCO DEL VALLE y ANTIOQUEÑO”

Ahora, luego de conocer los testimonios anteriores, cabe destacar que los
aguardientes sin azúcar que las personas han consumido adicional al PURO
COLOMBIA, vienen siendo los pertenecientes a la Licorera del Valle con las marcas
BLANCO y ORIGEN, pero además se destaca el ANTIOQUEÑO y EL CAUCANO, los
cuales implican licoreras distintas. En el momento en el que se corrobora que
realmente los entrevistados han consumido variadas marcas, es posible inferir que
entonces conocen los atributos respectivos y por ende, lo que hace que prefieran un
producto frente a otro. Gracias a dicha aclaración, se puede proceder con las
respuestas de la siguiente pregunta: ¿Qué hace que usted decida consumir
aguardiente Puro Colombia sin azúcar?

Daniel Valencia
“Que es bajo en azúcar, el sabor es muy bueno y su precio también.”

Alex Balanta
“Tiene como un sabor mas diferente, es mas anisado. Es diferente al BLANCO es muy
rico”.
Ernesto Tejada
“Muy económica la caneca y la botella”.

Natalie Rios
“Pues a mi me gusta que es distinto.”

Juan Pablo Sandoval
“No pues es de buen sabor y pues no da tanto guayabo.”

Maria Eugenia Echeverry
“Que es muy sabroso y no hace daño, no te da nada al otro día.”

SebastianCespedes
“De pronto que al otro día no se siente como tanto el guayabo.”

Con dicha pregunta claramente se llegó a resultados bastante satisfactorios para la
investigación de mercados, pues como ya se ha mencionado a lo largo del trabajo, el
objetivo principal, es decir, la razón de ser de los objetivos específicos, mantiene la
idea de conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar
PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los
consumidores y es esta pregunta, la que precisamente informa sobre ello. Un análisis
importante a desarrollar surge cuando se sabe que el producto es atractivo para los
consumidores por el hecho de que sea sin azúcar, sin embargo, esto no es lo que
precisamente hace que se consuma PURO COLOMBIA y no otra marca, pero casos
puntuales que se destacaron fue el hecho de que tal aguardiente mantenga un sabor
mucho mas suave que los otros en el mercado, aquel que cuando es consumido, es mas
sabroso, pues tal y como lo dijeron los entrevistados, es un poco mas dulce que los
demás. Como se logró apreciar, es ésta una de las razones principales que ha
posicionado la marca en consideración en el mercado del Valle del Cauca,
específicamente en la ciudad de Santiago de Cali y en tan poco tiempo de incursión.

Además, otro punto interesante que sobresalió en las respuestas, fue el factor precio,
pues como es de saberse, éste actúa como impulso a la hora de adquirir un bien o
servicio, lo importante acá es comprender que a pesar de que la ILV bajo un contrato
restringió a la compañía la autonomía para postular un precio y que por ende debe
estar por encima o igual que la competencia, para los consumidores sí es un indicador
positivo, pues a pesar de que no lo mencionaran a profundidad, se entendió que su
percepción es un producto de alta calidad, no sólo por el sabor ya mencionado sino
también por su diseño, envase y seguridad. A lo que se desea llegar es que existe un
excedente del consumidor cuando se va a adquirir el aguardiente sin azúcar, pues los
clientes sobrepasan sus expectativas y pagan menos por un producto que parece
costar un poco más.

Adicional a lo ya aclarado, hay un aparente factor motivante para cualquier
consumidor de licor, que implica un momento de diversión sin ningún síntoma
relacionado con enfermedad por esa acción y es el NO guayabo. La gran mayoría de los
entrevistados coincidieron en que a pesar de que el guayabo se genere según el
organismo de cada quien, al día siguiente de haber consumido en poca o gran cantidad
aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, no se va a sentir mayor daño. En otras
palabras, un factor que realmente impulsa el consumo de dicho producto, es el hecho
de que unas horas después, se estará tan bien como cuando lo estaba disfrutando.
Resulta conveniente entonces destacar que la marca PURO COLOMBIA se ha visto bien
aceptada por los consumidores tradicionalistas, pues existen los suficientes motivos
para consumirlo.

Con el fin de analizar diversos factores o situaciones, se añadió la siguiente pregunta:
¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?, las respuestas
obtenidas fueron:

Daniel Valencia
“Unas dos veces a la semana.”

Alex Balanta
“Cada ocho días.”

Jhonatan Toro
“Pues cada vez que puedo, no siempre así tengo fechas.”

Edward Patiño
“la verdad poca, yo aguardiente casi no consumo, lo consumo es por mi trabajo.”

Juan Pablo Sandoval
“Frecuentemente, cada fin de semana cada 15 días.”

Maria Eugenia Echeverry
“Lo probé y luego desapareció hasta ahora que lo veo nuevamente.”

Natalie Rios
“Yo creo que para las fechas como especiales, entonces, como un cumpleaños algo así.
Puede ser por ahí mes y medio.”
SebastianCespedes
“Cada 15 días.”

Lo que se logra apreciar es que la mayoría de las personas entrevistadas consumen
frecuentemente el aguardiente sin azúcar y entonces ello implica una gran
oportunidad para la compañía, pues se evidencia que el producto ha impactado de tal
manera que puede cobrar ritmo y lograr ocupar en algún momento el primer puesto
en la mente de los clientes. Ahora, lo importante no es que las personas entrevistadas
consuman licor todo el tiempo, sino realmente qué es lo que los motiva a elegir la
marca PURO COLOMBIA. Entonces, se está cumpliendo con las expectativas, tanto los
clientes como la compañía.

Entendiendo todo lo anterior, se postuló además la siguiente pregunta: ¿Qué tan
importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente
sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?, para ello las
respuestas fueron:

Daniel Valencia
“La promoción es muy importante porque aparte de el bajo precio lo motiva a uno a
seguir comprando y seguir consumiendo este producto”

Alex Balanta
“Generalmente así haya o no haya promoción uno lo consume”

Ernesto Tejada
“Una promoción, como un especial, como una oferta, me parece bueno.”

Maria Eugenia Echeverry
“Son importantes porque hacen conocer el producto.”

Natalie Rios
“Bueno yo creo que muy buena, no se si en este momento están viendo que allá
adelante están en una nueva licorera que están lanzando y ese lugar esta muy lleno a
comparación de esta licorera, entonces yo creo que el mercadeo que le puedan hacer
hace que las personas se sientan identificadas con el producto.

SebastianCespedes
“De pronto me lleva a comprar mas en cantidad.”
Jhonatan Toro
“La calidad. Que sea pues de una buena empresa. Y no mas, que tenga un buen
descuento.”

Edward Patiño
“Pues promoción vamos a mirar que promoción tiene, y la promoción para nosotros
los que trabajamos con licores más que un gancho debería ser una necesidad que
nosotros tengamos y que ustedes nos solventen”

Juan Pablo Sandoval
“Si porque es economizar dinero y eso es importante”.

Tal y como se logra apreciar, los entrevistados asociaron la palabra promoción con el
precio que lleva a comprar en cantidad y que incentiva la adquisición del producto,
además, se habló de su calidad como método de promoción y hubo una persona que
dictó que la promoción para él no era importante, pues así estuviera fuerte o no,
siempre consumiría PURO COLOMBIA gracias al apego que creó con esta.

Gracias a que la investigación cualitativa comprende no solo las entrevistas a
profundidad sino también la observación como la base para el análisis, cabe destacar
que se observó directamente en los puntos de venta como son dos de los mayoristas
más importantes de la misma ciudad, cómo los clientes se veían influenciados por
diversas promociones para adquirir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, tales
como el parrandón vallenato que se sitúo aproximadamente dos horas el día ya
aclarado del trabajo de campo, el impulso respectivo donde se daba una degustación
del producto, la publicidad de combate mediante los “carros valla” y otros carros, pero
también incentivos de boletería para un evento que se estaba manejando ese mismo
día en el parque de la caña y otro a realizar el 15 de Septiembre de 2012 y todo por la
compra de cualquier producto de la compañía, donde claramente estaba incluido el
aguardiente sin azúcar. Se entendió que la motivación visual o que genere un valor
agregado para los clientes implica un aumento en las ventas de la misma.

Además, se puede observar que los entrevistados, es decir las personas que
conformaron la muestra para la investigación no tienen mucha claridad sobre lo que
realmente implica la palabra promoción, la mayoría de estos lo asocian con el precio o
descuento y dicho término representa cómo la empresa, en este caso ICL, se muestra
desde una óptica interesante que lleve a atraer nuevos clientes.
Por último, se dio la siguiente pregunta: ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del
dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un
ejemplo, para lo cual los entrevistados asumieron que:

Daniel Valencia
“El dinero va para la salud y educación”

Alex Balanta
“Supuestamente se va una parte para la salud y otra parte me imagino que para la
ILV”.

Edward Patiño
“Creo que el 25% va para la salud, la verdad no estoy seguro de lo demás.”

Jhonatan Toro
“Para el deporte.”

Jean Pierre
“Para la salud publica.”

Ernesto Tejada
“Creo algunos lo hacen para fundaciones, o para cosos de niños así.”

María Eugenia Echeverry
“A la educación.”

Natalie Rios
“Para el trabajo, las bebidas alcohólicas están destinadas a la salud.”

SebastianCespedes
“No, no sabría decirte.”

Como se evidencia, la mayoría de la muestra tiene una idea de lo que sucede con los
recursos que se efectúan por una compra de licor, lo que quiere decir es que entonces
estas personas probablemente consumen BLANCO DEL VALLE o aguardiente ORIGEN
por el simple hecho de conocer que ese dinero sería efectivo para el departamento, lo
cual arroja preocupación, pues seguramente si se “empapan” mas acerca de PURO
COLOMBIA, conocerán que es privada y quizá actué como factor des motivante.
Con las anteriores preguntas se logra satisfacer cada uno de los objetivos específicos
dictaminados en el trabajo de investigación con base en la marca PURO COLOMBIA,
pues se conocen las experiencias de vida, las preferencias por el aguardiente sin
azúcar de la misma marca, los incentivos, la importancia de la promoción o al menos
como es apreciada por los consumidores y también se logró conocer qué tan
informados se encontraba los entrevistados con respecto a la parte monetaria del
asunto.

Cabe destacar además, el comentario del Coordinador de Trade Marketing para la
marca PURO COLOMBIA a nivel del Valle del Cauca, pues este personaje, llamado
Darinzon Romero, conoce a fondo el tema del consumo y del impacto en la ciudad de
Cali. Es por esta razón que luego de que se le preguntó que opinaba sobre los factores
motivadores e impulso, respondió:

“Bueno te cuento que a pesar que es muy poco tiempo el que llevamos en el mercado
aquí en el Valle del Cauca, en estos dos meses hemos visto que la aceptación del
producto es muy buena, no sólo por la calidad en si del producto sino por la
presentación y la garantía de seguridad que le damos al cliente, que es un producto
100% colombiano y que no puede ser adulterado. Nos satisface realmente saber que
es un producto que tiene tan buena aceptación y que la gente poco a poco esta
acogiendo y que se va llevando un buen puntaje de participación en lo que es el
segmento que acoge el aguardiente y ron en mismo departamento.”
CÓDIGOS SOBRE EL ESTUDIO DE LA ADOPCIÓN DE
AGUARDIENTE PURO COLOMBIA

  I.      Antecedentes

  A. Observación

  1.   Ver el consumo de aguardiente sin azúcar
  2.   Ver que marca de aguardiente sin azúcar han adoptado
  3.   Tener experiencia con aguardiente Puro Colombia sin azúcar
  4.   Tener experiencia con Aguardiente Blanco del Valle sin azúcar

  B. Pruebas

  1.   Establecimientos de expendio de bebidas con alcohol
  2.   Personas adultas con mayoría de edad (18 años)
  3.   Personas que gustan del aguardiente sin azúcar
  4.   Personas que compran aguardiente sin azúcar Blanco del Valle
  5.   Personas que compran aguardiente sin azúcar Puro Colombia
  6.   Adultos que consumen aguardiente Blanco del Valle sin azúcar
  7.   Adultos que consumen aguardiente Puro Colombia sin azúcar

  C. Complejidad

  1.   Seguridad personal
  2.   Timidez
  3.   Permisos de los establecimientos
  4.   Tiempo
  5.   Dinero
  6.   Tradicionalismo
  7.   Fidelización de los clientes
  8.   Recordación
  9.   Novedad

  D. Ventaja relativa

  1.   Excelente calidad
  2.   Presentación
  3.   Precio
  4.   Misma clase sin azúcar
  5.   Sabor
E. Compatibilidad

1.     Apertura a nuevas experiencias
2.     Incertidumbre a la novedad
3.     Aguardiente sin azúcar
4.     Bebida alcohólica
5.     Sabor suave, anisado
6.     Cultura aguardentera

II.       Procesos

1.     Sondeo en los polos de la ciudad Santiago de Cali
2.     Ir a plazas en sur y norte de la ciudad (punto de venta)
3.     Estanco Mercasur la 66
4.     Estanco Licores JR
5.     Apreciar la dinámica del consumo de aguardiente sin azúcar
6.     Compartir opiniones con los consumidores y compradores
7.     Muestras gratis (degustaciones)
8.     Conocer el producto aguardiente Puro Colombia sin azúcar
9.     Vender sensaciones, no un producto

III.      Usos

F. Diversión

1. Fiestas con amigos
2. Reuniones familiares
3. Trabajo (barman)

G. Frecuencia

1.     Una o dos veces a la semana
2.     Cada ocho días
3.     Fechas especiales
4.     En el trabajo ( barman)
5.     Cada 15 días

IV.       Resultados

H. Compra

1. Satisfacción
2. precio
3. Calidad
4. Cantidad
5. Sabor

I.   Promoción

1.   Conocer el producto
2.   Asociación con el precio
3.   No importa la promoción (se sigue comprando el producto en su ausencia)
4.   El cliente se identifica
5.   Estimula más la compra (cantidad)
6.   Satisface la necesidad del ahorro

J.   Ingresos

1.   x% para salud
2.   x% para recreación
3.   Para la ILV
4.   25% para la salud
5.   x% para el deporte
6.   x% para fundaciones
7.   no se sabe
INTEGRACIÓN

TEORÍA FUNDADA

En ocasiones se cree que incursionar en un mercado monopolístico implica fracaso, no
siempre se cumple, porque a pesar de que las personas sean tradicionalistas, cuando
se les ofrece nuevos productos de calidad con buen precio los clientes están
dispuestos a romper con la misma y disfrutar la innovación.
ANÁLISIS DE CASOS NEGATIVOS
En el examen que se ha hecho de los casos que contradicen las ideas o teorías
planteadas por los investigadores cabe resaltar que al ser un público (los clientes del
aguardiente sin azúcar, marca Puro Colombia) que no poseen formación alguno de
mercadotecnia se tergiverso un poco el concepto de promoción, asumiendo una
postura netamente de semejanza a la variación del precio en la plaza.
ROL DE TABULACIÓN
Teniendo en cuenta que el rol de la tabulación en el análisis cualitativo “es un poco
polémico debido a que se tiene entendido que los datos recolectados no son captados
de encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen exactamente de la misma
manera”
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Al pasar del tiempo la investigación se ha convertido en una visión orientada a una
acción social, enfocando el estudio de la sociedad con el propósito de poder explotar
las relaciones sociales y poder describir la realidad que se vivencia con tal
investigación, por esta razón la investigación cualitativa requiere un profundo alcance
del comportamiento humano para así poder obtener respuestas a las preguntas por
responderse.

El objeto como tal es analizar el respectivo estilo de investigación como su nombre lo
indica cualitativo con el fin de poderse acercar a la realidad que se propone demostrar
la realidad social que se está desarrollando respectivamente a los objetivos a los que
se quiere llegar.

La investigación cualitativa se utiliza con el fin de utilizar palabras, textos, discursos,
dibujos, gráficos, imágenes para poder acercarse a la investigación y a lo que se quiere
lograr con ella. La investigación cualitativa tiene un punto central a destacar y es que
se deriva de una estructura de motivaciones que tiene cada uno de los sujetos a los
que se les realiza la investigación gracias a lo que estos nos responden la investigación
es más amena y hace que tenga éxito con todos los comentarios que cada uno saca a
relucir es un aporte importante a la investigación.

Datos para tener en cuenta antes de la investigación:

El aguardiente es una bebida nacional de los países escandinavos, comenzó en Italia
cuando se intentaba encontrar el elixir de la vida eterna.

La historia del aguardiente comienza en el siglo XIII, no en Escandinavia sino,
curiosamente, en Italia. En la búsqueda de un elixir que asegurara la vida eterna, los
científicos de aquel entonces dedujeron que aquel podría extraerse del espíritu
mágico presente en el vino. Así empezó la destilación que dio origen al aqua vitae o
agua de la vida. A medida que el arte de la destilación se difundía por toda Europa
medieval, el aqua vitae pasó a ser el eau de vie en Francia y el usigebeatha (que en
gaélico significa whisky) en las islas británicas.

Cuando el aqua vitae llegó a Escandinavia a fines del siglo XV, se seguía produciendo,
exclusivamente, del vino. Pero como la vid no crece en climas fríos, el vino tenía que
importarse, lo que convertía a esta bebida en un producto exótico y costoso, utilizado
principalmente como medicina. Al no lograr la inmortalidad, al aguardiente, o
branvin(vino quemado) -como también se lo conocía-, se le atribuyeron maravillosos
poderes curativos.

Estos datos fueron muy interesantes para la investigación ya que estos datos fueron
tomados del ministerio interior de justicia misterio de la protección social
Y dirección nacional de estupefacientes por esta razón se puede observar como ha
sido el consumo de alcohol en todos estos años.

86% de las personas de la muestra declaran haber consumido alcohol al menos alguna
vez en la vida, siendo mayor el consumo entre los hombres que entre las mujeres
(90% y 82% respectivamente). El consumo reciente o prevalencia del último año es
61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual o
prevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de los
hombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habían
consumido alcohol, 32% lo hizo por primera vez
durante el año previo al estudio.

Indicadores de consumo de alcohol según el sexo




Concentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personas
que manifiestan haber consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca de
siete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millones
son mujeres. Se observa que la diferencia en el consumo entre hombres y mujeres es
estadísticamente significativa.

Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y
número de casos de alcohol, según el sexo
En términos de la edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre los
jóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%. La
diferencia entre dos grupos no es significativa, pero si son estadísticamente
significativas las diferencias entre ellos y los otros tres grupos.

Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y
número de casos de uso de alcohol, según grupo de edad (años).




El uso actual de alcohol según estrato socioeconómico se describe en la tabla
siguiente, donde el mayor consumo se registra en los estratos 5 y 6, con 57%, seguido
por el estrato 4, con 38%. El menor consumo en términos de frecuencia se reporta en
el estrato 1, con 27%. La tasa de consumo en los estratos 5 y 6 es significativamente
superior a las de los otros estratos Socioeconómicos.

Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y
número de casos de uso de alcohol, según estrato socio económico.
La edad de inicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y
17 años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términos
generales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcohol
alguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos,
observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) de
los hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años o
antes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes.

Edad de inicio del consumo de alcohol según el sexo




Estos datos fueron recolectados por el estudio nacional de consumo de sustancias
psicoactivas, antecedentes muy importantes que lograron enfocar la investigación
para así poder plantear los objetivos realizados en las entrevistas que se realizaron el
viernes 24 de agosto de 2012 en Mercasur de la 66 y licores jr .

Como ya se sabe la organización puro Colombia brinda a todo el público sus diferentes
productos como el aguardiente sin azúcar, Ron añejo y Aguardiente tradicional que
hasta ahora se están conociendo en el valle, esta organización a demostrado un gran
interés, ofrecer un reconocimiento tanto de la marca como del producto por esta
razón cabe destacar como se maneja la competencia de blanco del valle frente a puro
Colombia.

Noticia que salió el día lunes 9 de julio del 2012, habla sobre el papel que juega blanco
del valle dentro de los límites del departamento ya que surgió un nuevo competidor
en su propia casa. Se trata de aguardiente puro Colombia que produce la industria
colombiana de licores, ICL pues gracias a un encadenamiento de fábrica vende sus
productos en la misma región.
 Se presentaron varios permisos pertinentes firmados por el gobernador quien fue el
encargado del valle durante el mes de abril. Este producto se envasa en la planta de
casa Grajales al norte del departamento y se venden en los supermercados de las
tiendas, estancos, bares, discotecas de toda la región incluso al casi al mismo precio
que brinda aguardiente blanco del valle.
Blanco del Valle tiene que enfrentar un competidor en su propio terreno, comenzó a
escribirse el 25 de enero de 2012 cuando ICL, la empresa dueña de la marca Puro
Colombia, y Casa Grajales suscribieron un contrato de maquila para el envasado de
aguardiente y ron.

Según la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE) dio permiso a la gobernación
para incluir los licores fabricados y elaborados por casa Grajales.

El contrato que se obtiene de estas dos compañías es que se permite vender un
mínimo de 52.334 botellas cada año aunque en esta cantidad se ha podido demostrar
que no hay un límite que demuestre lo contrario.

Blanco del valle. La creación de la industria de licores del valle en el año 1921, fue la
respuesta a la necesidad de obtener recursos destinados a la inversión pública.
Después de la independencia nacional, el gobierno autorizo a los particulares producir
y comercializar aguardiente hasta1905, fecha en la cual es estado asume de nuevo el
monopolio cediéndolo a los departamentos.

Hacia el año 1921, nace la industria licores del valle, con la ayuda del español Diego
Delgado Zafra, experto en el campo de la destilación de licores; a el le correspondió
adelantar en una vieja casona, donde también funcionaba la casa de gobierno, ubicada
en la carrera 4 con calle 14, los trabajos para instalar los alambiques que dieron
origen a su famosa industria licorera.

Se empezaron a producir licores y alcoholes perfumados que gozaron de prestigio en
todo el país.

Con la caña de azúcar que cosechan en la tierra vallecaucana, producen el alcohol más
puro de Colombia, materia prima con la que luego dan origen al aguardiente blanco,
un licor muy vallecaucano por que lleva por dentro toda la alegría de la región y su
gente.

El aguardiente blanco del valle contiene 85% menos azúcar y 100% puro sabor, su
certificación de origen y los mejores ingredientes pues así es como lo certifican.
INVESTIGACION CUANTITATIVA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mundo globalizado ha traído grandes repercusiones en todo tipo de actividades,
tanto que ha causado un avance en términos de eficiencia para los procesos que
requieren las mismas. Cabe destacar el canal de distribución como un aspecto
relevante a la hora de analizar la empresa en su conjunto. Industria Colombiana de
Licores bajo su marca PURO COLOMBIA como toda organización, busca generar valor
a los accionistas por medio de un número considerable de ventas, aquellas que
dependen directamente de la producción, la cual se da por el funcionamiento de las
plantas que se ubican en La Unión – Valle, Chocó y Bolívar y del impacto positivo de la
marca; ahí ya se está evidenciando una cobertura a nivel nacional y una causa del
éxito de la empresa. Ahora, ICL ha estado interesada en ofrecerles a los clientes su
producto, de modo que se genere la satisfacción esperada y por tanto la recordación
de la marca, pero para ello resulta indispensable contar con efectivos puntos de
venta.

Teniendo en cuenta dicha afirmación, es importante dedicar especial atención a esos
impulsos mentales donde lo único que predomina es el poder de la misma, pues se
trata de comprender que hay una conciencia que recoge percepciones dependiendo de
los estímulos exteriores e interiores que las causen. Entonces, resulta favorable
indicar que un punto de venta puede estar relacionado con la recordación de la marca,
pues intervienen motivaciones, que llevan a deseos y por tanto a actitudes,
precisamente de compra.

Toda empresa busca obtener y adquirir de los clientes recordación, y es aquí donde
radica la problemática que gira alrededor de esta investigación, pues el problema que
surge tras las entrevistas realizadas dentro de la investigación cualitativa, y para darle
pasó a lo cuantitativo de ella, es que tan importante son los puntos de venta para la
recordación de la marca, es decir, si es necesario tener una cobertura total, en cada
uno de los puntos o establecimientos donde se venda licor, o simplemente tener
cobertura en puntos estratégicos de la ciudad para hacer que los clientes recuerden la
marca y el producto.

Cuando una compañía tiene recordación por parte de sus clientes, se procede a tener
un posicionamiento en el mercado, que determina el reconocimiento de la compañía y
de la marca como tal, para ello es necesario introducir una palabra que defina la
marca en la mente de los consumidores, solo de esta manera se creara un vínculo que
conecte lo que la empresa es, y su razón social con los clientes.

La marca está ligada a factores determinantes para que todo gire en torno a
cuestiones diversificadas en términos comerciales, la marca no es un objeto solo, va
acompañado de muchas más herramientas que determinan si esta representa un buen
producto o no, calidad, canales de distribución, proveedores, políticas, estrategias,
precio, presentación del producto, empaque, etc., son factores que de cierta forma
están implícitos el producto terminado y hace que represente puntos de valor para los
clientes.

Cabe destacar que el Aguardiente es un producto de consumo masivo, por ende es
necesario entrar a indagar sobre qué cantidad de licor le cabe al cuerpo humano y así
determinar cuánto de este podría consumir una persona, así se dará paso a
determinar cuál podría ser el volumen de ventas por persona y a su vez clarificar
cuáles son esos factores mentales y psicológicos que permiten que el cerebro recuerde
las cosas, así manera se creara una estrategia en la que se determine si los puntos de
venta influyen en la recordación de la marca y de serlo, de qué manera sucede.
FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener
participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor?
OBJETIVOS



OBJETIVO GENERAL

Determinar la forma de expandir el mercadode la marca PURO COLOMBIA.


OBJETIVOS ESPECÍFICOS


   Identificar los factores que llevan a mejorar la recordación de la marca del
   aguardiente PURO COLOMBIA. (Mensaje, Calidad, Frecuencia Publicitaria o
   Imagen)

   Conocer desde la perspectiva del cliente en que puntos de venta debería estar
   PURO COLOMBIA.

   Evaluar bajo la percepción de los clientes los lugares que para ellos son
   considerados más eficientes en ventas del aguardiente sin azúcar.

   Conocer lo que para los clientes son consideradas razones estratégicas en
   términos de atraer la compra del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en los
   puntos de venta.

   Calcular en qué medida las personas que consumen aguardiente sin azúcar PURO
   COLOMBIA se encuentran satisfechas con el mismo.

   Evaluar cuál es el establecimiento donde es adquirido con mayor frecuencia el
   aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA.

   Conocer las razones por las cuales un cliente se cambiaria de una marca de
   aguardiente sin azúcar a PURO COLOMBIA bajo el mismo producto.

   Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca BLANCO
   DEL VALLE.

   Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca PURO
   COLOMBIA.
NUMERO DE ENCUESTAS



                                TAMAÑO MUESTRAL
Probabilidad de éxito (p)              P                          0,5
Probabilidad de fracaso                Q                          0,5
(q)
Población= (N)                             N                      1518,682
Nivel de confianza= sigma                  Z                       1                    1,96
Margen de Error= e                         E                      5%                    0,05


                                    SIGMA
1                90%                1,64
2                95%                1,96
3                99%                2,57


                                                                       sigma2 * N * p * q
             n                               =                      -----------------------------
                                                                   e2 * (N-1) + sigma2 * p *
                                                                                  q


                                                                     1458,542193
                            =    ----------------------------- -----------------------------   -----------------------------
                                         3,794205                            +                          0,9604

                                       1458,54219
                            =           --------------
                                         4,754605


n      =     306 ENCUESTAS
POBLACION POR GRUPOS DE EDAD Y SEXO (2011)

                       EDAD            TOTAL F y M

                       20-24             199,722
                       25-29             195,755
                       30-34             178,194
                       35-39             156,732
                       40-44             155,007
                       45-49             153,052
                       50-54                         129,64
                       55-59             102,633
                       60-64             78,627
                       65-69             57,298
                       70-74             44,792
                       75-79              33,22
                       80 Y +             34,01
               Total                      1519




Población Total
Santiago de Cali

2.177.038


Población por comunas
(personas y hogares)

            # personas               # viviendas            Encuestas a realizar
comuna 2
            105.879                     31.169
comuna                                               porcentaje         # encuestas
17            109.865                   31.656
                                                            32,7%       100
comuna
19            102.886                   30.020              33,2%       102
comuna                                                      31,5%       96
22             9.053                    2.407                3%         8
                                                            100%        306
TOTAL        327.683                   95.252
En términos del tipo de muestreo, es posible decir que se tornó por conglomerados
aleatorio, pues se tomaron muestras aleatorias de distintas áreas, entre las cuales
cabe destacar: Autoservicios, Universidades y Estancos. Es preciso indicar que los
lugares que fueron visitados para la realización efectiva de las 306 encuestas fueron:

       Universidad San Buenaventura Cali
       Universidad Javeriana Cali
       Universidad Libre
       Estanco Mercasur la 66
       Estanco Licores Jr. Avenida Sexta
       Olímpica Avenida Sexta
       Olímpica Pasoancho
       Super Inter Pasoancho
       El Rebajón Ciudad Jardín
       La 14 Valle del Lili
       Carrefour Ciudad Jardín

Además, es muy importante tener en cuenta que la investigación cuantitativa fue dada
bajo la segmentación que cumple con personas que consumen aguardiente sin azúcar
frecuentemente y se encuentran entre los estratos socioeconómicos 4,5 y 6.

No se limitó a que fuera consumidor de la marca PURO COLOMBIA dado que una
persona que constantemente esté consumiendo aguardiente, está en la capacidad para
aportar respuestas u opiniones significativas para nuestro estudio y responder
nuestros objetivos específicos, especialmente a la hora de dictar razones para que un
punto de venta atraiga más clientes o simplemente para medir el impacto de los
medios publicitarios tanto de PURO COLOMBIA como de la competencia BLANCO DEL
VALLE.
Aguardiente Puro colombia
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  • 2. CONTENIDO INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INTRODUCCIÓN MISIÓN VISIÓN 1. Capítulo 1 Análisis Situacional 1.1 Análisis de la demanda 1.2 Características del mercado 1.3 Entorno general 1.4 Entorno interno 2. Capítulo2 Mezcla de Marketing 2.1 Producto 2.2 Distribución 2.3 Precio 2.4 Promoción 3. Capítulo 3 Medidas de Desempeño DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4. Capítulo 4 Metodología de la investigación 4.1 Planteamiento del problema 4.2 Formulación del problema 4.3 Objetivos General Específicos 4.4 Guía de entrevistas a profundidad 5. Capítulo 5 Informe de entrevistas a profundidad. 6. Capítulo 6 Análisis de los Resultados 7. Capítulo7 Estrategia de Mercado BIBLIOGRAFÍA
  • 3. WEB GRAFÍA INTRODUCCIÓN En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella“tipo exportación”. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. En el año 2006 se funda la empresa: INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES S.A. “ICL”, quien adquiere los derechos de la marca ILC Puro Colombia y quien, un año más tarde firma una alianza estratégica con la empresa INDUSTRIAS NUEVO MILENIO S.A. concesionario de la Licorera de Bolívar en Cartagena, con quien se viene trabajando el posicionamiento del producto a nivel nacional e Internacional.
  • 4. MISIÓN Garantizar una óptima gestión de Producción, Distribución, Mercadeo y Comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.
  • 5. VISION Para el 2012 ser una de las empresas de Producción, distribución, mercadeo y comercialización con mayor reconocimiento a nivel nacional, con incursión internacional, en las categorías de Licores, permitiéndonos la rentabilidad esperada.
  • 6. Capítulo 1 Análisis Situacional ANALISIS DE LA DEMANDA En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella tipo exportación. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. Esta marca nace con el espíritu de crear un producto diferenciador y que generará una mejor imagen de calidad en los productos colombianos. Es ahí donde se crea la marca ICL Puro Colombia. El 11 de noviembre del 2007, se inician las ventas en la ciudad de Cartagena, a propósito del reinado nacional, logrando una gran aceptación en este mercado. Posteriormente, se llega a la ciudad de Medellín, la cual, encantada con el buen gusto y calidad del producto, aumenta sus índices de ventas y en seis meses logra gran aceptación en el mercado.Actualmente la empresa cuenta con una sede administrativa ubicada en la ciudad de Cali y una planta de producción en el municipio de la Unión Valle; la producción de los licores se hace a través de un contrato de concesión suscrito con Casa Grajales. El consumidor compra aguardiente puro Colombia, lo compra en supermercados, estancos, discotecas, bares y tiendas. El consumidor compra para festejar eventos, pasarla bien con sus amigos, salir de la rutina y pasar un momento agradable, el
  • 7. compra dependiendo sus gustos y la situación en la medida que se necesite y compra en el momento que se desee .Las características y el comportamiento del comprador a futuro cambian en la medida que quiera explorar algo nuevo, un degustar un nuevo sabor y reconocer a puro Colombia como un aguardiente líder en el mercado. Los clientes están satisfechos en un alto nivel ya que el mercado refleja buena aceptación y las ventas se han aumentado, para la retención de clientes es preferencia de cada persona pero a su vez Puro Colombia hace cada día nuevos clientes que se fidelizan con la marca ya sea por su presentación, sabor y calidad. Con una corta trayectoria, la empresa en el mercado ha hecho una labor comercial en los departamentos de Bolívar, Atlántico, Antioquia, Sucre, San Andrés y Providencia, dando apertura en el mes de septiembre al departamento de Cundinamarca y Risaralda, logrando un reconocimiento y una aceptación por parte de los consumidores hacia la marca; adicionalmente la empresa ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la cobertura de todos los canales de distribución que un producto de consumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores especializados en dichos canales. A continuación una tabla con los segmentos del mercado. DEMOGRAFICAS Edad mayor de 18 años (>18) Genero Femenino y masculino Ciclo de Vida Familiar Joven, soltero(a); joven, casado(a), sin hijos, y con hijos; casado(a) con hijos y sin hijos. Ingresos Aproximadamente salario mínimo mensual legal vigente (461.500) Ocupación Profesional o técnico, directivo, trabajador del gobierno, funcionario o emprendedor, obrero, oficinista, supervisor, vendedor, operario, jubilado, ama de casa. Educación Ninguna. Religión Católica, Cristiana PSICOGRÁFICAS Nivel Socioeconómico 2,3,4,5 y 6
  • 8. Estilo de Vida Luchadores, trabajadores, esforzados, vividores, realizadores. Personalidad Alegre, sociable, divertido, espontáneo. CONDUCTUALES ocasiones Celebraciones, fechas importantes, eventos, reuniones amistosas y familiares. beneficios Diversión, socialización, felicidad, alegría. Nivel de uso Usuario habitual, potencial y primerizo. Frecuencia de uso Frecuente (semanalmente como mínimo). Nivel de Fidelidad Normal, mucha y total. Disposición No conoce, conoce, está informado, interesado, deseoso, con intención de compra. Puro Colombia tiene tendencias futuras en el mercado con la introducción de whisky, ron 18 años, cerveza, agua, bebida energética y el licor de aguardiente. Con estos productos pretenden ampliar su gama para brindar mayor satisfacción a los consumidores. Garantizando una óptima gestión de producción, distribución, mercadeo y comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.El mercado selectivo son los hombres y mujeres mayores de edad pertenecientes a este mercado , son alegres, espontáneos, dinámicos, líderes, sociables, les gusta divertirse, celebrar y pasarla bien en compañía, debido a su cultura de relacionarse y compartir alegremente con sus amistades y conocidos. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Principales Competidores de la ICL a nivel nacional Fabrica de Industria Empresa de Industria de licores de licorera de licores de licores del Valle Antioquia Caldas Cundinamarca -Alta -Publicidad -No hay -Alta publicidad publicidad Local publicidad a -Eventos locales Agresividad / -Eventos -Vallas, nivel nacional -Buen Estrategias masivos comerciales -Vallas, radio presupuesto -Buen locales, radio para campañas presupuesto
  • 9. para campañas Tipo de Pública Pública Pública Pública Empresa Tamaño Grande Grande Grande Grande Concentración 42,12% 27,59% 15,41% 8,66% exportaciones -Mal trato y -Da prioridad -Falta de -Falta de descuido a a un solo publicidad liquidez sus clientes producto -No tiene sus -Problemas Debilidades -Los gerentes descuidando productos de burocráticos son el otro alta calidad -Poca asignados de - -Poca innovación acuerdo al innovación -Planta con altos gobernante niveles de actual desorden -Altos -Tiene el ron -Buen presupuestos más posicionamiento Fortalezas para apetecido del dentro del publicidad y mercado departamento eventos colombiano masivos -Aguardiente -Ron viejo de -Aguardiente -Aguardiente Portafolio Antioqueño Caldas Néctar blancodel valle -Ron -Aguardiente -Ron Santa Fe -RonTrapiche Medellín Cristal Premium Añejo Fuente: ICL 2010. CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA COMPETENCIA Industria Licorera Del Valle (ILV) “La licorera cuenta con una moderna planta de producción con una capacidad instalada de 24 millones de unidades de 750c.c. La planta cuenta con tres líneas de
  • 10. envasado que le permiten a la licorera ajustar su producción de acuerdo a la demanda. En la actualidad, la utilización de la planta se encuentra en el 55%, contando con un amplio potencial de crecimiento dada la subutilización de la capacidad instalada. Su producción es de aproximadamente 120.000 botellas de 750cc, por cada turno de 8 horas”. Fabrica De Licores de Antioquia (FLA) La FLA está en capacidad de producir unos 180 millones de botellas, trabaja al 35 por ciento de su capacidad instalada, produciendo alrededor de 63 millones de botellas. Industria Licorera de Caldas (ILC) La ILC con una capacidad instalada de 50 millones de unidades al año, produce alrededor de 30 millones de botellas, entre maquilas al departamento de Caquetá, Nariño, Norte de Santander y Putumayo. ENTORNO GENERAL ECONOMICO: Con una participación del 2% del PIB Nacional, el sector de bebidas representa una parte fundamental para la economía del país, sabiendo que en este porcentaje se encuentran empresas multinacionales tales como Bavaria, SAB Miller, Coca Cola Servicios de Colombia, Coca Cola FEMSA, Postobón, Nestlé, Red Bull de Colombia, Pepsi Cola Panamericana, entre otros. En los dos últimos años, el crecimiento del sector ha disminuido levemente dada la crisis económica de la cual estamos saliendo y que se sufrió como consecuencia del pilar mundial económico (E.U.), cuando se oficializó por medio del gobierno de dicho país la crisis. TECNOLOGICO:La maquinaria necesaria para la elaboración de Aguardiente y Rones es especializada y difícilmente adquirida en el mercado, debido a su alto costo se requiere tener un volumen considerable de materia prima, que tiene un costo elevado para producir este tipo de bienes de consumo masivo. LEGAL: Los aguardientes en Colombia son monopolios, por tal motivo, son manejados directamente por los gobiernos departamentales, de tal manera, es imprescindible tener una relación política y tener conocimiento legal sobre la categoría.
  • 11. SOCIO-CULTURAL: Los impuestos que generan los licores a nivel nacional representan aproximadamente el 48% del valor de compra de los mayoristas, estos ingresos van dirigidos para la salud, la recreación y educación de los departamentos, siendo una suma importante para el desarrollo sociocultural de las regiones. DEMOGRAFICO-GEOGRAFICO: Dado a que culturalmente se celebran muchas fiestas alusivas a los diferentes municipios y/o departamentos, Colombia es un país de alto consumo de licores, en donde la mayor participación de consumo se concentra en los 125 municipios de Antioquia. Debido a las características de los colombianos (alegre, sociables, rumberos) hace que se consuma en las diferentes edades, razas, genero, estrato social, entre otros. GOBIERNO: En este aspecto es el gobierno el actor principal, a través de sus gobernadores determinan el manejo de este tipo de productos, decidiendo quien compra y quien vende, un monopolio garantizado, con el cual es muy complicado competir. Los gobiernos departamentales cuentan con una figura llamada “convenio de intercambio de licores” y es por medio de este convenio que se regulariza la entrada, las cuotas y los precios de los productos dentro de cada territorio departamental. En este aspecto la empresa depende totalmente del gobierno y de manera particular del gobernador en ejercicio ENTORNO INTERNO Industria Colombiana de Licores de S.A. cuenta con una maquinaria de alta tecnología, llegando a producir 8000 unidades por hora, de unidades de 750cc mensuales. Equivalente a 5´760.000 unidades mensuales aproximadamente. La planta de producción de casa Grajales, maquilador de ICL, como se mencionó anteriormente. Tiene a disposición dos bodegas que ocupan un área total de 2200 mt2, de las cuales una es utilizada para almacenamiento de materias primas (tapas, botellas, cajas) y la otra, la planta de producción, que contiene seis (6) tanques de acero inoxidable con capacidad de 40.000 litros cada uno para el almacenamiento de alcohol extra neutro, agua y tafia, esta última es la materia prima para la elaboración del Ron. El personal de la empresa está capacitado para desarrollar todas las
  • 12. funciones requeridas, comprometidos y dispuestos a contribuir con el mejoramiento de la misma. La empresa busca conservar sus clientes, mediante incentivos y servicios postventa, buscando una fidelización hacia la compañía, como fortalezas de la empresa cabe destacar la capacidad de producción disponible, Innovación en la presentación del producto (Envase), marca País, seguridad de la tapa (Antirelleno) Cuenta con los más altos estándares de calidad, hologramas sellos de seguridad y el respaldo de una gran empresa para el bienestar del consumidor y como debilidad la alta dependencia de la empresa maquiladora, Limitación en la disponibilidad de recursos financieros y ser nuevos en el mercado. TENDENCIAS FUTURAS Con el fin de seguir conquistando mercados la industria colombiana de licores incursionara en el mercado de cerveza puro Colombia, bebida energizarte, ron añejo 18 años y el licor de aguardiente para seguir ampliando su línea. BEBIDA ENERGETICA LICOR DE AGUARDIENTECERVEZA PURO COLOMBIA
  • 13. Capítulo 2 Mezcla de Marketing PRODUCTO La empresa Industria Colombiana de Licores maneja tres productos de excelente calidad bajo la marca PURO COLOMBIA, el primero y el segundo están determinados por la línea de aguardiente, mientras la otra está dada bajo la línea del Ron añejo 6 años; uno de los aguardientes es el sin azúcar y el otro es el tradicional, aquel que se consume en menor cantidad pero que debe tenerse en el mercado gracias a un nicho que cumple con dichas preferencias. Los atributos son sin duda determinantes en los productos mencionados, específicamente en el aguardiente sin azúcar, producto que se está analizando a lo largo del trabajo. Éste tiene una muy favorable presentación, no sólo en botella (750 ml) sino también en la media (375 ml) y el tetra pack (1000ml), que atrae a que las personas lo adquieran, pues es muy cierto cuando se dice que “todo entra por los ojos”, además, por primera vez en el mercado de aguardiente, brinda seguridad en su botella, pues posee una tapa giratoria, dosificadora y anti relleno que no permite que se adultere el producto o al menos fácilmente, pues como es de saberse, en la región del Valle del Cauca se había estado presentando problemáticas en cuanto la calidad. La tapa además, es permanente e importada, lo que sigue corroborando su gran importancia, ya que tras haber consumido el licor, la botella no puede ser envasada nuevamente. El producto en cuestión tiene 29° de alcohol, los mismos que comprenden los demás en el mismo mercado. El aguardiente es una bebida alcohólica anisada elaborada a partir de mezcla de agua, azúcar, esencias y alcohol extra neutro, obtenido a partir de la fermentación con levadura de las mieles de la caña de azúcar. Además, una parte importante es el envase, el cual es de vidrio pigmentado en su base con color azul y su etiqueta está directamente pigmentada en el envase, su tapa es de plástico con casquete de aluminio brillante y colocado por presión, lo cual facilita el consumo y enriquece la satisfacción de los clientes.
  • 14. Tabla. Aguardiente Sin Azúcar. Nombre del Producto Aguardiente Sin Azúcar Nombre comercial ICL PURO COLOMBIA Presentación Botella de 1.000cc, 750cc y 375cc Registro sanitario IINVIMA 2007L-0003226 Características Color : Incoloro sensoriales Apariencia:Líquida Consistencia: Líquida Olor: Anisado característico Composición cualitativa Alcohol etílico extraneutro Esencias anisadas Azúcar refinada Agua potable Grado alcohólico 29º Claramente, los atributos mencionados anteriormente son aquellos factores que sirven como diferenciador, de modo que crea la competencia suficiente para un mercado tan exigente como lo es el del licor y más, del aguardiente, pues en el Valle del Cauca está presente la Industria de Licores del Valle con su producto “AGUARDIENTE BLANCO”, aquel que no requiere ni la más mínima publicidad gracias al posicionamiento que tiene en la región. Los clientes consumen el producto por la simple tradición, pues hasta hace aproximadamente dos meses actuaba como monopolio y ello no causaba posibilidad alguna para el cambio. Sin embargo, esto no quiere decir que no vayan a consumir PURO COLOMBIA, pues hasta el momento y según comentarios citados por el Presidente de la Compañía, el producto ha sido lo suficientemente competitivo, tanto así que muchas personas están ejerciendo la recordación de la marca gracias al consumo que ya se obtuvo y de manera muy exitosa. Una cuestión importante a destacar es que gracias a esa presentación que tiene tanto la botella como la media de aguardiente, la adquisición resulta perfecta para cualquier ocasión, dándole el status a la misma. La segmentación mencionada ya en el análisis de la demanda, contempla que las personas que pueden consumir el aguardiente sin azúcar deben ser aquellas que cumplan con la mayoría de edad, género femenino o masculino y con cualquier estado civil. Las personas que lo consigan, deben tener el poder adquisitivo, pues el precio iguala a la marca BLANCO y no es precisamente lo más económico. Para resumir o analizar un poco la cuestión de la demanda, es posible inferir que cualquier persona que desee pasar un rato agradable, sea con la familia o los amigos, puede consumir el
  • 15. producto, pues éste funciona en los ambientes grupales, de hecho, sirve como factor de integración y cuando se piensa en ello, la mayoría de las veces, implica felicidad, alegría y ejemplifica un momento salido de la cotidianeidad. Resulta indispensable contemplar que el servicio es realmente preciso para impulsar una compra, pues de este depende que las personas conozcan el producto y se motiven a consumirlo, dadas las circunstancias de que éste está muy reciente en el mercado Vallecaucano. Para esta cuestión, la marca PURO COLOMBIA está manejando ciertas estrategias de mercadeo, para ello mantiene unas rutas establecidas entre los clientes de la misma empresa para así enviarles unas personas de impulso que como objetivo tienen el hecho de vender y “consentir”. La empresa tiene planeado buscar la mayor cantidad de opciones para obtener la fidelidad de los clientes con la marca. Además, en cuanto a término de servicio, se está llegando a los mayoristas, aquellos que son reconocidos a nivel municipal y regional, de tal manera que estos ya tienen sus contactos establecidos y ya han brindado comodidad, por lo cual ya han adquirido una reputación positiva en el medio; esto a su vez, aumenta la probabilidad de que el producto sea de fácil acceso. Según entrevistas realizadas a las personas que consumieron el producto (aguardiente sin azúcar), se ha encontrado gran satisfacción, pues reuniendo los puntos anteriores, este licor además de su suave sabor, de su excelente presentación, de su inalcanzable calidad y de su seguridad, ha tenido un impacto positivo y realmente, ha habido personas que han dejado de comprar la competencia por adquirir este nuevo. Lo que afirmaban las personas es que es más suave, más dulce y que es muy similar al “vodka absolut”, lo que claramente crea prestigio, adicional a esto, se encontró sorpresa por parte de los clientes por el precio, pues se imaginaban que podría ser más costoso. PRECIO Analizando el precio y todo lo concerniente a él en la marca PURO COLOMBIA, es posible decir que mantiene una demanda elástica, pues como ya se ha mencionado desde el inicio del trabajo, esta es nueva en el mercado del Valle del Cauca y antes de que entrara se encontraba como monopolio la marca “BLANCO”, entonces, comprendiendo esa situación, parecer preciso indicar que ante una disminución o un aumento del precio, la cantidad demandada se verá altamente influenciada, lo que quiere decir que en comparación con el precio de la competencia, ante un aumento del mismo, la cantidad demandada disminuirá considerablemente y viceversa. Todo lo
  • 16. anterior gracias a que es un producto de lanzamiento y el precio parece un factor perfecto para el posicionamiento y la obtención de utilidades. Realmente las políticas de precios no gozan de libertad, pues bajo un contrato con las autoridades competentes del departamento del Valle del Cauca, se definió que el precio de cualquier producto PURO COLOMBIA no podía estar por debajo del precio de la competencia, que en este lugar es precisamente aquel patrocinado por la Industria de Licores del Valle. Es por esto que según el Gerente General Edwin Herrera los precios oficiales son: $20,408 la botella Aguardiente sin azúcar, $10,672 la media de aguardiente sin azúcar, Ron añejo 6 años $23,448 la botella y $12,372 la media de ron. Además cabe indicar que si se trata del precio al canal, para permitir margen de ganancia a los distribuidores se le da el descuento del 4% sobre los mismos precios ya aclarados. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esos son los precios oficiales y no necesariamente los que se encuentran en estancos o en grandes superficies, mucho menos en discotecas, eso sí, enfocados al público en general. De hecho, el precio de la botella de Aguardiente sin azúcar que es la que se está estudiando, en promedio gira en torno a los $21,000 en dichos lugares. Todo lo anterior arroja la conclusión de que la organización a menos que desee postular un precio mayor a la competencia, no puede ejercer la libertad para adecuarlo por debajo, por tanto no es lógico hablar del precio que “debiera ser” según Industria Colombiana de Licores (ICL). El precio de cualquiera que sea el producto perteneciente a la marca PURO COLOMBIA, fue fijado teniendo en cuenta lo que la mayoría de las organizaciones atienden, y es precisamente los costos de fabricación, sean directos o indirectos y los gastos relacionados con la administración y ventas. En este último, cabe destacar la participación de la publicidad que promociona el producto en el departamento en cuestión. No es posible hablar de una variación del precio del producto PURO COLOMBIA, gracias a la barrera creada como requisito para la participación de la marca en el mercado Vallecaucano. Resulta conveniente indicar que sea cual sea la industria en la que se desenvuelva una organización, debe necesariamente establecer un precio y lo esperado es que este sea competitivo. Es claro que este medidor es realmente considerable para los clientes, pues aquí se evaluarían capacidades adquisitivas de compra o el simple hecho de ofrecer un asequible precio para que de esa manera, las personas conozcan el producto y se animen a seguirlo consumiendo. Es por ello, que este factor es determinante a la hora de evaluar las posibles ventas futuras, pero gracias a que la línea de Aguardiente de la marca Puro Colombia iguala a los precios de la marca “BLANCO” en el mismo producto, no existe rivalidad en este sentido. La Industria Colombiana de Licores no choca con la Industria de Licores del Valle en este proceso
  • 17. de fijación de precios, pues mediante el contrato se establecieron dichos parámetros, entonces resulta inútil hablar de una competencia ligada al precio, pues claramente ésta se da y se desenvuelve por la calidad, sabor, presentación o hasta por la misma tradición. Lo preocupante para la marca examinada, es que la competencia ejerza distintas estrategias que lleven al final a la baja de su precio, pues a pesar de que la primera pudiese bajarlo también, claramente se verían afectadas tanto la marca “BLANCO” como la de PURO COLOMBIA, primero porque las rentas del departamento se verían en peligro y las de la empresa privada bastante comprometidas. DISTRIBUCIÓN Distribuidor es aquel que nos permite tomar posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales, en este caso en la organización ICL cuenta con unos distribuidores como sistemas de venta y pre-venta con el fin de que el cliente sienta cómodo con el producto teniendo en cuenta que es un licor que ha salido nuevo al mercado. Algo muy importante que hay que resaltar es el sistema pre- venta es que el cliente debe realizar el pedido 36 horas antes, para que su producto sea distribuido a tiempo y no se presente ningún tipo de inconveniente al ser entregado ya que el cliente siempre es importante para la compañía y por supuesto que se cumpla con sus necesidades. Las partes a las que ICL distribuye son: La 14. Makro. Olímpica. Carrefour. Autoservicios independientes. El beneficio al que se quiere llegar en la organización es ser una de las mejores tanto a nivel nacional como a nivel internacional, que se tenga una buena cobertura de los clientes que son los más interesados en obtener los productos de la compañía en este caso el aguardiente y el ron. Además es muy interesante que PURO COLOMBIA sea reconocidos hasta el último rincón de las ciudades y del mundo, esto puede ser el impulso de una gran motivación teniendo en cuenta que los clientes son muy importantes para la organización ya que son personas que tendrán una recordación por sus buenos precios, su buena calidad, su innovación en los empaques y por la atención al cliente ya que es un aspecto muy importante dentro de esta.
  • 18. Cobertura mayorista/ minorista Cabe destacar que un distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución en donde la empresa o el empresario, no tienen contacto directo con los consumidores o usuarios finales sino que entrega su tarea a un especialista y el minorista se trata deuna empresa comercial o persona de régimen de autónomo que vende solo productos al consumidor final.En este caso aplicándolo a la organización ICL la red de distribución mayorista que se utilizará en el Departamento del Valle, ya que es una de las propuestas realizada por investigadores y analistas de la compañía, dentro de estas se encuentran cinco distribuidores, de los cuales uno se localizará en el municipio de Buenaventura, uno en Tulúa y uno en Cartago con el fin de poder ser los responsables de abastecer los demás canales, y los de la red minorista son todos aquellos encargados de distribuir los canales tradiciones como licoreras, tiendas y puntos de consumo referenciando a discotecas, bares, restaurantes, hoteles y casinos.
  • 19. DISTRIBUCIÓN FÍSICA La organización ICL cuenta con dos camiones propios de la empresa, dado el momento de que el pedido sea un poco más extenso de lo normal se contratan o se alquilan mas camiones con el fin de cumplir con el pedido del cliente en el menor tiempo posible. PROMOCIÓN La promoción establecida por la Empresa PURO COLOMBIA cuenta con un presupuesto promocional de 451.027.259 millones de pesos el cual se considera óptimo, esto se puede afirmar debido a que la adecuada actividad promocional se refleja en la fidelización de los clientes y posteriormente en las ventas. Las cuatro tablas siguientes establecen un material POP, personal, vestuario y el producto en una botella especial que se regala. MATERIAL POP DESCRIPCION CANTIDAD V/R UNIDAD V/R TOTAL BROCHURE 500.000 $ 365 $ 182.500.000 AFICHES 50.000 $ 1050 $ 52.500.000 VOLANTES 1.000.000 $ 125 $ 125.000.000 PENDONES 50 $ 3825 $ 191.259 INFLABLES 10 $ 1.500.000 $ 15.000.000 TOTAL: $ 375.191.259 BOTELLAS CANTIDAD PRECIO X UNIDAD TOTAL 10.000 $4.500 $ 45.000.000
  • 20. PERSONAL SALARIO TOTAL Modelos $ 350.000 $ 10.500.000 Logística $ 600.000 $ 12.000.000 Conductores $ 600.000 $ 3.000.000 TOTAL: $25.500.000 VESTURIO CANTIDAD X PRECIO X UNIDAD TOTAL PERSONA Camisetas modelos 4 $ 12.800 $1.536.000 Vestidos modelos 4 $ 21.000 $ 2.520.000 Camiseta logística 4 $12.800 $ 1.024.000 Camiseta conductor 4 $ 12.800 $ 256.000 TOTAL: $ 5.336.000 Para la empresa PURO COLOMBIA la articulación de la promoción con la excelente calidad es muy importante debido a que en la medida en que estas se aplican correctamente la demanda del producto y la satisfacción de los clientes se ve reflejado directamente y eso se podrá apreciar con la investigación cualitativa. A continuación se describe las herramientas de promoción utilizadas por la empresa y los objetivos a alcanzar con cada una de ellas:
  • 21. Herramientas de Promoción utilizadas. Aumenta Lanzamientos Darlo a Posiciona Aumentar Aumentar Objetivo r ventas de nuevos Conocer r imagen frecuencia participación productos del de compra mercado Variable producto Publicidad x x x Promoción x x x x de ventas Mercadeo x x x x x x directo Relaciones x x públicas Ventas x x personales Otro, cuál? La empresa utiliza el mercado directo y las ventas personales como estrategia para captura y hacerle seguimiento a sus clientes, así mismo se invierte en publicidad como herramienta para lograr el posicionamiento del producto en el mercado. Dadas las características del producto y el mercado hacen que el contacto personal revista especial importancia al momento de generar la recompra, es decir lograr que los clientes compren más y con mayor frecuencia. La forma en que se mida las herramientas promocionales son con las ventas, efectivamente cuando las ventas aumenten, es porque la promoción que se le ha hecho al producto ha sido impactante y generó una palabra en la mente del consumidor, cuando el consumidor entra a conocer el producto la facilidad de la empresa para entrar al mercado se hace más notoria, pues cuando ya el cliente reconoce la marca y el producto como tal, la formalización de este mismo genera una alternativa creadora de reconocimiento y demuestra que la publicidad ha funcionado de manera positiva. La manera más adecuada de publicitar el producto y la marca Puro Colombia como tal es a través de de Radio, pues en este medio no se tienen tantas restricciones como se
  • 22. tiene en televisión o vallas publicitarias. A continuación esta el presupuesto de inversión en cada uno de los aspectos publicitarios: Medios Enero - Abril - Junio Julio - Sept. Oct. – Dic. Total % Marzo Radio 40.000.000 32.000.000 30.000.000 102.000.000 14% Vallas 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 36.000.000 5% Revistas 2.000.000 5.000.000 4.000.000 11.000.000 1% Periódicos 5.000.000 6.000.000 11.000.000 1% Internet Industria Colombiana de Licores S.A. (Web - Máster) Eventos 50.000.000 43.000.000 75.000.000 80.000.000 248.000.000 33% Degustacion 15.000.000 15.000.000 15.000.000 15.000.000 60.000.000 8% es Descuentos 58.000.000 64.000.000 75.000.000 90.000.000 287.000.000 38% Comerciales TOTAL 172.000.000 170.000.000 215.000.000 198.000.000 755.000.000 100% Fuente: ICL
  • 23. Capítulo 3 Medidas de Desempeño Las ventas actuales por línea de producto son consideradas como el principal fuete de investigación y análisis de la empresa, pues se cuenta con considerada rigurosidad para establecer el objetivo y razón de ser de la compañía que es vender la marca Puro Colombia. Se producen anualmente alrededor de 50´000.000 de botellas, hay que considerar que hay dos tipos de botellas, botellas convertidas que son aquellas canecas que cuentan con 375 ml. y que al ser dos canecas se convierten en una botella convertida, y también hay botellas reales, que son aquellas que contienen 750 ml. Delos 50 millones de botellas que se producen anuales, el 80% de ellas son de Aguardiente Puro Colombia, y el 20% restante son de Ron Puro Colombia, es decir y arrojando los datos en cifras, se producen analmente 40.000.000 botellas de Aguardiente, y 10.000.000 botellas de Ron. Partiendo de que la producción de botellas de Aguardiente anualmente son 40.000.000, y que hay dos tipos de botellas, convertidas y reales, el 60% son botellas reales con un contenido liquido de 750 ml. lo que indica que 24.000.000 botellas contienen esta cantidad, y que el 40% restante son botellas convertidas, con un contenido de 375 ml. es decir que hay 16.000.000 botellas convertidas, pero realmente, hay 32.000.000 canecas de Aguardiente Puro Colombia. Siguiendo este orden de ideas, y teniendo en cuenta que el Aguardiente no es el único licor que produce Puro Colombia, la ICL también produce Ron Puro Colombia, que representa el 20% delos50 millones de botellas que se producen al año, lo que indica se producen 10.000.000 botellas divididas en dos partes, botellas reales y botellas convertidas, las primeras representan el 50% de la cantidad total de botellas producidas, lo que serian5.000.000 botellas anuales, y las segundan también representan el 50% de las botellas totales producidas, que son 5.000.000 botellas convertidas, pero realmente son 10.000.000 canecas producidas con un contenido de 375 ml.
  • 24. 60% --- 750 ml. 24.000.000 botellas reales Aguardiente Puro 40% --- 375 ml. Colombia 16.000.000 botellas 80% = convertidas 40.00.000/botellas 32.000.000 canecas 50.000.000 de botellas anuales Ron Puro Colombia 50% --- 750 ml. 20% = 5.000.000 botellas reales 10.000.000/botellas 50% --- 375 ml. 5.000.000 botella convertidas 10.000.000 canecas La participación que la empresa Puro Colombia tiene en el mercado es de un 5%, pues vale destacar que dicha compañía empezó a circular legalmente en el Valle del Cauca pocos meses atrás, lo que implica que aun la marca no esté bien posicionada en el mercado ni cuente con un reconocimiento importante por parte del mercado en general, pero aun así poco apoco Puro Colombia por medio de publicidad radial, ha hecho que la marca como tal entre fuertemente en el mercado, apoderándose de un gran nicho, y compitiendo mano a mano, con el aguardiente Blanco del Valle, en sabor, precio, calidad, imagen y muchos otros aspectos que han ocasionando la consolidación de la compañía en el Valle del Cauca. Cabe recordar, que Puro Colombia no solo tiene operación en dicho sector, pues cuenta con una planta de producción propia en Bogotá, y desde la Unión-Valle, se
  • 25. maquila y se produce la bebida alcohólica para todo el sector pacifico del país, Puro Colombia tiene operación nacional, y lidera el mercado en la costa norte de Colombia, lo que es Santa Marta, Cartagena y Barranquilla. Dentro de la producción PURO COLOMBIA muestra una división en porcentajes de producto elaborado que compite en el mercado frente a otras marcas establecidas por la competencia. La siguiente tabla da a conocer como el portafolio de la empresa PURO COLOMBIA de divide porcentualmente en las tareas de producción, es un reporte al año 2011. % Participación en Portafolio EMPRESA Unidades al año Producción Aguardiente tradicional 12 72.000 Aguardiente sin azúcar 46 276.000 Ron añejo 6 años 42 252.000 100% 600.000
  • 26. Capítulo 4 Metodología de la investigación PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La economía globalizada ha traído cambios e implicaciones en el mercado de licores colombiano, debido no solo a las exigencias de los consumidores sino también por los cambios que enfrentarán los monopolios internos de los departamentos, la entrada de nuevos productos obligará a la industria a desarrollar programas de competitividad, lo que implica que cada día hayan más productos sustitutos que harán dinamizar la competencia en la industria licorera. Hay muchos factores que perjudican las ventas de la industria licorera, pues las preferencias desempeñan un papel fundamental en los consumidores que afecta de manera directa el posicionamiento de las marcas. Aquellos factores que perjudican y promueven estas preferencias son el tradicionalismo y el reconocimiento, siguiendo este orden de ideas muchos de los consumidores se prevén de consumir nuevos licores y se abstienen de probar otro tipo al que ya están acostumbrados a consumir, por eso es difícil para una empresa licorera entrar en el mercado y obtener posicionamiento. Por otra parte cuando una empresa no es reconocida en el mercado tiene la tendencia a ser discriminada y es básicamente lo que PURO COLOMBIA quiere erradicar, quitar ese punto de vista de la mente de los consumidores y promover su marca hasta llegar a competir contra BLANCO DEL VALLE. En la actualidad las empresas licoreras se han venido revitalizando, mediante la diversificación de productos y otros esfuerzos de mercadeo, sin embargo, en el caso de la Industria de Licores del Valle estos esfuerzos no han sido notorios, los golpes comerciales o los malos manejos administrativos han impedido que la compañía de fruto a sus estrategias y ha desplazado a sus consumidores a elegir otras alternativas. Con la marca PURO COLOMBIA de la Industria Colombiana de Licores S.A se quiere penetrar en el mercado y conocer si este producto puede adaptarse a los gustos y requerimientos de la región (preferencias). Se requiere inicialmente una investigación de mercado que defina si existe una congenialidad y una aceptación, con lo que ofrece el producto y los parámetros que exigen los consumidores, además, si son acordes con las tendencias en el consumo de esta industria; para esta exploración se trabajará específicamente con el municipio de Santiago de Cali.
  • 27. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles son los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores?
  • 28. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer las experiencias de vida del consumidor con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y con su competencia. Identificar las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar en la ciudad de Santiago de Cali. Comprender de qué manera se logra incentivar el consumo de aguardiente sin azúcar. Analizar la recompra del producto luego de una promoción interesante en términos del aguardiente sin azúcar. Verificar si realmente los consumidores de aguardiente sin azúcar conocen las consecuencias de dicha compra en términos de los ingresos que ocasiona a la región determinada.
  • 29. GUIA DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Para comprender de qué manera se logra ejercer entrevistas a profundidad, es necesario analizar ciertas variables o factores puntuales que deben usarse a la hora de las mismas. Teniendo claro lo anterior es posible decir que según los objetivos específicos de la investigación, se podrán hacer las siguientes preguntas: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted? ¿Qué hace que usted decida consumir una marca determinada aguardiente sin azúcar? ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar? ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente? ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo. En el momento en que se postularon los objetivos de la investigación que implica el conocer los factores que intervienen en el consumo de aguardiente sin azúcar marca PURO COLOMBIA, se tuvo en cuenta la estrategia central de la gerencia de Industria Colombiana de Licores, aquella que describe como objetivo alcanzar el 30% del mercado de licor, teniendo en cuenta que no sólo se basa en el aguardiente sino también en el ron. La investigación llevada a cabo por el grupo, busca entender esos factores que impulsan esa estrategia a largo plazo, lo cual es realmente comprometido bajo una íntima relación con la empresa. En otras palabras, se debe focalizar temas o términos como preferencias, reconocimiento de marca, posicionamiento, publicidad, entre otras. La investigación está enmarcada bajo una segmentación demográfica y psicográfica, donde se enfoca en personas cuya clase social es media – alta, consumen con frecuencia aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y sus edades oscilan entre los 18 y los 50 años de edad. Dada la condición de que el trabajo de campo se reflejará en entrevistas a profundidad, es posible decir que el número de personas a entrevistar será de 10. Además se requieren dos sesiones cada una aproximadamente de una hora, teniendo en cuenta que éste es el tiempo acumulado de las entrevistas, claramente el horario varía según las condiciones del entorno y será de 6 pm – 10 pm.
  • 30. Las anteriores se llevaran a cabo en el estanco MERCASUR LA 66, ubicada al sur de la ciudad de Santiago de Cali y otro estanco denominado LICORES JR., ubicado en la avenida sexta norte de la ciudad de Santiago de Cali; estos dos se caracterizan por ser los líderes mayoristas en la misma. En cuanto al presupuesto se debe tener en cuenta todo aquello que se requiere para la elaboración adecuada de la investigación de mercados enfocada a la marca PURO COLOMBIA, entonces cabe destacar una suma total de $100,000, distribuidos en transporte, alimentación, costos de edición del video e imprevistos. En términos de costo temporal, seria de dos días aproximadamente. El ambiente en que se desenvolverán las entrevistas será alegre, dado el producto que se está analizando, pues en la mayoría de las veces, éste se consume para vivir una especial experiencia. Para el trabajo de campo se necesita de una cámara filmadora con la suficiente resolución para captar de manera acertada las respuestas de los entrevistados. La accesibilidad a estos dependerá de la compra de aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, pues de este modo se logra visualizar la preferencia por dicha marca.
  • 31. Capitulo 5 Informe de entrevistas a profundidad INTRODUCCION ICL Puro Colombia es una organización con principios éticos y una cultura organizacional descrita en la misión, visión y valores. Cuenta con políticas, normas y procedimientos que orientan las acciones de cada uno de los colaboradores. La calidad es la prioridad, por ello la destiladora y plantas de envasado están certificadas bajo la Norma ISO 9001-2000. Asimismo fomentan el desarrollo personal y profesional de los colaboradores a través de programas formales de educación que tienen como objetivo principal elevar el nivel académico de estos mismo para que puedan continuar con un plan de carrera en la empresa. Industria Colombiana de Licores es una organización donde la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de la estrategia empresarial y se ve reflejada en sus prácticas internas, con sus colaboradores, y externas, con la comunidad, clientes y proveedores. Industria Colombiana de Licores opera bajo la premisa fundamental de que están regidos por leyes y ordenamientos cuya observancia y cumplimiento es indispensable para que puedan existir y funcionar óptimamente en su entorno social. Aunque todos estos valores son parte de cultura organizacional y del quehacer cotidiano de la empresa, es necesario formalizar y establecer un marco de referencia común que unifique los criterios y oriente las acciones de todas las personas empleadas por ICL, Industria Colombiana de Licores. La importancia del mercado de licores en el valle del cauca, radica en que al ser el tercer departamento con más competitividad del país y el tercer departamento de mayor consumo de licores a nivel nacional, sea atractivo para que la empresa industria colombiana de licores con su portafolio de aguardientes y rones de la marca Puro Colombia, ingrese a competir con la industria licorera del valle (aguardiente blanco del valle) siendo esta líder en el mercado de aguardientes en la región, dado que culturalmente prevalece esta categoría y con la industria licorera del caldas (ron viejo de caldas) que ha abarcado el mercado de los rones. Industria colombiana de licores ( ICL) con sus productos innovadores busca cautivar a los consumidores ofreciéndoles una nueva alternativa que vaya a acorde a sus
  • 32. gustos y preferencias, logrando penetrar este importante mercado y generando un valor agregado que en la actualidad no se encuentra. Mediante la elaboración de este proyecto, se busca encontrar la información necesaria para evaluar y determinar el camino más idóneo para determinar todos aquellos factores que influyen en el consumo de aguardiente sin azúcar, a partir de las preferencias y costumbres que cada persona tenga. Para ello es necesario la elaboración de una investigación de mercados y de una exploración a fondo en la se podrá obtener dicha información que servirá de base para la estructuración de las estrategias y escenarios adecuados que facilitaran la aceptación de la marca puro Colombia como una nueva alternativa de licores en el departamento. La investigación se dio bajos muchos parámetros, las alternativas para alcanzarlos son los FocusGroup o las entrevista a profundidad, estas últimas se consideraron las más adecuadas para entrar a indagar todo lo que los consumidores piensan y opinan acerca del Aguardiente sin azúcar Puro Colombia, pero para ello lo primero era establecer una pregunta problema, un objetivo general y unos objetivos específicos, que permitieran direccionar la investigación y crear un marco conceptual formalizado para establecer la ruta de acción y la forma de acción de la investigación. A partir de lo anterior, la idea de llevar a cabo la investigación de analizar los factores influyentes para el consumo de aguardiente sin azúcar, radica en que ICL Puro Colombia, es la única empresa privada en Colombia que se ha involucrado en una industria licorera, pues cabe destacar que todos los licores no importados y fabricados directamente en Colombia, pertenecen a una, es decir, Blanco del Valle, Antioqueño, Néctar, Ron Viejo de Caldas, Ron Márquez, son productos y bebidas alcohólicas que pertenecen a una industria de licores y cada una de ella pertenece a un departamento y en cada una de ellas, el gobierno de ese departamento es quien hace el papel de propietario. Por esta razón es que ICL Puro Colombia cautivo el interés del grupo, y a su vez genero especulaciones acerca de que puede pasar con la competencia directa, aguardiente sin azúcar Blanco del Valle. La pregunta problema que determina el que se va a investigar está arraigada a cuáles son los factores que afectan el consumo de los licores desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. Para encaminar la investigación, se entro a enfatizar la entrevistas a profundidad, donde se conto con basta participación de los consumidores para responder preguntas ligadas a cada uno de los objetivos específicos. Un objetivo general define el que se busca entrar con la investigación, y que contrasta con la formulación del problema, pues generalmente este objetivo general busca responder a la pregunta problema y para llegar a este, es necesario
  • 33. trazar objetivos específicos que determinen los peldaños que se deben escalar para alcanzar la meta de la investigación. El objetivo general de esta investigación involucra identificar los factores que afectan el consumo de Aguardiente sin azúcar bajo las preferencias de cada uno de los consumidores de este licor, para ellos se necesita examinar mediante la investigación de mercados si los gustos y preferencias del mercado vallecaucano van acorde a la marca Puro Colombia, determinar si existe factibilidad financiera y mercadotécnica de la marca Puro Colombia para combatir a la competencia en el mercado vallecaucano, realizar el análisis respectivo de la situación externa e interna de la compañía, formular las estrategias de tipo comercial y de marketing para conseguir un impacto positivo de la marca Puro Colombia en el Valle del Cauca. Las entrevistas a profundidad se realizaron en dos sitios distintivos de la ciudad Santiago de Cali, ambos son estancos reconocidos y cuentan con alto flujo de compras de bebidas alcohólicas, uno de ellos se llama Licores JR., situado es el norte de la ciudad, exactamente en la Avenida 6ta, y el otro es Mercasur la 66, ubicado en el sur de la ciudad, en la Autopista Sur-Oriental con calle 66, en cada uno de ellos se realizaron cinco entrevistas para un total de 10, las entrevistas a profundidad en Licores JR., donde fue el primer estanco que se visito, se estuvo de 5:00 pm a 7:00pm, identificando las preferencia de los consumidores de aguardiente sin azúcar y la idea u opinión sobre el aguardiente sin azúcar Puro Colombia, dentro de las 5 personas que se entrevistaron cualitativamente existía un factor común, y era el sabor del aguardiente Puro Colombia y que su particularidad es que al día siguiente de tomado no había casi síntomas de “guayabo”. Las primeras 5 entrevistas se realizaron a aquellas personas que consumen el aguardiente Puro Colombia, y así identificar que los motivaba a consumir aguardiente sin azúcar y que pensaban acerca de la marca Puro Colombia, en Mercasur la 66 se realizaron las segundas 5 entrevistas y aquí surgió algo muy común y para identificar las generalidades del aguardiente, unas de las preguntas en las entrevistas era si sabia para donde iba destinado cierto porcentaje del dinero que pagaban por una bebida alcohólica, y los 5 dijeron que si sabían, pues hay que tener en cuenta que dicho porcentaje va destinado a la educación, salud y recreación, y explícitamente las personas no decían todas tres pero si decían una de todas ellas. Los investigadores son cinco estudiantes de la universidad San Buenaventura, adscritos al programa de Administración de Negocios 5° semestre, y cada tuvo el mismo grado de participación, todos trabajaron e investigaron por igual, se hizo una lluvia de ideas y se llego a la conclusión que los informante y personas entrevistadas deberían ser aquellas personas que consumen y conocen el aguardiente sin azúcar
  • 34. Puro Colombia, puesto que se tenía que tener un enfoque informativo especifico, y que hablara de las experiencias y atributos que ha tenido y que tiene Puro Colombia. La segmentación que utilizo el grupo de investigación se hizo pensando en que las personas que consumen Puro Colombia son personas entre 18 y 60 años, pues no se tiene un rango de edad reducido, porque durante la observación hubo muchas personas de edades distintas, unos mayores otros menores, que compraban Puro Colombia, por ende no era conveniente establecer un menor rango de edad, también se enfatizo de esas persona a aquella que consumen frecuentemente aguardiente sin azúcar, de esta manera hay mayor facilidad en determinar que piensan acerca de Puro Colombia y relacionarlo y diferenciarlo con otros aguardientes, las personas con un estrato social medio-alto se involucraron porque estas personas son las que mayor consumen este tipo de licores. En sí, la segmentación se realizo para las personas, hombre y mujeres entre 18 y 60 años, que consumen frecuentemente aguardiente y pertenecen a un estrato social medio-alto. La metodología de investigación cualitativa busca identificar cuestiones relacionadas con la formación y la adquisición de un conocimiento científico que permita generar conocimiento para el investigador y para cada persona que lea o escuche lo que la investigación arrojo, la implantación de un recurso analítico es la parte más importante que tiene que generar una pauta y así llegar a un procedimiento formal que permita personificar la investigación, es decir, el análisis de los resultados se tiene que hacer bajo una pauta y así secuenciar la investigación y darle una ruta que permita desglosar y reducir cada uno de los datos. Una de las grandes limitaciones que aquejo la investigación es que muchas personas no estaban dispuestas ser filmadas y esto entorpecía la investigación porque el consumo del aguardiente es en cantidades inimaginables, pero al no poder registrar esto, no se demostraba la realidad de las cuestiones, afortunadamente hay personas quienes si dejaban filmar y responder las preguntas que el investigador tenia. La investigación se dio bajo entrevistas a profundidad, pero estas representan una pequeña muestra de que piensan los consumidores del aguardiente sin azúcar Puro Colombia y cuáles han sido sus experiencias con el producto.
  • 35. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS Dado que la meta de las narraciones empleadas a la hora de analizar la investigación cualitativa, que en este caso es la entrevista a profundidad, es dar respuesta a la pregunta de investigación o simplemente a los objetivos específicos que llevan al cumplimiento del general, se hará una breve recopilación de los datos, para que de esa manera se logre comprender soluciones al respecto. Es claro que el primer objetivo específico lo que buscaba era conocer las experiencias de vida por parte del consumidor con el aguardiente sin azúcar de las diversas marcas en la ciudad de Santiago de Cali, es por ello que cabe destacar las respuestas puntuales de los mismos frente a la pregunta: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? Daniel Valencia “Que es muy bueno y muy consumible” Alex Balanta “Un primero de Enero después de haber pasado todo la rasca y todo, nos habían regalado una canequita de PURO COLOMBIA y pues con eso empezamos la rumba otra vez. Algo muy elegante.” Edward Patiño “Nunca he consumido el aguardiente, apenas lo acabo de probar y es tan rico que acabo de cambiar uno de la Licorera del Valle por el que ustedes me están ofreciendo, el PURO COLOMBIA” Jhonatan Toro “Una vez me dieron un trago de aguardiente Blanco y sabia horrible, pienso que era falso.” Jean Pierre “La anécdota con aguardiente normal, fue mi primera borrachera, a los 18 años.” Juan Pablo Sandoval “ah… si pues por ahí un parcero el otro día se estaba cotizando un man ahí se le estaban volteando los cables, un parcero que anda por ahí.”
  • 36. Ernesto Tejada “Está diferente, está como un poco menos anisado, a mi no me gusta anisado anyway pero me gusta el sabor.” Natalie Rios “Bueno pues recuerdo una vez que lo tome, era la primera vez, pues aquí en Cali estamos como muy acostumbrados al BLANCO pero estábamos en la casa de unos amigos y lo tome y pues era muy suave y yo entonces como que si no, no pasa nada.” SebastianCespedes “Con mis amigos la primera vez que lo había probado en mi conjunto residencial, tomamos nos pareció muy rico y la verdad pues se fue de largo la rumba.” Luego de conocer cuál es exactamente el primer recuerdo de una muestra catalogada como acertada por el hecho de conocer el producto en cuestión, se logra precisar que en términos de experiencia, el aguardiente sin azúcar ocupa un lugar bastante satisfactorio en la mente de los clientes, pues no sólo crea un ambiente propicio sino que también es capaz de generar momentos inolvidables y que en últimas impulsa cada vez su compra. Como se evidencia en cada una de las respuestas de los entrevistados, éstos se sienten realmente a gusto con las condiciones y la satisfacción de necesidades que genera, se postula además palabras clave como rumba, bueno, elegante, suave y rico como medio de comprobación. Cabe destacar que las anécdotas mencionadas no sólo tienen que ver con el aguardiente PURO COLOMBIA sino también con su competencia directa, BLANCO DEL VALLE. En últimas, el producto base de dicha investigación de mercados, claramente cumple con las expectativas de los clientes en todo tipo de escenarios, pues además de la sensación que genera, también se crean experiencias, que en este caso resultaron ser positivas. Esta primera pregunta que se realizó da pie a que se conozcan dichas vivencias y experiencias por parte de los consumidores. Ahora bien, luego de analizar el punto anterior, cabe comprender que para saber las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar, se requiere conocer antes las marcas consumidas por los entrevistados o al menos de los que dieron una respuesta puntual, entonces se observa que bajo la pregunta: ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted?, se obtuvo:
  • 37. Daniel Valencia “Yo he consumido varios, de varias marcas pero me he decidido por el Puro Colombia porque es un aguardiente muy bueno, muy exquisito” Alex Balanta “BLANCO DEL VALLE” Edward Patiño “BLANCO DEL BALLE y ahorita ORIGEN” Jean Pierre “Es la primera vez que tomo aguardiente sin azúcar” Ernesto Tejada “BLANCO DEL VALLE” Natalie Rios “BLANCO o EL CAUCANO que lo tomas y te arde de una.” Sebastian Tejares “BLANCO DEL VALLE y ANTIOQUEÑO” Ahora, luego de conocer los testimonios anteriores, cabe destacar que los aguardientes sin azúcar que las personas han consumido adicional al PURO COLOMBIA, vienen siendo los pertenecientes a la Licorera del Valle con las marcas BLANCO y ORIGEN, pero además se destaca el ANTIOQUEÑO y EL CAUCANO, los cuales implican licoreras distintas. En el momento en el que se corrobora que realmente los entrevistados han consumido variadas marcas, es posible inferir que entonces conocen los atributos respectivos y por ende, lo que hace que prefieran un producto frente a otro. Gracias a dicha aclaración, se puede proceder con las respuestas de la siguiente pregunta: ¿Qué hace que usted decida consumir aguardiente Puro Colombia sin azúcar? Daniel Valencia “Que es bajo en azúcar, el sabor es muy bueno y su precio también.” Alex Balanta “Tiene como un sabor mas diferente, es mas anisado. Es diferente al BLANCO es muy rico”.
  • 38. Ernesto Tejada “Muy económica la caneca y la botella”. Natalie Rios “Pues a mi me gusta que es distinto.” Juan Pablo Sandoval “No pues es de buen sabor y pues no da tanto guayabo.” Maria Eugenia Echeverry “Que es muy sabroso y no hace daño, no te da nada al otro día.” SebastianCespedes “De pronto que al otro día no se siente como tanto el guayabo.” Con dicha pregunta claramente se llegó a resultados bastante satisfactorios para la investigación de mercados, pues como ya se ha mencionado a lo largo del trabajo, el objetivo principal, es decir, la razón de ser de los objetivos específicos, mantiene la idea de conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores y es esta pregunta, la que precisamente informa sobre ello. Un análisis importante a desarrollar surge cuando se sabe que el producto es atractivo para los consumidores por el hecho de que sea sin azúcar, sin embargo, esto no es lo que precisamente hace que se consuma PURO COLOMBIA y no otra marca, pero casos puntuales que se destacaron fue el hecho de que tal aguardiente mantenga un sabor mucho mas suave que los otros en el mercado, aquel que cuando es consumido, es mas sabroso, pues tal y como lo dijeron los entrevistados, es un poco mas dulce que los demás. Como se logró apreciar, es ésta una de las razones principales que ha posicionado la marca en consideración en el mercado del Valle del Cauca, específicamente en la ciudad de Santiago de Cali y en tan poco tiempo de incursión. Además, otro punto interesante que sobresalió en las respuestas, fue el factor precio, pues como es de saberse, éste actúa como impulso a la hora de adquirir un bien o servicio, lo importante acá es comprender que a pesar de que la ILV bajo un contrato restringió a la compañía la autonomía para postular un precio y que por ende debe estar por encima o igual que la competencia, para los consumidores sí es un indicador positivo, pues a pesar de que no lo mencionaran a profundidad, se entendió que su percepción es un producto de alta calidad, no sólo por el sabor ya mencionado sino también por su diseño, envase y seguridad. A lo que se desea llegar es que existe un excedente del consumidor cuando se va a adquirir el aguardiente sin azúcar, pues los
  • 39. clientes sobrepasan sus expectativas y pagan menos por un producto que parece costar un poco más. Adicional a lo ya aclarado, hay un aparente factor motivante para cualquier consumidor de licor, que implica un momento de diversión sin ningún síntoma relacionado con enfermedad por esa acción y es el NO guayabo. La gran mayoría de los entrevistados coincidieron en que a pesar de que el guayabo se genere según el organismo de cada quien, al día siguiente de haber consumido en poca o gran cantidad aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, no se va a sentir mayor daño. En otras palabras, un factor que realmente impulsa el consumo de dicho producto, es el hecho de que unas horas después, se estará tan bien como cuando lo estaba disfrutando. Resulta conveniente entonces destacar que la marca PURO COLOMBIA se ha visto bien aceptada por los consumidores tradicionalistas, pues existen los suficientes motivos para consumirlo. Con el fin de analizar diversos factores o situaciones, se añadió la siguiente pregunta: ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?, las respuestas obtenidas fueron: Daniel Valencia “Unas dos veces a la semana.” Alex Balanta “Cada ocho días.” Jhonatan Toro “Pues cada vez que puedo, no siempre así tengo fechas.” Edward Patiño “la verdad poca, yo aguardiente casi no consumo, lo consumo es por mi trabajo.” Juan Pablo Sandoval “Frecuentemente, cada fin de semana cada 15 días.” Maria Eugenia Echeverry “Lo probé y luego desapareció hasta ahora que lo veo nuevamente.” Natalie Rios “Yo creo que para las fechas como especiales, entonces, como un cumpleaños algo así. Puede ser por ahí mes y medio.”
  • 40. SebastianCespedes “Cada 15 días.” Lo que se logra apreciar es que la mayoría de las personas entrevistadas consumen frecuentemente el aguardiente sin azúcar y entonces ello implica una gran oportunidad para la compañía, pues se evidencia que el producto ha impactado de tal manera que puede cobrar ritmo y lograr ocupar en algún momento el primer puesto en la mente de los clientes. Ahora, lo importante no es que las personas entrevistadas consuman licor todo el tiempo, sino realmente qué es lo que los motiva a elegir la marca PURO COLOMBIA. Entonces, se está cumpliendo con las expectativas, tanto los clientes como la compañía. Entendiendo todo lo anterior, se postuló además la siguiente pregunta: ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?, para ello las respuestas fueron: Daniel Valencia “La promoción es muy importante porque aparte de el bajo precio lo motiva a uno a seguir comprando y seguir consumiendo este producto” Alex Balanta “Generalmente así haya o no haya promoción uno lo consume” Ernesto Tejada “Una promoción, como un especial, como una oferta, me parece bueno.” Maria Eugenia Echeverry “Son importantes porque hacen conocer el producto.” Natalie Rios “Bueno yo creo que muy buena, no se si en este momento están viendo que allá adelante están en una nueva licorera que están lanzando y ese lugar esta muy lleno a comparación de esta licorera, entonces yo creo que el mercadeo que le puedan hacer hace que las personas se sientan identificadas con el producto. SebastianCespedes “De pronto me lleva a comprar mas en cantidad.”
  • 41. Jhonatan Toro “La calidad. Que sea pues de una buena empresa. Y no mas, que tenga un buen descuento.” Edward Patiño “Pues promoción vamos a mirar que promoción tiene, y la promoción para nosotros los que trabajamos con licores más que un gancho debería ser una necesidad que nosotros tengamos y que ustedes nos solventen” Juan Pablo Sandoval “Si porque es economizar dinero y eso es importante”. Tal y como se logra apreciar, los entrevistados asociaron la palabra promoción con el precio que lleva a comprar en cantidad y que incentiva la adquisición del producto, además, se habló de su calidad como método de promoción y hubo una persona que dictó que la promoción para él no era importante, pues así estuviera fuerte o no, siempre consumiría PURO COLOMBIA gracias al apego que creó con esta. Gracias a que la investigación cualitativa comprende no solo las entrevistas a profundidad sino también la observación como la base para el análisis, cabe destacar que se observó directamente en los puntos de venta como son dos de los mayoristas más importantes de la misma ciudad, cómo los clientes se veían influenciados por diversas promociones para adquirir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, tales como el parrandón vallenato que se sitúo aproximadamente dos horas el día ya aclarado del trabajo de campo, el impulso respectivo donde se daba una degustación del producto, la publicidad de combate mediante los “carros valla” y otros carros, pero también incentivos de boletería para un evento que se estaba manejando ese mismo día en el parque de la caña y otro a realizar el 15 de Septiembre de 2012 y todo por la compra de cualquier producto de la compañía, donde claramente estaba incluido el aguardiente sin azúcar. Se entendió que la motivación visual o que genere un valor agregado para los clientes implica un aumento en las ventas de la misma. Además, se puede observar que los entrevistados, es decir las personas que conformaron la muestra para la investigación no tienen mucha claridad sobre lo que realmente implica la palabra promoción, la mayoría de estos lo asocian con el precio o descuento y dicho término representa cómo la empresa, en este caso ICL, se muestra desde una óptica interesante que lleve a atraer nuevos clientes.
  • 42. Por último, se dio la siguiente pregunta: ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo, para lo cual los entrevistados asumieron que: Daniel Valencia “El dinero va para la salud y educación” Alex Balanta “Supuestamente se va una parte para la salud y otra parte me imagino que para la ILV”. Edward Patiño “Creo que el 25% va para la salud, la verdad no estoy seguro de lo demás.” Jhonatan Toro “Para el deporte.” Jean Pierre “Para la salud publica.” Ernesto Tejada “Creo algunos lo hacen para fundaciones, o para cosos de niños así.” María Eugenia Echeverry “A la educación.” Natalie Rios “Para el trabajo, las bebidas alcohólicas están destinadas a la salud.” SebastianCespedes “No, no sabría decirte.” Como se evidencia, la mayoría de la muestra tiene una idea de lo que sucede con los recursos que se efectúan por una compra de licor, lo que quiere decir es que entonces estas personas probablemente consumen BLANCO DEL VALLE o aguardiente ORIGEN por el simple hecho de conocer que ese dinero sería efectivo para el departamento, lo cual arroja preocupación, pues seguramente si se “empapan” mas acerca de PURO COLOMBIA, conocerán que es privada y quizá actué como factor des motivante.
  • 43. Con las anteriores preguntas se logra satisfacer cada uno de los objetivos específicos dictaminados en el trabajo de investigación con base en la marca PURO COLOMBIA, pues se conocen las experiencias de vida, las preferencias por el aguardiente sin azúcar de la misma marca, los incentivos, la importancia de la promoción o al menos como es apreciada por los consumidores y también se logró conocer qué tan informados se encontraba los entrevistados con respecto a la parte monetaria del asunto. Cabe destacar además, el comentario del Coordinador de Trade Marketing para la marca PURO COLOMBIA a nivel del Valle del Cauca, pues este personaje, llamado Darinzon Romero, conoce a fondo el tema del consumo y del impacto en la ciudad de Cali. Es por esta razón que luego de que se le preguntó que opinaba sobre los factores motivadores e impulso, respondió: “Bueno te cuento que a pesar que es muy poco tiempo el que llevamos en el mercado aquí en el Valle del Cauca, en estos dos meses hemos visto que la aceptación del producto es muy buena, no sólo por la calidad en si del producto sino por la presentación y la garantía de seguridad que le damos al cliente, que es un producto 100% colombiano y que no puede ser adulterado. Nos satisface realmente saber que es un producto que tiene tan buena aceptación y que la gente poco a poco esta acogiendo y que se va llevando un buen puntaje de participación en lo que es el segmento que acoge el aguardiente y ron en mismo departamento.”
  • 44. CÓDIGOS SOBRE EL ESTUDIO DE LA ADOPCIÓN DE AGUARDIENTE PURO COLOMBIA I. Antecedentes A. Observación 1. Ver el consumo de aguardiente sin azúcar 2. Ver que marca de aguardiente sin azúcar han adoptado 3. Tener experiencia con aguardiente Puro Colombia sin azúcar 4. Tener experiencia con Aguardiente Blanco del Valle sin azúcar B. Pruebas 1. Establecimientos de expendio de bebidas con alcohol 2. Personas adultas con mayoría de edad (18 años) 3. Personas que gustan del aguardiente sin azúcar 4. Personas que compran aguardiente sin azúcar Blanco del Valle 5. Personas que compran aguardiente sin azúcar Puro Colombia 6. Adultos que consumen aguardiente Blanco del Valle sin azúcar 7. Adultos que consumen aguardiente Puro Colombia sin azúcar C. Complejidad 1. Seguridad personal 2. Timidez 3. Permisos de los establecimientos 4. Tiempo 5. Dinero 6. Tradicionalismo 7. Fidelización de los clientes 8. Recordación 9. Novedad D. Ventaja relativa 1. Excelente calidad 2. Presentación 3. Precio 4. Misma clase sin azúcar 5. Sabor
  • 45. E. Compatibilidad 1. Apertura a nuevas experiencias 2. Incertidumbre a la novedad 3. Aguardiente sin azúcar 4. Bebida alcohólica 5. Sabor suave, anisado 6. Cultura aguardentera II. Procesos 1. Sondeo en los polos de la ciudad Santiago de Cali 2. Ir a plazas en sur y norte de la ciudad (punto de venta) 3. Estanco Mercasur la 66 4. Estanco Licores JR 5. Apreciar la dinámica del consumo de aguardiente sin azúcar 6. Compartir opiniones con los consumidores y compradores 7. Muestras gratis (degustaciones) 8. Conocer el producto aguardiente Puro Colombia sin azúcar 9. Vender sensaciones, no un producto III. Usos F. Diversión 1. Fiestas con amigos 2. Reuniones familiares 3. Trabajo (barman) G. Frecuencia 1. Una o dos veces a la semana 2. Cada ocho días 3. Fechas especiales 4. En el trabajo ( barman) 5. Cada 15 días IV. Resultados H. Compra 1. Satisfacción 2. precio
  • 46. 3. Calidad 4. Cantidad 5. Sabor I. Promoción 1. Conocer el producto 2. Asociación con el precio 3. No importa la promoción (se sigue comprando el producto en su ausencia) 4. El cliente se identifica 5. Estimula más la compra (cantidad) 6. Satisface la necesidad del ahorro J. Ingresos 1. x% para salud 2. x% para recreación 3. Para la ILV 4. 25% para la salud 5. x% para el deporte 6. x% para fundaciones 7. no se sabe
  • 47. INTEGRACIÓN TEORÍA FUNDADA En ocasiones se cree que incursionar en un mercado monopolístico implica fracaso, no siempre se cumple, porque a pesar de que las personas sean tradicionalistas, cuando se les ofrece nuevos productos de calidad con buen precio los clientes están dispuestos a romper con la misma y disfrutar la innovación.
  • 48. ANÁLISIS DE CASOS NEGATIVOS En el examen que se ha hecho de los casos que contradicen las ideas o teorías planteadas por los investigadores cabe resaltar que al ser un público (los clientes del aguardiente sin azúcar, marca Puro Colombia) que no poseen formación alguno de mercadotecnia se tergiverso un poco el concepto de promoción, asumiendo una postura netamente de semejanza a la variación del precio en la plaza.
  • 49. ROL DE TABULACIÓN Teniendo en cuenta que el rol de la tabulación en el análisis cualitativo “es un poco polémico debido a que se tiene entendido que los datos recolectados no son captados de encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen exactamente de la misma manera”
  • 50. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Al pasar del tiempo la investigación se ha convertido en una visión orientada a una acción social, enfocando el estudio de la sociedad con el propósito de poder explotar las relaciones sociales y poder describir la realidad que se vivencia con tal investigación, por esta razón la investigación cualitativa requiere un profundo alcance del comportamiento humano para así poder obtener respuestas a las preguntas por responderse. El objeto como tal es analizar el respectivo estilo de investigación como su nombre lo indica cualitativo con el fin de poderse acercar a la realidad que se propone demostrar la realidad social que se está desarrollando respectivamente a los objetivos a los que se quiere llegar. La investigación cualitativa se utiliza con el fin de utilizar palabras, textos, discursos, dibujos, gráficos, imágenes para poder acercarse a la investigación y a lo que se quiere lograr con ella. La investigación cualitativa tiene un punto central a destacar y es que se deriva de una estructura de motivaciones que tiene cada uno de los sujetos a los que se les realiza la investigación gracias a lo que estos nos responden la investigación es más amena y hace que tenga éxito con todos los comentarios que cada uno saca a relucir es un aporte importante a la investigación. Datos para tener en cuenta antes de la investigación: El aguardiente es una bebida nacional de los países escandinavos, comenzó en Italia cuando se intentaba encontrar el elixir de la vida eterna. La historia del aguardiente comienza en el siglo XIII, no en Escandinavia sino, curiosamente, en Italia. En la búsqueda de un elixir que asegurara la vida eterna, los científicos de aquel entonces dedujeron que aquel podría extraerse del espíritu mágico presente en el vino. Así empezó la destilación que dio origen al aqua vitae o agua de la vida. A medida que el arte de la destilación se difundía por toda Europa medieval, el aqua vitae pasó a ser el eau de vie en Francia y el usigebeatha (que en gaélico significa whisky) en las islas británicas. Cuando el aqua vitae llegó a Escandinavia a fines del siglo XV, se seguía produciendo, exclusivamente, del vino. Pero como la vid no crece en climas fríos, el vino tenía que importarse, lo que convertía a esta bebida en un producto exótico y costoso, utilizado principalmente como medicina. Al no lograr la inmortalidad, al aguardiente, o
  • 51. branvin(vino quemado) -como también se lo conocía-, se le atribuyeron maravillosos poderes curativos. Estos datos fueron muy interesantes para la investigación ya que estos datos fueron tomados del ministerio interior de justicia misterio de la protección social Y dirección nacional de estupefacientes por esta razón se puede observar como ha sido el consumo de alcohol en todos estos años. 86% de las personas de la muestra declaran haber consumido alcohol al menos alguna vez en la vida, siendo mayor el consumo entre los hombres que entre las mujeres (90% y 82% respectivamente). El consumo reciente o prevalencia del último año es 61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual o prevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de los hombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habían consumido alcohol, 32% lo hizo por primera vez durante el año previo al estudio. Indicadores de consumo de alcohol según el sexo Concentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personas que manifiestan haber consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca de siete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millones son mujeres. Se observa que la diferencia en el consumo entre hombres y mujeres es estadísticamente significativa. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de alcohol, según el sexo
  • 52. En términos de la edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre los jóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%. La diferencia entre dos grupos no es significativa, pero si son estadísticamente significativas las diferencias entre ellos y los otros tres grupos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según grupo de edad (años). El uso actual de alcohol según estrato socioeconómico se describe en la tabla siguiente, donde el mayor consumo se registra en los estratos 5 y 6, con 57%, seguido por el estrato 4, con 38%. El menor consumo en términos de frecuencia se reporta en el estrato 1, con 27%. La tasa de consumo en los estratos 5 y 6 es significativamente superior a las de los otros estratos Socioeconómicos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según estrato socio económico.
  • 53. La edad de inicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y 17 años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términos generales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcohol alguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos, observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) de los hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años o antes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes. Edad de inicio del consumo de alcohol según el sexo Estos datos fueron recolectados por el estudio nacional de consumo de sustancias psicoactivas, antecedentes muy importantes que lograron enfocar la investigación para así poder plantear los objetivos realizados en las entrevistas que se realizaron el viernes 24 de agosto de 2012 en Mercasur de la 66 y licores jr . Como ya se sabe la organización puro Colombia brinda a todo el público sus diferentes productos como el aguardiente sin azúcar, Ron añejo y Aguardiente tradicional que hasta ahora se están conociendo en el valle, esta organización a demostrado un gran interés, ofrecer un reconocimiento tanto de la marca como del producto por esta razón cabe destacar como se maneja la competencia de blanco del valle frente a puro Colombia. Noticia que salió el día lunes 9 de julio del 2012, habla sobre el papel que juega blanco del valle dentro de los límites del departamento ya que surgió un nuevo competidor en su propia casa. Se trata de aguardiente puro Colombia que produce la industria colombiana de licores, ICL pues gracias a un encadenamiento de fábrica vende sus productos en la misma región. Se presentaron varios permisos pertinentes firmados por el gobernador quien fue el encargado del valle durante el mes de abril. Este producto se envasa en la planta de casa Grajales al norte del departamento y se venden en los supermercados de las tiendas, estancos, bares, discotecas de toda la región incluso al casi al mismo precio que brinda aguardiente blanco del valle.
  • 54. Blanco del Valle tiene que enfrentar un competidor en su propio terreno, comenzó a escribirse el 25 de enero de 2012 cuando ICL, la empresa dueña de la marca Puro Colombia, y Casa Grajales suscribieron un contrato de maquila para el envasado de aguardiente y ron. Según la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE) dio permiso a la gobernación para incluir los licores fabricados y elaborados por casa Grajales. El contrato que se obtiene de estas dos compañías es que se permite vender un mínimo de 52.334 botellas cada año aunque en esta cantidad se ha podido demostrar que no hay un límite que demuestre lo contrario. Blanco del valle. La creación de la industria de licores del valle en el año 1921, fue la respuesta a la necesidad de obtener recursos destinados a la inversión pública. Después de la independencia nacional, el gobierno autorizo a los particulares producir y comercializar aguardiente hasta1905, fecha en la cual es estado asume de nuevo el monopolio cediéndolo a los departamentos. Hacia el año 1921, nace la industria licores del valle, con la ayuda del español Diego Delgado Zafra, experto en el campo de la destilación de licores; a el le correspondió adelantar en una vieja casona, donde también funcionaba la casa de gobierno, ubicada en la carrera 4 con calle 14, los trabajos para instalar los alambiques que dieron origen a su famosa industria licorera. Se empezaron a producir licores y alcoholes perfumados que gozaron de prestigio en todo el país. Con la caña de azúcar que cosechan en la tierra vallecaucana, producen el alcohol más puro de Colombia, materia prima con la que luego dan origen al aguardiente blanco, un licor muy vallecaucano por que lleva por dentro toda la alegría de la región y su gente. El aguardiente blanco del valle contiene 85% menos azúcar y 100% puro sabor, su certificación de origen y los mejores ingredientes pues así es como lo certifican.
  • 55. INVESTIGACION CUANTITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El mundo globalizado ha traído grandes repercusiones en todo tipo de actividades, tanto que ha causado un avance en términos de eficiencia para los procesos que requieren las mismas. Cabe destacar el canal de distribución como un aspecto relevante a la hora de analizar la empresa en su conjunto. Industria Colombiana de Licores bajo su marca PURO COLOMBIA como toda organización, busca generar valor a los accionistas por medio de un número considerable de ventas, aquellas que dependen directamente de la producción, la cual se da por el funcionamiento de las plantas que se ubican en La Unión – Valle, Chocó y Bolívar y del impacto positivo de la marca; ahí ya se está evidenciando una cobertura a nivel nacional y una causa del éxito de la empresa. Ahora, ICL ha estado interesada en ofrecerles a los clientes su producto, de modo que se genere la satisfacción esperada y por tanto la recordación de la marca, pero para ello resulta indispensable contar con efectivos puntos de venta. Teniendo en cuenta dicha afirmación, es importante dedicar especial atención a esos impulsos mentales donde lo único que predomina es el poder de la misma, pues se trata de comprender que hay una conciencia que recoge percepciones dependiendo de los estímulos exteriores e interiores que las causen. Entonces, resulta favorable indicar que un punto de venta puede estar relacionado con la recordación de la marca, pues intervienen motivaciones, que llevan a deseos y por tanto a actitudes, precisamente de compra. Toda empresa busca obtener y adquirir de los clientes recordación, y es aquí donde radica la problemática que gira alrededor de esta investigación, pues el problema que surge tras las entrevistas realizadas dentro de la investigación cualitativa, y para darle pasó a lo cuantitativo de ella, es que tan importante son los puntos de venta para la recordación de la marca, es decir, si es necesario tener una cobertura total, en cada uno de los puntos o establecimientos donde se venda licor, o simplemente tener cobertura en puntos estratégicos de la ciudad para hacer que los clientes recuerden la marca y el producto. Cuando una compañía tiene recordación por parte de sus clientes, se procede a tener un posicionamiento en el mercado, que determina el reconocimiento de la compañía y de la marca como tal, para ello es necesario introducir una palabra que defina la
  • 56. marca en la mente de los consumidores, solo de esta manera se creara un vínculo que conecte lo que la empresa es, y su razón social con los clientes. La marca está ligada a factores determinantes para que todo gire en torno a cuestiones diversificadas en términos comerciales, la marca no es un objeto solo, va acompañado de muchas más herramientas que determinan si esta representa un buen producto o no, calidad, canales de distribución, proveedores, políticas, estrategias, precio, presentación del producto, empaque, etc., son factores que de cierta forma están implícitos el producto terminado y hace que represente puntos de valor para los clientes. Cabe destacar que el Aguardiente es un producto de consumo masivo, por ende es necesario entrar a indagar sobre qué cantidad de licor le cabe al cuerpo humano y así determinar cuánto de este podría consumir una persona, así se dará paso a determinar cuál podría ser el volumen de ventas por persona y a su vez clarificar cuáles son esos factores mentales y psicológicos que permiten que el cerebro recuerde las cosas, así manera se creara una estrategia en la que se determine si los puntos de venta influyen en la recordación de la marca y de serlo, de qué manera sucede.
  • 57. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor?
  • 58. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Determinar la forma de expandir el mercadode la marca PURO COLOMBIA. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar los factores que llevan a mejorar la recordación de la marca del aguardiente PURO COLOMBIA. (Mensaje, Calidad, Frecuencia Publicitaria o Imagen) Conocer desde la perspectiva del cliente en que puntos de venta debería estar PURO COLOMBIA. Evaluar bajo la percepción de los clientes los lugares que para ellos son considerados más eficientes en ventas del aguardiente sin azúcar. Conocer lo que para los clientes son consideradas razones estratégicas en términos de atraer la compra del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en los puntos de venta. Calcular en qué medida las personas que consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA se encuentran satisfechas con el mismo. Evaluar cuál es el establecimiento donde es adquirido con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Conocer las razones por las cuales un cliente se cambiaria de una marca de aguardiente sin azúcar a PURO COLOMBIA bajo el mismo producto. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca BLANCO DEL VALLE. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca PURO COLOMBIA.
  • 59. NUMERO DE ENCUESTAS TAMAÑO MUESTRAL Probabilidad de éxito (p) P 0,5 Probabilidad de fracaso Q 0,5 (q) Población= (N) N 1518,682 Nivel de confianza= sigma Z 1 1,96 Margen de Error= e E 5% 0,05 SIGMA 1 90% 1,64 2 95% 1,96 3 99% 2,57 sigma2 * N * p * q n = ----------------------------- e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 1458,542193 = ----------------------------- ----------------------------- ----------------------------- 3,794205 + 0,9604 1458,54219 = -------------- 4,754605 n = 306 ENCUESTAS
  • 60. POBLACION POR GRUPOS DE EDAD Y SEXO (2011) EDAD TOTAL F y M 20-24 199,722 25-29 195,755 30-34 178,194 35-39 156,732 40-44 155,007 45-49 153,052 50-54 129,64 55-59 102,633 60-64 78,627 65-69 57,298 70-74 44,792 75-79 33,22 80 Y + 34,01 Total 1519 Población Total Santiago de Cali 2.177.038 Población por comunas (personas y hogares) # personas # viviendas Encuestas a realizar comuna 2 105.879 31.169 comuna porcentaje # encuestas 17 109.865 31.656 32,7% 100 comuna 19 102.886 30.020 33,2% 102 comuna 31,5% 96 22 9.053 2.407 3% 8 100% 306 TOTAL 327.683 95.252
  • 61. En términos del tipo de muestreo, es posible decir que se tornó por conglomerados aleatorio, pues se tomaron muestras aleatorias de distintas áreas, entre las cuales cabe destacar: Autoservicios, Universidades y Estancos. Es preciso indicar que los lugares que fueron visitados para la realización efectiva de las 306 encuestas fueron: Universidad San Buenaventura Cali Universidad Javeriana Cali Universidad Libre Estanco Mercasur la 66 Estanco Licores Jr. Avenida Sexta Olímpica Avenida Sexta Olímpica Pasoancho Super Inter Pasoancho El Rebajón Ciudad Jardín La 14 Valle del Lili Carrefour Ciudad Jardín Además, es muy importante tener en cuenta que la investigación cuantitativa fue dada bajo la segmentación que cumple con personas que consumen aguardiente sin azúcar frecuentemente y se encuentran entre los estratos socioeconómicos 4,5 y 6. No se limitó a que fuera consumidor de la marca PURO COLOMBIA dado que una persona que constantemente esté consumiendo aguardiente, está en la capacidad para aportar respuestas u opiniones significativas para nuestro estudio y responder nuestros objetivos específicos, especialmente a la hora de dictar razones para que un punto de venta atraiga más clientes o simplemente para medir el impacto de los medios publicitarios tanto de PURO COLOMBIA como de la competencia BLANCO DEL VALLE.