Citymarketing una nueva dinámica en Medellín. Propuesta basada en la gentrificación

1. CITYMARKETING
Mariana Henao Montoya

2. CONCEPTO GENTRIFICACION
“Reestructuración espacial de una determinada área
urbana, lo que implica el desplazamiento de los residentes
de bajos ingresos que han vivido en estos espacios.”
(Glass, 1964; Clark, 2005)
“Los nuevos propietarios son agentes
gentrificadores, ya que llegan y reestructuran las
dinámicas de un espacio urbano determinado”
(Yoon y Currid – Halkett, 2015; Wang, 2011)
“La gentrificación no produce desplazamiento al
contrario, crea las condiciones para la constitución de
ciudades más integradas. Ayuda a fomentar la
sustitución de comunidades marginales por población
activa y responsable.” (Blomley, 2004)
“Diluye la concentración de la pobreza en los
centros de las ciudades. / Genera oportunidades
laborales para los sectores pobres que viven en
dichas áreas” (Sabatini et al, 2009)
“Fortalece el tejido social en
barrios desfavorecidos”
(Uitermark, 2003)
“La gentrificación implica nuevas
geografías de fragmentación, que
consolidan los procesos tradicionales de
segregación residencial.”
“Comunidades mixtas, socialmente
homogéneas.” (Butler y Robson,
2003)

3. GENTRIFIC
ACION
Análisis
Aspectos positivos
Valorización de los espacios de
ciudad.
Reconocimiento de nuevas zonas.
Integración de la ciudadanía.
Nueva dinámica de empleo.
Incentiva el turismo.
Movilización de la ciudadanía a
nuevos espacios.

4. GENTRIFIC
ACION
Análisis
Aspectos negativos
Es excluyente.
No trae beneficios en consumo para él
comercio local.
Predisposición por parte de los habitantes
del lugar.
Turismo en busca de pobreza.
Puede en ciertas ocasiones mostrar una
imagen negativa de la ciudad, ya que las
dinámicas de los habitantes de los barrios
periféricos puede seguir constante o
quizás aprovecharse de la gentrificación.
(Robos, violencia, etc.)

5. GENTRIFICACION
Conclusión
Tiene aspectos tanto positivos como negativos, sin embargo estos
últimos no han traído repercusiones graves por lo menos en la
ciudad de Medellín, de hecho a pesar de algunas
inconformidades se destaca más lo bueno de estos lugares.
Además cumple el objetivo que es lograr movilizar las personas,
atraer el turismo y valorizar determinados espacios de la ciudad.

6. Centro comercial
Mayorca
Se ubica en el punto de intersección de tres municipios (Itagüí,
Envigado y Sabaneta) se fundó en Noviembre del 2002, para este
tiempo el sector era muy rural, pues era una montaña en medio de
un barrio llamado “Las Casitas” y unas pocas urbanizaciones
cerradas, de hecho por las vías aledañas transitaban más caballos
que carros.
La construcción del centro comercial se aprovechó de la que era la
primera estación del Metro (Itagüí), para crear un acceso directo,
lo que permitía el constante flujo de personas y su fácil ingreso.
Actualmente esta zona se ha valorizado tanto que pasa de estrato 2
a 5, además lo han seguido ampliando, ya que en 2015 se creó la
tercera etapa “Mayorca Mega Plaza” aumentando la oferta
comercial y agregando sede administrativa y torre de salud. A su
alrededor se han construido unidades residenciales, un lujoso hotel
y la reconocida Universidad Ces de Sabaneta. Pero aun se conserva
una parte del barrio sobre el cual fue construído, una escuela
pública y la iglesia.
Centro comercial Mayorca
Barrio Las Casitas
EJEMPLO I

7. A pesar de que no es la construcción de un nuevo lugar, se
considera que realizaron una adaptación diferente a la Comuna 13
de Medellín, al modificar sus murales con pinturas y grafitis
cargados de significados, además contribuye la intervención de la
Alcaldía Medellín con la instalación de la escaleras eléctricas.
Su objetivo principal era inicialmente exponer la historia de la zona
a través de la cultura grafitera demostrando las habilidades del arte
urbano (Break Dance, hip hop, Dance hall y Grafitti).
Kasa Kolacho es su organizador y buscaba que las personas
(turistas o ciudadanos de Medellín) perdieran el miedo de visitar
estas zonas, sin embargo no contaron con que esto puede presentar
inconformidades para los habitantes del barrio, ya que no siempre
quieren que los estén mirando, tomando fotos, etc.
Con respecto a las escaleras eléctricas, la Alcaldía las puso con el
discurso de beneficiar la movilidad de los habitantes, pero
realmente terminan es consumiendo energía y actuando como
atractivo turístico, ya que ellos no las necesitan.EJEMPLO II
GRAFFITOUR
Escaleras eléctricas

8. MERCADOS DEL TRANVIA
Percepción
Principalmente es un claro ejemplo de gentrificación.
Realizando un rastreo de noticias y declaraciones del momento de su creación identificamos que el
discurso con el que proponen el espacio es falso, ya que dicen que buscan integrar a los habitantes de
Buenos Aires y crear para ellos un punto de encuentro, lo que se aleja de la realidad, porque:
Primero económicamente no es accesible a personas de estratos 1, 2 y 3.
Segundo los mercados de concepto europeo no son de interés para esta comunidad.
Por ello la gentrificación prima allí, puesto que se busca que este nuevo espacio lo ocupen clases
sociales con mayor capacidad económica y así provocar migración de los residentes.
Sin embargo es cierto que el lugar se puede convertir en un referente de ciudad y en él se vive un
ambiente agradable.

9. MERCADOS DEL TRANVIA
¿Que esta pasando?
Se está utilizando el
transporte público (tranvía)
Están yendo personas de Laureles,
Envigado, Poblado, Belén, trabajadores
de empresas del Centro.
Hay mucha acogida
del lugar por la
ciudadanía.
Habitantes de Buenos Aires se
convierten en cuidadores de carros (en
busca de propinas).
Los tours de extranjeros están
yendo hasta este lugar.
Se fortalecen los nuevos
emprendimientos, pues las marcas de
mercados del tranvía son “caché” pero
no reconocidas
Hay mucha georreferenciación de este
lugar en redes sociales. (hashtags,
ubicaciones, etiquetas), esto responde
al público que visita el lugar.
No hay generación
de empleos por parte
de este lugar hacia
los habitantes.
Activación de la
dinámica nocturna
del barrio.

10. MERCADOS DEL TRANVIA

11. Estrategia de
Citymarketing
Lugar: Villa Café (Frente a la parte trasera de la
Universidad de Medellín, diagonal a la estación
del Metro Plus)
Público objetivo: la idea es que el lugar le
apunte a todo tipo de públicos, tanto nacionales
como internacionales, sin embargo sus intereses
se enfocan en:
Perfil: Universitarios y empleados de empresas
de estrato 3 en adelante, de cualquier lugar de
la ciudad, que están en el rango de edad de 20 a
40.
Oferta: gastronómica / entretenimeinto REFERENTES

12. Estrategia de
CitymarketingDescripción del lugar: Restaurantes y Café (divididos
en dos pisos)
PRIMER PISO
- Oferta gastronómica: la idea es que nos sean marcas
extra costosas, pero sí que vayan en sintonía con el estilo y
el objetivo del lugar.
Por ejemplo: The Wafre, Burger & Wings, Salcebada…
(Estas marcas se elegirán a través de una convocatoria,
pues así podremos examinar si va alineadas con el estilo
del lugar. )
La idea de estos restaurantes es que un grupo de amigos
puede consumir diferentes productos, de acuerdo a los
gustos, así compartir y pasar un rato agradable.
MARCAS

13. Estrategia de
CitymarketingDescripción del lugar: Restaurantes y Café (divididos
en dos pisos)
SEGUNDO PISO
- Café: será una terraza con techo removible rodeado por
la cúspide de los árboles que hay alrededor del lugar.
El objetivo principal es crear una “zona de estar” allí se
pueden realizar trabajos universitarios o reuniones
empresariales colectivas o individuales, para ello se
facilitara el acceso a internet, además el uso de mesas y
útiles generales (reglas, marcadores, algunos
computadores, tableros…) será alquilado por un costo
muy favorable, mientras se disfruta de deliciosos
granizados, helados, capuchinos y todo la oferta de
panadería y repostería.
REFERENTES

14. ESTRATEGIA DE MARKETING
Aspectos generales
ESTILO Y DECORACIÓN
Estilo lounge.
La decoración de ambos
espacios: incluye (mesas de
centro luminoso, puffs,
lámparas led, instalaciones,
vidrieras y jardineras. Todo
blanco)
Algunos elementos visuales
contrastarán la naturaleza:
jardinería (flores verdes,
rosadas y rojas)
PERSONAL
Jóvenes entre 18 y 30 años con
un estilo “parchado” y
“relajado” que se vistan a la
moda o algo cercano a un
hipster, no afecta que tenga
tatuajes que utilice piercings.
Debe tener buenas relaciones
interpersonales y brindar un
buen servicio al cliente, siendo
respetuoso pero sin necesidad
de ser acartonado.
MARKETING
EXPERIENCIAL /
SENSORIAL
Colores: blanco y contrastes
con verdes y rosados (trasmiten
tranquilidad)
Olores: en el café el olor a pan
recién hecho (Incitan el
consumo durante su estadía en
el lugar)
Música: House, Techno,
Electrónica suave (que permita
el flujo de las conversaciones y
la concentración.)
ACCESOS
Se puede llegar en transporte
particular, pues en el terreno hay
una zona destinada a
parqueaderos.
NOTA: este parqueadero presta el
servicio de car wash, ya este existe
y es del sector por lo cual se
realizó una alianza que favorece a
ambos.
Preferiblemente se busca que el
transporte sea el MetroPlus