La industria publicitaria convence a la gente de comprar cosas que no necesitan al asociar los productos con una identidad atractiva. Venden la idea de que al comprar esos productos, las personas se vuelven como las celebridades o personas felices que promueven esos productos. En realidad, las personas están comprando una "mejora de identidad" más que el producto mismo. Las marcas crean identidades colectivas a las que la gente se une al comprar sus productos caros. Paradójicamente, la sociedad de consumo continúa porque buscar la

1. Los de la industria de la
PUBLICIDAD saben muy bien que,
para vender cosas que la gente en
realidad no necesita, deben
convencerla de que esas cosas
añadirán algo al modo en que se ven
a sí mismos o a cómo son vistos por
los demás; en otras palabras, que
añaden algo a su sentido del Yo. Esto
lo hacen, por ejemplo, diciéndote que
usando tal producto destacarás de la
multitud y, en consecuencia, serás
más tú mismo. O pueden crear en tu
mente una asociación entre el
producto y una persona famosa, o una
persona juvenil, atractiva o con
aspecto de ser feliz. Hasta las
imágenes de antiguas celebridades en
sus mejores momentos sirven para
este propósito
La suposición tácita es que, por
algún acto mágico de apropiación, al
comprar ese producto te vuelves
como ellos, o más bien como su
imagen superficial. Y así, en muchos
casos, no estás comprando un
producto sino un «realzador de la
identidad».
Las marcas son, básicamente,
identidades colectivas a las que te
incorporas pagando. Son caras y,
por lo tanto, «exclusivas». Si todo el
mundo pudiera comprarlas,
perderían su valor psicológico y no
quedaría más que su valor material,
que probablemente es solo una
fracción de lo que pagaste.
El tipo de cosas con las que uno se
identifica varía con las personas y
depende de la edad, el sexo, los
ingresos, la clase social, las modas,
la cultura que los rodea, etc. Con
qué te identificas es cuestión de
contenido; en cambio, la compulsión
inconsciente a identificarse es
estructural. Es una de las maneras
más básicas en las que actúa la
mente egótica.
Paradójicamente, lo que mantiene
en marcha la llamada «sociedad de
consumo» es el hecho de que
intentar encontrarte a ti mismo a
través de las cosas no funciona. La
satisfacción del ego dura poco, y tú
sigues buscando más, comprando,
consumiendo
IDENTIFICACIÓN CON LAS COSAS
UN NUEVO MUNDO,
AHORA
E. Tolle