TFG Marine Getten Portada dura chanel

Facultad
de
Ciencias
Económicas
y
Empresariales

Los
factores
clave
de
éxito
para
las
startup

en
el
sector
de
la
moda
española

Autor:

Marine
Getten

Directora:

María
José
Martín
Rodrigo

Madrid

Junio
2014

Marine Getten Trabajo de Fin de Grado

2

Marine

Getten

Los
factores
clave
de
éxito
para
las
startup
en
el
sector
de
la
moda
española


3

RESUMEN
En el presente trabajo, titulado “los factores clave de éxito para las startup en el sector
de la moda española”, se intenta dar respuesta a una cuestión que muchos
emprendedores suelen preguntarse a la hora de poner en pie una empresa: considerando
la situación económica actual en España, cuáles son los factores clave que deben seguir
las startup en el sector de la moda para tener éxito y rentabilizar sus negocios. A través
de un análisis del contexto actual del emprendimiento español, se han identificado una
serie de factores que posiblemente sean garantes del éxito. Se confrontaron estas clave
de éxito “teóricas” con las estrategias aconsejadas por emprendedores de cuatro startup
de moda españolas. Frente al desplome del consumo y las dificultades de financiación,
emprender es mucho más arriesgado y complicado hoy en día. No obstante, la crisis
constituye también una oportunidad para montar una startup de moda. Se ha concluido
que, frente a esta situación, los empresarios buscan las alternativas más rentables para
montar y gestionar sus empresas. Entre ellas, se han destacado algunas propuestas
innovadoras como la venta en pop-up stores y la utilización de las redes sociales para
comunicar.
Palabras clave: startup, factores clave de éxito, estrategias, emprendedores, moda,
entrevistas y crisis financiera y económica.


4

ABSTRACT
This paper, titled " the key success factors for start-ups in the Spanish fashion sector”
attempts to answer a question that many entrepreneurs ask themselves when launching
a business: considering the current economic situation of Spain, what are the main
factors that need to be considered by start-ups in order to succeed and make their
business profitable? Through the study of the present context of the Spanish
entrepreneur, a number of theoretical success factors have been identified and
compared with key success strategies outlined by the entrepreneurs of four Spanish
fashion start-ups. Due to the fall in the levels of consumption and the difficulty in
accessing financing projects, undertaking an entrepreneurial project is far more risky
and complicated today. However, the crisis can also be considered a source of
opportunities with regard to launching new fashion businesses. It has been concluded
that in facing this situation, business owners seek the most profitable alternatives to
start and manage their companies. Among others, some of the innovative ways of being
successful despite the financial difficulties include selling in “pop-up stores” and
engaging consumers through the use of social networks.
Key words: Start-up, Key success factors, strategies, entrepreneurs, new businesses,
fashion, interview, and economic and financial crisis.


5

ÍNDICE

1.
INTRODUCCIÓN
..........................................................................................................
7

2.
MARCO TEÓRICO
.....................................................................................................
10

2.1.
Orígenes y situación actual del emprendimiento
.........................................................
10

2.1.1.

La
crisis:
una
amenaza
y
una
oportunidad
para
el
emprendimiento
español
10

2.1.2.

El
emprendimiento
digital
en
el
sector
de
la
moda
en
España
..............................
18

2.1.3.
¿Por
qué
emprender?
..............................................................................................................
22

2.1.4.
Tipos
de
startup
de
moda
......................................................................................................
23

2.2.
Procedimiento para montar una startup
.......................................................................
24

2.2.3.
Pasos
para
emprender
un
proyecto
de
negocio
..........................................................
24

2.2.4.
Herramientas
que
existen
para
ayudar
a
las
startup
................................................
28

2.3.
Factores de éxito teóricos
..................................................................................................
31

2.3.3.
Estrategia
de
éxito
en
la
gestión
del
negocio
................................................................
31

2.3.4.
Comportamientos
exitosos
en
los
emprendedores
....................................................
38

3.
OBJETIVOS DEL TRABAJO
...................................................................................
39

3.1.
Objetivo principal
..............................................................................................................
39

3.2.
Objetivos secundarios
........................................................................................................
39

4.
METODOLOGÍA
.........................................................................................................
40

4.1.
Estudio de páginas web de startup de moda
................................................................
40

4.1.1.
LacambraBags
............................................................................................................................
40

4.1.2.
Lentejita
........................................................................................................................................
43

4.1.3.
Titabonita
.....................................................................................................................................
45

4.1.4.
El
Ganso
.........................................................................................................................................
47

4.1.5.
Conclusiones
...............................................................................................................................
49

4.2.
Muestra para entrevistas
..................................................................................................
50

4.3.
Entrevista a emprendedores para recoger información real
....................................
50

4.3.3.
Objetivos
de
la
entrevista
......................................................................................................
50

4.3.4.
Planteamiento
de
las
preguntas
de
las
entrevistas
....................................................
50

5.
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
......................................................................
51

5.1.
Entrevista a Cristina Álvarez Lacambra, dueña de LacambraBags
......................
51

5.2.
Entrevista a Elizabeth Jane y Claudia Llagostera, dueñas de Lentejita
................
51

5.3.
Entrevista a Blanca Rabena, dueña de Titabonita
......................................................
52

5.4.
Entrevista a Charles Woisselin, director de la comunicación de El Ganso
...........
52

5.5.
Conclusiones
........................................................................................................................
53

6.
CONCLUSIONES
........................................................................................................
61

7.
BIBLIOGRAFÍA
...........................................................................................................
63

8.
ANEXOS
.........................................................................................................................
66

8.1.
Transcripción de las entrevistas a emprendedores
.....................................................
66

8.2.
Páginas web de las marcas estudiadas
...........................................................................
87


6

ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico 2.1.1.1: Ratios de Creación de empresas en países seleccionados (Tendencia
general en 2007= 100) ....................................................................................................11
Gráfico 2.1.1.2: Acceso al capital riesgo y a los prestamos bancarios en la Unión
Europea-28, los Estados Unidos y los Estados BRIC.....................................................13
Gráfico 2.1.1.3: Tendencias en inversiones en capital riesgo (índex 2007 = 100)........14
Gráfico 2.1.2.1: Evolución en el número de internautas Vs internautas compradores
(%)...................................................................................................................................18
Gráfico 2.1.2.2: Evolución de los bienes y servicios comprados por internet en 2012
(%)...................................................................................................................................19
Gráfico 2.1.2.3: Productos/Servicios comprados en 2012 a través de internet a un
particular C2C (%)..........................................................................................................20
Gráfico 2.1.2.4: Principales razones por las que ha comprado en el último año
productos y servicios a través de internet en lugar de acudir a una tienda física (%).....21
Gráfico 2.2.4.1: Clasificación de la plataformas e-commerce.......................................29
ÍNDICE DE ABREVIATURAS
OCDE – Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
ONTSI – Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones
SEO – Search Engine Optimization (optimizador de motores de búsqueda)
SEM – Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda)
ENISA – Empresa Nacional de Innovación. SA
CDTI – Centro para el Desarrollo Tecnológico


7

1. INTRODUCCIÓN

Frente a la crisis económica y financiera que ha sufrido particularmente España, el
emprendimiento español ha caído de manera drástica y todavía no ha recuperado los
niveles de 2007. Esto se debe al desplome del consumo y al difícil acceso a la
financiación para potenciales emprendedores. De hecho, éstos sufren restricciones de
crédito porque los bancos temen no recuperar un beneficio sobre sus inversiones, por lo
que emprender es más costoso y arriesgado hoy en día. Por ello, se observan tasas de
crecimiento en la creación de empresas poco elevadas, comparándolo con las cotas de
creación alcanzadas antes de la crisis. De esta manera, según el informe sobre el
emprendimiento realizado por la OCDE (Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico) en 34 países, España registró un 62% de creación de nuevas
empresas en 2013, comparado con el 108% alcanzado en 2007.
Según la OCDE, en 2013, el 26,4% de la población activa española estaba en situación
de paro y, aún más relevante, el 55,7% de los jóvenes menores de 25 años estaba
buscando trabajo1
. Por lo que la situación de crisis no se debe solo considerar como una
amenaza para emprender, sino como una oportunidad. Tanto más cuanto emprender
constituye una alternativa al desempleo. Basta con estar atento a las posibilidades de
negocio e innovar para tener éxito. Los consumidores son cada vez más exigentes
porque disfrutan de una oferta considerable a su disposición y no paran de comparar. A
la hora de montar una startup, los emprendedores deben seguir estrategias que les
garanticen éxito y herramientas adecuadas para llevarlas a cabo. Antes de nada, se debe
definir el concepto de startup. Una startup es una empresa, de reciente creación (menos
de tres años), con una pequeña estructura y con un claro potencial de crecimiento. Está
puesta en marcha por algún emprendedor con una idea innovadora, diferenciadora y se
apoya en mayor o menor medida en las nuevas tecnologías.
Con este trabajo de fin de grado, se pretende estudiar el fenómeno de creación de una
startup en el sector de la moda española. Se quieren identificar factores clave de éxito
teórico y reales en la creación y permanencia de estas empresas en el mercado español.
Se intenta, pues, dar respuesta a por qué tantas startup nacen y fracasan en España en el

1
OCDE 11/02/2014, Tasa de desempleo de la OCDE - Comunicado de prensa : Diciembre 2013, Paris, 2-4.


8

sector de la moda, y de qué manera las nuevas empresas pueden sobrevivir en estos
tiempos de crisis. En relación a esto, según la OCDE, en 2010, el 15% de las empresas
españolas fracasaron comparando con un 10% en 20052
.
En resumen, la pregunta de investigación a la que se pretende dar respuesta es la
siguiente: Considerando la situación económica actual en España, ¿cuáles son los
factores clave que deben seguir las startup en el sector de la moda para tener éxito y
rentabilizar sus negocios?
La elección de este tema se basa principalmente en un interés personal hacia cuestiones
relativas a los procedimientos y estrategias para montar una empresa de moda. Se
intenta agrupar información teórica recogida en revistas profesionales, además del
testimonio de expertos del emprendimiento con datos reales dictados por
emprendedores de moda entrevistados.
El objetivo es poder tener suficiente información para, en un futuro, lanzar una startup
de moda.
En cuanto a la metodología, en un primer momento, se procederá a revisar la literatura
existente que arroje luz sobre el contexto actual del emprendimiento en el sector de la
moda española, los procedimientos a seguir para montar una startup y los factores clave
de éxito teóricos que hay que tener en cuenta a la hora de emprender. En la mayoría de
los casos se trata de informes de entidades y autores expertos en temas de
emprendimiento, artículos académicos y revistas profesionales especializadas en temas
de startup.
En un segundo lugar, se analizarán varias startup de moda españolas. Para ello, se
analizarán las diversas páginas web de las empresas estudiadas. Este análisis se
acompañara de una herramienta pertinente, representada por cuatro entrevistas a los
emprendedores de las startup consideradas. Se intentará conocer sus estrategias propias,
que llevan a cabo para rentabilizar sus negocios.
Las partes en las que se divide este trabajo son principalmente cinco. En un primer
apartado, se introduce el contexto actual del emprendimiento español en general y en

2
OCDE 2013, Entrepreneurhip at a glance 2013, OCDEpublishing, 17 ,45 ,85 ,89.


9

sector de la moda. Por otro lado, se exponen los pasos a seguir para montar una startup
de moda en España. Una vez planteado el contexto, se pasará al cuerpo central del
trabajo, dedicado a la recopilación de los factores clave de éxito teóricos de las startup
de moda españolas. Finalmente, se analizarán cuatro startup de moda mediante el
estudio de sus páginas web y de entrevistas a sus emprendedores.


10

2. MARCO TEÓRICO
2.1. Orígenes y situación actual del emprendimiento
2.1.1. La crisis: una amenaza y una oportunidad para el
emprendimiento español
Seis años después del estallido de la crisis financiera, han surgido varios negocios de
startup a través de las economías de la OCDE. Los niveles de creación de startup
siguen más bajos que antes de la crisis en la mayoría de las economías de la zona Euro.
Se observan sobretodo niveles muy bajos para España, pero emergen signos de
estabilización. Como se observa en el gráfico 2.1.1.1, los ratios de creación de startup
no son elevados desde el año 2007. España tiene los ratios de creación de startup más
bajos de la zona europea, con un ratio de aproximadamente 62 en 2013, comparando
con el ratio medio en 2007 de 1003
.
Sin embargo, se nota mejoría entre 2013 y 2014, con un crecimiento en el número de
empresas creadas en España, de un 6,67%, con la puesta en marcha de 26.549 empresas
durante los tres primeros meses de 2014, frente a 24.890 empresas durante el primer
trimestre de 20134
.

3
OCDE 2013, Entrepreneurhip at a glance 2013, OCDEpublishing, 17 ,45 ,85 ,89.
4
Informa D&B 05/2014, Estudio de Demografía Empresarial en Abril, 2.


11

Gráfico 2.1.1.1: Ratios de Creación de empresas en países seleccionados
(Tendencia general en 2007= 100)
Fuente: OCDE 2013, Entrepreneurhip at a glance 2013, OCDEpublishing.


12

Se puede suponer que la crisis es la responsable del derrumbe del emprendimiento
español. Primero, encontrar financiación es más complicado. De hecho, para financiar
sus proyectos, los emprendedores pueden recurrir a préstamos de bancos o capital
riesgo.
Con la crisis, obtener préstamos bancarios con tipos de interés atrayentes ha vuelto a ser
más difícil, ya que los bancos temen no tener retornos o tener retornos muy bajos sobre
la inversión en los proyectos de startup. Por tanto, para garantizar una cierta seguridad,
fijan tipos de interés muy elevados, lo que desanima a los emprendedores en la creación
de sus empresas. Este concepto se denomina la restricción de crédito. Se puede observar
en el gráfico 2.1.1.2 que, durante los años 2013 y 2014, el nivel de dificultad de acceso
al crédito bancario en España se sitúa entre 1 y 2 (1,8) sobre la escala de dificultad de 1
a 7 (1 siendo extremadamente difícil y 7 muy fácil). Por lo tanto, conforme con los
datos obtenidos, obtener prestamos bancarios en España es muy difícil.


13

También se puede inculpar al difícil acceso al capital riesgo desde la crisis financiera.
Como se percibe en este mismo gráfico 2.1.1.2, durante los años 2013 y 2014, el acceso
al capital riesgo es muy difícil, con un 2,4 entre 1 y 75
.

5
World Economic Forum 2014, Enhancing Europe's Competitiveness, Fostering Innovation-driven Entrepreneurship
in Europe Global, Brady, Ann (Head of Editing), 18.

Gráfico 2.1.1.2: Acceso al capital riesgo y a los prestamos bancarios en la Union
Europea-28, los Estados Unidos y los Estados BRIC
Fuente: World Economic Forum 2014, Enhancing Europe's Competitiveness,
Fostering Innovation-driven Entrepreneurship in Europe Global, Brady, Ann (Head
of Editing).


14

También, si se analiza el gráfico 2.1.1.3, se puede destacar que en 2012, para la mayoría
de los países, el nivel de inversiones estaba alrededor del 60% de los niveles de 2007. El
nivel de inversión en España es más crítico en 2012, ya que no llega a la mitad de la
media de la OCDE.
Según el Observatorio de Clima Emprendedor, en 2013, los emprendedores españoles
encuentran apoyo financiero mayoritariamente en sus entornos familiares. De hecho, el
20% de los encuestados dicen financiar sus proyectos gracias al entorno familiar. Este
porcentaje representa el doble de la financiación obtenida a través de los bancos (10%).
Para fomentar el emprendimiento, el Estado tiene que actuar. De hecho, el 31% de los
autónomos y empresas consideran que el Estado debe apoyarlos, invirtiendo en sus
proyectos.
A pesar de la reciente aprobación de la Ley de ayuda al Emprendedor, el 89% de los
emprendedores españoles consideran que no se impulsa la creación empresarial6
. La ley
de Apoyo al Emprendedor7
fue aprobada con el objetivo de fomentar la iniciativa
emprendedora, gracias a apoyos diversos realizados a los emprendedores. Entre las
medidas de la ley, se destacan las principales: primero, apoyos fiscales y de seguridad
social. Por ejemplo, se concibe un tipo impositivo reducido de un 15%, en vez del 30%,

6
Fundación INICIADOR y SAGE 2013, Observatorio de Clima emprendedor 2013, 7, 10-11, 16-17, 20-21.
7
Rajoy Brey, M. 28/09/2013, Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su
internacionalización , BOE (Boletín Oficial del Estado) N°233 – Sec. I. 78787 edn, Madrid.

Gráfico 2.1.1.3: Tendencias en inversiones en capital riesgo (index 2007 = 100)
Fuente: OCDE 2013, Entrepreneurhip at a glance 2013, OCDEpublishing.


15

durante dos años a partir del primer año, con beneficios para las nuevas sociedades y
nuevas actividades de autónomos. Se fomenta la inversión de los Business Angel en
nuevas empresas, con incentivos fiscales respecto al IRPF (Impuesto sobre la renta de
las personas físicas). Se impone una deducción de un 20% de la cuota del IRPF de la
suscripción de acciones y participaciones en nuevas empresas, que puede alcanzar hasta
50 mil euros. También, se apoyará al emprendedor para la financiación de su empresa.
En tercer lugar, se busca fomentar el crecimiento empresarial y la contratación laboral.
De esta manera, el emprendedor, al contratar con un contrato indefinido a un individuo,
se beneficiará de deducciones fiscales y bonificaciones, pudiendo alcanzar hasta 4 500
euros. Para terminar, el último objetivo es ayudar a la internacionalización de las
empresas, reformando la red de organismos de apoyo y fomentando el crédito a la
exportación.
De hecho, de manera general, se desconocen las ventajas que ofrece la Ley del
Emprendedor por parte de un 60% de emprendedores. Además, del 40% de
emprendedores que conocen las ventajas ofrecidas por la Ley del Emprendedor, el 63%
opinan que ésta no tiene gran poder para mejorar el emprendimiento español.
La restricción del crédito bancario y el acceso más difícil al capital riesgo no
constituyen las causas únicas del desplome del emprendimiento en España.
En este sentido, existen otros factores que juegan un rol importante, como la
incertidumbre de vender y de ingresar. Desde la crisis, y la caída de la demanda de
productos y servicios, vender es mucho más difícil. También, en un mundo globalizado
con una gran interdependencia entre todos los actores del mercado, los emprendedores
ven como riesgo mayor el no cumplimiento de los pagos y de los plazos de pago por
parte de sus clientes. En el sector de la moda, se trataría de un pago de un cliente a una
tienda, por ejemplo, o de una tienda a la marca proveedora. También, los
emprendedores subrayan la caída de la fidelidad de los clientes hacia las firmas desde la
crisis. De esta manera, son más sensibles a los precios y propensos a cambiar por otras
alternativas con ofertas más atractivas8
.

8
Papaoikonomou, E., Segarra, P. & Li, X. 4/12/2011, Entrepreneurship in the Context of Crisis: Identifying Barriers
and Proposing Strategies, EBSCO, documentación académica, 115-117.


16

Por lo tanto, vista la situación económica española, muchos individuos renuncian a
emprender y opinan que no es viable emprender durante los cinco próximos años. Como
se puede percibir en el gráfico siguiente de la OCDE, aproximadamente el 25% de los
españoles creen que no es factible emprender durante los cinco primeros años, porque
juzgan que la situación económica actual de España no es buena y no permite el
emprendimiento. Por otra parte, el 23% de ellos consideran que no tienen suficiente
recursos financieros para montar una empresa.
Aunque la crisis económica y financiera constituye una amenaza para el
emprendimiento español, también es fuente de grandes oportunidades.
De hecho, el 30%9
juzga la situación actual de crisis que atraviesa España como una
oportunidad real. Se considera una oportunidad porque representa una salida al
desempleo. Muchos negocios se lanzaron en medio de la crisis y han logrado hoy en día
un éxito considerable.
Éste es el caso de empresas de moda españolas como Bimba&Lola, El Ganso, Kling,
Scalpers, Silbon o Trasluz, que han superado el desplome del consumo español y
europeo debido a la crisis. De hecho, el consumo ha disminuido un 30%, según afirma
Daniel Galván, experto en moda de GBS Finanzas,10
durante estos diez últimos años. El
desplome del consumo tuvo consecuencias críticas sobre grandes grupos dedicados a la
moda como Inditex, Adolfo Domínguez o Mango.
A pesar de esta crisis del consumo, las empresas citadas anteriormente han aumentado
considerablemente sus ventas. Por ejemplo, Bimba&Lola pasó de tener 17,6 a 74
millones euros de ventas entre 2006 y 2012 y El Ganso multiplicó su facturación por
más de 20 entre 2008 y 2013, llegando a tener ventas por valor de 40 millones de euros
en 2013. La clave de sus respectivos éxitos reside en la internacionalización de sus
actividades. De hecho, estas empresas tienen tiendas en toda Europa. Por ejemplo, El
Ganso, entre sus 63 tiendas, tiene 10 en países como Francia y Reino Unido.

9
10
Barciela, F. 18/03/2014, "Nacidas con la crisis", [versión electrónica] Disponible en:
http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/nacidas-con-la-crisis.


17

La crisis constituye una oportunidad porque los clientes son menos fieles a las firmas y
buscan ofertas mejores, con una relación calidad-precio más interesante. Por lo tanto,
los consumidores se orientan hacia nuevas empresas. Según Papo Kling, fundador de
Kling, la crisis “Ha servido para anular buena parte de la competencia potencial que
hubiéramos podido sufrir”. También explica que, con la crisis, los costes de alquiler de
las tiendas físicas han disminuido drásticamente: “Locales que antes se alquilaban a
15.000 euros, y luego se vaciaron, ahora están a 6.000”. Los bajos costes de alquiler
fomentan el emprendimiento y compensan a las dificultades para encontrar
financiación. Para hacer frente a pocos recursos financieros, las empresas deben realizar
economías de medios. De esta manera, las estructuras son más pequeñas y los locales
están situados en zonas “de segundo nivel”, en ciudades donde los costes de alquiler son
más asequibles. El objetivo es “ir paso a paso”, abriendo tiendas en locales más
prestigiosos a lo largo de la vida del negocio y de su crecimiento11
.

11
Barciela, F. 18/03/2014, "Nacidas con la crisis", [versión electrónica] Disponible en:
http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/nacidas-con-la-crisis.


18

2.1.2. El emprendimiento digital en el sector de la moda en España

Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI)12
, en 2011,
España contaba con 13 millones de internautas compradores de entre 16 y 55 años.
Así, como se observa en el gráfico 2.1.2.1, en 2011, el 50,7% de los usuarios
compraban online y el 66,3% de la población total española usaba internet.
Aunque son el sector turístico, las actividades de ocio, la compra de billetes de
transporte y de entradas a espectáculos los que representan la mayor parte de las
compras online en 2012, el sector de la ropa y de los complementos también tiene una
gran demanda. De hecho, como se puede ver en el gráfico 2.1.2.2, el 26,1% de los
productos comprados online fueron artículos de moda y complementos. A pesar de
factores como la crisis del consumo, los recelos de los consumidores frente a las tallas,
la gestión de los pedidos, los envíos y las devoluciones, la compra de prendas de moda

12
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones ONTSI 2013, Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012 .
Gráfico 2.1.2.1: Evolución en el número de internautas Vs
internautas compradores (%)
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones ONTSI
2013, Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012 .


19

online aumentó entre 2011 y 2012, estando el sector de la moda cada vez más presente
en la venta online en el mundo. Según el Interactive Advertising Bureau, en 2013, en
España, aproximadamente 8 millones de internautas han comprado artículos de moda, lo
que significa que el 65% de los internautas han gastado en moda este año.
Gráfico 2.1.2.2: Evolución de los bienes y servicios comprados por internet en 2012 (%)
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones ONTSI 2013, Estudio sobre
Comercio Electrónico B2C 2012 .


20

A pesar de esto, se puede decir que la moda representa un sector clave y es motor del e-
commerce, más aun considerando el porcentaje de productos de moda vendidos entre
particulares. Por ejemplo, como se observa en el gráfico 2.1.2.3, en 2012, el 17,4% de
las prendas de ropa y complementos se compraban a particulares. La compra a
particulares puede representar un riesgo para las startup de moda. Representa una
competencia directa potente que hay que vigilar y con la cual se tiene que luchar para
sobrevivir en el mercado.

Gráfico 2.1.2.3: Productos/Servicios comprados en 2012 a través de internet a un
particular C2C (%)
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones ONTSI 2013, Estudio
sobre Comercio Electrónico B2C 2012 .


21

Las principales razones por las que se solía comprar en internet eran, en 2012,
beneficiarse de precios y promociones atractivas, y ahorrar tiempo gracias a una
herramienta que fomenta la comodidad de compra. De hecho, según el gráfico 2.1.2.4,
el 71,5% de los internautas compradores solían comprar por internet porque podían
encontrar las mejores ofertas y los mejores precios. Utilizando internet, se puede
comprar desde cualquier lugar, bienes y servicios provenientes de todo el mundo. Por
tanto, la gama de productos es mucho más extendida, lo que atrae a los consumidores,
que pueden comparar las ofertas.

Gráfico 2.1.2.4: Principales razones por las que ha comprado en el último año
productos y servicios a través de internet en lugar de acudir a una tienda física (%)
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones ONTSI 2013, Estudio sobre
Comercio Electrónico B2C 2012 .


22

2.1.3. ¿Por qué emprender?
El objetivo de esta parte es conocer las motivaciones que tienen los empresarios para
emprender y montar sus propias empresas en España hoy en día. Querer emprender no
siempre se hace por vocación. Los motivos principales para emprender son : ser su
propio jefe, cumplir un reto o desafío, contribuir a la sociedad y ganar un salario
proporcional al esfuerzo realizado. Si se clasifican estos factores, se obtiene que el
principal incentivo es el salario. También destacan otros motivos, como la calidad de
vida de un emprendedor. De hecho, se puede pensar que, como emprendedor, se
gestionan el tiempo y las tareas según su voluntad.
Además, los empresarios quieren montar sus propios negocios para tener autonomía en
la toma de decisiones, y tienen una motivación de desarrollo personal y social13.
Considerando el contexto actual, y España en particular, la principal razón para
emprender reside en la falta de oportunidades en el mercado laboral, además de la
voluntad de autorrealización personal y de reorientar sus carreras profesionales. Así, el
35% de los emprendedores encuestados, afirman querer montar startup porque no
encuentran trabajo14
.

13
García-Tabuenca, A., Crespo-Espert, J.L. & R. Cuadrado-Roura, J. 13/04/2010, Entrepreneurship, creative
industries and regional dynamics in Spain, EBSCO, documentación académica, 373-375.
14


23

2.1.4. Tipos de startup de moda
Existen varias formas de comercializar moda en España, cada una con sus ventajas e
inconvenientes. Se puede optar por una franquicia, una tienda “multimarca” o una
tienda con marca propia.
Por ejemplo, al franquiciarse, se garantiza un buen soporte de marca y una imagen ya
bien definida y conocida por los clientes.
También se puede preferir comercializar ropa de moda en portales y tienda
“multimarca”, en las que se venden productos de diferentes diseñadores y marcas. Estas
dos maneras de vender moda parecen ser menos arriesgadas que tener una tienda con su
marca propia, ya que el emprendedor aprovecha la reputación e imagen de las marcas
que vende. Para tener éxito vendiendo su propia marca, se necesita comunicar de
manera intensa, con el objetivo de conseguir clientes e imponerse en el mercado. Esto
representa un esfuerzo (en tiempo y medios financieros) y un riesgo considerable.
También existen otros tipos de portales, como portales de venta temporal, portales
vintage, portales de alquiler y, también, webs con estilo propio. De esta manera, los
portales de venta temporal más conocidos podrían ser Privalia, vente-privee.com o
Amazon BuyVip. Como ejemplo de portales vintage, se encuentran Ebay y Etsy donde
cada uno puede vender y comprar artículos de segunda mano. En estos tiempos, surgen
e-shops de moda vintage de lujo como Closket. Se trata de tiendas donde las prendas
son seleccionadas meticulosamente por los creadores, y éstos comunican las últimas
tendencias. Se puede decir que es una mezcla entre un blog y un portal “multimarca”
vintage.
Igualmente, emergen en nuestros tiempos de crisis portales de alquiler como
24Fab.com, que permiten a sus clientes llevar ropa de lujo a un precio asequible por un
tiempo determinado.
Por último, se lanzan paginas webs con estilo propio donde los clientes pueden vestirse
siguiendo el estilo o los gustos de una personalidad célebre. El típico ejemplo español
es el portal de venta Eustyle creado por la famosa modelo española Eugenia Silva.


24

2.2. Procedimiento para montar una startup
2.2.3. Pasos para emprender un proyecto de negocio

Aunque, puede parecer rápido y bastante fácil, para montar una marca o tienda online
de moda, requiere de todo un proceso bien planificado:
1. Estudio del mercado: El primer paso y el más importante reside en el estudio del
mercado en el que se quiere desarrollar un negocio de moda. Se requiere analizar el
sector de la moda, sus reglas, las tendencias y, más precisamente, el segmento
pretendido (ropa, zapatos, complementos, etc.) Para llevar a cabo el estudio de
mercado, se deben analizar los consumidores y la competencia. Se tienen que
identificar las amenazas y oportunidades del mercado, y las potenciales fortalezas y
debilidades que va a encontrar la empresa. El objetivo del estudio de mercado es
medir si el proyecto de negocio es factible a largo plazo. Gracias al estudio del
mercado y de la competencia, la empresa puede posicionarse respecto al precio y
calcular los márgenes esperados.
2. El producto: Se debe encontrar la idea del proyecto. Ésta tiene que estar bastante
bien definida, aunque podrá cambiar y afinarse más adelante. Una startup de moda
debe tener un estilo de moda que se quiere crear, una idea de la colección que se
quiere vender. Debe definir el producto que diferenciará la marca.
3. Dar un nombre a la marca: El nombre de marca que se elige debe diferenciar el
negocio de las otras marcas de la competencia. Es el elemento clave de la marca. La
marca representa el activo más valioso de un negocio. A través de este nombre, se
comunica una imagen, una promesa, con un beneficio concreto para el cliente y la
identidad de la marca. Los nombres de marca van evolucionando con los cambios
que se producen en el lenguaje y en los gustos y necesidades de los consumidores,
así como en las tendencias sociológicas, psicológicas y emocionales. Nombrar a una
marca se denomina naming15
. Una vez elegido el nombre de la marca, el

15
Arquimbau,Francesc, Director de Nombra (Coleman CBX) , Tendencias en los nombres de marca: hacia dónde
vamos. Marketing y ventas [Página de inicio de Nombra, Naming y Verbal Branding], [versión electrónica]
Disponible en: http://www.nombra.com/noticia-naming/4/Tendencias-en-los-nombres-de-marca-hacia-donde-vamos-
Marketing-y-ventas.


25

emprendedor debe conseguir una licencia para registrar la marca y evitar posibles
copias por parte de competidores. Se puede registrar el nombre de la marca a nivel
nacional, internacional y comunitario. Para registrar el nombre de la marca, así
como el nombre comercial, a nivel nacional, se tiene que estar inscrito en la Oficina
Española de Patentes y Marcas. Las startup suelen inscribir con la misma
denominación la marca, el nombre comercial y el nombre de dominio para
protegerse de la competencia. El nombre de dominio que acaba con “.es”, se
inscribe en la Entidad Publica Empresarial Red.es. Cada diez años, la empresa debe
renovar el nombre de la marca y/o el nombre comercial. La renovación de éstos
tiene un estilo indefinido16
.
4. Conocer y definir el cliente aspirado: Es imprescindible, así como el estudio del
mercado, estudiar las necesidades y expectativas de los clientes potenciales de la
empresa. Éstos de la empresa dependen de la segmentación hecha con el producto a
quien se dirige. La segmentación se puede hacer en función del género (masculino,
femenino), la franja de edad perseguida (niños, jóvenes, adolescentes, adultos, etc.),
el estilo y las condiciones de vida de los clientes (personas activas, madres de
familias, deportistas, etc.), y, finalmente, el poder adquisitivo de los consumidores.
5. Encontrar un equipo de trabajo: Es indispensable buscar un equipo con el que
trabajar en el proyecto. Se tienen que hallar personas cualificadas con capacidades
de iniciativa y habilidades complementarias. Una empresa no se puede crear y
gestionar por un grupo constituido solo de financieros o solo de programadores. Se
puede buscar colaboradores publicando ofertas en redes profesionales como
Linkedin, pero las personas que se contratan suelen llegar a través de contactos, del
entorno amistoso y familiar. Se suele confiar más en las habilidades de personas
recomendadas por el entorno que en personas desconocidas. Las startup suelen
valerse de sus contactos para contratar, también, porque los procesos de selección
cuestan dinero y tiempo17
.

16
OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) , ¿Qué se puede registrar en la OEPM? [Página web de Oepm.es],
[versión electrónica] Disponible en:
http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/propiedad_industrial/que_se_puede_proteger_y_como/index.html
17
Galán, R. 27/05/2013, "Cómo lanzar tu startup – Acertar al contratar a tu primera plantilla", [versión electrónica]
Disponible en: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/claves-para-lanzar-una-startup/acertar-al-contratar-
a-tu-primera-plantilla.


26

6. Colaborar con proveedores, talleres y externos: Encontrar proveedores y talleres
de confianza con quien trabajar. En el sector de la moda, si un proveedor o taller
falla a la empresa, las consecuencias pueden ser dramáticas. Por ejemplo, un taller
puede rechazar la fabricación de una colección diseñada por la marca. En este caso,
la marca deberá buscar otro taller con urgencia para no perder tiempo y poder
vender. El emprendedor, incluso, debe cerrar acuerdos con externos con los que va a
colaborar en los primeros años de su negocio. Se suele externalizar la realización de
tareas relacionadas con la plataforma tecnológica o el marketing digital (SEO, SEM,
social-media, analítica web).
7. Encontrar financiación: El tercer paso consiste en financiar el proyecto. Cuanto
mejor sea la idea, más fácil será encontrar financiación. Los inversores tienen que
tener confianza en el futuro éxito de la startup para garantizarse beneficios sobre la
inversión. Existen varias vías de financiación para las startup:
-‐ Financiación personal resultante de fondos propios
-‐ Financiación proveniente del entorno familiar y amistoso a través de un
préstamo
-‐ Convencer a un Business Angel para involucrarse en el negocio. Los
Business Angel suelen invertir en un proyecto cuando ya ha generado
ventas y demuestra buenas posibilidades de rentabilidad futura.
-‐ Financiación procedente de ayudas públicas: pedir préstamos a ENISA
(préstamo para jóvenes emprendedores), préstamo NEOTEC al CDTI o
subvenciones públicas como el INNPACTO.
-‐ Recurrir a firmas privadas de inversión
-‐ Acudir a un banco como, por ejemplo, la Caixa, que suele ofrecer ayudas
para emprendedores.


27

8. Escribir un plan de Negocio: Para encontrar financiación y convencer a posibles
inversores, muchas empresas suelen presentar un plan de negocio describiendo lo
que quieren implantar. Pero antes de dedicarse a la redacción de un plan de negocio,
es aun más importante tener la idea del negocio, buscar el equipo adecuado para
lanzar la empresa, buscar proveedores y centrarse en el producto. Escribir el plan de
negocio solo se revela primordial a la hora de presentar el proyecto para convencer a
posibles inversores.
9. Crear una landing page18
: Antes de programar definitivamente la página web de la
startup, se ha de programar una denominada landing page, cuyo objetivo es explicar
lo que se va a vender y la idea de negocio a los clientes. También consta de un
formulario para pedir información y un espacio para que los clientes potenciales
puedan dejar su correo electrónico. El beneficio para esos clientes será ser avisados
cuando la página web se lanza y poder probarla los primeros. Para conseguir esos
clientes potenciales que van a acceder a la landing page, ésta tiene que
promocionarse a través de campanas en redes sociales (Facebook, Twitter) o en
blogs, jugando con sus redes de contactos.
10. Lanzar la programación de la página web (Hosting): Una startup suele tener una
página web con interfaz de venta. Incluso puede tener locales físicos. Tener un sitio
web es mucho menos costoso que alquilar o comprar una tienda. El sitio donde se va
a se instalar la página web se denomina Hosting19
.
11. Arrancar las operaciones comerciales: Comenzar a implementar las operaciones
de producción, marketing, comunicación, venta, promoción, etc.

18
Galán, R. 23/07/2013, "Tu beta ¡está viva ! – Estrategias a seguir en una empresa en fase beta", [versión
electrónica] Disponible en: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/empresas-en-fase-beta/estrategias-en-
fase-beta.
19
Hosting: Acción de alojar una página web o una página personal en un servidor, para dejarlos accesibles en
internet.


28

2.2.4. Herramientas que existen para ayudar a las startup

Se ha de destacar que una startup tiene muchas necesidades para existir y tener éxito,
entre las cuales, programar su página web, analizar los comportamientos de los clientes
al navegar en sus páginas web, realizar campañas de marketing y de comunicación sin
gastar demasiado en recursos financieros, encontrar un equipo de confianza y trabajar
con profesionales del mercado fiables y capacitados.
Gracias a internet, se han desarrollado múltiples páginas web, herramientas20
para
ayudar los emprendedores a empujar sus negocios sin gastar demasiados recursos:
• Para lanzar una startup
Existen plataformas para crear una landing page (versión previa de la página web)
como LauchRock, KickOfflabs, Unbounce. Sirven para proponer a clientes potenciales
que prueben el producto a través de invitaciones, para mandar newsletters con las
últimas noticias relativas a la empresa y productos, y para hacer campañas de e-mail
marketing. Los beta testers o usuarios anónimos que prueban las versiones beta de las
páginas web pueden conseguirse mediante concursos organizados por plataformas como
Betalize.

20
Galán, R. 14/06/2013, "Oportunidades y recursos - ¿Y si les ayudas a emprender ?", [versión electrónica]
Disponible en: http://www.emprendedores.es/ideas-de-negocio/herramientas-para-startups.


29

También existen plataformas e-commerce de código abierto ya hechas, que evitan
contratar a un programador, entre las más importantes Magento, Prestashop, ZenCart,
VirtueMart, Oscommerce21
. Estas herramientas ofrecen margen para modificar y
adaptar la tienda online a lo largo del tiempo y de las necesidades de la empresa.
• Para contratar programadores
Se puede encontrar a programadores a través de plataformas de reclutamiento como
Jymob, Interview Street y redes profesionales como Linkedin. También se suele recurrir
a contactos para contratar a personas de confianza. Es recomendable evaluar las
habilidades reales de los programadores potenciales para averiguar si sus capacidades
concuerdan con las expectativas y el proyecto del emprendedor.

21
Marketing Comerkia 10/11/2012, , Ranking plataformas Ecommerce [ Página de inicio de ComerKia, soluciones e-
commerce], [versión electrónica] Disponible en: http://www.comerkia.com/ranking-plataformas-ecommerce/.

Gráfico 2.2.4.1: Clasificacion de la plataformas e-commerce
Fuente: Marketing Comerkia 10/11/2012, , Ranking plataformas Ecommerce


30

• Para explicar al cliente potencial las características y el valor añadido de un
producto
En el sector de la moda, resulta aún más importante explicar las funcionalidades de un
producto. De hecho, se nota que los clientes tienen miedo al comprar prendas de moda
por no poder probarlas y no verlas de verdad. Temen que el producto enseñado en foto
en la página web no se corresponda con la realidad. Pueden decepcionarse a la hora de
recibir el producto. Por tanto, proponer fotos o vídeos con personas llevando la ropa,
complementos y zapatos da confianza a los clientes y asegura una compra más rápida.
Existen herramientas ofrecidas por empresas como WalkMe o Screenr.
• Para medir la usabilidad de la página web
-‐ Para conocer el desplazamiento de la mirada de los consumidores cuando
navegan en la página web de una startup y, por tanto, mejorarla, se puede
recurrir a herramientas más baratas que consultorías, como CrazyEgg,
ClickHeat.
-‐ Para medir la velocidad de carga de la página web, existen herramientas
como GtMetrix, que analiza las causes de desaceleración de la página web.
• Para llevar a cabo campañas de marketing online
Para organizar concursos, sorteos y conseguir nuevos clientes, se pueden utilizar
herramientas como ViralSweep, que organiza loterías.
• Para organizar encuestas
Para obtener un conjunto de información, comentarios y críticas a través de sus clientes,
se pueden emplear las herramientas Wufoo y Verify, que colectan datos y llevan a cabo
encuestas.


31

2.3. Factores de éxito teóricos
2.3.3. Estrategia de éxito en la gestión del negocio
En primer lugar, para asegurarse un éxito futuro, resulta imprescindible conocer el
mercado y a sus clientes, así como tener un proyecto de negocio diferenciado. A la hora
de definir su estrategia empresarial, los fundadores de una startup de moda deben tener
un conocimiento profundo de las distintas plataformas online (redes sociales, blogs,
foros y otro medios de interacción con los usuarios) y del funcionamiento de los
buscadores para mejorar su posicionamiento. Para ser más eficiente y competitiva como
empresa digital en el sector de la moda, se deben seguir las siguientes tácticas:
• Conocer el mercado y los clientes 22
Antes de montar cualquier tipo de negocio en la moda, es obligatorio, para evitar el
fracaso, conocer el entorno en el cual va a evolucionar la empresa.
Por ejemplo, en el sector de la moda se debe tener en cuenta las temporadas que se
diseñan y presentan en ferias con un año de antelación.
También, para conseguir y fidelizar clientes, resulta indispensable tener una
comprensión clara de sus necesidades, expectativas, posibles miedos y dudas.
• Contar con un equipo apasionado y cualificado
Se debe contratar y trabajar con un equipo que sepa como manejar las herramientas
digitales. Las personas que forman el equipo deben tener las habilidades adecuadas
requeridas para trabajar en el sector de la moda. De hecho, no solo los emprendedores,
sino también los empleados deben conocer el mercado y el cliente para trabajar de
manera eficiente. Se recomienda trabajar con individuos apasionados por la moda para
asegurar su dedicación total en el proyecto empresarial.

22
"Siete factores a tener en cuenta para poner en marcha una start-up con éxito", 03/12/2013, [versión electrónica]
Disponible en: www.abc.es/economia/20131203/abci-startup-consejos-creacion-201312021715.html.


32

• Colaborar con proveedores, talleres y colaboradores externos fiables
Tener proveedores y talleres en los que se pueda confiar constituye una gran seguridad
para una startup de moda. De hecho, como marca, dependen muchísimo de sus
capacidades y su trabajo para poder vender luego las prendas de ropa. Sin ellos, no hay
ni producto, ni packaging, ni marketing, solo queda el diseño de la colección en papel.
• Tener una propuesta de negocio diferenciada23
Para lograr éxito, las startup de moda deben elegir un producto que responda a nuevas
necesidades.
-‐ Encontrar un hueco en el mercado y especializarse en él conforma más
oportunidades de éxito que vender un producto ya propuesto en el sector.
-‐ Analizar las tendencias de futuro del sector de la moda y las herramientas nuevas
que se pueden utilizar como, por ejemplo, las nuevas tecnologías.
-‐ Mejorar la oferta existente, es decir, partir de un producto vendido por otras
empresas, pero proponer una mayor relación calidad-precio o con detalles.
-‐ Ofrecer a los clientes un valor agregado al producto como, por ejemplo, un
servicio post-venta muy bueno. Los clientes deben sentir que han ganado un
beneficio superior al coste del producto.
• Externalizar al máximo para enfocarse en el producto
En el sector de la moda, suelen ser diseñadores los que montan sus marcas. Saben
diseñar, pero no siempre tienen los conocimientos o habilidades para gestionar el
aspecto comercial, marketing o comunicación de sus empresas. Por tanto, se debe
trabajar con profesionales externos que se encarguen de las tareas complicadas o no
manejables correctamente por el emprendedor. Por ejemplo, se puede externalizar las
tareas relativas a la contabilidad a un gestor.

23
Alcázar, P. 02/10/2012, "Oportunidades de negocio para profesionales, claves para tener éxito", [versión
electrónica] Disponible en: http://www.emprendedores.es/ideas-de-negocio/oportunidades-para-profesionales/claves-
para-tener-exito.


33

• Tener una proyección internacional
Como startup que se desarrolla en plataformas digitales, no se puede focalizar en el
mercado local, sino que hay que extender el proyecto a nivel global. Esto es aplicable,
sobre todo, a las startup de moda españolas, que luchan por sobrevivir nacionalmente en
este contexto de crisis. Deben encontrar oportunidades de crecimiento fuera de España.
• Repensar su modelo de negocio24
Es cierto que, para tener éxito, es necesario quedarse enfocado en su plan original de
negocio. Sin embargo, después de haber sobrepasado los plazos, si las cosas van mal, se
debe reconsiderar el plan y modificarlo. Pueden ser cambios pequeños o tratarse de un
cambio total.
• Acordar mucha importancia al Servicio al cliente
Para el comercio online y, sobretodo, para tiendas de ropa y complementos online, una
buena gestión del servicio al cliente es crucial. De hecho, los consumidores suelen
temer la compra online por no poder probar las prendas y no tener seguridad sobre el
aspecto real del producto. Tienen miedo de las condiciones de devolución y la gestión
de los envíos. Con un servicio al cliente de calidad, la empresa genera confianza en sus
compradores potenciales y genera más ventas.
El servicio al cliente no debe limitarse a gestionar las quejas y reclamaciones de los
clientes. Gracias a herramientas, como plataformas de e-commerce, se puede utilizar el
chat online para interactuar de forma directa con los clientes en tiempo real, responder a
sus dudas, y adaptar la gestión de los envíos y devoluciones según sus preferencias25
.
Según datos de iAvise, empresa dedicada a servicios de chat online, el 20% de los
usuarios que contactan la empresa por chat se convierten en clientes. Además, los
clientes que han interactuado con la empresa mediante el uso del chat online suelen
tener una cesta media un 30% superior a la media26
.

24
Alcázar, P. 27/08/2013, "Cómo monetizar tu negocio, las mejores estrategias", [versión electrónica] Disponible en:
http://www.emprendedores.es/gestion/como-rentabilizar-tu-negocio/como-generar-ingresos.
25
Alcázar, P. 27/12/2012, "Atención al cliente e-commerce", [versión electrónica] Disponible en:
http://www.emprendedores.es/gestion/atencion-al-cliente-ecommerce/atencion-cliente-ecommerce.
26
iAdvize SAS , ¿Por qué iAdvize? Disponible en: http://www.iadvize.com/es/porque/.


34

• Optimizar su página web en los buscadores
Es un hecho que el 96,7% de los usuarios españoles utilizan los buscadores en internet.
Los buscadores más reputados son Google, que concentra el 95% de las búsquedas
realizadas en España, Bing y Yahoo. El objetivo es utilizar técnicas para aparecer en la
posición más elevada, primera a ser posible, en la página de resultados. El 62% de los
internautas solo miran la primera página de resultados y solo un 4%27
mira hasta la
tercera. Para ello, se recomiendan los siguientes métodos:
-‐ Utilizar keywords o palabras clave para mejorar el posicionamiento en los
buscadores.
-‐ Tener títulos adaptados a cada página dentro de la web: deben de ser descriptivos,
sencillos y relevantes. Deben conectar con lo que busca el usuario.
-‐ Tener una URL canónica es decir una URL corta y descriptiva. En lugar de ser una
URL con números, se deben poner palabras descriptivas (ej:
www.curiosite.es/producto/mascara-de-unicornio.htlm).
-‐ Optimizar y diseñar la página web para dispositivos móviles.
-‐ Etiquetar todas las imágenes de la página web.
-‐ Cumplir con las medidas de seguridad requeridas por los buscadores.
-‐ Comunicar claramente al usuario todo tipo de incidencia o problema que surja
dentro del sitio (Error 404).
-‐ Conseguir el número máximo de links a la página web mediante otros sitios que se
refieran a la página web.
-‐ Diferenciarse con un nombre de marca no genérico, sino diferenciador, para
mejorar el posicionamiento en los buscadores28
. En internet, ser diferente como
marca es mucho más importante, ya que hay más competencia que fuera del
entorno online y, de hecho, ganar la confianza y memoria del consumidor es muy
complicado. El consumidor se debe acordar del nombre de la marca para volver
una próxima vez.

27
Deloitte, Consultoría de Marketing y Ventas 07/2013, El sector de la moda en España, oportunidades en el canal
digital, Daemon Quest, S.A, 4, 9-21.
28
Alcázar, P. 26/11/2009, "¿Qué nombre le pongo a mi puntocom ? ", [versión electrónica] Disponible en:
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/nombres-de-marcas-en-internet.


35

• Mejorar la usabilidad de la página web
Facilitar al cliente potencial el uso de la página web representa una clave de éxito
considerable. El usuario debe tener un acceso rápido e intuitivo a la información. De
hecho, un 67% de los consumidores abandonan sus carritos de compra antes de pagar
por los artículos y terminar el proceso de compra.
Además, el 55%29
de los internautas deciden no comprar por el alto coste de los gastos
de envío.
Por tanto, para ser fácil de usar y tener éxito, la página web de una startup de moda
debe cumplir con las reglas enunciadas aquí:
-‐ Deben haber muy pocos clics para averiguar la gama de productos. El usuario debe
poder navegar de la forma más ágil y rápida posible.
-‐ Tener un diseño atractivo conforme a la clientela pretendida.
-‐ Actualizar regularmente los contenidos informáticos (fichas de productos o
inventarios).
-‐ Permitir el acceso a la página web desde dispositivos móviles, tablets, PC, etc.
-‐ Asegurar la compatibilidad de la página web con todos los navegadores (Internet
Explorer, Chrome, Firefox, Safari, etc.).
-‐ Tener una buena velocidad de carga.
-‐ Tener una aplicación de la página web.
-‐ Traducir la página web a varios idiomas.
-‐ Proponer a los usuarios un buscador interno en el sitio web para facilitar la
navegación.

29


36

• Mejorar la forma en la que la empresa y el usuario interaccionan
Se trata de las mencionadas “herramientas participativas”. Para conseguir nuevos
clientes y fidelizarlos, la compañía debe mantener una relación regular y bastante
estrecha con los usuarios. Efectivamente, el 36%30
de los internautas juzgan importante
la forma de interactuar de la empresa con los usuarios, y dicen que ésta puede influir
sobre la imagen que tienen de la marca. Para interactuar con los clientes, se emplean
varios métodos:
-‐ Dejar la posibilidad a los clientes de escribir comentarios y críticas sobre los
productos. Con éstos, la empresa podrá mejorar su servicio al cliente y la calidad
de sus productos.
-‐ Estar presente en las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,
Pinterest, Google +, etc. Se trata de una herramienta de comunicación gratuita del
sitio web y una forma de mejorar su posicionamiento en buscadores.
Por ejemplo, con Facebook, se puede tener una página de la empresa para conectar
con los fans y realizar acciones promocionales con la publicación de anuncios.
Para publicar anuncios, Facebook cobra por clic o impresión en el banner o
anuncio31
. De esta manera, según el estudio realizado por Socialmenta sobre 204
startup españolas, en 2013, el 80% de las startup españolas tienen presencia en
Twitter o Facebook y el 55% usa Google +32
.
-‐ Comunicar datos de contacto al consumidor (número de teléfono, una dirección,
un correo electrónico, etc.) para darle confianza y estar disponible a responder a
sus dudas.
-‐ Planear programas de fidelización que recompensan a los clientes más fieles con
ventajas y beneficios.
-‐ Emprender sorteos y concursos comunicando con los clientes de manera divertida
y amigable. Esto permite fidelizarlos y ganar notoriedad para la marca.

30
31
Alcázar, P. 21/06/2010, "Marketing en redes sociale, el cajón de sastre de las redes sociales, marketing en
Facebook", [versión electrónica] Disponible en: http://www.emprendedores.es/gestion/marketing-en-redes-
sociales/marketing-en-facebook
32
Ródriguez, M. 05/03/2013, "Las startUps a examen - Estudio realizado por Socialmenta ", [versión electrónica]
Disponible en: http://www.emprendedores.es/gestion/noticias/informe-startups-espanola.


37

-‐ Proporcionar cupones de descuento para generar rápidamente trafico al sitio web y
promocionar nuevos productos.
-‐ Dar la posibilidad de comprar tarjetas de regalo.
-‐ Estar presente en foros. Esto permite la creación de una comunidad en torno a la
empresa.
-‐ Tener un blog asociado a la página web donde la marca puede crear un universo
para sus clientes con contenidos de interés, imágenes, looks, etc. Según el estudio
realizado por Socialmenta sobre 204 startup españolas, en 2013, el 75% de las
empresas utilizan blogs como herramienta de marketing33
.
-‐ Facilitar la suscripción de los clientes más fieles e interesados en la marca a una
newsletter.
-‐ Explicar las características de los productos a los clientes potenciales mediante la
utilización de contenido multimedia como vídeos. El 53%34
de las 204 startup
españolas estudiadas por Socialmenta dedican recursos a esto.

33
sociales/marketing-en-facebook.
34

sociales/marketing-en-facebook.


38

2.3.4. Comportamientos exitosos en los emprendedores
Otra clave para el éxito de las startup de moda en España reside en la personalidad de
los emprendedores. Estos han de tener las siguientes características35
:
-‐ A cada problema, se ha de buscar y enfocar una solución. Es importante ver cada
problema como un desafío.
-‐ Seguir aprendiendo con el trabajo y ser curioso. Se debe leer todo lo que se refiere
al área de negocio correspondiente.
-‐ Ser apasionado por su proyecto y con el sector en el que se trabaja. Trabajar por
pasión y no solo por razones financieras.
-‐ Tener pasión para el riesgo.
-‐ Nunca rendirse frente a las dificultades, ser optimista y positivo para seguir
adelante
-‐ Estar dispuesto a trabajar muchísimo para su negocio. Sin trabajo, no hay
oportunidades de éxito y, por lo tanto, no hay crecimiento.
-‐ Mantenerse enfocado en el proyecto, no perder de vista los objetivos.
-‐ Sobrepasar sus límites, como puede ser la timidez, y no dudar de si mismo.
-‐ Ser creativo e innovador. Se han de tener grandes ideas, pero no solo basta con
tenerlas, sino que hay que tener bastante energía para realizarlas.
-‐ Tener coraje y valentía.

35
St. John, R. 01/06/2006, Stupid, Ugly, Unlucky and RICH, Train of Thought Arts.


39

3. OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1. Objetivo principal
-‐ Entender como las startup de moda españolas rentabilizan su negocio, cuáles
son sus estrategias para conseguir éxito en el mercado actual y “sobrevivir”
como startup de moda en España.
3.2. Objetivos secundarios
-‐ Tener una visión global de la situación económica de las startup en el mercado
actual.
-‐ Entender cuáles son los procedimientos para montar de manera exitosa una
startup en España.
-‐ Averiguar los diferentes tipos de startup que existen en el mercado de la moda
española.
-‐ Comparar los factores de éxito teóricos dictados por la sociedad con las
estrategias exitosas enunciadas por emprendedores de startup de moda española.
-‐ Destacar los efectos de la crisis sobre el emprendimiento, por ejemplo,
investigar si la disminución del acceso al crédito para emprendedores reduce el
número de startup creadas en España hoy en día.


40

4. METODOLOGÍA
4.1. Estudio de páginas web de startup de moda

En esta parte, se analizarán las páginas web de las startup de moda estudiadas para este
trabajo. Es importante subrayar que una página web no solo ha de ser bonita o estar bien
diseñada. Por lo tanto, además de analizar el diseño, se identificarán las fortalezas y
debilidades de cada página según criterios de usabilidad, accesibilidad, interacción, y
contenido.
4.1.1. LacambraBags

• Diseño de la página
Aunque caracterizar el diseño es algo muy subjetivo, el diseño del sitio web de
Lacambra parece bastante bonito. De hecho, la primera imagen que se tiene de la página
es buena, gracias a su aspecto depurado y, por tanto, claro. También se supone que atrae
la atención del usuario con imágenes de productos muy coloridas y con modelos de muy
buena calidad.
• Usabilidad
En la página de inicio del sitio web, se identifica rápidamente y de manera simple la
actividad de la empresa y los productos que vende, gracias a pestañas que redirigen
directamente a la oferta global de productos para cada grupo de complementos (fundas
de iPhone e iPad, fundas de ordenador). El punto negativo es que falta una pestaña
redirigiendo a los bolsos. Navegar en el sitio es muy fácil gracias a los títulos de las
pestanas “productos – colección – venta especial – crea tu pieza – regalos – videos –
blog”, que son muy explicativos. El cliente sabe perfectamente lo que va a encontrar en
estos vínculos. El sitio tiene una barra de búsqueda a la derecha, pero debería ser más
grande porque no se distingue muy fácilmente.


41

• Accesibilidad
Se puede decir que la página web es bastante accesible. De hecho, gracias a las letras
grandes en mayúscula, incluso los individuos présbites pueden leer fácilmente las
informaciones de la página web. También, como marca internacional, parece lógico que
tenga dos páginas web, una en español y otra en inglés. Se puede considerar que tener la
página web traducidas en estos dos idiomas es lo mínimo y obligatorio.
• Contenido
En cuanto al contenido, el cliente potencial puede encontrar todo lo que necesita sobre
los productos gracias a descripciones muy claras que explican el uso del producto, su
tamaño y sus componentes (bolsillos, cremalleras, etc.), así como su estado de
inventario.
También, al lado de las imágenes del producto, se informa al cliente sobre las
condiciones de envío (coste y cuando se va a enviar). Las imágenes de los productos
son de buena calidad y numerosas, lo que permite averiguar fácilmente el aspecto real
del producto. También se puede usar el zoom para mirar los detalles de los bolsos o
complementos. Para acabar con el tema de imágenes, Se nota que Lacambra intenta
poner el máximo posible de imágenes de los productos llevados por modelos. Las
imágenes son una fuente de información muy buena en la página web de Lacambra.
Igualmente, la startup recomienda productos al cliente según los productos que va
mirando con la pestaña “También te puede interesar” situada debajo de cada producto,
lo que es una buena herramienta para captar ventas. Desgraciadamente, esta parte no
siempre da vinculo a otros productos.
Además, el usuario puede informarse sobre la empresa, la idea de negocio, las
condiciones de pago, de envíos y de devoluciones, es decir, de todos los aspectos
prácticos relacionados con la compra. Toda esa información se sitúa en la parte inferior
de la página de inicio y se identifica según tres títulos descriptivos “atención al cliente –
comprar – Lacambra” y subtítulos como “Gastos de envíos – Conócenos – Contacto”.


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• Elementos interactivos
La página web de Lacambra consta de datos disponibles para los usuarios como un
número de teléfono fijo y un número de teléfono móvil, una dirección de correo
electrónico, una dirección del showroom y de la oficina. También propone un
formulario de contacto que permite al cliente economizar tiempo y no tener que entrar
en su propio correo electrónico para pedir información a la empresa por ejemplo.
Lacambra propone un chat online a sus clientes. Como hemos visto anteriormente, esta
herramienta aumenta las ventas, la fidelidad y permite captar clientes, por lo que resulta
una estrategia muy inteligente por parte de la empresa.
Lacambra explica las características de sus productos no solo a través de imágenes e
descripciones, sino que además añade videos de Youtube para convencer al cliente
sobre la utilidad de sus bolsos y complementos. También en la pagina de inicio, los
banners que cambian cada unos segundos atraen el ojo y son elementos interactivos.
Por último, se observa que la empresa intenta crear un universo alrededor de la marca
con un blog que está actualizado.
Para concluir, la página web de Lacambra está muy bien diseñada y se nota que está
pensada para mejorar la navegación y comprensión del usuario sobre la oferta. Como es
una startup, parece evidente que haya puntos que mejorar, pero en este caso son muy
pocos y no son graves. La página web de la empresa refleja la calidad de los productos
y confirma sus precios bastante elevados. Se nota la experiencia y el trabajo real en la
concepción de la página pues, como se verá después, la empresa Lacambra ya tiene 3
años de vida empresarial.


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4.1.2. Lentejita

El diseño de la página web de Lentejita es precioso, pero no parece muy elaborado. Le
falta algo. De hecho, con el color blanco que predomina en la pagina de inicio, el sitio
web no parece muy elaborado. El tipo de letra utilizado como si fuera escrito a mano
muestra al usuario que se trata de una empresa joven, con productos de calidad
destinados a mujeres jóvenes. De la misma forma que la página web de Lacambra, el
sitio web de lentejita es muy depurado, lo que conlleva una sensación de producto de
calidad y lujo.
• Usabilidad
Navegar en la página web es bastante fácil, aunque falta una barra de búsqueda para
buscar los productos más rápidamente. Las pestañas relativas a la empresa y a la compra
de ropa están mezcladas, no están organizadas de una forma lógica. El cliente debería
en principio ver las pestañas de “compra” y “Outlet”, porque lo que le interesa
realmente es conocer los productos. Tampoco la palabra “Galería” es muy explícita
situándose antes de la pestaña y dirigiendo a la compra de productos sin que el usuario
sepa lo que va a encontrar. Esto supone más clics de los necesarios para llegar a la
compra, lo que puede aburrir el internauta.
• Accesibilidad
Como Lacambra, la página web es accesible en dos idiomas: español e inglés. Como se
ha dicho antes, proponer la traducción del sitio en dos idiomas es primordial, por lo que
no resulta particularmente positivo este aspecto. Es un requisito para conseguir clientes
internacionales.
• Contenido
En cuanto a información sobre los productos, el contenido presente es el mínimo
recomendable para una página web. Las descripciones son muy breves y centradas en el
uso del producto y no en sus características de fabricación. De esta manera, no informa
suficientemente sobre los tejidos utilizados ni las medidas de las prendas. El punto
positivo, que diferencia Lentejita de Lacambra, es que cada producto tiene fotos con


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personas pero, al contrario que Lacambra, solo se encuentran dos o tres fotos por
producto y, algunas veces, faltan vistas (de lado, de detrás). También, cuando se
propone un producto en dos colores, no se pueden ver fotos de los dos. El internauta
tiene que imaginar como quedaría el producto en otro color, lo que obstaculiza la
compra.
La página web no proporciona suficiente información sobre las condiciones de envío y
devoluciones. Propone al cliente contactar con la empresa por email para cualquier
pregunta “Si desea más información, envíenos un correo a info@lentejita.com o
llámenos al 616347… / 690000…”. El problema es que el cliente no suele querer
mandar un e-mail, o no suele tener tiempo, sino que quiere encontrar en tiempo real,
directamente en la web, toda la información que necesita. Esto puede causar una perdida
de ventas potenciales.
Lentejita propone muchas vías de contacto, con 5 direcciones de correo electrónico
especificando los nombres de las personas con quien que contactar. Gracias a esto, a
pesar de ser un contacto por medio de internet, el cliente siente un trato más personal,
ya que pone un nombre de la persona a quien manda el email. El único problema es que,
en la pestaña contacto, no se muestran los números de teléfono y ni dirección postal de
la oficina, aunque aparecen en la pagina de inicio en la parte inferior. Esto puede
parecer un poco incoherente. Se puede ver un video, pero no es un video explicativo,
sino más bien un anuncio de comunicación para promocionar una colección. Gracias a
su blog, Lentejita crea un universo detrás de su marca. El punto negativo reside en la
actualización del blog, que no es muy regular. Hay meses en los cuales solo publican
durante une día. El último elemento interactivo consiste en banners que presentan la
última colección, pero no hay ningún enlace que permita dirigirse directamente al
producto enseñado en el anuncio.
Considerando la evaluación de todos estos aspectos, se puede concluir que la página
web de Lentejita tiene un diseño atractivo, depurado y claro, pero que faltan elementos
de usabilidad. Navegar en el sitio web no es muy intuitivo, pues se tiene que realizar
más clics que cuando se navega en la página web de Lacambra. A través del sitio web,


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se destaca que es una empresa joven para jóvenes, y que todavía falta experiencia para
mejorar su escaparate.
4.1.3. Titabonita

Contrariamente a las dos primeras páginas web que tienen un diseño depurado y claro,
la de Titabonita tiene un diseño más caótico. Hay demasiada información presentada en
la pagina de inicio. Los colores son muy vivos, lo que atrae la mirada del internauta,
pero también puede dar una imagen de productos de menor calidad. Hay demasiados
puntos “…” detrás de todas las pestañas, que puede cansar al cliente potencial. Los
banners presentan imágenes de productos demasiadas grandes que molestan a la mirada
del usuario. La letra utilizada es bonita, pero demasiada grande también.
• Usabilidad
Se nota un esfuerzo para que haya enlace en cada foto, así como una banner de la
página de inicio que redirige a la compra de productos. El problema reside en el hecho
de que a veces, si se clica en un banner anunciando zapatos, se llega a la compra de
bolsos. La redirección no es lógica. Pero no siempre es así. Las pestañas de la página de
inicio son muy claras y descriptivas de lo que se va a encontrar dentro.
Un punto positivo que no tiene Lentejita es la barra de búsqueda, algo que resulta muy
útil cuando un cliente busca algo especifico o cuando se trata de un cliente habitual.
También, el sitio web propone varias formas de buscar un producto, bien sea por
colección “La petite espagnol – Guantes con actitud” o por tipo de producto “zapatos –
bolsos – guantes” . Pero una vez más, se muestra incoherencia, porque algunas
colecciones, como la de “Blanca”, no proponen ningún producto y están vacías.
El único problema es en el caso de que el cliente compre clicando directamente en “ ¡A
comprar!”, porque supone luego muchos clics para encontrar el producto deseado. Así,
al clicar en ésta, el usuario llega a una oferta completa y mezclada de productos, por lo
que tiene que clicar en varios filtros de tipos o colecciones.


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• Accesibilidad
La página web de Titabonita también está disponible en varios idiomas: español e
inglés. Como Lacambra y Lentejita, es algo normal para toda startup que quiera
expandirse internacionalmente.
• Contenido
Las descripciones de los productos son completas. Contienen los componentes, las
medidas y los materiales utilizados, pero no se explica el uso que se puede hacer del
producto. Para cada producto, Titabonita hace recomendaciones de otros productos que
podrían gustar al cliente. Esta estrategia permite generar ventas compulsivas
suplementarias. Cuando un producto no está disponible, el sitio web propone al cliente
introducir su dirección de correo electrónico para avisarle cuando el producto esté
disponible. Esta herramienta permite a la empresa asegurarse de que el cliente no se
olvide, enviando un email personal cuando el producto está en stock. El único punto
negativo relativo a la descripción del producto es el numero insuficiente de fotos.
Cuantas más fotos haya, más probabilidad tiene el usuario de comprar. Las fotos
constituyen una fuente de seguridad para el cliente.
Como lo hace Lentejita, Titabonita diferencia el contacto por dirección de correo, del
contacto por teléfono o por dirección postal, lo que puede parecer ilógico.
Por último, las condiciones de venta están explicadas al detalle, pero con demasiado
texto. El cliente necesita informarse rápidamente, pues no tiene tiempo ni ganas de leer
textos interminables de 30 líneas.
Titabonita propone todas las vías de contacto posibles : número de teléfono móvil,
dirección postal de la oficina, dirección de correo electrónico y un formulario de
contacto. Pero, comparando con Lacambra o Lentejita, propone menos vías y son menos
personales, ya que, por ejemplo, la dirección de correo electrónico no incluye el nombre
de la persona encargada del servicio al cliente “info@titabonita.com”. Al contrario que
Lacambra y Titabonita, no propone ningún video para explicar las características de un
producto o para promocionar una colección. Sin embargo, dedica mucho trabajo a
actualizar su blog. El punto positivo es que tiene un nombre diferente del de la marca,


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comparando con Lacambra y Lentejita. Titabonita crea un universo real con su blog “A
life style”. Se publican nuevos post cada semana, y se denomina a las clientas de la
marca : “las chicas Titabonita”.
A pesar de tener un diseño un poco cargado, tiene varias herramientas que demuestran
una voluntad de seguir en contacto con el cliente y facilitar su navegación en la tienda
online. Estas herramientas estratégicas permiten conseguir más ventas y fidelizar al
cliente. El sitio web está elaborado, pero aún faltan elementos interactivos, como
videos, y una mejora de la letra, los banners y las imágenes de los productos.
4.1.4. El Ganso

Para el caso del Ganso, se supone que como marca internacionalmente reconocida, no
habrá muchos fallos, pero resulta interesante ver lo que hace esta marca que no hacen
las startup estudiadas anteriormente. Gracias a este estudio, se van a identificar las
herramientas que podrían implementar éstas.
El diseño de la página web del Ganso es muy profesional. El logo y el nombre de la
marca son destacables en sí mismos. La organización de las pestañas es coherente y
parecida a las estructuras que se conocen para las empresas de moda establecidas y
famosas. Los colores dominantes son el blanco y el rojo, lo que encaja perfectamente
con la imagen de la marca ya que el logo es de color blanco y rojo. Es bastante
depurado y claro.
• Usabilidad
Navegar en elganso.com es muy intuitivo. Las pestañas de compra están segmentadas
por género “hombre – mujer – niño” y por tipo de producto “Vestidos – camisas –
calzado, etc.” A primera vista, se percibe la barra de búsqueda de la página web, que
facilita la navegación.


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• Accesibilidad
La página web de El Ganso es accesible para hispanohablantes, anglófonos y franceses.
Entre las cuatro páginas web estudiadas, es la única que propone el francés como
idioma. Se supone que es también la única realmente presente en el mercado francés y
que, de hecho, lo necesita.
• Contenido
El Ganso no proporciona información muy detallada sobre sus productos. Las
descripciones son muy básicas y demasiadas breves : “Vestido fabricado en España.
Composición: 67% Viscosa, 29% Fibra Poliacrílica y 4% Poliéster Stretch”. No explica
cómo y para qué ocasión se puede llevar el producto. Esto puede justificarse por el
hecho de tener varias tiendas físicas en toda Europa, donde el cliente puede probar las
prendas. Otro punto negativo que se debe al tamaño de la oferta de la empresa, es que
las fotos de los productos las presentan modelos con cabezas cortadas. Parecen más
maniquís que modelos reales. Los títulos de los productos “Vestido Punto Marino
Franja Verde” son muy explícitos. Se informa en cada producto sobre las condiciones
de envío.
Una opción que propone El Ganso comparando con las otras tiendas online estudiadas
es crear una lista no solo de compra, sino de comparación con los productos que gustan
al cliente. Además de recomendar productos, ofrece una lista de productos posiblemente
interesados para al cliente “te puede interesar”.
En la parte inferior de la página de inicio, al igual que Lacambra, El Ganso propone
títulos como “¿Quieres comprar? – El Ganso – Te ayudamos” y subtítulos “contacta con
nosotros – Formas de pago etc.” para encontrar información relativa a la empresa, a las
condiciones de envió y devoluciones, etc. La información relativa a los gastos de envío
está muy detallada y bien explicada, con tablas de gastos.
En la página de inicio desfilan banners. Su originalidad reside en lo que muestren, no
son imágenes de productos o de modelos típicas que solemos ver, sino dibujos que
representan la marca. Como Lentejita y Lacambra, El Ganso propone videos en su sitio
web. Son numerosos y explican los procesos de fabricación de las prendas de ropa y de


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los zapatos. Con esta herramienta, mejoran la confianza de los clientes y, por lo tanto,
aumenta las ventas. Contrariamente a las otras tiendas online estudiadas como Lentejita
y Titabonita, El Ganso proporciona toda la información de contacto para el cliente en la
misma pestaña, “Contacta con nosotros”. Da muchos datos a su clientela : dos
direcciones de correo electrónico, una dirección postal de las oficinas, un número de
teléfono para la atención al cliente y otro para llamar a las oficinas, y por último, un
formulario de contacto.
4.1.5. Conclusiones

Las tres tiendas online de startup estudiadas presentan de manera global los requisitos
necesarios para atraer a clientes y conseguir ventas. Se nota un trabajo real y cada una
tiene herramientas distintas (videos, lista de comparación, formularios de contacto, etc.)
que les permiten diferenciarse las unas de las otras y generar confianza en los clientes y
por lo tanto aumentar sus probabilidades de ventas.
Lacambra tiene una página web muy bien diseñada y se supone que el éxito de la
empresa repone en la usabilidad de su sitio web. Titabonita se demarca de las demás al
proponer recomendaciones para cada producto y descripciones muy completas. Pero el
diseño de su pagina web y la usabilidad tienen que ser mejorados para tener más
probabilidades de éxito y llevar a los usuarios hacia la compra final. Lentejita tiene un
diseño precioso perfectamente encajado con su público. Sin embargo, tiene que mejorar
su interacción con el cliente y la usabilidad de su página web para facilitarle la compra
al introducir por ejemplo una barra de búsqueda. La última tienda online estudiada, El
Ganso reúne todas las opciones y esto hace que sea tan profesional y potente. Las
startup Lacambra, Lentejita y Titabonita deberían seguir el mismo camino que el del
Ganso para mejorar aun más sus tiendas y su impacto sobre los clientes. Tanto más
cuanto que sus páginas web constituyen sus únicos escaparates y únicas vías para
vender al no tener locales de venta físicos como el Ganso.


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4.2. Muestra para entrevistas
Se realizarán entrevistas cualitativas a tres emprendedores de startup en el sector de la
moda española: LacambraBags, Titabonita y Lentejita (ropa, complementos, calzado)
Se complementará este estudio con una entrevista a un directivo de El Ganso, Charles
Woisselin, el jefe de la comunicación, un francés que vive desde hace seis años en
Madrid. antigua startup y, desde hace unos años, empresa internacionalmente
reconocida. El objetivo de esta última entrevista es estudiar las estrategias de una
empresa internacionalmente reconocida. En efecto, antes de ser una transnacional, El
Ganso empezó como las diferentes startup estudiadas en este trabajo.
4.3. Entrevista a emprendedores para recoger información real
4.3.3. Objetivos de la entrevista
Con estas cuatro entrevistas se espera recoger información real sobre las estrategias que
llevan a cabo varias empresas, y si con éstas consiguen éxito en el mercado. Resulta
necesario conocer las claves de éxito de estas empresas y compararlas con las teóricas.
4.3.4. Planteamiento de las preguntas de las entrevistas
Se planearán unas 19-21 preguntas para servir de guion en las entrevistas. En ningún
caso serán cuestiones fijas y demasiadas precisas. Se desea ofrecer máxima libertad al
entrevistado para que responda con espontaneidad y no esté influenciado por los tipos
de preguntas. Las preguntas se plantearán cuestionando los factores clave de éxito
teóricos del mercado, con el objetivo de confirmarlos. Se grabarán las entrevistas para
conservar la exactitud de las declaraciones de los emprendedores y no perder ningún
detalle o respuesta.


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5. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
5.1. Entrevista a Cristina Álvarez Lacambra, dueña de
LacambraBags
Realice unas prácticas en tercer año en la startup de moda LacambraBags
(complementos de piel), así fue como conocí a Cristina Alvarez Lacambra. Seguimos
teniendo una buena relación después de las prácticas y, por lo tanto, le pedí ayuda para
este trabajo. Ella me citó en sus nuevas oficinas y me dedicó hora y media para
contestar a mis preguntas. Además de esto, me propuso comentarios para mejorar mis
preguntas de cara a entrevistas futuras. Además, sugirió otras posibles preguntas que
podría hacer. Por fin, me dio contactos de empresas de moda para llevar a cabo más
entrevistas. Lanzó su negocio en 2011. Su actividad se centra en la elaboración y venta
de bolsos y complementos de piel. Se diferencia gracias a la personalización de las
piezas y la variedad de colores (23 colores) que existen para cada modelo de bolso o
complemento.
5.2. Entrevista a Elizabeth Jane y Claudia Llagostera, dueñas de
Lentejita
Conocí a Elizabeth Jané durante un pop-up store en 1001 Atmosfera, un local del centro
de Madrid. Estaba acompañando a mi jefe de prácticas en Cristina Lacambra para
vender los productos Lacambra en un stand. Hablé con Elizabeth y me dijo que había
estudiado E-4 en ICADE antes de montar su empresa de ropa. Contacté con ella por
email en febrero y aceptó la entrevista rápidamente. Fui a sus oficinas en el centro de
Madrid y pude hablar con ella y con Claudia, la diseñadora y otra dueña de Lentejita. La
entrevista duró una hora. Claudia y Elizabeth montaron Lentejita después de sus
estudios respectivos, diseño de moda en el caso de Claudia y empresariales en el de
Elizabeth. El estilo que sigue Claudia a la hora de pensar sus prendas es el suyo propio,
es decir, piezas cómodas, elegantes y sencillas con mezclas de texturas y colores
pasteles. Su objetivo es mantenerse fiel a sus principios y valores en la moda.


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5.3. Entrevista a Blanca Rabena, dueña de Titabonita
Como he precisado antes, Cristina Álvarez me puso en contacto con Blanca Rabena,
quien aceptó responder a mis preguntas.
La entrevista con Blanca Rabena, dueña de Titabonita, tuvo lugar en su casa, que
también es su lugar de trabajo, y tardó una hora. Blanca Rabena es una joven
emprendedora de 26 años que lanzo su negocio en 2012 después de acabar sus estudios
empresariales. Estudio en Bruselas y vivió en Nueva York toda su infancia, así que se
considera más americana que española. La cultura americana es fuente de inspiración
para sus diseños de zapatos. Tienen detalles brillantes en las puntas y en las partes
traseras, pero las líneas de los zapatos son bastante clásicas: “la típica bailarina”.
5.4. Entrevista a Charles Woisselin, director de la comunicación de
El Ganso

Igualmente, gracias a Cristina Álvarez, conseguí una entrevista con Charles Woisselin.
Como jefe de comunicación de El Ganso, conoce toda la historia de la marca y quiso
compartirla conmigo. El Ganso existe desde 2004 y fue lanzado por dos hermanos,
Clemente y Álvaro Cebrián, de vuelta de un viaje a Londres, donde conocieron el estilo
Preppy, que decidieron implantar en España con una buena calidad pero a un precio
asequible. Los dos trabajaron antes en empresas como Vodafone y Movistar, y dejaron
sus puestos para lanzar el negocio.

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