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INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
INFORME INVESTIGACIÓN
CERVEZA BAVARIA
MARTHA NANCY CÁCERES CHAMORRO
ELIANA ALEXANDRA BASTIDAS
CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
2013
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
INFOME INVESTIGACIÓN CERVEZA BAVARIA
MARTHA NANCY CÁCERES CHAMORRO
ELIANA ALEXANDRA BASTIDAS
ASESOR:
GUSTAVO AGUDELO
FÁTIMA GONZÁLEZ
CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
2013
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
TABLA DE CONTENIDO
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA
2. INFORME CUALITATIVO
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3 OBJETIVO GENERAL
2.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS
2.5 PREGUNTAS
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 METODOLOGIA
3.2 INFORME DE LA ENTREVISTA
3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS
4. INFORME CUANTITATIVO
4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
4.3 OBJETIVO GENERAL
5. ENCUESTA
6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
7. PROCESO DE MUESTREO
8. MARCO MUESTRAL
9. INFORME DE ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
10. GRÁFICO DE LAS ENCUESTAS
11. INFORME FINAL
12. ANÁLISIS SITUACIONAL: DOFA
13. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
14. CONCLUSIONES
15. REFERENCIAS BIBLIGRAFICAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA
1. Características y comportamiento del comprador:
PRODUCTO: CERVEZA
Que compra
Bavaria es una de las compañías más admiradas y sólidas de Colombia: por su
talento humano, su fuerte y balanceado portafolio de productos, la excelencia de
sus operaciones y la gran lealtad de sus clientes y consumidores, dando como
resultado una de las entidades mejores posicionadas del país.
“Haciendo Amigos” es la promesa y marca corporativa que hace alusión a los
más de 120 años, a través de los cuales Bavaria, ha logrado estar al lado de todos
los colombianos, integrando muchos de sus programas, iniciativas y mensajes con
el concepto de amistad, y sumado a la cadenas de valor de los consumidores les
otorga garantía de bienestar al creer en sus ideas y apoyar sus sueños.
Esta compañía busca también fortalecer el vínculo emocional con los
colombianos, haciendo evidente y visible todo aquello que hace por el país.
El consumo de Cerveza ha venido aumentando desde 1980, aunque existan otras
bebidas alcohólicas ninguna sustituye a la cerveza, ya que es una bebida
asequible para todos los estratos y personas mayores de edad. Los clientes y
consumidores de Bavaria son:
Establecimientos comerciales
Jóvenes
Adultos
Personas de la tercera edad
Cada uno de ellos no solo busca consumo de cerveza sino que también esperan
encontrar en ellas suavidad, calidad, poder disfrutar tiempos agradables con otras
personas y lo más importante refrescar sus días.
Además Bavaria ha utilizado grandes estrategias que hacen que sus clientes se
vean retenidos y prefieran sus cervezas, dentro de estas estrategias de retención
se encuentran las campañas publicitarias sobre grandes ofertas; un ejemplo de
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
ello fue el caso del mes de la cerveza donde la empresa ofreció algunos de sus
productos a precios bastante cómodos lo cual permitió a sus clientes aumentar
sus compras. También utiliza publicidad en televisión, radio, revistas y vallas con
el fin de mostrarle al cliente propuestas de cervezas de calidad, que refrescan y
con las que pueden pasar un buen rato con amigos.
Por todo ello los clientes se ven altamente satisfechos, haciendo que sea la mayor
compañía de cervezas en Colombia, la operación más grande de SABMiller en
Latinoamérica y uno de los contribuyentes más importantes a las utilidades de ese
grupo cervecero en el mundo.
Pero lo mejor es que Bavaria podrá contar con que los consumidores en el futuro
seguirán con la compañía, ya que ofrecen en sus cervezas ingredientes que las
personas necesitan, como lo son vitaminas de complejo B, calcio, potasio,
magnesio, fibra, es baja en sodio y azúcar y además libre de grasas, colesterol,
cafeína y nitratos.
a. Quien Compra
La cerveza continúa siendo uno de los productos más rentables según cifras
entregadas por Bavaria:
 el 73% de los hombres toma cerveza lo que genera un consumo anual de
66 litros por persona.
 El 41% de las mujeres hace lo propio y consume en promedio 24 litros al
año.
 El colombiano promedio destina el 10,75% al consumo de cerveza
 Entre el 30% y el 50% de la población colombiana consume productos
envasados en cerveza
 los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54 años de edad,
C. Donde Compran
Los diferentes consumidores de la cerveza Bavaria compran el producto:
. Estancos
. Tiendas
. Supermercados
. Almacenes de cadena
. Plantas de Cerveza: Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Duitama, Medellín y
Tocan cipa
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
D. Porque Compran Cerveza
 Se consume cerveza por ser un producto barato
 Tiene menos niveles de alcohol que otros licores
 El precio es una variable principal ya que el valor de una cerveza nacional
es equivalente al de un jugo natural un té helado, un yogurt e incluso una
gaseosa.
 Permisividad de los padres y las familias frente al consumo
 Por ser una bebida refrescante para la temporada de calor
 Tomar una cerveza o hasta 2 cervezas es bueno para la salud pero se debe
consumir de manera responsable y moderada
 El alcohol es aceptado como un método de convivencia y pasatiempo
 Para relajarse
 Otros compran cerveza porque tiene un fuerte impacto al paladar y es
buena para acompañarse con carnes muy condimentadas.
 Para adobar las carnes.
 puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable en
hombres y mujeres adultos.
 Contiene la mayoría de vitaminas del complejo b, calcio, potasio, magnesio
y fibra, y es baja en sodio y azúcar.
b. Águila Marca líder de Bavaria con 8.6 millones de hectolitros vendidos en
F08. Águila refresca la pasión de los colombianos.
c.
Águila Light La marca de mayor crecimiento en F08, con un 64%. Con
Águila Light que se prolongan los mejores momentos.
d.
Póker Segunda marca del portafolio de Bavaria con 4.4 millones de
hectolitros vendidos en F08. Con Póker siempre gano, es cerveza de
verdad.
e.
Club Colombia Marca Premium número uno de Colombia, reconocida
internacionalmente. Las mejores cosas de la vida toman tiempo.
f. Pilsen La marca que recompensa el trabajo bien hecho.
g. Costeña La marca de la rumba joven en Colombia.
h. Peroni La cerveza intensamente refrescante, que llena tu autoexpresión
italiana.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
i. Redd’s El sabor que despierta los sentidos de las mujeres colombianas
E. Como compran cerveza:
Siendo la cerveza es una bebida milenaria, natural y refrescante, con un
incomparable sabor y aroma, producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y
adjuntos. Estos ingredientes, 100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida
única.Ha logrado conquistar a distintos tipos de consumidores sin importar edades
y creencias uniéndolos solo un gusto; además de ser una bebida elaborada con
ingredientes naturales, contiene la mayoría de vitaminas del complejo B, calcio,
potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar.
Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De este modo, un
consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta balanceada y una
vida saludable en hombres y mujeres adultos.
Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de
bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido
alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por
excelencia.
Haciéndose más fácil su consumo y su adquisición en diferentes sitios y
modalidades sin ninguna molestia para los consumidores. Los clientes de las
bebidas como la cerveza pueden ascender a ella con toda facilidad y comodidad
como lo dan las ventas de contado y crédito que son estrategias diseñadas por los
proveedores de este tipo de bebidas; además la cerveza es considerado en el
País como una bebida refrescante, hecho por el cual su venta es masiva y de fácil
acceso sin que haya ninguna clase de restricción por fuera de lo estipulado por la
ley.
Una de las principales formas de comprar de la cerveza es los centros de
recreación y diversión como lo son las discotecas, tiendas pequeñas, clubs,
tabernas y sitios recreativos donde su consumo es de mayor frecuencia. La forma
como comprar una de las bebidas más importantes como es la cerveza, es decir la
cerveza Bavaria es consumida por unidad y al por mayor para las grandes
empresas distribuidoras.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
F. CUANDO COMPRAR CERVEZA:
La cerveza puede consumirse en todos periodos de tiempo, ya que tiene
varias características definidas que la hacen consumible por diferentes tipos de
clientes y de múltiples costumbres.
Las intenciones de compra varían significativamente, algunos consumidores lo
hacen por las presentaciones y los atributos.
G. QUE CANTIDAD COMPRA DE CERVEZA:
En el primer semestre del año 2012 las ventas consolidadas en volumen de
Cerveza Bavaria sumó 10,5 millones de hectolitros superiores en 5% a las de
igual periodo en el 2011.
En el 2012 el consumo de cerveza de producción nacional ascendió a 21,6
millones de hectolitros lo que representó unos 47 litros por habitante.
Proyectó que este verano el consumo de cervezas crecerá entre 15 y 20 por
ciento a comparación de la misma estación del año pasado, con lo cual se
venderían más de 460 millones de litros.
Las ventas netas consolidadas en el primer semestre del año 2012 fue de 2, 25
billones de pesos con un aumento de 8,5 por ciento respecto al igual periodo
de 2011 cuando se totalizó 2,07 billones de pesos.
"Los veranos siempre son una época de detonación de consumo de la cerveza
y el crecimiento es casi entre 15 y 20 por ciento más que el resto de las
estaciones del año", señaló Paredes.
Además, indicó que el verano es en definitiva la temporada más importante
para la venta de cervezas, ya que se consume alrededor del 30 por ciento del
total del año.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Referente al consumo per cápita de cerveza en el país, refirió que el año
pasado se alcanzaron los 41 y 42 litros de cerveza por persona, casi tres litros
más que en 2007 (39 litros).
H. COMO CAMBIARAN LAS CARACTERISTICAS Y EL COMPORTAMIENTO
DEL COMPRARDOR EN EL FUTURO.
Las características y el comportamiento del comprador Se podría familiarizar
con la inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores,
evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los argentinos
que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza
rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos.
Volviendo al fenómeno de consumo, el origen de esta tendencia parte, por un
lado, de una globalización cada vez más intensa, es decir que la apertura hacia
nuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de
manera inmediata en todo el mundo a través de nuevos canales y tecnologías
de comunicación han contribuido, sin dudas, a la generación de un vínculo
mucho más estrecho entre los países y sus culturas. Hoy en día, es
respectivas mexicanas, de comidas orientales, de vinos argentinos o chilenos,
y, por supuesto, de cervezas holandesas, belgas o alemanas con la naturalidad
propia de quien puede acceder a ellas de manera cotidiana.
De otra parte, por otra parte se revela que la compañía viene analizando la
posibilidad de implementar en el país en un periodo no superior a dos años
cultivos de cebada propios que podrían generar cerca de 10 mil empleos
directos en el País; logrando así llamar la atención de los consumidores y
ligándolos directamente con el producto.
El comportamiento del consumidor se verá afectado por los diferentes cambios
de imagen y diseño de la cerveza, además los consumidores a medida que
conocen más sobre los productos se vuelven más exigentes y su consumo ve
ligado a sus nuevas preferencias y motivaciones.
Las exigencias del mercado y su determinaciones han logrado que la calidad
de nuestros productos surge como consecuencia de hacer las cosas bien
desde el comienzo, en forma ordenada y metódica, logrando así el objetivo
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
común de todos los que operan en nuestra organización, la satisfacción de
nuestros clientes, tanto externos como internos, en el marco de un proceso
integrador de todas las áreas involucradas en el sistema de calidad.
Nuestro compromiso con la calidad se basa en:
La adecuación del enfoque y la gestión de calidad.
Fomentar la creatividad y el aporte a la calidad, a través de capacitación,
motivación, del personal y trabajo en equipo.
La utilización de materias primas e insumos óptimos, disponibles en el
mercado.
Extender esta política a nuestros proveedores y clientes, incentivándolos a una
mejora continua de la calidad de los productos y servicios.
Este punto ha impulsado el consumo y dado el nivel exigido por los consumidores
de cerveza, puesto que a medida del tiempo los clientes para la empresa
aumentan considerablemente y por ende sus peticiones.
Se considera que el comportamiento del consumidor es un factor determinante
sobre la demanda de este, puesto que la cerveza por ser considerada como
una bebida refrescante tiene un consumo muy activo y diversos por la
diferentes características de esta; las situaciones del entorno afectan de
complejamente el consumo, ya que la sociedad es el motor que orienta las
preferencias de un determinado producto.
I. ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES DE CERVEZA Y A QUE NIVEL.
Según los datos representados por las noticias el consumo de cerveza Bavaria
aumentado considerablemente a medida de los periodos comerciales puesto
en la industria cervecera; los clientes satisfechos de cerveza son demasiados
y han permitida que la empresa crezca de manera rápida y exagerada.
Es casi una perogrullada decir que dentro del mercado de las bebidas
alcohólicas en Colombia, la cerveza continúa siendo uno de los productos más
rentables. Según cifras entregadas por Bavaria, el 73% de los hombres toma
cerveza, lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona, mientras
que el 41% de las mujeres hace lo propio y consume, en promedio, 24 litros al
año.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Con todos los datos anteriores podemos identificar que el nivel de satisfacción
de los clientes es un 85% en todo el país y si hacer distinción de condiciones
sociales y edades.
J. SE RETIENEN A LOS CLIENTES Y QUE NIVEL.
Según estudios realizados la marca de cerveza Bavaria es la empresa pionera,
líder en Colombia y países cercanos donde sus productos son consumidos de
manera masiva y con el mismo comportamiento para las diferentes clases de
cerveza, puesto que cuando una parte del segmento le gusta y prefiere
POKER otras se inclinan por AGULA LIGHT.
Las diferentes estrategias de publicidad y promoción que tiene la compañía
han permitido que los clientes de cerveza se mantengan fieles a la marca y
también se ha logrado capturar nuevos consumidores que viene tras una
tradición y una cultura cervecera que crece a pasos de gigante.
El lanzamiento de nuevos estilos de cerveza y los convenios con programas
importantes a nivel social, como también las pautas publicitarias como lo son
por ejemplo las de AGUILA con chicas Águila y todo lo que concierne al futbol,
donde se busca llamar la atención de la mentes jóvenes y sociedades futuras.
Si bien en el país se factura más, el consumo per cápita ha caído. De hecho,
en el mercado argentino se registraron ingresos por 3.650 millones de dólares,
seguido de Perú, con 3.000 millones de dólares, y Chile, con 1.600 millones de
dólares.
Según un informe reciente de la calificadora de riesgos Fitch Ratings Colombia,
el 90 por ciento de esas ventas correspondió a cerveza y en 10 por ciento a
maltas, con 10 por ciento.
La calificadora consideró que en el objetivo de Bavaria de recuperar el volumen
de ventas durante el 2011, juega a su favor que los consumidores ya han
interiorizado el nuevo precio de la cerveza introducido en el 2010. Sin
embargo, el consumo per cápita de los gauchos fue mayor que el de los
colombianos, con 62 litros. Después están Perú, con 61; Colombia, con 53, y
Chile, con 47.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
De estas cifras reveladas se afirma que los clientes de cerveza se mantienen
fieles a la marca a un nivel visto EN porcentajes del 95%, y así mismo se han
capturado un mínimo 20% de nuevos consumidores dados por la estrategia de
precio de la empresa.
2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
Mercado potencial
Un mercado potencial de 86 millones de consumidores en Colombia, Ecuador,
Perú y Panamá donde tiene posicionadas al menos 70 marcas líderes, es quizás
el mayor atractivo de Bavaria para seducir a un eventual inversionista extranjero.
Según el diario londinense The Financial Times, el grupo inglés SABMiller,
segundo en la industria cervecera del mundo, es hoy uno de los más interesados
en la compañía, y está dispuesto a pagar 9.000 millones de dólares por ella.
El negocio se proyecta mucho mejor a futuro si se tiene en cuenta que en los
cuatro países donde opera el GEB el consumo per cápita promedio de cervezas
es de 29,6 litros por año en comparación del promedio latinoamericano de 40
litros.
Bavaria ha tenido un proceso de expansión acelerado con resultados muy
significativos y esto nos ha puesto en el radar de muchas empresas. Yo no dudo
que Bavaria sea del interés de algunas compañías pero de ahí a que esté en
venta no hay tal circunstancia. Pienso que aquí puede haber un proceso de pensar
con el deseo más que la realidad de una oferta por 9.000 millones de dólares.
Los colombianos han estado sometidos durante más de un siglo a un solo tipo de
cerveza, inclusive, producto de una sola compañía que siempre ha dominado el
mercado. Esa es la debilidad que han aprovechado las cervezas artesanales.
El mercado colombiano ha abierto un espacio que han sabido aprovechar
fabricantes artesanales de cerveza, quienes han dispuesto una baraja de
alternativas que ya cautivaron una porción importante del mercado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Aunque la participación todavía es muy baja, se trata de un espacio interesante
que han logrado empresas como Bogotá Beer Company (BBC) y 3 Cordilleras,
que hasta ahora reportan crecimiento en ventas con productos de buena calidad,
premiados en países de naturaleza cervecera y que solo dejan buenos
comentarios entre los consumidores.
El gerente de BBC, Berny Silberwasser, asegura que en el segmento de cervezas
artesanales, entre más competencia haya será mejor para laindustria, sin
embargo, espera que los competidores que entren al negocio elaboren cervezas
de buena calidad.
Asegura que en otras geografías el mercado de cervezas masivas está
decreciendo, pone como ejemplo Estados Unidos, mientras que la categoría de
cervezas finas “especiales”.
La acogida que ha tenido la cerveza BBC en otras ciudades donde se
comercializa, a través de los supermercados, motivó a Silberwasser a abrir PUBs
en otras ciudades, por lo que seguramente sus espacios tendrán presencia en
ciudades como Medellín, Villavicencio, Eje Cafetero, Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, entre otras.
Segmentos:
. Interesados por la calidad: Son interesados por la calidad tanto en la
presentación como en el líquido y están dispuesto a pagar por ella lo que sea,
adoran la calidad y detestan los productos de baja calidad.
. Interesados en la salud: Prefieren las cervezas sin alcohol, no son muy
sensibles a los precios, se inclinan hacia la alta calidad, se preocupan más por la
salud.
. Orientados al placer: menos sensibles a los precios, disfrutan las cervezas de
calidad.
. Jóvenes: Generalmente nuevos en el consumo de cerveza, sensibles a los
precios y aprecias un buen valor, les gusta salir y socializar, no les gustan las
cervezas sin alcohol, prefieren la cerveza regular a la light, y están abiertos a los
diseños y tamaños variados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
. Otros: prefieren las presentaciones de tamaño grande y menos costosas, no les
gustan las cervezas sin alcohol
DEMANDA SELECTIVA
Bavaria es une empresa Ya reconocida internacionalmente Su posicionamiento en
el mercado es mucho mayor que cualquier empresa similar.
Por este motivo se basa en una DEMANDA PRIMARIA ya que es una empresa
que tiene ganado el mercado en su industria. Esta empresa se preocupa más en
ofrecerles a sus clientes variedad de productos que satisfagan sus necesidades en
diferentes ocasiones. Por el momento más o menos ofrece al mercado 16
productos diferentes en formas y clases. Lo que quieres BAVARIA es poder
ofrecer gran variedad para que el cliente pueda satisfacer diferentes necesidades
en diferentes ocasiones.
TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO
 Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente
impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos
y factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos
canales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando que
el internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre
empresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país
comienza a posicionarse como un destino atractivo de inversión para la
venta al detalle, siendo esta causa directa para que las tendencias vayan
cambiado tanto de un periodo a otro.
 La empresa cervecera en su nueva etapa de crear bebidas refrescantes,
analiza la posibilidad en el futuro de adquirir los alimentos como la chalupa
y la granadilla. Lanzó esta semana en Neiva Maltiz, un refresco que puede
tomar cualquier persona.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
 Bavaria también se fijó en estos alimentos regionales, porque con la nueva
estrategia de bebidas, a parte de la cerveza y la Pony Malta, lanzó al
mercado un nuevo grupo de jugos y líquidos energizarte para toda la
familia.
 Con el nuevo reto que tiene la empresa cervecera de fabricar no solo
cerveza o malta, sino la tendencia de bebidas familiares, existe la
posibilidad que en el futuro con la aparición en el mercado de líneas de
bebidas como jugos, se tenga en cuenta a las frutas como la cholupa y la
granadilla como los primeros sabores de las bebidas.
 Dentro de las nuevas líneas de bebidas de Bavaria que tendrá en el
mercado, ya dio el primer paso con „Maltizz‟.
 “Maltizz, nació como una nueva alternativa de crear bebidas no alcohólicas
en Bavaria. Nos dimos cuenta que las mamás no estaban satisfechas con
muchas bebidas que estaban en el mercado que le daban a sus hijos,
entonces se nos ocurrió crear una gratificante, sana y ligera al paladar.
Pensamos que con nuestra materia prima que es la malta y que esta ofrece
muchos beneficios para la salud, podríamos conquistar ese mercado con un
producto que no es alcohólico y sí da aportes a la salud. Además, es un
acompañamiento perfecto para las comidas dentro y fuera del hogar”, dijo la
señora Orozco.
 Bavaria se lanza al mercado con nuevos productos pensando en todos los
integrantes de la familia, porque quiere no sólo ofrecer bebidas alcohólicas
como es la cerveza, sino productos no alcohólicos que pudieran consumir
los adultos y niños.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
B. COMPETENCIA
En nuestro país Bavaria ocupa un 70% del mercado por lo cual no tiene
competencia.
México:Corona
Panamá: Representada por la cervecería Barú.
Heineken le hace competencia a Bavaria con la marca Tuncan.
Brasil:Representada por la cerveza Brahma
Budweiser
CARACTERISTICAS DEL COMPETIDOR
El mercado cervecero mundial se encuentra en consolidación, hay grandes
empresas cerveceras que están interesadas en salir a los mercados externos con
el plan no solo de exportar sino también de adquirir, con el fin de aumentar su
poder de negociación e incrementar el control sobre el mercado.
Productores de América Latina, al tener que enfrentarse con competidores
internacionales tales como Heineken, Anheuser-Busch y Labatt, buscan expandir
sus operaciones tanto nacional como internacionalmente para sobrevivir.
La multinacional Heineken decidió comenzar a competirle a Bavaria con la marca
Tucán, producto elaborado en Chile que será importado y comercilizado por la filial
de la firma en el país.
Heineken decidió adoptar al público infantil como el segmento principalpara la
comercialización de su bebida, razón por la cual pondrá a disposición de los
consumidores dos presentaciones. Una, la Tucán Malta Jr., en lata de 250
mililitros, dirigida al segmento infantil entre los siete y 11 años y otra, la Premium
de 350 mililitros para los jóvenes mayores.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
3. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
 Única empresa nacional de cerveza
 Existe una fuerte integración horizontal y vertical
 Altas barreras al ingreso de nuevos competidores
 Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas
en países extranjeros
 A partir de 1915, Bavaria comienza su expansión nacional, junto con la
construcción de fábricas de cerveza en gran parte de Colombia, incluyendo
la inauguración de la Cervecería de Bavaria en Bogotá, la cual posicionó a
la compañía a la vanguardia tecnológica en Latinoamérica.
 Bavaria se divide en dos sociedades anónimas: una de ellas, dedicada a
las actividades industriales, continuó llamándose Bavaria S.A.; la otra se
denominó Valores Bavaria S.A., y se dedicó sólo a actividades de inversión
en empresas donde el Grupo posee acciones.
 Junto con la expansión nacional y la restructuración y fortalecimiento de su
plataforma productiva, Bavaria inició un proceso de internacionalización.
 Dada la creciente tendencia a la adquisición de pequeñas y medianas
compañías cerveceras por parte de grandes empresas internacionales,
Bavaria detectó la necesidad de consolidarse tanto a nivel nacional como
internacional; de lo contrario, se estancaría y corría el riesgo de ser
absorbida.
 la empresa tiene entre sus fortalezas la posición competitiva del grupo a
nivel nacional e internacional, así como la diversificación en sus ingresos y
la naturaleza del negocio en cuanto a la generación de flujos de caja.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
DEBILIDADES
 Rivalidades entre accionistas
 Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
 Elevada dependencia del mercado interno
 el nivel de endeudamiento actual, el riesgo económico y político de los
países donde opera el Grupo Empresarial Bavaria.
 existe el riesgo de la entrada de nuevos competidores a los mercados
donde opera la empresa, a la vez que es preocupante el impacto negativo
de la tasa impositiva sobre el consumo per cápita.
 El tratado de Libre Comercio.
4. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO
Dentro de las prioridades de desarrollo sostenible, Bavaria se ha enfocado en:
 Desincentivar el consumo irresponsable de alcohol
 Producir mas cerveza utilizando menos agua
 Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor
 Beneficiar a las comunidades en las que opera Bavaria
 Alcanzar lo que actualmente es considerado como la mejor práctica en un
campo particular
 Convertir creativamente riesgos potenciales en oportunidades de negocio
 Cumplir con los desafíos y riesgos con los que anticipamos.
 Todas las operaciones deben alcanzar el nivel 1
 Buscar alternativas para cerrar las brechas identificadas como resultado del
análisis de acuerdo con las competencias.
 Implementar programas corporativos de liderazgo, trabajo en equipo,
comunicación, negociación, manejo del tiempo.
 Nuestra Política de Entrenamiento y Desarrollo ha asegurado el fomento,
De una cultura de alto desempeño, a través de unos lineamientos claros
sobre el alcance y los tipos de programas de capacitación que atocinamos,
con el fin de apoyar planes de carrera y planes individuales de desarrollo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
 Nuestro objetivo es que nuestras bebidas alcohólicas sean consumidas
responsablemente sólo por aquellas personas con edad legal parahacerlo.
Las personas que no superan la edad legal para consumir alcohol no deben
hacerlo. En consonancia con esto, creemos necesario reforzar las leyes
que prevengan el acceso de los menores de edad a las bebidas
alcohólicas, y apoyamos los esfuerzos dirigidos a crear conciencia en los
padres, expendedores y otros adultos, sobre los riesgos del consumo en
menores de edad y sobre la venta de alcohol a personas jóvenes.
 Reducir el consumo de energía y la emisiones de carbono
 Fomentar la reutilización de empaques y el reciclaje.
 Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor.
C. ENTORNO GENERAL:
1. CONDICIONES ECONOMICAS Y TENDENCIAS.
La economía de Colombia es una economía emergente destacada en el
panorama internacional gracias al fuerte crecimiento que ha experimentado en
la última década y al gran atractivo que ofrece a la inversión extranjera; se
posiciona hoy como la cuarta economía más grande de América Latina, tras las
de Brasil, México y Argentina y en la clasificación internacional, se encuentra
dentro de las 30 mayores del mundo.
Colombia participa en varias organizaciones y comunidades internacionales en
busca de cooperación y consolidación de acciones para el desarrollo
económico y sostenible.
Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente
impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y
factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos
canales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando que el
internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
empresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienza
a posicionarse como un destino atractivo de inversión para la venta al detalle,
siendo esta causa directa para que las tendencias vayan cambiado tanto de un
periodo a otro.
en Colombia existen actualmente fronteras regionales (departamentos) para el
comercio de licores que, legalmente, podrían conformar 23 unidades
aduaneras independientes. Cada departamento tiene el derecho
constitucional de ejercer un monopolio en la producción y comercialización de
licores dentro de su territorio geográfico.
La Ley autoriza a los departamentos a ceder toda o una parte del monopolio de
producción a empresarios privados, o a permitir la comercialización de
productos que vienen de otras regiones o de otros países, mediante convenios
que se celebran de manera individual y por un tiempo determinado.
No se conocen estudios que permitan describir con precisión algunas
características básicas de la demanda de bebidas alcohólicas en Colombia,
tales como la elasticidad precio e ingreso de la demanda, la proporción del
ingreso gastado en licores y la distribución del consumo por estratos
socioeconómicos, entre otras variables.
Gracias a la economía de nuestro país tiene un nivel más elevado en la
industria cervecera, permitiendo que este producto sea considerado uno de los
pilares de la economía colombiana dados por sus grandes aportes a la
solidificación del país en una sociedad cambiante y en constante desarrollo.
Uno de los principales problemas de la economía colombiana es el conflicto
armado que impide que las negociaciones con otros países se lleven a cabo en
una tranquilidad, puesto que el gran temor de los países en intervenir un
problema interno ocasionándoles grandes pérdidas sociales y económicas.
2. REGULACIONES GUBERNAMENTALES.
La cervecera Bavaria, se quejó de nuevo por el aumento del Impuesto al Valor
Agregado, IVA, y del impuesto al consumo de cerveza, decretado el jueves por
el Gobierno Nacional.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Para la cervecera, el aumento de 13 puntos porcentuales en impuestos los forzará
a incrementar los precios de sus bebidas a partir del primero de febrero, cuando
entran en vigencia los decretos. Anunciaron que una botella retornable de 330 ml
de Águila, Póker, Pilsen y Costeña pasará de costar $1.200 a $1.300, lo que
representa un alza del 8,3%. Bavaria agrega que la subida reducirá el consumo.
“Bavaria venía haciendo grandes esfuerzos para no incrementar los precios al
consumidor, los cuales no se han modificado desde octubre de 2008 para apoyar
a los consumidores en tiempos económicos difíciles”, dice la empresa.
E l impuesto especial a la producción y servicios (IEPS).
Este impuesto tiene efecto directo con el precio de venta de la cerveza, por si
se llega a realizar algún cambio. La tasa del IEPS representa el 25,0% del
precio de la cerveza.
Impuesto al valor agregado (IVA), este es un impuesto importante en el precio
de venta y representa el 15%.
Reglamentación en relación con el producto.
Reglamentación con relación con el Medio Ambiente.
3. CONTAMINACION, SEGURIDAD, PREOCUPACIONES POR EL
CONSUMISMO.
La cerveza que se consume en la actualidad en poco se parece a la
originaria, muy probablemente consumida por vez primera en tiempos de
los asirios. Aunque el fundamento continúa siendo el mismo, la
fermentación de la cebada, el paso a una producción industrializada ha
propiciado que el producto fermente en condiciones controladas y con
levaduras bien conocidas. Ello no quita que esporádicamente puedan
detectarse contaminantes.
Para asegurar estos extremos se hace imprescindible impedir, entre otros,
la presencia de patógenos y de alterantes indeseables. Ambos aspectos, en
especial el primero, se consiguen mediante pasteurización y otros sistemas
de eliminación. Pero para certificar su inocuidad se requieren distintos
procesos de verificación. Los más empleados hasta la fecha requieren una
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
serie de cultivos que retrasan considerablemente el dictamen sobre cada
lote, por lo que se están desarrollando nuevos sistemas que reduzcan y
simplifiquen los pasos a seguir.
El control de calidad de la cerveza se basa en la filtración sobre membrana
y cultivo en placa, que se está viendo desplazado por técnicas basadas en
PCR Para el control de calidad, el inconveniente principal es que los
microorganismos, que no se ven inhibidos por los factores descritos
anteriormente, van a disponer de un cierto tiempo para poder proliferar. Por
este motivo, el control requiere un análisis sobre grandes cantidades de
producto para detectar pequeñas concentraciones de patógenos.
Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades,
ocupaciones y condiciones familiares. Todos son adultos con mayoría de
edad para beber, que compran los productos para consumo personal. Los
estudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir en
cinco principales grupos o segmentos con necesidades y comportamientos
de compra similares.
 Impulsados por la calidad – Son apasionados de la calidad Premium
(tanto en la presentación como en el líquido) y están dispuestos a
pagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan los
productos de baja calidad.
 Interesados en la salud – Prefieren la cerveza sin alcohol o light; no
son muy sensibles a los precios; se inclinan hacia la alta calidad,
pero les preocupa más la salud; no están muy interesados en el
diseño, pero no compran envases grandes ni PET.
 Orientados al placer – Menos sensibles a los precios; disfrutan las
cervezas de calidad premium y de presentaciones de calidad; tienen
preferencia por las cervezas regulares, y no les gustan las
presentaciones en tamaño grande.
 Jóvenes – Generalmente nuevos en el consumo de cerveza;
sensibles a los precios y aprecian un buen valor; les gusta salir y
socializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren más la
cerveza regular a la light, y están abiertos a los diseños y tamaños
variados.
 Otros – Prefieren las presentaciones de tamaño grande y menos
costosas (tanto en el diseño como en el líquido); no compran
cervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
4. TENDENCIAS TECNOLOGICAS.
Se exponen algunos de los avances tecnológicos logrados en los últimos años
con la aplicación de los conocimientos científico técnico obtenidos sobre el
proceso de elaboración de cervezas, dirigidos a reducir el costo de producción
y mejorar la calidad del producto.
Se tratan aspectos básicos como son: procesos para la reducción de la
oxidación antes y durante la maceración; reducción del contenido de
sustancias volátiles que afectan la calidad del producto; sistemas para la
reducción del consumo de energía en la elaboración del mosto
(aprovechamiento del calor de los vahos del tacho, reducción de la
evaporación y otros...).
Se presentan varios de los resultados obtenidos en Cuba con la aplicación de
los conceptos de Producción Más Limpia, en el marco del Programa Ambiental
de las Naciones Unidas para la Industria y el Medio Ambiente. En esta
presentación se destacan; la utilización de enzimas proteolíticas para mejorar
la composición del mosto cervecero elaborado con grandes proporciones de
adjuntos; el incremento del rendimiento de la malta mediante la adición de
enzima α-amilasa termoestable y el desarrollo de un proceso de elaboración de
mosto que permite reducir el consumo de energía térmica hasta el 75%, reducir
el consumo de agua, la emisión de residuales e incrementar significativamente
la capacidad de producción.
Un avance notorio y fundamental de la cerveza a nivel e comercialización es el
internet a nivel de la comercialización del producto como tal, ya que esto
permite minimizar las distancias y hacer un plan de mercadeo más avanzado
penetrando y enflacando las mentes de los jóvenes consumidores.
5. CLIMA POLITICO :
Al finalizar el año inmediatamente anterior, el Fondo Monetario Internacional
evaluó el crecimiento económico colombiano como muy bueno (proyectado en
4,9%) en tanto se ha presentado sostenido y con proyecciones positivas al final
del gobierno Santos. Tal crecimiento es superior al promedio latinoamericano,
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
a lo cual se suma una tasa de inflación bastante buena (3%). Del mismo
modo, la producción industrial y las exportaciones han crecido de manera
importante en los últimos años, al tiempo que el gobierno anunció con
bombos y platillos que la tasa de desempleo en Colombia disminuyó a un dígito
en el último tercio del 2011.
Unas de las políticas más importantes son cumplir con los requisitos y mejorar
continuamente la eficacia de su sistema integrado de gestión, asumiendo la
responsabilidad por la calidad de sus productos y servicios, la prevención,
control y mitigación de los impactos al medio ambiente así como los riesgos de
seguridad y salud ocupacional que estos puedan generar.
Establecer y revisar periódicamente objetivos y metas de calidad, medio
ambiente, seguridad y salud ocupacional, en coherencia con esta política.
Cumplir con las normas legales y regulaciones vigentes así como otros
compromisos suscritos, aplicables a la calidad, higiene y protección
alimentaria, al medio ambiente, a la seguridad y a la salud ocupacional de sus
actividades, productos y servicios.
D. ENTORNO INTERNO:
1. RECURSOS / HABILIDADES DE MARKETING:
La razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no
ofrecer en el mercado unas soluciones específicas a los problemas que tienen
un grupo determinado de seres humanos y que serían en un momento dado
muy fáciles de resolver, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los
seres humanos o para la sociedad en conjunto; y cuando una empresa aplica
esta filosofía, podría decirse que tiene una orientación o un enfoque de
marketing con responsabilidad social, declarando que la organización existe no
solo para lanzar al mercado una línea continua de soluciones expresadas en
productos o servicios sino también para velar por los intereses de los
individuos y la sociedad; siendo este precisamente un concepto que tiene muy
claro Bavaria, quien se caracteriza por su compromiso con el desarrollo social
y económico de la comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y por
el cumplimiento de los compromisos establecidos en su Código de Buen
Gobierno, sin dejar atrás los aportes realizados a la economía nacional de
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Colombia, a través de la generación de empleo y en el pago de importantes
impuestos en el país.
La compañía cervecera ya empieza a sentir el estilo de la multinacional
sudafricana. La meta es duplicar el tamaño de la empresa en un período de 5 a
7 años, y la estrategia para lograrlo ya está lista, Buscando la expansión de la
empresa logrando acaparar todos los sectores de la industria.
Otra estrategia de la empresa Bavaria S.A es que identificada y distinguida
con el premio a la gestión del recurso humano entregado por el diario Portafolio
gracias al buen trato que brindan a sus empleados además del desarrollo
profesional y personal que le brindan a los mismos. Bavaria es la empresa de
bebidas más importante del país, en la actualidad cuenta con más de 4.000
colaboradores que apoyan el objetivo de la compañía de incorporar el sistema
global de desarrollo sostenible creado por SABMiller.
Ahora el principal desafío para Bavaria será mantener esta imagen que la
cataloga como una gran empresa para trabajar en el país, convirtiendo cada
vez más su capital humano en socio estratégico de negocio y mejorando su
relación promoviendo las oportunidades de bienestar laboral.
Bavaria es líder en la promoción del emprendimiento en Colombia: Nos hemos
posicionado como la empresa líder en promoción del emprendimiento en
Colombia.
En el 2010 entregamos 13.340 millones de pesos en premios en tres
años, capacitaciones a 1.300 emprendedores. Estamos trabajando para
crear un sistema en el que la confianza permita que haya un encuentro
entre oferta y demanda en los negocios. Tenemos aliados para cada
iniciativa- Hemos consolidado un equipo de trabajo con diferentes
organizaciones. Logramos que varias organizaciones se alineen para
crear un ecosistema para el fortalecimiento del emprendimiento de
Colombia.
5. RECURSOS Y HABILIDADES DE PRODUCCION.
Siendo Bavaria una empresa líder en ventas cuenta con un gran nivel de
producción y esto se ve representado en los convenios internacionales y
en el aumento de la demanda de la cerveza:
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Para contextualizar a Bavaria dentro del sector de las bebidas en
Colombia, presenta las empresas más importantes por nivel de ventas
que componen el mercado de bebidas. Este sector es dominado por el
Grupo Empresarial Bavaria y el Grupo Ardila Lulle, dos de los más
grandes grupos empresariales de Colombia. El primero lo componen
Bavaria, Cervecería Leona, Cervunión y Malteria Colombia; y el
segundo está conformado por Postobón, Gaseosas Colombianas,
Gaseosas Lux y Gaseosas Duitama.
RECURSOS FINANCIEROS:
Los recursos financieros de la empresa BAVARIA son de nivel de inversiones y
representa la solides de la compañía y es la ventaja competitiva que permite tal
crecimiento tanto en ventas como en infraestructura para poder dar abasto al
nivel de demanda presentado en todo el países.
RECURSOS TECNOLOGICOS:
Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña las
Súper Retornables, de remplazo de envases retornables, con avanzada
tecnología y la intención de proteger el planeta e incrementar las ventas
de los clientes.
Bavaria además ha ganado varios premios de innovación y desarrollo,
los últimos galardones que recibió fueron en los premios "Great Idea"
que se entregan a nivel sudamericano, los productos que ganaron
fueron:
Águila Light: por ser la primera marca light del portafolio colombiano con
3,39% grados de alcohol, un perfil de amargo considerablemente más
bajo y la única en envase trasparente.
Redd‟s: fue la número uno en su categoría por estar elaborada a partir
de procesos de filtrado especiales y ser la única que se toma con hielo,
lo que la hace más sofisticada, suave y refrescante
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Todos estos componentes permiten que la empresa Bavaria pueda ser
considerada la empresa líder de cerveza, puesto de su constante innovación
permite que la empresa vaya perfeccionando los productos y así llamando más
clientes, sin importar las exigencias que tenga como consumidor nuevo.
Bavaria S.A tiene un profundo compromiso con la calidad y la experiencia. Más
de 600 análisis fisicoquímicos, microbiológicos y organolépticos, realizados en
los laboratorios de Control de Calidad y de Procesos durante todas las etapas
de la fabricación de la cerveza, desde la recepción de materias primas e
insumos de packaging, hasta la cerveza puesta en diferentes lugares del
mundo, garantizan la Calidad al final de cada etapa del proceso de producción.
BAVARIA S.A CUMPLE CON LAS SIGUIENTES NORMAS DE CALIDAD.
ISO 9001:2000
ISO1401:2004
OHSA 1801: 1999:
OHSAS 18001 es la especificación de evaluación reconocida
internacionalmente para sistemas de gestión de la salud y la seguridad en el
trabajo. Una selección de los organismos más importantes de comercio,
organismos internacionales de normas y de certificación la han concebido para
cubrir los vacíos en los que no existe ninguna norma internacional certificable
por un tercero independiente.
OHSAS 18001 trata las siguientes áreas clave:
Planificación para identificar, evaluar y controlar los riesgos
Estructura y responsabilidad
Consultoría y comunicación
Control de funcionamiento
Preparación y respuesta ante emergencias
Medición, supervisión y mejora del rendimiento.
TENDENCIAS FUTURAS EN EL ENTORNO INTERNO:
La empresa Bavaria tiene una gran solides dentro del ambiente interno que le
permite mantener en un nivel de superioridad a diferencia de las demás
marcas de cerveza, las tendencias se mantendrán y se busca aumentar el
volumen de ventas en un 60% en comparación a las del año pasado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Otra tendencia es mantener la diferenciación basada en que se está
estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas,
la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que la
ha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia.
En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de un
proceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera
proveniente de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable,
cebada malteada sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus
extractos o concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854.
MEZCLA DE MARKETING
A. PRODUCTO
1. Atributos /Beneficios del producto que son importantes
Bavaria juega un papel constructivo en la sociedad colombiana y actuamos de
manera responsable y proactiva en torno al manejo de los muchos problemas
sociales que afectan al país.
Nuestra cerveza es un valor agregado para el disfrute de la vida de la mayoría de
nuestros consumidores. Además de brindar satisfacción a nivel social, el alcohol
puede brindar beneficios para la salud física de algunas personas, siempre que se
consuma con moderación.
La cerveza es una de las bebidas más antiguas y nobles de la humanidad. Es una
bebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma,
producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y adjuntos. Estos ingredientes,
100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida única.
Además de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene la
mayoría de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja
en sodio y azúcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De
este modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta
balanceada y una vida saludable en hombres y mujeres adultos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de
bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido
alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por
excelencia.
En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de un
proceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera proveniente
de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable, cebada malteada
sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus extractos o
concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854.
El alcohol se asocia con ciertas enfermedades, condiciones de salud y
consecuencias sociales negativas, particularmente, cuando el consumo de alcohol
es excesivo o irresponsable. Aunque reconocemos que finalmente nuestros
consumidores son responsables de sus propios hábitos de bebida, nuestra
publicidad no presentará el rechazo, la abstinencia o el consumo moderado como
aspectos negativos, ni tampoco podrá sugerir que el alcohol tiene propiedades
curativas, ni mostrará mujeres embarazadas, o estará dirigida a menores de edad.
2. COMO DEBERIA DIFERENCIARSE EL PRODUCTO
Realizando un análisis de la competencia nuestro producto Cerveza Bavaria
debería diferenciarse de la competencia utilizando una estrategia de precios, tratar
de disminuir el costo de la cerveza frente a las otras marcas pero manteniendo
siempre una cultura de mejoramiento continuo y satisfacción de sus clientes.
3. QUE SEGMENTOS SE ATRAERAN
La cerveza Bavaria atrae segmentos como:
Bavaria lanza cerveza para mujeres La empresa Bavaria, propiedad de la
Surafricana SAP Miller, presentó a periodistas su nuevo producto
Redd´s, una cerveza para mujeres. La bebida que ha sido muy
exitosa en países como Suráfrica, Polonia y Rusia, fue adecuada para
el mercado colombiano. Redd´s entra a hacer parte de una línea de
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
marcas Premium de Bavaria, dentro de las que ya se cuentan, Club
Colombia y Peroni Dentro de las características que la empresa
destaca de su nuevo producto están la carencia de sabor amargo,
pues no contiene lúpulo, menos contenido de alcohol (4,5 por ciento),
menor nivel de gas y sabor agradable.
Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo
va dirigido a las personas mayores de 18 años.
Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 años, debido a que eso
refleja nuestra investigación de mercado.
4. IMPORTANCIA DEL SERVICIO Y LA GARANTIA
El servicio al cliente es totalmente importante porque me permite que los
vendedores realmente sepan lo que están vendiendo así como sus funciones,
aplicaciones y condiciones en las que se encuentra nuestro producto.
Los clientes nunca deben ser un estorbo ya que estos representan la base de la
empresa y deben ser tratados de la mejor manera. Para una empresa el cliente es
lo principal ya que los productos se hacen con base a las necesidades de nuestros
clientes.
Es importante tener en cuenta que no debemos dejar a nuestros clientes en
espera y tampoco se les ignora por lo cual, el vendedor debe tener siempre la
atención hacia los clientes.
La buena comunicación entre un servidor y un cliente siempre debe ser respetada
y creativa de modo que el cliente se sienta cómodo para recibir la información
necesaria.
El cliente siempre debe ser atendido de manera correcta para ganar su respeto,
lealtad y confianza.
La garantía es importante para los consumidores ya que permite tener la certeza
de que en caso de vicios o defectos que afecten con correcto funcionamiento del
producto, los responsables de harán cargo de su reparación para que el producto
vuelva a reunir las condiciones óptimas de uso.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
VARIACIÓN DEL PRODUCTO
Desde la segunda década del siglo XX hasta los sesentas, la cerveza Bavaria
Pilsener conservó un diseño de etiqueta muy semejante con variaciones casi
imperceptibles.
Hay alrededor de veinte etiquetas distintas que al unirse conforman la secuencia
del producto en el tiempo.
Podemos observar que la variación de la etiqueta de esta cerveza que ya tiene
mas de 94 años de estar en el mercado, se ha sabido mantener la esencia de
esta, encontrando en estas el águila sobre un mundo, manteniendo con alguna
modificación de tonalidades el amarillo azul y rojo, la última renovación realizada
al envase y etiqueta de esta cerveza fue el año pasado después de cuatro
décadas sin realizarle modificación alguna.
En la nueva etiqueta, por ejemplo, se cambió el 'Cervecería de Barranquilla' por
'Cerveza de Colombia' y se añadió a la comunicación gráfica la frase 'Refresca
nuestra pasión', la cual representan la propuesta de valor que Bavaria quiere
ofrecer a sus consumidores. Los colores que hacen parte de la etiqueta, amarillo,
azul y rojo, se mantienen. Queriendo representar por medio de estos colores el
espíritu festivo de los colombianos. Según Bavaria El azul, por su parte, refleja
'refrescar', atributo funcional que va más allá de calmar la sed y se acerca más a
la renovación de un espíritu siempre listo a compartir. Finalmente, indicaron que el
rojo destella la misma pasión que los colombianos demostramos en las cosas que
hacemos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
IMPORTANCIA DEL EMPAQUE
Bavaría es una empresa que esta comprometida con la mitigación del impacto
ambiental que genera nuestros empaques; por esta razón, trabajamos en la
reducción del peso, la posibilidad de reúso de los empaques y la utilización de
material reciclado en los mismos.
Los empaques de Bavaria están en un proceso de mejora continua para permitir
una menor demanda de materiales y generar una menor cantidad de residuos.
Empaques como:
a. Empaque primaria compuesto por: botellas no retornables, botellas
retornables, latas, tapas de cerveza, láminas, tapas plástica0073.
b. Empaque secundario compuesto por: cartón
c. Empaques compuestos: snack, servilletas, vasos de icopor, residuos de
comida
d. Empaques plásticos: botellas de agua, botellas de malta
e. Vidrios: Botellas vacías, frascos vacíos.
La renovación de los envases y empaques de Bavaria contribuye al reusó y el
reciclaje, Todos los empaques de los productos de Bavaria son potencialmente
reciclables, el 93% de nuestras botellas son retornables. En el 2009, el 93% del
material usado en las cajas del nuevo formato provino del material reciclado de
las antiguas cajas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Iniciativas como las anteriores, hicieron merecedora a Bavaria de dos importantes
premios durante el 2009: el Premio Nacional a la Responsabilidad Ambiental
entregado por la Fundación “Siembra Colombia” y la embajada Británica en
Colombia y el “Premio Portafolio 2009” en la categoría de Protección del Medio
Ambiente.
Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña las Súper
Retornables, de remplazo de envases retornables, con avanzada tecnología y la
intención de proteger el planeta e incrementar las ventas de los clientes.
La embotelladora informó que las Súper Retornables, que estuvieron por primera
vez en el mercado en el 2006, son más livianas, utilizan 20 por ciento menos de
recursos naturales no renovables, son más resistentes y permiten ser reutilizadas
el doble de veces que los demás envases retornables del mercado.
“Las tecnologías aplicadas a la fabricación, manipulación, transporte y limpieza de
los nuevos envases retornables, disminuyen su rozamiento y desgaste y
garantizan un retorno en promedio de 44 veces, contra 20 ciclos de otros envases
retornables. Es decir, Bavaria ha duplicado la vida útil de cada botella, y de este
modo, ha reducido considerablemente el consumo de vidrio y sus componentes -
arena, piedra caliza y carbonato de sodio-, la utilización de combustibles fósiles
para su fabricación y las respectivas emisiones de carbono”, dijo en un
comunicado oficial Bavaria.
Ese esfuerzo se suma a los planes que ya tenían en marcha de reciclaje de vidrio
y polietileno de botellas y canastas antiguas, en los cuales reutilizaron 130.000
toneladas de vidrio y 34.000 de polietileno desde marzo del 2007 -equivalentes a
cerca de 550 millones de botellas y 19 millones de canastas respectivamente-, en
lo que se considera uno de los proyectos de reciclaje de envases más importante
llevado a cabo por SABMiller en el mundo.
“Estamos hablando de millones de envases de maltas y cervezas que circulan por
el país. Si una botella retornable nueva tiene una vida útil doble, podemos pensar
que estamos reduciendo en el doble nuestro impacto en el medio ambiente, en lo
que a fabricación de botellas se refiere”, Fernando Jaramillo, vicepresidente de
Asuntos Corporativos de Bavaria, empresa subdiaria de SABMiller.
44 retornos en promedio tienen los nuevos empaques de la compañía contra 20
que es el de otros empaques retornables. Esto les permite reducir su efecto en el
medio ambiente.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
COMO SE PERCIBE EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LAS OFERTAS DE
LA COMPETENCIA
El mercado de la cerveza es uno de los más fuertes en Europa. En esta época de
crisis económica dirige sus comunicaciones al target de manera creativa e
innovadora siempre en la búsqueda de acrecentar su cuota de mercado. Para ello
utilizan estrategias agresivas que les permiten ir un paso adelante de su
competencia, Heineken y Bavaria dos multinacionales cerveceras son
protagonistas de este artículo ya que debido a su competencia han
desencadenado una guerra en sus comunicaciones que se destaca por la
creatividad en sus mensajes, quiero compartir con ustedes 2 comerciales, el
primero es de Heineken destacado por los insight´s que incluye en el mensaje del
comercial, y por otro lado igualmente creativo el comercial producido por Bavaria
aprovechando la situación para sacar partido de ella y poner a Heineken en una
posición no deseada, al final se trata de 2 comerciales que en su trasfondo tienen
una guerra marcada por el mercado de la cerveza.
DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE DISTRIBUIDORES
Regional Antioquia
Centro de Distribución: Medellín
Tipo: Primario
Ciudad: Medellín
Departamento: Antioquia
Dirección: Carrera 50 A No. 38-39
Centro de Distribución: Montería
Tipo: Secundario
Ciudad: Montería
Departamento: Córdoba
Dirección: Kilómetro 4 Vía Planeta Rica – Montería
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Regional Bogotá
Centro de Distribución: Techo
Tipo: Primario
Ciudad: Bogotá
Departamento: Bogotá D. C.
Dirección: Avenida Boyacá No. 9 - 02 Techo
Centro de Distribución: Autosur
Tipo: Secundario
Ciudad: Bogotá
Departamento: Bogotá D. C.
Dirección: Autopista Sur No. 63 - 40 Bogotá
Centro de Distribución: Neiva
Tipo: Secundario
Ciudad: Neiva
Departamento: Huila
Dirección: Carrera 5 Sur No. 9 -75 Neiva
Regional Central
Centro de Distribución: Villavicencio
Tipo: Secundario
Ciudad: Villavicencio
Departamento: Meta
Dirección: Kilómetro 3 Antigua Vía Restrepo
Centro de Distribución: Ibagué
Tipo: Secundario
Ciudad: Ibagué
Departamento: Tolima
Dirección: Urbanización Berlín Manzana K Vía El Totumo
Centro de Distribución: Honda
Tipo: Secundario
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Ciudad: Honda
Departamento: Tolima
Dirección: Calle 15 No. 13 A - 120
Centro de Distribución: Girardot
Tipo: Secundario
Ciudad: Girardot
Departamento: Cundinamarca
Dirección: Calle 22 Avenida 29
Centro de Distribución: Tocancipá
Tipo: Primario
Ciudad: Tocancipá
Departamento: Cundinamarca
Dirección: Carretera Central Norte Kilómetro 30 Vía Tunja
Regional Costa
Centro de Distribución: Barranquilla
Tipo: Primario
Ciudad: Barranquilla
Departamento: Atlántico
Dirección: Carrera 38 No. 8 - 38
Centro de Distribución: Cartagena
Tipo: Secundario
Ciudad: Cartagena
Departamento: Bolívar
Dirección: Kilómetro 1 sector bajo Miranda
Centro de Distribución: Sincelejo
Tipo: Secundario
Ciudad: Sincelejo
Departamento: Sucre
Dirección: Calle 38 No. 34 - 240
Centro de Distribución: Santa Marta
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Tipo: Secundario
Ciudad: Santa Marta
Departamento: Magdalena
Dirección: Diagonal 38 No. 38 A - 39
Centro de Distribución: Valledupar
Tipo: Secundario
Ciudad: Valledupar
Departamento: Cesar
Dirección: Carrera 7a No. 41 - 131
Centro de Distribución: San Andrés
Tipo: Secundario
Ciudad: San Andrés
Departamento: San Andrés Islas
Dirección: Calle 8 No. 7 - 93 John Well, La Cervecería
Regional Occidente
Centro de Distribución: Pereira
Tipo: Secundario
Ciudad: Pereira
Departamento: Risaralda
Dirección: Lotes La Esmeralda y Campo Hermoso Kilómetro 10, tramo No. 1 ruta
Pereira - Cerrito - Cartago. Vereda Villegas
Centro de Distribución: Nariño
Tipo: Secundario
Ciudad: Pasto
Departamento: Nariño
Dirección: El Cipré, corregimiento Catambuco Kilómetro 6 Vía Ipiales
Centro de Distribución: Popayán
Tipo: Secundario
Ciudad: Popayán
Departamento: Cauca
Dirección: Parque Industrial Lote 2E - 12E. Antigua Hacienda La Elvira
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Centro de Distribución: Armenia
Tipo: Secundario
Ciudad: Armenia
Departamento: Quindío
Dirección: Kilómetro 7 Vía Armenia - El Caimo
Centro de Distribución: Valle
Tipo: Primario
Ciudad: Yumbo
Departamento: Valle del Cauca
Dirección: Calle 15 No. 25 A - 37
Regional Oriente
Centro de Distribución: Tunja
Tipo: Secundario
Ciudad: Tunja
Departamento: Boyacá
Dirección: Carrera 6ª No. 54 - 137
Centro de Distribución: Cúcuta
Tipo: Secundario
Ciudad: Cúcuta
Departamento: Norte de Santander
Dirección: Corregimiento de El Escobal Lote 1, sobre el Anillo vial Oriental Santa
Clara parte plana Boconó
Centro de Distribución: Bucaramanga
Tipo: Primario
Ciudad: Bucaramanga
Departamento: Santander
Dirección: Kilómetro 4 vía Café Madrid
Centro de Distribución: Tibasosa
Tipo: Primario
Ciudad: Tibasosa
Departamento: Boyacá
Dirección: Kilómetro 4 vía Duitama Sogamoso
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
ACTITUDES Y MANEJO DEL CANAL PARA EL MANEJO DEL PRODUCTO
La compañía tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por semana,
a través de 53centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional.
Además mantiene una estructuraorganizada de 550 territorios de venta con 535
vehículos de reparto.
Sus principales puntos de venta son las bodegas, quienes representan
aproximadamente el 50% delas ventas. Como puntos de venta adicionales tienen
a los bares, restaurantes y licorerías, querepresentan un 34% de las
ventas, mientras que las ventas en supermercados y particularesrepresentan el
16% restante.
La empresa con esta estructura de distribución puede llegar con rapidez
ofreciendo una ampliavariedad de productos y para todo tipo de segmentos y
clientes, logrando con ello atender lasnecesidades de todos sus clientes. Esto ha
construido una estrecha relación con los distribuidores ymayoristas que limita o
hace difícil la imitación de otras empresas.Su proceso productivo porque sus
procesos y sus conocimientos se apoyan entecnología depunta, logrando
productos con estándares internacionales de calidad.
2. ANALISIS DE LACADENADE VALOR
Análisis de las actividades primarias1.1 Logística interna:
Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que
ingresan a la empresatengan la calidad solicitada, y se maneje lo más
eficientemente posible (conservación y menorcosto) para su traslado a la
producción. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades:
Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con
susprincipales productos y servicios.
Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual permite
rapidez,eficiencia en el transporte.
Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, la cual
permitemantener la calidady la mejor distribución.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
PRECIO.
CUAL ES LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
Como todos los bienes de consumo la cerveza presenta una elasticidad y esta se
desplaza o se contrae a medida que los precios suben o bajan, La industria de las
bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005debido al buen desempeño a
la elaboración de cerveza y agua embotellada.
El consumo de la cerveza, generalmente está influenciado por dos factores: el
poder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el último
determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del
precio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutos
que tenga el producto.
Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demanda
de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variación
porcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual del
precio.
Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en:
A. El precio
Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia una
cerveza más barata
B. El ingreso de los consumidores
Las personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades de
elegir a las cervezas caras o baratas
C. La edad
En la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son los
que tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidad
que más que todo va dirigido a ese segmento de personas.
D. Efecto de sustitución
EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata
de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es
independiente en cada individuo y sociedad.
Es importante resaltar que del aumento de los impuestos sobre las bebidas
alcohólicas va generando un cambio en el comportamiento de compra del
consumidor:
1. El impuesto al consumo de cervezas es un tributo nacional, cuya renta se
encuentra cedida a favor de los Departamentos y del Distrito Capital. Es un
impuesto indirecto en la medida en que el incidido económicamente es el
consumidor final.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
2. La tarifa vigente es del 48 por ciento -una de las más altas en Latinoamérica- y
que se distribuye así: 40 por ciento para los Departamentos y Distrito Capital, y 8
por ciento de impuesto a las ventas destinado a financiar el segundo y tercer nivel
de atención en salud.
Del IVA del 8 por ciento no nos permiten descontar el IVA de la materia prima -
como sí se le permite a todos los demás productos- con lo cual es un mayor valor
del costo.
3. El proyecto de reforma tributaria propone adicionarle un IVA del 5 por ciento con
destino a la Nación y que no admitiría tampoco descuento. Por tanto, la cerveza
sería el único producto en el país y en Estatuto Tributario al que no se le daría el
régimen general del IVA, soportando así un trato discriminativo.
La tributación sería, entonces, del 53 por ciento del precio de venta al detallista,
porcentaje excesivamente alto para un producto de consumo eminentemente
popular y que forma parte de la canasta familiar que elabora el Dañe.
Adicionalmente, propone la reforma tributaria que los envases y empaques,
retornables y no retornables, formen parte de la base gravable del impuesto al
consumo. Suponemos que se trata de un error al pensar que un envase retornable
sea gravado con impuestos cada vez que entra y sale de la fábrica, pues
implicaría una cadena infinita de gravámenes que no consulta con la naturaleza de
las operaciones con estos envases.
QUE POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS SON ADECUADAS.
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más
recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente
mayor en el comportamiento de la decisión del comprador. El precio es el único
elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos
generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia
del producto y de los componentes de canalización.
Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los
costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la
cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que
éste dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la
fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Es muy importante resaltar que la fijación del precio va ligada directamente al
monto que cuesta producir una unidad terminada e identificar cual es el porcentaje
de descuento por producir en volumen; por tal razón Bavaria presenta un nivel de
precios muy uniforme para todas las marcas y una de las principales estrategias
es la caracterización de la cerveza, es decir le unas características propias a una
para satisfacer una necesidad de un segmento y por ende le asigna el precio
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
acorde de la demanda del segmento y el valor agregado que posee dicho
producto.
CUAL DEBERIA SER EL PRECIO DE LA LINEA DE PRODUCTO.
Por se Bavaria una empresa ya posesionada y la dueña de todo el mercado de
cerveza en Colombia y algunos países extranjeros tiene la capacidad de asignar
precios con comodidad y dependiendo de lo establecido por la ley, por esto se
dice que raíz de la decisión gubernamental que elevó el IVA para la cerveza del
3% al 14%, vigente desde el primero de febrero de 2010, Bavaria realizó un ajuste
a los precios sugeridos al consumidor de sus marcas en cien pesos.
El ajuste, anunciado públicamente por la Compañía a finales del mes pasado,
contempla un aumento en el precio del 8,3% para las marcas masivas (Águila,
Póker, Pilsen y Costeña) que pasaron de 1.200 pesos a $1.300.
Los nuevos precios sugeridos son:
MarcaPrecio
Club Colombia (330 cm3)
Redd‟s (330 cm3)
$ 1,600
Águila Light (330 cm3)
$1.400
Águila (330 cm3)
Póker (330 cm3)
Pilsen (330 cm3)
Costeña (330 cm3 y 350 cm3)
$ 1,300
Águila [Aguilita (225 cm3)
Costeñita (175 cm3)
Cola & Pola (330 cm3)
$ 1,000
Los precios sugeridos al consumidor de Pony Malta no aumentaron.
COMO SE ESTABLECEN LAS VARIACIONES DE PRECIO PARA UN
PRODUCTO.
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia,
distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por
supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su
decisión entraña grandes riesgos.
1. Los efectos sobre el propio producto: Reacciones de los compradores al
cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio
podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio.
2. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones al
cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el
número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se
ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. En una
situación de competencia monopolística se puede esperar:
- Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
- Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.
3. Los efectos sobre otros productos: Se determinan utilizando la elasticidad
cruzada, que se define como el cociente entre la variación relativa de la
demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien.
Según analista económico y político determino que las variaciones se establecen
dependiendo del comportamiento del consumidor y que tan elástica es estay de
igual forma de como se observa el mercado y de que necesidades está prestando.
COMO DEBEMOS REACIONAR ANTE LA AMENAZA DE UN PRECIO
COMPETITIVO.
Como se sabe BAVARIA es una empresa líder y por lo tanto no tiene
competencia, los precios son dominio de la empresa y son ellos quienes eligen el
porcentaje de aumento o disminución; pero dado el caso se presentara dicho
problema se podría hacer:
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por
ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces
de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de
precios. Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitar
a la competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución.
Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta sea no bajar los
precios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el valor de
los productos para que justifiquen un precio superior y compitan en base a
atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la empresa tienen
mayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una garantía extendida
que a la competencia le costaría más igualar. Sin embargo, en el momento del
ataque, esos movimientos estratégicos pueden ser limitados, especialmente en el
corto plazo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
Cómo responder, pues, al sentirnos amenazados por la competencia, no es
necesariamente obvio. No siempre responder a la reducción de precios de un
competidor oportunista con una reducción general de precios, es lo más
inteligente. A veces es aconsejable ignorar dicha movida, en caso de que se trate
de un competidor estratégicamente más débil, o acomodarse a las nuevas reglas
del juego, si el oportunista tiene una ventaja competitiva en costos. Pero esto no
significa que debemos evitar siempre responder ante una amenaza de reducción
de precios. Hay situaciones en las cuales el costo de perder ventas excede el de
una respuesta selectiva de reducción de precios. En dichos casos puede convenir
defenderse de un competidor estratégicamente más fuerte o, incluso, atacar
aprovechando el error de juicio de un competidor más débil. Sea cual sea el
resultado del análisis, debemos por lo menos tomarnos el tiempo de hacerlo, para
asegurarnos de que estamos reaccionando de la mejor manera posible.
QUE TAN IMPORTANTE ES EL PRECIO PARA EL COMPRADOR.
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado
corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio
particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del
producto.
El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Un
producto de alta calidad disponible sólo a un precio alto no se considerará como
un valor. Y tampoco se contemplará como valor ni servicio que se reduce
exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos a bajo
precio. En cambio los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad que
esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar. Las
investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida
con los pobres. La clase baja maneja poca información sobre el precio y variedad
de productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Las
clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entre
precio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el producto
en cuanto precio y calidad.
Los precios con base al valor, constituyen una estrategia de establecimiento de
precios que creció a partir del movimiento de la calidad. En lugar de calcular los
precios de los competidores, esta estrategia comienza por el cliente, considera la
competencia y determina entonces el precio apropiado. La hipótesis básica es que
la empresa recibe impulso del cliente y trata de entender los atributos que los
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
clientes necesitan o desean en los bienes en los bienes y servicios que adquieren,
así como el valor de ese paquete de atributos. Estos evalúan el valor de un
producto (no solo si el precio es justo) en relación con el valor de las alternativas.
Además del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien o
servicio también tiene que invertir tiempo y esfuerzo. En determinadas situaciones,
muchos clientes están dispuestos a canjear el sacrifico monetario por el no
monetario. Por ejemplo, aunque las tiendas de conveniencia cobren más en unos
cuantos artículos, los clientes sin perder tiempo en un gran supermercado para
alcanzar un paquete de pan o un litro de leche, están dispuestos a pagar más por
que eso les ahorra tiempo.
Las reducciones de precio y las ofertas promociónales casi siempre están
acompañadas por el uso de algunos materiales en el punto de compra. Por lo
tanto, la repercusión relativa de cada una a veces no es clara. Sin embargo,
existen muchas pruebas de las que las reducciones de precios dentro de la tienda
afectan a las decisiones de la marca. El patrón general es un agudo incremento en
las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un agudo
incremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de
un retorno de ventas cercanas a lo normal con el tiempo o después que termina la
reducción de precios.
PROMOCION.
CUAL ES EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL OPTIMO.
partir de junio y hasta fin de setiembre, Cerveza Bavaria invita a sus clientes a dos
fiestas de cumpleaños en Tonga y Samoa ( viaje incluido), en hoteles de lujo y en
la que los ganadores del sorteo podrán llevar a 3 de sus mejores amigos ( o
amigas…quien sabe) para celebrar su cumpleaños de una forma original y
realmente divertida: un día en Tonga y volverlo a hacer a partir de la medianoche
en Samoa, las dos islas en donde se produce el cambio de día y que están una
junto a la otra. Así, los clientes ganadores de la promoción Cerveza Bavaria
repetirán la fiesta de cumpleaños sin cambiar de día. Además se premiará con la
posibilidad de festejar otros 18 cumpleaños de Bavaria (esta vez en casa)
recibiendo cerveza y material promocional para su fiesta. Por otro lado se
sortearán 500 camisetas personalizadas con el año de nacimiento de los
ganadores.
Para comunicar dicha promoción, Cerveza Bavaria ha apostado por un soporte
urbano intensivo y una acción de marketing móvil entre gente joven, utilizando el
MAPU de DIANA MEDIA GROUP como la herramienta de comunicación adaptada
al target. Los MAPU que comunican la acción serán expuestos en más de 249
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
restaurantes del circuito “Joven” de Madrid, Barcelona, Bilbao, Palma de Mallorca
y A Coruña.
Asimismo, los participantes podrán enviar a la mencionada web, durante estos tres
próximos meses, los códigos que encuentren en la anilla de apertura de las latas
de Cerveza Bavaria que se comercializan en supermercados y grandes
superficies, o los que encuentren en los más de 70.000 Rasca y Gana que se
distribuirán a cada una de las personas que consuman Cerveza Bavaria en bares
y restaurantes.
Bavaria Ibérica
Bavaria Ibérica dirige sus servicios fundamentalmente a los supermercados y la
gran distribución, canales en los que la Cerveza Bavaria tiene una importante
presencia. Actualmente, el ámbito de acción de Bavaria Ibérica cubre tanto el
mercado español como el portugués, incluyendo sus respectivos archipiélagos.
La filosofía de trabajo de la empresa se ha basado, desde siempre, en ofrecer
productos de calidad que, en muchos casos, han sido pioneros. El más claro
ejemplo de ello lo encontramos con Bavaria Sin Alcohol 0‟0º, la primera cerveza
sin alcohol en introducirse en nuestro país y que mantiene el gusto y el sabor de la
cerveza tradicional.
Esto se consigue gracias al afán innovador demostrado desde siempre por
Bavaria, que desarrolló un proceso de producción propio y diferenciado del que
usa el resto de empresas cerveceras. Mediante esta técnica se consigue una
cerveza sin alcohol de forma natural, sin recurrir a los procesos posteriores de
extracción de la graduación que caracterizan al mercado. Una cerveza, fresca,
suave y que apaga la sed fácilmente. La experiencia del grupo Bavaria (presente
en más de 60 países de todo el mundo) y su vocación por ofrecer productos
innovadores y de gran calidad han hecho que la compañía se haya decantado en
los últimos tiempos por el desarrollo de especialidades, como cervezas de mayor
graduación o la misma 0‟0º sin alcohol.
QUE TAN IMPORTANTE SON LA PROMOCION DE VENTAS, LA PUBLICIDAD
Y LA VENTA PERSONAL EN LA ESTIMULACION DE LA DEMANDA.
La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor
mediante el cual el primero transmite información a éste con el objeto de
persuadirle para que adquiera un determinado producto o servicio.
Los objetivos básicos de la venta personal son:
- Buscar y encontrar clientes potenciales.
- Convertir a estos clientes potenciales en consumidores.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
- Asegurar un elevado grado de satisfacción para tales consumidores.
Frente a otros instrumentos de comunicación, la venta personal presenta una serie
de ventajas:
- La flexibilidad, ya que permite al vendedor adaptarse a las necesidades,
deseos y reacciones del comprador potencial.
- La acción del vendedor permite llevar el proceso de comunicación hasta la
venta.
- El mensaje que emite el vendedor alcanza con toda seguridad al comprador
potencial.
- La labor del vendedor no se limita a la venta, sino que puede ejercer otras
funciones de gran importancia para la empresa, como identificar
compradores potenciales, obtener información del mercado.
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus
productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son
sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la
mercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos,
aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la
transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de
ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la
demanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la venta
personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los
factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.
Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las
épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de
relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas
está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de
ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.
En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la
venta. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un
producto. Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de
precios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la
promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.
De lo dicho se puede inferir que la promoción de ventas, publicidad y ventas
personales son de suma importancia para la estimulación de la demanda, ya
que estas permiten que el consumidor conozcan más del producto y por ende
quieran comprarlo, puesto que el mensaje de la promoción lo estímulo para
consumirlo o preferirlo ante los otros de la competencia.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
CUAL ES LA MEZCLA PROMOCIONAL ADECUADA.
Para lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezcla
promocional adecuada. Esta es una combinación de diferentes tipos de
promoción. Una empresa optara por la mezcla promocional que sea más efectiva
para persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar y apoyar los productos
de su empresa.
TIENE CUATRO FORMAS:
La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la demanda que financia
el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales.
Las relaciones públicas: Son una herramienta de administración destinada a
influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y
sus políticas.
La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
identificado que promueve ideas, organizaciones o productos
La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende.
La empresa BAVARIA tiene un nivel de ventas muy elevado, por lo cual la
estrategia que escoja tendrá un nivel rentabilidad y aceptación alto. Además se
afirma que la cerveza tiene un auge demasiado grande en Colombia y en el
mundo entero, permitiendo así que la empresa crezca y su nivel de producción
aumente.
COMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DE LAS HERRAMIENTAS
PROMOCIONALES.
En pocas oportunidades se tienen en cuenta aspectos como índices de
fidelidad basados en encuestas, repetición de los clientes, situaciones
incontrolables, y muchas otras cosas.Lo anterior significa, sencillamente, que
hay que medir la efectividad del mercadeo considerando las variables
correctas; es lógico y obvio, pero generalmente no se hace porque se miran las
frías cifras de ventas, y ese no es, y no puede ser, el indicador único.
Para poner un ejemplo, puede pensarse en una acción rutinaria de
comportamiento del mercado. Un mensaje promocional (publicitario, por
ejemplo) puede hacer llegar un cliente potencial al almacén. En ese punto la
actividad promocional cumplió su efecto, pero a partir de ese momento, los
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
responsables del resultado son las directivas y las políticas trazadas, el
personal, el local y la decoración junto con el aseo, los elementos de material
POP, los sistemas de exhibición, para citar algunos. Ahora, el mensaje podía
estar estimulando a la compra de un producto determinado, y el cliente adquirir
otro.
En este mundo, con la gran variedad de productos a disposición del
consumidor, la publicidad juega un importante papel, puesto que si quieres
darte a conocer o inviertes en el mercado publicitario o te será muy difícil
hacerte un hueco en el mercado.
El ejemplo mas claro es la formula 1, donde las marcas se pelean por cualquier
hueco en el mono del piloto o en el chasis del coche, pagando verdaderas
fortunas por ese hueco. El consumidor, a pesar de ser racional, asocia el éxito
de la marca en la competición y deseará tener un artículo de prestigio
contrastado. Por lo que para concluir, diremos que la influencia tiene una
capacidad limitada en la decisión de consumo de las personas, ya que estas
son racionales y eligen los productos que maximizan su bienestar, pero por
otro lado estos productos mayoritariamente los conocen mediante los anuncios
publicitarios en los distintos medios de comunicación y distintos eventos
deportivos.
Una forma de medir la efectividad de la promoción es establecer una
comparación de las ventas netas antes y después de la publicidad, y de allí se
determina que tan rentable puede ser una promoción para un producto que ya
es conocido y tiene gran dominio del segmento cervecero.
QUE MEDIO PUBLICITARIO ES EL MÁS EFICAZ.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a
día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y
al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,
consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa
cola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad
intensiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratégicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos
tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar
las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.
Delimitados a un Mercado: Debemos especificar en qué zona geográfica e
incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables: Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran
fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No
venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Consideramos que un texto publicitario será las revistas deportivas, puesto que
es la más vista por el segmento fuerte de la cerveza; es decir siendo los
hombres los grandes consumidores de cerveza esta es la mejor forma de
llamar su atención y atraparlos con nuestro producto.
QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON MÁS EFICACES.
La comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo de
la sociedad en general, ya que la misma tiene que ver con la forma como los
individuos interactúan. Uno de los elementos más representativos de la
evolución tecnológica humana está en los medios de comunicación, los
mismos han logrado evolucionar con el pasar del tiempo. En todos lados se
puede visualizar el avance en estos medios. Los medios de comunicación
social se clasifican en: medios impresos, medios sonoros, medios visuales,
medios audio-visuales. Dichos medios de comunicación ejercen una poderosa
influencia en la sociedad; estos son llamados medios de comunicación masiva
y los más importantes son, sin duda, la prensa, la radio y la televisión.
Medios de Comunicación Masiva:
Los medios de comunicación son una de las maneras más eficaces y rápidas
de transmitir un mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
poderes de la sociedad pueden ser escuchados. El propósito principal de los
medios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y
televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipo
de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener,
formar, opinar, enseñar, etc.
Prensa:
La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidad
diaria o semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódico
además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información,
aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículos
literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos
se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicación más
influyente en materias de opinión.
La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan
ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio
dado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes
características encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es él
quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se
expresarán, posteriormente, en los medios de comunicación.
Los periódicos son también material para la investigación, dado que permiten
almacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consulta
disponible en cualquier momento en las hemerotecas.
Ventajas de la Prensa:
- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro
lectores por ejemplar.
- Permanencia física del mensaje impreso.
- Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e
inserción de los anuncios.
- Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o
mercado elegido.
- Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la
información requerida.
Desventajas de la Prensa:
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
- En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en
relación a los consumidores muy específicos.
- Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.
Radio:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la
modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivo
para el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la
información. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder
llegar a lugares lejanos.
Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras
y la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se
escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de
personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que
van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten
que la radio sea el medio más cercano a las personas.
La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en
la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una
calidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen. Uno de los
factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos
elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten
utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los
comerciales.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
1. VENTAS ACTUALES POR LINEA DEL PRODUCTO
Según el balance financiero de 2011 entregado a la Superfinanciera, los ingresos
operacionales de Bavaria pasaron de $1,93 billones en 2010 a $2,08 billones en
2011. Esto representó un incremento de lo facturado de 7,7%.
La compañía también aumentó sus ganancias, al cerrar el año pasado con
$690.737 millones, cifra que dista de los casi $550.000 millones obtenidos en
2010. En cuanto a la utilidad bruta y operacional, las cantidades registradas al
cierre de 2011 fueron de $1,36 billones y $534.663 millones, respectivamente.
El destacado comportamiento de la firma en el nicho de cervezas, según lo explicó
la compañía, se debe específicamente a las marcas Águila Light y Póker, las
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
cuales crecieron para el segundo semestre del año de forma más acelerada a las
cervezas premium. Aunque esta última categoría no creció lo esperado, la
empresa aseguró que los lanzamientos de Club Colombia Roja y Club Colombia
Negra tuvieron resultados positivos.
Las cervezas presentaron un crecimiento del 6,8%, impulsado por el fuerte
incremento de las marcas Águila Light, 32,2%, y Póker, 7,2%, que continúan
capitalizando el momento de los últimos dos años, así como Club Colombia,
18,3%, que presenta una importante tendencia de crecimiento luego del
lanzamiento de las variedades roja y negra, que han atraído nuevos consumidores
de la marca.
En cuanto a Maltas, la categoría obtuvo un incremento del 9,2% apalancad.
2. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ACTUAL POR LINEA DELPRODUCTO
Durante el primer semestre de este año las ganancias netas (no
consolidadas) de la empresa sumaron 325.348 millones de pesos, con un
aumento de 28,7 por ciento respecto a igual periodo del 2010, cuando
totalizaron 252.751 millones de pesos.
Las ventas totales de cerveza en volumen de Bavaria y sus compañías
subordinadas en Colombia durante el primer semestre de 2012 registraron
un incremento del 6,3%, comparada con las del mismo período del 2011,
permitiéndole a la compañía mantener el crecimiento en el volumen de
ventas.
En el primer semestre de 2012 se ejecutaron diversas acciones orientadas
a mejorar el desempeño en el mercado y los resultados financieros de la
compañía. Seguidamente se presenta una síntesis de las más importantes
actividades realizadas
Las iniciativas de Bavaria se enfocaron en mantener el crecimiento del
volumen de ventas, en aumentar la competitividad en el mercado, en
asegurar un entorno adecuado para el crecimiento sostenible y en fortalecer
la cultura organizacional. Para alcanzar estos objetivos, ejecutamos las
siguientes actividades:
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
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Investigación de mercado sobre la cerveza Bavaria
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  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA INFORME INVESTIGACIÓN CERVEZA BAVARIA MARTHA NANCY CÁCERES CHAMORRO ELIANA ALEXANDRA BASTIDAS CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS SANTIAGO DE CALI 2013
  • 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA INFOME INVESTIGACIÓN CERVEZA BAVARIA MARTHA NANCY CÁCERES CHAMORRO ELIANA ALEXANDRA BASTIDAS ASESOR: GUSTAVO AGUDELO FÁTIMA GONZÁLEZ CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS SANTIAGO DE CALI 2013
  • 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA TABLA DE CONTENIDO 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA 2. INFORME CUALITATIVO 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2.3 OBJETIVO GENERAL 2.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS 2.5 PREGUNTAS 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 METODOLOGIA 3.2 INFORME DE LA ENTREVISTA 3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS 4. INFORME CUANTITATIVO 4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 4.3 OBJETIVO GENERAL 5. ENCUESTA 6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 7. PROCESO DE MUESTREO 8. MARCO MUESTRAL 9. INFORME DE ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
  • 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA 10. GRÁFICO DE LAS ENCUESTAS 11. INFORME FINAL 12. ANÁLISIS SITUACIONAL: DOFA 13. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 14. CONCLUSIONES 15. REFERENCIAS BIBLIGRAFICAS
  • 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA 1. Características y comportamiento del comprador: PRODUCTO: CERVEZA Que compra Bavaria es una de las compañías más admiradas y sólidas de Colombia: por su talento humano, su fuerte y balanceado portafolio de productos, la excelencia de sus operaciones y la gran lealtad de sus clientes y consumidores, dando como resultado una de las entidades mejores posicionadas del país. “Haciendo Amigos” es la promesa y marca corporativa que hace alusión a los más de 120 años, a través de los cuales Bavaria, ha logrado estar al lado de todos los colombianos, integrando muchos de sus programas, iniciativas y mensajes con el concepto de amistad, y sumado a la cadenas de valor de los consumidores les otorga garantía de bienestar al creer en sus ideas y apoyar sus sueños. Esta compañía busca también fortalecer el vínculo emocional con los colombianos, haciendo evidente y visible todo aquello que hace por el país. El consumo de Cerveza ha venido aumentando desde 1980, aunque existan otras bebidas alcohólicas ninguna sustituye a la cerveza, ya que es una bebida asequible para todos los estratos y personas mayores de edad. Los clientes y consumidores de Bavaria son: Establecimientos comerciales Jóvenes Adultos Personas de la tercera edad Cada uno de ellos no solo busca consumo de cerveza sino que también esperan encontrar en ellas suavidad, calidad, poder disfrutar tiempos agradables con otras personas y lo más importante refrescar sus días. Además Bavaria ha utilizado grandes estrategias que hacen que sus clientes se vean retenidos y prefieran sus cervezas, dentro de estas estrategias de retención se encuentran las campañas publicitarias sobre grandes ofertas; un ejemplo de
  • 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA ello fue el caso del mes de la cerveza donde la empresa ofreció algunos de sus productos a precios bastante cómodos lo cual permitió a sus clientes aumentar sus compras. También utiliza publicidad en televisión, radio, revistas y vallas con el fin de mostrarle al cliente propuestas de cervezas de calidad, que refrescan y con las que pueden pasar un buen rato con amigos. Por todo ello los clientes se ven altamente satisfechos, haciendo que sea la mayor compañía de cervezas en Colombia, la operación más grande de SABMiller en Latinoamérica y uno de los contribuyentes más importantes a las utilidades de ese grupo cervecero en el mundo. Pero lo mejor es que Bavaria podrá contar con que los consumidores en el futuro seguirán con la compañía, ya que ofrecen en sus cervezas ingredientes que las personas necesitan, como lo son vitaminas de complejo B, calcio, potasio, magnesio, fibra, es baja en sodio y azúcar y además libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. a. Quien Compra La cerveza continúa siendo uno de los productos más rentables según cifras entregadas por Bavaria:  el 73% de los hombres toma cerveza lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona.  El 41% de las mujeres hace lo propio y consume en promedio 24 litros al año.  El colombiano promedio destina el 10,75% al consumo de cerveza  Entre el 30% y el 50% de la población colombiana consume productos envasados en cerveza  los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54 años de edad, C. Donde Compran Los diferentes consumidores de la cerveza Bavaria compran el producto: . Estancos . Tiendas . Supermercados . Almacenes de cadena . Plantas de Cerveza: Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Duitama, Medellín y Tocan cipa
  • 7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA D. Porque Compran Cerveza  Se consume cerveza por ser un producto barato  Tiene menos niveles de alcohol que otros licores  El precio es una variable principal ya que el valor de una cerveza nacional es equivalente al de un jugo natural un té helado, un yogurt e incluso una gaseosa.  Permisividad de los padres y las familias frente al consumo  Por ser una bebida refrescante para la temporada de calor  Tomar una cerveza o hasta 2 cervezas es bueno para la salud pero se debe consumir de manera responsable y moderada  El alcohol es aceptado como un método de convivencia y pasatiempo  Para relajarse  Otros compran cerveza porque tiene un fuerte impacto al paladar y es buena para acompañarse con carnes muy condimentadas.  Para adobar las carnes.  puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable en hombres y mujeres adultos.  Contiene la mayoría de vitaminas del complejo b, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar. b. Águila Marca líder de Bavaria con 8.6 millones de hectolitros vendidos en F08. Águila refresca la pasión de los colombianos. c. Águila Light La marca de mayor crecimiento en F08, con un 64%. Con Águila Light que se prolongan los mejores momentos. d. Póker Segunda marca del portafolio de Bavaria con 4.4 millones de hectolitros vendidos en F08. Con Póker siempre gano, es cerveza de verdad. e. Club Colombia Marca Premium número uno de Colombia, reconocida internacionalmente. Las mejores cosas de la vida toman tiempo. f. Pilsen La marca que recompensa el trabajo bien hecho. g. Costeña La marca de la rumba joven en Colombia. h. Peroni La cerveza intensamente refrescante, que llena tu autoexpresión italiana.
  • 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA i. Redd’s El sabor que despierta los sentidos de las mujeres colombianas E. Como compran cerveza: Siendo la cerveza es una bebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma, producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y adjuntos. Estos ingredientes, 100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida única.Ha logrado conquistar a distintos tipos de consumidores sin importar edades y creencias uniéndolos solo un gusto; además de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene la mayoría de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De este modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable en hombres y mujeres adultos. Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia. Haciéndose más fácil su consumo y su adquisición en diferentes sitios y modalidades sin ninguna molestia para los consumidores. Los clientes de las bebidas como la cerveza pueden ascender a ella con toda facilidad y comodidad como lo dan las ventas de contado y crédito que son estrategias diseñadas por los proveedores de este tipo de bebidas; además la cerveza es considerado en el País como una bebida refrescante, hecho por el cual su venta es masiva y de fácil acceso sin que haya ninguna clase de restricción por fuera de lo estipulado por la ley. Una de las principales formas de comprar de la cerveza es los centros de recreación y diversión como lo son las discotecas, tiendas pequeñas, clubs, tabernas y sitios recreativos donde su consumo es de mayor frecuencia. La forma como comprar una de las bebidas más importantes como es la cerveza, es decir la cerveza Bavaria es consumida por unidad y al por mayor para las grandes empresas distribuidoras.
  • 9. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA F. CUANDO COMPRAR CERVEZA: La cerveza puede consumirse en todos periodos de tiempo, ya que tiene varias características definidas que la hacen consumible por diferentes tipos de clientes y de múltiples costumbres. Las intenciones de compra varían significativamente, algunos consumidores lo hacen por las presentaciones y los atributos. G. QUE CANTIDAD COMPRA DE CERVEZA: En el primer semestre del año 2012 las ventas consolidadas en volumen de Cerveza Bavaria sumó 10,5 millones de hectolitros superiores en 5% a las de igual periodo en el 2011. En el 2012 el consumo de cerveza de producción nacional ascendió a 21,6 millones de hectolitros lo que representó unos 47 litros por habitante. Proyectó que este verano el consumo de cervezas crecerá entre 15 y 20 por ciento a comparación de la misma estación del año pasado, con lo cual se venderían más de 460 millones de litros. Las ventas netas consolidadas en el primer semestre del año 2012 fue de 2, 25 billones de pesos con un aumento de 8,5 por ciento respecto al igual periodo de 2011 cuando se totalizó 2,07 billones de pesos. "Los veranos siempre son una época de detonación de consumo de la cerveza y el crecimiento es casi entre 15 y 20 por ciento más que el resto de las estaciones del año", señaló Paredes. Además, indicó que el verano es en definitiva la temporada más importante para la venta de cervezas, ya que se consume alrededor del 30 por ciento del total del año.
  • 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Referente al consumo per cápita de cerveza en el país, refirió que el año pasado se alcanzaron los 41 y 42 litros de cerveza por persona, casi tres litros más que en 2007 (39 litros). H. COMO CAMBIARAN LAS CARACTERISTICAS Y EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRARDOR EN EL FUTURO. Las características y el comportamiento del comprador Se podría familiarizar con la inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores, evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los argentinos que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos. Volviendo al fenómeno de consumo, el origen de esta tendencia parte, por un lado, de una globalización cada vez más intensa, es decir que la apertura hacia nuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el mundo a través de nuevos canales y tecnologías de comunicación han contribuido, sin dudas, a la generación de un vínculo mucho más estrecho entre los países y sus culturas. Hoy en día, es respectivas mexicanas, de comidas orientales, de vinos argentinos o chilenos, y, por supuesto, de cervezas holandesas, belgas o alemanas con la naturalidad propia de quien puede acceder a ellas de manera cotidiana. De otra parte, por otra parte se revela que la compañía viene analizando la posibilidad de implementar en el país en un periodo no superior a dos años cultivos de cebada propios que podrían generar cerca de 10 mil empleos directos en el País; logrando así llamar la atención de los consumidores y ligándolos directamente con el producto. El comportamiento del consumidor se verá afectado por los diferentes cambios de imagen y diseño de la cerveza, además los consumidores a medida que conocen más sobre los productos se vuelven más exigentes y su consumo ve ligado a sus nuevas preferencias y motivaciones. Las exigencias del mercado y su determinaciones han logrado que la calidad de nuestros productos surge como consecuencia de hacer las cosas bien desde el comienzo, en forma ordenada y metódica, logrando así el objetivo
  • 11. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA común de todos los que operan en nuestra organización, la satisfacción de nuestros clientes, tanto externos como internos, en el marco de un proceso integrador de todas las áreas involucradas en el sistema de calidad. Nuestro compromiso con la calidad se basa en: La adecuación del enfoque y la gestión de calidad. Fomentar la creatividad y el aporte a la calidad, a través de capacitación, motivación, del personal y trabajo en equipo. La utilización de materias primas e insumos óptimos, disponibles en el mercado. Extender esta política a nuestros proveedores y clientes, incentivándolos a una mejora continua de la calidad de los productos y servicios. Este punto ha impulsado el consumo y dado el nivel exigido por los consumidores de cerveza, puesto que a medida del tiempo los clientes para la empresa aumentan considerablemente y por ende sus peticiones. Se considera que el comportamiento del consumidor es un factor determinante sobre la demanda de este, puesto que la cerveza por ser considerada como una bebida refrescante tiene un consumo muy activo y diversos por la diferentes características de esta; las situaciones del entorno afectan de complejamente el consumo, ya que la sociedad es el motor que orienta las preferencias de un determinado producto. I. ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES DE CERVEZA Y A QUE NIVEL. Según los datos representados por las noticias el consumo de cerveza Bavaria aumentado considerablemente a medida de los periodos comerciales puesto en la industria cervecera; los clientes satisfechos de cerveza son demasiados y han permitida que la empresa crezca de manera rápida y exagerada. Es casi una perogrullada decir que dentro del mercado de las bebidas alcohólicas en Colombia, la cerveza continúa siendo uno de los productos más rentables. Según cifras entregadas por Bavaria, el 73% de los hombres toma cerveza, lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona, mientras que el 41% de las mujeres hace lo propio y consume, en promedio, 24 litros al año.
  • 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Con todos los datos anteriores podemos identificar que el nivel de satisfacción de los clientes es un 85% en todo el país y si hacer distinción de condiciones sociales y edades. J. SE RETIENEN A LOS CLIENTES Y QUE NIVEL. Según estudios realizados la marca de cerveza Bavaria es la empresa pionera, líder en Colombia y países cercanos donde sus productos son consumidos de manera masiva y con el mismo comportamiento para las diferentes clases de cerveza, puesto que cuando una parte del segmento le gusta y prefiere POKER otras se inclinan por AGULA LIGHT. Las diferentes estrategias de publicidad y promoción que tiene la compañía han permitido que los clientes de cerveza se mantengan fieles a la marca y también se ha logrado capturar nuevos consumidores que viene tras una tradición y una cultura cervecera que crece a pasos de gigante. El lanzamiento de nuevos estilos de cerveza y los convenios con programas importantes a nivel social, como también las pautas publicitarias como lo son por ejemplo las de AGUILA con chicas Águila y todo lo que concierne al futbol, donde se busca llamar la atención de la mentes jóvenes y sociedades futuras. Si bien en el país se factura más, el consumo per cápita ha caído. De hecho, en el mercado argentino se registraron ingresos por 3.650 millones de dólares, seguido de Perú, con 3.000 millones de dólares, y Chile, con 1.600 millones de dólares. Según un informe reciente de la calificadora de riesgos Fitch Ratings Colombia, el 90 por ciento de esas ventas correspondió a cerveza y en 10 por ciento a maltas, con 10 por ciento. La calificadora consideró que en el objetivo de Bavaria de recuperar el volumen de ventas durante el 2011, juega a su favor que los consumidores ya han interiorizado el nuevo precio de la cerveza introducido en el 2010. Sin embargo, el consumo per cápita de los gauchos fue mayor que el de los colombianos, con 62 litros. Después están Perú, con 61; Colombia, con 53, y Chile, con 47.
  • 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA De estas cifras reveladas se afirma que los clientes de cerveza se mantienen fieles a la marca a un nivel visto EN porcentajes del 95%, y así mismo se han capturado un mínimo 20% de nuevos consumidores dados por la estrategia de precio de la empresa. 2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Mercado potencial Un mercado potencial de 86 millones de consumidores en Colombia, Ecuador, Perú y Panamá donde tiene posicionadas al menos 70 marcas líderes, es quizás el mayor atractivo de Bavaria para seducir a un eventual inversionista extranjero. Según el diario londinense The Financial Times, el grupo inglés SABMiller, segundo en la industria cervecera del mundo, es hoy uno de los más interesados en la compañía, y está dispuesto a pagar 9.000 millones de dólares por ella. El negocio se proyecta mucho mejor a futuro si se tiene en cuenta que en los cuatro países donde opera el GEB el consumo per cápita promedio de cervezas es de 29,6 litros por año en comparación del promedio latinoamericano de 40 litros. Bavaria ha tenido un proceso de expansión acelerado con resultados muy significativos y esto nos ha puesto en el radar de muchas empresas. Yo no dudo que Bavaria sea del interés de algunas compañías pero de ahí a que esté en venta no hay tal circunstancia. Pienso que aquí puede haber un proceso de pensar con el deseo más que la realidad de una oferta por 9.000 millones de dólares. Los colombianos han estado sometidos durante más de un siglo a un solo tipo de cerveza, inclusive, producto de una sola compañía que siempre ha dominado el mercado. Esa es la debilidad que han aprovechado las cervezas artesanales. El mercado colombiano ha abierto un espacio que han sabido aprovechar fabricantes artesanales de cerveza, quienes han dispuesto una baraja de alternativas que ya cautivaron una porción importante del mercado.
  • 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Aunque la participación todavía es muy baja, se trata de un espacio interesante que han logrado empresas como Bogotá Beer Company (BBC) y 3 Cordilleras, que hasta ahora reportan crecimiento en ventas con productos de buena calidad, premiados en países de naturaleza cervecera y que solo dejan buenos comentarios entre los consumidores. El gerente de BBC, Berny Silberwasser, asegura que en el segmento de cervezas artesanales, entre más competencia haya será mejor para laindustria, sin embargo, espera que los competidores que entren al negocio elaboren cervezas de buena calidad. Asegura que en otras geografías el mercado de cervezas masivas está decreciendo, pone como ejemplo Estados Unidos, mientras que la categoría de cervezas finas “especiales”. La acogida que ha tenido la cerveza BBC en otras ciudades donde se comercializa, a través de los supermercados, motivó a Silberwasser a abrir PUBs en otras ciudades, por lo que seguramente sus espacios tendrán presencia en ciudades como Medellín, Villavicencio, Eje Cafetero, Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, entre otras. Segmentos: . Interesados por la calidad: Son interesados por la calidad tanto en la presentación como en el líquido y están dispuesto a pagar por ella lo que sea, adoran la calidad y detestan los productos de baja calidad. . Interesados en la salud: Prefieren las cervezas sin alcohol, no son muy sensibles a los precios, se inclinan hacia la alta calidad, se preocupan más por la salud. . Orientados al placer: menos sensibles a los precios, disfrutan las cervezas de calidad. . Jóvenes: Generalmente nuevos en el consumo de cerveza, sensibles a los precios y aprecias un buen valor, les gusta salir y socializar, no les gustan las cervezas sin alcohol, prefieren la cerveza regular a la light, y están abiertos a los diseños y tamaños variados.
  • 15. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA . Otros: prefieren las presentaciones de tamaño grande y menos costosas, no les gustan las cervezas sin alcohol DEMANDA SELECTIVA Bavaria es une empresa Ya reconocida internacionalmente Su posicionamiento en el mercado es mucho mayor que cualquier empresa similar. Por este motivo se basa en una DEMANDA PRIMARIA ya que es una empresa que tiene ganado el mercado en su industria. Esta empresa se preocupa más en ofrecerles a sus clientes variedad de productos que satisfagan sus necesidades en diferentes ocasiones. Por el momento más o menos ofrece al mercado 16 productos diferentes en formas y clases. Lo que quieres BAVARIA es poder ofrecer gran variedad para que el cliente pueda satisfacer diferentes necesidades en diferentes ocasiones. TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO  Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando que el internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre empresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienza a posicionarse como un destino atractivo de inversión para la venta al detalle, siendo esta causa directa para que las tendencias vayan cambiado tanto de un periodo a otro.  La empresa cervecera en su nueva etapa de crear bebidas refrescantes, analiza la posibilidad en el futuro de adquirir los alimentos como la chalupa y la granadilla. Lanzó esta semana en Neiva Maltiz, un refresco que puede tomar cualquier persona.
  • 16. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA  Bavaria también se fijó en estos alimentos regionales, porque con la nueva estrategia de bebidas, a parte de la cerveza y la Pony Malta, lanzó al mercado un nuevo grupo de jugos y líquidos energizarte para toda la familia.  Con el nuevo reto que tiene la empresa cervecera de fabricar no solo cerveza o malta, sino la tendencia de bebidas familiares, existe la posibilidad que en el futuro con la aparición en el mercado de líneas de bebidas como jugos, se tenga en cuenta a las frutas como la cholupa y la granadilla como los primeros sabores de las bebidas.  Dentro de las nuevas líneas de bebidas de Bavaria que tendrá en el mercado, ya dio el primer paso con „Maltizz‟.  “Maltizz, nació como una nueva alternativa de crear bebidas no alcohólicas en Bavaria. Nos dimos cuenta que las mamás no estaban satisfechas con muchas bebidas que estaban en el mercado que le daban a sus hijos, entonces se nos ocurrió crear una gratificante, sana y ligera al paladar. Pensamos que con nuestra materia prima que es la malta y que esta ofrece muchos beneficios para la salud, podríamos conquistar ese mercado con un producto que no es alcohólico y sí da aportes a la salud. Además, es un acompañamiento perfecto para las comidas dentro y fuera del hogar”, dijo la señora Orozco.  Bavaria se lanza al mercado con nuevos productos pensando en todos los integrantes de la familia, porque quiere no sólo ofrecer bebidas alcohólicas como es la cerveza, sino productos no alcohólicos que pudieran consumir los adultos y niños.
  • 17. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA B. COMPETENCIA En nuestro país Bavaria ocupa un 70% del mercado por lo cual no tiene competencia. México:Corona Panamá: Representada por la cervecería Barú. Heineken le hace competencia a Bavaria con la marca Tuncan. Brasil:Representada por la cerveza Brahma Budweiser CARACTERISTICAS DEL COMPETIDOR El mercado cervecero mundial se encuentra en consolidación, hay grandes empresas cerveceras que están interesadas en salir a los mercados externos con el plan no solo de exportar sino también de adquirir, con el fin de aumentar su poder de negociación e incrementar el control sobre el mercado. Productores de América Latina, al tener que enfrentarse con competidores internacionales tales como Heineken, Anheuser-Busch y Labatt, buscan expandir sus operaciones tanto nacional como internacionalmente para sobrevivir. La multinacional Heineken decidió comenzar a competirle a Bavaria con la marca Tucán, producto elaborado en Chile que será importado y comercilizado por la filial de la firma en el país. Heineken decidió adoptar al público infantil como el segmento principalpara la comercialización de su bebida, razón por la cual pondrá a disposición de los consumidores dos presentaciones. Una, la Tucán Malta Jr., en lata de 250 mililitros, dirigida al segmento infantil entre los siete y 11 años y otra, la Premium de 350 mililitros para los jóvenes mayores.
  • 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA 3. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES FORTALEZAS  Única empresa nacional de cerveza  Existe una fuerte integración horizontal y vertical  Altas barreras al ingreso de nuevos competidores  Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en países extranjeros  A partir de 1915, Bavaria comienza su expansión nacional, junto con la construcción de fábricas de cerveza en gran parte de Colombia, incluyendo la inauguración de la Cervecería de Bavaria en Bogotá, la cual posicionó a la compañía a la vanguardia tecnológica en Latinoamérica.  Bavaria se divide en dos sociedades anónimas: una de ellas, dedicada a las actividades industriales, continuó llamándose Bavaria S.A.; la otra se denominó Valores Bavaria S.A., y se dedicó sólo a actividades de inversión en empresas donde el Grupo posee acciones.  Junto con la expansión nacional y la restructuración y fortalecimiento de su plataforma productiva, Bavaria inició un proceso de internacionalización.  Dada la creciente tendencia a la adquisición de pequeñas y medianas compañías cerveceras por parte de grandes empresas internacionales, Bavaria detectó la necesidad de consolidarse tanto a nivel nacional como internacional; de lo contrario, se estancaría y corría el riesgo de ser absorbida.  la empresa tiene entre sus fortalezas la posición competitiva del grupo a nivel nacional e internacional, así como la diversificación en sus ingresos y la naturaleza del negocio en cuanto a la generación de flujos de caja.
  • 19. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA DEBILIDADES  Rivalidades entre accionistas  Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.  Elevada dependencia del mercado interno  el nivel de endeudamiento actual, el riesgo económico y político de los países donde opera el Grupo Empresarial Bavaria.  existe el riesgo de la entrada de nuevos competidores a los mercados donde opera la empresa, a la vez que es preocupante el impacto negativo de la tasa impositiva sobre el consumo per cápita.  El tratado de Libre Comercio. 4. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO Dentro de las prioridades de desarrollo sostenible, Bavaria se ha enfocado en:  Desincentivar el consumo irresponsable de alcohol  Producir mas cerveza utilizando menos agua  Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor  Beneficiar a las comunidades en las que opera Bavaria  Alcanzar lo que actualmente es considerado como la mejor práctica en un campo particular  Convertir creativamente riesgos potenciales en oportunidades de negocio  Cumplir con los desafíos y riesgos con los que anticipamos.  Todas las operaciones deben alcanzar el nivel 1  Buscar alternativas para cerrar las brechas identificadas como resultado del análisis de acuerdo con las competencias.  Implementar programas corporativos de liderazgo, trabajo en equipo, comunicación, negociación, manejo del tiempo.  Nuestra Política de Entrenamiento y Desarrollo ha asegurado el fomento, De una cultura de alto desempeño, a través de unos lineamientos claros sobre el alcance y los tipos de programas de capacitación que atocinamos, con el fin de apoyar planes de carrera y planes individuales de desarrollo.
  • 20. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA  Nuestro objetivo es que nuestras bebidas alcohólicas sean consumidas responsablemente sólo por aquellas personas con edad legal parahacerlo. Las personas que no superan la edad legal para consumir alcohol no deben hacerlo. En consonancia con esto, creemos necesario reforzar las leyes que prevengan el acceso de los menores de edad a las bebidas alcohólicas, y apoyamos los esfuerzos dirigidos a crear conciencia en los padres, expendedores y otros adultos, sobre los riesgos del consumo en menores de edad y sobre la venta de alcohol a personas jóvenes.  Reducir el consumo de energía y la emisiones de carbono  Fomentar la reutilización de empaques y el reciclaje.  Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor. C. ENTORNO GENERAL: 1. CONDICIONES ECONOMICAS Y TENDENCIAS. La economía de Colombia es una economía emergente destacada en el panorama internacional gracias al fuerte crecimiento que ha experimentado en la última década y al gran atractivo que ofrece a la inversión extranjera; se posiciona hoy como la cuarta economía más grande de América Latina, tras las de Brasil, México y Argentina y en la clasificación internacional, se encuentra dentro de las 30 mayores del mundo. Colombia participa en varias organizaciones y comunidades internacionales en busca de cooperación y consolidación de acciones para el desarrollo económico y sostenible. Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y formatos de canales comerciales establecidos; y destacando que el internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre
  • 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA empresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienza a posicionarse como un destino atractivo de inversión para la venta al detalle, siendo esta causa directa para que las tendencias vayan cambiado tanto de un periodo a otro. en Colombia existen actualmente fronteras regionales (departamentos) para el comercio de licores que, legalmente, podrían conformar 23 unidades aduaneras independientes. Cada departamento tiene el derecho constitucional de ejercer un monopolio en la producción y comercialización de licores dentro de su territorio geográfico. La Ley autoriza a los departamentos a ceder toda o una parte del monopolio de producción a empresarios privados, o a permitir la comercialización de productos que vienen de otras regiones o de otros países, mediante convenios que se celebran de manera individual y por un tiempo determinado. No se conocen estudios que permitan describir con precisión algunas características básicas de la demanda de bebidas alcohólicas en Colombia, tales como la elasticidad precio e ingreso de la demanda, la proporción del ingreso gastado en licores y la distribución del consumo por estratos socioeconómicos, entre otras variables. Gracias a la economía de nuestro país tiene un nivel más elevado en la industria cervecera, permitiendo que este producto sea considerado uno de los pilares de la economía colombiana dados por sus grandes aportes a la solidificación del país en una sociedad cambiante y en constante desarrollo. Uno de los principales problemas de la economía colombiana es el conflicto armado que impide que las negociaciones con otros países se lleven a cabo en una tranquilidad, puesto que el gran temor de los países en intervenir un problema interno ocasionándoles grandes pérdidas sociales y económicas. 2. REGULACIONES GUBERNAMENTALES. La cervecera Bavaria, se quejó de nuevo por el aumento del Impuesto al Valor Agregado, IVA, y del impuesto al consumo de cerveza, decretado el jueves por el Gobierno Nacional.
  • 22. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Para la cervecera, el aumento de 13 puntos porcentuales en impuestos los forzará a incrementar los precios de sus bebidas a partir del primero de febrero, cuando entran en vigencia los decretos. Anunciaron que una botella retornable de 330 ml de Águila, Póker, Pilsen y Costeña pasará de costar $1.200 a $1.300, lo que representa un alza del 8,3%. Bavaria agrega que la subida reducirá el consumo. “Bavaria venía haciendo grandes esfuerzos para no incrementar los precios al consumidor, los cuales no se han modificado desde octubre de 2008 para apoyar a los consumidores en tiempos económicos difíciles”, dice la empresa. E l impuesto especial a la producción y servicios (IEPS). Este impuesto tiene efecto directo con el precio de venta de la cerveza, por si se llega a realizar algún cambio. La tasa del IEPS representa el 25,0% del precio de la cerveza. Impuesto al valor agregado (IVA), este es un impuesto importante en el precio de venta y representa el 15%. Reglamentación en relación con el producto. Reglamentación con relación con el Medio Ambiente. 3. CONTAMINACION, SEGURIDAD, PREOCUPACIONES POR EL CONSUMISMO. La cerveza que se consume en la actualidad en poco se parece a la originaria, muy probablemente consumida por vez primera en tiempos de los asirios. Aunque el fundamento continúa siendo el mismo, la fermentación de la cebada, el paso a una producción industrializada ha propiciado que el producto fermente en condiciones controladas y con levaduras bien conocidas. Ello no quita que esporádicamente puedan detectarse contaminantes. Para asegurar estos extremos se hace imprescindible impedir, entre otros, la presencia de patógenos y de alterantes indeseables. Ambos aspectos, en especial el primero, se consiguen mediante pasteurización y otros sistemas de eliminación. Pero para certificar su inocuidad se requieren distintos procesos de verificación. Los más empleados hasta la fecha requieren una
  • 23. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA serie de cultivos que retrasan considerablemente el dictamen sobre cada lote, por lo que se están desarrollando nuevos sistemas que reduzcan y simplifiquen los pasos a seguir. El control de calidad de la cerveza se basa en la filtración sobre membrana y cultivo en placa, que se está viendo desplazado por técnicas basadas en PCR Para el control de calidad, el inconveniente principal es que los microorganismos, que no se ven inhibidos por los factores descritos anteriormente, van a disponer de un cierto tiempo para poder proliferar. Por este motivo, el control requiere un análisis sobre grandes cantidades de producto para detectar pequeñas concentraciones de patógenos. Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades, ocupaciones y condiciones familiares. Todos son adultos con mayoría de edad para beber, que compran los productos para consumo personal. Los estudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir en cinco principales grupos o segmentos con necesidades y comportamientos de compra similares.  Impulsados por la calidad – Son apasionados de la calidad Premium (tanto en la presentación como en el líquido) y están dispuestos a pagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan los productos de baja calidad.  Interesados en la salud – Prefieren la cerveza sin alcohol o light; no son muy sensibles a los precios; se inclinan hacia la alta calidad, pero les preocupa más la salud; no están muy interesados en el diseño, pero no compran envases grandes ni PET.  Orientados al placer – Menos sensibles a los precios; disfrutan las cervezas de calidad premium y de presentaciones de calidad; tienen preferencia por las cervezas regulares, y no les gustan las presentaciones en tamaño grande.  Jóvenes – Generalmente nuevos en el consumo de cerveza; sensibles a los precios y aprecian un buen valor; les gusta salir y socializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren más la cerveza regular a la light, y están abiertos a los diseños y tamaños variados.  Otros – Prefieren las presentaciones de tamaño grande y menos costosas (tanto en el diseño como en el líquido); no compran cervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol.
  • 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA 4. TENDENCIAS TECNOLOGICAS. Se exponen algunos de los avances tecnológicos logrados en los últimos años con la aplicación de los conocimientos científico técnico obtenidos sobre el proceso de elaboración de cervezas, dirigidos a reducir el costo de producción y mejorar la calidad del producto. Se tratan aspectos básicos como son: procesos para la reducción de la oxidación antes y durante la maceración; reducción del contenido de sustancias volátiles que afectan la calidad del producto; sistemas para la reducción del consumo de energía en la elaboración del mosto (aprovechamiento del calor de los vahos del tacho, reducción de la evaporación y otros...). Se presentan varios de los resultados obtenidos en Cuba con la aplicación de los conceptos de Producción Más Limpia, en el marco del Programa Ambiental de las Naciones Unidas para la Industria y el Medio Ambiente. En esta presentación se destacan; la utilización de enzimas proteolíticas para mejorar la composición del mosto cervecero elaborado con grandes proporciones de adjuntos; el incremento del rendimiento de la malta mediante la adición de enzima α-amilasa termoestable y el desarrollo de un proceso de elaboración de mosto que permite reducir el consumo de energía térmica hasta el 75%, reducir el consumo de agua, la emisión de residuales e incrementar significativamente la capacidad de producción. Un avance notorio y fundamental de la cerveza a nivel e comercialización es el internet a nivel de la comercialización del producto como tal, ya que esto permite minimizar las distancias y hacer un plan de mercadeo más avanzado penetrando y enflacando las mentes de los jóvenes consumidores. 5. CLIMA POLITICO : Al finalizar el año inmediatamente anterior, el Fondo Monetario Internacional evaluó el crecimiento económico colombiano como muy bueno (proyectado en 4,9%) en tanto se ha presentado sostenido y con proyecciones positivas al final del gobierno Santos. Tal crecimiento es superior al promedio latinoamericano,
  • 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA a lo cual se suma una tasa de inflación bastante buena (3%). Del mismo modo, la producción industrial y las exportaciones han crecido de manera importante en los últimos años, al tiempo que el gobierno anunció con bombos y platillos que la tasa de desempleo en Colombia disminuyó a un dígito en el último tercio del 2011. Unas de las políticas más importantes son cumplir con los requisitos y mejorar continuamente la eficacia de su sistema integrado de gestión, asumiendo la responsabilidad por la calidad de sus productos y servicios, la prevención, control y mitigación de los impactos al medio ambiente así como los riesgos de seguridad y salud ocupacional que estos puedan generar. Establecer y revisar periódicamente objetivos y metas de calidad, medio ambiente, seguridad y salud ocupacional, en coherencia con esta política. Cumplir con las normas legales y regulaciones vigentes así como otros compromisos suscritos, aplicables a la calidad, higiene y protección alimentaria, al medio ambiente, a la seguridad y a la salud ocupacional de sus actividades, productos y servicios. D. ENTORNO INTERNO: 1. RECURSOS / HABILIDADES DE MARKETING: La razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no ofrecer en el mercado unas soluciones específicas a los problemas que tienen un grupo determinado de seres humanos y que serían en un momento dado muy fáciles de resolver, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los seres humanos o para la sociedad en conjunto; y cuando una empresa aplica esta filosofía, podría decirse que tiene una orientación o un enfoque de marketing con responsabilidad social, declarando que la organización existe no solo para lanzar al mercado una línea continua de soluciones expresadas en productos o servicios sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad; siendo este precisamente un concepto que tiene muy claro Bavaria, quien se caracteriza por su compromiso con el desarrollo social y económico de la comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y por el cumplimiento de los compromisos establecidos en su Código de Buen Gobierno, sin dejar atrás los aportes realizados a la economía nacional de
  • 26. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Colombia, a través de la generación de empleo y en el pago de importantes impuestos en el país. La compañía cervecera ya empieza a sentir el estilo de la multinacional sudafricana. La meta es duplicar el tamaño de la empresa en un período de 5 a 7 años, y la estrategia para lograrlo ya está lista, Buscando la expansión de la empresa logrando acaparar todos los sectores de la industria. Otra estrategia de la empresa Bavaria S.A es que identificada y distinguida con el premio a la gestión del recurso humano entregado por el diario Portafolio gracias al buen trato que brindan a sus empleados además del desarrollo profesional y personal que le brindan a los mismos. Bavaria es la empresa de bebidas más importante del país, en la actualidad cuenta con más de 4.000 colaboradores que apoyan el objetivo de la compañía de incorporar el sistema global de desarrollo sostenible creado por SABMiller. Ahora el principal desafío para Bavaria será mantener esta imagen que la cataloga como una gran empresa para trabajar en el país, convirtiendo cada vez más su capital humano en socio estratégico de negocio y mejorando su relación promoviendo las oportunidades de bienestar laboral. Bavaria es líder en la promoción del emprendimiento en Colombia: Nos hemos posicionado como la empresa líder en promoción del emprendimiento en Colombia. En el 2010 entregamos 13.340 millones de pesos en premios en tres años, capacitaciones a 1.300 emprendedores. Estamos trabajando para crear un sistema en el que la confianza permita que haya un encuentro entre oferta y demanda en los negocios. Tenemos aliados para cada iniciativa- Hemos consolidado un equipo de trabajo con diferentes organizaciones. Logramos que varias organizaciones se alineen para crear un ecosistema para el fortalecimiento del emprendimiento de Colombia. 5. RECURSOS Y HABILIDADES DE PRODUCCION. Siendo Bavaria una empresa líder en ventas cuenta con un gran nivel de producción y esto se ve representado en los convenios internacionales y en el aumento de la demanda de la cerveza:
  • 27. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Para contextualizar a Bavaria dentro del sector de las bebidas en Colombia, presenta las empresas más importantes por nivel de ventas que componen el mercado de bebidas. Este sector es dominado por el Grupo Empresarial Bavaria y el Grupo Ardila Lulle, dos de los más grandes grupos empresariales de Colombia. El primero lo componen Bavaria, Cervecería Leona, Cervunión y Malteria Colombia; y el segundo está conformado por Postobón, Gaseosas Colombianas, Gaseosas Lux y Gaseosas Duitama. RECURSOS FINANCIEROS: Los recursos financieros de la empresa BAVARIA son de nivel de inversiones y representa la solides de la compañía y es la ventaja competitiva que permite tal crecimiento tanto en ventas como en infraestructura para poder dar abasto al nivel de demanda presentado en todo el países. RECURSOS TECNOLOGICOS: Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña las Súper Retornables, de remplazo de envases retornables, con avanzada tecnología y la intención de proteger el planeta e incrementar las ventas de los clientes. Bavaria además ha ganado varios premios de innovación y desarrollo, los últimos galardones que recibió fueron en los premios "Great Idea" que se entregan a nivel sudamericano, los productos que ganaron fueron: Águila Light: por ser la primera marca light del portafolio colombiano con 3,39% grados de alcohol, un perfil de amargo considerablemente más bajo y la única en envase trasparente. Redd‟s: fue la número uno en su categoría por estar elaborada a partir de procesos de filtrado especiales y ser la única que se toma con hielo, lo que la hace más sofisticada, suave y refrescante
  • 28. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Todos estos componentes permiten que la empresa Bavaria pueda ser considerada la empresa líder de cerveza, puesto de su constante innovación permite que la empresa vaya perfeccionando los productos y así llamando más clientes, sin importar las exigencias que tenga como consumidor nuevo. Bavaria S.A tiene un profundo compromiso con la calidad y la experiencia. Más de 600 análisis fisicoquímicos, microbiológicos y organolépticos, realizados en los laboratorios de Control de Calidad y de Procesos durante todas las etapas de la fabricación de la cerveza, desde la recepción de materias primas e insumos de packaging, hasta la cerveza puesta en diferentes lugares del mundo, garantizan la Calidad al final de cada etapa del proceso de producción. BAVARIA S.A CUMPLE CON LAS SIGUIENTES NORMAS DE CALIDAD. ISO 9001:2000 ISO1401:2004 OHSA 1801: 1999: OHSAS 18001 es la especificación de evaluación reconocida internacionalmente para sistemas de gestión de la salud y la seguridad en el trabajo. Una selección de los organismos más importantes de comercio, organismos internacionales de normas y de certificación la han concebido para cubrir los vacíos en los que no existe ninguna norma internacional certificable por un tercero independiente. OHSAS 18001 trata las siguientes áreas clave: Planificación para identificar, evaluar y controlar los riesgos Estructura y responsabilidad Consultoría y comunicación Control de funcionamiento Preparación y respuesta ante emergencias Medición, supervisión y mejora del rendimiento. TENDENCIAS FUTURAS EN EL ENTORNO INTERNO: La empresa Bavaria tiene una gran solides dentro del ambiente interno que le permite mantener en un nivel de superioridad a diferencia de las demás marcas de cerveza, las tendencias se mantendrán y se busca aumentar el volumen de ventas en un 60% en comparación a las del año pasado.
  • 29. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Otra tendencia es mantener la diferenciación basada en que se está estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia. En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de un proceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera proveniente de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable, cebada malteada sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus extractos o concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854. MEZCLA DE MARKETING A. PRODUCTO 1. Atributos /Beneficios del producto que son importantes Bavaria juega un papel constructivo en la sociedad colombiana y actuamos de manera responsable y proactiva en torno al manejo de los muchos problemas sociales que afectan al país. Nuestra cerveza es un valor agregado para el disfrute de la vida de la mayoría de nuestros consumidores. Además de brindar satisfacción a nivel social, el alcohol puede brindar beneficios para la salud física de algunas personas, siempre que se consuma con moderación. La cerveza es una de las bebidas más antiguas y nobles de la humanidad. Es una bebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma, producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y adjuntos. Estos ingredientes, 100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida única. Además de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene la mayoría de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De este modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable en hombres y mujeres adultos.
  • 30. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia. En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de un proceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera proveniente de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable, cebada malteada sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus extractos o concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854. El alcohol se asocia con ciertas enfermedades, condiciones de salud y consecuencias sociales negativas, particularmente, cuando el consumo de alcohol es excesivo o irresponsable. Aunque reconocemos que finalmente nuestros consumidores son responsables de sus propios hábitos de bebida, nuestra publicidad no presentará el rechazo, la abstinencia o el consumo moderado como aspectos negativos, ni tampoco podrá sugerir que el alcohol tiene propiedades curativas, ni mostrará mujeres embarazadas, o estará dirigida a menores de edad. 2. COMO DEBERIA DIFERENCIARSE EL PRODUCTO Realizando un análisis de la competencia nuestro producto Cerveza Bavaria debería diferenciarse de la competencia utilizando una estrategia de precios, tratar de disminuir el costo de la cerveza frente a las otras marcas pero manteniendo siempre una cultura de mejoramiento continuo y satisfacción de sus clientes. 3. QUE SEGMENTOS SE ATRAERAN La cerveza Bavaria atrae segmentos como: Bavaria lanza cerveza para mujeres La empresa Bavaria, propiedad de la Surafricana SAP Miller, presentó a periodistas su nuevo producto Redd´s, una cerveza para mujeres. La bebida que ha sido muy exitosa en países como Suráfrica, Polonia y Rusia, fue adecuada para el mercado colombiano. Redd´s entra a hacer parte de una línea de
  • 31. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA marcas Premium de Bavaria, dentro de las que ya se cuentan, Club Colombia y Peroni Dentro de las características que la empresa destaca de su nuevo producto están la carencia de sabor amargo, pues no contiene lúpulo, menos contenido de alcohol (4,5 por ciento), menor nivel de gas y sabor agradable. Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a las personas mayores de 18 años. Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 años, debido a que eso refleja nuestra investigación de mercado. 4. IMPORTANCIA DEL SERVICIO Y LA GARANTIA El servicio al cliente es totalmente importante porque me permite que los vendedores realmente sepan lo que están vendiendo así como sus funciones, aplicaciones y condiciones en las que se encuentra nuestro producto. Los clientes nunca deben ser un estorbo ya que estos representan la base de la empresa y deben ser tratados de la mejor manera. Para una empresa el cliente es lo principal ya que los productos se hacen con base a las necesidades de nuestros clientes. Es importante tener en cuenta que no debemos dejar a nuestros clientes en espera y tampoco se les ignora por lo cual, el vendedor debe tener siempre la atención hacia los clientes. La buena comunicación entre un servidor y un cliente siempre debe ser respetada y creativa de modo que el cliente se sienta cómodo para recibir la información necesaria. El cliente siempre debe ser atendido de manera correcta para ganar su respeto, lealtad y confianza. La garantía es importante para los consumidores ya que permite tener la certeza de que en caso de vicios o defectos que afecten con correcto funcionamiento del producto, los responsables de harán cargo de su reparación para que el producto vuelva a reunir las condiciones óptimas de uso.
  • 32. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA VARIACIÓN DEL PRODUCTO Desde la segunda década del siglo XX hasta los sesentas, la cerveza Bavaria Pilsener conservó un diseño de etiqueta muy semejante con variaciones casi imperceptibles. Hay alrededor de veinte etiquetas distintas que al unirse conforman la secuencia del producto en el tiempo. Podemos observar que la variación de la etiqueta de esta cerveza que ya tiene mas de 94 años de estar en el mercado, se ha sabido mantener la esencia de esta, encontrando en estas el águila sobre un mundo, manteniendo con alguna modificación de tonalidades el amarillo azul y rojo, la última renovación realizada al envase y etiqueta de esta cerveza fue el año pasado después de cuatro décadas sin realizarle modificación alguna. En la nueva etiqueta, por ejemplo, se cambió el 'Cervecería de Barranquilla' por 'Cerveza de Colombia' y se añadió a la comunicación gráfica la frase 'Refresca nuestra pasión', la cual representan la propuesta de valor que Bavaria quiere ofrecer a sus consumidores. Los colores que hacen parte de la etiqueta, amarillo, azul y rojo, se mantienen. Queriendo representar por medio de estos colores el espíritu festivo de los colombianos. Según Bavaria El azul, por su parte, refleja 'refrescar', atributo funcional que va más allá de calmar la sed y se acerca más a la renovación de un espíritu siempre listo a compartir. Finalmente, indicaron que el rojo destella la misma pasión que los colombianos demostramos en las cosas que hacemos.
  • 33. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA
  • 34. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA IMPORTANCIA DEL EMPAQUE Bavaría es una empresa que esta comprometida con la mitigación del impacto ambiental que genera nuestros empaques; por esta razón, trabajamos en la reducción del peso, la posibilidad de reúso de los empaques y la utilización de material reciclado en los mismos. Los empaques de Bavaria están en un proceso de mejora continua para permitir una menor demanda de materiales y generar una menor cantidad de residuos. Empaques como: a. Empaque primaria compuesto por: botellas no retornables, botellas retornables, latas, tapas de cerveza, láminas, tapas plástica0073. b. Empaque secundario compuesto por: cartón c. Empaques compuestos: snack, servilletas, vasos de icopor, residuos de comida d. Empaques plásticos: botellas de agua, botellas de malta e. Vidrios: Botellas vacías, frascos vacíos. La renovación de los envases y empaques de Bavaria contribuye al reusó y el reciclaje, Todos los empaques de los productos de Bavaria son potencialmente reciclables, el 93% de nuestras botellas son retornables. En el 2009, el 93% del material usado en las cajas del nuevo formato provino del material reciclado de las antiguas cajas.
  • 35. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Iniciativas como las anteriores, hicieron merecedora a Bavaria de dos importantes premios durante el 2009: el Premio Nacional a la Responsabilidad Ambiental entregado por la Fundación “Siembra Colombia” y la embajada Británica en Colombia y el “Premio Portafolio 2009” en la categoría de Protección del Medio Ambiente. Bavaria S. A. invirtió 300.000 millones de pesos en su campaña las Súper Retornables, de remplazo de envases retornables, con avanzada tecnología y la intención de proteger el planeta e incrementar las ventas de los clientes. La embotelladora informó que las Súper Retornables, que estuvieron por primera vez en el mercado en el 2006, son más livianas, utilizan 20 por ciento menos de recursos naturales no renovables, son más resistentes y permiten ser reutilizadas el doble de veces que los demás envases retornables del mercado. “Las tecnologías aplicadas a la fabricación, manipulación, transporte y limpieza de los nuevos envases retornables, disminuyen su rozamiento y desgaste y garantizan un retorno en promedio de 44 veces, contra 20 ciclos de otros envases retornables. Es decir, Bavaria ha duplicado la vida útil de cada botella, y de este modo, ha reducido considerablemente el consumo de vidrio y sus componentes - arena, piedra caliza y carbonato de sodio-, la utilización de combustibles fósiles para su fabricación y las respectivas emisiones de carbono”, dijo en un comunicado oficial Bavaria. Ese esfuerzo se suma a los planes que ya tenían en marcha de reciclaje de vidrio y polietileno de botellas y canastas antiguas, en los cuales reutilizaron 130.000 toneladas de vidrio y 34.000 de polietileno desde marzo del 2007 -equivalentes a cerca de 550 millones de botellas y 19 millones de canastas respectivamente-, en lo que se considera uno de los proyectos de reciclaje de envases más importante llevado a cabo por SABMiller en el mundo. “Estamos hablando de millones de envases de maltas y cervezas que circulan por el país. Si una botella retornable nueva tiene una vida útil doble, podemos pensar que estamos reduciendo en el doble nuestro impacto en el medio ambiente, en lo que a fabricación de botellas se refiere”, Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria, empresa subdiaria de SABMiller. 44 retornos en promedio tienen los nuevos empaques de la compañía contra 20 que es el de otros empaques retornables. Esto les permite reducir su efecto en el medio ambiente.
  • 36. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA COMO SE PERCIBE EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LAS OFERTAS DE LA COMPETENCIA El mercado de la cerveza es uno de los más fuertes en Europa. En esta época de crisis económica dirige sus comunicaciones al target de manera creativa e innovadora siempre en la búsqueda de acrecentar su cuota de mercado. Para ello utilizan estrategias agresivas que les permiten ir un paso adelante de su competencia, Heineken y Bavaria dos multinacionales cerveceras son protagonistas de este artículo ya que debido a su competencia han desencadenado una guerra en sus comunicaciones que se destaca por la creatividad en sus mensajes, quiero compartir con ustedes 2 comerciales, el primero es de Heineken destacado por los insight´s que incluye en el mensaje del comercial, y por otro lado igualmente creativo el comercial producido por Bavaria aprovechando la situación para sacar partido de ella y poner a Heineken en una posición no deseada, al final se trata de 2 comerciales que en su trasfondo tienen una guerra marcada por el mercado de la cerveza. DISTRIBUCIÓN TIPOS DE DISTRIBUIDORES Regional Antioquia Centro de Distribución: Medellín Tipo: Primario Ciudad: Medellín Departamento: Antioquia Dirección: Carrera 50 A No. 38-39 Centro de Distribución: Montería Tipo: Secundario Ciudad: Montería Departamento: Córdoba Dirección: Kilómetro 4 Vía Planeta Rica – Montería
  • 37. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Regional Bogotá Centro de Distribución: Techo Tipo: Primario Ciudad: Bogotá Departamento: Bogotá D. C. Dirección: Avenida Boyacá No. 9 - 02 Techo Centro de Distribución: Autosur Tipo: Secundario Ciudad: Bogotá Departamento: Bogotá D. C. Dirección: Autopista Sur No. 63 - 40 Bogotá Centro de Distribución: Neiva Tipo: Secundario Ciudad: Neiva Departamento: Huila Dirección: Carrera 5 Sur No. 9 -75 Neiva Regional Central Centro de Distribución: Villavicencio Tipo: Secundario Ciudad: Villavicencio Departamento: Meta Dirección: Kilómetro 3 Antigua Vía Restrepo Centro de Distribución: Ibagué Tipo: Secundario Ciudad: Ibagué Departamento: Tolima Dirección: Urbanización Berlín Manzana K Vía El Totumo Centro de Distribución: Honda Tipo: Secundario
  • 38. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Ciudad: Honda Departamento: Tolima Dirección: Calle 15 No. 13 A - 120 Centro de Distribución: Girardot Tipo: Secundario Ciudad: Girardot Departamento: Cundinamarca Dirección: Calle 22 Avenida 29 Centro de Distribución: Tocancipá Tipo: Primario Ciudad: Tocancipá Departamento: Cundinamarca Dirección: Carretera Central Norte Kilómetro 30 Vía Tunja Regional Costa Centro de Distribución: Barranquilla Tipo: Primario Ciudad: Barranquilla Departamento: Atlántico Dirección: Carrera 38 No. 8 - 38 Centro de Distribución: Cartagena Tipo: Secundario Ciudad: Cartagena Departamento: Bolívar Dirección: Kilómetro 1 sector bajo Miranda Centro de Distribución: Sincelejo Tipo: Secundario Ciudad: Sincelejo Departamento: Sucre Dirección: Calle 38 No. 34 - 240 Centro de Distribución: Santa Marta
  • 39. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Tipo: Secundario Ciudad: Santa Marta Departamento: Magdalena Dirección: Diagonal 38 No. 38 A - 39 Centro de Distribución: Valledupar Tipo: Secundario Ciudad: Valledupar Departamento: Cesar Dirección: Carrera 7a No. 41 - 131 Centro de Distribución: San Andrés Tipo: Secundario Ciudad: San Andrés Departamento: San Andrés Islas Dirección: Calle 8 No. 7 - 93 John Well, La Cervecería Regional Occidente Centro de Distribución: Pereira Tipo: Secundario Ciudad: Pereira Departamento: Risaralda Dirección: Lotes La Esmeralda y Campo Hermoso Kilómetro 10, tramo No. 1 ruta Pereira - Cerrito - Cartago. Vereda Villegas Centro de Distribución: Nariño Tipo: Secundario Ciudad: Pasto Departamento: Nariño Dirección: El Cipré, corregimiento Catambuco Kilómetro 6 Vía Ipiales Centro de Distribución: Popayán Tipo: Secundario Ciudad: Popayán Departamento: Cauca Dirección: Parque Industrial Lote 2E - 12E. Antigua Hacienda La Elvira
  • 40. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Centro de Distribución: Armenia Tipo: Secundario Ciudad: Armenia Departamento: Quindío Dirección: Kilómetro 7 Vía Armenia - El Caimo Centro de Distribución: Valle Tipo: Primario Ciudad: Yumbo Departamento: Valle del Cauca Dirección: Calle 15 No. 25 A - 37 Regional Oriente Centro de Distribución: Tunja Tipo: Secundario Ciudad: Tunja Departamento: Boyacá Dirección: Carrera 6ª No. 54 - 137 Centro de Distribución: Cúcuta Tipo: Secundario Ciudad: Cúcuta Departamento: Norte de Santander Dirección: Corregimiento de El Escobal Lote 1, sobre el Anillo vial Oriental Santa Clara parte plana Boconó Centro de Distribución: Bucaramanga Tipo: Primario Ciudad: Bucaramanga Departamento: Santander Dirección: Kilómetro 4 vía Café Madrid Centro de Distribución: Tibasosa Tipo: Primario Ciudad: Tibasosa Departamento: Boyacá Dirección: Kilómetro 4 vía Duitama Sogamoso
  • 41. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA ACTITUDES Y MANEJO DEL CANAL PARA EL MANEJO DEL PRODUCTO La compañía tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por semana, a través de 53centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Además mantiene una estructuraorganizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos de reparto. Sus principales puntos de venta son las bodegas, quienes representan aproximadamente el 50% delas ventas. Como puntos de venta adicionales tienen a los bares, restaurantes y licorerías, querepresentan un 34% de las ventas, mientras que las ventas en supermercados y particularesrepresentan el 16% restante. La empresa con esta estructura de distribución puede llegar con rapidez ofreciendo una ampliavariedad de productos y para todo tipo de segmentos y clientes, logrando con ello atender lasnecesidades de todos sus clientes. Esto ha construido una estrecha relación con los distribuidores ymayoristas que limita o hace difícil la imitación de otras empresas.Su proceso productivo porque sus procesos y sus conocimientos se apoyan entecnología depunta, logrando productos con estándares internacionales de calidad. 2. ANALISIS DE LACADENADE VALOR Análisis de las actividades primarias1.1 Logística interna: Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que ingresan a la empresatengan la calidad solicitada, y se maneje lo más eficientemente posible (conservación y menorcosto) para su traslado a la producción. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades: Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con susprincipales productos y servicios. Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual permite rapidez,eficiencia en el transporte. Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, la cual permitemantener la calidady la mejor distribución.
  • 42. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA PRECIO. CUAL ES LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. Como todos los bienes de consumo la cerveza presenta una elasticidad y esta se desplaza o se contrae a medida que los precios suben o bajan, La industria de las bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005debido al buen desempeño a la elaboración de cerveza y agua embotellada. El consumo de la cerveza, generalmente está influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el último determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del precio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutos que tenga el producto. Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demanda de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual del precio. Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en: A. El precio Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia una cerveza más barata B. El ingreso de los consumidores Las personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades de elegir a las cervezas caras o baratas C. La edad En la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son los que tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidad que más que todo va dirigido a ese segmento de personas. D. Efecto de sustitución EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es independiente en cada individuo y sociedad. Es importante resaltar que del aumento de los impuestos sobre las bebidas alcohólicas va generando un cambio en el comportamiento de compra del consumidor: 1. El impuesto al consumo de cervezas es un tributo nacional, cuya renta se encuentra cedida a favor de los Departamentos y del Distrito Capital. Es un impuesto indirecto en la medida en que el incidido económicamente es el consumidor final.
  • 43. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA 2. La tarifa vigente es del 48 por ciento -una de las más altas en Latinoamérica- y que se distribuye así: 40 por ciento para los Departamentos y Distrito Capital, y 8 por ciento de impuesto a las ventas destinado a financiar el segundo y tercer nivel de atención en salud. Del IVA del 8 por ciento no nos permiten descontar el IVA de la materia prima - como sí se le permite a todos los demás productos- con lo cual es un mayor valor del costo. 3. El proyecto de reforma tributaria propone adicionarle un IVA del 5 por ciento con destino a la Nación y que no admitiría tampoco descuento. Por tanto, la cerveza sería el único producto en el país y en Estatuto Tributario al que no se le daría el régimen general del IVA, soportando así un trato discriminativo. La tributación sería, entonces, del 53 por ciento del precio de venta al detallista, porcentaje excesivamente alto para un producto de consumo eminentemente popular y que forma parte de la canasta familiar que elabora el Dañe. Adicionalmente, propone la reforma tributaria que los envases y empaques, retornables y no retornables, formen parte de la base gravable del impuesto al consumo. Suponemos que se trata de un error al pensar que un envase retornable sea gravado con impuestos cada vez que entra y sale de la fábrica, pues implicaría una cadena infinita de gravámenes que no consulta con la naturaleza de las operaciones con estos envases. QUE POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS SON ADECUADAS. A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador. El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización. Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Es muy importante resaltar que la fijación del precio va ligada directamente al monto que cuesta producir una unidad terminada e identificar cual es el porcentaje de descuento por producir en volumen; por tal razón Bavaria presenta un nivel de precios muy uniforme para todas las marcas y una de las principales estrategias es la caracterización de la cerveza, es decir le unas características propias a una para satisfacer una necesidad de un segmento y por ende le asigna el precio
  • 44. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA acorde de la demanda del segmento y el valor agregado que posee dicho producto. CUAL DEBERIA SER EL PRECIO DE LA LINEA DE PRODUCTO. Por se Bavaria una empresa ya posesionada y la dueña de todo el mercado de cerveza en Colombia y algunos países extranjeros tiene la capacidad de asignar precios con comodidad y dependiendo de lo establecido por la ley, por esto se dice que raíz de la decisión gubernamental que elevó el IVA para la cerveza del 3% al 14%, vigente desde el primero de febrero de 2010, Bavaria realizó un ajuste a los precios sugeridos al consumidor de sus marcas en cien pesos. El ajuste, anunciado públicamente por la Compañía a finales del mes pasado, contempla un aumento en el precio del 8,3% para las marcas masivas (Águila, Póker, Pilsen y Costeña) que pasaron de 1.200 pesos a $1.300. Los nuevos precios sugeridos son: MarcaPrecio Club Colombia (330 cm3) Redd‟s (330 cm3) $ 1,600 Águila Light (330 cm3) $1.400 Águila (330 cm3) Póker (330 cm3) Pilsen (330 cm3) Costeña (330 cm3 y 350 cm3) $ 1,300 Águila [Aguilita (225 cm3) Costeñita (175 cm3) Cola & Pola (330 cm3) $ 1,000 Los precios sugeridos al consumidor de Pony Malta no aumentaron. COMO SE ESTABLECEN LAS VARIACIONES DE PRECIO PARA UN PRODUCTO. Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes
  • 45. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos. 1. Los efectos sobre el propio producto: Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio. 2. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones al cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. En una situación de competencia monopolística se puede esperar: - Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también. - Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban. 3. Los efectos sobre otros productos: Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la variación relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien. Según analista económico y político determino que las variaciones se establecen dependiendo del comportamiento del consumidor y que tan elástica es estay de igual forma de como se observa el mercado y de que necesidades está prestando. COMO DEBEMOS REACIONAR ANTE LA AMENAZA DE UN PRECIO COMPETITIVO. Como se sabe BAVARIA es una empresa líder y por lo tanto no tiene competencia, los precios son dominio de la empresa y son ellos quienes eligen el porcentaje de aumento o disminución; pero dado el caso se presentara dicho problema se podría hacer: La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios. Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitar a la competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución. Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta sea no bajar los precios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el valor de los productos para que justifiquen un precio superior y compitan en base a atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la empresa tienen mayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una garantía extendida que a la competencia le costaría más igualar. Sin embargo, en el momento del ataque, esos movimientos estratégicos pueden ser limitados, especialmente en el corto plazo.
  • 46. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA Cómo responder, pues, al sentirnos amenazados por la competencia, no es necesariamente obvio. No siempre responder a la reducción de precios de un competidor oportunista con una reducción general de precios, es lo más inteligente. A veces es aconsejable ignorar dicha movida, en caso de que se trate de un competidor estratégicamente más débil, o acomodarse a las nuevas reglas del juego, si el oportunista tiene una ventaja competitiva en costos. Pero esto no significa que debemos evitar siempre responder ante una amenaza de reducción de precios. Hay situaciones en las cuales el costo de perder ventas excede el de una respuesta selectiva de reducción de precios. En dichos casos puede convenir defenderse de un competidor estratégicamente más fuerte o, incluso, atacar aprovechando el error de juicio de un competidor más débil. Sea cual sea el resultado del análisis, debemos por lo menos tomarnos el tiempo de hacerlo, para asegurarnos de que estamos reaccionando de la mejor manera posible. QUE TAN IMPORTANTE ES EL PRECIO PARA EL COMPRADOR. Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Un producto de alta calidad disponible sólo a un precio alto no se considerará como un valor. Y tampoco se contemplará como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos a bajo precio. En cambio los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar. Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres. La clase baja maneja poca información sobre el precio y variedad de productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entre precio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el producto en cuanto precio y calidad. Los precios con base al valor, constituyen una estrategia de establecimiento de precios que creció a partir del movimiento de la calidad. En lugar de calcular los precios de los competidores, esta estrategia comienza por el cliente, considera la competencia y determina entonces el precio apropiado. La hipótesis básica es que la empresa recibe impulso del cliente y trata de entender los atributos que los
  • 47. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA clientes necesitan o desean en los bienes en los bienes y servicios que adquieren, así como el valor de ese paquete de atributos. Estos evalúan el valor de un producto (no solo si el precio es justo) en relación con el valor de las alternativas. Además del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien o servicio también tiene que invertir tiempo y esfuerzo. En determinadas situaciones, muchos clientes están dispuestos a canjear el sacrifico monetario por el no monetario. Por ejemplo, aunque las tiendas de conveniencia cobren más en unos cuantos artículos, los clientes sin perder tiempo en un gran supermercado para alcanzar un paquete de pan o un litro de leche, están dispuestos a pagar más por que eso les ahorra tiempo. Las reducciones de precio y las ofertas promociónales casi siempre están acompañadas por el uso de algunos materiales en el punto de compra. Por lo tanto, la repercusión relativa de cada una a veces no es clara. Sin embargo, existen muchas pruebas de las que las reducciones de precios dentro de la tienda afectan a las decisiones de la marca. El patrón general es un agudo incremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un agudo incremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un retorno de ventas cercanas a lo normal con el tiempo o después que termina la reducción de precios. PROMOCION. CUAL ES EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL OPTIMO. partir de junio y hasta fin de setiembre, Cerveza Bavaria invita a sus clientes a dos fiestas de cumpleaños en Tonga y Samoa ( viaje incluido), en hoteles de lujo y en la que los ganadores del sorteo podrán llevar a 3 de sus mejores amigos ( o amigas…quien sabe) para celebrar su cumpleaños de una forma original y realmente divertida: un día en Tonga y volverlo a hacer a partir de la medianoche en Samoa, las dos islas en donde se produce el cambio de día y que están una junto a la otra. Así, los clientes ganadores de la promoción Cerveza Bavaria repetirán la fiesta de cumpleaños sin cambiar de día. Además se premiará con la posibilidad de festejar otros 18 cumpleaños de Bavaria (esta vez en casa) recibiendo cerveza y material promocional para su fiesta. Por otro lado se sortearán 500 camisetas personalizadas con el año de nacimiento de los ganadores. Para comunicar dicha promoción, Cerveza Bavaria ha apostado por un soporte urbano intensivo y una acción de marketing móvil entre gente joven, utilizando el MAPU de DIANA MEDIA GROUP como la herramienta de comunicación adaptada al target. Los MAPU que comunican la acción serán expuestos en más de 249
  • 48. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA restaurantes del circuito “Joven” de Madrid, Barcelona, Bilbao, Palma de Mallorca y A Coruña. Asimismo, los participantes podrán enviar a la mencionada web, durante estos tres próximos meses, los códigos que encuentren en la anilla de apertura de las latas de Cerveza Bavaria que se comercializan en supermercados y grandes superficies, o los que encuentren en los más de 70.000 Rasca y Gana que se distribuirán a cada una de las personas que consuman Cerveza Bavaria en bares y restaurantes. Bavaria Ibérica Bavaria Ibérica dirige sus servicios fundamentalmente a los supermercados y la gran distribución, canales en los que la Cerveza Bavaria tiene una importante presencia. Actualmente, el ámbito de acción de Bavaria Ibérica cubre tanto el mercado español como el portugués, incluyendo sus respectivos archipiélagos. La filosofía de trabajo de la empresa se ha basado, desde siempre, en ofrecer productos de calidad que, en muchos casos, han sido pioneros. El más claro ejemplo de ello lo encontramos con Bavaria Sin Alcohol 0‟0º, la primera cerveza sin alcohol en introducirse en nuestro país y que mantiene el gusto y el sabor de la cerveza tradicional. Esto se consigue gracias al afán innovador demostrado desde siempre por Bavaria, que desarrolló un proceso de producción propio y diferenciado del que usa el resto de empresas cerveceras. Mediante esta técnica se consigue una cerveza sin alcohol de forma natural, sin recurrir a los procesos posteriores de extracción de la graduación que caracterizan al mercado. Una cerveza, fresca, suave y que apaga la sed fácilmente. La experiencia del grupo Bavaria (presente en más de 60 países de todo el mundo) y su vocación por ofrecer productos innovadores y de gran calidad han hecho que la compañía se haya decantado en los últimos tiempos por el desarrollo de especialidades, como cervezas de mayor graduación o la misma 0‟0º sin alcohol. QUE TAN IMPORTANTE SON LA PROMOCION DE VENTAS, LA PUBLICIDAD Y LA VENTA PERSONAL EN LA ESTIMULACION DE LA DEMANDA. La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor mediante el cual el primero transmite información a éste con el objeto de persuadirle para que adquiera un determinado producto o servicio. Los objetivos básicos de la venta personal son: - Buscar y encontrar clientes potenciales. - Convertir a estos clientes potenciales en consumidores.
  • 49. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA - Asegurar un elevado grado de satisfacción para tales consumidores. Frente a otros instrumentos de comunicación, la venta personal presenta una serie de ventajas: - La flexibilidad, ya que permite al vendedor adaptarse a las necesidades, deseos y reacciones del comprador potencial. - La acción del vendedor permite llevar el proceso de comunicación hasta la venta. - El mensaje que emite el vendedor alcanza con toda seguridad al comprador potencial. - La labor del vendedor no se limita a la venta, sino que puede ejercer otras funciones de gran importancia para la empresa, como identificar compradores potenciales, obtener información del mercado. La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos, aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la demanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia. Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez. En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira. De lo dicho se puede inferir que la promoción de ventas, publicidad y ventas personales son de suma importancia para la estimulación de la demanda, ya que estas permiten que el consumidor conozcan más del producto y por ende quieran comprarlo, puesto que el mensaje de la promoción lo estímulo para consumirlo o preferirlo ante los otros de la competencia.
  • 50. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA CUAL ES LA MEZCLA PROMOCIONAL ADECUADA. Para lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezcla promocional adecuada. Esta es una combinación de diferentes tipos de promoción. Una empresa optara por la mezcla promocional que sea más efectiva para persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar y apoyar los productos de su empresa. TIENE CUATRO FORMAS: La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Las relaciones públicas: Son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador identificado que promueve ideas, organizaciones o productos La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. La empresa BAVARIA tiene un nivel de ventas muy elevado, por lo cual la estrategia que escoja tendrá un nivel rentabilidad y aceptación alto. Además se afirma que la cerveza tiene un auge demasiado grande en Colombia y en el mundo entero, permitiendo así que la empresa crezca y su nivel de producción aumente. COMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DE LAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES. En pocas oportunidades se tienen en cuenta aspectos como índices de fidelidad basados en encuestas, repetición de los clientes, situaciones incontrolables, y muchas otras cosas.Lo anterior significa, sencillamente, que hay que medir la efectividad del mercadeo considerando las variables correctas; es lógico y obvio, pero generalmente no se hace porque se miran las frías cifras de ventas, y ese no es, y no puede ser, el indicador único. Para poner un ejemplo, puede pensarse en una acción rutinaria de comportamiento del mercado. Un mensaje promocional (publicitario, por ejemplo) puede hacer llegar un cliente potencial al almacén. En ese punto la actividad promocional cumplió su efecto, pero a partir de ese momento, los
  • 51. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA responsables del resultado son las directivas y las políticas trazadas, el personal, el local y la decoración junto con el aseo, los elementos de material POP, los sistemas de exhibición, para citar algunos. Ahora, el mensaje podía estar estimulando a la compra de un producto determinado, y el cliente adquirir otro. En este mundo, con la gran variedad de productos a disposición del consumidor, la publicidad juega un importante papel, puesto que si quieres darte a conocer o inviertes en el mercado publicitario o te será muy difícil hacerte un hueco en el mercado. El ejemplo mas claro es la formula 1, donde las marcas se pelean por cualquier hueco en el mono del piloto o en el chasis del coche, pagando verdaderas fortunas por ese hueco. El consumidor, a pesar de ser racional, asocia el éxito de la marca en la competición y deseará tener un artículo de prestigio contrastado. Por lo que para concluir, diremos que la influencia tiene una capacidad limitada en la decisión de consumo de las personas, ya que estas son racionales y eligen los productos que maximizan su bienestar, pero por otro lado estos productos mayoritariamente los conocen mediante los anuncios publicitarios en los distintos medios de comunicación y distintos eventos deportivos. Una forma de medir la efectividad de la promoción es establecer una comparación de las ventas netas antes y después de la publicidad, y de allí se determina que tan rentable puede ser una promoción para un producto que ya es conocido y tiene gran dominio del segmento cervecero. QUE MEDIO PUBLICITARIO ES EL MÁS EFICAZ. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son: Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
  • 52. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. Delimitados a un Mercado: Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables: Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. Consideramos que un texto publicitario será las revistas deportivas, puesto que es la más vista por el segmento fuerte de la cerveza; es decir siendo los hombres los grandes consumidores de cerveza esta es la mejor forma de llamar su atención y atraparlos con nuestro producto. QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON MÁS EFICACES. La comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo de la sociedad en general, ya que la misma tiene que ver con la forma como los individuos interactúan. Uno de los elementos más representativos de la evolución tecnológica humana está en los medios de comunicación, los mismos han logrado evolucionar con el pasar del tiempo. En todos lados se puede visualizar el avance en estos medios. Los medios de comunicación social se clasifican en: medios impresos, medios sonoros, medios visuales, medios audio-visuales. Dichos medios de comunicación ejercen una poderosa influencia en la sociedad; estos son llamados medios de comunicación masiva y los más importantes son, sin duda, la prensa, la radio y la televisión. Medios de Comunicación Masiva: Los medios de comunicación son una de las maneras más eficaces y rápidas de transmitir un mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes
  • 53. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA poderes de la sociedad pueden ser escuchados. El propósito principal de los medios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar, opinar, enseñar, etc. Prensa: La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicación más influyente en materias de opinión. La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio dado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes características encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es él quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se expresarán, posteriormente, en los medios de comunicación. Los periódicos son también material para la investigación, dado que permiten almacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas. Ventajas de la Prensa: - Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar. - Permanencia física del mensaje impreso. - Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios. - Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado elegido. - Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la información requerida. Desventajas de la Prensa:
  • 54. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA - En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en relación a los consumidores muy específicos. - Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc. Radio: La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivo para el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la información. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos. Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el medio más cercano a las personas. La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen. Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales. MEDIDAS DE DESEMPEÑO 1. VENTAS ACTUALES POR LINEA DEL PRODUCTO Según el balance financiero de 2011 entregado a la Superfinanciera, los ingresos operacionales de Bavaria pasaron de $1,93 billones en 2010 a $2,08 billones en 2011. Esto representó un incremento de lo facturado de 7,7%. La compañía también aumentó sus ganancias, al cerrar el año pasado con $690.737 millones, cifra que dista de los casi $550.000 millones obtenidos en 2010. En cuanto a la utilidad bruta y operacional, las cantidades registradas al cierre de 2011 fueron de $1,36 billones y $534.663 millones, respectivamente. El destacado comportamiento de la firma en el nicho de cervezas, según lo explicó la compañía, se debe específicamente a las marcas Águila Light y Póker, las
  • 55. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: CERVEZA DE LA MARCA BAVARIA cuales crecieron para el segundo semestre del año de forma más acelerada a las cervezas premium. Aunque esta última categoría no creció lo esperado, la empresa aseguró que los lanzamientos de Club Colombia Roja y Club Colombia Negra tuvieron resultados positivos. Las cervezas presentaron un crecimiento del 6,8%, impulsado por el fuerte incremento de las marcas Águila Light, 32,2%, y Póker, 7,2%, que continúan capitalizando el momento de los últimos dos años, así como Club Colombia, 18,3%, que presenta una importante tendencia de crecimiento luego del lanzamiento de las variedades roja y negra, que han atraído nuevos consumidores de la marca. En cuanto a Maltas, la categoría obtuvo un incremento del 9,2% apalancad. 2. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ACTUAL POR LINEA DELPRODUCTO Durante el primer semestre de este año las ganancias netas (no consolidadas) de la empresa sumaron 325.348 millones de pesos, con un aumento de 28,7 por ciento respecto a igual periodo del 2010, cuando totalizaron 252.751 millones de pesos. Las ventas totales de cerveza en volumen de Bavaria y sus compañías subordinadas en Colombia durante el primer semestre de 2012 registraron un incremento del 6,3%, comparada con las del mismo período del 2011, permitiéndole a la compañía mantener el crecimiento en el volumen de ventas. En el primer semestre de 2012 se ejecutaron diversas acciones orientadas a mejorar el desempeño en el mercado y los resultados financieros de la compañía. Seguidamente se presenta una síntesis de las más importantes actividades realizadas Las iniciativas de Bavaria se enfocaron en mantener el crecimiento del volumen de ventas, en aumentar la competitividad en el mercado, en asegurar un entorno adecuado para el crecimiento sostenible y en fortalecer la cultura organizacional. Para alcanzar estos objetivos, ejecutamos las siguientes actividades: