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Aguardiente Puro colombia

Este documento presenta un análisis de la industria colombiana de licores. Incluye una introducción sobre la creación de la marca Puro Colombia y un análisis del mercado, incluyendo segmentos demográficos y psicográficos del mercado objetivo, así como los principales competidores y su capacidad productiva. También analiza el entorno general, legal y socioeconómico del sector de licores en Colombia y las capacidades internas de producción de Industria Colombiana de Licores.

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INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES PURO COLOMBIA PRESENTADO A: GUSTAVO AGUDELO INTEGRANTES: PAMMELA PINO CARLOS ANDRES LENIS KATERIN TRUJILLO DANIEL FELIPE SILVA GISELLE ECHEVERRY UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
CONTENIDO INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INTRODUCCIÓN MISIÓN VISIÓN 1. Capítulo 1 Análisis Situacional 1.1 Análisis de la demanda 1.2 Características del mercado 1.3 Entorno general 1.4 Entorno interno 2. Capítulo2 Mezcla de Marketing 2.1 Producto 2.2 Distribución 2.3 Precio 2.4 Promoción 3. Capítulo 3 Medidas de Desempeño DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4. Capítulo 4 Metodología de la investigación 4.1 Planteamiento del problema 4.2 Formulación del problema 4.3 Objetivos General Específicos 4.4 Guía de entrevistas a profundidad 5. Capítulo 5 Informe de entrevistas a profundidad. 6. Capítulo 6 Análisis de los Resultados 7. Capítulo7 Estrategia de Mercado BIBLIOGRAFÍA
WEB GRAFÍA INTRODUCCIÓN En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella“tipo exportación”. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. En el año 2006 se funda la empresa: INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES S.A. “ICL”, quien adquiere los derechos de la marca ILC Puro Colombia y quien, un año más tarde firma una alianza estratégica con la empresa INDUSTRIAS NUEVO MILENIO S.A. concesionario de la Licorera de Bolívar en Cartagena, con quien se viene trabajando el posicionamiento del producto a nivel nacional e Internacional.
MISIÓN Garantizar una óptima gestión de Producción, Distribución, Mercadeo y Comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.
VISION Para el 2012 ser una de las empresas de Producción, distribución, mercadeo y comercialización con mayor reconocimiento a nivel nacional, con incursión internacional, en las categorías de Licores, permitiéndonos la rentabilidad esperada.
Capítulo 1 Análisis Situacional ANALISIS DE LA DEMANDA En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella tipo exportación. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. Esta marca nace con el espíritu de crear un producto diferenciador y que generará una mejor imagen de calidad en los productos colombianos. Es ahí donde se crea la marca ICL Puro Colombia. El 11 de noviembre del 2007, se inician las ventas en la ciudad de Cartagena, a propósito del reinado nacional, logrando una gran aceptación en este mercado. Posteriormente, se llega a la ciudad de Medellín, la cual, encantada con el buen gusto y calidad del producto, aumenta sus índices de ventas y en seis meses logra gran aceptación en el mercado.Actualmente la empresa cuenta con una sede administrativa ubicada en la ciudad de Cali y una planta de producción en el municipio de la Unión Valle; la producción de los licores se hace a través de un contrato de concesión suscrito con Casa Grajales. El consumidor compra aguardiente puro Colombia, lo compra en supermercados, estancos, discotecas, bares y tiendas. El consumidor compra para festejar eventos, pasarla bien con sus amigos, salir de la rutina y pasar un momento agradable, el
compra dependiendo sus gustos y la situación en la medida que se necesite y compra en el momento que se desee .Las características y el comportamiento del comprador a futuro cambian en la medida que quiera explorar algo nuevo, un degustar un nuevo sabor y reconocer a puro Colombia como un aguardiente líder en el mercado. Los clientes están satisfechos en un alto nivel ya que el mercado refleja buena aceptación y las ventas se han aumentado, para la retención de clientes es preferencia de cada persona pero a su vez Puro Colombia hace cada día nuevos clientes que se fidelizan con la marca ya sea por su presentación, sabor y calidad. Con una corta trayectoria, la empresa en el mercado ha hecho una labor comercial en los departamentos de Bolívar, Atlántico, Antioquia, Sucre, San Andrés y Providencia, dando apertura en el mes de septiembre al departamento de Cundinamarca y Risaralda, logrando un reconocimiento y una aceptación por parte de los consumidores hacia la marca; adicionalmente la empresa ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la cobertura de todos los canales de distribución que un producto de consumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores especializados en dichos canales. A continuación una tabla con los segmentos del mercado. DEMOGRAFICAS Edad mayor de 18 años (>18) Genero Femenino y masculino Ciclo de Vida Familiar Joven, soltero(a); joven, casado(a), sin hijos, y con hijos; casado(a) con hijos y sin hijos. Ingresos Aproximadamente salario mínimo mensual legal vigente (461.500) Ocupación Profesional o técnico, directivo, trabajador del gobierno, funcionario o emprendedor, obrero, oficinista, supervisor, vendedor, operario, jubilado, ama de casa. Educación Ninguna. Religión Católica, Cristiana PSICOGRÁFICAS Nivel Socioeconómico 2,3,4,5 y 6
Estilo de Vida Luchadores, trabajadores, esforzados, vividores, realizadores. Personalidad Alegre, sociable, divertido, espontáneo. CONDUCTUALES ocasiones Celebraciones, fechas importantes, eventos, reuniones amistosas y familiares. beneficios Diversión, socialización, felicidad, alegría. Nivel de uso Usuario habitual, potencial y primerizo. Frecuencia de uso Frecuente (semanalmente como mínimo). Nivel de Fidelidad Normal, mucha y total. Disposición No conoce, conoce, está informado, interesado, deseoso, con intención de compra. Puro Colombia tiene tendencias futuras en el mercado con la introducción de whisky, ron 18 años, cerveza, agua, bebida energética y el licor de aguardiente. Con estos productos pretenden ampliar su gama para brindar mayor satisfacción a los consumidores. Garantizando una óptima gestión de producción, distribución, mercadeo y comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.El mercado selectivo son los hombres y mujeres mayores de edad pertenecientes a este mercado , son alegres, espontáneos, dinámicos, líderes, sociables, les gusta divertirse, celebrar y pasarla bien en compañía, debido a su cultura de relacionarse y compartir alegremente con sus amistades y conocidos. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Principales Competidores de la ICL a nivel nacional Fabrica de Industria Empresa de Industria de licores de licorera de licores de licores del Valle Antioquia Caldas Cundinamarca -Alta -Publicidad -No hay -Alta publicidad publicidad Local publicidad a -Eventos locales Agresividad / -Eventos -Vallas, nivel nacional -Buen Estrategias masivos comerciales -Vallas, radio presupuesto -Buen locales, radio para campañas presupuesto
para campañas Tipo de Pública Pública Pública Pública Empresa Tamaño Grande Grande Grande Grande Concentración 42,12% 27,59% 15,41% 8,66% exportaciones -Mal trato y -Da prioridad -Falta de -Falta de descuido a a un solo publicidad liquidez sus clientes producto -No tiene sus -Problemas Debilidades -Los gerentes descuidando productos de burocráticos son el otro alta calidad -Poca asignados de - -Poca innovación acuerdo al innovación -Planta con altos gobernante niveles de actual desorden -Altos -Tiene el ron -Buen presupuestos más posicionamiento Fortalezas para apetecido del dentro del publicidad y mercado departamento eventos colombiano masivos -Aguardiente -Ron viejo de -Aguardiente -Aguardiente Portafolio Antioqueño Caldas Néctar blancodel valle -Ron -Aguardiente -Ron Santa Fe -RonTrapiche Medellín Cristal Premium Añejo Fuente: ICL 2010. CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA COMPETENCIA Industria Licorera Del Valle (ILV) “La licorera cuenta con una moderna planta de producción con una capacidad instalada de 24 millones de unidades de 750c.c. La planta cuenta con tres líneas de
envasado que le permiten a la licorera ajustar su producción de acuerdo a la demanda. En la actualidad, la utilización de la planta se encuentra en el 55%, contando con un amplio potencial de crecimiento dada la subutilización de la capacidad instalada. Su producción es de aproximadamente 120.000 botellas de 750cc, por cada turno de 8 horas”. Fabrica De Licores de Antioquia (FLA) La FLA está en capacidad de producir unos 180 millones de botellas, trabaja al 35 por ciento de su capacidad instalada, produciendo alrededor de 63 millones de botellas. Industria Licorera de Caldas (ILC) La ILC con una capacidad instalada de 50 millones de unidades al año, produce alrededor de 30 millones de botellas, entre maquilas al departamento de Caquetá, Nariño, Norte de Santander y Putumayo. ENTORNO GENERAL ECONOMICO: Con una participación del 2% del PIB Nacional, el sector de bebidas representa una parte fundamental para la economía del país, sabiendo que en este porcentaje se encuentran empresas multinacionales tales como Bavaria, SAB Miller, Coca Cola Servicios de Colombia, Coca Cola FEMSA, Postobón, Nestlé, Red Bull de Colombia, Pepsi Cola Panamericana, entre otros. En los dos últimos años, el crecimiento del sector ha disminuido levemente dada la crisis económica de la cual estamos saliendo y que se sufrió como consecuencia del pilar mundial económico (E.U.), cuando se oficializó por medio del gobierno de dicho país la crisis. TECNOLOGICO:La maquinaria necesaria para la elaboración de Aguardiente y Rones es especializada y difícilmente adquirida en el mercado, debido a su alto costo se requiere tener un volumen considerable de materia prima, que tiene un costo elevado para producir este tipo de bienes de consumo masivo. LEGAL: Los aguardientes en Colombia son monopolios, por tal motivo, son manejados directamente por los gobiernos departamentales, de tal manera, es imprescindible tener una relación política y tener conocimiento legal sobre la categoría.
SOCIO-CULTURAL: Los impuestos que generan los licores a nivel nacional representan aproximadamente el 48% del valor de compra de los mayoristas, estos ingresos van dirigidos para la salud, la recreación y educación de los departamentos, siendo una suma importante para el desarrollo sociocultural de las regiones. DEMOGRAFICO-GEOGRAFICO: Dado a que culturalmente se celebran muchas fiestas alusivas a los diferentes municipios y/o departamentos, Colombia es un país de alto consumo de licores, en donde la mayor participación de consumo se concentra en los 125 municipios de Antioquia. Debido a las características de los colombianos (alegre, sociables, rumberos) hace que se consuma en las diferentes edades, razas, genero, estrato social, entre otros. GOBIERNO: En este aspecto es el gobierno el actor principal, a través de sus gobernadores determinan el manejo de este tipo de productos, decidiendo quien compra y quien vende, un monopolio garantizado, con el cual es muy complicado competir. Los gobiernos departamentales cuentan con una figura llamada “convenio de intercambio de licores” y es por medio de este convenio que se regulariza la entrada, las cuotas y los precios de los productos dentro de cada territorio departamental. En este aspecto la empresa depende totalmente del gobierno y de manera particular del gobernador en ejercicio ENTORNO INTERNO Industria Colombiana de Licores de S.A. cuenta con una maquinaria de alta tecnología, llegando a producir 8000 unidades por hora, de unidades de 750cc mensuales. Equivalente a 5´760.000 unidades mensuales aproximadamente. La planta de producción de casa Grajales, maquilador de ICL, como se mencionó anteriormente. Tiene a disposición dos bodegas que ocupan un área total de 2200 mt2, de las cuales una es utilizada para almacenamiento de materias primas (tapas, botellas, cajas) y la otra, la planta de producción, que contiene seis (6) tanques de acero inoxidable con capacidad de 40.000 litros cada uno para el almacenamiento de alcohol extra neutro, agua y tafia, esta última es la materia prima para la elaboración del Ron. El personal de la empresa está capacitado para desarrollar todas las
funciones requeridas, comprometidos y dispuestos a contribuir con el mejoramiento de la misma. La empresa busca conservar sus clientes, mediante incentivos y servicios postventa, buscando una fidelización hacia la compañía, como fortalezas de la empresa cabe destacar la capacidad de producción disponible, Innovación en la presentación del producto (Envase), marca País, seguridad de la tapa (Antirelleno) Cuenta con los más altos estándares de calidad, hologramas sellos de seguridad y el respaldo de una gran empresa para el bienestar del consumidor y como debilidad la alta dependencia de la empresa maquiladora, Limitación en la disponibilidad de recursos financieros y ser nuevos en el mercado. TENDENCIAS FUTURAS Con el fin de seguir conquistando mercados la industria colombiana de licores incursionara en el mercado de cerveza puro Colombia, bebida energizarte, ron añejo 18 años y el licor de aguardiente para seguir ampliando su línea. BEBIDA ENERGETICA LICOR DE AGUARDIENTECERVEZA PURO COLOMBIA
Capítulo 2 Mezcla de Marketing PRODUCTO La empresa Industria Colombiana de Licores maneja tres productos de excelente calidad bajo la marca PURO COLOMBIA, el primero y el segundo están determinados por la línea de aguardiente, mientras la otra está dada bajo la línea del Ron añejo 6 años; uno de los aguardientes es el sin azúcar y el otro es el tradicional, aquel que se consume en menor cantidad pero que debe tenerse en el mercado gracias a un nicho que cumple con dichas preferencias. Los atributos son sin duda determinantes en los productos mencionados, específicamente en el aguardiente sin azúcar, producto que se está analizando a lo largo del trabajo. Éste tiene una muy favorable presentación, no sólo en botella (750 ml) sino también en la media (375 ml) y el tetra pack (1000ml), que atrae a que las personas lo adquieran, pues es muy cierto cuando se dice que “todo entra por los ojos”, además, por primera vez en el mercado de aguardiente, brinda seguridad en su botella, pues posee una tapa giratoria, dosificadora y anti relleno que no permite que se adultere el producto o al menos fácilmente, pues como es de saberse, en la región del Valle del Cauca se había estado presentando problemáticas en cuanto la calidad. La tapa además, es permanente e importada, lo que sigue corroborando su gran importancia, ya que tras haber consumido el licor, la botella no puede ser envasada nuevamente. El producto en cuestión tiene 29° de alcohol, los mismos que comprenden los demás en el mismo mercado. El aguardiente es una bebida alcohólica anisada elaborada a partir de mezcla de agua, azúcar, esencias y alcohol extra neutro, obtenido a partir de la fermentación con levadura de las mieles de la caña de azúcar. Además, una parte importante es el envase, el cual es de vidrio pigmentado en su base con color azul y su etiqueta está directamente pigmentada en el envase, su tapa es de plástico con casquete de aluminio brillante y colocado por presión, lo cual facilita el consumo y enriquece la satisfacción de los clientes.
Tabla. Aguardiente Sin Azúcar. Nombre del Producto Aguardiente Sin Azúcar Nombre comercial ICL PURO COLOMBIA Presentación Botella de 1.000cc, 750cc y 375cc Registro sanitario IINVIMA 2007L-0003226 Características Color : Incoloro sensoriales Apariencia:Líquida Consistencia: Líquida Olor: Anisado característico Composición cualitativa Alcohol etílico extraneutro Esencias anisadas Azúcar refinada Agua potable Grado alcohólico 29º Claramente, los atributos mencionados anteriormente son aquellos factores que sirven como diferenciador, de modo que crea la competencia suficiente para un mercado tan exigente como lo es el del licor y más, del aguardiente, pues en el Valle del Cauca está presente la Industria de Licores del Valle con su producto “AGUARDIENTE BLANCO”, aquel que no requiere ni la más mínima publicidad gracias al posicionamiento que tiene en la región. Los clientes consumen el producto por la simple tradición, pues hasta hace aproximadamente dos meses actuaba como monopolio y ello no causaba posibilidad alguna para el cambio. Sin embargo, esto no quiere decir que no vayan a consumir PURO COLOMBIA, pues hasta el momento y según comentarios citados por el Presidente de la Compañía, el producto ha sido lo suficientemente competitivo, tanto así que muchas personas están ejerciendo la recordación de la marca gracias al consumo que ya se obtuvo y de manera muy exitosa. Una cuestión importante a destacar es que gracias a esa presentación que tiene tanto la botella como la media de aguardiente, la adquisición resulta perfecta para cualquier ocasión, dándole el status a la misma. La segmentación mencionada ya en el análisis de la demanda, contempla que las personas que pueden consumir el aguardiente sin azúcar deben ser aquellas que cumplan con la mayoría de edad, género femenino o masculino y con cualquier estado civil. Las personas que lo consigan, deben tener el poder adquisitivo, pues el precio iguala a la marca BLANCO y no es precisamente lo más económico. Para resumir o analizar un poco la cuestión de la demanda, es posible inferir que cualquier persona que desee pasar un rato agradable, sea con la familia o los amigos, puede consumir el
producto, pues éste funciona en los ambientes grupales, de hecho, sirve como factor de integración y cuando se piensa en ello, la mayoría de las veces, implica felicidad, alegría y ejemplifica un momento salido de la cotidianeidad. Resulta indispensable contemplar que el servicio es realmente preciso para impulsar una compra, pues de este depende que las personas conozcan el producto y se motiven a consumirlo, dadas las circunstancias de que éste está muy reciente en el mercado Vallecaucano. Para esta cuestión, la marca PURO COLOMBIA está manejando ciertas estrategias de mercadeo, para ello mantiene unas rutas establecidas entre los clientes de la misma empresa para así enviarles unas personas de impulso que como objetivo tienen el hecho de vender y “consentir”. La empresa tiene planeado buscar la mayor cantidad de opciones para obtener la fidelidad de los clientes con la marca. Además, en cuanto a término de servicio, se está llegando a los mayoristas, aquellos que son reconocidos a nivel municipal y regional, de tal manera que estos ya tienen sus contactos establecidos y ya han brindado comodidad, por lo cual ya han adquirido una reputación positiva en el medio; esto a su vez, aumenta la probabilidad de que el producto sea de fácil acceso. Según entrevistas realizadas a las personas que consumieron el producto (aguardiente sin azúcar), se ha encontrado gran satisfacción, pues reuniendo los puntos anteriores, este licor además de su suave sabor, de su excelente presentación, de su inalcanzable calidad y de su seguridad, ha tenido un impacto positivo y realmente, ha habido personas que han dejado de comprar la competencia por adquirir este nuevo. Lo que afirmaban las personas es que es más suave, más dulce y que es muy similar al “vodka absolut”, lo que claramente crea prestigio, adicional a esto, se encontró sorpresa por parte de los clientes por el precio, pues se imaginaban que podría ser más costoso. PRECIO Analizando el precio y todo lo concerniente a él en la marca PURO COLOMBIA, es posible decir que mantiene una demanda elástica, pues como ya se ha mencionado desde el inicio del trabajo, esta es nueva en el mercado del Valle del Cauca y antes de que entrara se encontraba como monopolio la marca “BLANCO”, entonces, comprendiendo esa situación, parecer preciso indicar que ante una disminución o un aumento del precio, la cantidad demandada se verá altamente influenciada, lo que quiere decir que en comparación con el precio de la competencia, ante un aumento del mismo, la cantidad demandada disminuirá considerablemente y viceversa. Todo lo
anterior gracias a que es un producto de lanzamiento y el precio parece un factor perfecto para el posicionamiento y la obtención de utilidades. Realmente las políticas de precios no gozan de libertad, pues bajo un contrato con las autoridades competentes del departamento del Valle del Cauca, se definió que el precio de cualquier producto PURO COLOMBIA no podía estar por debajo del precio de la competencia, que en este lugar es precisamente aquel patrocinado por la Industria de Licores del Valle. Es por esto que según el Gerente General Edwin Herrera los precios oficiales son: $20,408 la botella Aguardiente sin azúcar, $10,672 la media de aguardiente sin azúcar, Ron añejo 6 años $23,448 la botella y $12,372 la media de ron. Además cabe indicar que si se trata del precio al canal, para permitir margen de ganancia a los distribuidores se le da el descuento del 4% sobre los mismos precios ya aclarados. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esos son los precios oficiales y no necesariamente los que se encuentran en estancos o en grandes superficies, mucho menos en discotecas, eso sí, enfocados al público en general. De hecho, el precio de la botella de Aguardiente sin azúcar que es la que se está estudiando, en promedio gira en torno a los $21,000 en dichos lugares. Todo lo anterior arroja la conclusión de que la organización a menos que desee postular un precio mayor a la competencia, no puede ejercer la libertad para adecuarlo por debajo, por tanto no es lógico hablar del precio que “debiera ser” según Industria Colombiana de Licores (ICL). El precio de cualquiera que sea el producto perteneciente a la marca PURO COLOMBIA, fue fijado teniendo en cuenta lo que la mayoría de las organizaciones atienden, y es precisamente los costos de fabricación, sean directos o indirectos y los gastos relacionados con la administración y ventas. En este último, cabe destacar la participación de la publicidad que promociona el producto en el departamento en cuestión. No es posible hablar de una variación del precio del producto PURO COLOMBIA, gracias a la barrera creada como requisito para la participación de la marca en el mercado Vallecaucano. Resulta conveniente indicar que sea cual sea la industria en la que se desenvuelva una organización, debe necesariamente establecer un precio y lo esperado es que este sea competitivo. Es claro que este medidor es realmente considerable para los clientes, pues aquí se evaluarían capacidades adquisitivas de compra o el simple hecho de ofrecer un asequible precio para que de esa manera, las personas conozcan el producto y se animen a seguirlo consumiendo. Es por ello, que este factor es determinante a la hora de evaluar las posibles ventas futuras, pero gracias a que la línea de Aguardiente de la marca Puro Colombia iguala a los precios de la marca “BLANCO” en el mismo producto, no existe rivalidad en este sentido. La Industria Colombiana de Licores no choca con la Industria de Licores del Valle en este proceso
de fijación de precios, pues mediante el contrato se establecieron dichos parámetros, entonces resulta inútil hablar de una competencia ligada al precio, pues claramente ésta se da y se desenvuelve por la calidad, sabor, presentación o hasta por la misma tradición. Lo preocupante para la marca examinada, es que la competencia ejerza distintas estrategias que lleven al final a la baja de su precio, pues a pesar de que la primera pudiese bajarlo también, claramente se verían afectadas tanto la marca “BLANCO” como la de PURO COLOMBIA, primero porque las rentas del departamento se verían en peligro y las de la empresa privada bastante comprometidas. DISTRIBUCIÓN Distribuidor es aquel que nos permite tomar posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales, en este caso en la organización ICL cuenta con unos distribuidores como sistemas de venta y pre-venta con el fin de que el cliente sienta cómodo con el producto teniendo en cuenta que es un licor que ha salido nuevo al mercado. Algo muy importante que hay que resaltar es el sistema pre- venta es que el cliente debe realizar el pedido 36 horas antes, para que su producto sea distribuido a tiempo y no se presente ningún tipo de inconveniente al ser entregado ya que el cliente siempre es importante para la compañía y por supuesto que se cumpla con sus necesidades. Las partes a las que ICL distribuye son: La 14. Makro. Olímpica. Carrefour. Autoservicios independientes. El beneficio al que se quiere llegar en la organización es ser una de las mejores tanto a nivel nacional como a nivel internacional, que se tenga una buena cobertura de los clientes que son los más interesados en obtener los productos de la compañía en este caso el aguardiente y el ron. Además es muy interesante que PURO COLOMBIA sea reconocidos hasta el último rincón de las ciudades y del mundo, esto puede ser el impulso de una gran motivación teniendo en cuenta que los clientes son muy importantes para la organización ya que son personas que tendrán una recordación por sus buenos precios, su buena calidad, su innovación en los empaques y por la atención al cliente ya que es un aspecto muy importante dentro de esta.
Cobertura mayorista/ minorista Cabe destacar que un distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución en donde la empresa o el empresario, no tienen contacto directo con los consumidores o usuarios finales sino que entrega su tarea a un especialista y el minorista se trata deuna empresa comercial o persona de régimen de autónomo que vende solo productos al consumidor final.En este caso aplicándolo a la organización ICL la red de distribución mayorista que se utilizará en el Departamento del Valle, ya que es una de las propuestas realizada por investigadores y analistas de la compañía, dentro de estas se encuentran cinco distribuidores, de los cuales uno se localizará en el municipio de Buenaventura, uno en Tulúa y uno en Cartago con el fin de poder ser los responsables de abastecer los demás canales, y los de la red minorista son todos aquellos encargados de distribuir los canales tradiciones como licoreras, tiendas y puntos de consumo referenciando a discotecas, bares, restaurantes, hoteles y casinos.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA La organización ICL cuenta con dos camiones propios de la empresa, dado el momento de que el pedido sea un poco más extenso de lo normal se contratan o se alquilan mas camiones con el fin de cumplir con el pedido del cliente en el menor tiempo posible. PROMOCIÓN La promoción establecida por la Empresa PURO COLOMBIA cuenta con un presupuesto promocional de 451.027.259 millones de pesos el cual se considera óptimo, esto se puede afirmar debido a que la adecuada actividad promocional se refleja en la fidelización de los clientes y posteriormente en las ventas. Las cuatro tablas siguientes establecen un material POP, personal, vestuario y el producto en una botella especial que se regala. MATERIAL POP DESCRIPCION CANTIDAD V/R UNIDAD V/R TOTAL BROCHURE 500.000 $ 365 $ 182.500.000 AFICHES 50.000 $ 1050 $ 52.500.000 VOLANTES 1.000.000 $ 125 $ 125.000.000 PENDONES 50 $ 3825 $ 191.259 INFLABLES 10 $ 1.500.000 $ 15.000.000 TOTAL: $ 375.191.259 BOTELLAS CANTIDAD PRECIO X UNIDAD TOTAL 10.000 $4.500 $ 45.000.000
PERSONAL SALARIO TOTAL Modelos $ 350.000 $ 10.500.000 Logística $ 600.000 $ 12.000.000 Conductores $ 600.000 $ 3.000.000 TOTAL: $25.500.000 VESTURIO CANTIDAD X PRECIO X UNIDAD TOTAL PERSONA Camisetas modelos 4 $ 12.800 $1.536.000 Vestidos modelos 4 $ 21.000 $ 2.520.000 Camiseta logística 4 $12.800 $ 1.024.000 Camiseta conductor 4 $ 12.800 $ 256.000 TOTAL: $ 5.336.000 Para la empresa PURO COLOMBIA la articulación de la promoción con la excelente calidad es muy importante debido a que en la medida en que estas se aplican correctamente la demanda del producto y la satisfacción de los clientes se ve reflejado directamente y eso se podrá apreciar con la investigación cualitativa. A continuación se describe las herramientas de promoción utilizadas por la empresa y los objetivos a alcanzar con cada una de ellas:
Herramientas de Promoción utilizadas. Aumenta Lanzamientos Darlo a Posiciona Aumentar Aumentar Objetivo r ventas de nuevos Conocer r imagen frecuencia participación productos del de compra mercado Variable producto Publicidad x x x Promoción x x x x de ventas Mercadeo x x x x x x directo Relaciones x x públicas Ventas x x personales Otro, cuál? La empresa utiliza el mercado directo y las ventas personales como estrategia para captura y hacerle seguimiento a sus clientes, así mismo se invierte en publicidad como herramienta para lograr el posicionamiento del producto en el mercado. Dadas las características del producto y el mercado hacen que el contacto personal revista especial importancia al momento de generar la recompra, es decir lograr que los clientes compren más y con mayor frecuencia. La forma en que se mida las herramientas promocionales son con las ventas, efectivamente cuando las ventas aumenten, es porque la promoción que se le ha hecho al producto ha sido impactante y generó una palabra en la mente del consumidor, cuando el consumidor entra a conocer el producto la facilidad de la empresa para entrar al mercado se hace más notoria, pues cuando ya el cliente reconoce la marca y el producto como tal, la formalización de este mismo genera una alternativa creadora de reconocimiento y demuestra que la publicidad ha funcionado de manera positiva. La manera más adecuada de publicitar el producto y la marca Puro Colombia como tal es a través de de Radio, pues en este medio no se tienen tantas restricciones como se
tiene en televisión o vallas publicitarias. A continuación esta el presupuesto de inversión en cada uno de los aspectos publicitarios: Medios Enero - Abril - Junio Julio - Sept. Oct. – Dic. Total % Marzo Radio 40.000.000 32.000.000 30.000.000 102.000.000 14% Vallas 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 36.000.000 5% Revistas 2.000.000 5.000.000 4.000.000 11.000.000 1% Periódicos 5.000.000 6.000.000 11.000.000 1% Internet Industria Colombiana de Licores S.A. (Web - Máster) Eventos 50.000.000 43.000.000 75.000.000 80.000.000 248.000.000 33% Degustacion 15.000.000 15.000.000 15.000.000 15.000.000 60.000.000 8% es Descuentos 58.000.000 64.000.000 75.000.000 90.000.000 287.000.000 38% Comerciales TOTAL 172.000.000 170.000.000 215.000.000 198.000.000 755.000.000 100% Fuente: ICL
Capítulo 3 Medidas de Desempeño Las ventas actuales por línea de producto son consideradas como el principal fuete de investigación y análisis de la empresa, pues se cuenta con considerada rigurosidad para establecer el objetivo y razón de ser de la compañía que es vender la marca Puro Colombia. Se producen anualmente alrededor de 50´000.000 de botellas, hay que considerar que hay dos tipos de botellas, botellas convertidas que son aquellas canecas que cuentan con 375 ml. y que al ser dos canecas se convierten en una botella convertida, y también hay botellas reales, que son aquellas que contienen 750 ml. Delos 50 millones de botellas que se producen anuales, el 80% de ellas son de Aguardiente Puro Colombia, y el 20% restante son de Ron Puro Colombia, es decir y arrojando los datos en cifras, se producen analmente 40.000.000 botellas de Aguardiente, y 10.000.000 botellas de Ron. Partiendo de que la producción de botellas de Aguardiente anualmente son 40.000.000, y que hay dos tipos de botellas, convertidas y reales, el 60% son botellas reales con un contenido liquido de 750 ml. lo que indica que 24.000.000 botellas contienen esta cantidad, y que el 40% restante son botellas convertidas, con un contenido de 375 ml. es decir que hay 16.000.000 botellas convertidas, pero realmente, hay 32.000.000 canecas de Aguardiente Puro Colombia. Siguiendo este orden de ideas, y teniendo en cuenta que el Aguardiente no es el único licor que produce Puro Colombia, la ICL también produce Ron Puro Colombia, que representa el 20% delos50 millones de botellas que se producen al año, lo que indica se producen 10.000.000 botellas divididas en dos partes, botellas reales y botellas convertidas, las primeras representan el 50% de la cantidad total de botellas producidas, lo que serian5.000.000 botellas anuales, y las segundan también representan el 50% de las botellas totales producidas, que son 5.000.000 botellas convertidas, pero realmente son 10.000.000 canecas producidas con un contenido de 375 ml.
60% --- 750 ml. 24.000.000 botellas reales Aguardiente Puro 40% --- 375 ml. Colombia 16.000.000 botellas 80% = convertidas 40.00.000/botellas 32.000.000 canecas 50.000.000 de botellas anuales Ron Puro Colombia 50% --- 750 ml. 20% = 5.000.000 botellas reales 10.000.000/botellas 50% --- 375 ml. 5.000.000 botella convertidas 10.000.000 canecas La participación que la empresa Puro Colombia tiene en el mercado es de un 5%, pues vale destacar que dicha compañía empezó a circular legalmente en el Valle del Cauca pocos meses atrás, lo que implica que aun la marca no esté bien posicionada en el mercado ni cuente con un reconocimiento importante por parte del mercado en general, pero aun así poco apoco Puro Colombia por medio de publicidad radial, ha hecho que la marca como tal entre fuertemente en el mercado, apoderándose de un gran nicho, y compitiendo mano a mano, con el aguardiente Blanco del Valle, en sabor, precio, calidad, imagen y muchos otros aspectos que han ocasionando la consolidación de la compañía en el Valle del Cauca. Cabe recordar, que Puro Colombia no solo tiene operación en dicho sector, pues cuenta con una planta de producción propia en Bogotá, y desde la Unión-Valle, se
maquila y se produce la bebida alcohólica para todo el sector pacifico del país, Puro Colombia tiene operación nacional, y lidera el mercado en la costa norte de Colombia, lo que es Santa Marta, Cartagena y Barranquilla. Dentro de la producción PURO COLOMBIA muestra una división en porcentajes de producto elaborado que compite en el mercado frente a otras marcas establecidas por la competencia. La siguiente tabla da a conocer como el portafolio de la empresa PURO COLOMBIA de divide porcentualmente en las tareas de producción, es un reporte al año 2011. % Participación en Portafolio EMPRESA Unidades al año Producción Aguardiente tradicional 12 72.000 Aguardiente sin azúcar 46 276.000 Ron añejo 6 años 42 252.000 100% 600.000
Capítulo 4 Metodología de la investigación PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La economía globalizada ha traído cambios e implicaciones en el mercado de licores colombiano, debido no solo a las exigencias de los consumidores sino también por los cambios que enfrentarán los monopolios internos de los departamentos, la entrada de nuevos productos obligará a la industria a desarrollar programas de competitividad, lo que implica que cada día hayan más productos sustitutos que harán dinamizar la competencia en la industria licorera. Hay muchos factores que perjudican las ventas de la industria licorera, pues las preferencias desempeñan un papel fundamental en los consumidores que afecta de manera directa el posicionamiento de las marcas. Aquellos factores que perjudican y promueven estas preferencias son el tradicionalismo y el reconocimiento, siguiendo este orden de ideas muchos de los consumidores se prevén de consumir nuevos licores y se abstienen de probar otro tipo al que ya están acostumbrados a consumir, por eso es difícil para una empresa licorera entrar en el mercado y obtener posicionamiento. Por otra parte cuando una empresa no es reconocida en el mercado tiene la tendencia a ser discriminada y es básicamente lo que PURO COLOMBIA quiere erradicar, quitar ese punto de vista de la mente de los consumidores y promover su marca hasta llegar a competir contra BLANCO DEL VALLE. En la actualidad las empresas licoreras se han venido revitalizando, mediante la diversificación de productos y otros esfuerzos de mercadeo, sin embargo, en el caso de la Industria de Licores del Valle estos esfuerzos no han sido notorios, los golpes comerciales o los malos manejos administrativos han impedido que la compañía de fruto a sus estrategias y ha desplazado a sus consumidores a elegir otras alternativas. Con la marca PURO COLOMBIA de la Industria Colombiana de Licores S.A se quiere penetrar en el mercado y conocer si este producto puede adaptarse a los gustos y requerimientos de la región (preferencias). Se requiere inicialmente una investigación de mercado que defina si existe una congenialidad y una aceptación, con lo que ofrece el producto y los parámetros que exigen los consumidores, además, si son acordes con las tendencias en el consumo de esta industria; para esta exploración se trabajará específicamente con el municipio de Santiago de Cali.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles son los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores?
OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer las experiencias de vida del consumidor con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y con su competencia. Identificar las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar en la ciudad de Santiago de Cali. Comprender de qué manera se logra incentivar el consumo de aguardiente sin azúcar. Analizar la recompra del producto luego de una promoción interesante en términos del aguardiente sin azúcar. Verificar si realmente los consumidores de aguardiente sin azúcar conocen las consecuencias de dicha compra en términos de los ingresos que ocasiona a la región determinada.
GUIA DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Para comprender de qué manera se logra ejercer entrevistas a profundidad, es necesario analizar ciertas variables o factores puntuales que deben usarse a la hora de las mismas. Teniendo claro lo anterior es posible decir que según los objetivos específicos de la investigación, se podrán hacer las siguientes preguntas: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted? ¿Qué hace que usted decida consumir una marca determinada aguardiente sin azúcar? ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar? ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente? ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo. En el momento en que se postularon los objetivos de la investigación que implica el conocer los factores que intervienen en el consumo de aguardiente sin azúcar marca PURO COLOMBIA, se tuvo en cuenta la estrategia central de la gerencia de Industria Colombiana de Licores, aquella que describe como objetivo alcanzar el 30% del mercado de licor, teniendo en cuenta que no sólo se basa en el aguardiente sino también en el ron. La investigación llevada a cabo por el grupo, busca entender esos factores que impulsan esa estrategia a largo plazo, lo cual es realmente comprometido bajo una íntima relación con la empresa. En otras palabras, se debe focalizar temas o términos como preferencias, reconocimiento de marca, posicionamiento, publicidad, entre otras. La investigación está enmarcada bajo una segmentación demográfica y psicográfica, donde se enfoca en personas cuya clase social es media – alta, consumen con frecuencia aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y sus edades oscilan entre los 18 y los 50 años de edad. Dada la condición de que el trabajo de campo se reflejará en entrevistas a profundidad, es posible decir que el número de personas a entrevistar será de 10. Además se requieren dos sesiones cada una aproximadamente de una hora, teniendo en cuenta que éste es el tiempo acumulado de las entrevistas, claramente el horario varía según las condiciones del entorno y será de 6 pm – 10 pm.
Las anteriores se llevaran a cabo en el estanco MERCASUR LA 66, ubicada al sur de la ciudad de Santiago de Cali y otro estanco denominado LICORES JR., ubicado en la avenida sexta norte de la ciudad de Santiago de Cali; estos dos se caracterizan por ser los líderes mayoristas en la misma. En cuanto al presupuesto se debe tener en cuenta todo aquello que se requiere para la elaboración adecuada de la investigación de mercados enfocada a la marca PURO COLOMBIA, entonces cabe destacar una suma total de $100,000, distribuidos en transporte, alimentación, costos de edición del video e imprevistos. En términos de costo temporal, seria de dos días aproximadamente. El ambiente en que se desenvolverán las entrevistas será alegre, dado el producto que se está analizando, pues en la mayoría de las veces, éste se consume para vivir una especial experiencia. Para el trabajo de campo se necesita de una cámara filmadora con la suficiente resolución para captar de manera acertada las respuestas de los entrevistados. La accesibilidad a estos dependerá de la compra de aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, pues de este modo se logra visualizar la preferencia por dicha marca.
Capitulo 5 Informe de entrevistas a profundidad INTRODUCCION ICL Puro Colombia es una organización con principios éticos y una cultura organizacional descrita en la misión, visión y valores. Cuenta con políticas, normas y procedimientos que orientan las acciones de cada uno de los colaboradores. La calidad es la prioridad, por ello la destiladora y plantas de envasado están certificadas bajo la Norma ISO 9001-2000. Asimismo fomentan el desarrollo personal y profesional de los colaboradores a través de programas formales de educación que tienen como objetivo principal elevar el nivel académico de estos mismo para que puedan continuar con un plan de carrera en la empresa. Industria Colombiana de Licores es una organización donde la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de la estrategia empresarial y se ve reflejada en sus prácticas internas, con sus colaboradores, y externas, con la comunidad, clientes y proveedores. Industria Colombiana de Licores opera bajo la premisa fundamental de que están regidos por leyes y ordenamientos cuya observancia y cumplimiento es indispensable para que puedan existir y funcionar óptimamente en su entorno social. Aunque todos estos valores son parte de cultura organizacional y del quehacer cotidiano de la empresa, es necesario formalizar y establecer un marco de referencia común que unifique los criterios y oriente las acciones de todas las personas empleadas por ICL, Industria Colombiana de Licores. La importancia del mercado de licores en el valle del cauca, radica en que al ser el tercer departamento con más competitividad del país y el tercer departamento de mayor consumo de licores a nivel nacional, sea atractivo para que la empresa industria colombiana de licores con su portafolio de aguardientes y rones de la marca Puro Colombia, ingrese a competir con la industria licorera del valle (aguardiente blanco del valle) siendo esta líder en el mercado de aguardientes en la región, dado que culturalmente prevalece esta categoría y con la industria licorera del caldas (ron viejo de caldas) que ha abarcado el mercado de los rones. Industria colombiana de licores ( ICL) con sus productos innovadores busca cautivar a los consumidores ofreciéndoles una nueva alternativa que vaya a acorde a sus
gustos y preferencias, logrando penetrar este importante mercado y generando un valor agregado que en la actualidad no se encuentra. Mediante la elaboración de este proyecto, se busca encontrar la información necesaria para evaluar y determinar el camino más idóneo para determinar todos aquellos factores que influyen en el consumo de aguardiente sin azúcar, a partir de las preferencias y costumbres que cada persona tenga. Para ello es necesario la elaboración de una investigación de mercados y de una exploración a fondo en la se podrá obtener dicha información que servirá de base para la estructuración de las estrategias y escenarios adecuados que facilitaran la aceptación de la marca puro Colombia como una nueva alternativa de licores en el departamento. La investigación se dio bajos muchos parámetros, las alternativas para alcanzarlos son los FocusGroup o las entrevista a profundidad, estas últimas se consideraron las más adecuadas para entrar a indagar todo lo que los consumidores piensan y opinan acerca del Aguardiente sin azúcar Puro Colombia, pero para ello lo primero era establecer una pregunta problema, un objetivo general y unos objetivos específicos, que permitieran direccionar la investigación y crear un marco conceptual formalizado para establecer la ruta de acción y la forma de acción de la investigación. A partir de lo anterior, la idea de llevar a cabo la investigación de analizar los factores influyentes para el consumo de aguardiente sin azúcar, radica en que ICL Puro Colombia, es la única empresa privada en Colombia que se ha involucrado en una industria licorera, pues cabe destacar que todos los licores no importados y fabricados directamente en Colombia, pertenecen a una, es decir, Blanco del Valle, Antioqueño, Néctar, Ron Viejo de Caldas, Ron Márquez, son productos y bebidas alcohólicas que pertenecen a una industria de licores y cada una de ella pertenece a un departamento y en cada una de ellas, el gobierno de ese departamento es quien hace el papel de propietario. Por esta razón es que ICL Puro Colombia cautivo el interés del grupo, y a su vez genero especulaciones acerca de que puede pasar con la competencia directa, aguardiente sin azúcar Blanco del Valle. La pregunta problema que determina el que se va a investigar está arraigada a cuáles son los factores que afectan el consumo de los licores desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. Para encaminar la investigación, se entro a enfatizar la entrevistas a profundidad, donde se conto con basta participación de los consumidores para responder preguntas ligadas a cada uno de los objetivos específicos. Un objetivo general define el que se busca entrar con la investigación, y que contrasta con la formulación del problema, pues generalmente este objetivo general busca responder a la pregunta problema y para llegar a este, es necesario
trazar objetivos específicos que determinen los peldaños que se deben escalar para alcanzar la meta de la investigación. El objetivo general de esta investigación involucra identificar los factores que afectan el consumo de Aguardiente sin azúcar bajo las preferencias de cada uno de los consumidores de este licor, para ellos se necesita examinar mediante la investigación de mercados si los gustos y preferencias del mercado vallecaucano van acorde a la marca Puro Colombia, determinar si existe factibilidad financiera y mercadotécnica de la marca Puro Colombia para combatir a la competencia en el mercado vallecaucano, realizar el análisis respectivo de la situación externa e interna de la compañía, formular las estrategias de tipo comercial y de marketing para conseguir un impacto positivo de la marca Puro Colombia en el Valle del Cauca. Las entrevistas a profundidad se realizaron en dos sitios distintivos de la ciudad Santiago de Cali, ambos son estancos reconocidos y cuentan con alto flujo de compras de bebidas alcohólicas, uno de ellos se llama Licores JR., situado es el norte de la ciudad, exactamente en la Avenida 6ta, y el otro es Mercasur la 66, ubicado en el sur de la ciudad, en la Autopista Sur-Oriental con calle 66, en cada uno de ellos se realizaron cinco entrevistas para un total de 10, las entrevistas a profundidad en Licores JR., donde fue el primer estanco que se visito, se estuvo de 5:00 pm a 7:00pm, identificando las preferencia de los consumidores de aguardiente sin azúcar y la idea u opinión sobre el aguardiente sin azúcar Puro Colombia, dentro de las 5 personas que se entrevistaron cualitativamente existía un factor común, y era el sabor del aguardiente Puro Colombia y que su particularidad es que al día siguiente de tomado no había casi síntomas de “guayabo”. Las primeras 5 entrevistas se realizaron a aquellas personas que consumen el aguardiente Puro Colombia, y así identificar que los motivaba a consumir aguardiente sin azúcar y que pensaban acerca de la marca Puro Colombia, en Mercasur la 66 se realizaron las segundas 5 entrevistas y aquí surgió algo muy común y para identificar las generalidades del aguardiente, unas de las preguntas en las entrevistas era si sabia para donde iba destinado cierto porcentaje del dinero que pagaban por una bebida alcohólica, y los 5 dijeron que si sabían, pues hay que tener en cuenta que dicho porcentaje va destinado a la educación, salud y recreación, y explícitamente las personas no decían todas tres pero si decían una de todas ellas. Los investigadores son cinco estudiantes de la universidad San Buenaventura, adscritos al programa de Administración de Negocios 5° semestre, y cada tuvo el mismo grado de participación, todos trabajaron e investigaron por igual, se hizo una lluvia de ideas y se llego a la conclusión que los informante y personas entrevistadas deberían ser aquellas personas que consumen y conocen el aguardiente sin azúcar
Puro Colombia, puesto que se tenía que tener un enfoque informativo especifico, y que hablara de las experiencias y atributos que ha tenido y que tiene Puro Colombia. La segmentación que utilizo el grupo de investigación se hizo pensando en que las personas que consumen Puro Colombia son personas entre 18 y 60 años, pues no se tiene un rango de edad reducido, porque durante la observación hubo muchas personas de edades distintas, unos mayores otros menores, que compraban Puro Colombia, por ende no era conveniente establecer un menor rango de edad, también se enfatizo de esas persona a aquella que consumen frecuentemente aguardiente sin azúcar, de esta manera hay mayor facilidad en determinar que piensan acerca de Puro Colombia y relacionarlo y diferenciarlo con otros aguardientes, las personas con un estrato social medio-alto se involucraron porque estas personas son las que mayor consumen este tipo de licores. En sí, la segmentación se realizo para las personas, hombre y mujeres entre 18 y 60 años, que consumen frecuentemente aguardiente y pertenecen a un estrato social medio-alto. La metodología de investigación cualitativa busca identificar cuestiones relacionadas con la formación y la adquisición de un conocimiento científico que permita generar conocimiento para el investigador y para cada persona que lea o escuche lo que la investigación arrojo, la implantación de un recurso analítico es la parte más importante que tiene que generar una pauta y así llegar a un procedimiento formal que permita personificar la investigación, es decir, el análisis de los resultados se tiene que hacer bajo una pauta y así secuenciar la investigación y darle una ruta que permita desglosar y reducir cada uno de los datos. Una de las grandes limitaciones que aquejo la investigación es que muchas personas no estaban dispuestas ser filmadas y esto entorpecía la investigación porque el consumo del aguardiente es en cantidades inimaginables, pero al no poder registrar esto, no se demostraba la realidad de las cuestiones, afortunadamente hay personas quienes si dejaban filmar y responder las preguntas que el investigador tenia. La investigación se dio bajo entrevistas a profundidad, pero estas representan una pequeña muestra de que piensan los consumidores del aguardiente sin azúcar Puro Colombia y cuáles han sido sus experiencias con el producto.
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS Dado que la meta de las narraciones empleadas a la hora de analizar la investigación cualitativa, que en este caso es la entrevista a profundidad, es dar respuesta a la pregunta de investigación o simplemente a los objetivos específicos que llevan al cumplimiento del general, se hará una breve recopilación de los datos, para que de esa manera se logre comprender soluciones al respecto. Es claro que el primer objetivo específico lo que buscaba era conocer las experiencias de vida por parte del consumidor con el aguardiente sin azúcar de las diversas marcas en la ciudad de Santiago de Cali, es por ello que cabe destacar las respuestas puntuales de los mismos frente a la pregunta: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? Daniel Valencia “Que es muy bueno y muy consumible” Alex Balanta “Un primero de Enero después de haber pasado todo la rasca y todo, nos habían regalado una canequita de PURO COLOMBIA y pues con eso empezamos la rumba otra vez. Algo muy elegante.” Edward Patiño “Nunca he consumido el aguardiente, apenas lo acabo de probar y es tan rico que acabo de cambiar uno de la Licorera del Valle por el que ustedes me están ofreciendo, el PURO COLOMBIA” Jhonatan Toro “Una vez me dieron un trago de aguardiente Blanco y sabia horrible, pienso que era falso.” Jean Pierre “La anécdota con aguardiente normal, fue mi primera borrachera, a los 18 años.” Juan Pablo Sandoval “ah… si pues por ahí un parcero el otro día se estaba cotizando un man ahí se le estaban volteando los cables, un parcero que anda por ahí.”
Ernesto Tejada “Está diferente, está como un poco menos anisado, a mi no me gusta anisado anyway pero me gusta el sabor.” Natalie Rios “Bueno pues recuerdo una vez que lo tome, era la primera vez, pues aquí en Cali estamos como muy acostumbrados al BLANCO pero estábamos en la casa de unos amigos y lo tome y pues era muy suave y yo entonces como que si no, no pasa nada.” SebastianCespedes “Con mis amigos la primera vez que lo había probado en mi conjunto residencial, tomamos nos pareció muy rico y la verdad pues se fue de largo la rumba.” Luego de conocer cuál es exactamente el primer recuerdo de una muestra catalogada como acertada por el hecho de conocer el producto en cuestión, se logra precisar que en términos de experiencia, el aguardiente sin azúcar ocupa un lugar bastante satisfactorio en la mente de los clientes, pues no sólo crea un ambiente propicio sino que también es capaz de generar momentos inolvidables y que en últimas impulsa cada vez su compra. Como se evidencia en cada una de las respuestas de los entrevistados, éstos se sienten realmente a gusto con las condiciones y la satisfacción de necesidades que genera, se postula además palabras clave como rumba, bueno, elegante, suave y rico como medio de comprobación. Cabe destacar que las anécdotas mencionadas no sólo tienen que ver con el aguardiente PURO COLOMBIA sino también con su competencia directa, BLANCO DEL VALLE. En últimas, el producto base de dicha investigación de mercados, claramente cumple con las expectativas de los clientes en todo tipo de escenarios, pues además de la sensación que genera, también se crean experiencias, que en este caso resultaron ser positivas. Esta primera pregunta que se realizó da pie a que se conozcan dichas vivencias y experiencias por parte de los consumidores. Ahora bien, luego de analizar el punto anterior, cabe comprender que para saber las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar, se requiere conocer antes las marcas consumidas por los entrevistados o al menos de los que dieron una respuesta puntual, entonces se observa que bajo la pregunta: ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted?, se obtuvo:
Daniel Valencia “Yo he consumido varios, de varias marcas pero me he decidido por el Puro Colombia porque es un aguardiente muy bueno, muy exquisito” Alex Balanta “BLANCO DEL VALLE” Edward Patiño “BLANCO DEL BALLE y ahorita ORIGEN” Jean Pierre “Es la primera vez que tomo aguardiente sin azúcar” Ernesto Tejada “BLANCO DEL VALLE” Natalie Rios “BLANCO o EL CAUCANO que lo tomas y te arde de una.” Sebastian Tejares “BLANCO DEL VALLE y ANTIOQUEÑO” Ahora, luego de conocer los testimonios anteriores, cabe destacar que los aguardientes sin azúcar que las personas han consumido adicional al PURO COLOMBIA, vienen siendo los pertenecientes a la Licorera del Valle con las marcas BLANCO y ORIGEN, pero además se destaca el ANTIOQUEÑO y EL CAUCANO, los cuales implican licoreras distintas. En el momento en el que se corrobora que realmente los entrevistados han consumido variadas marcas, es posible inferir que entonces conocen los atributos respectivos y por ende, lo que hace que prefieran un producto frente a otro. Gracias a dicha aclaración, se puede proceder con las respuestas de la siguiente pregunta: ¿Qué hace que usted decida consumir aguardiente Puro Colombia sin azúcar? Daniel Valencia “Que es bajo en azúcar, el sabor es muy bueno y su precio también.” Alex Balanta “Tiene como un sabor mas diferente, es mas anisado. Es diferente al BLANCO es muy rico”.
Ernesto Tejada “Muy económica la caneca y la botella”. Natalie Rios “Pues a mi me gusta que es distinto.” Juan Pablo Sandoval “No pues es de buen sabor y pues no da tanto guayabo.” Maria Eugenia Echeverry “Que es muy sabroso y no hace daño, no te da nada al otro día.” SebastianCespedes “De pronto que al otro día no se siente como tanto el guayabo.” Con dicha pregunta claramente se llegó a resultados bastante satisfactorios para la investigación de mercados, pues como ya se ha mencionado a lo largo del trabajo, el objetivo principal, es decir, la razón de ser de los objetivos específicos, mantiene la idea de conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores y es esta pregunta, la que precisamente informa sobre ello. Un análisis importante a desarrollar surge cuando se sabe que el producto es atractivo para los consumidores por el hecho de que sea sin azúcar, sin embargo, esto no es lo que precisamente hace que se consuma PURO COLOMBIA y no otra marca, pero casos puntuales que se destacaron fue el hecho de que tal aguardiente mantenga un sabor mucho mas suave que los otros en el mercado, aquel que cuando es consumido, es mas sabroso, pues tal y como lo dijeron los entrevistados, es un poco mas dulce que los demás. Como se logró apreciar, es ésta una de las razones principales que ha posicionado la marca en consideración en el mercado del Valle del Cauca, específicamente en la ciudad de Santiago de Cali y en tan poco tiempo de incursión. Además, otro punto interesante que sobresalió en las respuestas, fue el factor precio, pues como es de saberse, éste actúa como impulso a la hora de adquirir un bien o servicio, lo importante acá es comprender que a pesar de que la ILV bajo un contrato restringió a la compañía la autonomía para postular un precio y que por ende debe estar por encima o igual que la competencia, para los consumidores sí es un indicador positivo, pues a pesar de que no lo mencionaran a profundidad, se entendió que su percepción es un producto de alta calidad, no sólo por el sabor ya mencionado sino también por su diseño, envase y seguridad. A lo que se desea llegar es que existe un excedente del consumidor cuando se va a adquirir el aguardiente sin azúcar, pues los
clientes sobrepasan sus expectativas y pagan menos por un producto que parece costar un poco más. Adicional a lo ya aclarado, hay un aparente factor motivante para cualquier consumidor de licor, que implica un momento de diversión sin ningún síntoma relacionado con enfermedad por esa acción y es el NO guayabo. La gran mayoría de los entrevistados coincidieron en que a pesar de que el guayabo se genere según el organismo de cada quien, al día siguiente de haber consumido en poca o gran cantidad aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, no se va a sentir mayor daño. En otras palabras, un factor que realmente impulsa el consumo de dicho producto, es el hecho de que unas horas después, se estará tan bien como cuando lo estaba disfrutando. Resulta conveniente entonces destacar que la marca PURO COLOMBIA se ha visto bien aceptada por los consumidores tradicionalistas, pues existen los suficientes motivos para consumirlo. Con el fin de analizar diversos factores o situaciones, se añadió la siguiente pregunta: ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?, las respuestas obtenidas fueron: Daniel Valencia “Unas dos veces a la semana.” Alex Balanta “Cada ocho días.” Jhonatan Toro “Pues cada vez que puedo, no siempre así tengo fechas.” Edward Patiño “la verdad poca, yo aguardiente casi no consumo, lo consumo es por mi trabajo.” Juan Pablo Sandoval “Frecuentemente, cada fin de semana cada 15 días.” Maria Eugenia Echeverry “Lo probé y luego desapareció hasta ahora que lo veo nuevamente.” Natalie Rios “Yo creo que para las fechas como especiales, entonces, como un cumpleaños algo así. Puede ser por ahí mes y medio.”
SebastianCespedes “Cada 15 días.” Lo que se logra apreciar es que la mayoría de las personas entrevistadas consumen frecuentemente el aguardiente sin azúcar y entonces ello implica una gran oportunidad para la compañía, pues se evidencia que el producto ha impactado de tal manera que puede cobrar ritmo y lograr ocupar en algún momento el primer puesto en la mente de los clientes. Ahora, lo importante no es que las personas entrevistadas consuman licor todo el tiempo, sino realmente qué es lo que los motiva a elegir la marca PURO COLOMBIA. Entonces, se está cumpliendo con las expectativas, tanto los clientes como la compañía. Entendiendo todo lo anterior, se postuló además la siguiente pregunta: ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?, para ello las respuestas fueron: Daniel Valencia “La promoción es muy importante porque aparte de el bajo precio lo motiva a uno a seguir comprando y seguir consumiendo este producto” Alex Balanta “Generalmente así haya o no haya promoción uno lo consume” Ernesto Tejada “Una promoción, como un especial, como una oferta, me parece bueno.” Maria Eugenia Echeverry “Son importantes porque hacen conocer el producto.” Natalie Rios “Bueno yo creo que muy buena, no se si en este momento están viendo que allá adelante están en una nueva licorera que están lanzando y ese lugar esta muy lleno a comparación de esta licorera, entonces yo creo que el mercadeo que le puedan hacer hace que las personas se sientan identificadas con el producto. SebastianCespedes “De pronto me lleva a comprar mas en cantidad.”
Jhonatan Toro “La calidad. Que sea pues de una buena empresa. Y no mas, que tenga un buen descuento.” Edward Patiño “Pues promoción vamos a mirar que promoción tiene, y la promoción para nosotros los que trabajamos con licores más que un gancho debería ser una necesidad que nosotros tengamos y que ustedes nos solventen” Juan Pablo Sandoval “Si porque es economizar dinero y eso es importante”. Tal y como se logra apreciar, los entrevistados asociaron la palabra promoción con el precio que lleva a comprar en cantidad y que incentiva la adquisición del producto, además, se habló de su calidad como método de promoción y hubo una persona que dictó que la promoción para él no era importante, pues así estuviera fuerte o no, siempre consumiría PURO COLOMBIA gracias al apego que creó con esta. Gracias a que la investigación cualitativa comprende no solo las entrevistas a profundidad sino también la observación como la base para el análisis, cabe destacar que se observó directamente en los puntos de venta como son dos de los mayoristas más importantes de la misma ciudad, cómo los clientes se veían influenciados por diversas promociones para adquirir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, tales como el parrandón vallenato que se sitúo aproximadamente dos horas el día ya aclarado del trabajo de campo, el impulso respectivo donde se daba una degustación del producto, la publicidad de combate mediante los “carros valla” y otros carros, pero también incentivos de boletería para un evento que se estaba manejando ese mismo día en el parque de la caña y otro a realizar el 15 de Septiembre de 2012 y todo por la compra de cualquier producto de la compañía, donde claramente estaba incluido el aguardiente sin azúcar. Se entendió que la motivación visual o que genere un valor agregado para los clientes implica un aumento en las ventas de la misma. Además, se puede observar que los entrevistados, es decir las personas que conformaron la muestra para la investigación no tienen mucha claridad sobre lo que realmente implica la palabra promoción, la mayoría de estos lo asocian con el precio o descuento y dicho término representa cómo la empresa, en este caso ICL, se muestra desde una óptica interesante que lleve a atraer nuevos clientes.
Por último, se dio la siguiente pregunta: ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo, para lo cual los entrevistados asumieron que: Daniel Valencia “El dinero va para la salud y educación” Alex Balanta “Supuestamente se va una parte para la salud y otra parte me imagino que para la ILV”. Edward Patiño “Creo que el 25% va para la salud, la verdad no estoy seguro de lo demás.” Jhonatan Toro “Para el deporte.” Jean Pierre “Para la salud publica.” Ernesto Tejada “Creo algunos lo hacen para fundaciones, o para cosos de niños así.” María Eugenia Echeverry “A la educación.” Natalie Rios “Para el trabajo, las bebidas alcohólicas están destinadas a la salud.” SebastianCespedes “No, no sabría decirte.” Como se evidencia, la mayoría de la muestra tiene una idea de lo que sucede con los recursos que se efectúan por una compra de licor, lo que quiere decir es que entonces estas personas probablemente consumen BLANCO DEL VALLE o aguardiente ORIGEN por el simple hecho de conocer que ese dinero sería efectivo para el departamento, lo cual arroja preocupación, pues seguramente si se “empapan” mas acerca de PURO COLOMBIA, conocerán que es privada y quizá actué como factor des motivante.
Con las anteriores preguntas se logra satisfacer cada uno de los objetivos específicos dictaminados en el trabajo de investigación con base en la marca PURO COLOMBIA, pues se conocen las experiencias de vida, las preferencias por el aguardiente sin azúcar de la misma marca, los incentivos, la importancia de la promoción o al menos como es apreciada por los consumidores y también se logró conocer qué tan informados se encontraba los entrevistados con respecto a la parte monetaria del asunto. Cabe destacar además, el comentario del Coordinador de Trade Marketing para la marca PURO COLOMBIA a nivel del Valle del Cauca, pues este personaje, llamado Darinzon Romero, conoce a fondo el tema del consumo y del impacto en la ciudad de Cali. Es por esta razón que luego de que se le preguntó que opinaba sobre los factores motivadores e impulso, respondió: “Bueno te cuento que a pesar que es muy poco tiempo el que llevamos en el mercado aquí en el Valle del Cauca, en estos dos meses hemos visto que la aceptación del producto es muy buena, no sólo por la calidad en si del producto sino por la presentación y la garantía de seguridad que le damos al cliente, que es un producto 100% colombiano y que no puede ser adulterado. Nos satisface realmente saber que es un producto que tiene tan buena aceptación y que la gente poco a poco esta acogiendo y que se va llevando un buen puntaje de participación en lo que es el segmento que acoge el aguardiente y ron en mismo departamento.”
CÓDIGOS SOBRE EL ESTUDIO DE LA ADOPCIÓN DE AGUARDIENTE PURO COLOMBIA I. Antecedentes A. Observación 1. Ver el consumo de aguardiente sin azúcar 2. Ver que marca de aguardiente sin azúcar han adoptado 3. Tener experiencia con aguardiente Puro Colombia sin azúcar 4. Tener experiencia con Aguardiente Blanco del Valle sin azúcar B. Pruebas 1. Establecimientos de expendio de bebidas con alcohol 2. Personas adultas con mayoría de edad (18 años) 3. Personas que gustan del aguardiente sin azúcar 4. Personas que compran aguardiente sin azúcar Blanco del Valle 5. Personas que compran aguardiente sin azúcar Puro Colombia 6. Adultos que consumen aguardiente Blanco del Valle sin azúcar 7. Adultos que consumen aguardiente Puro Colombia sin azúcar C. Complejidad 1. Seguridad personal 2. Timidez 3. Permisos de los establecimientos 4. Tiempo 5. Dinero 6. Tradicionalismo 7. Fidelización de los clientes 8. Recordación 9. Novedad D. Ventaja relativa 1. Excelente calidad 2. Presentación 3. Precio 4. Misma clase sin azúcar 5. Sabor
E. Compatibilidad 1. Apertura a nuevas experiencias 2. Incertidumbre a la novedad 3. Aguardiente sin azúcar 4. Bebida alcohólica 5. Sabor suave, anisado 6. Cultura aguardentera II. Procesos 1. Sondeo en los polos de la ciudad Santiago de Cali 2. Ir a plazas en sur y norte de la ciudad (punto de venta) 3. Estanco Mercasur la 66 4. Estanco Licores JR 5. Apreciar la dinámica del consumo de aguardiente sin azúcar 6. Compartir opiniones con los consumidores y compradores 7. Muestras gratis (degustaciones) 8. Conocer el producto aguardiente Puro Colombia sin azúcar 9. Vender sensaciones, no un producto III. Usos F. Diversión 1. Fiestas con amigos 2. Reuniones familiares 3. Trabajo (barman) G. Frecuencia 1. Una o dos veces a la semana 2. Cada ocho días 3. Fechas especiales 4. En el trabajo ( barman) 5. Cada 15 días IV. Resultados H. Compra 1. Satisfacción 2. precio
3. Calidad 4. Cantidad 5. Sabor I. Promoción 1. Conocer el producto 2. Asociación con el precio 3. No importa la promoción (se sigue comprando el producto en su ausencia) 4. El cliente se identifica 5. Estimula más la compra (cantidad) 6. Satisface la necesidad del ahorro J. Ingresos 1. x% para salud 2. x% para recreación 3. Para la ILV 4. 25% para la salud 5. x% para el deporte 6. x% para fundaciones 7. no se sabe
INTEGRACIÓN TEORÍA FUNDADA En ocasiones se cree que incursionar en un mercado monopolístico implica fracaso, no siempre se cumple, porque a pesar de que las personas sean tradicionalistas, cuando se les ofrece nuevos productos de calidad con buen precio los clientes están dispuestos a romper con la misma y disfrutar la innovación.
ANÁLISIS DE CASOS NEGATIVOS En el examen que se ha hecho de los casos que contradicen las ideas o teorías planteadas por los investigadores cabe resaltar que al ser un público (los clientes del aguardiente sin azúcar, marca Puro Colombia) que no poseen formación alguno de mercadotecnia se tergiverso un poco el concepto de promoción, asumiendo una postura netamente de semejanza a la variación del precio en la plaza.
ROL DE TABULACIÓN Teniendo en cuenta que el rol de la tabulación en el análisis cualitativo “es un poco polémico debido a que se tiene entendido que los datos recolectados no son captados de encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen exactamente de la misma manera”
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Al pasar del tiempo la investigación se ha convertido en una visión orientada a una acción social, enfocando el estudio de la sociedad con el propósito de poder explotar las relaciones sociales y poder describir la realidad que se vivencia con tal investigación, por esta razón la investigación cualitativa requiere un profundo alcance del comportamiento humano para así poder obtener respuestas a las preguntas por responderse. El objeto como tal es analizar el respectivo estilo de investigación como su nombre lo indica cualitativo con el fin de poderse acercar a la realidad que se propone demostrar la realidad social que se está desarrollando respectivamente a los objetivos a los que se quiere llegar. La investigación cualitativa se utiliza con el fin de utilizar palabras, textos, discursos, dibujos, gráficos, imágenes para poder acercarse a la investigación y a lo que se quiere lograr con ella. La investigación cualitativa tiene un punto central a destacar y es que se deriva de una estructura de motivaciones que tiene cada uno de los sujetos a los que se les realiza la investigación gracias a lo que estos nos responden la investigación es más amena y hace que tenga éxito con todos los comentarios que cada uno saca a relucir es un aporte importante a la investigación. Datos para tener en cuenta antes de la investigación: El aguardiente es una bebida nacional de los países escandinavos, comenzó en Italia cuando se intentaba encontrar el elixir de la vida eterna. La historia del aguardiente comienza en el siglo XIII, no en Escandinavia sino, curiosamente, en Italia. En la búsqueda de un elixir que asegurara la vida eterna, los científicos de aquel entonces dedujeron que aquel podría extraerse del espíritu mágico presente en el vino. Así empezó la destilación que dio origen al aqua vitae o agua de la vida. A medida que el arte de la destilación se difundía por toda Europa medieval, el aqua vitae pasó a ser el eau de vie en Francia y el usigebeatha (que en gaélico significa whisky) en las islas británicas. Cuando el aqua vitae llegó a Escandinavia a fines del siglo XV, se seguía produciendo, exclusivamente, del vino. Pero como la vid no crece en climas fríos, el vino tenía que importarse, lo que convertía a esta bebida en un producto exótico y costoso, utilizado principalmente como medicina. Al no lograr la inmortalidad, al aguardiente, o
branvin(vino quemado) -como también se lo conocía-, se le atribuyeron maravillosos poderes curativos. Estos datos fueron muy interesantes para la investigación ya que estos datos fueron tomados del ministerio interior de justicia misterio de la protección social Y dirección nacional de estupefacientes por esta razón se puede observar como ha sido el consumo de alcohol en todos estos años. 86% de las personas de la muestra declaran haber consumido alcohol al menos alguna vez en la vida, siendo mayor el consumo entre los hombres que entre las mujeres (90% y 82% respectivamente). El consumo reciente o prevalencia del último año es 61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual o prevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de los hombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habían consumido alcohol, 32% lo hizo por primera vez durante el año previo al estudio. Indicadores de consumo de alcohol según el sexo Concentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personas que manifiestan haber consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca de siete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millones son mujeres. Se observa que la diferencia en el consumo entre hombres y mujeres es estadísticamente significativa. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de alcohol, según el sexo
En términos de la edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre los jóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%. La diferencia entre dos grupos no es significativa, pero si son estadísticamente significativas las diferencias entre ellos y los otros tres grupos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según grupo de edad (años). El uso actual de alcohol según estrato socioeconómico se describe en la tabla siguiente, donde el mayor consumo se registra en los estratos 5 y 6, con 57%, seguido por el estrato 4, con 38%. El menor consumo en términos de frecuencia se reporta en el estrato 1, con 27%. La tasa de consumo en los estratos 5 y 6 es significativamente superior a las de los otros estratos Socioeconómicos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según estrato socio económico.
La edad de inicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y 17 años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términos generales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcohol alguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos, observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) de los hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años o antes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes. Edad de inicio del consumo de alcohol según el sexo Estos datos fueron recolectados por el estudio nacional de consumo de sustancias psicoactivas, antecedentes muy importantes que lograron enfocar la investigación para así poder plantear los objetivos realizados en las entrevistas que se realizaron el viernes 24 de agosto de 2012 en Mercasur de la 66 y licores jr . Como ya se sabe la organización puro Colombia brinda a todo el público sus diferentes productos como el aguardiente sin azúcar, Ron añejo y Aguardiente tradicional que hasta ahora se están conociendo en el valle, esta organización a demostrado un gran interés, ofrecer un reconocimiento tanto de la marca como del producto por esta razón cabe destacar como se maneja la competencia de blanco del valle frente a puro Colombia. Noticia que salió el día lunes 9 de julio del 2012, habla sobre el papel que juega blanco del valle dentro de los límites del departamento ya que surgió un nuevo competidor en su propia casa. Se trata de aguardiente puro Colombia que produce la industria colombiana de licores, ICL pues gracias a un encadenamiento de fábrica vende sus productos en la misma región. Se presentaron varios permisos pertinentes firmados por el gobernador quien fue el encargado del valle durante el mes de abril. Este producto se envasa en la planta de casa Grajales al norte del departamento y se venden en los supermercados de las tiendas, estancos, bares, discotecas de toda la región incluso al casi al mismo precio que brinda aguardiente blanco del valle.
Blanco del Valle tiene que enfrentar un competidor en su propio terreno, comenzó a escribirse el 25 de enero de 2012 cuando ICL, la empresa dueña de la marca Puro Colombia, y Casa Grajales suscribieron un contrato de maquila para el envasado de aguardiente y ron. Según la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE) dio permiso a la gobernación para incluir los licores fabricados y elaborados por casa Grajales. El contrato que se obtiene de estas dos compañías es que se permite vender un mínimo de 52.334 botellas cada año aunque en esta cantidad se ha podido demostrar que no hay un límite que demuestre lo contrario. Blanco del valle. La creación de la industria de licores del valle en el año 1921, fue la respuesta a la necesidad de obtener recursos destinados a la inversión pública. Después de la independencia nacional, el gobierno autorizo a los particulares producir y comercializar aguardiente hasta1905, fecha en la cual es estado asume de nuevo el monopolio cediéndolo a los departamentos. Hacia el año 1921, nace la industria licores del valle, con la ayuda del español Diego Delgado Zafra, experto en el campo de la destilación de licores; a el le correspondió adelantar en una vieja casona, donde también funcionaba la casa de gobierno, ubicada en la carrera 4 con calle 14, los trabajos para instalar los alambiques que dieron origen a su famosa industria licorera. Se empezaron a producir licores y alcoholes perfumados que gozaron de prestigio en todo el país. Con la caña de azúcar que cosechan en la tierra vallecaucana, producen el alcohol más puro de Colombia, materia prima con la que luego dan origen al aguardiente blanco, un licor muy vallecaucano por que lleva por dentro toda la alegría de la región y su gente. El aguardiente blanco del valle contiene 85% menos azúcar y 100% puro sabor, su certificación de origen y los mejores ingredientes pues así es como lo certifican.
INVESTIGACION CUANTITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El mundo globalizado ha traído grandes repercusiones en todo tipo de actividades, tanto que ha causado un avance en términos de eficiencia para los procesos que requieren las mismas. Cabe destacar el canal de distribución como un aspecto relevante a la hora de analizar la empresa en su conjunto. Industria Colombiana de Licores bajo su marca PURO COLOMBIA como toda organización, busca generar valor a los accionistas por medio de un número considerable de ventas, aquellas que dependen directamente de la producción, la cual se da por el funcionamiento de las plantas que se ubican en La Unión – Valle, Chocó y Bolívar y del impacto positivo de la marca; ahí ya se está evidenciando una cobertura a nivel nacional y una causa del éxito de la empresa. Ahora, ICL ha estado interesada en ofrecerles a los clientes su producto, de modo que se genere la satisfacción esperada y por tanto la recordación de la marca, pero para ello resulta indispensable contar con efectivos puntos de venta. Teniendo en cuenta dicha afirmación, es importante dedicar especial atención a esos impulsos mentales donde lo único que predomina es el poder de la misma, pues se trata de comprender que hay una conciencia que recoge percepciones dependiendo de los estímulos exteriores e interiores que las causen. Entonces, resulta favorable indicar que un punto de venta puede estar relacionado con la recordación de la marca, pues intervienen motivaciones, que llevan a deseos y por tanto a actitudes, precisamente de compra. Toda empresa busca obtener y adquirir de los clientes recordación, y es aquí donde radica la problemática que gira alrededor de esta investigación, pues el problema que surge tras las entrevistas realizadas dentro de la investigación cualitativa, y para darle pasó a lo cuantitativo de ella, es que tan importante son los puntos de venta para la recordación de la marca, es decir, si es necesario tener una cobertura total, en cada uno de los puntos o establecimientos donde se venda licor, o simplemente tener cobertura en puntos estratégicos de la ciudad para hacer que los clientes recuerden la marca y el producto. Cuando una compañía tiene recordación por parte de sus clientes, se procede a tener un posicionamiento en el mercado, que determina el reconocimiento de la compañía y de la marca como tal, para ello es necesario introducir una palabra que defina la
marca en la mente de los consumidores, solo de esta manera se creara un vínculo que conecte lo que la empresa es, y su razón social con los clientes. La marca está ligada a factores determinantes para que todo gire en torno a cuestiones diversificadas en términos comerciales, la marca no es un objeto solo, va acompañado de muchas más herramientas que determinan si esta representa un buen producto o no, calidad, canales de distribución, proveedores, políticas, estrategias, precio, presentación del producto, empaque, etc., son factores que de cierta forma están implícitos el producto terminado y hace que represente puntos de valor para los clientes. Cabe destacar que el Aguardiente es un producto de consumo masivo, por ende es necesario entrar a indagar sobre qué cantidad de licor le cabe al cuerpo humano y así determinar cuánto de este podría consumir una persona, así se dará paso a determinar cuál podría ser el volumen de ventas por persona y a su vez clarificar cuáles son esos factores mentales y psicológicos que permiten que el cerebro recuerde las cosas, así manera se creara una estrategia en la que se determine si los puntos de venta influyen en la recordación de la marca y de serlo, de qué manera sucede.
FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor?
OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Determinar la forma de expandir el mercadode la marca PURO COLOMBIA. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar los factores que llevan a mejorar la recordación de la marca del aguardiente PURO COLOMBIA. (Mensaje, Calidad, Frecuencia Publicitaria o Imagen) Conocer desde la perspectiva del cliente en que puntos de venta debería estar PURO COLOMBIA. Evaluar bajo la percepción de los clientes los lugares que para ellos son considerados más eficientes en ventas del aguardiente sin azúcar. Conocer lo que para los clientes son consideradas razones estratégicas en términos de atraer la compra del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en los puntos de venta. Calcular en qué medida las personas que consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA se encuentran satisfechas con el mismo. Evaluar cuál es el establecimiento donde es adquirido con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Conocer las razones por las cuales un cliente se cambiaria de una marca de aguardiente sin azúcar a PURO COLOMBIA bajo el mismo producto. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca BLANCO DEL VALLE. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca PURO COLOMBIA.
NUMERO DE ENCUESTAS TAMAÑO MUESTRAL Probabilidad de éxito (p) P 0,5 Probabilidad de fracaso Q 0,5 (q) Población= (N) N 1518,682 Nivel de confianza= sigma Z 1 1,96 Margen de Error= e E 5% 0,05 SIGMA 1 90% 1,64 2 95% 1,96 3 99% 2,57 sigma2 * N * p * q n = ----------------------------- e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 1458,542193 = ----------------------------- ----------------------------- ----------------------------- 3,794205 + 0,9604 1458,54219 = -------------- 4,754605 n = 306 ENCUESTAS
POBLACION POR GRUPOS DE EDAD Y SEXO (2011) EDAD TOTAL F y M 20-24 199,722 25-29 195,755 30-34 178,194 35-39 156,732 40-44 155,007 45-49 153,052 50-54 129,64 55-59 102,633 60-64 78,627 65-69 57,298 70-74 44,792 75-79 33,22 80 Y + 34,01 Total 1519 Población Total Santiago de Cali 2.177.038 Población por comunas (personas y hogares) # personas # viviendas Encuestas a realizar comuna 2 105.879 31.169 comuna porcentaje # encuestas 17 109.865 31.656 32,7% 100 comuna 19 102.886 30.020 33,2% 102 comuna 31,5% 96 22 9.053 2.407 3% 8 100% 306 TOTAL 327.683 95.252
En términos del tipo de muestreo, es posible decir que se tornó por conglomerados aleatorio, pues se tomaron muestras aleatorias de distintas áreas, entre las cuales cabe destacar: Autoservicios, Universidades y Estancos. Es preciso indicar que los lugares que fueron visitados para la realización efectiva de las 306 encuestas fueron: Universidad San Buenaventura Cali Universidad Javeriana Cali Universidad Libre Estanco Mercasur la 66 Estanco Licores Jr. Avenida Sexta Olímpica Avenida Sexta Olímpica Pasoancho Super Inter Pasoancho El Rebajón Ciudad Jardín La 14 Valle del Lili Carrefour Ciudad Jardín Además, es muy importante tener en cuenta que la investigación cuantitativa fue dada bajo la segmentación que cumple con personas que consumen aguardiente sin azúcar frecuentemente y se encuentran entre los estratos socioeconómicos 4,5 y 6. No se limitó a que fuera consumidor de la marca PURO COLOMBIA dado que una persona que constantemente esté consumiendo aguardiente, está en la capacidad para aportar respuestas u opiniones significativas para nuestro estudio y responder nuestros objetivos específicos, especialmente a la hora de dictar razones para que un punto de venta atraiga más clientes o simplemente para medir el impacto de los medios publicitarios tanto de PURO COLOMBIA como de la competencia BLANCO DEL VALLE.
FORMATO DE LA ENCUESTA Nombre del Encuestador: Encuesta No. ENCUESTA PURO COLOMBIA Hola, somos estudiantes de la Universidad San Buenaventura seccional Cali. Hoy estamos realizando un estudio sobre la marca PURO COLOMBIA. Su colaboración nos ayudará a determinar si para la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere la venta del mismo en puntos estratégicos o si por el contrario, para lograrlo requiere una cobertura mayor en la ciudad de Santiago de Cali. Sus actitudes, preferencias y opiniones son importantes para este estudio; se mantendrán en estricta confidencialidad. INSTRUCCIONES: Por favor, lea cuidadosamente cada pregunta. Responda llenando el círculo apropiado que represente su respuesta o los recuadros que la exijan. I. PREGUNTA FILTRO 1. ¿Consume usted aguardiente sin azúcar de manera frecuente? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de que sea negativa, le agradecemos por su tiempo. Si ⃝ No ⃝ II. PREGUNTAS DEMOGRÁFICAS Edad: Género: Femenino ⃝ Masculino ⃝ Estrato: Estado Civil: Casado ⃝ Soltero ⃝ Unión Libre ⃝ Viudo ⃝ Separado ⃝
Barrio: III. CUESTIONARIO 2. ¿Conoce usted el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de ser negativa, pase a la pregunta número 11 y siga con el cuestionario. Si ⃝ No ⃝ 3. ¿Ha consumido usted aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de ser negativa, pase a la pregunta número 8 y siga con el cuestionario. Si ⃝ No ⃝ 4. Seleccione las razones por las cuales usted cambiaria su marca actual de consumo del aguardiente sin azúcar por la marca PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Precio y Sabor ⃝ Precio ⃝ Sabor ⃝ Suavidad ⃝ No lo Cambiaria ⃝ Otro ⃝ 5. ¿Está usted satisfecho con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? 1: Totalmente Insatisfecho. 2: Algo Insatisfecho. 3: Ni muy satisfecho ni muy insatisfecho. 4: Algo Satisfecho. 5: Totalmente Satisfecho. 1 ⃝ 2 ⃝ 3 ⃝ 4 ⃝ 5 ⃝ 6. Seleccione el establecimiento donde usted consume con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál.
Discoteca Lolas ⃝ Estanco El Paisa ⃝ Estanco Licores JR. Av. 6ta ⃝ Estanco Mercasur la 66 ⃝ Estanco Licores JR. Cr. 66 ⃝ Otro ⃝ 7. Señale cuál de los siguientes considera usted que es el factor más importante para la recordación de la marca PURO COLOMBIA. Mensaje ⃝ Calidad ⃝ Publicidad ⃝ Logo que identifica ⃝ Seguridad ⃝ 8. Selecciones las razones clave para que un punto de venta en el que usted adquiere aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, atraiga mayor número de clientes, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Impulso ⃝ Publicidad ⃝ Promociones ⃝ Degustaciones ⃝ Comodidad en el lugar ⃝ Otro ⃝ 9. ¿Dónde cree usted que debiera estar el producto aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA a la venta? Autoservicios ⃝ Discotecas ⃝ Estancos ⃝ Bares ⃝ Tiendas de Barrio ⃝ 10. Selecciones los medios publicitarios por los ha visto usted la marca PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Radio ⃝ Vallas ⃝ Carros Valla ⃝ Dummies (Inflables) ⃝ No he visto ⃝ Otro ⃝ 11. Seleccione en qué establecimiento cree usted que se vende más el Aguardiente sin azúcar, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Estanco Mercasur la 66 ⃝ Discoteca Lolas ⃝ Estanco Licores JR. Cr. 66 ⃝ Discoteca Titiri ⃝ No Sabe ⃝ Otro 12. Selecciones mediante qué medios publicitarios ha visto usted la marca BLANCO DEL VALLE, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Radio ⃝ Vallas ⃝ Protocolo ⃝ Feria ⃝ Eventos ⃝ Otro GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN EN ESTE ESTUDIO. APRECIAMOS MUCHO SU TIEMPO Y OPINIONES.
Capítulo 6 Análisis de los Resultados RESULTADOS 1. ¿CONSUME USTED AGUARDIENTE SIN AZUCAR DE MANERA FRECUENTE? De acuerdo a la tabla el 95.8% consume aguardiente de manera frecuente representado por 293 personas y el 4,2% representado por 14 personas no consumen de manera frecuente aguardiente sin azúcar para un total de 306 personas.
EDAD De lo anterior podemos concluir que el 50% equivalente a personas de 19 años no consume aguardiente sin azucar de manera frecuente, y el 25% respectivo a las edades de 18 y 20 años tampoco consumen frecuentemente aguardiente, esto debido a que en los sitios que se realizaron las encuestas se concentraban personas de mayor edad y con mayor poder adquisitivo de compra. GENERO
ESTRATO El 50% equivale a las personas que no consumen aguardiente de manera frecuente representado por 2 personas, lo cual se puede destacar que la mayoria de los encuestados si consumen de manera frecuente aguardiente sin azucar y son de estrato 5 los de mayor consumo y los que NO consumen representan al estrato 4 y 5 con 40% y 60% respectivamente.
2. ¿CONOCE USTED EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA? Con un porcentaje de 69.9% correspondientes a 214 personas encuestadas responden que SI conocen el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. El 24,2% representado en 74 personas encuestadas dicen que NO conocen el aguardiente, dado que es un producto nuevo la cifra es satisfactoria en el estudio ya que con tan solo 5 meses en el mercado del Valle, ya un gran número de personas conocen de este aguardiente lo cual genera buena expectativa a futuro. EDAD
En la tabla se refleja con un 8,1% representado como el más alto porcentaje que personas de 20 años no conocen el aguardiente sin AZUCAR PURO COLOMBIA, seguido de un 5,8 equivalente a personas de 27 años que tampoco conocen el producto, esto se puede dar por falta de publicidad en algunos sectores y más impacto de mercado en los mismos para asi generar la recordación de marca. GENERO De la anterior se puede concluir que el 58,1% representado por las personas que dijeron que NO conocen el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA,son mujeres esto tambien como producto de que conocen mas los hombres el producto con un porcentaje de 53,7% y son los mayores consumidores de este producto.
ESTRATO Las personas que no conocen el AGUARDIENTE SIN AZUCAR PURO COLOMBIA estan representadas por el estrato 5 con un 63% , esto se refleja debido al gran auge que ha tenido la publicidad en estos sectores y como han atacado el mercado con distintos medios publicitarios.
3. ¿HA CONSUMIDO USTED AGUARDIENTE SIN AZUCAR PURO COLOMBIA? EDAD ANALISIS EDAD DE 18 La tabla anterior hace referencia a las edades de las personas que no han consumido el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, dentro de estas edades se puede destacar que cuatro de las personas que tienen 18 años equivalen a un 7.5 del total del porcentaje de las edades que no consumen el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Cabe aclarar que el 18.2% no lo consumen y el 81.8% si lo consumen dando así un total del 100% que significa que son personas que si lo consumen como también de las personas que no. ANALISIS EDAD DE 19 Y 20 Seis de las personas que tienen 19 años equivalen a un porcentaje del 11.3% que es el total del porcentaje de las personas que no consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA este hace presencia como uno de los más elevados porcentajes a comparación de las edades de 19 y 20 años, ya que el 9.4% es el que indica el total de las personas que tienen 20 años que no han consumido el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y 7.5% del total de las personas que tienen 18 que no lo han consumido.
Estos porcentajes tan bajos pueden haber ocurrido por muchos factores que impiden que este producto se conozca en estos rangos de edades que son de 18 a 20 años. Esto puede que ocurra porque el aguardiente blanco del valle lo conoce la mayoría de personas, ya que este ha sido una marca que se conoce por el recorrido de tiempo que lleva en el mercado, apoderándose así de esta menor cantidad de clientes que no consumen la marca PURO COLOMBIA. GENERO En la variable genero se puede destacar que hay un mayor numero de personas en el sexo femenino que no han consumido el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA ya que en los hombres se observo un 47.2% en comparacion de las mujeres que obtuvo un mayor porcentaje indicando asi que el 52.8% del sexo femenino no consumen esta marca de licor llamada PURO COLOMBIA. El total de 25 personas del genero masculino responden que no consumen el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA con un porcentaje de 47.2% y 52.8% de 28 personas del genero femenino responden que no lo han consumido, destacando asi que es el valor mas alto es el de las mujeres quienes menos consumen esta marca. Esto se deduce por que en la tabla de las personas que si han consumido esta marca el mayor numero lo obtienen los hombres con un porcentaje de 55.2%, en cambio las mujeres que si consumen aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA tiene un porcentaje del 44.8%.
Lo que se puede decir de este analisis es que el genero masculino es a quienes les atrae mas esta marca ya que se demuestra claramente que les llama mas la atencion al genero masculino que al femenino, pues estos que respondieron que si es porque de pronto buscaban mayor suavidad en este producto y se ajusto con su propia personalidad y su gusto. ESTRATO En la anterior tabla se muestran cada uno de los estratos a los que se les aplico la investigación, en este caso de haber consumido aguardiente sin azúcar, lo que se respondió en cada una de las encuestas es que en el estrato 5 es donde más se desconoce el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA pues de 32 personas que habitan en este sector respondieron que no lo consumían cerca de un porcentaje del 61,5%.
4. SELECCIONE LAS RAZONES POR LAS CUALES USTED CAMBIARIA SU MARCA ACTUAL DE CONSUMO DEL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR POR LA MARCA PURO COLOMBIA, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUÁL. Es claro precisar que de las 306 personas que se encuestaron, tan sólo el 53,6% respondió esa pregunta, en términos de análisis con el género, lo que quiere decir que casi la mitad de personas o no conocen el producto o no lo han consumido o ambas, dado que la pregunta número 4 estaba siendo muy sensible ante los saltos tanto de la pregunta número 2 como de la pregunta número 3, que justamente abarcan las anteriores ideas. Considerando el factor edad, de 306 personas, el 52,6% respondió esa pregunta y en términos de estrato, el 48,4% fue aquel que respondió del total.
Ahora bien, es posible decir que de las 164 personas que respondieron la pregunta en cuestión, la mayor parte, es decir la respuesta que obtuvo mayor frecuencia fue “Precio y Sabor”, contemplando 46 personas, 23 hombres y 23 mujeres y significando el 28% del total ya aclarado. La segunda respuesta con mayor frecuencia fue “Sabor” con 33 personas, 20 hombres y 13 mujeres, completando el 20,1% del total. Lo que muestra que el sabor viene implicando una de las razones por las que las personas consumidoras de aguardiente cambiarían su marca actual de consumo por la marca PURO COLOMBIA. En términos de estrato, es posible decir que del total de personas que respondieron tanto ese rubro como la pregunta en cuestión, que son exactamente 148 personas, la mayor frecuencia se sitúa en “Precio y Sabor”, hecho que corrobora lo anteriormente mencionado, con 41 personas que equivalen al 27,7% del total. Pero lo diferente acá, es justamente saber que la mayor parte de personas pertenece al estrato 5 con una frecuencia de 18, frente a 16 del estrato 6 y la minoría de 8 en el estrato 4.
Dado que la respuesta con mayor frecuencia se sitúo en “Precio y Sabor”, cabe rescatar la frecuencia en términos de edad y es por ello que se puede decir que la mayor frecuencia está dada en los 19 años con un 13,3%, seguido de los 18 años con un 11,1%, pero en general, es aproximadamente hasta los 26 años que se postula la mayor frecuencia, juntando un 53,1%.
Teniendo en cuenta lo anterior, es posible decir que la mayor frecuencia de personas se sigue situando en la respuesta “Precio y Sabor” con un 28% y siendo 45 personas, sin embargo dentro de esa respuesta, quienes más la respondieron fueron las personas de 19 años de edad, pero cabe indicar que no fue por mucha variación entre los datos, de hecho de aquel total de personas que eligieron esa opción, fueron 6 personas con el 13,3% las que comprenderían la mayor frecuencia y para hacer un análisis más exhaustivo, se pueden separar por rango de edades, donde de los 18 a los 26 años, fueron 26 personas las que pertenecían al mismo con un porcentaje acumulado del 57,5%. Entonces, es posible decir que dando respuesta a dicha pregunta, la mayor frecuencia de personas piensa que cambiaria su marca actual de consumo por la marca PURO COLOMBIA en términos de aguardiente sin azúcar principalmente por el “Precio y Sabor”, además la mayor parte de estas personas pertenecen al estrato 5 y se la mayoría está entre los 18-26 años de edad.
5. ¿ESTA USTED SATISFECHO CON EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA? Con un porcentaje del 16,7% correspondiente a 51 personas están totalmente satisfechos con el aguardiente PURO COLOMBIA, el 16.% está algo satisfecho y un 12,4% está ni muy satisfecho ni muy insatisfecho. Estos resultados varían ya que no siempre se tienen buenas experiencias con los licores y en esta pregunta se evidencia el grado de satisfacción de los consumidores lo cual representa un 31.3% de la muestra, pero nos llama la atención que no todos los encuestados están tan satisfechos por lo que se debe trabajar en este aspecto para poder generar mayor satisfacción en el consumidor y brindar mejores experiencias. EDAD
Al analizar la anterior tabla podemos darnos cuenta que el 26,7% representador por 4 personas de 18 años de edad no está satisfecho con el producto esto debido a que son personas con una gran diferencia frente a las otras edades encuestadas y sus gustos y preferencias apenas las están adquiriendo, frente al 13,2% representado como otro porcentaje alto en los resultados del análisis de la encuesta podemos evidenciar que 5 personas de 18 años también no están ni muy satisfechos ni muy insatisfechos, esto como un estado normal o que les es indiferente el producto razón por la cual hay que seguir trabajando para cambiar esa percepción que se tiene frente a una variable como lo es la SATISFACCION. GENERO ESTRATO El 77.8% corresponde al género masculino en cuanto a que está algo satisfecho con el producto esto como el valor más alto en representación de la muestra y un 57.1% representando al estrato 4 en esta misma categoría.
6. SELECCIONE EL ESTABLECIMIENTO DONDE USTED CONSUME CON MAYOR FRECUENCIA EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA El estudio cuantitativo acerca de los medios comunes para el hallazgo de resultados se percibe de diferentes perspectivas, genero y estrato, todo con el fin de identificar un factor común entre cada una de las parte y así clarificar cual es el establecimiento donde los consumidores de frecuente de aguardiente sin azúcar, consumen el producto PURO COLOMBIA y así dar respuesta al objetivo especifico relacionado con esta pregunta. GENERO
La tabla anterior muestra los resultados de los hombres y mujeres, y que respondieron a la pregunta en cuestión, los establecimiento donde mas se consume el aguardiente sin azúcar son en Mercasur las 66, en el estanco El Paisa, y en la opción otro, pues representativamente la opción otro, involucra una gran cantidad de estancos y discotecas. Para el genero masculino, estanco El Paisa es el establecimiento donde consumen con mayor frecuencia, 18 hombres encuestados seleccionaron este estanco, y representan el 20,2% del total de establecimientos, y el 64,3% del total de personas que seleccionaron esa opción, estanco El Paisa, la opción Otro representa el 37,1% del total de establecimientos, con 33 hombres a favor de esta opción, entre otros estancos y discotecas, están, Cata la Cava, Éxito Chipichape, Estanco Imperial, en la casa, entre otros establecimientos y lugares en los que se consume de manera frecuente. Para las mujeres es la Discoteca Lolas donde más consumen el Aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, esta cuenta con 11 mujeres a favor que representan un 15,1% del total de mujeres entre todos los establecimientos, Mercasur la 66 es otro estanco donde las mujeres frecuentemente consumen este aguardiente, y son 20 la mujeres que lo hacen, representan un 27,4% del total de mujeres entre todos los establecimientos, finalmente la opción otros se lleva la frecuencia mas alta, pues cabe recordar que esta es un conglomerado de establecimientos que en la encuesta piloto no generaron altas frecuencia y por ello no se involucraron directamente en la encuesta final, 20 mujeres están de acuerdo con esta opción, retribuyendo a que las reuniones familiares, y en la casa donde mas se consume este producto.
ESTRATO La participación mas alta la da Mercasur la 66, y estanco el Paisa, pues estos representan un 21,2% y 17,1% respectivamente lo que demuestra que los establecimientos donde mas consume los ciudadanos de la ciudad de Santiago de Cali es en Mercasur la 66 y estanco el Paisa, pues cabe destacar que estos son sitios representativos y donde diariamente se vende grandes proporciones de licor, el estrato 5 es quien mas consume en el estanco el Paisa, con 18 personas de dicho estrato que lo hacen, y también es el estrato 5 quien mas consume en Mercasur la 66 con 12 personas que consumen frecuentemente en ese sitio. En conclusión y asimilando las dos preguntas, se puede identificar que los Ciudadanos de Cali quieren ver a PURO COLOMBIA en lugares donde ya esta, es decir que quieren seguirlo viendo en dichos lugares, puesto que este lo hay en discotecas, bares, autoservicios, entre otros lugares, y que Mercasur la 66 y estanco El Paisa son los que mayor consumo obtienen, puesto que son en ellos donde se consume aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA con mayor frecuencia.
7. SEÑALE CUÁL DE LOS SIGUIENTES CONSIDERA USTED QUE ES EL FACTOR MÁS IMPORTANTE PARA LA RECORDACIÓN DE LA MARCA PURO COLOMBIA. ANALISIS EDADES DE ACUERDO AL MENSAJE EDADES SEGÚN MENSAJE En la tabla anterior se observa que en las edades de 21, 22 y 43, piensan que el factor más importante para la recordación de la marca PURO COLOMBIA es el mensaje ya que por medio del mensaje la persona se ve más identificada para tener en cuenta la recordación de la marca en este caso PURO COLOMBIA. (Esta tabla viene con más número de edades pero las que se escogieron fueron las que tenían similares valores y se pudo percatar que estas eran las de mayor frecuencia, en las edades de 21, 22 y 43). ANALISIS DE EDADES DE ACUERDO A LA CALIDAD De acuerdo a la tabla anterior se puede expresar que en la edad de 18 años es importante que a la hora de que un producto se quede en la mente de los clientes debe ser importante la calidad ya que se sienten convincentes de que al consumir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA sea de muy buena calidad, confiando de que este sea elaborado en el lugar correspondiente, con un porcentaje del 21.2%. (Esta
tabla viene con más número de edades pero las que se escogieron fueron las que tenían varias frecuencias y los más altos porcentajes). ANALISIS DE LAS EDADES ACERCA DE LA PUBLICIDAD Según la tabla anterior se puede deducir que de 7 personas con Edades de 18 años son equivalentes a 13.5 del porcentaje total de las personas que piensan que el factor más importante para la recordación de la marca de PURO COLOMBIA es la publicidad ya que por medio de esta las personas tiene una mejor comunicación que permite incrementar el consumo de esta marca a través de este medio como lo manifiesta la publicidad. ANALISIS DE LAS EDADES SEGÚN EL LOGO QUE LO INDENTIFICA EDAD SEGÚN EL LOGO QUE LO INDENTIFICA 22 En esta tabla se logra infiere que el mayor porcentaje que se obtuvo de todas las edades fue el de 22 años ya que se refleja con un porcentaje de 10.7% lo cual indica que es muy importante y verdaderamente influyente el logo que identifica un producto, pues genera un índice relevante pues este genera un gran impacto en una parte de la sociedad.
ANALISIS DE LAS EDADES SEGÚN LA SEGURIDAD En la anterior tabla se puede decir que el 12.1% de las personas que tienen 25 años están de acuerdo con que la seguridad es uno de los factores importantes más importantes para la recordación de la marca en cuanto a la marca del producto aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. También se puede destacar que las personas con 23 años están también de acuerdo con que la marca PURO COLOMBIA quede en la recordación de los clientes con un porcentaje del 9.1% donde estos dos porcentajes se destacan por ser los mayores en la tabla según la seguridad en cuanto a las edades. Para estas personas es muy importante que un producto como lo es el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA sea totalmente seguro porque en muchas ocasiones se ha visto reflejado que los licores los adulteran esto es un motivo para que la gente desconfié del producto, por esta razón estas personas escogen el factor seguridad con el fin de tener en cuenta la recordación de la marca.
GENERO
ANALISIS DEL GÉNERO SEGÚN MENSAJE En la anterior tabla se pudo observar que de 6 de esos hombres que equivalen a un 40.0 del total del porcentaje del género masculino piensan que no es tan importante el mensaje para la recordación de la marca, Y 9 de las mujeres equivalentes a un 60.0 del total del porcentaje del género femenino piensan que si es importante el mensaje del producto para recordarlo ya que el mensaje es algo alusivo e importante para la recordación de la marca del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. ANALISIS DEL GÉNERO SEGÚN LA CALIDAD En cuanto a la calidad los hombres están más seguros de que el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA tenga un mayor impacto en la recordación de la marca, ya que el género masculino se presenta con un alto porcentaje de 52.8% argumentando de que si tiene una gran importancia la calidad en el producto y más si tiene que ver con el aguardiente sin azúcar. Y las mujeres se presentan con un porcentaje del 47.2% que no están de acuerdo con la hipótesis de los hombres. ANALISIS DEL GÉNERO SEGÚN LA PUBLICIDAD, LOGO QUE LO IDENTIFICA Y SEGURIDAD Se pudo observar de manera detenida y se llego a la conclusión de que en todos estos factores que se mencionaron anteriormente, el género masculino es el predomina frente al género femenino ya que en que la publicidad que se encuentra con un 53.8%, el logo que lo identifica con un 64.3% y la seguridad con un 60.6% que nos explican que están de acuerdo con que la publicidad, el logo que lo identifica y la seguridad son los factores con mayor recordación de la marca, en este caso aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. ANALISIS POR ESTRATO En estas variables por estrato se encuentran intervenidos los estratos 4,5 y 6 a analizar. MENSAJE: En el estrato 5 es donde se puede observar que las personas están en total acuerdo con que el factor más importante con un 46.7% seguido del estrato 6 y el 4. Estas personas del estrato 5 tal vez dicen que el mensaje es de gran importancia para la recordación de la marca pues lo ven como un factor fundamental que les genera a cada una de estas personas una total seguridad a la hora de poder ser consumidos.
CALIDAD: La calidad es una herramienta primordial para cualquier propiedad ya que la calidad permite que un producto sea comparado con otro de sus mismo grupo por esta razón cabe incluir que las personas que se encuentran en el estrato 6 son las que están mas interesadas con que el producto de aguardiente sin azúcar genere un significativo en cuanto a la recordación de la marca esta se ve reflejada en un porcentaje de 48.5% seguido del estrato 4 con un porcentaje de 18.2% y por último el estrato 5 con un porcentaje de 33.3%. PUBLICIDAD: La publicidad es tan importante como el mensaje y la calidad pero también es muy importante que la publicidad es uno de los factores que están dispuestos a que una población se vea reflejado con un alto porcentaje, ya que en este punto el estrato 5 con un porcentaje de 53.1% se inclinan a pensar que uno de los factores que más arroja importancia para la recordación de la marca es la publicidad más que el mensaje y la calidad. LOGO QUE LO IDENTIFICA Para algunas personas es muy importante el logo pues en muchas ocasiones la gente se ve identificada con estos símbolos y esto que genere una mayor atracción y se interese en un producto como lo es el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, cabe destacar que las personas del estrato 5 son las más interesas en tener una recordación de marca gracias al logo que lo identifica, pues este se muestra con un porcentaje del 52.0% seguido del estrato 6 con un porcentaje del 28,0% y el ultimo vendría siendo el estrato 4 con un porcentaje del 20,0%. SEGURIDAD: Por último factor pero no menos importante se puede deducir que la seguridad viene siendo uno de los mayores factores mas importantes al ser escogidos por las personas del estrato 5 con un porcentaje del 50.0% que nos indica una mayor preferencia para cada uno de estos sectores, seguido del estrato 4 con un porcentaje del 34,6% y el estrato 6 con un 15.4% que no resulta tan convincente que la seguridad sea un factor importante para estos estratos.
8. SELECCIONES LAS RAZONES CLAVE PARA QUE UN PUNTO DE VENTA EN EL QUE USTED ADQUIERE AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA, ATRAIGA MAYOR NÚMERO DE CLIENTES, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUÁL. Es claro precisar que de las 306 personas que se encuestaron, el 70,6% respondió esa pregunta, en términos de análisis con el género. Considerando el factor edad, de 306 personas, el 69,6% respondió esa pregunta y en términos de estrato, el 65% fue aquel que respondió del total, que implican a su vez 216, 199 y 213 personas respectivamente.
Ahora, la siguiente tabla muestra y evidencia que de las 216 personas que contestaron género y la presente pregunta, la mayor frecuencia se la lleva “Impulso” con un total de 57 personas, representando a su vez el 26,4%, seguido de la opción “Publicidad” con un total de 40 personas y un porcentaje de 18,5%, lo que quiere decir que como razones clave para los clientes para que un punto de venta atraiga más clientes, el “Impulso y La Publicidad” son las pioneras, agrupando un porcentaje del 44,9%, es decir que casi la mitad de los encuestados opina ello.
Del total de personas que fue de 199 que coincidieron y respondieron tanto el estrato como la pregunta en cuestión, es posible decir que teniendo en cuenta además lo anteriormente mencionado, donde se dijo que la respuesta con mayor frecuencia fue el “Impulso” y como segunda medida “La Publicidad”, entonces se aclara que la mayor parte que respondió ello pertenece al estrato 5, con un acumulado entre las dos opciones de 48 personas, frente a 24 del estrato 6 y 19 del estrato 4.
En términos de las edades y comparándolo con las respuestas que obtuvieron una mayor frecuencia es posible decir que las edades de 18 años y 22 años fueron aquellas que postularon la mayor frecuencia a la respuesta, sin embargo, la variación de los datos es tan mínima que conviene agruparlo por edades, entonces se puede decir que la mayor parte de personas que piensa que el “Impulso” es una razón clave para que un punto de venta atraiga mas clientes está entre el rango de edades 18-26, contemplando un acumulado de 51,8%. Por su parte, en términos de quienes eligieron “Publicidad”, es posible decir que tiene el mismo comportamiento que el otro rubro, pues la frecuencia más alta se mostró en la edad de 18 años, pero siguen siendo más pesados hasta la edad 22.
A modo de conclusión, se puede decir que según la pregunta que trata de conocer esas razones claves para que un punto de venta atraiga cada vez mas clientes y teniendo en cuenta la percepción de los encuestados, se puede decir que el “Impulso” y la “Publicidad” son aquellos pioneros, pero además que la mayor parte de los que opinan eso son estrato 5 y se encuentran entre las edades tempranas.
9. ¿DÓNDE CREE USTED QUE DEBIERA ESTAR EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA A LA VENTA? Basado en los resultados obtenidos por la investigación cuantitativa realizada durante el periodo de estudio, y respondiendo a cada uno de lo objetivos específicos que fueron planteado inicialmente como mecanismo para afrontar y guiar la investigación, se pudo observar unas diferenciadas alternativas de establecimientos donde la gente consumía el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, esto se dio gracias a una encuesta piloto, donde se permitió identificar aquellos lugares donde los consumidores mas consumían el producto, valga la redundancia, para la obtención de los resultada se empezó por crear una pregunta que pudiera cumplir con las expectativas para la resolución del objetivo, puesto que es de suma importancia hallar la forma pertinente y sociodemográfica para incluir una respuesta única dentro de este análisis. En la encuesta piloto se dejo la pregunta abierta para determinar cuales eran esos lugares, puesto que el pilotaje en la encuesta era del 30% de la muestra, obtuvimos varios resultados pero solo aquellos con más frecuencia los incluimos en la pregunta de la encuesta final, arrojando las siguiente opciones de respuesta. Autoservicio, Discoteca, Estanco, Bares, Tiendas de Barrio. Con respecto a la segmentación que corresponde a la investigación, cada uno de los análisis definirá un objetivo, esto con el fin de llevar a cabo una excelente visualización que defina el trabajo como excepcional, para ello cada uno se hará desde la perspectiva de estrato, género y edad. La siguiente tabla muestra los resultados arrojados por el sistema desde el enfoque de género.
GENERO
La tabla anterior nos arroja datos contundentes para cada género, pues a pesar de que se comparten ciertas similitudes, los hombres y las mujeres piensan de manera diferente en cada ítem. Partiendo de esta afirmación y identificando que es una opción que se permitía responder con pluralidad, es decir, que había derecho a responder dos o mas opciones, se guardo la contundencia Discotecas, Autoservicios, Bares, y puesto que eran muchas las personas que respondían todas las opciones de respuesta, Todas la Anteriores también jugo un papel importante, reflejando que 38 encuestados creen que el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, debe estar en todos los lugares que se dieron como respuesta. Para el genero masculino, la opciones con mayor frecuencia fueron, las Discotecas, con 19 hombres encuestado de acuerdo, que representa el 16,5% del total de establecimientos y sus combinaciones, y el 50% de total de personas que seleccionaron la misma opción, Discotecas, este dato seguido por la opción de Todas las Anteriores con 18 hombres a favor de esta opción, que representan el 15,7% del total de los establecimientos y sus combinaciones, y el 47, 4% del total de personas que seleccionaron la opción Todas las Anteriores, y finalmente 16 hombres seleccionaron Autoservicios, representando el 13,9% del total de establecimientos y el 57,1% en el total de personas que seleccionaron Autoservicios. Otro punto de interés es que el estanco, las tiendas de barrio, y que las combinaciones discoteca, estanco y bares, tiene una alta frecuencia lo que indica que hay muchos puntos donde el producto debiera estar, un punto a tratar son aquellos puntos donde la gente no quisiera ver el PURO COLOMBIA, y son las combinaciones “estanco, bares y tiendas de barrio”, “autoservicio, estanco y bares” y “autoservicio, discoteca y tiendas de barrio”, las que su frecuencia es cero, lo que indica que ningún hombre piensa que aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA debiera estar en estas combinaciones. Para el género femenino, las Discotecas, Todas las Anteriores, y Bares son las que tiene mayor frecuencia, 19, 20 y 12, son las mujeres encuestadas que seleccionaron dichas opciones respectivamente, y que representan el 18,8%, 19,8% y 11,9% del total de establecimientos respectivamente, los autoservicios también obtuvieron una gran frecuencia, lo que afirma lo ya hecho y dicho con anterioridad, de que ambos géneros están de acuerdo con que PURO COLOMBIA debe estar en Discotecas, Bares, Autoservicio, y Todas las Anteriores. La tabla a continuación demostrara los resultados según el estrato.
ESTRATO
Según la tabla anterior, para el estrato 4, las opciones con mayores frecuencias son Todas las Anteriores, Discotecas y Estanco, con 11, 8 y 4 personas que escogieron estas opciones respectivamente, adicionalmente, los Bares, y la combinación “Discoteca, Estanco y Bares”, su frecuencia también es distintiva, las combinaciones que no tienen un frecuencia distintiva ni notoria, son “Discoteca, Estanco y Tiendas de Barrio”, “Discoteca y Bares”, entre otras, lo que indica que las personas del estrato 4, quisieran ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, en todos los establecimientos planteados. Para el estrato 5, Todas las Anteriores, Discotecas y Autoservicios, fueron lo establecimientos donde mas frecuencia hubo, es decir donde mas personas seleccionaron como establecimiento donde les gustara ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, con 11, 17 y 14 personas respectivamente que escogieron la opción, que representan el 10,9%, 16,8% y 13,9% , respectivamente del total de establecimientos y combinaciones. Los resultados arrojaron que el estrato 5 es el que representa la frecuencia mas alta, pues en esta pregunta 101 personas son pertenecientes al estrato 5, pues los Estancos, las Tiendas de Barrio, “Discoteca, Estanco y Bares”, también tiene una alta frecuencia. Las personas del estrato 6 de la ciudad de Cali, quisieran ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en las 5 opciones de respuesta, que representa la opción Todas las Anteriores, Discotecas y Autoservicio, las frecuencias de estas son 9, 11 y 9 respectivamente, con un total de 51 personas encuestadas pertenecientes a dicho estrato. La siguiente tabla muestra los resultados según la edad.
EDAD La anterior tabla muestra los resultados obtenidos según la edad, y según esta, las Discotecas, con 38 personas las que seleccionaron que les gustaría ver el producto en Discotecas de la ciudad de Cali, las edades que mas repetían este punto, fueron las del intervalo entre 18-24, con 25 personas a favor de esta opción. También están los Autoservicios, que suman un total de 25 personas a favor de esta opción, y con 3 personas de 19 años, dos personas de 18, 22, 24, 25, 46 y 55 años, que indicaron la opción de Autoservicios.
Como se puede observar, y a lo largo de los resultados, los establecimiento concuerdan según las tres perspectivas estudiadas, edad, genero y estrato, todos concuerdan con el mismos resultado, las personas de la cuidad de Cali quieren ver el producto en Discotecas, Autoservicios, Estanco, y la opción de “Todas las Anteriores”.
10. SELECCIONE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS POR LOS QUE HA VISTO USTED LA MARCA PURO COLOMBIA
Es importante resaltar esta pregunta acerca de “los medios publicitarios por los que se ha visto la marca PURO COLOMBIA”, puesto que es base dentro de la estrategia de mercado propuesta. El estudio arroja que los medios publicitarios con mayor frecuencia son: Vallas 10,8%, No he visto 10,8%, Carros Valla 10,1%, Dummies (inflables) 9,8%  Análisis teniendo en cuenta las edades de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios:  Vallas con edades de: 18- 21,2% 19, 20- 15,2%  No he visto con edades de: 19- 13,13% 21-12,5% 19,23- 9,4%  Carros Valla con edades de: 18- 12,9% 30- 19,4%  Dummies (inflables) con edades de:  19- 13,13%  Análisis teniendo en cuenta los géneros de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios:  Vallas 45,5%-M 54,5%-F  No he visto 54,5%-M 45,5%-F  Carros Valla 54,8%-M 45,2%-F
 Dummies (inflables) 70,0%-M 30,0%-F  Análisis teniendo en cuenta los estratos 4,5,6 de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios: Vallas 4 5 6 18,8% 62,5% 18,8% No he visto 4 5 6 9,4% 46,9% 43,8% Carros Valla 4 5 6 22,2% 55,6% 22,2% Dummies (inflables) 4 5 6 30,0% 50,0% 20,0%
11. SELECCIONE EN QUE ESTABLECIMIENTO CREE USTED QUE SE VENDE MÁS EL AGUARDIENTE SIN AZUCAR, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUAL. GENERO
En referencia a lo anterior el establecimiento más representativo de la encuesta es el ESTANCO MERCASUR LA 66 con un porcentaje del 27,5% representado por 51,2% del género masculino y un gran porcentaje del 32% representando las personas que no conocen o no saben en qué establecimiento se vende más el aguardiente sin azúcar. EDAD ESTRATO
Continuando con el anterior análisis el 10,8% representado por personas de 18 años coinciden en que MERCASUR LA 66 es el establecimiento que mayor se vende el aguardiente sin azúcar, seguido de LICORES JR CR. 66 representado por un 10,7% de personas con 19 años de edad esto unido al estrato 5 representado con un 48,7% y un 45,2% del mismo estrato pero de las personas que coinciden con LICORES JR. CR. 66. 12. SELECCIONE MEDIANTE QUÉ MEDIOS PUBLICITARIOS HA VISTO USTED LA MARCA BLANCO DEL VALLE, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUAL. La anterior tabla nos muestra el 28,1% representando a la RADIO, VALLAS, PROTOCOLO, FERIA Y EVENTOS como la opción más acertada en cuanto a los medios publicitarios del aguardiente BLANCO DE EL VALLE, esto como consecuencia de la gran trayectoria de este producto y el gran impacto que genera en las ferias especialmente de las del VALLE DE EL CAUCA consecutivo con esto el 14,7% representa este ítem de la feria como medio publicitario.
GENERO El 56% de los que coinciden con las vallas representa al género masculino y 44% representa al femenino con un total de 25 personas, y para los que coincidieron en que todas las anteriores representan a 86 personas. EDAD
En cuanto a las edades de la opción más escogida por los encuestados que es VALLAS Y TODAS LAS ANTERIORES, se puede reflejar que un 12% equivale a personas de 18 y 19 años de edad y con un 8,1% de todas las anteriores equivalente a personas de 19 años de edad, esto se evidencia debido a que los jóvenes tienen demasiado contacto con la calle y sus vínculos sociales hacen que refleje en estas edades el mayor número de respuestas dado que la radio, vallas, protocolo y ferias hacen parte del diario vivir de los jovenes que tienen vida nocturna y social. ESTRATO Con relación a el estrato los que escogieron vallas son representados por el 60% del estrato 5 y los que optaron por todas las anteriores representado por el 56,8% también representa al estrato 5. Como mencionábamos anteriormente se puede concluir que los jóvenes de estos estratos son los que mayor vida social tienen.
Para dar respuesta a la formulación del problema, es necesario primero haber resuelto cada uno de los objetivos específicos, y por ello cada uno de los puntos anteriores daban respuesta a la formación de una sola estructura que permitiera identificar y resolver el cuestionamiento problema, ¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor? Se llego a la conclusión de que la recordación de la marca no se da por donde este ubicado el producto, ni tampoco una cobertura total en cada uno de los puntos de venta existentes en la ciudad, los resultados de la investigación demostraron que PURO COLOMBIA, no necesita ampliar su cobertura, pues los puntos de venta que tiene son considerados estratégicos, y esto permite que las personas recuerden la marca, por la publicidad que se le hace al producto y por el impulso que tiene el mismo, cabe destacar que se hace referencia a estratégico, no con lo que considera cada uno de los integrantes de este trabajo que significa estratégico, sino que hace referencia a que significa estratégico para los clientes, por esta razón la recordación de la marca en general es el Impulso y Publicidad, estos mecanismo son altamente influyentes en el análisis psicológico de cada quien, pues cuando hay una mujer linda ofreciendo el producto, o dando degustaciones, con mecanismos publicitarios como dummies, vallas, flayers, carros valla, estos son medio que ayudan y dinamizan la recordación de la marca. Un establecimiento como Mercasur la 66, donde representan el 21% del consumo en el total de los establecimientos, y se promociona el producto de manera acorde con lo que los clientes determinan como mecanismos estratégicos estratégico, debe seguirse fomentando en cada uno de los sectores donde el consumo no se da con tanta frecuencia, esto para beneficiar y generar un crecimiento de la marca PURO COLOMBIA, para concluir es necesario y pertinente destacar que cada uno de los establecimiento donde la gente respondía que quisieran ver en aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, ya están es estos sitios, por ende es claro afirma que la recordación de la marca se da bajo la influencia publicitaria y de impulso que se tenga en puntos de venta estratégicos de la ciudad Santiago de Cali.
Capítulo 7 Estrategia de Mercado ESTRATEGIA En el proceso llevado a cabo para consolidar una estrategia de mercado se llega a la determinación de que el Posicionamiento de la Marca será la estrategia, la cual se llevara a cabo mediante la recordación de la marca PURO COLOMBIA. Teniendo en cuenta el estudio realizado y sabiendo la trayectoria de la empresa Industria Colombiana de Licores en donde cuanta con un 5% de participación en el mercado de los licores a nivel del Valle del Cauca, es crucial no pasar por desapercibido datos del muestreo que arroja cifras importantes como que: El 69,9% conoce el aguardiente PURO COLOMBIA y un 24,2% no lo conoce El 53,3% si ha consumido el aguardiente PURO COLOMBIA mientras que el 17,3% no lo ha consumido. Por lo tanto se observa que las respuestas con negatividad no representan porcentajes muy altos, sin embargo en la situación de alta competencia que mantiene la ICL con la Industria de Licores del Valle en donde esta ha penetrado al mercado del departamento con un 95%, en necesario concentrar la atención en esta pequeña cantidad de personas que no están atendidas satisfactoriamente. Continuando con la recopilación de cifras arrojadas por el estudio, el aspecto del “establecimiento en donde usted consume con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA” muestra que: Los establecimientos en donde con más frecuencia se consume la marca PURO COLOMBIA son:  Otros (Cata la Cava, Estanco Imperial, Éxito Chipichape, Discoteca Café mi Tierra, Casa, La 14, Finca, Estanco la Amistad, La 14 Calima, Los Panchos, Reuniones, Amigo, La 14 Pasoancho, Licores del Norte) con un 33,3%  Estanco Mercasur la 66 con un 21%  Estanco el Paisa con un 17,3% De este modo se propone tener en cuenta los establecimientos Discoteca Lolas, Estanco Licores JR. Av. 6ta y Estanco Licores JR Cr. 66 en donde la frecuencia de consumo no es tan alto y es necesario cautivar a los clientes con algún plan de acción que incentive el consumo, sin descuidar los establecimientos mencionados
anteriormente ya que son captadores de clientes que consumen la marca PURO COLOMBIA. Por otro lado se encuentra atractivo el aspecto del estudio que trataba “los medios publicitarios por los que se ha visto la marca PURO COLOMBIA”, en donde: Los que tienen mayor frecuencia son: Vallas 10,8% No he visto 10,8% Carros Valla 10,1% Dummies (inflables)9,8% De este modo se infiere que es crucial utilizar las Vallas, Carros Valla y Dummies debido a que según el estudio han sido claves para la recordación de la marca PURO COLOMBIA. En conclusión se han separado aspectos claves que se tomaron de los resultados arrojados por el estudio. Así que se propone potencializar los establecimientos con poca frecuencia de consumo en donde se incentivará la recordación de la marca PURO COLOMBIA mediante los medios publicitarios que se ha visto la marca PURO COLOMBIA o sea los medios que presentaron más frecuencia en el estudio. Sin embargo existe una ruptura con respecto a los medios publicitarios puesto que con un 10,8% el inciso “No he visto” iguala a el medio publicitario “Vallas” siendo esto un porcentaje grande que representa clientes sin atender. Para ello se ha pensado en unas alternativas que se llevaran a cabo mediante tácticas estratégicas con las cuales se planea captar estos porcentajes que representan personas que no conocen el aguardiente, que no lo han consumido, que no lo han visto y aquellos establecimientos en donde la cobertura está presente pero no ha sido completamente efectiva. Fortalecer la comunicación en los puntos de ventas actuales, los mencionados anteriormente con baja frecuencia, en donde se pueden implementar los medios publicitarios con alta frecuencia (Vallas 10,8%, Carros Valla 10,1% y Dummies (inflables) 9,8%). Elaborar material (copas, lapiceros, volantes, camisetas, manillas, entre otros accesorios) alusivo a la marca PURO COLOMBIA para en los puntos de venta obsequiarlos dada una compra. Diseñar avisos publicitarios de la marca PURO COLOMBIA, en lo posible para los puntos de venta más importantes e influyentes. De modo tal que se cuiden a los clientes ya captados. Impactar por medios informativos visuales (marketing de guerrilla), a sitios estratégicos como: Universidades y aquellos semáforos cercanos a los
establecimientos donde según el estudio se consume con mayor frecuencia la marca. así que se contará con personal capacitado dispuesto a realizar actividades creativas e informativas acerca de la marca PURO COLOMBIA. Se hará presencia en los eventos más importantes de la ciudad de Cali con una avioneta que lleve consigo un atractivo pendón que muestre claramente la marca PURO COLOMBIA. Es claro afirmar que las universidades son atractivas puesto que: o 19 años 11,3% o 20 años 9,4% o 18 años 7,5% o 21-26 años 5,7% Son edades con sus respectivos porcentajes que indican el no consumo del aguardiente PURO COLOMBIA y estas son edades promedio de estudiantes universitarios. Como dato adicional en cuestión de género las mujeres no conocen el aguardiente PURO COLOMBIA en un 52,8% y los hombres en un 47,2%. Así que son más las mujeres que no conocen el aguardiente.
BIBLIOGRAFÍA Entrevista realizadas al Presidente de la compañía, Francisco Aristizabal. Entrevista realizada al Gerente General, Edwin Herrera. Entrevista realizada al Gerente de Relaciones Internacionales, Frank Aristizabal. Entrevista realizada a la Directora de Ventas, Hilda Stella. Entrevistas realizadas a ciertos ciudadanos de la Ciudad de Cali en el establecimiento MERCASUR LA 66. WEBGRAFÍA www.purocolombia.com http://www.corazonesresponsables.org/Estudio_Nal_Completo_Psicoactivas.pdf http://es.scribd.com/doc/2388276/investigacion-cualitativa http://www.elpais.com.co/elpais/valle/noticias/aguardiente-tiene-en-riesgo- monopolio-industria-licores-del-valle http://www.licorea.com/aguardiente-blanco-del-valle-375-cl-p-499.html

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  • 2.
    CONTENIDO INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INTRODUCCIÓN MISIÓN VISIÓN 1. Capítulo1 Análisis Situacional 1.1 Análisis de la demanda 1.2 Características del mercado 1.3 Entorno general 1.4 Entorno interno 2. Capítulo2 Mezcla de Marketing 2.1 Producto 2.2 Distribución 2.3 Precio 2.4 Promoción 3. Capítulo 3 Medidas de Desempeño DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4. Capítulo 4 Metodología de la investigación 4.1 Planteamiento del problema 4.2 Formulación del problema 4.3 Objetivos General Específicos 4.4 Guía de entrevistas a profundidad 5. Capítulo 5 Informe de entrevistas a profundidad. 6. Capítulo 6 Análisis de los Resultados 7. Capítulo7 Estrategia de Mercado BIBLIOGRAFÍA
  • 3.
    WEB GRAFÍA INTRODUCCIÓN En elaño 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella“tipo exportación”. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. En el año 2006 se funda la empresa: INDUSTRIA COLOMBIANA DE LICORES S.A. “ICL”, quien adquiere los derechos de la marca ILC Puro Colombia y quien, un año más tarde firma una alianza estratégica con la empresa INDUSTRIAS NUEVO MILENIO S.A. concesionario de la Licorera de Bolívar en Cartagena, con quien se viene trabajando el posicionamiento del producto a nivel nacional e Internacional.
  • 4.
    MISIÓN Garantizar una óptimagestión de Producción, Distribución, Mercadeo y Comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.
  • 5.
    VISION Para el 2012ser una de las empresas de Producción, distribución, mercadeo y comercialización con mayor reconocimiento a nivel nacional, con incursión internacional, en las categorías de Licores, permitiéndonos la rentabilidad esperada.
  • 6.
    Capítulo 1 Análisis Situacional ANALISIS DE LA DEMANDA En el año 2005, un grupo creativo de empresarios colombianos se reunieron por que detectaron en el mercado de los aguardientes e inclusive en el del ron, una gran oportunidad de penetración de un licor de esta categoría en Colombia. La innovadora idea, fue posicionar un trago a través de una marca que uniera una nación (no regiones como suele suceder), y que adicionalmente se pudiera penetrar fácil el mercado exterior a través de una excelente presentación física en su botella tipo exportación. Es así como después de un arduo trabajo de investigación y desarrollo nació la marca ICL PURO COLOMBIA, con sus productos: Aguardiente Tradicional, Aguardiente Sin Azúcar y Ron Añejo. Productos de alta calidad, sofisticados, con mucho sabor colombiano que busca colocar en alto el nombre y gusto internacional de nuestra región. Esta marca nace con el espíritu de crear un producto diferenciador y que generará una mejor imagen de calidad en los productos colombianos. Es ahí donde se crea la marca ICL Puro Colombia. El 11 de noviembre del 2007, se inician las ventas en la ciudad de Cartagena, a propósito del reinado nacional, logrando una gran aceptación en este mercado. Posteriormente, se llega a la ciudad de Medellín, la cual, encantada con el buen gusto y calidad del producto, aumenta sus índices de ventas y en seis meses logra gran aceptación en el mercado.Actualmente la empresa cuenta con una sede administrativa ubicada en la ciudad de Cali y una planta de producción en el municipio de la Unión Valle; la producción de los licores se hace a través de un contrato de concesión suscrito con Casa Grajales. El consumidor compra aguardiente puro Colombia, lo compra en supermercados, estancos, discotecas, bares y tiendas. El consumidor compra para festejar eventos, pasarla bien con sus amigos, salir de la rutina y pasar un momento agradable, el
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    compra dependiendo susgustos y la situación en la medida que se necesite y compra en el momento que se desee .Las características y el comportamiento del comprador a futuro cambian en la medida que quiera explorar algo nuevo, un degustar un nuevo sabor y reconocer a puro Colombia como un aguardiente líder en el mercado. Los clientes están satisfechos en un alto nivel ya que el mercado refleja buena aceptación y las ventas se han aumentado, para la retención de clientes es preferencia de cada persona pero a su vez Puro Colombia hace cada día nuevos clientes que se fidelizan con la marca ya sea por su presentación, sabor y calidad. Con una corta trayectoria, la empresa en el mercado ha hecho una labor comercial en los departamentos de Bolívar, Atlántico, Antioquia, Sucre, San Andrés y Providencia, dando apertura en el mes de septiembre al departamento de Cundinamarca y Risaralda, logrando un reconocimiento y una aceptación por parte de los consumidores hacia la marca; adicionalmente la empresa ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la cobertura de todos los canales de distribución que un producto de consumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores especializados en dichos canales. A continuación una tabla con los segmentos del mercado. DEMOGRAFICAS Edad mayor de 18 años (>18) Genero Femenino y masculino Ciclo de Vida Familiar Joven, soltero(a); joven, casado(a), sin hijos, y con hijos; casado(a) con hijos y sin hijos. Ingresos Aproximadamente salario mínimo mensual legal vigente (461.500) Ocupación Profesional o técnico, directivo, trabajador del gobierno, funcionario o emprendedor, obrero, oficinista, supervisor, vendedor, operario, jubilado, ama de casa. Educación Ninguna. Religión Católica, Cristiana PSICOGRÁFICAS Nivel Socioeconómico 2,3,4,5 y 6
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    Estilo de Vida Luchadores, trabajadores, esforzados, vividores, realizadores. Personalidad Alegre, sociable, divertido, espontáneo. CONDUCTUALES ocasiones Celebraciones, fechas importantes, eventos, reuniones amistosas y familiares. beneficios Diversión, socialización, felicidad, alegría. Nivel de uso Usuario habitual, potencial y primerizo. Frecuencia de uso Frecuente (semanalmente como mínimo). Nivel de Fidelidad Normal, mucha y total. Disposición No conoce, conoce, está informado, interesado, deseoso, con intención de compra. Puro Colombia tiene tendencias futuras en el mercado con la introducción de whisky, ron 18 años, cerveza, agua, bebida energética y el licor de aguardiente. Con estos productos pretenden ampliar su gama para brindar mayor satisfacción a los consumidores. Garantizando una óptima gestión de producción, distribución, mercadeo y comercialización de productos de alta competitividad, que generen beneficios y calidad de vida para sus clientes, proveedores, empleados y accionistas.El mercado selectivo son los hombres y mujeres mayores de edad pertenecientes a este mercado , son alegres, espontáneos, dinámicos, líderes, sociables, les gusta divertirse, celebrar y pasarla bien en compañía, debido a su cultura de relacionarse y compartir alegremente con sus amistades y conocidos. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Principales Competidores de la ICL a nivel nacional Fabrica de Industria Empresa de Industria de licores de licorera de licores de licores del Valle Antioquia Caldas Cundinamarca -Alta -Publicidad -No hay -Alta publicidad publicidad Local publicidad a -Eventos locales Agresividad / -Eventos -Vallas, nivel nacional -Buen Estrategias masivos comerciales -Vallas, radio presupuesto -Buen locales, radio para campañas presupuesto
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    para campañas Tipo de Pública Pública Pública Pública Empresa Tamaño Grande Grande Grande Grande Concentración 42,12% 27,59% 15,41% 8,66% exportaciones -Mal trato y -Da prioridad -Falta de -Falta de descuido a a un solo publicidad liquidez sus clientes producto -No tiene sus -Problemas Debilidades -Los gerentes descuidando productos de burocráticos son el otro alta calidad -Poca asignados de - -Poca innovación acuerdo al innovación -Planta con altos gobernante niveles de actual desorden -Altos -Tiene el ron -Buen presupuestos más posicionamiento Fortalezas para apetecido del dentro del publicidad y mercado departamento eventos colombiano masivos -Aguardiente -Ron viejo de -Aguardiente -Aguardiente Portafolio Antioqueño Caldas Néctar blancodel valle -Ron -Aguardiente -Ron Santa Fe -RonTrapiche Medellín Cristal Premium Añejo Fuente: ICL 2010. CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA COMPETENCIA Industria Licorera Del Valle (ILV) “La licorera cuenta con una moderna planta de producción con una capacidad instalada de 24 millones de unidades de 750c.c. La planta cuenta con tres líneas de
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    envasado que lepermiten a la licorera ajustar su producción de acuerdo a la demanda. En la actualidad, la utilización de la planta se encuentra en el 55%, contando con un amplio potencial de crecimiento dada la subutilización de la capacidad instalada. Su producción es de aproximadamente 120.000 botellas de 750cc, por cada turno de 8 horas”. Fabrica De Licores de Antioquia (FLA) La FLA está en capacidad de producir unos 180 millones de botellas, trabaja al 35 por ciento de su capacidad instalada, produciendo alrededor de 63 millones de botellas. Industria Licorera de Caldas (ILC) La ILC con una capacidad instalada de 50 millones de unidades al año, produce alrededor de 30 millones de botellas, entre maquilas al departamento de Caquetá, Nariño, Norte de Santander y Putumayo. ENTORNO GENERAL ECONOMICO: Con una participación del 2% del PIB Nacional, el sector de bebidas representa una parte fundamental para la economía del país, sabiendo que en este porcentaje se encuentran empresas multinacionales tales como Bavaria, SAB Miller, Coca Cola Servicios de Colombia, Coca Cola FEMSA, Postobón, Nestlé, Red Bull de Colombia, Pepsi Cola Panamericana, entre otros. En los dos últimos años, el crecimiento del sector ha disminuido levemente dada la crisis económica de la cual estamos saliendo y que se sufrió como consecuencia del pilar mundial económico (E.U.), cuando se oficializó por medio del gobierno de dicho país la crisis. TECNOLOGICO:La maquinaria necesaria para la elaboración de Aguardiente y Rones es especializada y difícilmente adquirida en el mercado, debido a su alto costo se requiere tener un volumen considerable de materia prima, que tiene un costo elevado para producir este tipo de bienes de consumo masivo. LEGAL: Los aguardientes en Colombia son monopolios, por tal motivo, son manejados directamente por los gobiernos departamentales, de tal manera, es imprescindible tener una relación política y tener conocimiento legal sobre la categoría.
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    SOCIO-CULTURAL: Los impuestosque generan los licores a nivel nacional representan aproximadamente el 48% del valor de compra de los mayoristas, estos ingresos van dirigidos para la salud, la recreación y educación de los departamentos, siendo una suma importante para el desarrollo sociocultural de las regiones. DEMOGRAFICO-GEOGRAFICO: Dado a que culturalmente se celebran muchas fiestas alusivas a los diferentes municipios y/o departamentos, Colombia es un país de alto consumo de licores, en donde la mayor participación de consumo se concentra en los 125 municipios de Antioquia. Debido a las características de los colombianos (alegre, sociables, rumberos) hace que se consuma en las diferentes edades, razas, genero, estrato social, entre otros. GOBIERNO: En este aspecto es el gobierno el actor principal, a través de sus gobernadores determinan el manejo de este tipo de productos, decidiendo quien compra y quien vende, un monopolio garantizado, con el cual es muy complicado competir. Los gobiernos departamentales cuentan con una figura llamada “convenio de intercambio de licores” y es por medio de este convenio que se regulariza la entrada, las cuotas y los precios de los productos dentro de cada territorio departamental. En este aspecto la empresa depende totalmente del gobierno y de manera particular del gobernador en ejercicio ENTORNO INTERNO Industria Colombiana de Licores de S.A. cuenta con una maquinaria de alta tecnología, llegando a producir 8000 unidades por hora, de unidades de 750cc mensuales. Equivalente a 5´760.000 unidades mensuales aproximadamente. La planta de producción de casa Grajales, maquilador de ICL, como se mencionó anteriormente. Tiene a disposición dos bodegas que ocupan un área total de 2200 mt2, de las cuales una es utilizada para almacenamiento de materias primas (tapas, botellas, cajas) y la otra, la planta de producción, que contiene seis (6) tanques de acero inoxidable con capacidad de 40.000 litros cada uno para el almacenamiento de alcohol extra neutro, agua y tafia, esta última es la materia prima para la elaboración del Ron. El personal de la empresa está capacitado para desarrollar todas las
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    funciones requeridas, comprometidosy dispuestos a contribuir con el mejoramiento de la misma. La empresa busca conservar sus clientes, mediante incentivos y servicios postventa, buscando una fidelización hacia la compañía, como fortalezas de la empresa cabe destacar la capacidad de producción disponible, Innovación en la presentación del producto (Envase), marca País, seguridad de la tapa (Antirelleno) Cuenta con los más altos estándares de calidad, hologramas sellos de seguridad y el respaldo de una gran empresa para el bienestar del consumidor y como debilidad la alta dependencia de la empresa maquiladora, Limitación en la disponibilidad de recursos financieros y ser nuevos en el mercado. TENDENCIAS FUTURAS Con el fin de seguir conquistando mercados la industria colombiana de licores incursionara en el mercado de cerveza puro Colombia, bebida energizarte, ron añejo 18 años y el licor de aguardiente para seguir ampliando su línea. BEBIDA ENERGETICA LICOR DE AGUARDIENTECERVEZA PURO COLOMBIA
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    Capítulo 2 Mezcla de Marketing PRODUCTO La empresa Industria Colombiana de Licores maneja tres productos de excelente calidad bajo la marca PURO COLOMBIA, el primero y el segundo están determinados por la línea de aguardiente, mientras la otra está dada bajo la línea del Ron añejo 6 años; uno de los aguardientes es el sin azúcar y el otro es el tradicional, aquel que se consume en menor cantidad pero que debe tenerse en el mercado gracias a un nicho que cumple con dichas preferencias. Los atributos son sin duda determinantes en los productos mencionados, específicamente en el aguardiente sin azúcar, producto que se está analizando a lo largo del trabajo. Éste tiene una muy favorable presentación, no sólo en botella (750 ml) sino también en la media (375 ml) y el tetra pack (1000ml), que atrae a que las personas lo adquieran, pues es muy cierto cuando se dice que “todo entra por los ojos”, además, por primera vez en el mercado de aguardiente, brinda seguridad en su botella, pues posee una tapa giratoria, dosificadora y anti relleno que no permite que se adultere el producto o al menos fácilmente, pues como es de saberse, en la región del Valle del Cauca se había estado presentando problemáticas en cuanto la calidad. La tapa además, es permanente e importada, lo que sigue corroborando su gran importancia, ya que tras haber consumido el licor, la botella no puede ser envasada nuevamente. El producto en cuestión tiene 29° de alcohol, los mismos que comprenden los demás en el mismo mercado. El aguardiente es una bebida alcohólica anisada elaborada a partir de mezcla de agua, azúcar, esencias y alcohol extra neutro, obtenido a partir de la fermentación con levadura de las mieles de la caña de azúcar. Además, una parte importante es el envase, el cual es de vidrio pigmentado en su base con color azul y su etiqueta está directamente pigmentada en el envase, su tapa es de plástico con casquete de aluminio brillante y colocado por presión, lo cual facilita el consumo y enriquece la satisfacción de los clientes.
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    Tabla. Aguardiente SinAzúcar. Nombre del Producto Aguardiente Sin Azúcar Nombre comercial ICL PURO COLOMBIA Presentación Botella de 1.000cc, 750cc y 375cc Registro sanitario IINVIMA 2007L-0003226 Características Color : Incoloro sensoriales Apariencia:Líquida Consistencia: Líquida Olor: Anisado característico Composición cualitativa Alcohol etílico extraneutro Esencias anisadas Azúcar refinada Agua potable Grado alcohólico 29º Claramente, los atributos mencionados anteriormente son aquellos factores que sirven como diferenciador, de modo que crea la competencia suficiente para un mercado tan exigente como lo es el del licor y más, del aguardiente, pues en el Valle del Cauca está presente la Industria de Licores del Valle con su producto “AGUARDIENTE BLANCO”, aquel que no requiere ni la más mínima publicidad gracias al posicionamiento que tiene en la región. Los clientes consumen el producto por la simple tradición, pues hasta hace aproximadamente dos meses actuaba como monopolio y ello no causaba posibilidad alguna para el cambio. Sin embargo, esto no quiere decir que no vayan a consumir PURO COLOMBIA, pues hasta el momento y según comentarios citados por el Presidente de la Compañía, el producto ha sido lo suficientemente competitivo, tanto así que muchas personas están ejerciendo la recordación de la marca gracias al consumo que ya se obtuvo y de manera muy exitosa. Una cuestión importante a destacar es que gracias a esa presentación que tiene tanto la botella como la media de aguardiente, la adquisición resulta perfecta para cualquier ocasión, dándole el status a la misma. La segmentación mencionada ya en el análisis de la demanda, contempla que las personas que pueden consumir el aguardiente sin azúcar deben ser aquellas que cumplan con la mayoría de edad, género femenino o masculino y con cualquier estado civil. Las personas que lo consigan, deben tener el poder adquisitivo, pues el precio iguala a la marca BLANCO y no es precisamente lo más económico. Para resumir o analizar un poco la cuestión de la demanda, es posible inferir que cualquier persona que desee pasar un rato agradable, sea con la familia o los amigos, puede consumir el
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    producto, pues éstefunciona en los ambientes grupales, de hecho, sirve como factor de integración y cuando se piensa en ello, la mayoría de las veces, implica felicidad, alegría y ejemplifica un momento salido de la cotidianeidad. Resulta indispensable contemplar que el servicio es realmente preciso para impulsar una compra, pues de este depende que las personas conozcan el producto y se motiven a consumirlo, dadas las circunstancias de que éste está muy reciente en el mercado Vallecaucano. Para esta cuestión, la marca PURO COLOMBIA está manejando ciertas estrategias de mercadeo, para ello mantiene unas rutas establecidas entre los clientes de la misma empresa para así enviarles unas personas de impulso que como objetivo tienen el hecho de vender y “consentir”. La empresa tiene planeado buscar la mayor cantidad de opciones para obtener la fidelidad de los clientes con la marca. Además, en cuanto a término de servicio, se está llegando a los mayoristas, aquellos que son reconocidos a nivel municipal y regional, de tal manera que estos ya tienen sus contactos establecidos y ya han brindado comodidad, por lo cual ya han adquirido una reputación positiva en el medio; esto a su vez, aumenta la probabilidad de que el producto sea de fácil acceso. Según entrevistas realizadas a las personas que consumieron el producto (aguardiente sin azúcar), se ha encontrado gran satisfacción, pues reuniendo los puntos anteriores, este licor además de su suave sabor, de su excelente presentación, de su inalcanzable calidad y de su seguridad, ha tenido un impacto positivo y realmente, ha habido personas que han dejado de comprar la competencia por adquirir este nuevo. Lo que afirmaban las personas es que es más suave, más dulce y que es muy similar al “vodka absolut”, lo que claramente crea prestigio, adicional a esto, se encontró sorpresa por parte de los clientes por el precio, pues se imaginaban que podría ser más costoso. PRECIO Analizando el precio y todo lo concerniente a él en la marca PURO COLOMBIA, es posible decir que mantiene una demanda elástica, pues como ya se ha mencionado desde el inicio del trabajo, esta es nueva en el mercado del Valle del Cauca y antes de que entrara se encontraba como monopolio la marca “BLANCO”, entonces, comprendiendo esa situación, parecer preciso indicar que ante una disminución o un aumento del precio, la cantidad demandada se verá altamente influenciada, lo que quiere decir que en comparación con el precio de la competencia, ante un aumento del mismo, la cantidad demandada disminuirá considerablemente y viceversa. Todo lo
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    anterior gracias aque es un producto de lanzamiento y el precio parece un factor perfecto para el posicionamiento y la obtención de utilidades. Realmente las políticas de precios no gozan de libertad, pues bajo un contrato con las autoridades competentes del departamento del Valle del Cauca, se definió que el precio de cualquier producto PURO COLOMBIA no podía estar por debajo del precio de la competencia, que en este lugar es precisamente aquel patrocinado por la Industria de Licores del Valle. Es por esto que según el Gerente General Edwin Herrera los precios oficiales son: $20,408 la botella Aguardiente sin azúcar, $10,672 la media de aguardiente sin azúcar, Ron añejo 6 años $23,448 la botella y $12,372 la media de ron. Además cabe indicar que si se trata del precio al canal, para permitir margen de ganancia a los distribuidores se le da el descuento del 4% sobre los mismos precios ya aclarados. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esos son los precios oficiales y no necesariamente los que se encuentran en estancos o en grandes superficies, mucho menos en discotecas, eso sí, enfocados al público en general. De hecho, el precio de la botella de Aguardiente sin azúcar que es la que se está estudiando, en promedio gira en torno a los $21,000 en dichos lugares. Todo lo anterior arroja la conclusión de que la organización a menos que desee postular un precio mayor a la competencia, no puede ejercer la libertad para adecuarlo por debajo, por tanto no es lógico hablar del precio que “debiera ser” según Industria Colombiana de Licores (ICL). El precio de cualquiera que sea el producto perteneciente a la marca PURO COLOMBIA, fue fijado teniendo en cuenta lo que la mayoría de las organizaciones atienden, y es precisamente los costos de fabricación, sean directos o indirectos y los gastos relacionados con la administración y ventas. En este último, cabe destacar la participación de la publicidad que promociona el producto en el departamento en cuestión. No es posible hablar de una variación del precio del producto PURO COLOMBIA, gracias a la barrera creada como requisito para la participación de la marca en el mercado Vallecaucano. Resulta conveniente indicar que sea cual sea la industria en la que se desenvuelva una organización, debe necesariamente establecer un precio y lo esperado es que este sea competitivo. Es claro que este medidor es realmente considerable para los clientes, pues aquí se evaluarían capacidades adquisitivas de compra o el simple hecho de ofrecer un asequible precio para que de esa manera, las personas conozcan el producto y se animen a seguirlo consumiendo. Es por ello, que este factor es determinante a la hora de evaluar las posibles ventas futuras, pero gracias a que la línea de Aguardiente de la marca Puro Colombia iguala a los precios de la marca “BLANCO” en el mismo producto, no existe rivalidad en este sentido. La Industria Colombiana de Licores no choca con la Industria de Licores del Valle en este proceso
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    de fijación deprecios, pues mediante el contrato se establecieron dichos parámetros, entonces resulta inútil hablar de una competencia ligada al precio, pues claramente ésta se da y se desenvuelve por la calidad, sabor, presentación o hasta por la misma tradición. Lo preocupante para la marca examinada, es que la competencia ejerza distintas estrategias que lleven al final a la baja de su precio, pues a pesar de que la primera pudiese bajarlo también, claramente se verían afectadas tanto la marca “BLANCO” como la de PURO COLOMBIA, primero porque las rentas del departamento se verían en peligro y las de la empresa privada bastante comprometidas. DISTRIBUCIÓN Distribuidor es aquel que nos permite tomar posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales, en este caso en la organización ICL cuenta con unos distribuidores como sistemas de venta y pre-venta con el fin de que el cliente sienta cómodo con el producto teniendo en cuenta que es un licor que ha salido nuevo al mercado. Algo muy importante que hay que resaltar es el sistema pre- venta es que el cliente debe realizar el pedido 36 horas antes, para que su producto sea distribuido a tiempo y no se presente ningún tipo de inconveniente al ser entregado ya que el cliente siempre es importante para la compañía y por supuesto que se cumpla con sus necesidades. Las partes a las que ICL distribuye son: La 14. Makro. Olímpica. Carrefour. Autoservicios independientes. El beneficio al que se quiere llegar en la organización es ser una de las mejores tanto a nivel nacional como a nivel internacional, que se tenga una buena cobertura de los clientes que son los más interesados en obtener los productos de la compañía en este caso el aguardiente y el ron. Además es muy interesante que PURO COLOMBIA sea reconocidos hasta el último rincón de las ciudades y del mundo, esto puede ser el impulso de una gran motivación teniendo en cuenta que los clientes son muy importantes para la organización ya que son personas que tendrán una recordación por sus buenos precios, su buena calidad, su innovación en los empaques y por la atención al cliente ya que es un aspecto muy importante dentro de esta.
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    Cobertura mayorista/ minorista Cabedestacar que un distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución en donde la empresa o el empresario, no tienen contacto directo con los consumidores o usuarios finales sino que entrega su tarea a un especialista y el minorista se trata deuna empresa comercial o persona de régimen de autónomo que vende solo productos al consumidor final.En este caso aplicándolo a la organización ICL la red de distribución mayorista que se utilizará en el Departamento del Valle, ya que es una de las propuestas realizada por investigadores y analistas de la compañía, dentro de estas se encuentran cinco distribuidores, de los cuales uno se localizará en el municipio de Buenaventura, uno en Tulúa y uno en Cartago con el fin de poder ser los responsables de abastecer los demás canales, y los de la red minorista son todos aquellos encargados de distribuir los canales tradiciones como licoreras, tiendas y puntos de consumo referenciando a discotecas, bares, restaurantes, hoteles y casinos.
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    DISTRIBUCIÓN FÍSICA La organizaciónICL cuenta con dos camiones propios de la empresa, dado el momento de que el pedido sea un poco más extenso de lo normal se contratan o se alquilan mas camiones con el fin de cumplir con el pedido del cliente en el menor tiempo posible. PROMOCIÓN La promoción establecida por la Empresa PURO COLOMBIA cuenta con un presupuesto promocional de 451.027.259 millones de pesos el cual se considera óptimo, esto se puede afirmar debido a que la adecuada actividad promocional se refleja en la fidelización de los clientes y posteriormente en las ventas. Las cuatro tablas siguientes establecen un material POP, personal, vestuario y el producto en una botella especial que se regala. MATERIAL POP DESCRIPCION CANTIDAD V/R UNIDAD V/R TOTAL BROCHURE 500.000 $ 365 $ 182.500.000 AFICHES 50.000 $ 1050 $ 52.500.000 VOLANTES 1.000.000 $ 125 $ 125.000.000 PENDONES 50 $ 3825 $ 191.259 INFLABLES 10 $ 1.500.000 $ 15.000.000 TOTAL: $ 375.191.259 BOTELLAS CANTIDAD PRECIO X UNIDAD TOTAL 10.000 $4.500 $ 45.000.000
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    PERSONAL SALARIO TOTAL Modelos $ 350.000 $ 10.500.000 Logística $ 600.000 $ 12.000.000 Conductores $ 600.000 $ 3.000.000 TOTAL: $25.500.000 VESTURIO CANTIDAD X PRECIO X UNIDAD TOTAL PERSONA Camisetas modelos 4 $ 12.800 $1.536.000 Vestidos modelos 4 $ 21.000 $ 2.520.000 Camiseta logística 4 $12.800 $ 1.024.000 Camiseta conductor 4 $ 12.800 $ 256.000 TOTAL: $ 5.336.000 Para la empresa PURO COLOMBIA la articulación de la promoción con la excelente calidad es muy importante debido a que en la medida en que estas se aplican correctamente la demanda del producto y la satisfacción de los clientes se ve reflejado directamente y eso se podrá apreciar con la investigación cualitativa. A continuación se describe las herramientas de promoción utilizadas por la empresa y los objetivos a alcanzar con cada una de ellas:
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    Herramientas de Promociónutilizadas. Aumenta Lanzamientos Darlo a Posiciona Aumentar Aumentar Objetivo r ventas de nuevos Conocer r imagen frecuencia participación productos del de compra mercado Variable producto Publicidad x x x Promoción x x x x de ventas Mercadeo x x x x x x directo Relaciones x x públicas Ventas x x personales Otro, cuál? La empresa utiliza el mercado directo y las ventas personales como estrategia para captura y hacerle seguimiento a sus clientes, así mismo se invierte en publicidad como herramienta para lograr el posicionamiento del producto en el mercado. Dadas las características del producto y el mercado hacen que el contacto personal revista especial importancia al momento de generar la recompra, es decir lograr que los clientes compren más y con mayor frecuencia. La forma en que se mida las herramientas promocionales son con las ventas, efectivamente cuando las ventas aumenten, es porque la promoción que se le ha hecho al producto ha sido impactante y generó una palabra en la mente del consumidor, cuando el consumidor entra a conocer el producto la facilidad de la empresa para entrar al mercado se hace más notoria, pues cuando ya el cliente reconoce la marca y el producto como tal, la formalización de este mismo genera una alternativa creadora de reconocimiento y demuestra que la publicidad ha funcionado de manera positiva. La manera más adecuada de publicitar el producto y la marca Puro Colombia como tal es a través de de Radio, pues en este medio no se tienen tantas restricciones como se
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    tiene en televisióno vallas publicitarias. A continuación esta el presupuesto de inversión en cada uno de los aspectos publicitarios: Medios Enero - Abril - Junio Julio - Sept. Oct. – Dic. Total % Marzo Radio 40.000.000 32.000.000 30.000.000 102.000.000 14% Vallas 9.000.000 9.000.000 9.000.000 9.000.000 36.000.000 5% Revistas 2.000.000 5.000.000 4.000.000 11.000.000 1% Periódicos 5.000.000 6.000.000 11.000.000 1% Internet Industria Colombiana de Licores S.A. (Web - Máster) Eventos 50.000.000 43.000.000 75.000.000 80.000.000 248.000.000 33% Degustacion 15.000.000 15.000.000 15.000.000 15.000.000 60.000.000 8% es Descuentos 58.000.000 64.000.000 75.000.000 90.000.000 287.000.000 38% Comerciales TOTAL 172.000.000 170.000.000 215.000.000 198.000.000 755.000.000 100% Fuente: ICL
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    Capítulo 3 Medidas de Desempeño Las ventas actuales por línea de producto son consideradas como el principal fuete de investigación y análisis de la empresa, pues se cuenta con considerada rigurosidad para establecer el objetivo y razón de ser de la compañía que es vender la marca Puro Colombia. Se producen anualmente alrededor de 50´000.000 de botellas, hay que considerar que hay dos tipos de botellas, botellas convertidas que son aquellas canecas que cuentan con 375 ml. y que al ser dos canecas se convierten en una botella convertida, y también hay botellas reales, que son aquellas que contienen 750 ml. Delos 50 millones de botellas que se producen anuales, el 80% de ellas son de Aguardiente Puro Colombia, y el 20% restante son de Ron Puro Colombia, es decir y arrojando los datos en cifras, se producen analmente 40.000.000 botellas de Aguardiente, y 10.000.000 botellas de Ron. Partiendo de que la producción de botellas de Aguardiente anualmente son 40.000.000, y que hay dos tipos de botellas, convertidas y reales, el 60% son botellas reales con un contenido liquido de 750 ml. lo que indica que 24.000.000 botellas contienen esta cantidad, y que el 40% restante son botellas convertidas, con un contenido de 375 ml. es decir que hay 16.000.000 botellas convertidas, pero realmente, hay 32.000.000 canecas de Aguardiente Puro Colombia. Siguiendo este orden de ideas, y teniendo en cuenta que el Aguardiente no es el único licor que produce Puro Colombia, la ICL también produce Ron Puro Colombia, que representa el 20% delos50 millones de botellas que se producen al año, lo que indica se producen 10.000.000 botellas divididas en dos partes, botellas reales y botellas convertidas, las primeras representan el 50% de la cantidad total de botellas producidas, lo que serian5.000.000 botellas anuales, y las segundan también representan el 50% de las botellas totales producidas, que son 5.000.000 botellas convertidas, pero realmente son 10.000.000 canecas producidas con un contenido de 375 ml.
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    60% --- 750ml. 24.000.000 botellas reales Aguardiente Puro 40% --- 375 ml. Colombia 16.000.000 botellas 80% = convertidas 40.00.000/botellas 32.000.000 canecas 50.000.000 de botellas anuales Ron Puro Colombia 50% --- 750 ml. 20% = 5.000.000 botellas reales 10.000.000/botellas 50% --- 375 ml. 5.000.000 botella convertidas 10.000.000 canecas La participación que la empresa Puro Colombia tiene en el mercado es de un 5%, pues vale destacar que dicha compañía empezó a circular legalmente en el Valle del Cauca pocos meses atrás, lo que implica que aun la marca no esté bien posicionada en el mercado ni cuente con un reconocimiento importante por parte del mercado en general, pero aun así poco apoco Puro Colombia por medio de publicidad radial, ha hecho que la marca como tal entre fuertemente en el mercado, apoderándose de un gran nicho, y compitiendo mano a mano, con el aguardiente Blanco del Valle, en sabor, precio, calidad, imagen y muchos otros aspectos que han ocasionando la consolidación de la compañía en el Valle del Cauca. Cabe recordar, que Puro Colombia no solo tiene operación en dicho sector, pues cuenta con una planta de producción propia en Bogotá, y desde la Unión-Valle, se
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    maquila y seproduce la bebida alcohólica para todo el sector pacifico del país, Puro Colombia tiene operación nacional, y lidera el mercado en la costa norte de Colombia, lo que es Santa Marta, Cartagena y Barranquilla. Dentro de la producción PURO COLOMBIA muestra una división en porcentajes de producto elaborado que compite en el mercado frente a otras marcas establecidas por la competencia. La siguiente tabla da a conocer como el portafolio de la empresa PURO COLOMBIA de divide porcentualmente en las tareas de producción, es un reporte al año 2011. % Participación en Portafolio EMPRESA Unidades al año Producción Aguardiente tradicional 12 72.000 Aguardiente sin azúcar 46 276.000 Ron añejo 6 años 42 252.000 100% 600.000
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    Capítulo 4 Metodología de la investigación PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La economía globalizada ha traído cambios e implicaciones en el mercado de licores colombiano, debido no solo a las exigencias de los consumidores sino también por los cambios que enfrentarán los monopolios internos de los departamentos, la entrada de nuevos productos obligará a la industria a desarrollar programas de competitividad, lo que implica que cada día hayan más productos sustitutos que harán dinamizar la competencia en la industria licorera. Hay muchos factores que perjudican las ventas de la industria licorera, pues las preferencias desempeñan un papel fundamental en los consumidores que afecta de manera directa el posicionamiento de las marcas. Aquellos factores que perjudican y promueven estas preferencias son el tradicionalismo y el reconocimiento, siguiendo este orden de ideas muchos de los consumidores se prevén de consumir nuevos licores y se abstienen de probar otro tipo al que ya están acostumbrados a consumir, por eso es difícil para una empresa licorera entrar en el mercado y obtener posicionamiento. Por otra parte cuando una empresa no es reconocida en el mercado tiene la tendencia a ser discriminada y es básicamente lo que PURO COLOMBIA quiere erradicar, quitar ese punto de vista de la mente de los consumidores y promover su marca hasta llegar a competir contra BLANCO DEL VALLE. En la actualidad las empresas licoreras se han venido revitalizando, mediante la diversificación de productos y otros esfuerzos de mercadeo, sin embargo, en el caso de la Industria de Licores del Valle estos esfuerzos no han sido notorios, los golpes comerciales o los malos manejos administrativos han impedido que la compañía de fruto a sus estrategias y ha desplazado a sus consumidores a elegir otras alternativas. Con la marca PURO COLOMBIA de la Industria Colombiana de Licores S.A se quiere penetrar en el mercado y conocer si este producto puede adaptarse a los gustos y requerimientos de la región (preferencias). Se requiere inicialmente una investigación de mercado que defina si existe una congenialidad y una aceptación, con lo que ofrece el producto y los parámetros que exigen los consumidores, además, si son acordes con las tendencias en el consumo de esta industria; para esta exploración se trabajará específicamente con el municipio de Santiago de Cali.
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    FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuálesson los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores?
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    OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Conocer losfactores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer las experiencias de vida del consumidor con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y con su competencia. Identificar las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar en la ciudad de Santiago de Cali. Comprender de qué manera se logra incentivar el consumo de aguardiente sin azúcar. Analizar la recompra del producto luego de una promoción interesante en términos del aguardiente sin azúcar. Verificar si realmente los consumidores de aguardiente sin azúcar conocen las consecuencias de dicha compra en términos de los ingresos que ocasiona a la región determinada.
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    GUIA DE ENTREVISTASA PROFUNDIDAD Para comprender de qué manera se logra ejercer entrevistas a profundidad, es necesario analizar ciertas variables o factores puntuales que deben usarse a la hora de las mismas. Teniendo claro lo anterior es posible decir que según los objetivos específicos de la investigación, se podrán hacer las siguientes preguntas: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted? ¿Qué hace que usted decida consumir una marca determinada aguardiente sin azúcar? ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar? ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente? ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo. En el momento en que se postularon los objetivos de la investigación que implica el conocer los factores que intervienen en el consumo de aguardiente sin azúcar marca PURO COLOMBIA, se tuvo en cuenta la estrategia central de la gerencia de Industria Colombiana de Licores, aquella que describe como objetivo alcanzar el 30% del mercado de licor, teniendo en cuenta que no sólo se basa en el aguardiente sino también en el ron. La investigación llevada a cabo por el grupo, busca entender esos factores que impulsan esa estrategia a largo plazo, lo cual es realmente comprometido bajo una íntima relación con la empresa. En otras palabras, se debe focalizar temas o términos como preferencias, reconocimiento de marca, posicionamiento, publicidad, entre otras. La investigación está enmarcada bajo una segmentación demográfica y psicográfica, donde se enfoca en personas cuya clase social es media – alta, consumen con frecuencia aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y sus edades oscilan entre los 18 y los 50 años de edad. Dada la condición de que el trabajo de campo se reflejará en entrevistas a profundidad, es posible decir que el número de personas a entrevistar será de 10. Además se requieren dos sesiones cada una aproximadamente de una hora, teniendo en cuenta que éste es el tiempo acumulado de las entrevistas, claramente el horario varía según las condiciones del entorno y será de 6 pm – 10 pm.
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    Las anteriores sellevaran a cabo en el estanco MERCASUR LA 66, ubicada al sur de la ciudad de Santiago de Cali y otro estanco denominado LICORES JR., ubicado en la avenida sexta norte de la ciudad de Santiago de Cali; estos dos se caracterizan por ser los líderes mayoristas en la misma. En cuanto al presupuesto se debe tener en cuenta todo aquello que se requiere para la elaboración adecuada de la investigación de mercados enfocada a la marca PURO COLOMBIA, entonces cabe destacar una suma total de $100,000, distribuidos en transporte, alimentación, costos de edición del video e imprevistos. En términos de costo temporal, seria de dos días aproximadamente. El ambiente en que se desenvolverán las entrevistas será alegre, dado el producto que se está analizando, pues en la mayoría de las veces, éste se consume para vivir una especial experiencia. Para el trabajo de campo se necesita de una cámara filmadora con la suficiente resolución para captar de manera acertada las respuestas de los entrevistados. La accesibilidad a estos dependerá de la compra de aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, pues de este modo se logra visualizar la preferencia por dicha marca.
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    Capitulo 5 Informe de entrevistas a profundidad INTRODUCCION ICL Puro Colombia es una organización con principios éticos y una cultura organizacional descrita en la misión, visión y valores. Cuenta con políticas, normas y procedimientos que orientan las acciones de cada uno de los colaboradores. La calidad es la prioridad, por ello la destiladora y plantas de envasado están certificadas bajo la Norma ISO 9001-2000. Asimismo fomentan el desarrollo personal y profesional de los colaboradores a través de programas formales de educación que tienen como objetivo principal elevar el nivel académico de estos mismo para que puedan continuar con un plan de carrera en la empresa. Industria Colombiana de Licores es una organización donde la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de la estrategia empresarial y se ve reflejada en sus prácticas internas, con sus colaboradores, y externas, con la comunidad, clientes y proveedores. Industria Colombiana de Licores opera bajo la premisa fundamental de que están regidos por leyes y ordenamientos cuya observancia y cumplimiento es indispensable para que puedan existir y funcionar óptimamente en su entorno social. Aunque todos estos valores son parte de cultura organizacional y del quehacer cotidiano de la empresa, es necesario formalizar y establecer un marco de referencia común que unifique los criterios y oriente las acciones de todas las personas empleadas por ICL, Industria Colombiana de Licores. La importancia del mercado de licores en el valle del cauca, radica en que al ser el tercer departamento con más competitividad del país y el tercer departamento de mayor consumo de licores a nivel nacional, sea atractivo para que la empresa industria colombiana de licores con su portafolio de aguardientes y rones de la marca Puro Colombia, ingrese a competir con la industria licorera del valle (aguardiente blanco del valle) siendo esta líder en el mercado de aguardientes en la región, dado que culturalmente prevalece esta categoría y con la industria licorera del caldas (ron viejo de caldas) que ha abarcado el mercado de los rones. Industria colombiana de licores ( ICL) con sus productos innovadores busca cautivar a los consumidores ofreciéndoles una nueva alternativa que vaya a acorde a sus
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    gustos y preferencias,logrando penetrar este importante mercado y generando un valor agregado que en la actualidad no se encuentra. Mediante la elaboración de este proyecto, se busca encontrar la información necesaria para evaluar y determinar el camino más idóneo para determinar todos aquellos factores que influyen en el consumo de aguardiente sin azúcar, a partir de las preferencias y costumbres que cada persona tenga. Para ello es necesario la elaboración de una investigación de mercados y de una exploración a fondo en la se podrá obtener dicha información que servirá de base para la estructuración de las estrategias y escenarios adecuados que facilitaran la aceptación de la marca puro Colombia como una nueva alternativa de licores en el departamento. La investigación se dio bajos muchos parámetros, las alternativas para alcanzarlos son los FocusGroup o las entrevista a profundidad, estas últimas se consideraron las más adecuadas para entrar a indagar todo lo que los consumidores piensan y opinan acerca del Aguardiente sin azúcar Puro Colombia, pero para ello lo primero era establecer una pregunta problema, un objetivo general y unos objetivos específicos, que permitieran direccionar la investigación y crear un marco conceptual formalizado para establecer la ruta de acción y la forma de acción de la investigación. A partir de lo anterior, la idea de llevar a cabo la investigación de analizar los factores influyentes para el consumo de aguardiente sin azúcar, radica en que ICL Puro Colombia, es la única empresa privada en Colombia que se ha involucrado en una industria licorera, pues cabe destacar que todos los licores no importados y fabricados directamente en Colombia, pertenecen a una, es decir, Blanco del Valle, Antioqueño, Néctar, Ron Viejo de Caldas, Ron Márquez, son productos y bebidas alcohólicas que pertenecen a una industria de licores y cada una de ella pertenece a un departamento y en cada una de ellas, el gobierno de ese departamento es quien hace el papel de propietario. Por esta razón es que ICL Puro Colombia cautivo el interés del grupo, y a su vez genero especulaciones acerca de que puede pasar con la competencia directa, aguardiente sin azúcar Blanco del Valle. La pregunta problema que determina el que se va a investigar está arraigada a cuáles son los factores que afectan el consumo de los licores desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores. Para encaminar la investigación, se entro a enfatizar la entrevistas a profundidad, donde se conto con basta participación de los consumidores para responder preguntas ligadas a cada uno de los objetivos específicos. Un objetivo general define el que se busca entrar con la investigación, y que contrasta con la formulación del problema, pues generalmente este objetivo general busca responder a la pregunta problema y para llegar a este, es necesario
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    trazar objetivos específicosque determinen los peldaños que se deben escalar para alcanzar la meta de la investigación. El objetivo general de esta investigación involucra identificar los factores que afectan el consumo de Aguardiente sin azúcar bajo las preferencias de cada uno de los consumidores de este licor, para ellos se necesita examinar mediante la investigación de mercados si los gustos y preferencias del mercado vallecaucano van acorde a la marca Puro Colombia, determinar si existe factibilidad financiera y mercadotécnica de la marca Puro Colombia para combatir a la competencia en el mercado vallecaucano, realizar el análisis respectivo de la situación externa e interna de la compañía, formular las estrategias de tipo comercial y de marketing para conseguir un impacto positivo de la marca Puro Colombia en el Valle del Cauca. Las entrevistas a profundidad se realizaron en dos sitios distintivos de la ciudad Santiago de Cali, ambos son estancos reconocidos y cuentan con alto flujo de compras de bebidas alcohólicas, uno de ellos se llama Licores JR., situado es el norte de la ciudad, exactamente en la Avenida 6ta, y el otro es Mercasur la 66, ubicado en el sur de la ciudad, en la Autopista Sur-Oriental con calle 66, en cada uno de ellos se realizaron cinco entrevistas para un total de 10, las entrevistas a profundidad en Licores JR., donde fue el primer estanco que se visito, se estuvo de 5:00 pm a 7:00pm, identificando las preferencia de los consumidores de aguardiente sin azúcar y la idea u opinión sobre el aguardiente sin azúcar Puro Colombia, dentro de las 5 personas que se entrevistaron cualitativamente existía un factor común, y era el sabor del aguardiente Puro Colombia y que su particularidad es que al día siguiente de tomado no había casi síntomas de “guayabo”. Las primeras 5 entrevistas se realizaron a aquellas personas que consumen el aguardiente Puro Colombia, y así identificar que los motivaba a consumir aguardiente sin azúcar y que pensaban acerca de la marca Puro Colombia, en Mercasur la 66 se realizaron las segundas 5 entrevistas y aquí surgió algo muy común y para identificar las generalidades del aguardiente, unas de las preguntas en las entrevistas era si sabia para donde iba destinado cierto porcentaje del dinero que pagaban por una bebida alcohólica, y los 5 dijeron que si sabían, pues hay que tener en cuenta que dicho porcentaje va destinado a la educación, salud y recreación, y explícitamente las personas no decían todas tres pero si decían una de todas ellas. Los investigadores son cinco estudiantes de la universidad San Buenaventura, adscritos al programa de Administración de Negocios 5° semestre, y cada tuvo el mismo grado de participación, todos trabajaron e investigaron por igual, se hizo una lluvia de ideas y se llego a la conclusión que los informante y personas entrevistadas deberían ser aquellas personas que consumen y conocen el aguardiente sin azúcar
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    Puro Colombia, puestoque se tenía que tener un enfoque informativo especifico, y que hablara de las experiencias y atributos que ha tenido y que tiene Puro Colombia. La segmentación que utilizo el grupo de investigación se hizo pensando en que las personas que consumen Puro Colombia son personas entre 18 y 60 años, pues no se tiene un rango de edad reducido, porque durante la observación hubo muchas personas de edades distintas, unos mayores otros menores, que compraban Puro Colombia, por ende no era conveniente establecer un menor rango de edad, también se enfatizo de esas persona a aquella que consumen frecuentemente aguardiente sin azúcar, de esta manera hay mayor facilidad en determinar que piensan acerca de Puro Colombia y relacionarlo y diferenciarlo con otros aguardientes, las personas con un estrato social medio-alto se involucraron porque estas personas son las que mayor consumen este tipo de licores. En sí, la segmentación se realizo para las personas, hombre y mujeres entre 18 y 60 años, que consumen frecuentemente aguardiente y pertenecen a un estrato social medio-alto. La metodología de investigación cualitativa busca identificar cuestiones relacionadas con la formación y la adquisición de un conocimiento científico que permita generar conocimiento para el investigador y para cada persona que lea o escuche lo que la investigación arrojo, la implantación de un recurso analítico es la parte más importante que tiene que generar una pauta y así llegar a un procedimiento formal que permita personificar la investigación, es decir, el análisis de los resultados se tiene que hacer bajo una pauta y así secuenciar la investigación y darle una ruta que permita desglosar y reducir cada uno de los datos. Una de las grandes limitaciones que aquejo la investigación es que muchas personas no estaban dispuestas ser filmadas y esto entorpecía la investigación porque el consumo del aguardiente es en cantidades inimaginables, pero al no poder registrar esto, no se demostraba la realidad de las cuestiones, afortunadamente hay personas quienes si dejaban filmar y responder las preguntas que el investigador tenia. La investigación se dio bajo entrevistas a profundidad, pero estas representan una pequeña muestra de que piensan los consumidores del aguardiente sin azúcar Puro Colombia y cuáles han sido sus experiencias con el producto.
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    ANÁLISIS DE LASENTREVISTAS Dado que la meta de las narraciones empleadas a la hora de analizar la investigación cualitativa, que en este caso es la entrevista a profundidad, es dar respuesta a la pregunta de investigación o simplemente a los objetivos específicos que llevan al cumplimiento del general, se hará una breve recopilación de los datos, para que de esa manera se logre comprender soluciones al respecto. Es claro que el primer objetivo específico lo que buscaba era conocer las experiencias de vida por parte del consumidor con el aguardiente sin azúcar de las diversas marcas en la ciudad de Santiago de Cali, es por ello que cabe destacar las respuestas puntuales de los mismos frente a la pregunta: ¿Qué anécdota usted puede rescatar cuando ha consumido aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA u otro? Daniel Valencia “Que es muy bueno y muy consumible” Alex Balanta “Un primero de Enero después de haber pasado todo la rasca y todo, nos habían regalado una canequita de PURO COLOMBIA y pues con eso empezamos la rumba otra vez. Algo muy elegante.” Edward Patiño “Nunca he consumido el aguardiente, apenas lo acabo de probar y es tan rico que acabo de cambiar uno de la Licorera del Valle por el que ustedes me están ofreciendo, el PURO COLOMBIA” Jhonatan Toro “Una vez me dieron un trago de aguardiente Blanco y sabia horrible, pienso que era falso.” Jean Pierre “La anécdota con aguardiente normal, fue mi primera borrachera, a los 18 años.” Juan Pablo Sandoval “ah… si pues por ahí un parcero el otro día se estaba cotizando un man ahí se le estaban volteando los cables, un parcero que anda por ahí.”
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    Ernesto Tejada “Está diferente,está como un poco menos anisado, a mi no me gusta anisado anyway pero me gusta el sabor.” Natalie Rios “Bueno pues recuerdo una vez que lo tome, era la primera vez, pues aquí en Cali estamos como muy acostumbrados al BLANCO pero estábamos en la casa de unos amigos y lo tome y pues era muy suave y yo entonces como que si no, no pasa nada.” SebastianCespedes “Con mis amigos la primera vez que lo había probado en mi conjunto residencial, tomamos nos pareció muy rico y la verdad pues se fue de largo la rumba.” Luego de conocer cuál es exactamente el primer recuerdo de una muestra catalogada como acertada por el hecho de conocer el producto en cuestión, se logra precisar que en términos de experiencia, el aguardiente sin azúcar ocupa un lugar bastante satisfactorio en la mente de los clientes, pues no sólo crea un ambiente propicio sino que también es capaz de generar momentos inolvidables y que en últimas impulsa cada vez su compra. Como se evidencia en cada una de las respuestas de los entrevistados, éstos se sienten realmente a gusto con las condiciones y la satisfacción de necesidades que genera, se postula además palabras clave como rumba, bueno, elegante, suave y rico como medio de comprobación. Cabe destacar que las anécdotas mencionadas no sólo tienen que ver con el aguardiente PURO COLOMBIA sino también con su competencia directa, BLANCO DEL VALLE. En últimas, el producto base de dicha investigación de mercados, claramente cumple con las expectativas de los clientes en todo tipo de escenarios, pues además de la sensación que genera, también se crean experiencias, que en este caso resultaron ser positivas. Esta primera pregunta que se realizó da pie a que se conozcan dichas vivencias y experiencias por parte de los consumidores. Ahora bien, luego de analizar el punto anterior, cabe comprender que para saber las preferencias que impulsan el consumo de aguardiente sin azúcar, se requiere conocer antes las marcas consumidas por los entrevistados o al menos de los que dieron una respuesta puntual, entonces se observa que bajo la pregunta: ¿Qué aguardiente sin azúcar ha consumido usted?, se obtuvo:
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    Daniel Valencia “Yo heconsumido varios, de varias marcas pero me he decidido por el Puro Colombia porque es un aguardiente muy bueno, muy exquisito” Alex Balanta “BLANCO DEL VALLE” Edward Patiño “BLANCO DEL BALLE y ahorita ORIGEN” Jean Pierre “Es la primera vez que tomo aguardiente sin azúcar” Ernesto Tejada “BLANCO DEL VALLE” Natalie Rios “BLANCO o EL CAUCANO que lo tomas y te arde de una.” Sebastian Tejares “BLANCO DEL VALLE y ANTIOQUEÑO” Ahora, luego de conocer los testimonios anteriores, cabe destacar que los aguardientes sin azúcar que las personas han consumido adicional al PURO COLOMBIA, vienen siendo los pertenecientes a la Licorera del Valle con las marcas BLANCO y ORIGEN, pero además se destaca el ANTIOQUEÑO y EL CAUCANO, los cuales implican licoreras distintas. En el momento en el que se corrobora que realmente los entrevistados han consumido variadas marcas, es posible inferir que entonces conocen los atributos respectivos y por ende, lo que hace que prefieran un producto frente a otro. Gracias a dicha aclaración, se puede proceder con las respuestas de la siguiente pregunta: ¿Qué hace que usted decida consumir aguardiente Puro Colombia sin azúcar? Daniel Valencia “Que es bajo en azúcar, el sabor es muy bueno y su precio también.” Alex Balanta “Tiene como un sabor mas diferente, es mas anisado. Es diferente al BLANCO es muy rico”.
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    Ernesto Tejada “Muy económicala caneca y la botella”. Natalie Rios “Pues a mi me gusta que es distinto.” Juan Pablo Sandoval “No pues es de buen sabor y pues no da tanto guayabo.” Maria Eugenia Echeverry “Que es muy sabroso y no hace daño, no te da nada al otro día.” SebastianCespedes “De pronto que al otro día no se siente como tanto el guayabo.” Con dicha pregunta claramente se llegó a resultados bastante satisfactorios para la investigación de mercados, pues como ya se ha mencionado a lo largo del trabajo, el objetivo principal, es decir, la razón de ser de los objetivos específicos, mantiene la idea de conocer los factores que influyen en el consumo del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA desde la perspectiva de las preferencias o hábitos de los consumidores y es esta pregunta, la que precisamente informa sobre ello. Un análisis importante a desarrollar surge cuando se sabe que el producto es atractivo para los consumidores por el hecho de que sea sin azúcar, sin embargo, esto no es lo que precisamente hace que se consuma PURO COLOMBIA y no otra marca, pero casos puntuales que se destacaron fue el hecho de que tal aguardiente mantenga un sabor mucho mas suave que los otros en el mercado, aquel que cuando es consumido, es mas sabroso, pues tal y como lo dijeron los entrevistados, es un poco mas dulce que los demás. Como se logró apreciar, es ésta una de las razones principales que ha posicionado la marca en consideración en el mercado del Valle del Cauca, específicamente en la ciudad de Santiago de Cali y en tan poco tiempo de incursión. Además, otro punto interesante que sobresalió en las respuestas, fue el factor precio, pues como es de saberse, éste actúa como impulso a la hora de adquirir un bien o servicio, lo importante acá es comprender que a pesar de que la ILV bajo un contrato restringió a la compañía la autonomía para postular un precio y que por ende debe estar por encima o igual que la competencia, para los consumidores sí es un indicador positivo, pues a pesar de que no lo mencionaran a profundidad, se entendió que su percepción es un producto de alta calidad, no sólo por el sabor ya mencionado sino también por su diseño, envase y seguridad. A lo que se desea llegar es que existe un excedente del consumidor cuando se va a adquirir el aguardiente sin azúcar, pues los
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    clientes sobrepasan susexpectativas y pagan menos por un producto que parece costar un poco más. Adicional a lo ya aclarado, hay un aparente factor motivante para cualquier consumidor de licor, que implica un momento de diversión sin ningún síntoma relacionado con enfermedad por esa acción y es el NO guayabo. La gran mayoría de los entrevistados coincidieron en que a pesar de que el guayabo se genere según el organismo de cada quien, al día siguiente de haber consumido en poca o gran cantidad aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, no se va a sentir mayor daño. En otras palabras, un factor que realmente impulsa el consumo de dicho producto, es el hecho de que unas horas después, se estará tan bien como cuando lo estaba disfrutando. Resulta conveniente entonces destacar que la marca PURO COLOMBIA se ha visto bien aceptada por los consumidores tradicionalistas, pues existen los suficientes motivos para consumirlo. Con el fin de analizar diversos factores o situaciones, se añadió la siguiente pregunta: ¿Con qué frecuencia consume usted el aguardiente sin azúcar?, las respuestas obtenidas fueron: Daniel Valencia “Unas dos veces a la semana.” Alex Balanta “Cada ocho días.” Jhonatan Toro “Pues cada vez que puedo, no siempre así tengo fechas.” Edward Patiño “la verdad poca, yo aguardiente casi no consumo, lo consumo es por mi trabajo.” Juan Pablo Sandoval “Frecuentemente, cada fin de semana cada 15 días.” Maria Eugenia Echeverry “Lo probé y luego desapareció hasta ahora que lo veo nuevamente.” Natalie Rios “Yo creo que para las fechas como especiales, entonces, como un cumpleaños algo así. Puede ser por ahí mes y medio.”
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    SebastianCespedes “Cada 15 días.” Loque se logra apreciar es que la mayoría de las personas entrevistadas consumen frecuentemente el aguardiente sin azúcar y entonces ello implica una gran oportunidad para la compañía, pues se evidencia que el producto ha impactado de tal manera que puede cobrar ritmo y lograr ocupar en algún momento el primer puesto en la mente de los clientes. Ahora, lo importante no es que las personas entrevistadas consuman licor todo el tiempo, sino realmente qué es lo que los motiva a elegir la marca PURO COLOMBIA. Entonces, se está cumpliendo con las expectativas, tanto los clientes como la compañía. Entendiendo todo lo anterior, se postuló además la siguiente pregunta: ¿Qué tan importante es para usted una promoción en el momento de la compra de aguardiente sin azúcar? ¿Cómo influye esto en que lo adquiera nuevamente?, para ello las respuestas fueron: Daniel Valencia “La promoción es muy importante porque aparte de el bajo precio lo motiva a uno a seguir comprando y seguir consumiendo este producto” Alex Balanta “Generalmente así haya o no haya promoción uno lo consume” Ernesto Tejada “Una promoción, como un especial, como una oferta, me parece bueno.” Maria Eugenia Echeverry “Son importantes porque hacen conocer el producto.” Natalie Rios “Bueno yo creo que muy buena, no se si en este momento están viendo que allá adelante están en una nueva licorera que están lanzando y ese lugar esta muy lleno a comparación de esta licorera, entonces yo creo que el mercadeo que le puedan hacer hace que las personas se sientan identificadas con el producto. SebastianCespedes “De pronto me lleva a comprar mas en cantidad.”
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    Jhonatan Toro “La calidad.Que sea pues de una buena empresa. Y no mas, que tenga un buen descuento.” Edward Patiño “Pues promoción vamos a mirar que promoción tiene, y la promoción para nosotros los que trabajamos con licores más que un gancho debería ser una necesidad que nosotros tengamos y que ustedes nos solventen” Juan Pablo Sandoval “Si porque es economizar dinero y eso es importante”. Tal y como se logra apreciar, los entrevistados asociaron la palabra promoción con el precio que lleva a comprar en cantidad y que incentiva la adquisición del producto, además, se habló de su calidad como método de promoción y hubo una persona que dictó que la promoción para él no era importante, pues así estuviera fuerte o no, siempre consumiría PURO COLOMBIA gracias al apego que creó con esta. Gracias a que la investigación cualitativa comprende no solo las entrevistas a profundidad sino también la observación como la base para el análisis, cabe destacar que se observó directamente en los puntos de venta como son dos de los mayoristas más importantes de la misma ciudad, cómo los clientes se veían influenciados por diversas promociones para adquirir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, tales como el parrandón vallenato que se sitúo aproximadamente dos horas el día ya aclarado del trabajo de campo, el impulso respectivo donde se daba una degustación del producto, la publicidad de combate mediante los “carros valla” y otros carros, pero también incentivos de boletería para un evento que se estaba manejando ese mismo día en el parque de la caña y otro a realizar el 15 de Septiembre de 2012 y todo por la compra de cualquier producto de la compañía, donde claramente estaba incluido el aguardiente sin azúcar. Se entendió que la motivación visual o que genere un valor agregado para los clientes implica un aumento en las ventas de la misma. Además, se puede observar que los entrevistados, es decir las personas que conformaron la muestra para la investigación no tienen mucha claridad sobre lo que realmente implica la palabra promoción, la mayoría de estos lo asocian con el precio o descuento y dicho término representa cómo la empresa, en este caso ICL, se muestra desde una óptica interesante que lleve a atraer nuevos clientes.
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    Por último, sedio la siguiente pregunta: ¿Sabe usted que ocurre con cierta parte del dinero cuando adquiere aguardiente sin azúcar y cuál es su destino? Deme un ejemplo, para lo cual los entrevistados asumieron que: Daniel Valencia “El dinero va para la salud y educación” Alex Balanta “Supuestamente se va una parte para la salud y otra parte me imagino que para la ILV”. Edward Patiño “Creo que el 25% va para la salud, la verdad no estoy seguro de lo demás.” Jhonatan Toro “Para el deporte.” Jean Pierre “Para la salud publica.” Ernesto Tejada “Creo algunos lo hacen para fundaciones, o para cosos de niños así.” María Eugenia Echeverry “A la educación.” Natalie Rios “Para el trabajo, las bebidas alcohólicas están destinadas a la salud.” SebastianCespedes “No, no sabría decirte.” Como se evidencia, la mayoría de la muestra tiene una idea de lo que sucede con los recursos que se efectúan por una compra de licor, lo que quiere decir es que entonces estas personas probablemente consumen BLANCO DEL VALLE o aguardiente ORIGEN por el simple hecho de conocer que ese dinero sería efectivo para el departamento, lo cual arroja preocupación, pues seguramente si se “empapan” mas acerca de PURO COLOMBIA, conocerán que es privada y quizá actué como factor des motivante.
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    Con las anteriorespreguntas se logra satisfacer cada uno de los objetivos específicos dictaminados en el trabajo de investigación con base en la marca PURO COLOMBIA, pues se conocen las experiencias de vida, las preferencias por el aguardiente sin azúcar de la misma marca, los incentivos, la importancia de la promoción o al menos como es apreciada por los consumidores y también se logró conocer qué tan informados se encontraba los entrevistados con respecto a la parte monetaria del asunto. Cabe destacar además, el comentario del Coordinador de Trade Marketing para la marca PURO COLOMBIA a nivel del Valle del Cauca, pues este personaje, llamado Darinzon Romero, conoce a fondo el tema del consumo y del impacto en la ciudad de Cali. Es por esta razón que luego de que se le preguntó que opinaba sobre los factores motivadores e impulso, respondió: “Bueno te cuento que a pesar que es muy poco tiempo el que llevamos en el mercado aquí en el Valle del Cauca, en estos dos meses hemos visto que la aceptación del producto es muy buena, no sólo por la calidad en si del producto sino por la presentación y la garantía de seguridad que le damos al cliente, que es un producto 100% colombiano y que no puede ser adulterado. Nos satisface realmente saber que es un producto que tiene tan buena aceptación y que la gente poco a poco esta acogiendo y que se va llevando un buen puntaje de participación en lo que es el segmento que acoge el aguardiente y ron en mismo departamento.”
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    CÓDIGOS SOBRE ELESTUDIO DE LA ADOPCIÓN DE AGUARDIENTE PURO COLOMBIA I. Antecedentes A. Observación 1. Ver el consumo de aguardiente sin azúcar 2. Ver que marca de aguardiente sin azúcar han adoptado 3. Tener experiencia con aguardiente Puro Colombia sin azúcar 4. Tener experiencia con Aguardiente Blanco del Valle sin azúcar B. Pruebas 1. Establecimientos de expendio de bebidas con alcohol 2. Personas adultas con mayoría de edad (18 años) 3. Personas que gustan del aguardiente sin azúcar 4. Personas que compran aguardiente sin azúcar Blanco del Valle 5. Personas que compran aguardiente sin azúcar Puro Colombia 6. Adultos que consumen aguardiente Blanco del Valle sin azúcar 7. Adultos que consumen aguardiente Puro Colombia sin azúcar C. Complejidad 1. Seguridad personal 2. Timidez 3. Permisos de los establecimientos 4. Tiempo 5. Dinero 6. Tradicionalismo 7. Fidelización de los clientes 8. Recordación 9. Novedad D. Ventaja relativa 1. Excelente calidad 2. Presentación 3. Precio 4. Misma clase sin azúcar 5. Sabor
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    E. Compatibilidad 1. Apertura a nuevas experiencias 2. Incertidumbre a la novedad 3. Aguardiente sin azúcar 4. Bebida alcohólica 5. Sabor suave, anisado 6. Cultura aguardentera II. Procesos 1. Sondeo en los polos de la ciudad Santiago de Cali 2. Ir a plazas en sur y norte de la ciudad (punto de venta) 3. Estanco Mercasur la 66 4. Estanco Licores JR 5. Apreciar la dinámica del consumo de aguardiente sin azúcar 6. Compartir opiniones con los consumidores y compradores 7. Muestras gratis (degustaciones) 8. Conocer el producto aguardiente Puro Colombia sin azúcar 9. Vender sensaciones, no un producto III. Usos F. Diversión 1. Fiestas con amigos 2. Reuniones familiares 3. Trabajo (barman) G. Frecuencia 1. Una o dos veces a la semana 2. Cada ocho días 3. Fechas especiales 4. En el trabajo ( barman) 5. Cada 15 días IV. Resultados H. Compra 1. Satisfacción 2. precio
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    3. Calidad 4. Cantidad 5.Sabor I. Promoción 1. Conocer el producto 2. Asociación con el precio 3. No importa la promoción (se sigue comprando el producto en su ausencia) 4. El cliente se identifica 5. Estimula más la compra (cantidad) 6. Satisface la necesidad del ahorro J. Ingresos 1. x% para salud 2. x% para recreación 3. Para la ILV 4. 25% para la salud 5. x% para el deporte 6. x% para fundaciones 7. no se sabe
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    INTEGRACIÓN TEORÍA FUNDADA En ocasionesse cree que incursionar en un mercado monopolístico implica fracaso, no siempre se cumple, porque a pesar de que las personas sean tradicionalistas, cuando se les ofrece nuevos productos de calidad con buen precio los clientes están dispuestos a romper con la misma y disfrutar la innovación.
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    ANÁLISIS DE CASOSNEGATIVOS En el examen que se ha hecho de los casos que contradicen las ideas o teorías planteadas por los investigadores cabe resaltar que al ser un público (los clientes del aguardiente sin azúcar, marca Puro Colombia) que no poseen formación alguno de mercadotecnia se tergiverso un poco el concepto de promoción, asumiendo una postura netamente de semejanza a la variación del precio en la plaza.
  • 49.
    ROL DE TABULACIÓN Teniendoen cuenta que el rol de la tabulación en el análisis cualitativo “es un poco polémico debido a que se tiene entendido que los datos recolectados no son captados de encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen exactamente de la misma manera”
  • 50.
    INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Al pasardel tiempo la investigación se ha convertido en una visión orientada a una acción social, enfocando el estudio de la sociedad con el propósito de poder explotar las relaciones sociales y poder describir la realidad que se vivencia con tal investigación, por esta razón la investigación cualitativa requiere un profundo alcance del comportamiento humano para así poder obtener respuestas a las preguntas por responderse. El objeto como tal es analizar el respectivo estilo de investigación como su nombre lo indica cualitativo con el fin de poderse acercar a la realidad que se propone demostrar la realidad social que se está desarrollando respectivamente a los objetivos a los que se quiere llegar. La investigación cualitativa se utiliza con el fin de utilizar palabras, textos, discursos, dibujos, gráficos, imágenes para poder acercarse a la investigación y a lo que se quiere lograr con ella. La investigación cualitativa tiene un punto central a destacar y es que se deriva de una estructura de motivaciones que tiene cada uno de los sujetos a los que se les realiza la investigación gracias a lo que estos nos responden la investigación es más amena y hace que tenga éxito con todos los comentarios que cada uno saca a relucir es un aporte importante a la investigación. Datos para tener en cuenta antes de la investigación: El aguardiente es una bebida nacional de los países escandinavos, comenzó en Italia cuando se intentaba encontrar el elixir de la vida eterna. La historia del aguardiente comienza en el siglo XIII, no en Escandinavia sino, curiosamente, en Italia. En la búsqueda de un elixir que asegurara la vida eterna, los científicos de aquel entonces dedujeron que aquel podría extraerse del espíritu mágico presente en el vino. Así empezó la destilación que dio origen al aqua vitae o agua de la vida. A medida que el arte de la destilación se difundía por toda Europa medieval, el aqua vitae pasó a ser el eau de vie en Francia y el usigebeatha (que en gaélico significa whisky) en las islas británicas. Cuando el aqua vitae llegó a Escandinavia a fines del siglo XV, se seguía produciendo, exclusivamente, del vino. Pero como la vid no crece en climas fríos, el vino tenía que importarse, lo que convertía a esta bebida en un producto exótico y costoso, utilizado principalmente como medicina. Al no lograr la inmortalidad, al aguardiente, o
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    branvin(vino quemado) -comotambién se lo conocía-, se le atribuyeron maravillosos poderes curativos. Estos datos fueron muy interesantes para la investigación ya que estos datos fueron tomados del ministerio interior de justicia misterio de la protección social Y dirección nacional de estupefacientes por esta razón se puede observar como ha sido el consumo de alcohol en todos estos años. 86% de las personas de la muestra declaran haber consumido alcohol al menos alguna vez en la vida, siendo mayor el consumo entre los hombres que entre las mujeres (90% y 82% respectivamente). El consumo reciente o prevalencia del último año es 61%, con una diferencia mayor entre hombres y mujeres (72% y 52%). El uso actual o prevalencia del último mes es declarado por 35% de las personas, 46% de los hombres y 25% de las mujeres. Por otra parte, entre aquellas personas que no habían consumido alcohol, 32% lo hizo por primera vez durante el año previo al estudio. Indicadores de consumo de alcohol según el sexo Concentrando el análisis en la prevalencia de último mes, el porcentaje de personas que manifiestan haber consumido alcohol en ese periodo (35%) equivale a cerca de siete millones de personas en el país; de ellas, 4.3 millones son hombres y 2.6 millones son mujeres. Se observa que la diferencia en el consumo entre hombres y mujeres es estadísticamente significativa. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de alcohol, según el sexo
  • 52.
    En términos dela edad, la mayor tasa de uso actual de alcohol se presenta entre los jóvenes de 18 a 24 años, con 46%, y le sigue el grupo de 25 a 34 años, con casi 43%. La diferencia entre dos grupos no es significativa, pero si son estadísticamente significativas las diferencias entre ellos y los otros tres grupos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según grupo de edad (años). El uso actual de alcohol según estrato socioeconómico se describe en la tabla siguiente, donde el mayor consumo se registra en los estratos 5 y 6, con 57%, seguido por el estrato 4, con 38%. El menor consumo en términos de frecuencia se reporta en el estrato 1, con 27%. La tasa de consumo en los estratos 5 y 6 es significativamente superior a las de los otros estratos Socioeconómicos. Estimación e intervalos de confianza (I. de C.) de 95% para prevalencia último mes y número de casos de uso de alcohol, según estrato socio económico.
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    La edad deinicio del consumo de alcohol es alrededor de 16 años entre los hombres y 17 años entre las mujeres, si se considera la mediana como indicador. En términos generales, se encuentra que 25% (percentil 25) de quienes han consumido alcohol alguna vez en la vida, consumieron por primera vez a los 15 años o menos, observándose un año de diferencia entre hombres y mujeres. 75% (percentil 75) de los hombres que han consumido alcohol lo hicieron por primera vez a los 18 años o antes, y 75% de la mujeres tomaron alcohol por primera vez a los 20 años o antes. Edad de inicio del consumo de alcohol según el sexo Estos datos fueron recolectados por el estudio nacional de consumo de sustancias psicoactivas, antecedentes muy importantes que lograron enfocar la investigación para así poder plantear los objetivos realizados en las entrevistas que se realizaron el viernes 24 de agosto de 2012 en Mercasur de la 66 y licores jr . Como ya se sabe la organización puro Colombia brinda a todo el público sus diferentes productos como el aguardiente sin azúcar, Ron añejo y Aguardiente tradicional que hasta ahora se están conociendo en el valle, esta organización a demostrado un gran interés, ofrecer un reconocimiento tanto de la marca como del producto por esta razón cabe destacar como se maneja la competencia de blanco del valle frente a puro Colombia. Noticia que salió el día lunes 9 de julio del 2012, habla sobre el papel que juega blanco del valle dentro de los límites del departamento ya que surgió un nuevo competidor en su propia casa. Se trata de aguardiente puro Colombia que produce la industria colombiana de licores, ICL pues gracias a un encadenamiento de fábrica vende sus productos en la misma región. Se presentaron varios permisos pertinentes firmados por el gobernador quien fue el encargado del valle durante el mes de abril. Este producto se envasa en la planta de casa Grajales al norte del departamento y se venden en los supermercados de las tiendas, estancos, bares, discotecas de toda la región incluso al casi al mismo precio que brinda aguardiente blanco del valle.
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    Blanco del Valletiene que enfrentar un competidor en su propio terreno, comenzó a escribirse el 25 de enero de 2012 cuando ICL, la empresa dueña de la marca Puro Colombia, y Casa Grajales suscribieron un contrato de maquila para el envasado de aguardiente y ron. Según la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE) dio permiso a la gobernación para incluir los licores fabricados y elaborados por casa Grajales. El contrato que se obtiene de estas dos compañías es que se permite vender un mínimo de 52.334 botellas cada año aunque en esta cantidad se ha podido demostrar que no hay un límite que demuestre lo contrario. Blanco del valle. La creación de la industria de licores del valle en el año 1921, fue la respuesta a la necesidad de obtener recursos destinados a la inversión pública. Después de la independencia nacional, el gobierno autorizo a los particulares producir y comercializar aguardiente hasta1905, fecha en la cual es estado asume de nuevo el monopolio cediéndolo a los departamentos. Hacia el año 1921, nace la industria licores del valle, con la ayuda del español Diego Delgado Zafra, experto en el campo de la destilación de licores; a el le correspondió adelantar en una vieja casona, donde también funcionaba la casa de gobierno, ubicada en la carrera 4 con calle 14, los trabajos para instalar los alambiques que dieron origen a su famosa industria licorera. Se empezaron a producir licores y alcoholes perfumados que gozaron de prestigio en todo el país. Con la caña de azúcar que cosechan en la tierra vallecaucana, producen el alcohol más puro de Colombia, materia prima con la que luego dan origen al aguardiente blanco, un licor muy vallecaucano por que lleva por dentro toda la alegría de la región y su gente. El aguardiente blanco del valle contiene 85% menos azúcar y 100% puro sabor, su certificación de origen y los mejores ingredientes pues así es como lo certifican.
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    INVESTIGACION CUANTITATIVA PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA El mundo globalizado ha traído grandes repercusiones en todo tipo de actividades, tanto que ha causado un avance en términos de eficiencia para los procesos que requieren las mismas. Cabe destacar el canal de distribución como un aspecto relevante a la hora de analizar la empresa en su conjunto. Industria Colombiana de Licores bajo su marca PURO COLOMBIA como toda organización, busca generar valor a los accionistas por medio de un número considerable de ventas, aquellas que dependen directamente de la producción, la cual se da por el funcionamiento de las plantas que se ubican en La Unión – Valle, Chocó y Bolívar y del impacto positivo de la marca; ahí ya se está evidenciando una cobertura a nivel nacional y una causa del éxito de la empresa. Ahora, ICL ha estado interesada en ofrecerles a los clientes su producto, de modo que se genere la satisfacción esperada y por tanto la recordación de la marca, pero para ello resulta indispensable contar con efectivos puntos de venta. Teniendo en cuenta dicha afirmación, es importante dedicar especial atención a esos impulsos mentales donde lo único que predomina es el poder de la misma, pues se trata de comprender que hay una conciencia que recoge percepciones dependiendo de los estímulos exteriores e interiores que las causen. Entonces, resulta favorable indicar que un punto de venta puede estar relacionado con la recordación de la marca, pues intervienen motivaciones, que llevan a deseos y por tanto a actitudes, precisamente de compra. Toda empresa busca obtener y adquirir de los clientes recordación, y es aquí donde radica la problemática que gira alrededor de esta investigación, pues el problema que surge tras las entrevistas realizadas dentro de la investigación cualitativa, y para darle pasó a lo cuantitativo de ella, es que tan importante son los puntos de venta para la recordación de la marca, es decir, si es necesario tener una cobertura total, en cada uno de los puntos o establecimientos donde se venda licor, o simplemente tener cobertura en puntos estratégicos de la ciudad para hacer que los clientes recuerden la marca y el producto. Cuando una compañía tiene recordación por parte de sus clientes, se procede a tener un posicionamiento en el mercado, que determina el reconocimiento de la compañía y de la marca como tal, para ello es necesario introducir una palabra que defina la
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    marca en lamente de los consumidores, solo de esta manera se creara un vínculo que conecte lo que la empresa es, y su razón social con los clientes. La marca está ligada a factores determinantes para que todo gire en torno a cuestiones diversificadas en términos comerciales, la marca no es un objeto solo, va acompañado de muchas más herramientas que determinan si esta representa un buen producto o no, calidad, canales de distribución, proveedores, políticas, estrategias, precio, presentación del producto, empaque, etc., son factores que de cierta forma están implícitos el producto terminado y hace que represente puntos de valor para los clientes. Cabe destacar que el Aguardiente es un producto de consumo masivo, por ende es necesario entrar a indagar sobre qué cantidad de licor le cabe al cuerpo humano y así determinar cuánto de este podría consumir una persona, así se dará paso a determinar cuál podría ser el volumen de ventas por persona y a su vez clarificar cuáles son esos factores mentales y psicológicos que permiten que el cerebro recuerde las cosas, así manera se creara una estrategia en la que se determine si los puntos de venta influyen en la recordación de la marca y de serlo, de qué manera sucede.
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    FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Paraestimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor?
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    OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Determinar laforma de expandir el mercadode la marca PURO COLOMBIA. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar los factores que llevan a mejorar la recordación de la marca del aguardiente PURO COLOMBIA. (Mensaje, Calidad, Frecuencia Publicitaria o Imagen) Conocer desde la perspectiva del cliente en que puntos de venta debería estar PURO COLOMBIA. Evaluar bajo la percepción de los clientes los lugares que para ellos son considerados más eficientes en ventas del aguardiente sin azúcar. Conocer lo que para los clientes son consideradas razones estratégicas en términos de atraer la compra del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en los puntos de venta. Calcular en qué medida las personas que consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA se encuentran satisfechas con el mismo. Evaluar cuál es el establecimiento donde es adquirido con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Conocer las razones por las cuales un cliente se cambiaria de una marca de aguardiente sin azúcar a PURO COLOMBIA bajo el mismo producto. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca BLANCO DEL VALLE. Conocer los medios publicitarios en los que los clientes han visto la marca PURO COLOMBIA.
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    NUMERO DE ENCUESTAS TAMAÑO MUESTRAL Probabilidad de éxito (p) P 0,5 Probabilidad de fracaso Q 0,5 (q) Población= (N) N 1518,682 Nivel de confianza= sigma Z 1 1,96 Margen de Error= e E 5% 0,05 SIGMA 1 90% 1,64 2 95% 1,96 3 99% 2,57 sigma2 * N * p * q n = ----------------------------- e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 1458,542193 = ----------------------------- ----------------------------- ----------------------------- 3,794205 + 0,9604 1458,54219 = -------------- 4,754605 n = 306 ENCUESTAS
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    POBLACION POR GRUPOSDE EDAD Y SEXO (2011) EDAD TOTAL F y M 20-24 199,722 25-29 195,755 30-34 178,194 35-39 156,732 40-44 155,007 45-49 153,052 50-54 129,64 55-59 102,633 60-64 78,627 65-69 57,298 70-74 44,792 75-79 33,22 80 Y + 34,01 Total 1519 Población Total Santiago de Cali 2.177.038 Población por comunas (personas y hogares) # personas # viviendas Encuestas a realizar comuna 2 105.879 31.169 comuna porcentaje # encuestas 17 109.865 31.656 32,7% 100 comuna 19 102.886 30.020 33,2% 102 comuna 31,5% 96 22 9.053 2.407 3% 8 100% 306 TOTAL 327.683 95.252
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    En términos deltipo de muestreo, es posible decir que se tornó por conglomerados aleatorio, pues se tomaron muestras aleatorias de distintas áreas, entre las cuales cabe destacar: Autoservicios, Universidades y Estancos. Es preciso indicar que los lugares que fueron visitados para la realización efectiva de las 306 encuestas fueron: Universidad San Buenaventura Cali Universidad Javeriana Cali Universidad Libre Estanco Mercasur la 66 Estanco Licores Jr. Avenida Sexta Olímpica Avenida Sexta Olímpica Pasoancho Super Inter Pasoancho El Rebajón Ciudad Jardín La 14 Valle del Lili Carrefour Ciudad Jardín Además, es muy importante tener en cuenta que la investigación cuantitativa fue dada bajo la segmentación que cumple con personas que consumen aguardiente sin azúcar frecuentemente y se encuentran entre los estratos socioeconómicos 4,5 y 6. No se limitó a que fuera consumidor de la marca PURO COLOMBIA dado que una persona que constantemente esté consumiendo aguardiente, está en la capacidad para aportar respuestas u opiniones significativas para nuestro estudio y responder nuestros objetivos específicos, especialmente a la hora de dictar razones para que un punto de venta atraiga más clientes o simplemente para medir el impacto de los medios publicitarios tanto de PURO COLOMBIA como de la competencia BLANCO DEL VALLE.
  • 62.
    FORMATO DE LAENCUESTA Nombre del Encuestador: Encuesta No. ENCUESTA PURO COLOMBIA Hola, somos estudiantes de la Universidad San Buenaventura seccional Cali. Hoy estamos realizando un estudio sobre la marca PURO COLOMBIA. Su colaboración nos ayudará a determinar si para la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere la venta del mismo en puntos estratégicos o si por el contrario, para lograrlo requiere una cobertura mayor en la ciudad de Santiago de Cali. Sus actitudes, preferencias y opiniones son importantes para este estudio; se mantendrán en estricta confidencialidad. INSTRUCCIONES: Por favor, lea cuidadosamente cada pregunta. Responda llenando el círculo apropiado que represente su respuesta o los recuadros que la exijan. I. PREGUNTA FILTRO 1. ¿Consume usted aguardiente sin azúcar de manera frecuente? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de que sea negativa, le agradecemos por su tiempo. Si ⃝ No ⃝ II. PREGUNTAS DEMOGRÁFICAS Edad: Género: Femenino ⃝ Masculino ⃝ Estrato: Estado Civil: Casado ⃝ Soltero ⃝ Unión Libre ⃝ Viudo ⃝ Separado ⃝
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    Barrio: III. CUESTIONARIO 2. ¿Conoce usted el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de ser negativa, pase a la pregunta número 11 y siga con el cuestionario. Si ⃝ No ⃝ 3. ¿Ha consumido usted aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? En caso de que la respuesta sea positiva, continúe con la siguiente pregunta, en caso de ser negativa, pase a la pregunta número 8 y siga con el cuestionario. Si ⃝ No ⃝ 4. Seleccione las razones por las cuales usted cambiaria su marca actual de consumo del aguardiente sin azúcar por la marca PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Precio y Sabor ⃝ Precio ⃝ Sabor ⃝ Suavidad ⃝ No lo Cambiaria ⃝ Otro ⃝ 5. ¿Está usted satisfecho con el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA? 1: Totalmente Insatisfecho. 2: Algo Insatisfecho. 3: Ni muy satisfecho ni muy insatisfecho. 4: Algo Satisfecho. 5: Totalmente Satisfecho. 1 ⃝ 2 ⃝ 3 ⃝ 4 ⃝ 5 ⃝ 6. Seleccione el establecimiento donde usted consume con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál.
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    Discoteca Lolas ⃝Estanco El Paisa ⃝ Estanco Licores JR. Av. 6ta ⃝ Estanco Mercasur la 66 ⃝ Estanco Licores JR. Cr. 66 ⃝ Otro ⃝ 7. Señale cuál de los siguientes considera usted que es el factor más importante para la recordación de la marca PURO COLOMBIA. Mensaje ⃝ Calidad ⃝ Publicidad ⃝ Logo que identifica ⃝ Seguridad ⃝ 8. Selecciones las razones clave para que un punto de venta en el que usted adquiere aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, atraiga mayor número de clientes, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Impulso ⃝ Publicidad ⃝ Promociones ⃝ Degustaciones ⃝ Comodidad en el lugar ⃝ Otro ⃝ 9. ¿Dónde cree usted que debiera estar el producto aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA a la venta? Autoservicios ⃝ Discotecas ⃝ Estancos ⃝ Bares ⃝ Tiendas de Barrio ⃝ 10. Selecciones los medios publicitarios por los ha visto usted la marca PURO COLOMBIA, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Radio ⃝ Vallas ⃝ Carros Valla ⃝ Dummies (Inflables) ⃝ No he visto ⃝ Otro ⃝ 11. Seleccione en qué establecimiento cree usted que se vende más el Aguardiente sin azúcar, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Estanco Mercasur la 66 ⃝ Discoteca Lolas ⃝ Estanco Licores JR. Cr. 66 ⃝ Discoteca Titiri ⃝ No Sabe ⃝ Otro 12. Selecciones mediante qué medios publicitarios ha visto usted la marca BLANCO DEL VALLE, en caso de seleccionar otro, especifique cuál. Radio ⃝ Vallas ⃝ Protocolo ⃝ Feria ⃝ Eventos ⃝ Otro GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN EN ESTE ESTUDIO. APRECIAMOS MUCHO SU TIEMPO Y OPINIONES.
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    Capítulo 6 Análisis de los Resultados RESULTADOS 1. ¿CONSUME USTED AGUARDIENTE SIN AZUCAR DE MANERA FRECUENTE? De acuerdo a la tabla el 95.8% consume aguardiente de manera frecuente representado por 293 personas y el 4,2% representado por 14 personas no consumen de manera frecuente aguardiente sin azúcar para un total de 306 personas.
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    EDAD De lo anteriorpodemos concluir que el 50% equivalente a personas de 19 años no consume aguardiente sin azucar de manera frecuente, y el 25% respectivo a las edades de 18 y 20 años tampoco consumen frecuentemente aguardiente, esto debido a que en los sitios que se realizaron las encuestas se concentraban personas de mayor edad y con mayor poder adquisitivo de compra. GENERO
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    ESTRATO El 50% equivalea las personas que no consumen aguardiente de manera frecuente representado por 2 personas, lo cual se puede destacar que la mayoria de los encuestados si consumen de manera frecuente aguardiente sin azucar y son de estrato 5 los de mayor consumo y los que NO consumen representan al estrato 4 y 5 con 40% y 60% respectivamente.
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    2. ¿CONOCE USTEDEL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA? Con un porcentaje de 69.9% correspondientes a 214 personas encuestadas responden que SI conocen el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. El 24,2% representado en 74 personas encuestadas dicen que NO conocen el aguardiente, dado que es un producto nuevo la cifra es satisfactoria en el estudio ya que con tan solo 5 meses en el mercado del Valle, ya un gran número de personas conocen de este aguardiente lo cual genera buena expectativa a futuro. EDAD
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    En la tablase refleja con un 8,1% representado como el más alto porcentaje que personas de 20 años no conocen el aguardiente sin AZUCAR PURO COLOMBIA, seguido de un 5,8 equivalente a personas de 27 años que tampoco conocen el producto, esto se puede dar por falta de publicidad en algunos sectores y más impacto de mercado en los mismos para asi generar la recordación de marca. GENERO De la anterior se puede concluir que el 58,1% representado por las personas que dijeron que NO conocen el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA,son mujeres esto tambien como producto de que conocen mas los hombres el producto con un porcentaje de 53,7% y son los mayores consumidores de este producto.
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    ESTRATO Las personas queno conocen el AGUARDIENTE SIN AZUCAR PURO COLOMBIA estan representadas por el estrato 5 con un 63% , esto se refleja debido al gran auge que ha tenido la publicidad en estos sectores y como han atacado el mercado con distintos medios publicitarios.
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    3. ¿HA CONSUMIDOUSTED AGUARDIENTE SIN AZUCAR PURO COLOMBIA? EDAD ANALISIS EDAD DE 18 La tabla anterior hace referencia a las edades de las personas que no han consumido el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, dentro de estas edades se puede destacar que cuatro de las personas que tienen 18 años equivalen a un 7.5 del total del porcentaje de las edades que no consumen el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. Cabe aclarar que el 18.2% no lo consumen y el 81.8% si lo consumen dando así un total del 100% que significa que son personas que si lo consumen como también de las personas que no. ANALISIS EDAD DE 19 Y 20 Seis de las personas que tienen 19 años equivalen a un porcentaje del 11.3% que es el total del porcentaje de las personas que no consumen aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA este hace presencia como uno de los más elevados porcentajes a comparación de las edades de 19 y 20 años, ya que el 9.4% es el que indica el total de las personas que tienen 20 años que no han consumido el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA y 7.5% del total de las personas que tienen 18 que no lo han consumido.
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    Estos porcentajes tanbajos pueden haber ocurrido por muchos factores que impiden que este producto se conozca en estos rangos de edades que son de 18 a 20 años. Esto puede que ocurra porque el aguardiente blanco del valle lo conoce la mayoría de personas, ya que este ha sido una marca que se conoce por el recorrido de tiempo que lleva en el mercado, apoderándose así de esta menor cantidad de clientes que no consumen la marca PURO COLOMBIA. GENERO En la variable genero se puede destacar que hay un mayor numero de personas en el sexo femenino que no han consumido el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA ya que en los hombres se observo un 47.2% en comparacion de las mujeres que obtuvo un mayor porcentaje indicando asi que el 52.8% del sexo femenino no consumen esta marca de licor llamada PURO COLOMBIA. El total de 25 personas del genero masculino responden que no consumen el aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA con un porcentaje de 47.2% y 52.8% de 28 personas del genero femenino responden que no lo han consumido, destacando asi que es el valor mas alto es el de las mujeres quienes menos consumen esta marca. Esto se deduce por que en la tabla de las personas que si han consumido esta marca el mayor numero lo obtienen los hombres con un porcentaje de 55.2%, en cambio las mujeres que si consumen aguardiente sin azucar PURO COLOMBIA tiene un porcentaje del 44.8%.
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    Lo que sepuede decir de este analisis es que el genero masculino es a quienes les atrae mas esta marca ya que se demuestra claramente que les llama mas la atencion al genero masculino que al femenino, pues estos que respondieron que si es porque de pronto buscaban mayor suavidad en este producto y se ajusto con su propia personalidad y su gusto. ESTRATO En la anterior tabla se muestran cada uno de los estratos a los que se les aplico la investigación, en este caso de haber consumido aguardiente sin azúcar, lo que se respondió en cada una de las encuestas es que en el estrato 5 es donde más se desconoce el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA pues de 32 personas que habitan en este sector respondieron que no lo consumían cerca de un porcentaje del 61,5%.
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    4. SELECCIONE LASRAZONES POR LAS CUALES USTED CAMBIARIA SU MARCA ACTUAL DE CONSUMO DEL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR POR LA MARCA PURO COLOMBIA, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUÁL. Es claro precisar que de las 306 personas que se encuestaron, tan sólo el 53,6% respondió esa pregunta, en términos de análisis con el género, lo que quiere decir que casi la mitad de personas o no conocen el producto o no lo han consumido o ambas, dado que la pregunta número 4 estaba siendo muy sensible ante los saltos tanto de la pregunta número 2 como de la pregunta número 3, que justamente abarcan las anteriores ideas. Considerando el factor edad, de 306 personas, el 52,6% respondió esa pregunta y en términos de estrato, el 48,4% fue aquel que respondió del total.
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    Ahora bien, esposible decir que de las 164 personas que respondieron la pregunta en cuestión, la mayor parte, es decir la respuesta que obtuvo mayor frecuencia fue “Precio y Sabor”, contemplando 46 personas, 23 hombres y 23 mujeres y significando el 28% del total ya aclarado. La segunda respuesta con mayor frecuencia fue “Sabor” con 33 personas, 20 hombres y 13 mujeres, completando el 20,1% del total. Lo que muestra que el sabor viene implicando una de las razones por las que las personas consumidoras de aguardiente cambiarían su marca actual de consumo por la marca PURO COLOMBIA. En términos de estrato, es posible decir que del total de personas que respondieron tanto ese rubro como la pregunta en cuestión, que son exactamente 148 personas, la mayor frecuencia se sitúa en “Precio y Sabor”, hecho que corrobora lo anteriormente mencionado, con 41 personas que equivalen al 27,7% del total. Pero lo diferente acá, es justamente saber que la mayor parte de personas pertenece al estrato 5 con una frecuencia de 18, frente a 16 del estrato 6 y la minoría de 8 en el estrato 4.
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    Dado que larespuesta con mayor frecuencia se sitúo en “Precio y Sabor”, cabe rescatar la frecuencia en términos de edad y es por ello que se puede decir que la mayor frecuencia está dada en los 19 años con un 13,3%, seguido de los 18 años con un 11,1%, pero en general, es aproximadamente hasta los 26 años que se postula la mayor frecuencia, juntando un 53,1%.
  • 77.
    Teniendo en cuentalo anterior, es posible decir que la mayor frecuencia de personas se sigue situando en la respuesta “Precio y Sabor” con un 28% y siendo 45 personas, sin embargo dentro de esa respuesta, quienes más la respondieron fueron las personas de 19 años de edad, pero cabe indicar que no fue por mucha variación entre los datos, de hecho de aquel total de personas que eligieron esa opción, fueron 6 personas con el 13,3% las que comprenderían la mayor frecuencia y para hacer un análisis más exhaustivo, se pueden separar por rango de edades, donde de los 18 a los 26 años, fueron 26 personas las que pertenecían al mismo con un porcentaje acumulado del 57,5%. Entonces, es posible decir que dando respuesta a dicha pregunta, la mayor frecuencia de personas piensa que cambiaria su marca actual de consumo por la marca PURO COLOMBIA en términos de aguardiente sin azúcar principalmente por el “Precio y Sabor”, además la mayor parte de estas personas pertenecen al estrato 5 y se la mayoría está entre los 18-26 años de edad.
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    5. ¿ESTA USTEDSATISFECHO CON EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA? Con un porcentaje del 16,7% correspondiente a 51 personas están totalmente satisfechos con el aguardiente PURO COLOMBIA, el 16.% está algo satisfecho y un 12,4% está ni muy satisfecho ni muy insatisfecho. Estos resultados varían ya que no siempre se tienen buenas experiencias con los licores y en esta pregunta se evidencia el grado de satisfacción de los consumidores lo cual representa un 31.3% de la muestra, pero nos llama la atención que no todos los encuestados están tan satisfechos por lo que se debe trabajar en este aspecto para poder generar mayor satisfacción en el consumidor y brindar mejores experiencias. EDAD
  • 79.
    Al analizar laanterior tabla podemos darnos cuenta que el 26,7% representador por 4 personas de 18 años de edad no está satisfecho con el producto esto debido a que son personas con una gran diferencia frente a las otras edades encuestadas y sus gustos y preferencias apenas las están adquiriendo, frente al 13,2% representado como otro porcentaje alto en los resultados del análisis de la encuesta podemos evidenciar que 5 personas de 18 años también no están ni muy satisfechos ni muy insatisfechos, esto como un estado normal o que les es indiferente el producto razón por la cual hay que seguir trabajando para cambiar esa percepción que se tiene frente a una variable como lo es la SATISFACCION. GENERO ESTRATO El 77.8% corresponde al género masculino en cuanto a que está algo satisfecho con el producto esto como el valor más alto en representación de la muestra y un 57.1% representando al estrato 4 en esta misma categoría.
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    6. SELECCIONE ELESTABLECIMIENTO DONDE USTED CONSUME CON MAYOR FRECUENCIA EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA El estudio cuantitativo acerca de los medios comunes para el hallazgo de resultados se percibe de diferentes perspectivas, genero y estrato, todo con el fin de identificar un factor común entre cada una de las parte y así clarificar cual es el establecimiento donde los consumidores de frecuente de aguardiente sin azúcar, consumen el producto PURO COLOMBIA y así dar respuesta al objetivo especifico relacionado con esta pregunta. GENERO
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    La tabla anteriormuestra los resultados de los hombres y mujeres, y que respondieron a la pregunta en cuestión, los establecimiento donde mas se consume el aguardiente sin azúcar son en Mercasur las 66, en el estanco El Paisa, y en la opción otro, pues representativamente la opción otro, involucra una gran cantidad de estancos y discotecas. Para el genero masculino, estanco El Paisa es el establecimiento donde consumen con mayor frecuencia, 18 hombres encuestados seleccionaron este estanco, y representan el 20,2% del total de establecimientos, y el 64,3% del total de personas que seleccionaron esa opción, estanco El Paisa, la opción Otro representa el 37,1% del total de establecimientos, con 33 hombres a favor de esta opción, entre otros estancos y discotecas, están, Cata la Cava, Éxito Chipichape, Estanco Imperial, en la casa, entre otros establecimientos y lugares en los que se consume de manera frecuente. Para las mujeres es la Discoteca Lolas donde más consumen el Aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, esta cuenta con 11 mujeres a favor que representan un 15,1% del total de mujeres entre todos los establecimientos, Mercasur la 66 es otro estanco donde las mujeres frecuentemente consumen este aguardiente, y son 20 la mujeres que lo hacen, representan un 27,4% del total de mujeres entre todos los establecimientos, finalmente la opción otros se lleva la frecuencia mas alta, pues cabe recordar que esta es un conglomerado de establecimientos que en la encuesta piloto no generaron altas frecuencia y por ello no se involucraron directamente en la encuesta final, 20 mujeres están de acuerdo con esta opción, retribuyendo a que las reuniones familiares, y en la casa donde mas se consume este producto.
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    ESTRATO La participación masalta la da Mercasur la 66, y estanco el Paisa, pues estos representan un 21,2% y 17,1% respectivamente lo que demuestra que los establecimientos donde mas consume los ciudadanos de la ciudad de Santiago de Cali es en Mercasur la 66 y estanco el Paisa, pues cabe destacar que estos son sitios representativos y donde diariamente se vende grandes proporciones de licor, el estrato 5 es quien mas consume en el estanco el Paisa, con 18 personas de dicho estrato que lo hacen, y también es el estrato 5 quien mas consume en Mercasur la 66 con 12 personas que consumen frecuentemente en ese sitio. En conclusión y asimilando las dos preguntas, se puede identificar que los Ciudadanos de Cali quieren ver a PURO COLOMBIA en lugares donde ya esta, es decir que quieren seguirlo viendo en dichos lugares, puesto que este lo hay en discotecas, bares, autoservicios, entre otros lugares, y que Mercasur la 66 y estanco El Paisa son los que mayor consumo obtienen, puesto que son en ellos donde se consume aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA con mayor frecuencia.
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    7. SEÑALE CUÁLDE LOS SIGUIENTES CONSIDERA USTED QUE ES EL FACTOR MÁS IMPORTANTE PARA LA RECORDACIÓN DE LA MARCA PURO COLOMBIA. ANALISIS EDADES DE ACUERDO AL MENSAJE EDADES SEGÚN MENSAJE En la tabla anterior se observa que en las edades de 21, 22 y 43, piensan que el factor más importante para la recordación de la marca PURO COLOMBIA es el mensaje ya que por medio del mensaje la persona se ve más identificada para tener en cuenta la recordación de la marca en este caso PURO COLOMBIA. (Esta tabla viene con más número de edades pero las que se escogieron fueron las que tenían similares valores y se pudo percatar que estas eran las de mayor frecuencia, en las edades de 21, 22 y 43). ANALISIS DE EDADES DE ACUERDO A LA CALIDAD De acuerdo a la tabla anterior se puede expresar que en la edad de 18 años es importante que a la hora de que un producto se quede en la mente de los clientes debe ser importante la calidad ya que se sienten convincentes de que al consumir el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA sea de muy buena calidad, confiando de que este sea elaborado en el lugar correspondiente, con un porcentaje del 21.2%. (Esta
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    tabla viene conmás número de edades pero las que se escogieron fueron las que tenían varias frecuencias y los más altos porcentajes). ANALISIS DE LAS EDADES ACERCA DE LA PUBLICIDAD Según la tabla anterior se puede deducir que de 7 personas con Edades de 18 años son equivalentes a 13.5 del porcentaje total de las personas que piensan que el factor más importante para la recordación de la marca de PURO COLOMBIA es la publicidad ya que por medio de esta las personas tiene una mejor comunicación que permite incrementar el consumo de esta marca a través de este medio como lo manifiesta la publicidad. ANALISIS DE LAS EDADES SEGÚN EL LOGO QUE LO INDENTIFICA EDAD SEGÚN EL LOGO QUE LO INDENTIFICA 22 En esta tabla se logra infiere que el mayor porcentaje que se obtuvo de todas las edades fue el de 22 años ya que se refleja con un porcentaje de 10.7% lo cual indica que es muy importante y verdaderamente influyente el logo que identifica un producto, pues genera un índice relevante pues este genera un gran impacto en una parte de la sociedad.
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    ANALISIS DE LASEDADES SEGÚN LA SEGURIDAD En la anterior tabla se puede decir que el 12.1% de las personas que tienen 25 años están de acuerdo con que la seguridad es uno de los factores importantes más importantes para la recordación de la marca en cuanto a la marca del producto aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. También se puede destacar que las personas con 23 años están también de acuerdo con que la marca PURO COLOMBIA quede en la recordación de los clientes con un porcentaje del 9.1% donde estos dos porcentajes se destacan por ser los mayores en la tabla según la seguridad en cuanto a las edades. Para estas personas es muy importante que un producto como lo es el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA sea totalmente seguro porque en muchas ocasiones se ha visto reflejado que los licores los adulteran esto es un motivo para que la gente desconfié del producto, por esta razón estas personas escogen el factor seguridad con el fin de tener en cuenta la recordación de la marca.
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    ANALISIS DEL GÉNEROSEGÚN MENSAJE En la anterior tabla se pudo observar que de 6 de esos hombres que equivalen a un 40.0 del total del porcentaje del género masculino piensan que no es tan importante el mensaje para la recordación de la marca, Y 9 de las mujeres equivalentes a un 60.0 del total del porcentaje del género femenino piensan que si es importante el mensaje del producto para recordarlo ya que el mensaje es algo alusivo e importante para la recordación de la marca del aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. ANALISIS DEL GÉNERO SEGÚN LA CALIDAD En cuanto a la calidad los hombres están más seguros de que el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA tenga un mayor impacto en la recordación de la marca, ya que el género masculino se presenta con un alto porcentaje de 52.8% argumentando de que si tiene una gran importancia la calidad en el producto y más si tiene que ver con el aguardiente sin azúcar. Y las mujeres se presentan con un porcentaje del 47.2% que no están de acuerdo con la hipótesis de los hombres. ANALISIS DEL GÉNERO SEGÚN LA PUBLICIDAD, LOGO QUE LO IDENTIFICA Y SEGURIDAD Se pudo observar de manera detenida y se llego a la conclusión de que en todos estos factores que se mencionaron anteriormente, el género masculino es el predomina frente al género femenino ya que en que la publicidad que se encuentra con un 53.8%, el logo que lo identifica con un 64.3% y la seguridad con un 60.6% que nos explican que están de acuerdo con que la publicidad, el logo que lo identifica y la seguridad son los factores con mayor recordación de la marca, en este caso aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA. ANALISIS POR ESTRATO En estas variables por estrato se encuentran intervenidos los estratos 4,5 y 6 a analizar. MENSAJE: En el estrato 5 es donde se puede observar que las personas están en total acuerdo con que el factor más importante con un 46.7% seguido del estrato 6 y el 4. Estas personas del estrato 5 tal vez dicen que el mensaje es de gran importancia para la recordación de la marca pues lo ven como un factor fundamental que les genera a cada una de estas personas una total seguridad a la hora de poder ser consumidos.
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    CALIDAD: La calidad esuna herramienta primordial para cualquier propiedad ya que la calidad permite que un producto sea comparado con otro de sus mismo grupo por esta razón cabe incluir que las personas que se encuentran en el estrato 6 son las que están mas interesadas con que el producto de aguardiente sin azúcar genere un significativo en cuanto a la recordación de la marca esta se ve reflejada en un porcentaje de 48.5% seguido del estrato 4 con un porcentaje de 18.2% y por último el estrato 5 con un porcentaje de 33.3%. PUBLICIDAD: La publicidad es tan importante como el mensaje y la calidad pero también es muy importante que la publicidad es uno de los factores que están dispuestos a que una población se vea reflejado con un alto porcentaje, ya que en este punto el estrato 5 con un porcentaje de 53.1% se inclinan a pensar que uno de los factores que más arroja importancia para la recordación de la marca es la publicidad más que el mensaje y la calidad. LOGO QUE LO IDENTIFICA Para algunas personas es muy importante el logo pues en muchas ocasiones la gente se ve identificada con estos símbolos y esto que genere una mayor atracción y se interese en un producto como lo es el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, cabe destacar que las personas del estrato 5 son las más interesas en tener una recordación de marca gracias al logo que lo identifica, pues este se muestra con un porcentaje del 52.0% seguido del estrato 6 con un porcentaje del 28,0% y el ultimo vendría siendo el estrato 4 con un porcentaje del 20,0%. SEGURIDAD: Por último factor pero no menos importante se puede deducir que la seguridad viene siendo uno de los mayores factores mas importantes al ser escogidos por las personas del estrato 5 con un porcentaje del 50.0% que nos indica una mayor preferencia para cada uno de estos sectores, seguido del estrato 4 con un porcentaje del 34,6% y el estrato 6 con un 15.4% que no resulta tan convincente que la seguridad sea un factor importante para estos estratos.
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    8. SELECCIONES LASRAZONES CLAVE PARA QUE UN PUNTO DE VENTA EN EL QUE USTED ADQUIERE AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA, ATRAIGA MAYOR NÚMERO DE CLIENTES, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUÁL. Es claro precisar que de las 306 personas que se encuestaron, el 70,6% respondió esa pregunta, en términos de análisis con el género. Considerando el factor edad, de 306 personas, el 69,6% respondió esa pregunta y en términos de estrato, el 65% fue aquel que respondió del total, que implican a su vez 216, 199 y 213 personas respectivamente.
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    Ahora, la siguientetabla muestra y evidencia que de las 216 personas que contestaron género y la presente pregunta, la mayor frecuencia se la lleva “Impulso” con un total de 57 personas, representando a su vez el 26,4%, seguido de la opción “Publicidad” con un total de 40 personas y un porcentaje de 18,5%, lo que quiere decir que como razones clave para los clientes para que un punto de venta atraiga más clientes, el “Impulso y La Publicidad” son las pioneras, agrupando un porcentaje del 44,9%, es decir que casi la mitad de los encuestados opina ello.
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    Del total depersonas que fue de 199 que coincidieron y respondieron tanto el estrato como la pregunta en cuestión, es posible decir que teniendo en cuenta además lo anteriormente mencionado, donde se dijo que la respuesta con mayor frecuencia fue el “Impulso” y como segunda medida “La Publicidad”, entonces se aclara que la mayor parte que respondió ello pertenece al estrato 5, con un acumulado entre las dos opciones de 48 personas, frente a 24 del estrato 6 y 19 del estrato 4.
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    En términos delas edades y comparándolo con las respuestas que obtuvieron una mayor frecuencia es posible decir que las edades de 18 años y 22 años fueron aquellas que postularon la mayor frecuencia a la respuesta, sin embargo, la variación de los datos es tan mínima que conviene agruparlo por edades, entonces se puede decir que la mayor parte de personas que piensa que el “Impulso” es una razón clave para que un punto de venta atraiga mas clientes está entre el rango de edades 18-26, contemplando un acumulado de 51,8%. Por su parte, en términos de quienes eligieron “Publicidad”, es posible decir que tiene el mismo comportamiento que el otro rubro, pues la frecuencia más alta se mostró en la edad de 18 años, pero siguen siendo más pesados hasta la edad 22.
  • 100.
    A modo deconclusión, se puede decir que según la pregunta que trata de conocer esas razones claves para que un punto de venta atraiga cada vez mas clientes y teniendo en cuenta la percepción de los encuestados, se puede decir que el “Impulso” y la “Publicidad” son aquellos pioneros, pero además que la mayor parte de los que opinan eso son estrato 5 y se encuentran entre las edades tempranas.
  • 101.
    9. ¿DÓNDE CREEUSTED QUE DEBIERA ESTAR EL AGUARDIENTE SIN AZÚCAR PURO COLOMBIA A LA VENTA? Basado en los resultados obtenidos por la investigación cuantitativa realizada durante el periodo de estudio, y respondiendo a cada uno de lo objetivos específicos que fueron planteado inicialmente como mecanismo para afrontar y guiar la investigación, se pudo observar unas diferenciadas alternativas de establecimientos donde la gente consumía el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, esto se dio gracias a una encuesta piloto, donde se permitió identificar aquellos lugares donde los consumidores mas consumían el producto, valga la redundancia, para la obtención de los resultada se empezó por crear una pregunta que pudiera cumplir con las expectativas para la resolución del objetivo, puesto que es de suma importancia hallar la forma pertinente y sociodemográfica para incluir una respuesta única dentro de este análisis. En la encuesta piloto se dejo la pregunta abierta para determinar cuales eran esos lugares, puesto que el pilotaje en la encuesta era del 30% de la muestra, obtuvimos varios resultados pero solo aquellos con más frecuencia los incluimos en la pregunta de la encuesta final, arrojando las siguiente opciones de respuesta. Autoservicio, Discoteca, Estanco, Bares, Tiendas de Barrio. Con respecto a la segmentación que corresponde a la investigación, cada uno de los análisis definirá un objetivo, esto con el fin de llevar a cabo una excelente visualización que defina el trabajo como excepcional, para ello cada uno se hará desde la perspectiva de estrato, género y edad. La siguiente tabla muestra los resultados arrojados por el sistema desde el enfoque de género.
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  • 103.
    La tabla anteriornos arroja datos contundentes para cada género, pues a pesar de que se comparten ciertas similitudes, los hombres y las mujeres piensan de manera diferente en cada ítem. Partiendo de esta afirmación y identificando que es una opción que se permitía responder con pluralidad, es decir, que había derecho a responder dos o mas opciones, se guardo la contundencia Discotecas, Autoservicios, Bares, y puesto que eran muchas las personas que respondían todas las opciones de respuesta, Todas la Anteriores también jugo un papel importante, reflejando que 38 encuestados creen que el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, debe estar en todos los lugares que se dieron como respuesta. Para el genero masculino, la opciones con mayor frecuencia fueron, las Discotecas, con 19 hombres encuestado de acuerdo, que representa el 16,5% del total de establecimientos y sus combinaciones, y el 50% de total de personas que seleccionaron la misma opción, Discotecas, este dato seguido por la opción de Todas las Anteriores con 18 hombres a favor de esta opción, que representan el 15,7% del total de los establecimientos y sus combinaciones, y el 47, 4% del total de personas que seleccionaron la opción Todas las Anteriores, y finalmente 16 hombres seleccionaron Autoservicios, representando el 13,9% del total de establecimientos y el 57,1% en el total de personas que seleccionaron Autoservicios. Otro punto de interés es que el estanco, las tiendas de barrio, y que las combinaciones discoteca, estanco y bares, tiene una alta frecuencia lo que indica que hay muchos puntos donde el producto debiera estar, un punto a tratar son aquellos puntos donde la gente no quisiera ver el PURO COLOMBIA, y son las combinaciones “estanco, bares y tiendas de barrio”, “autoservicio, estanco y bares” y “autoservicio, discoteca y tiendas de barrio”, las que su frecuencia es cero, lo que indica que ningún hombre piensa que aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA debiera estar en estas combinaciones. Para el género femenino, las Discotecas, Todas las Anteriores, y Bares son las que tiene mayor frecuencia, 19, 20 y 12, son las mujeres encuestadas que seleccionaron dichas opciones respectivamente, y que representan el 18,8%, 19,8% y 11,9% del total de establecimientos respectivamente, los autoservicios también obtuvieron una gran frecuencia, lo que afirma lo ya hecho y dicho con anterioridad, de que ambos géneros están de acuerdo con que PURO COLOMBIA debe estar en Discotecas, Bares, Autoservicio, y Todas las Anteriores. La tabla a continuación demostrara los resultados según el estrato.
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  • 105.
    Según la tablaanterior, para el estrato 4, las opciones con mayores frecuencias son Todas las Anteriores, Discotecas y Estanco, con 11, 8 y 4 personas que escogieron estas opciones respectivamente, adicionalmente, los Bares, y la combinación “Discoteca, Estanco y Bares”, su frecuencia también es distintiva, las combinaciones que no tienen un frecuencia distintiva ni notoria, son “Discoteca, Estanco y Tiendas de Barrio”, “Discoteca y Bares”, entre otras, lo que indica que las personas del estrato 4, quisieran ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, en todos los establecimientos planteados. Para el estrato 5, Todas las Anteriores, Discotecas y Autoservicios, fueron lo establecimientos donde mas frecuencia hubo, es decir donde mas personas seleccionaron como establecimiento donde les gustara ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, con 11, 17 y 14 personas respectivamente que escogieron la opción, que representan el 10,9%, 16,8% y 13,9% , respectivamente del total de establecimientos y combinaciones. Los resultados arrojaron que el estrato 5 es el que representa la frecuencia mas alta, pues en esta pregunta 101 personas son pertenecientes al estrato 5, pues los Estancos, las Tiendas de Barrio, “Discoteca, Estanco y Bares”, también tiene una alta frecuencia. Las personas del estrato 6 de la ciudad de Cali, quisieran ver el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA en las 5 opciones de respuesta, que representa la opción Todas las Anteriores, Discotecas y Autoservicio, las frecuencias de estas son 9, 11 y 9 respectivamente, con un total de 51 personas encuestadas pertenecientes a dicho estrato. La siguiente tabla muestra los resultados según la edad.
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    EDAD La anterior tablamuestra los resultados obtenidos según la edad, y según esta, las Discotecas, con 38 personas las que seleccionaron que les gustaría ver el producto en Discotecas de la ciudad de Cali, las edades que mas repetían este punto, fueron las del intervalo entre 18-24, con 25 personas a favor de esta opción. También están los Autoservicios, que suman un total de 25 personas a favor de esta opción, y con 3 personas de 19 años, dos personas de 18, 22, 24, 25, 46 y 55 años, que indicaron la opción de Autoservicios.
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    Como se puedeobservar, y a lo largo de los resultados, los establecimiento concuerdan según las tres perspectivas estudiadas, edad, genero y estrato, todos concuerdan con el mismos resultado, las personas de la cuidad de Cali quieren ver el producto en Discotecas, Autoservicios, Estanco, y la opción de “Todas las Anteriores”.
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    10. SELECCIONE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS POR LOS QUE HA VISTO USTED LA MARCA PURO COLOMBIA
  • 109.
    Es importante resaltaresta pregunta acerca de “los medios publicitarios por los que se ha visto la marca PURO COLOMBIA”, puesto que es base dentro de la estrategia de mercado propuesta. El estudio arroja que los medios publicitarios con mayor frecuencia son: Vallas 10,8%, No he visto 10,8%, Carros Valla 10,1%, Dummies (inflables) 9,8%  Análisis teniendo en cuenta las edades de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios:  Vallas con edades de: 18- 21,2% 19, 20- 15,2%  No he visto con edades de: 19- 13,13% 21-12,5% 19,23- 9,4%  Carros Valla con edades de: 18- 12,9% 30- 19,4%  Dummies (inflables) con edades de:  19- 13,13%  Análisis teniendo en cuenta los géneros de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios:  Vallas 45,5%-M 54,5%-F  No he visto 54,5%-M 45,5%-F  Carros Valla 54,8%-M 45,2%-F
  • 110.
     Dummies (inflables) 70,0%-M 30,0%-F  Análisis teniendo en cuenta los estratos 4,5,6 de la ciudad de Santiago de Cali que han visto la marca mediante estos medios publicitarios: Vallas 4 5 6 18,8% 62,5% 18,8% No he visto 4 5 6 9,4% 46,9% 43,8% Carros Valla 4 5 6 22,2% 55,6% 22,2% Dummies (inflables) 4 5 6 30,0% 50,0% 20,0%
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    11. SELECCIONE ENQUE ESTABLECIMIENTO CREE USTED QUE SE VENDE MÁS EL AGUARDIENTE SIN AZUCAR, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUAL. GENERO
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    En referencia alo anterior el establecimiento más representativo de la encuesta es el ESTANCO MERCASUR LA 66 con un porcentaje del 27,5% representado por 51,2% del género masculino y un gran porcentaje del 32% representando las personas que no conocen o no saben en qué establecimiento se vende más el aguardiente sin azúcar. EDAD ESTRATO
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    Continuando con elanterior análisis el 10,8% representado por personas de 18 años coinciden en que MERCASUR LA 66 es el establecimiento que mayor se vende el aguardiente sin azúcar, seguido de LICORES JR CR. 66 representado por un 10,7% de personas con 19 años de edad esto unido al estrato 5 representado con un 48,7% y un 45,2% del mismo estrato pero de las personas que coinciden con LICORES JR. CR. 66. 12. SELECCIONE MEDIANTE QUÉ MEDIOS PUBLICITARIOS HA VISTO USTED LA MARCA BLANCO DEL VALLE, EN CASO DE SELECCIONAR OTRO, ESPECIFIQUE CUAL. La anterior tabla nos muestra el 28,1% representando a la RADIO, VALLAS, PROTOCOLO, FERIA Y EVENTOS como la opción más acertada en cuanto a los medios publicitarios del aguardiente BLANCO DE EL VALLE, esto como consecuencia de la gran trayectoria de este producto y el gran impacto que genera en las ferias especialmente de las del VALLE DE EL CAUCA consecutivo con esto el 14,7% representa este ítem de la feria como medio publicitario.
  • 114.
    GENERO El 56% delos que coinciden con las vallas representa al género masculino y 44% representa al femenino con un total de 25 personas, y para los que coincidieron en que todas las anteriores representan a 86 personas. EDAD
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    En cuanto alas edades de la opción más escogida por los encuestados que es VALLAS Y TODAS LAS ANTERIORES, se puede reflejar que un 12% equivale a personas de 18 y 19 años de edad y con un 8,1% de todas las anteriores equivalente a personas de 19 años de edad, esto se evidencia debido a que los jóvenes tienen demasiado contacto con la calle y sus vínculos sociales hacen que refleje en estas edades el mayor número de respuestas dado que la radio, vallas, protocolo y ferias hacen parte del diario vivir de los jovenes que tienen vida nocturna y social. ESTRATO Con relación a el estrato los que escogieron vallas son representados por el 60% del estrato 5 y los que optaron por todas las anteriores representado por el 56,8% también representa al estrato 5. Como mencionábamos anteriormente se puede concluir que los jóvenes de estos estratos son los que mayor vida social tienen.
  • 116.
    Para dar respuestaa la formulación del problema, es necesario primero haber resuelto cada uno de los objetivos específicos, y por ello cada uno de los puntos anteriores daban respuesta a la formación de una sola estructura que permitiera identificar y resolver el cuestionamiento problema, ¿Para estimular la recordación de la marca PURO COLOMBIA se requiere tener participación en puntos estratégicos de venta o es necesaria una cobertura mayor? Se llego a la conclusión de que la recordación de la marca no se da por donde este ubicado el producto, ni tampoco una cobertura total en cada uno de los puntos de venta existentes en la ciudad, los resultados de la investigación demostraron que PURO COLOMBIA, no necesita ampliar su cobertura, pues los puntos de venta que tiene son considerados estratégicos, y esto permite que las personas recuerden la marca, por la publicidad que se le hace al producto y por el impulso que tiene el mismo, cabe destacar que se hace referencia a estratégico, no con lo que considera cada uno de los integrantes de este trabajo que significa estratégico, sino que hace referencia a que significa estratégico para los clientes, por esta razón la recordación de la marca en general es el Impulso y Publicidad, estos mecanismo son altamente influyentes en el análisis psicológico de cada quien, pues cuando hay una mujer linda ofreciendo el producto, o dando degustaciones, con mecanismos publicitarios como dummies, vallas, flayers, carros valla, estos son medio que ayudan y dinamizan la recordación de la marca. Un establecimiento como Mercasur la 66, donde representan el 21% del consumo en el total de los establecimientos, y se promociona el producto de manera acorde con lo que los clientes determinan como mecanismos estratégicos estratégico, debe seguirse fomentando en cada uno de los sectores donde el consumo no se da con tanta frecuencia, esto para beneficiar y generar un crecimiento de la marca PURO COLOMBIA, para concluir es necesario y pertinente destacar que cada uno de los establecimiento donde la gente respondía que quisieran ver en aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA, ya están es estos sitios, por ende es claro afirma que la recordación de la marca se da bajo la influencia publicitaria y de impulso que se tenga en puntos de venta estratégicos de la ciudad Santiago de Cali.
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    Capítulo 7 Estrategia de Mercado ESTRATEGIA En el proceso llevado a cabo para consolidar una estrategia de mercado se llega a la determinación de que el Posicionamiento de la Marca será la estrategia, la cual se llevara a cabo mediante la recordación de la marca PURO COLOMBIA. Teniendo en cuenta el estudio realizado y sabiendo la trayectoria de la empresa Industria Colombiana de Licores en donde cuanta con un 5% de participación en el mercado de los licores a nivel del Valle del Cauca, es crucial no pasar por desapercibido datos del muestreo que arroja cifras importantes como que: El 69,9% conoce el aguardiente PURO COLOMBIA y un 24,2% no lo conoce El 53,3% si ha consumido el aguardiente PURO COLOMBIA mientras que el 17,3% no lo ha consumido. Por lo tanto se observa que las respuestas con negatividad no representan porcentajes muy altos, sin embargo en la situación de alta competencia que mantiene la ICL con la Industria de Licores del Valle en donde esta ha penetrado al mercado del departamento con un 95%, en necesario concentrar la atención en esta pequeña cantidad de personas que no están atendidas satisfactoriamente. Continuando con la recopilación de cifras arrojadas por el estudio, el aspecto del “establecimiento en donde usted consume con mayor frecuencia el aguardiente sin azúcar PURO COLOMBIA” muestra que: Los establecimientos en donde con más frecuencia se consume la marca PURO COLOMBIA son:  Otros (Cata la Cava, Estanco Imperial, Éxito Chipichape, Discoteca Café mi Tierra, Casa, La 14, Finca, Estanco la Amistad, La 14 Calima, Los Panchos, Reuniones, Amigo, La 14 Pasoancho, Licores del Norte) con un 33,3%  Estanco Mercasur la 66 con un 21%  Estanco el Paisa con un 17,3% De este modo se propone tener en cuenta los establecimientos Discoteca Lolas, Estanco Licores JR. Av. 6ta y Estanco Licores JR Cr. 66 en donde la frecuencia de consumo no es tan alto y es necesario cautivar a los clientes con algún plan de acción que incentive el consumo, sin descuidar los establecimientos mencionados
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    anteriormente ya queson captadores de clientes que consumen la marca PURO COLOMBIA. Por otro lado se encuentra atractivo el aspecto del estudio que trataba “los medios publicitarios por los que se ha visto la marca PURO COLOMBIA”, en donde: Los que tienen mayor frecuencia son: Vallas 10,8% No he visto 10,8% Carros Valla 10,1% Dummies (inflables)9,8% De este modo se infiere que es crucial utilizar las Vallas, Carros Valla y Dummies debido a que según el estudio han sido claves para la recordación de la marca PURO COLOMBIA. En conclusión se han separado aspectos claves que se tomaron de los resultados arrojados por el estudio. Así que se propone potencializar los establecimientos con poca frecuencia de consumo en donde se incentivará la recordación de la marca PURO COLOMBIA mediante los medios publicitarios que se ha visto la marca PURO COLOMBIA o sea los medios que presentaron más frecuencia en el estudio. Sin embargo existe una ruptura con respecto a los medios publicitarios puesto que con un 10,8% el inciso “No he visto” iguala a el medio publicitario “Vallas” siendo esto un porcentaje grande que representa clientes sin atender. Para ello se ha pensado en unas alternativas que se llevaran a cabo mediante tácticas estratégicas con las cuales se planea captar estos porcentajes que representan personas que no conocen el aguardiente, que no lo han consumido, que no lo han visto y aquellos establecimientos en donde la cobertura está presente pero no ha sido completamente efectiva. Fortalecer la comunicación en los puntos de ventas actuales, los mencionados anteriormente con baja frecuencia, en donde se pueden implementar los medios publicitarios con alta frecuencia (Vallas 10,8%, Carros Valla 10,1% y Dummies (inflables) 9,8%). Elaborar material (copas, lapiceros, volantes, camisetas, manillas, entre otros accesorios) alusivo a la marca PURO COLOMBIA para en los puntos de venta obsequiarlos dada una compra. Diseñar avisos publicitarios de la marca PURO COLOMBIA, en lo posible para los puntos de venta más importantes e influyentes. De modo tal que se cuiden a los clientes ya captados. Impactar por medios informativos visuales (marketing de guerrilla), a sitios estratégicos como: Universidades y aquellos semáforos cercanos a los
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    establecimientos donde segúnel estudio se consume con mayor frecuencia la marca. así que se contará con personal capacitado dispuesto a realizar actividades creativas e informativas acerca de la marca PURO COLOMBIA. Se hará presencia en los eventos más importantes de la ciudad de Cali con una avioneta que lleve consigo un atractivo pendón que muestre claramente la marca PURO COLOMBIA. Es claro afirmar que las universidades son atractivas puesto que: o 19 años 11,3% o 20 años 9,4% o 18 años 7,5% o 21-26 años 5,7% Son edades con sus respectivos porcentajes que indican el no consumo del aguardiente PURO COLOMBIA y estas son edades promedio de estudiantes universitarios. Como dato adicional en cuestión de género las mujeres no conocen el aguardiente PURO COLOMBIA en un 52,8% y los hombres en un 47,2%. Así que son más las mujeres que no conocen el aguardiente.
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    BIBLIOGRAFÍA Entrevista realizadas al Presidente de la compañía, Francisco Aristizabal. Entrevista realizada al Gerente General, Edwin Herrera. Entrevista realizada al Gerente de Relaciones Internacionales, Frank Aristizabal. Entrevista realizada a la Directora de Ventas, Hilda Stella. Entrevistas realizadas a ciertos ciudadanos de la Ciudad de Cali en el establecimiento MERCASUR LA 66. WEBGRAFÍA www.purocolombia.com http://www.corazonesresponsables.org/Estudio_Nal_Completo_Psicoactivas.pdf http://es.scribd.com/doc/2388276/investigacion-cualitativa http://www.elpais.com.co/elpais/valle/noticias/aguardiente-tiene-en-riesgo- monopolio-industria-licores-del-valle http://www.licorea.com/aguardiente-blanco-del-valle-375-cl-p-499.html